23 cơ hội tạo ra dòng thu nhập mới, tăng doanh thu và lợi nhuận, trong khi đó các doanh nghiệp nhỏ có thể tận dụng được uy tín của các thưong hiệu lớn mà thâm nhập thị trường, tạo nên sự tín nhiệm, đồ[.]
23 hội tạo dòng thu nhập mới, tăng doanh thu lợi nhuận, doanh nghiệp nhỏ tận dụng uy tín thưong hiệu lớn mà thâm nhập thị trường, tạo nên tín nhiệm, đồng thời học hỏi kinh nghiệm quản lý kinh doanh thương hiệu lớn Các thương hiệu liên minh hỗ trợ phát triển Tuy nhiên chiến lược gặp phải số hạn chế cố hữu Thứ nhất, liên minh thường liên quan đến giấy phép hợp đồng pháp lý phức tạp chiến lược tốn nhiều thời gian chi phí, đặc biệt xảy tranh chấp việc giải không đơn giản Thứ hai, chiến lược đòi hỏi liên minh phải hiểu nhau, đưa sách, chiến lược, hoạt động cụ thể cho sản phẩm dịch vụ hai bên cung cấp 1.2.3.6 Văn hóa thương hiệu (doanh nghiệp) Văn hố doanh nghiệp tài sản vơ hình doanh nghiệp Cùng với phát triển kinh tế thị trường việc xây dựng văn hố doanh nghiệp việc làm cần thiết khơng khó khăn Văn hố doanh nghiệp tồn giá trị văn hoá gây dựng nên suốt trình tồn phát triển doanh nghiệp, trở thành giá trị, quan niệm tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động doanh nghiệp chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ hành vi thành viên doanh nghiệp việc theo đuổi thực mục đích Cũng văn hố nói chung, văn hố doanh nghiệp có đặc trưng cụ thể riêng biệt Trước hết, văn hoá doanh nghiệp sản phẩm người làm doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu giá trị bền vững Nó xác lập hệ thống giá trị người làm doanh nghiệp chia sẻ, chấp nhận, đề cao ứng xử theo giá trị Văn hố doanh nghiệp cịn góp phần tạo nên khác biệt doanh nghiệp coi truyền thống riêng doanh nghiệp Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải có biện pháp cụ thể Biện pháp phải xây dựng hệ thống định chế doanh nghiệp, bao gồm: Chính danh, tự kiểm sốt, phân tích cơng việc, u cầu Sau xây dựng kênh thơng tin; xây dựng thể chế thiết chế tập trung dân chủ như: Đa dạng hố loại hình đào tạo phát triển nguồn nhân lực; tiêu chuẩn hoá chức năng, 24 nhiệm vụ, quyền hạn; xây dựng chế kết hợp hài hồ lợi ích để doanh nghiệp trở thành nhà chung, thuyền vận mệnh người Các hạt nhân văn hóa doanh nghiệp sở để hình thành văn hóa doanh nghiệp Các hạt nhân văn hóa kết tác động qua lại thành viên doanh nghiệp với Khi doanh nghiệp bắt đầu hoạt động, văn hóa doanh nghiệp xuất hiện, phát triển tự bảo vệ Văn hóa doanh nghiệp có tính đặc thù nên hạt nhân văn hóa hình thành có tính chất riêng biệt Văn hóa tập đoàn đa quốc gia khác với văn hóa doanh nghiệp liên doanh văn hóa doanh nghiệp gia đình Hạt nhân văn hóa doanh nghiệp bao gồm triết lý, niềm tin, chuẩn mực làm việc hệ giá trị Phát triển văn hóa giao lưu doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường có xu hướng liên doanh, liên kết với Để tồn môi trường kinh doanh phức tạp, đa văn hóa, doanh nghiệp khơng thể trì văn hóa doanh nghiệp giống lãnh địa đóng kín mà phải mở cửa phát triển giao lưu văn hóa Việc phát triển văn hóa giao lưu tạo điều kiện cho doanh nghiệp học tập, lựa chọn khía cạnh tốt văn hóa doanh nghiệp khác nhằm phát triển mạnh văn hóa doanh nghiệp ngược lại Xây dựng tiêu chuẩn văn hóa doanh nghiệp Để hình thành văn hóa mạnh có sắc riêng, hầu hết doanh nghiệp thường xây dựng cho tiêu chuẩn văn hóa buộc người vào làm việc cho doanh nghiệp phải tuân theo Tuy nhiên, tiêu chuẩn thay đổi khơng cịn phù hợp hiệu thấp Trong trường hợp vậy, việc sáng tạo tiêu chuẩn cần thiết Trong điều kiện tồn cầu hóa kinh tế giới q trình cạnh tranh quốc tế ngày gay gắt văn hóa doanh nghiệp trọng xây dựng phát triển Nó trở thành loại tài sản vơ hình đóng vai trị quan trọng kho tài sản doanh nghiệp công cụ cạnh tranh sắc bén Những doanh nghiệp văn hóa mạnh khó cạnh tranh cao thị trường Đồng thời, doanh nghiệp tạo tăng uy tín thị trường thông qua việc xây dựng 25 phát triển văn hóa doanh nghiệp mạnh Văn hóa tập đoàn đa quốc gia Các tập đoàn đa quốc gia có nhiều chi nhánh hoạt động nhiều nước giới, thường phải đối mặt với môi trường kinh doanh đa sắc tộc, đa quốc tịch đa văn hóa Để tăng cường sức mạnh liên kết chi nhánh công ty đa quốc gia nước khác nhau, tập đoàn phải có văn hóa đủ mạnh Hầu tập đồn đa quốc gia có sắc văn hóa riêng coi điều kiện sống cịn, loại vũ khí cạnh tranh lợi hại Các công ty đa quốc gia có mục đích kinh doanh chiến lược, nhãn hiệu hàng hóa tiếng danh tiếng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thị trường giới Những kết coi sản phẩm q trình vận động văn hóa tập đồn Tuy nhiên, để đạt đỉnh cao thành cơng đó, tập đồn phải nhiều thời gian tiền bạc Chẳng hạn, để có nhãn hiệu Pepsi Cola tiếng với màu xanh tươi trẻ, Tập đồn Pepsi phải chọn cách tiếp cận văn hóa phương Đông - sản xuất loại đồ uống mang nhãn hiệu Pepsi Cola với biểu tượng thiếu âm thiếu dương (biểu tượng người theo Phật giáo) để đến với khách hàng tín đồ Phật giáo Để bảo hộ cho biểu tượng này, Tập đoàn tới 500 triệu USD giá nhãn hiệu Pepsi lên tới 55 tỷ USD Đối thủ cạnh tranh Pepsi Cola Tập đoàn Coca Cola Tập đồn có văn hóa hùng mạnh với ưu danh tiếng, uy tín nghệ thuật kinh doanh chiến thắng Pepsi Cola thương trường đồ uống Coca Cola xếp thứ số 12 loại đồ uống hàng đầu nước Mỹ chất lượng đồ uống bị người tiêu dùng châu Âu tẩy chay vào năm 1999 1.2.3.7 Một số chiến lược thương hiệu khác Ngoài chiến lược thương hiệu phổ biến nêu trên, doanh nghiệp thực số chiến lược thương hiệu khác chiến lược thương hiệu bảo trợ, chiến lược loại bỏ thương hiệu, … Khi logo công ty kết hợp tên tuổi thương hiệu khác với hệ thống nhận diện cơng ty nghĩa cơng ty sử dụng chiến lược thương hiệu bảo trợ Cịn việc cơng ty loại bỏ thương hiệu khỏi danh mục thương hiệu gọi chiến lược loại bỏ thương hiệu