5 trường Việt Nam Đặc biệt, đề tài có sử dụng các kết quả khảo sát về khách hàng và thương hiệu do công ty tiến hành Phạm vi về thời gian Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên quan đ[.]
5 trường Việt Nam Đặc biệt, đề tài có sử dụng kết khảo sát khách hàng thương hiệu công ty tiến hành Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu thông tin, liệu thực tế liên quan đến việc xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu Công ty tới thời điểm năm 2019 Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu sau: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Thu thập thông tin cần nghiên cứu Bước 3: Xử lý phân tích liệu Bước 4: Phân tích đánh giá thực trạng xây dựng thực thi chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga HONDA Bước 5: Kết nghiên cứu khuyến nghị đề xuất Đề tài sử dụng kết khảo sát thực trực tiếp phận phát triển thương hiệu xe máy Công ty HONDA Việt Nam Bên cạnh đó, tác giả thu thập tham khảo liệu thứ cấp từ nguồn nội doanh nghiệp điều tra lấy ý kiến khách hàng đánh giá thương hiệu HONDA từ phân tích đưa đề xuất, kiến nghị Phương pháp thu thập liệu sử dụng luận văn nghiên cứu bàn Tác giả chủ yếu thu thập thông tin, liệu xe máy (cụ thể mẫu xe Vision Honda), kết khảo sát lấy ý kiến khách hàng mẫu xe ga Vision đánh giá thương hiệu Honda sẵn có từ phịng Phát triển thương hiệu xe máy Công ty Honda Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu thành chương sau: Chương : Cơ sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu Chương : Thực trạng xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam Chương : Một số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga công ty HONDA thị trường Việt Nam 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ đời nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi tồn nhiều tranh luận, cách giải thích khác xung quanh thuật ngữ Có nhiều quan điểm tiếp cận thương hiệu, ta cần ý đến cách tiếp cận giả định việc đưa định nghĩa thương hiệu Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trademark) hay gọi tắt nhãn hiệu Cũng có quan điểm cho thương hiệu nhãn hiệu đăng kí bảo hộ tiếng, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Quan điểm khác lại cho thương hiệu tên thương mại dùng để gán cho doanh nghiệp Cũng có quan điểm cho thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ “vải thiều Thanh Hà”, “nem Phùng”… Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến tên công ty”; John Murphy (1998) cho rằng: “Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm, dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng đó” Thương hiệu (brand) nhãn hiệu (trademark) vấn đề bàn luận, tranh cãi nhiều việc định nghĩa thuật ngữ thương hiệu Thật ra, thương hiệu nhãn hiệu tồn song song, chúng khác ngữ cảnh sử dụng nội hàm Thương hiệu khái niệm rộng so với nhãn hiệu thuật ngữ thường dùng kinh tế, nhãn hiệu lại sử dụng pháp lý Gộp chung lại từ quan điểm trên, ta thấy thương hiệu không đơn tên hay đặc điểm nhận dạng thể qua yếu tố nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý kiểu dáng công nghiệp Cái thực phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác tâm trí khách hàng cảm nhận đánh giá họ với sản phẩm hay doanh nghiệp mang thương hiệu Đó sức mạnh thương hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt giới hạn tên – nhãn hiệu, tạo lòng tin vào dấu hiệu Các thương hiệu tạo từ sách, chiến lược hay kế hoạch kinh doanh, nơi cuối tồn tâm trí cơng chúng Khái niệm thương hiệu ngày mở rộng phát triển nhiều hơn, khơng cịn hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà đánh giá, cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm; biểu thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu Vai trị chủ chốt thương hiệu khắc sâu khác biệt tâm trí người, đặc biệt với đối tượng khách hàng mục tiêu Chính khác biệt trải nghiệm tích cực thân đối tượng mang thương hiệu tạo nên sức mạnh giá trị cho thương hiệu lợi nhuận, hiệu trình kinh doanh cá nhân hay tổ chức, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Trên sở tập hợp phân tích nhiều quan điểm, luận văn đồng với quan điểm PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh khái niệm thương hiệu sau: Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2005, Thương hiệu với nhà quản lý) 1.1.2 Phân loại thương hiệu Có nhiều cách tiếp cận để phân loại thương hiệu khuôn khổ viết này, thương hiệu chia làm loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia (Trần Thị Thập Hoàng Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.) Mỗi loại thương hiệu có đặc điểm riêng chúng Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể thương hiệu riêng): Thương hiệu cá biệt thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa mang thương hiệu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có thương hiệu khác Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể (như tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực, v.v…) thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa