20 kết hợp bất song song dưới dạng thương hiệu gia đình là chủ đạo, còn thương hiệu cá biệt chỉ đóng vai trò hỗ trợ, mô tả và thúc đẩy hoặc ngược lại Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp có thể[.]
20 kết hợp bất song song dạng thương hiệu gia đình chủ đạo, cịn thương hiệu cá biệt đóng vai trị hỗ trợ, mơ tả thúc đẩy ngược lại Ưu điểm chiến lược doanh nghiệp khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt, hạn chế rủi ro, tăng khả chiếm lĩnh thị trường, tạo động lực mua sắm cho người tiêu dùng tạo bề cho thương hiệu chung Các thương hiệu phụ có nhiệm vụ hỗ trợ cho thương hiệu chính, làm cho thương hiệu dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận Thêm vào đó, chiến lược đa thương hiệu tạo cạnh tranh ngầm thương hiệu doanh nghiệp Sự bỏ qua thương hiệu để đến với thương hiệu khác vơ tình làm tăng uy tín cho thương hiệu nâng cao uy tín cho thương hiệu gia đình Mỗi thương hiệu tạo cho tập khách hàng riêng biệt tạo sức cạnh tranh thương hiệu không ngừng nâng cao Nhược điểm chiến lược địi hỏi đầu tư lớn, khó phù hợp với doanh nghiệp vừa nhỏ Chiến lược đòi hỏi có đội ngũ nhân lực đơng đảo có kinh nghiệm 1.2.3.4 Chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension) Mở rộng thương hiệu ln tốn hấp dẫn chiến lược quan trọng công ty muốn phát triển bề rộng lẫn chiều sâu, nước quốc tế Thương hiệu tài sản vô giá trị mà cơng ty khơng ngừng cải tiến hồn thiện Mở rộng thương hiệu chiến lược quan trọng giúp cho cơng ty đạt mục đích Các cơng ty mở rộng thương hiệu cách tung sản phẩm ngành với thương hiệu mẹ mở rộng sản phẩm khác ngành hàng Khi mở rộng thương hiệu sang thị trường khác, doanh nghiệp phải đối mặt với việc thâm nhập thị trường, đặc biệt thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố ngơn ngữ, văn hố,… Như mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Chẳng hạn Unilever muốn phát triển thêm nhãn hiệu Lipton hay Honda muốn mở rộng thị trường sang nước giới… Ưu điểm chiến lược mở rộng thương hiệu tốn doanh nghiệp tận dụng nhà cung cấp dây truyền sản xuất đại Mặt khác, chi phí dành 21 cho marketing, nghiên cứu phát triển, … thấp so với việc doanh nghiệp tung sản phẩm Việc mở rộng thương hiệu thị trường dễ dàng người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm tồn doanh nghiệp trì sản phẩm cũ hiệu tạo cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Việc mở rộng thương hiệu xu tất yếu doanh nghiệp lẽ khơng có doanh nghiệp không muốn bành trướng thị trường Tuy nhiên nhược điểm chiến lược làm cho người tiêu dùng bị lúng túng có nhiều sản phẩm tung thị trường, làm loãng thương hiệu mẹ hình ảnh thương hiệu mẹ khơng tốt sản phẩm tung thị trường có hội khách hàng ý quan tâm Một cách để doanh nghiệp thực chiến lược mở rộng thương hiệu thị trường khác, đặc biệt thị trường nước chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho cá nhân, công ty hay tổ chức Cách làm người ta cịn gọi nhượng quyền thương mại hay franchising Hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (hợp đồng li-xăng) hợp đồng mà theo đó, chủ sở hữu thương hiệu cho phép người quyền sử dụng thương hiệu sở hữu khoảng thời gian định khu vực địa lý định với sản phẩm định Như vậy, chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, người ta khơng bán đứt thương hiệu mà cho phép người thứ ba sử dụng với điều kiện định Và thế, thực chất hợp đồng giống hợp đồng cho thuê tài sản Xét hình thức hợp đồng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu phải thành lập văn phải đăng ký Cục sở hữu trí tuệ Hợp đồng li-xăng độc quyền (tức người chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho nữa) không độc quyền (đồng thời chuyển giao quyền sử dụng cho nhiều đối tác khác nhau) Hợp đồng li-xăng có nhiều dạng như: Giới hạn khơng gian đó, người nhận chuyển nhượng sử dụng không gian định thoả thuận (trong vài địa phương quốc gia chẳng hạn); Giới hạn thời gian đó, tức người nhận chuyển nhượng sử dụng thời gian thoả thuận (chẳng hạn thời gia tối đa năm); Giới hạn phổ biến hàng hoá dịch vụ, tức người nhận chuyển nhượng sử dụng thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ thoả 22 thuận; Sự kết hợp hay nhiều dạng trên, chẳng hạn giới hạn không gian, thời gian mặt hàng… Khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, chủ sở hữu thương hiệu khai thác giá trị tài tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh việc cho phép sử dụng người thứ ba mang lại cho doanh nghiệp không khoản tài định mà khơng trường hợp khuyếch trương thương hiệu với đối thủ người tiêu dùng khu vực thị trường khác Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cịn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu người chủ sở hữu chưa có giải pháp hữu hiệu bảo vệ phát triển thương hiệu thị trường Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu hoạt động diễn sôi điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu, rộng với xu hướng chung tập đồn cơng ty đa quốc gia gia tăng chuyển nhượng cho công ty nhà sản xuất địa phương Trong đa số trường hợp trình chuyển nhượng kéo theo việc chuyển giao công nghệ hay quyền sử dụng kiểu dáng cơng nghiệp Tất nhiên điều hồn tồn phụ thuộc vào thoả thuận hai bên Khai thác tối đa lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hữu nhãn hiệu nội dung quan trọng khai thác yếu tố thương hiệu 1.2.3.5 Chiến lược liên minh thương hiệu (Co-brand) Liên minh thương hiệu việc hai công ty làm thành liên minh để tạo tính cộng lực hoạt động marketing Thuật ngữ “co-branding” bao hàm hoạt động marketing liên quan đến việc sử dụng từ hai thương hiệu trở lên Liên doanh dạng chiến lược này, hiểu việc hai công ty liên kết theo chiến lược định sẵn nhằm tạo sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp liên minh với họ muốn tiếp cận với khách hàng đối tác, chia sẻ chi phí tiếp thị đặc biệt họ thực chiến lược lớn,….Do vậy, chiến lược ngày trở nên phổ biến hầu hết lĩnh vực kinh doanh Đặc biệt, công ty muốn mở rộng hoạt động kinh doanh thị trường nước thường chọn hình thức liên minh thương hiệu tạo thuận lợi cho họ thâm nhập bành trướng thị trường Chiến lược có lợi cho thương hiệu lớn, có uy tín thị trường doanh nghịêp nhỏ, tiếng tăm thương hiệu cịn khiêm tốn Các thương hiệu lớn có