iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC[.]
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG v DANH MỤC BIỂU ĐỒ v DANH MỤC HÌNH VẼ vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN vii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 12 1.2 Tổng quan chiền lược phát triển thương hiệu 13 1.2.1 Các khái niệm 13 1.2.2 Vai trò chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp 15 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 17 1.2.4 Quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 43 2.1 Tổng quan Công ty HONDA Việt Nam 43 2.1.1 Giới thiệu chung 43 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 44 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty HONDA Việt Nam 45 2.1.4 Kết kinh doanh thị phần HONDA năm gần 46 2.2 Phân tích quy trình xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 48 2.2.1 Phân tích yếu tố tác động đến trình xây dựng phát triển thương hiệu 48 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu HONDA 56 iv 2.2.3 Định vị thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 56 2.2.4 Các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu xe tay ga Vision HONDA thị trường Việt Nam 70 2.2.5 Kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động marketing thương hiệu HONDA 79 2.3 Đánh giá công tác xây dựng thực chiến lược phát triển thương hiệu xe tay ga Công ty HONDA thị trường Việt Nam 83 2.3.1 Thành công 83 2.3.2 Hạn chế 84 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XE TAY GA CỦA CÔNG TY HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 86 3.1 Một số đề xuất Công ty HONDA Việt Nam 86 3.1.1 Đề xuất 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 86 3.1.2 Đề xuất 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh HONDA Việt Nam HEAD 87 3.1.3 Đề xuất 3: Hồn thiện chương trình quảng cáo, làm thương hiệu chương trình khuyến hướng đến khách hàng sử dụng sản phẩm xe máy HONDA 89 3.1.4 Một số đề xuất khác 92 3.2 Một số kiến nghị Chính phủ Bộ ngành liên quan 94 3.2.1 Hoàn thiện quy định pháp lý thương hiệu định giá thương hiệu 94 3.2.2 Phát triển sở đào tạo marketing – công cụ hữu hiệu cho phát triển thương hiệu 94 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 v DANH MỤC BẢNG Bảng Doanh số bán hàng hãng xe máy (đơn vị: chiếc) 46 Bảng 2 áp lực cạnh tranh HONDA 50 Bảng So sánh Vision HONDA với Janus Yamaha 67 Bảng Đặc điểm khách hàng vấn MQI survey 69 Bảng Kết khảo sát kênh nhận biết thương hiệu HONDA (N=4,257) 71 Bảng Ngân sách thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 78 Bảng Kế hoạch thực hoạt động truyền thông marketing quảng bá thương hiệu xe HONDA Vision 2019 79 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ Cơ cấu nhân viên Honda Việt Nam 46 Biểu đồ 2 Thị phần hãng xe máy năm 47 Biểu đồ Biểu đồ so sánh Vision Janus qua số tiêu chí (N=144) 68 Biểu đồ Kết khảo sát lý chọn mu axe Vision khách hàng 80 Biểu đồ Kết mức độ hài lòng khách hàng mẫu xe máy Vision 80 Biểu đồ Kết khảo sát đánh giá thiết kế HONDA Vision 82 Biểu đồ Kết khảo sát mức độ hài lòng ý kiến đánh giá chung HONDA Vision 82