Tóm Tắt Mar Căn Bản.pdf

Untitled Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Tóm tắt lý thuyết MAR Tóm tắt lý thuyết MARKETING CĂN BẢN Marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng) Studocu[.]

lOMoARcPSD|13681495 Tóm tắt lý thuyết MAR - Tóm tắt lý thuyết MARKETING CĂN BẢN Marketing (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng) Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING I MARKETING: Định nghĩa: Quy trình marketing: Các khái niệm maketing II QUẢN TRỊ MARKETING Định nghĩa Các quan điểm quản trị marketing 2.1 Định hướng trọng SẢN XUẤT 2.2 Định hướng trọng SẢN PHẨM 2.3 Định hướng trọng BÁN HÀNG 2.4 Định hướng MARKETING: 10 2.5 Định hướng MARKETING XÃ HỘI 11 BƯỚC 4: XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ CÓ LỢI VÀ TẠO SỰ THÍCH THÚ CHO KH 12 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 12 QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC 13 LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 13 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING-HỆ THỐNG TT & NGHIÊN CỨU MAR …………13 MÔI TRƯỜNG MARKETING 13 I Môi trường vi mô: 14 Môi trường vĩ mô: 14 II QUẢN LÝ THÔNG TIN MARKETING 14 Hệ thống thông tin Marketing-MIS 14 Quy trình nghiên cứu Marketing 15 2.1 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu: 15 2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu 15 2.2.1 Nguồn liệu 15 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 16 2.2.3 Công cụ nghiên cứu 16 2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu 16 2.2.5 Phương pháp tiếp xúc 16 2.3 Triển khai kế hoạch nghiên cứu 17 CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 17 Khái quát thị trường NTD và hành vi NTD 17 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 17 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 1.2 Khái quát hành vi người tiêu dùng 18 Mô hình hành vi NTD 18 Các đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi NTD 18 3.1 Nhóm yếu tố văn hóa 19 3.2 Nhóm yếu tố xã hội 19 3.3 Nhóm yếu tố cá nhân 20 3.4 Nhóm yếu tố tâm lý 21 Các kiểu hành vi mua 22 4.1 Hành vi mua phức tạp 22 4.2 Hành vi mua giảm thiểu bất an/ thỏa hiệp 22 4.3 Hành vi mua theo thói quen 23 4.4 Hành vi mua tìm kiếm đa dạng 23 Các vai trò tiến trình định mua 23 Quy trình định NTD 23 6.1 Nhận diện nhu cầu 23 6.2 Tìm kiếm thơng tin 24 6.3 Đánh giá lựa chọn thay 24 6.4 Quyết định mua 24 6.5 Hành vi sau mua 25 Quy trình định SP 25 7.1 Các khái niệm sản phẩm 25 7.2 Quy trình chấp nhận sản phẩm 26 7.3 Các nhóm người chấp nhận 26 7.4 Ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm chấp nhân sp 26 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING – ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG 27 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING 27 I Hoạch định chiến lược doanh nghiệp chia thành cấp: 27 Các bước kế hoạch chiến lược tồn cơng ty 27 II CÁC BƯỚC THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU 27 Phân đoạn thị trường 28 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29 2.1 Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà 30 2.2 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn 30 2.3 Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách 30 2.4 Marketing vi mô 30 Khác biệt hóa 31 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Định vị 31 CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 32 I TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 32 Khái niệm sản phẩm 32 Phân loại sản phẩm 32 Các cấp độ sản phẩm 34 II PHỐI THỨC SẢN PHẨM 34 Quyết định phối thức sản phẩm 35 Quyết định dòng sản phẩm 35 2.1 Quyết định độ dài dòng sản phẩm 35 2.2 Lấp dòng sản phẩm (bổ sung) 36 2.3 Quyết định thu hẹp dòng SP 36 2.4 Quyết định đại hóa dịng SP 36 Quyết định từng sản phẩm gồm: 36 3.1 Quyết định về thuộc tính SP 37 3.2 Quyết định về thương hiệu 37 3.3 Quyết định về đóng gói 37 3.4 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP 37 Trách nhiệm xã hội định sản phẩm: 38 III CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 38 Khái niệm 38 Đặc điểm, mục tiêu & Chiến lược marketing theo PLC 38 1.1 Giai đoạn giới thiệu 38 1.2 Giai đoạn phát triển 38 1.3 Giai đoạn trưởng thành/bão hòa 39 1.4 Giai đoạn suy tàn 39 IV SẢN PHẨM MỚI 40 Sản phẩm 40 Phát triển SP 40 Cách thức để có sản phẩm mới: 40 Vai trò sản phẩm 40 Quy trình phát triển sản phẩm 40 5.1 Hình thành ý tưởng 40 5.2 Sàng lọc ý tưởng 41 5.3 Phát triển thử nghiệm khái niệm 41 5.4 Phát triển chiến lược marketing 41 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 5.5 Phân tích kinh doanh 41 5.6 Phát triến sản phẩm 42 5.7 Marketing thử nghiệm 42 5.8 Thương mại hóa 42 Quản lý phát triển sản phẩm 42 6.1 Phát triển sản phẩm tập trung vào khách hàng 42 6.2 Phát triển sản phẩm theo nhóm 42 6.3 Phát triển sản phẩm có tình hệ thống 42 V MARKETING DỊCH VỤ 43 Các đặc tính dịch vụ 43 Các chiến lược marketing doanh nghiệp dịch vụ 43 Quản trị chất lượng dịch vụ 43 Quản trị suất dịch vụ 43 CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ 43 I KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ 43 Khái niệm giá 43 Vai trò giá 43 II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ 43 Các yếu tố bên 44 Các yếu tố bên 45 III CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 45 Định giá dựa chi phí 45 Định giá dựa giá trị khách hàng 46 Định giá dựa cạnh tranh 47 IV CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ 47 Định giá cho sản phẩm 47 Định giá cho phối thức sản phẩm 48 Chiến lược điều chỉnh giá 48 V QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ SẢN PHẨM 50 Chủ động giảm giá 51 Chủ động tăng giá 51 Phản ứng người mua 51 Phản ứng đối thủ cạnh tranh 51 Thay đổi giá bị động 51 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 52 I CÁC KHÁI NIỆM 52 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Phân phối: 52 Chuỗi cung ứng: 52 Chuỗi cầu 52 Vai trò phân phối: 52 II KÊNH PHÂN PHỐI: 52 Khái niệm: 52 Chức kênh phân phối: 53 Các thành viên kênh phân phối: 54 Các cấp độ kênh phân phối 55 Hành vi kênh phân phối: 56 Tổ chức kênh phân phối 57 6.1 Kênh phân phối truyền thống 57 6.2 Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc 57 6.3 Hệ thống marketing theo chiều ngang 57 6.4 Hệ thống phân phối đa kênh 58 III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 58 Thiết kế kênh phân phối 58 1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng 58 1.2 Thiết lập mục tiêu kênh 59 1.3 Xác định phương án chính 59 1.4 Đánh giá phương án kênh chính 59 Quản trị kênh phân phối 59 2.1 Lựa chọn thành viên kênh 60 2.2 Quản lý và động viên thành viên kênh 60 2.3 Đánh giá thành viên kênh 60 CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 60 TỔNG QUAN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 60 I Khái niệm & tiến trình truyền thơng cở động 60 Phát triển chương trình truyền thông cổ động 62 Thiết lập ngân sách truyền thông cổ động 64 II CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 65 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING I MARKETING: Định nghĩa: Maketing là “tiến trình thơng qua cơng ty tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại công ty giành giá trị từ khách hàng” Đặc điểm: - Marketing là tiến trình - Các hoạt động marketing là định hướng theo khách hàng – lấy nhu cầu và mong muốn khách hàng làm trung tâm - Marketing làm thỏa mãn nhu cầu KH cách có hiệu và có lợi (trao đởi, hai bên cùng có lợi) - Các hoạt động kết hợp chặt chẽ với - Marketing diễn đã thực trao đổi (quan hệ khách hàng) Mục tiêu marketing: - Nhằm thu hút khách hàng việc cam kết tạo giá trị vượt trội giữ chân/phát triển khách hàng hữu thông qua việc tạo hài lịng - Tạo mơi trường mua sản phẩm thuận lợi - Trải nghiệm mua hàng tốt chất lượng sản phẩm nâng cao… - Lợi nhuận lâu dài Chức Maketing - Phân tích môi trường nghiên cứu Maketing - Mở rộng phạm vi hoạt động - Phân tích người tiêu thụ - Hoạch định sản phẩm: phát triển trì sản phẩm, loại bỏ sản phẩm yếu - Hoạch định phân phối: xây dựng mối quan hệ với trung gian phân phối - Hoạch định xúc tiến - Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá Quy trình marketing: Các khái niệm maketing - Nhu Cầu: cảm giác thấy thiếu điều gì - Mong muốn: biểu nhu cầu định hình bởi văn hóa và tính cách cá nhân - Đòi hỏi: mong muốn người hỗ trợ bởi khả toán (sức mua) Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 - Thị trường: tập hợp tất người mua thực sự/hiện dịch vụ thực tiềm Những người mua chia sẻ nhu cầu hay mong muốn cụ thể mà thỏa mãn thơng qua quan hệ trao đổi - Sản phẩm: Là thứ gì đưa vào thị trường để thu hút ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào + Bao gồm: - Chứng thiển cận marketing: Sai lầm việc thể ý mức đến sản phẩm cụ thể mà công ty đưa là lợi ích trải nghiệm sản phẩm mang lại để đáp ứng nhu cầu KH - Giá trị khách hàng: Là đánh giá khách hàng chênh lệch tất lợi ích nhận được từ việc sử dụng hay sở hữu sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm đó, tương quan với sản phẩm cạnh tranh - Sự hài lòng khách hàng: Là mức độ mà hiệu suất thực sản phẩm theo cảm nhận khách hàng đáp ứng kỳ vọng hay mong đợi họ - Sự trao đổi: Hành động giành đối tượng đáng mong đợi từ cách đề xuất đởi lại thứ gì Điều kiện để diễn trao đởi: + Có hai bên tham gia + Mỗi bên có thứ gì có giá trị bên + Mỗi bên muốn giao dịch với bên + Mỗi bên tự chấp nhận/từ chối đề nghị bên + Mỗi bên có khả thơng tin và chuyển giao thứ có II QUẢN TRỊ MARKETING Định nghĩa - Là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đởi có lợi với người mua đã lựa chọn để đạt mục tiêu đã định doanh nghiệp - Là khoa học nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu xây dựng mối quan hệ có lợi với họ - Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng KH mục tiêu cách tạo ra, phân phối truyền thông giá trị ưu việt đến cho KH Các quan điểm quản trị marketing 2.1 Định hướng trọng SẢN XUẤT Nội dung: NTD ưa thích sản phẩm phổ biến rộng rãi giá phải → tập trung tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu hệ thống phân phối dễ dàng tiếp cận Điều kiện để áp dụng quan điểm: + Sản phẩm Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 - Cố gắng tạo loại sản phẩm có sẵn để dùng và phân phối rộng rãi với giá thấp, phù hợp với túi tiền NTD Vì: cầu > cung → NTD quan tâm nhiều đến việc có sản phẩm để tiêu dùng là trọng đến thuộc tính tinh tế chất lượng sản phẩm + Thị Trường - Có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn lượng cung ứng (Phù hợp thị trường nước phát triển) - Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống → Tăng quy mô sản xuất giúp giảm giá thành nhằm mở rộng thị trường + Khách Hàng - NTD ưa thích sản phẩm bán rộng rãi với giá thấp (phù hợp với khả chi trả thân) Ưu điểm – Nhược điểm quan điểm + Ưu điểm - Xóa bỏ tượng độc quyền - Tăng quy mô sản xuất giúp giảm giá thành sản phẩm (Phù hợp với doanh nghiệp có sản phẩm sản xuất không đủ cầu.) - Đáp ứng nhu cầu thị trường + Nhược điểm - Không làm tăng cầu thị trường (khi lượng sản phẩm đã có sẵn lớn gây dư thừa, ứ đọng tồn kho) - Nhà sản xuất dễ lâm vào tình trạng khơng tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh mạnh mẽ nhà cung cấp - Quá tập trung vào sản xuất mà quên mục đích thật marketing (thỏa mãn nhu cầu khách hàng xây dựng mối quan hệ) - Sản phẩm: số lượng lớn, giá thành thấp, độ phở biến (mức độ sẵn có) - Khi cung Cầu - Ít cạnh tranh (ít sản phẩm để có hệ quy chiếu để so sánh → dễ mua) - Nhu cầu, mong muốn khách hàng thay đổi nhanh chóng nên khó để sản phẩm tiêu thụ hết quãng thời gian khách hàng nhu cầu + Sản phẩm: - Sản phẩm có nhu cầu thụ động = Khơng cần thiết, có giá trị khơng cao - Được định giá dựa chi phí sản xuất (chứ giá trị thị trường thực sản phẩm) - Biên lợi nhuận không cao → Bán nhiều có lợi nhuận - Sản phẩm thừa lực sản xuất hoặc bị tồn kho (cung>cầu) Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I CÁC KHÁI NIỆM Phân phối: Là trình tở chức, thực tạo điều kiện cho việc chuyển giao quyền sở hữu quyền sử dụng SP, DV người bán và người mua cách tối ưu Chuỗi cung ứng: - Đối tác ở phía đầu chuỗi + Gồm tập hợp DN cung cấp nguồn NVL, phận, linh kiện, phụ tùng, thông tin, tài kiến thức chun mơn cần thiết để tạo SP, DV - Đối tác phía cuối chuỗi + Gồm kênh phân phối (như nhà bán buôn, bán lẻ) Những kênh này thường hướng đến KH, tạo cầu nối doanh nghiệp KH - Theo quan điểm “sản xuất bán” DN Chuỗi cầu - Chuỗi hoạt động: Mua sắm → Sản xuất → Tiêu thụ - Các hoạt động diễn theo từng bước tuyến tính - Theo quan điểm “cảm giác phản ứng lại” KH + Việc hoạch định bắt đầu từ việc xác định nhu cầu KH mục tiêu cách tổ chức chuỗi nguồn lực hoạt động nhằm mục đích tạo giá trị cho KH Vai trò phân phối: - Tính kinh tế: + Phân phối hàng hóa đến thị trường mục tiêu với mức độ hữu hiệu cao thông qua quan hệ, kinh nghiệm, chuyên môn quy mô trung gian PP + Giảm khối lượng công việc phải thực bởi nhà sản xuất NTD + Tiết kiệm chi phí nguồn lực vào khâu bán hàng, tập trung vào sản xuất - Kết nối cung cầu: + Các trung gian PP mua hàng với số lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất, phân thành nhiều loại SP với số lượng ít KH mong muốn + Đáp ứng mong muốn KH, đa dạng hóa lựa chọn cho KH II KÊNH PHÂN PHỐI: Khái niệm: - Kênh phân phối (hay kênh marketing): Là tập hợp tổ chức phụ thuộc lẫn để đưa SP hay DV đến tay NTD hay KH doanh nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng Phân phối → Định giá Phân phối → Truyền thông, LL bán hàng Phân phối → Phát triển SP 52 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Chức kênh phân phối: • Chức thơng tin: - Các nhà bán buôn bán lẻ tiếp xúc với người mua ngày, họ hiểu khách hàng khu vực cần phản hồi thói quen họ sao, nhu cầu thị trường ở địa phương đối thủ cạnh tranh Các thành viên thuộc nhóm trung gian họ thường làm việc với nhiều nhà sản xuất khác nhau, nên ngồi sách gói hàng, giá cả, sách hỗ trợ sau bán hàng đối thủ doanh nghiệp khai thác • Chức truyền thông cổ động/xúc tiến: - Các thành viên kênh phân phối thực soạn thảo thông tin và thực hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng Về trách nhiệm xúc tiến, nhà sản xuất thường đảm nhận xúc tiến toàn quốc Nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ công tác xúc tiến địa phương, và nhiều thúc đẩy và đào tạo lực lượng bán lẻ Nhà bán lẻ đảm trách quảng cáo địa phương, bán hàng trực tiếp và kiện đặc biệt • Chức tiếp xúc/liên lạc: - Doanh nghiệp cần xây dựng và trì mối quan hệ với khách hàng và tiềm năng, mở rộng thêm tệp khách hàng, thơng qua kênh phân phối, việc tìm kiếm khách hàng giúp đỡ doanh nghiệp nhiều • Chức thương thuyết (Negotiation): - Một cách nhìn đơn giản là việc người mua và người bán "trao đởi" "trả giả" cho sản phẩm/dịch vụ mà muốn mua - Thể rõ việc bên mua bán (người mua nhà bán lẻ, người bán nhà bán sỉ) cùng tìm đến thoả thuận số lượng, giá và điều khoản kèm chiết khấu, khuyến mãi, tặng quà để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hay quyền sử dụng sản phẩm • Chức kết nối (Matching): - Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói Các nhà bán lẻ thu gom sản phẩm từ nhà sản xuất khác để đáp ứng nhu cầu nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm loại sản phẩm đa dạng khác để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn Như vậy, nói là chức thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp mặt hàng đa dạng cho khách hàng • Chức phân phối vật chất: - Phân phối bao gồm yếu tố chính: vận chuyển, quản lý lưu trữ hàng hóa hữu hình nhà kho, và tiếp xúc với khách hàng - Các thành viên kênh chia sẻ nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ kho nhà sản xuất → kho nhà sỉ → kho cửa hàng lẻ → tay người mua hàng - Do công suất sản xuất và nhu cầu thị trường không đồng nhất, cần phải quản lý mức dự trữ và lưu kho bảo quản hàng hoá 53 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 • Chức Tài trợ: - Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động hệ thống phân phối sử dụng hiệu tởng thể • Chức tiếp nhận rủi ro: - Rủi ro phản hồi không tốt gặp phải phản ứng khách hàng sản phẩm, sóng rủi ro ngược từ nhà bán lẻ đến nhà sản xuất, nhà bán lẻ họ cần đảm bảo uy tín với khu vực kinh doanh, có rủi ro xảy ra, họ tìm cách xử lí trước cho khách hàng, rủi ro vượt qua khả cung ứng dịch vụ khách hàng vốn có họ, cần tới hỗ trợ nhà sỉ, đến nhà sản xuất Các thành viên kênh phân phối: Nhà bán sỉ bao gồm: - Nhà bán sỉ thương mại: doanh nghiệp bán sỉ độc lập, có quyền sở hữu hàng hóa mà quản lý - Mơi giới: nhà bán sỉ khơng có qùn sở hữu hàng hóa, có chức kết nối người mua và người bán với hỗ trợ cho họ thương lượng - Đại lý: nhà bán sỉ đại diện cho người mua hoặc người bán sở tương đối thường xuyên, lâu dài, thực vài chức và khơng có quyền sở hữu hàng hóa - Chi nhánh và văn phòng bán hàng nhà sản xuất: hình thức bán sỉ bởi chính người mua hoặc người bán là thông qua nhà bán sỉ độc lập Nhà bán lẻ bao gồm: - Cửa hàng chuyên dụng: cửa hàng có dịng sản phẩm hẹp với chủng loại mặt hàng phong phú, đa dạng cửa hàng quần áo, đồ thể thao, nội thất, bán hoa, sách Có thể bao gồm: 54 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 + Cửa hàng dòng sản phẩm: quần áo + Cửa hàng giới hạn dòng sản phẩm: quần áo nam + Cửa hàng siêu chuyên dụng: đồ hóa trang dành cho cho nam + Cửa hàng bách hóa/Thương xá: cửa hàng có nhiều dịng sản phẩm khác quần áo, nội thất nhà cửa vật dụng gia đình, dòng hoạt động là phận riêng biệt quản lý bởi người mua hay người bán chuyên môn - Siêu thị: công ty kinh doanh có đặc điểm quy mơ tương đối lớn, chi phí thấp, lợi nhuận biên thấp, kinh doanh khối lượng lớn tự phục vụ, thiết kế để phục vụ cho toàn nhu cầu sản phẩm tạp hóa sản phẩm gia đình người tiêu dùng - Cửa hàng tiện lợi: cửa hàng tương đối nhỏ nằm ở khu vực gần dân cư, mở cửa nhiều ngày/tuần chứa số dịng sản phẩm tiện lợi có doanh thu cao, vòng quay nhanh với mức giá cao - Cửa hàng chiết khấu: cửa hàng có chứa hàng hóa tiêu chuẩn bán với mức giá thấp hơn, lợi nhuận biên thấp và khối lượng nhiều - Cửa hàng giảm giá: cửa hàng bán hàng hóa mua với giá sỉ thấp thông thường và bán ít so với bán lẻ, thường là hàng hóa dư thừa, tràn lan, hàng khơng quy cách, không đạt tiêu chuẩn bán với giá thấp từ nhà sản xuất nhà bán lẻ khác Chúng bao gồm: + Cửa hàng nhà máy: nhà sản xuất quản lý và điều hành + Nhà bán lẻ giảm giá độc lập: doanh nghiệp hoặc phận công ty bán lẻ lớn sở hữu và điều hành + Câu lạc kho hàng: bán số lượng hạn chế hàng tạp hóa, đồ dùng, quần áo thứ khác có thương hiệu với mức chiết khấu lớn dành cho người tiêu dùng đã trả phí thành viên - Siêu cửa hàng: cửa hàng lớn thường nhằm mục đích đáp ứng toàn nhu cầu người tiêu dùng mặt hàng thực phẩm phi thực phẩm mua đặn Nhóm bao gồm: + Siêu trung tâm: kết hợp siêu thị cửa hàng chiết khấu + Sát thủ nhóm hàng: có chứa chủng loại mặt hàng sâu phong phú nhóm hàng cụ thể có nhân viên có kiến thức chun mơn, am hiểu nhóm hàng Các cấp độ kênh phân phối - Cấp trung gian kênh phân phối: Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực công việc nhằm mang sản phẩm quyền sở hữu sản phẩm đến gần NTD cuối - Độ dài kênh: Là số lượng cấp trung gian 55 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Hành vi kênh phân phối: - Các DN kênh hợp tác với lợi ích chung - Mỗi thành viên kênh phụ thuộc lẫn - Mỗi thành viên đóng vai trị chun mơn hóa kênh - Hợp tác kênh vs Xung đột kênh + Hợp tác: Các thành viên hiểu chấp nhận vai trị mình, phối hợp tốt hoạt động để đạt mục tiêu tổng quát kênh + Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng việc phân chia nên làm phần thưởng/lợi ích cho việc thực là VD: theo chiều ngang: xung đột cửa hàng tạp hóa cửa hàng tiện lợi; nhà bán sỉ/lẻ theo chiều dọc: xung đột nhà sản xuất nhà bán sỉ/lẻ; nhà bán sỉ nhà bán lẻ 56 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Tổ chức kênh phân phối 6.1 Kênh phân phối truyền thống 6.2 Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc - Là cấu trúc kênh phân phối thành viên kênh hoạt động hệ thống thống - Một thành viên kênh nổi lên và sở hữu thành viên khác, có hợp đồng với họ và sử dụng nhiều quyền lực khiến họ phải cùng hợp tác với 6.3 Hệ thống marketing theo chiều ngang - Là dàn xếp kênh hai hay nhiều cơng ty ở cùng cấp liên kết với để theo đuổi hội marketing Vd: Vinmart + Phúc Long; … 57 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 6.4 Hệ thống phân phối đa kênh - Thuận lợi + Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp + Mở rộng doanh số và bao phủ thị trường + Có hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu cụ thể phân đoạn KH đa dạng - Khó khăn + Khó kiểm sốt + Dễ tạo xung đột kênh để giành KH và doanh số • Thay đổi tổ chức kênh phân phối - Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation) + Xảy nhà sản xuất SP, DV cắt bớt trung gian và phân phối trực tiếp đến người mua cuối cùng + Khi loại hình trung gian kênh phân phối hoàn toàn đời thay cho trung gian truyền thống - Thuận lợi + Cách thức để tăng giá trị kênh + Loại trừ nhà bán lại truyền thống và thu nhiều lợi ích - Khó khăn + Gây xung đột kênh: kênh cạnh tranh trực tiếp với kênh đã thiết lập III CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI Thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh marketing: Là việc thiết kế kênh marketing cách hiệu cách phân tích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh, xác định các phương án kênh chính và đánh giá các phương án kênh này 1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng - Tìm hiểu KH mục tiêu muốn từ kênh: + Mua gần/ Sẵn sàng đến địa điểm tập trung xa + Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet + Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng + Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa) - DN cần cân nhu cầu KH với tính khả thi, chi phí mức giá ưa thích KH để đáp ứng nhu cầu KH - Mức độ dịch vụ kênh: tốc độ giao hàng, phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ trợ 58 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 1.2 Thiết lập mục tiêu kênh - Nêu mục tiêu kênh mặt mức độ dịch vụ nhắm đến - Mục tiêu kênh bị ảnh hưởng bởi: + Bản chất công ty + SP công ty + Các trung gian marketing + Đối thủ cạnh tranh + Các yếu tố môi trường 1.3 Xác định phương án chính - Xác định loại trung gian = Quyết định loại thành viên kênh sẵn có để thực cơng việc kênh - Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng thành viên sử dụng ở cấp trung gian - Xác định trách nhiệm thành viên kênh = Quyết định điều khoản và trách nhiệm thành viên kênh + Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu + Điều kiện bán hàng + Quyền ở khu vực: phạm vi khu vực thành viên kênh + Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể thực bởi bên 1.4 Đánh giá phương án kênh chính - Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và khả lợi nhuận phương án kênh - Tiêu chí sự kiểm soát: kiểm soát việc marketing SP, mức độ kiểm soát trung gian - Tiêu chí khả thích ứng: khả linh hoạt để thích ứng với thay đổi môi trường Quản trị kênh phân phối Quản lý kênh marketing: Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá nhân thành viên kênh và đánh giá hiệu hoạt động họ theo thời gian 59 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 2.1 Lựa chọn thành viên kênh - Các DN khác thì khác khả thu hút trung gian mar có chất lượng - Tiêu chuẩn lựa chọn + Số năm hoạt động + Dòng SP quản lý + Lịch sử tốc độ tăng trưởng lợi nhuận + Sự hợp tác + Uy tín 2.2 Quản lý và động viên thành viên kênh - Xem trung gian PP là khách hàng và đối tác - Quản trị quan hệ đối tác: thúc đẩy mối quan hệ đối tác lâu dài với thành viên kênh 2.3 Đánh giá thành viên kênh - Kiểm tra kết hoạt động thành viên kênh so với tiêu chuẩn - Công nhận và thưởng cho trung gian thực tốt công việc - Hỗ trợ hoặc thay trung gian thực CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG I TỔNG QUAN CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG Khái niệm & tiến trình truyền thơng cổ động - Truyền thông cổ động/ Xúc tiến/ Chiêu thị (Promotion): + Là tập hợp hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý thị hiếu khách hàng nhằm xác lập lượng cầu thuận lợi cho doanh nghiệp + Là nỗ lực doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp - Phối thức truyền thông cổ động /Phối thức truyền thơng marketing: Là tích hợp cụ thể công cụ truyền thông cổ động (quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến marketing trực tiếp) mà công ty sử dụng để truyền thông cách thuyết phục giá trị KH và để xây dựng quan hệ KH - Truyền thông marketing tích hợp: 60 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 - Là việc tích hợp tở chức, xếp cẩn thận kênh truyền thông công ty nhằm truyền thông điệp rõ ràng, quán hấp dẫn, thuyết phục công ty SP, thương hiệu TIẾN TRÌNH TRÙN THƠNG CỞ ĐỢNG - Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (còn gọi nguồn truyền thơng) Mã hóa: tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng Thông điệp: tập hợp biểu tượng mà bên gửi truyền Phương tiện truyền thông gồm kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận 61 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 - Giải mã: tiền trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến Người nhận: bên nhận thông điệp bên gửi đến Phản ứng: tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thơng tin Phản hồi: phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Nhiễu tạp: yếu tố làm sai lệch thơng tin q trình truyền thông, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửi Phát triển chương trình truyền thơng cổ động B1 Xác định khán thính giả mục tiêu Khán thính giả: + Người dùng tại/ Người mua tiềm + Người định/ Người ảnh hưởng + Cá nhân/ Nhóm tham khảo/ Giới cơng chúng Ảnh hưởng đến định về: + Nói (what) + Nói (how) + Nói (when) + Nói ở đâu (where) + Ai nói (who) B2 Quyết định mục tiêu truyền thông - Xác định phản ứng mà DN muốn xảy - Dựa giai đoạn sẵn sàng mua: giai đoạn mà NTD thường trải qua đến thực việc mua - Các giai đoạn sẵn sàng mua: + Chưa biết + Biết Khả nhận biết sp, nhãn hiệu, tên gọi sp + Thích Nhận thức có mức độ đầy đủ, tường tận sp + Chuộng Mức độ thích so với loại sp cạnh tranh khác + Tin Nhận định, kết luận rút từ nhận thức cảm thụ sp + Mua Bước cuối cùng, thực hành vi mua hàng sau nhận thức, cảm thụ  Hành vi mua tiến trình dài nhận thức tâm lý Doanh nghiệp phải biết khán thính giả trọng điểm mình ở trạng thái tâm lý cần phải đưa họ đến trạng thái tâm lý nào, từ xác định nội dung điệp truyền B3 Thiết kế thông điệp - Các đặc điểm thơng điệp tốt – Mơ hình AIDA 62 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 - Quyết định: + Nội dung thơng điệp (Sẽ nói gì?) Lơi cuốn/Gợi dẫn (appeal): chủ đề/đề tài có khả tạo phản ứng mong muốn + Cấu trúc thơng điệp (Nói nào?) + Hình thức thơng điệp (Nói nào?) • In ấn: tiêu đề, đoạn văn bản, hình ảnh minh họa, bố cục, kích thước, vị trí màu sắc, hình dạng, chuyển động, … • Radio: từ ngữ, âm thanh, giọng nói • Truyền hình/bán hàng trực tiếp: ngơn ngữ hình thể, biểu cảm khn mặt, cử chỉ, trang phục, điệu bộ, kiểu tóc, … • SP, bao bì: kết cấu bố cục, mùi hương, màu sắc, kích thước, hình dạng, … B4 Lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh truyền thông cá nhân: Là kênh mà qua hai hay nhiều người truyền thơng có tương tác nhận phản hồi trực tiếp (mặt đối mặt, điện thoại, thư tín, email, chat qua internet, …) - Kênh bị kiểm soát trực tiếp bởi công ty: + Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng; hotline, chat, … - Kênh không bị kiểm sốt trực tiếp bởi cơng ty (ảnh hưởng truyền miệng): + Kênh chuyên môn: chuyên gia độc lập, người gây ảnh hưởng (KOL) 63 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 + Kênh xã hội: hàng xóm, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, …  Hiệu SP đắt tiền, rủi ro, tính hữu hình cao Kênh truyền thông phi cá nhân: Là phương tiện truyền thơng có mang thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân - Phương tiện truyền thông đại chúng: + Phương tiện in ấn (báo chí, tạp chí, thư tín) + Phương tiện truyền truyền hình (TV, radio) + Phương tiện trưng bày/trình chiếu (bảng quảng cáo lớn, biển dẫn, áp phích qc) + Phương tiện trực tuyến (email, trang web công ty, mạng xã hội trực tuyến) - Bầu không khí: Là môi trường đã thiết kế sẵn để tạo hoặc củng cố tiếp thu/học hỏi người mua việc mua SP - Sự kiện: Là chuyện xảy dàn dựng, tổ chức để truyền đạt thơng điệp đến khán thính giả mục tiêu (b̉i giới thiệu/ra mắt sp mới, chương trình PR, …) B5 Lựa chọn nguồn thông điệp - Nguồn thông điệp: Nguồn = người truyền thơng điệp - Các thuộc tính nguồn: + Tính tin cậy + Tính tương đồng, thân thuộc, ưa thích + Chuyên môn B6 Thu thập phản hồi - Nghiên cứu ảnh hưởng thông điệp lên khán thính giả mục tiêu + Khán thính giả mục tiêu có nhớ thơng điệp hay khơng, nhớ điểm + Thái độ SP công ty + Đo lường kết hành vi từ thông điệp: người mua SP, người nói với người khác SP, người ghé cửa hàng - Phản hồi truyền thông marketing + Đề xuất số thay đổi cho chương trình truyền thông cổ động hoặc thay đổi SP Thiết lập ngân sách truyền thông cổ động - Cách tiếp cận từ xuống + Phương pháp tùy khả năng: Công ty xây dựng ngân sách truyền thơng theo khả tài họ + Phương pháp phần trăm doanh thu: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông tỷ lệ phần trăm nào doanh số bán dự kiến + Phương pháp ngang cạnh tranh: Công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngân sách truyền thông đối thủ cạnh tranh cùng địa bàn chu kỳ kinh doanh - Cách tiếp cận từ lên 64 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 + Phương pháp mục tiêu-nhiệm vụ: Các công ty xây dựng ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cần phải giải phương diện truyền thơng II CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG CỔ ĐỘNG Khái niệm Quảng cáo - Là hình thức trình bày, giới thiệu quảng bá mang tính phi cá nhân, có trả phí cho ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ nhà tài trợ xác định - Đặc điểm: + Tính đại chúng cao + Khả lặp lại cao + Có thể diễn đạt khuyếch trương + Có tính tự Khuyến Là kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ việc mua hay bán SP, DV Các hình thức, cơng cụ Thơng tin Thuyết phục Nhắc nhở Ưu điểm Nhược điểm - Có thể tiếp cận với nhiều người mua phân tán địa lý với mức chi phí thấp - Cho phép lập lại thơng điệp nhiều lần - Kịch hóa SP, cho phép sử dụng kết hợp hình ảnh, câu chữ, âm màu sắc - Thể quy mô, phổ biến thành công người bán - Người mua nhìn nhận SP quảng cáo có tính thống, xác thực - Có thể sử dụng để xây dựng hình ảnh lâu dài tăng doanh thu ngắn hạn - Khơng mang tính cá nhân khơng có tính thuyết phục trực tiếp - Chỉ truyền thơng chiều với khán thính giả - Khán thính giả khơng quan tâm - Tốn kém, đòi hỏi phải có ngân sách lớn KM tiêu dùng: Mẫu thử; Hoàn tiền; Giảm giá; Tặng vật, SP quảng bá; Cuộc thi, bốc thăm trúng thưởng, trò chơi; Tài trợ kiện KM thương mại: Chiết khấu; Hỗ trợ giá; Hàng miễn phí; “Tiền đẩy” KM kinh doanh: Hội nghị triển lãm thương mại; Cuộc thi bán hàng Thu hút ý người tiêu dùng Tạo thúc đẩy mua hàng mạnh mẽ Sử dụng để tăng tính hấp dẫn sản phẩm, vực dậy doanh số bán hàng ngắn hạn, xử lý hàng tồn kho Khuyến mời gọi thử cho phản ứng nhanh chóng Hiệu khuyến thường ngắn hạn khơng có tính hiệu quảng cáo hay bán hàng cá nhân xét hiệu thương hiệu quản lý khách hàng lâu dài 65 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com) lOMoARcPSD|13681495 Quan hệ công chúng PR việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhiều giới công chúng công ty cách: chiếm tán thành/thiện cảm từ cơng chúng; xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp; xử lý tin đồn, câu chuyện hay kiện bất lợi Mar trực tiếp việc kết nối trực tiếp với khách hàng cá nhân hay phân đoạn mục tiêu, thường dựa sở tương tác đối Bán hàng cá nhân BHCN việc trình bày, giới thiệu mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng doanh nghiệp nhằm mục đích tạo doanh số xây dựng quan hệ KH - Bản tin, tin tức - Bài diễn thuyết - Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương - Tài liệu: + Văn bản: báo cáo thường niên, tập san + Nghe nhìn trực quan: DVD, … + Nhận diện: logo, VP phẩm, biển hiệu, đồng phục, … - Các hoạt động cộng đồng - Công cụ trực tuyến: website, mạng xh - Qua thư tín trực tiếp - Qua catalog - Qua đthoại - Qua TV phản hồi trực tiếp - Marketing kiosk - Qua công nghệ kỹ thuật số - Marketing trực tuyến - Thật và đáng tin, kịch tính hóa - Có thể tiếp cận với nhiều KH tiềm - Khó kiểm sốt & đo lường - Tính hiệu - Có thể tiếp cận nhiều người - Khả phân đoạn - Chi phí tương đối: thấp - K/năng cá nhân hóa thơng điệp - Nhanh chóng - Đo lường hiệu quả: phản hồi xác tức thời - Hình ảnh khơng tốt đẹp - Dịch vụ chặn tin - Hiệu cao ở giai đoạn ưa thích/chuộng, thuyết phục và hành động người mua - Tính tương tác cá nhân cao - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH - Tốn - Đòi hỏi cam kết dài hạn 66 Downloaded by Nguy?n Thành Vinh (thanhvinhbro@gmail.com)