Đang tải... (xem toàn văn)
17 Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ Biết xuất xứ sản phẩm, yê[.]
17 Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng cho thấy thương hiệu yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn hàng cần mua sắm Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ: Biết xuất xứ sản phẩm, yên tâm chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị thân, giảm rủi ro tiêu thụ Khách hàng sẵn lòng trả giá cao dối với sản phẩm loại Được khách hàng tin tưởng chọn mua nhu có nhu cầu Có khách hàng ln trung thành với thương hiệu Có khách hàng mong muốn mua sản phẩm chưa có nhu cầu Sự phản ứng khách hàng chừng mực, thông cảm, chia sẻ có cố từ phía nhà cung cấp Đối tác, mạng lưới phân phối sẵn lòng hợp tác cam kết lâu dài Giá trị tiền mang đến từ thương hiệu cao nhiều lần so với giá trị tài sản hữu hình 1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu Mục tiêu quan trọng chiến lược thương hiệu thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng hẳn thương hiệu đối thủ cạnh tranh mục tiêu lớn xây dựng thương hiệu giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận mong muốn Các loại chiến lược phát triển thương hiệu bao gồm: 1.2.3.1.Chiến lược thương hiệu gia đình Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành thương hiệu gia đình, tức doanh nghiệp có hai thương hiệu tương ứng cho tập hàng hóa khác Đây mơ hình truyền thống xây dựng thương hiệu Với mơ hình thương hiệu tên người sáng lập cơng ty, tên dịng họ Nhiều thương hiệu lấy từ phần phân biệt tên thương mại giao dịch Mơ hình thương hiệu gia đình tên thương hiệu biểu trưng, ln có quan hệ chặt chẽ mật thiết Chiến lược thương hiệu mơ hình thường có tính tổng hợp bao trùm cao hàng hoá khác có đặc điểm tập khách hàng khác nhau, lại mang tên thương hiệu logo Samsung tập đoàn theo đuổi chiến lược này, tất sản phẩm Samsung tủ lạnh, ti vi, điện thoại mang thương hiệu chung Samsung 18 Chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm lớn tạo quan tâm lớn nhà quản lý cao cấp doanh nghiệp phát triển hai thương hiệu, thành công hay thất bại doanh nghiệp phụ thuộc vào thương hiệu Chiến lược thương hiệu gia đình giúp cho doanh nghiệp quản trị thương hiệu dễ dàng hiệu hơn, chiến lược thường công ty nhỏ vừa theo đuổi Chiến lược khơng địi hỏi nguồn vốn đầu tư cao, thương hiệu chủ đạo tạo hội để hàng hoá dịch vụ tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng Thêm vào đó, doanh nghiệp nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên, chiến lược bộc lộ số nhược điểm Thứ nhất, doanh nghiệp tập trung phát triển hai thương hiệu nên doanh nghiệp muốn đa dạng hóa sản phẩm mở rộng sang ngành hàng khác khó để định vị thương hiệu thương hiệu mẹ bị suy yếu Ví dụ thương hiệu HONDA lâu người biết đến với loại sản phẩm xe máy, ơtơ, … việc HONDA muốn phát triển sang lĩnh vực ẩm thực khó người tiêu dùng chấp nhận Chính mà vơ tình chiến lược cản trở đổi phát triển, khả mở rộng mặt hàng thị trường doanh nghiệp Chiến lược rõ ràng không thích hợp cho doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực ấn tượng đẹp chủng loại hàng hố khơng thiện cảm với chủng loại hàng hố khác Ngồi ra, chiến lược có nguy rủi ro cao, cần hàng hố, dịch vụ uy tín bị tẩy chay ảnh hưởng đến thương hiệu chung doanh nghiệp 1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu cá biệt Là chiến lược tạo thương hiệu cho loại sản phẩm, dịch vụ định, mang tính độc lập, khơng có liên hệ với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp Đặc điểm chiến lược tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường khơng thể hàng hoá Người tiêu dùng biết đến thương hiệu chủng loại hàng hố mà biết đến doanh nghiệp sản xuất hàng hố Unilever ví dụ điển hình sử dụng chiến lược thương hiệu này, với việc đa dạng hóa từ sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đình xà phịng tắm Lifebuoy, sữa tắm Lux, kem dưỡng da Pond’s, dầu gội Clear đến thực phẩm chức Becel, Blore, chí đồ uống trà Lipton… 19 Ưu điểm lớn chiến lược thương hiệu nhắm xác tới nhóm người tiêu dùng cụ thể với đặc tính sản phẩm định vị thương hiệu riêng biệt Do vậy, doanh nghiệp chiếm lĩnh số đơng người tiêu dùng, tạo nên lợi nhuận dựa quy luật số đông Việc phát triển nhiều nhãn hiệu khác giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu dễ dàng doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm phù hợp với loại thị trường mục tiêu Doanh nghiệp hạn chế rủi ro suy giảm tín hiệu doanh nghiệp hàng hóa có cố Mơ hình thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực Nhược điểm mơ hình tính phức tạp việc quản trị thương hiệu doanh nghiệp phải đưa chiến lược giá, quảng cáo, phân phối…đối với loại sản phẩm Các nhà quản lý cao cấp khó đưa sách cho thương hiệu thân thương hiệu có độc lập, tính hiệp lực cho phát triển chung tồn doanh nghiệp khơng cao Thêm vào đó, chiến lược đòi hỏi vốn đầu tư lớn để phát triển thương hiệu, đặc biệt thâm nhập thị trường với hàng hoá khác Doanh nghiệp phải tự chống chọi với sóng gió thị trường suy xét người tiêu dùng Do chiến lược thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp không khai thác lợi thương hiệu trước tiếng uy tín doanh nghiệp Mơ hình cần có chiến lược định vị thị trường khách hàng cụ thể, mạch lạc Địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực đơng đảo có kinh nghiệm 1.2.3.3 Chiến lược đa thương hiệu (Multi-brand) Đây chiến lược tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm Nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược nhằm khai thác lợi mô hình thương hiệu cá biệt khắc phục nhược điểm thương hiệu gia đình Sự kết hợp diễn song song hay khơng song song: Sự kết hợp song song: tạo thể vai trị thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt tương đương Hỗ trợ tối đa cho hai phận thương hiệu Kết hợp không song song: kết hợp, thương hiệu thể rõ hơn, mang tính chất chủ đạo thương hiệu cịn lại mang tính chất bổ sung, hỗ trợ Có thể