CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ
Tổng quan về doanh nghiệp số
“Doanh nghiệp số” hay “Doanh nghiệp kỹ thuật số” là một thuật ngữ đã được sử dụng rộng rãi nhưng có nhiều cách hiểu khác nhau Và cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa phổ quát nhất cho loại hình doanh nghiệp này Bản thân
“doanh nghiệp số” cũng có thể được thảo luận ở nhiều khía cạnh khác nhau như: mô hình kinh doanh của doanh nghiệp số; công nghệ áp dụng cho doanh nghiệp kỹ thuật số hoạch định và thực hiện chiến lược; sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp kỹ thuật số, tiếp thị và quảng cáo của doanh nghiệp kỹ thuật số; hệ thống thanh toán kỹ thuật số; quy trình kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp kỹ thuật số; luật và quy định liên quan đến doanh nghiệp kỹ thuật số; vấn đề bảo mật và quyền riêng tư của doanh nghiệp kỹ thuật số; các hệ thống và ứng dụng của doanh nghiệp kỹ thuật số (ví dụ: dữ liệu lớn và phân tích nâng cao, dịch vụ đám mây, internet vạn vật, điện toán di động và phương tiện truyền thông xã hội)….
Trong từng lĩnh vực cụ thể, doanh nghiệp số được định nghĩa theo các quan điểm riêng như sau:
Trong lĩnh vực công nghệ và truyền thông thuật ngữ này tập trung vào yếu tố kỹ thuật để cho phép truyền tải và cải thiện chất lượng thông tin Thông tin được truyền tải nhanh chóng, đầy đủ, đảm bảo tính an toàn là yêu cầu hàng đầu.
Trong kinh doanh, thuật ngữ “doanh nghiệp số” lại tập trung quan tâm đến các giao dịch kinh tế và luồng công việc được ứng dụng công nghệ số.
Trong khía cạnh dịch vụ lại nhấn mạnh vào việc sử dụng công nghệ số nhằm cắt giảm chị phí đồng thời nâng cao chất lượng và tốc độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Ngoài ra còn một số quan điểm trong các lĩnh vực khác như: giáo dục, xã hội, cộng đồng… Tất cả các định nghĩa đều được chấp nhận Tuy nhiên trong khuôn khổ luận văn này, doanh nghiệp số được xem xét là việc sử dụng công nghệ và mạng thông tin trong các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ, phục vụ khách hàng, tương tác với các đối tác kinh tế, truyền thông và giao dịch trong tổ chức kinh tế. Điều đó có nghĩa là ta coi các thuật ngữ: doanh nghiệp số, kinh doanh số, thương mại số, thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, kinh doanh dựa trên Internet là ngang nhau.
Từ khái niệm doanh nghiệp số đã nêu ở phần trên, các doanh nghiệp được gọi là doanh nghiệp số thì doanh nghiệp đó phải có khả năng thay đổi và thích ứng với những thách thức mà thế giới số – cụ thể là môi trường Internet mang lại Doanh nghiệp đó cần xây dựng nên kiến trúc, mô hình kinh doanh mang tính chiến lược, các quy trình, hệ thống dựa trên công nghệ kỹ thuật số nhằm mục đích tạo ra doanh thu Người ta đã tìm ra 6 đặc điểm của một doanh nghiệp kỹ thuật số thành công như sau:
1.1.2.1 Khách hàng là trung tâm
Trong môi trường số hóa sự tương tác liên tục giữa khách hàng và công ty xảy ra thường xuyên hơn bao giờ hết Mối quan hệ của khách hàng với một công ty - trước, trong và sau khi mua - rất quan trọng đến mức nó gần như đã trở thành một yếu tố quyết định hơn là giá cả khi chọn nhà cung cấp.
Trong môi trường số, khả năng cải thiện và nâng cao trải nghiệm của khách hàng là rất lớn Hơn nữa, tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty (trang web, blog, mạng xã hội, dịch vụ khách hàng, v.v.) có thể được công ty sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng mục tiêu của họ trong suốt quá trình mua hàng, dữ liệu sau này sẽ phục vụ cho việc phân tích và cải tiến quy trình , cũng như sàng lọc cá tính của từng thành phần khách hàng.
Những dữ liệu chuyên sâu của doanh nghiệp về khách hàng, không chỉ là dữ liệu về nhân khẩu học và kinh tế xã hội mà cả những dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu được nội tâm khách hàng, để biết cách tốt nhất để tương tác với họ; biết được mục tiêu doanh nghiệp có thể cung cấp trải nghiệm như mong muốn hoặc cao hơn mong đợi của khách hàng hay không Dữ liệu này rất quan trọng đối với bất kỳ công ty nào muốn trở thành doanh nghiệp kỹ thuật số hiệu quả.
Như đã đề cập ở trên, trong thế giới số hóa có nhiều điểm tiếp xúc giữa các doanh nghiệp và khách hàng của họ (hoặc khách hàng tiềm năng) và điều này đang diễn ra hàng ngày trên nhiều thiết bị Tất cả các tương tác này - click chuột, bài đăng, tweet, nhận xét, lượt truy cập web, … - có thể được thu thập, đo lường, tổng hợp và phân tích.
Sức mạnh của phân tích dữ liệu là vô giá Các công ty thành công trong việc thiết lập các quy trình để hệ thống hóa việc nắm bắt và phân tích mọi tương tác với khách hàng sẽ có thể có khả năng phản ứng đổi với thị trường và sẽ biết được sản phẩm, dịch vụ của công ty cần điều chỉnh thêm như thế nào cho nhu cầu của khách hàng mục tiêu Công ty cũng có thể xác định tinh chỉnh hoặc thay đổi sản phẩm, dịch vụ để luôn đi trước đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.3 S ự nh ấ t quán và liên t ụ c qua các kênh và thi ế t b ị
Một điều bắt buộc với trải nghiệm của khách hàng là trải nghiệm đó phải nhất quán và liên tục nhất có thể, trên mọi kênh và thiết bị, web hoặc thiết bị di động Trải nghiệm phải nhất quán không chỉ về mặt thiết kế trực quan, mà còn cả về tính thông suốt của thông tin và phản hồi tương tác Liên tục có nghĩa là dòng thông tin phải tạo thuận lợi cho việc hoàn thành mua hàng mà không có bất kỳ vấn đề gì Để điều này xảy ra, khi tích hợp các dịch vụ của bên thứ ba (chẳng hạn như hệ thống thanh toán hoặc chữ ký điện tử) cần đảm bảo thông suốt liên tục, không làm thay đổi trải nghiệm của khách hàng mà tăng cường các trải nghiệm đó.
1.1.2 4 Đị nh hình l ạ i các quy trình ho ạt độ ng
Một doanh nghiệp khi đã chuyển đổi thành công thành một doanh nghiệp số hiểu được rằng công nghệ số không chỉ ảnh hưởng làm thay đổi phần lõi của kiến trúc doanh nghiệp mà cả những quy trình đi theo cũng thay đổi theo Ví dụ khi bộ phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải được số hóa thì những quy trình kinh doanh cũng cần được định hình lại cho phù hợp nhằm làm giảm chị phí vận hành của doanh nghiệp.
1.1.2.5 Mô hình kinh doanh m ớ i t ạ o doanh thu m ớ i
Các doanh nghiệp số đã thay đổi phương thức tạo doanh thu truyền thống. Việc thay đổi kiến trúc doanh nghiệp cùng mô hình kinh doanh khiến cho doanh nghiệp nhìn nhận lại giá trị doanh nghiệp và xác định các chiến lược kinh doanh mới tạo ra doanh thu mới.
Trong kỷ nguyên số hóa có rất nhiều phương thức tạo doanh thu mới Xây dựng được mô hình kinh doanh mới đồng thời doanh nghiệp cũng cần có tầm nhìn chiến lược để xác định được phương thức tạo doanh thu phù hợp với mô hình mà doanh nghiệp xây dựng Nếu doanh nghiệp có phương thức tạo doanh thu cũ thì phương thức đó cần được cập nhật số hóa để có thể kết hợp tốt với nguồn doanh thu mới.
1.1.2.6 Công ngh ệ thông tin qu ả n lý và s ự tích h ợ p công ngh ệ v ới các đơn vị kinh doanh
Những vấn đề về thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Đã tồn tại một số quan niệm về thương hiệu được nhìn nhận dưới các góc độ khác nhau 2 : a) Dưới góc độ Marketing
Theo Hiệp Hội Thương Mại Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán, cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiêu (brand) có thể được gọi như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. b) Dưới góc độ ứ ng d ụng trong đờ i s ống thương mạ i
Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhẫn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng.
Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark”.
Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận.
Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu.
2Trần Thị Thập(2010), Bài giảng môn Quản Trị Thương Hiệu, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viên Thông c) Dưới góc độ s ở h ữ u trí tu ệ
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa (Luật sở hữu trí tuệ, 2005). e) M ộ t s ố quan điể m khác v ề thương hiệ u
Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha ) Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá
Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu Trong luận văn này, tác giả đồng quan điểm với khái niệm như sau về thương hiệu: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Có thể so sánh về thương hiệu và nhãn hiệu như bảng sau:
Bảng 1.2: So sánh thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand)
Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn” gắn với uy tín và hình ảnh công ty.
Doanh nghiệp tự thiết kế hoặc Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng đăng ký với cơ quan sở hữu trí công nhận. tuệ. Được xây dựng trên hệ thống Được xây dựng trên hệ thống tổ chức của luật về nhãn hiệu thông qua các công ty thông qua hoạt động truyền thông. định chế pháp luật.
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. Được bảo hộ bởi pháp luật Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng.
Do luật sư, bộ phận pháp chế của Là chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh công ty phụ trách và phòng ban khác trong công ty.
Có tính hữu hình: giấy chứng Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành nhận, đăng ký kinh doanh của khách hàng.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về vụ cùng loại của các cơ sở sản sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thẻ hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nguồn: “Quản trị thương hiệu – Lý thuyết và thực hành”, Bùi Văn Quang.
1.2.2 Thương hiệ u c ủ a doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử
Sự phát triển của kỹ thuật số, công nghệ thông tin và sự ra đời của mạng Internet toàn cầu đã kéo theo sự hình thành nên các doanh nghiệp kỹ thuật số Bên cạnh đó các doanh nghiệp truyền thống cũng phải chuyển mình số hóa để tận dụng sức mạnh mà kỹ thuật số mang lại Các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử cũng không nằm ngoài xu hướng đó, và đã ra đời doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Các giao dịch liên quan đến hoạt động kinh doanh như marketing, bán hàng, thanh toán, phân phối cũng được cải tiến nhờ các ứng dụng công nghệ số Khách hàng biết đến doanh nghiệp, giao dịch với doanh nghiệp, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp một cách bài bản, trực quan hơn Qua đó thương hiệu của doanh nghiệp hình thành và phát triển theo cách mới hiệu quả hơn trước kia.
Các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ ứng dụng sâu rộng công nghệ số được gọi là “doanh nghiệp bán lẻ số” và thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số được gọi là “thương hiệu bán lẻ số”.
1.2.3 Đặc điểm thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử
Loại hình doanh nghiệp bán lẻ số xuất hiện kéo theo sự ra đời của thương hiệu bán lẻ số Thương hiệu bán lẻ số và thương hiệu truyền thống tuy có nhiều điểm khác nhau nhưng cùng hướng đến những mục đích sau khi được xây dựng:
Cung cấp thông tin về thương hiệu: Thông điệp thương hiệu được gửi đến người nhận có mục đích không chỉ để bán, mà còn để tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin về tính hữu dụng của thương hiệu.
Xây đựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử
1.3.1 Khái ni ệ m xây d ựng thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử
Xây dựng thương hiệu là một quá trình bền bỉ, lâu dài đòi hỏi sự nỗ lực của cả tập thể Có nhiều cách hiểu khác nhau về xây dựng thương hiệu Trong luận án tiến sỹ của mình, tác giả Cấn Anh Tuấn đưa ra quan điểm về xây dựng thương hiệu mạnh như sau: “Xây dựng thương hiệu mạnh là một quá trình thực hiện làm gia tăng giá trị cho thương hiệu để thương hiệu đó ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài một cách tự nguyện” (Cấn Anh Tuấn, 2011, tr 15).
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác biệt với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Đơn giản là vì doanh nghiệp bán lẻ là trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, là điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử điều càng thể hiện rõ ràng Có thể lấy Smartphone làm ví dụ Sản phẩm này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán lẻ như Thế Giới Di Động phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa. Cửa hàng chính là nơi mà văn hóa, giá trị doanh nghiệp được phơi bày ra trước khách hàng Đối với các doanh nghiệp bán lẻ số thì website doanh nghiệp, các mạng xã hội, các nhóm người dùng… cũng góp phần hình thành nên hình ảnh của thương hiệu doanh nghiệp đó.
Một điểm cần lưu ý là trong môi trường số hóa, người tiêu dùng có thể biết thông tin thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau Một số thông tin tạo ra sự mập mờ, một số thông tin sai lệch gây hại cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu số cho doanh nghiệp cần đảm bảo rằng nếu người tiêu dùng đang tìm kiếm những thông tin liên quan đến thương hiệu, họ cần được hướng đến những phương tiện truyền thông của riêng thương hiệu Thêm vào đó cần có giải pháp để đối phó với những thông tin sai lệch gây hình ảnh tiêu cực, thiệt hại cho thương hiệu số Có như vậy thương hiệu số mới mạnh, gây được ấn tượng tốt đẹp lâu dài với khách hàng.
Như vậy, từ những nhận định trên, tác giả cho rằng: “Xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số là quá trình thực hiện nhằm làm gia tăng giá trị thương hiệu bằng việc áp dụng các thành tựu kỹ thuật số tạo nên cấu trúc nền tảng hình thành nên thương hiệu và đưa thương hiệu đến với công chúng một cách tin cậy trong môi trường số hóa”
1.3.2 N ộ i dung xây d ựng thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử
Cấu trúc nền móng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thương hiệu của bạn, đảm bảo chắc rằng thương hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Sự trợ giúp của các thành tựu kỹ thuật số đã cho khách hàng một môi trường mới để tiếp cận thương hiêu, đó là môi trường số hóa Do thương hiệu số có tính tương tác rất cao với khách hàng nên khách hàng có nhiều thông tin và mức độ nhảy cảm với thương hiệu cũng rất cao Khách hàng dễ dàng thích nghi cũng như dễ dàng thay đổi đối với một thương hiệu của một doanh nghiệp số hơn so với một thương hiệu truyền thống.
Có rất nhiều tác giả đã đưa ra cấu trúc thương hiệu dựa trên các góc độ nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, trên thực tế, thương hiệu số đã xuất hiện rất nhiều cấu phần mới; nhất là trong ngành bán lẻ hàng điện tử lại có những đặc điểm riêng.
Theo quan điểm của Aaker, thương hiệu bao trùm tạo nên “vỏ bọc bên ngoài” của sản phẩm, dịch vụ như hình sau:
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu số 1
Nguồn: Aaker, D.A, Building Strong Brands, New York: Free Press, 1996, tr 74
Mô hình này cơ bản mô tả được khái niệm thương hiệu nhưng lại chưa tách biệt được các thành phần nền móng cấu tạo nên thương hiệu.
Hai tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường chia cấu trúc thương hiệu thành 3 cấp độ dưới góc độ cấu trúc của sản phẩm:
Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi và cụ thể của thương hiệu.
Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Cấp độ 3: Các biến số marketing hỗn hợp.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu số 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu,2010
Tuy nhiên, cách tiếp cận này của hai tác giả lại đang tập trung chủ yếu vào nhận diện và phân biệt với các thương hiệu khác, mà chưa phản ảnh được yếu tố tiềm ẩn của thương hiệu (các yếu tố vô hình) và chưa thực sự phù hợp với mô hình của các doanh nghiệp bán lẻ số.
Dựa trên những nghiên cứu trước tác giả đề xuất cấu trúc cho thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số theo những quan điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt một cách thuần túy mà thương hiệu phải được hiểu là sự tổng hợp của tất cả những ấn tượng được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng đúc kết từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận.
Thứ hai, thương hiệu luôn tồn tại gắn với sản phẩm và dịch vụ nhưng sản phẩm và dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất chuyên chở thương hiệu mà thương hiệu bị sự chi phối và hình thành từ tất cả các hoạt động của doanh nghiệp, hay nói một cách khác, nghiên cứu thương hiệu phải đứng ở góc độ tổng thể cả doanh nghiệp.
Thứ ba, trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị gán ghép qua truyền thông đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu.
Thứ tư, với các doanh nghiệp bán lẻ số môi trường trực tuyến, mạng Internet không chỉ là môi trường thông tin, quảng cáo mà chính là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Các ứng dụng, tiện ích, phương thức giao tiếp với khách hàng trên mạng chính là góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ năm, cấu trúc thương hiệu bán lẻ số bao gồm nhiều cấp độ như các tác giả đi trước đã đề xuất nhưng ở mỗi cấp độ gồm nhiều yếu tố khác nhau.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử
Nguồn: Tác giả đề xuất dựa trên những nghiên cứu trước, 2018
Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số gồm 3 cấp độ:
Giá trị cốt lõi của thương hiệu bán lẻ số : đây là tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của thương hiệu số.
Nhận diện thương hiệu bán lẻ số : Đây là các yếu tố để thương hiệu bán lẻ số có thể dễ dàng được nhận biết đối với khách hàng bao gồm tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, tính cách,… Bên cạnh đó nhận diện thương hiệu bán lé số cũng để phân biệt giữa doanh nghiệp bán lẻ số này với doanh nghiệp bán lẻ số khác trên thị trường.
Thúc đẩy thương hiệu bán lẻ số : Đây là các yếu tố thúc đẩy làm tăng giá trị cho thương hiệu bán lẻ số, đưa thương hiệu bán lẻ số đến với khách hàng Các hoạt động xúc tiến, marketing làm nhiệm vụ thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự nhận diện cũng như lợi ích của thương hiệu, cùng sự thỏa mãn và gắn bó của thương hiệu với khách hàng.
1.3.3 Quy trình xây d ựng thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM
Tổng quan về ngành bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là miếng bánh hấp dẫn, đang có sự tăng trưởng nóng và sẽ giữ xu hướng đi lên trong thời gian tới Theo kết quả khảo sát thường niên về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2017 (GRDI) của Hãng tư vấn A.T Kearney, Việt Nam đã tăng 5 bậc lên vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng Hiện Việt Nam chỉ đứng sau các thị trường lớn là Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia, Thổ Nhĩ
Kỳ và các Tiểu vương quốc Ả-rập thống nhất (UAE) Như vậy, Việt Nam đã vượt các thị trường đông dân như Indonesia (vị trí trứ 8), hay các nước có thị trường bán lẻ tốt trong những năm qua như Saudi Arabia (thứ 11), Kazakhstan (thứ 16), Philippines (vị trí 18), Thái Lan (thứ 30) Điều này cho thấy thị trường bán lẻ trong nước có sức hút trở lại đối với các nhà đầu tư nước ngoài 5
Tương tự, kết quả khảo sát và nghiên cứu đánh giá về thị trường bán lẻ Việt Nam được Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) công bố mới đây cũng chỉ ra rằng, việc Chính phủ cho phép thành lập công ty bán lẻ 100% vốn nước ngoài từ năm 2015, cùng với các yếu tố như chính sách ưu đãi, đô thị hóa, dân số tương đối trẻ… đã khiến thị trường bán lẻ Việt Nam lọt vào danh sách thị trường hấp dẫn hàng đầu thế giới.
5https://magazine.vov.vn/20180326/thitruong/index.html
Rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, điển hình như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), Central Group (Thái Lan) đã và đang đầu tư, khai thác tại Việt Nam thông qua các thương vụ mua bán - sáp nhập Trong năm 2018, xu thế này ngày càng gia tăng khi nhiều tập đoàn quốc tế “để mắt” tới thị trường bán lẻ Việt Nam thông qua việc tổ chức những diễn đàn liên quan đến ngành bán lẻ, đồng thời thúc đẩy các loại hình dịch vụ, các công cụ thanh toán nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các nhà bán lẻ như thương mại điện tử, kinh doanh online, tiếp thị đa kênh…
Thị trường bán lẻ hàng điện tử từng đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng và bắt đầu đi xuống Những chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, FPT
Shop, Nguyễn Kim đều đang chiếm thị phần áp đảo so với khối kinh doanh nhỏ lẻ.
Xu hướng hiện tại và sắp tới là những chuỗi lớn sẽ đẩy mạnh hoạt động bán hàng để giành thêm thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ và khiến cho thị trường trở nên tập trung hơn Với tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm quản lý và lợi thế thương hiệu các chuỗi bán lẻ lớn đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ khi lợi thế về độ bao phủ và giá cả của các cửa hàng này đã bị đuổi kịp bởi những người khổng lồ như Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh Quá trình chiếm lĩnh thị phần này sẽ ngày càng được đẩy nhanh trong thời gian tới trong bối cảnh tăng trưởng tự nhiên đã không còn Cụ thể, FPT Shop sẽ phối hợp với Apple để mở
100 cửa hàng FStudio chuyên bán sản phẩm Apple từ đây đền 2020 cũng như triển khai các chương trình cải thiện dịch vụ bán hàng như “We love FPT Shop” hay “Ffriends” – chương trình trả chậm lãi suất 0% Về phía Thế Giới Di Động, ngoài liên tục mở rộng siêu thị Điện Máy Xanh bằng việc mở mới lẫn M&A (đã sáp nhập Trần Anh Group), trang web bán hàng vuivui.com cũng được đưa vào hoạt động để đẩy mạnh phân phối qua kênh thương mại điện tử vốn có rất nhiều tiềm năng tại Việt Nam 6 (Nguồn: Rongviet Research)
6https://dautucophieu.net/tong-quan-thi-truong-ban-le-hang-dien-tu/
Thực trạng cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam
2 2.1 Tình hình cơ sở h ạ t ầ ng a) Trang thi ế t b ị điệ n t ử
Hiện nay các doanh nghiệp đều trang bị máy tính PC, laptop và các thiết bị di động để hỗ trợ hoạt động kinh doanh Điều này cũng phản anh đúng thực trạng và nhu cầu doanh nghiệp trong xu thế ứng dụng công nghệ thông tin, nhất là trong bối cảnh đang diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. b) S ử d ụ ng email và các công c ụ h ỗ tr ợ trong công vi ệ c
Kết quả khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử năm 2018 thể hiện ở biểu đồ 3.1 dưới cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email trong công việc tăng đáng kể so với năm 2017 (47% doanh nghiệp cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email và cao hơn 7% so với năm 2017), đặc biệt vẫn còn tới 19% doanh nghiệp cho biết có dưới 10% lao động thường xuyên sử dụng email.
Hình 2.1: Tỷ lệ lao động trong doanh nghiệp thường xuyên sử dụng email qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM Xét về quy mô doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có tỷ lệ lao động trong công ty sử dụng email trên 50% lại thấp hơn nhóm doanh nghiệp lớn.
Hình 2.2: Tỷ lệ sử dụng email phân theo quy mô doanh nghiệp
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
Mục đích chính của việc sử dụng email vẫn là để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp và chiếm tỷ lệ cao nhất trong tất cả các mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm
Hình 2.3: Mục đích sử dụng email trong doanh nghiệp qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
Cùng với việc sử dụng email, các doanh nghiệp có xu hướng ứng dụng những công nghệ mới tiên tiến hơn vào hoạt động trong công ty cũng tăng lên nhanh chóng trong vài năm trở lại đây, điển hình là xu hướng ứng dụng các nền tảng hỗ trợ giao tiếp như Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger, Zalo… Khảo sát cho thấy gần như 100% doanh nghiệp có ứng dụng các công cụ này, tuy nhiên mức độ ứng dụng trong từng doanh nghiệp cũng có đôi chút khác nhau Cụ thể là có tới 58% doanh nghiệp cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng các công cụ trên (tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 40% của năm 2017), 27% doanh nghiệp cho biết có từ 21% - 50% lao động thường xuyên sử dụng và 15% doanh nghiệp cho biết có dưới 20% lao động thường xuyên sử dụng. c) Chi phí mua s ắ m trang b ị và ứ ng d ụ ng công ngh ệ thông tin và thương mạ i điiệ n t ử Đa số các doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc đầu tư hạ tầng phần cứng nhiều hơn so với các hạng mục khác Năm 2018 mức độ đầu tư vào hạ tầng phần cứng vẫn chiếm tới 39% trong tổng các chi phí mua sắm đầu tư của doanh nghiệp, tiếp đó là chi phí đầu tư cho phần mềm (chiếm 29% và tăng 4% so với năm trước).
Hình 2.4: Chi phí mua sắm, trang bị và ứng dụng công nghệ thông tin và thương mại điện tử qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM 2.2.2 Tình hình ngu ồ n nhân l ự c chuyên trách v ề thương mại điệ n t ử
Năm 2018 cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách về thương mại điện tử không thay đổi nhiều so với các năm trước và thậm chí có giảm đôi chút (năm 2018 có 28% doanh nghiệp cho biết có lao động chuyên trách về thương mại điện tử và giảm 2% so với năm 2017).
Hình 2.5: Lao động chuyên trách về thương mại điện tử phân theo quy mô
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
Cũng theo khảo sát qua các năm của Hiệp hội thương mại điện tử tỷ lệ các doanh nghiệp gặp khó khăn khi tuyển dụng lao động có kỹ năng về thương mại điện tử và công nghệ thông tin vẫn dao động trên dưới 30% và không có sự thay đổi lớn.
Trong số đó thì kỹ năng khai thác và sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử đang được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và cũng gặp khó khăn lớn nhất trong quá trình tuyển dụng (49% doanh nghiệp cho biết gặp khó khăn về việc tuyển dụng nhân sự có kỹ năng này), tương tự với các kỹ năng khác như sau:
Kỹ năng cài đặt chế độ, ứng dụng, khắc phục sự cố thông thường của máy vi tính: 40%
Kỹ năng quản trị website và sàn giao dịch TMĐT: 45%
Kỹ năng quản trị cơ sở dữ liệu: 42%
Kỹ năng triển khai thanh toán trực tuyến: 28%
Kỹ năng tiếp thị trực tuyến: 35%
Kỹ năng xây dựng kế hoạch, triển khai dự án TMĐT: 43%
Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mô hình doanh nghiệp với người tiêu dùng(B2C) của Việt Nam
Trong năm 2018 có 44% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã xây dựng website Tỷ lệ này không thay đổi nhiều trong vài năm trở lại đây Điều đáng quan tâm là đa số doanh nghiệp đã chú trọng nhiều hơn tới việc chăm sóc website của mình: 47% doanh nghiệp cho biết thường xuyên cập nhật thông tin hàng ngày và 23% cho biết có tần xuất cập nhật thông tin hàng tuần.
Hình 2.6: Tỷ lệ cập nhật thông tin lên Website
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
2.3.2 Kinh doanh trên m ạ ng xã h ộ i
Do đây là hình thức hiệu quả với chi phí thấp nên đang được nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh và cá nhân lựa chọn Năm 2018 mô hình kinh doanh trên mạng xã hội cũng đạt được sự tăng trưởng tốt.
Hình 2.7: Tỷ lệ các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM 2 3.3 Tham gia các sàn thương mại điệ n t ử
Trong vài năm trở lại đây mức độ quan tâm cũng như ứng dụng của doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử chưa có sự tăng trưởng mạnh mẽ, vẫn giao động từ 11%-13% doanh nghiệp được khảo sát cho biết có kinh doanh qua sàn.
Hình 2.8: Tỷ lệ các doanh nghiệp tham gia sàn TMĐT qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
2.3.4 Kinh doanh trên n ề n t ảng di độ ng
Song song với sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và thương mại điện tử nói riêng, ngày nay xu hướng đa kênh đa nền tảng mới là tâm điểm thu hút doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn, người tiêu dùng thông minh đang thay đổi cách thức tìm kiếm và mua sắm của họ từ những cách truyền thống sang những trải nghiệm mới tiện dụng hơn.
Tuy nhiên có thể thấy việc ứng dụng tốt các nền tảng di động vẫn chỉ dừng lại ởcác doanh nghiệp lớn có quy mô, chiến lược và nguồn lực Xét về tổng thể chung trong cả nước thì đa số doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ) vẫn chưa thực sự sẵn sàng cho sự thay đổi này Năm 2018 có khoảng 17% doanh nghiệp cho biết có website phiên bản di động, tỷ lệ này cũng không có sự chênh lệnh nhiều trong vòng 3 năm trở lại đây Tương tự tỷ lệ doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động năm 2018 cũng chỉ chiếm 14% và không có sự thay đổi nhiều so với các năm trước.
Hình 2.9: Tỷ lệ các doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM Trong số các doanh nghiệp tham gia khảo sát có website phiên bản di động hoặc ứng dụng di động, có 43% doanh nghiệp cho biết đã cho phép người mua thực hiện toàn bộ quy trình mua sắm trên thiết bị di động, 31% doanh nghiệp cho biết có triển khai chương trình khuyến mại dành riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua hàng hóa/dịch vụ và 45% doanh nghiệp cho biết có nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động Các chỉ số này không có sự thay đổi nhiều trong vòng ba năm trở lại đây.
Hình 2.10: Tỷ lệ các doanh nghiệp có website hỗ trợ kinh doanh trên nền tảng di động qua các năm
Nguồn: Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2018, VECOM
Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
2.4.1 Mô hình và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
2.4.1.1 Các nghiên c ứ u v ề giá tr ị thương hiệu đã thự c hi ệ n a) Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó Ông đã đề xuất 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu.
Hình 2.11: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Nguồn : Aaker, 1991 b) Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Keller (1993)
Theo Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Hình 2.12: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Nguồn : Keller, 1993 c) Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Lassar và c ộ ng s ự (1995) ư
Lassar & cộng sự (1995) đã xây dựng mô hình giá trị th ơng hiệu bao gồm năm yếu tố đó là : (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Ấn tượng thương hiệu (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Hình 2.13: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
Nguồn : Lassar và cộng sự, 1995 d) Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Nguy ễn Đình Thọ và c ộ ng s ự (2002)
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) đã xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Giá trị thương hiệu gồm các thành phần: nhận thức thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), đam mê thương hiệu (brand passion) và thái độ chiêu thị (attitude promotion).
Hình 2.14: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự
Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002 e) Mô hình giá tr ị thương hiệu nướ c gi ả i khát c ủa Lê Đăng ư Lăng (2014)
Theo nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong ngành n ớc giải khát được Lê Đăng Lăng thực hiện vào năm 2014, mô hình này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
Nguồn : Lê Đăng Lăng, 2014 f) Mô hình giá tr ị thương hiệ u c ủ a Nguy ễn Trường Sơn và Trầ n Trung Vinh (2011)
Trong tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng số 44 năm 2011, hai tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991) Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu khá lớn.
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và
Nguồn : Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011 2.4.1.2 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t s ử d ụ ng Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài Dựa vào cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu đã trình bày trong chương 1, tác giả lập bảng thống kê và đánh giá các mô hình thông qua các thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình nhằm phân tích, đánh giá và lựa chọn phương án phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
Thành phần Aaker Keller Lassar Thọ & Lê Sơn & STT giá trị thương (1991) (1993) &et al Nguyễn Đăng Trần hiệu (1995) Thị Lăng Trung
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018
Mô hình của Keller (1993) đã xác định hai yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mỗi yếu tố này đều bao gồm nhiều yếu tố con khác như: sức mạnh thương hiệu, đồng hành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu Và các yếu tố con lại cũng là sự tổng hợp của các yếu tố con khác nữa Điều đó gây khó khăn cho việc đo lường.
Mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng tương tự như mô hình của Keller.
Hơn nữa trong mô hình của Lassar giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận dễ bị nhầm lẫn khi các khái niệm có sự tương đồng với nhau và có giá trị phân biệt không cao Điều này gây ảnh hưởng cho khách hàng phân biệt rõ đâu là giá trị đâu là chất lượng.
Mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tuy là mô hình nền tảng và cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam nhưng mô hình này chỉ mới được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của đề tài là ngành bán lẻ hàng điện tử, có những đặc thù và phức tạp riêng.
Mô hình của Lê Đăng Lăng (2012) cũng sử dụng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Cũng giống như mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, mô hình này mới chỉ được kiểm nghiệm ở lĩnh vực tiêu dùng cụ thể là nước giải khát.
Mô hình của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) lại đưa ra mô hình giá trị thương hiệu của xe ô tô dựa trên mô hình của Aaker (1991) Mô hình này nhấn mạnh vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Ở Việt Nam, ô tô là sản phẩm có giá trị cao nên đòi hỏi chất lượng cảm nhận ban đầu rất quan trọng cũng như sự trung thành về thương hiệu rất mạnh mới khiến khách hàng mua sản phẩm, trong khi đó mặt hàng điện tử là sản phẩm có giá trị từ trung bình đến cao, thiết yếu phục vụ nhu cầu của đại bộ phận dân chúng, các tổ chức, doanh nghiệp…nên 2 thành phần trên là chưa đủ để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử.
Mô hình của Aaker được nghiên cứu và kiểm chứng tại rất nhiều nghiên cứu trước đó như Yool et al (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay phim ), Kim & Kim (2004) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng… Mô hình của Aaker đã đề xuất 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở đó tác giả chọn mô hình nghiên cứu của đề tài mình dựa theo mô hình của Aaker (1991).
Hình 2.17: Mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 2.4.1.3 Các gi ả thuy ết được đề ngh ị cho đề tài nghiên c ứ u a) Nh ậ n bi ết thương hiệ u (BA)
Căn cứ vào các khái niệm nhận biết thương hiệu (mục 1.2.5), tác giả nhận thấy rằng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử là một yếu tố cần thiết khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử càng cao thì thương hiệu doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội được người tiêu dùng lựa chọn.
Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như sau:
Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số
Tác giả sẽ đánh giá hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp thông qua việc đánh giá giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng, cụ thể là 4 thành phần của giá trị thương hiệu theo mô hình đã đề xuất là: (1) chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu.
Trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam hiện nay ba đơn vị: Thế Giới Di Động, FPT Retail, Nguyễn Kim là ba doanh nghiệp có thị phần về ngành hàng điện tử, điện máy lớn nhất cả nước Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm dịch vụ và chiến lược thương hiệu khác nhau Vì vậy tác giả đã lựa chọn ba đơn vị trên làm đại diện cho các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam Các doanh nghiệp đại diện còn lại (Hoàng Hà Mobile, Phúc Anh, Nhật Cường, MediaMart, HC và Pico) sẽ được so sánh với 3 doanh nghiệp này để đánh giá quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp đó.
2.5 1 Quá trình hình thành thương hiệ u c ủ a m ộ t s ố doanh nghi ệ p s ố bán l ẻ hàng điệ n t ử t ạ i Vi ệ t Nam
Chúng ta điểm qua quá trình hình thành và chiếm lĩnh thị trường của 3 thương hiệu tiêu biểu nhất trong ngành bán lẻ hàng điên tử Việt Nam.
Công ty C ổ ph ần đầu tư Thế Gi ới Di Độ ng (MWG)
Công ty TNHH Thế Giới Di Động (Mobile World Co Ltd) thành lập vào tháng 03/2004 bởi 5 thành viên đồng sáng lập Lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số.
10/2004 khai tương siêu thị đầu tiên tại 89A Nguyễn Đình Chiểu, Thành phố Hồ Chí Minh Dịch vụ khách hàng và website: www thegiodidong.com đã được chăm chút ngay từ những ngày đầu.
Cuối năm 2011, công ty đạt số lượng 200 siêu thị và đến tháng 3/2012 thegioididong trở thành hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành trên cả nước.
Năm 2016, thegioididong nâng cao thị phần với gần 900 siêu thị, Điện
Máy Xanh trở thành nhà bán lẻ điện máy đầu tiên tại Việt Nam phủ sóng 63/63 tỉnh thành với hơn 250 siêu thị.
Năm 2017, thegioididong duy trì vị thế dẫn đầu về thị phần với hơn 1.000 siêu thị, Điện Máy Xanh tạo dấu ấn mạnh mẽ với hơn 640 siêu thị toàn quốc.
Hết năm 2018, thegioididong và Điện Máy Xanh thống lĩnh thị trường Việt Nam với 45% thị phần điện thoại và 35% thị phần điện máy Công ty hoàn tất việc mua lại chuỗi bán lẻ điện máy Trần Anh.
Công ty C ổ ph ầ n Bán l ẻ K ỹ thu ậ t s ố FPT (FRT)
Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (gọi tắt là FPT Retail hay FRT) được thành lập từ năm 2012 tại Việt Nam, là một thành viên của Tập đoàn
FPT, sở hữu 2 chuỗi bán lẻ là FPT Shop và F.Studio By FPT với tổng số cửa hàng là 500 trên khắp 63 tỉnh thành (tính đến tháng 4/2018).
Năm 2014, FPT Shop đạt mốc 200 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành Trở thành nhà nhập khẩu trực tiếp của IPhone chính hãng.
Năm 2016, FPT Shop đạt mốc 385 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành.
Doanh thu online tăng gấp đôi, đạt hơn 1.000 tỷ đồng Khai trương 80 khu trải nghiệm Apple corner trên toàn quốc.
Năm 2017, FPT Shop đạt được mức tăng trưởng nhanh nhất so với các công ty trực thuộc cùng Công ty Cổ phần FPT với doanh thu tăng 50% so với năm 2014, lợi nhuận trước thuế tăng 338,7%.
FPT retail cũng vinh dự được nhận nhiều giải thưởng như: Top 100 giải thưởng về sản phẩm, dịch vụ, uy tín, chất lượng do người tiêu dùng bình chọn…Và được vinh danh thương hiệu mạnh Việt Nam liên tiếp trong 3 năm 2013,2014,2015.
Trung tâm mua sắm Sài Gòn – Nguyễn Kim có tiền thân là một cửa hàng chuyên bán sỉ và lẻ các sản phẩm điện tử và điện lạnh được chính thức hoạt động vào năm 1992 Ngày 19/11/2001, Trung Tâm Mua Sắm Sài Gòn –
Nguyễn Kim được chính thức đi vào hoạt động, là trung tâm đầu tiên chuyên phân phối sỉ và lẻ các sản phẩm điện máy, điện lạnh, điện gia dụng, kỹ thuật số và điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2006-2010: Chuyển đồi mô hình quản lý và hoạt động kinh doanh của công ty sang hình thức công ty cổ phần, áp dụng được hệ thống quản trị toàn diện ERP trên toàn công ty Đã phát triển được từ 1 trung tâm thành nhiều trung tâm tại Tp HCM và Hà Nội Có sự hợp tác chiến lược với tất cả các tập đoàn điện tử và tốc độ tăng trưởng bình quân: 58%/năm 7
Năm 2015 - 2017: Công bố chính thức hợp tác giữa Nguyễn Kim và Central
Group Nguyễn Kim được gia tăng sức mạnh để trở thành Nhà bán lẻ đẳng
7https://123pay.vn/info/partner/nguyen_kim-1.html cấp quốc tế, không ngừng mở rộng quy mô và phát triển thêm các trung tâm mua sắm mới tại các tỉnh thành trên toàn quốc.
2.5 2 Đánh giá giá trị thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố bán l ẻ hàng điệ n t ử t ạ i Vi ệ t Nam a) Nhận diện thương hiệu
Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng mục tiêu với hai thành phần: hệ thống nhận diện hữu hình và nhận diện vô hình Đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử thì hệ thống nhận diện hữu hình chính là: tên, logo, slogan, hệ thống cửa hàng, website… của doanh nghiệp Hệ thống nhận diện vô hình liên quan đến văn hóa công ty chính là uy tín, tính chuyên nghiệp, ứng xử của cán bộ nhân viên, hoạt động chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng… Các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tiêu biểu như TGDĐ, FRT và Nguyễn Kim đã xây dựng khá thành công hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp mình Cụ thể như sau:
Logo của TGDĐ ( ) lấy nền màu vàng và hình người màu đen nhằm đưa một thông điệp đầy ý nghĩa “chúng tôi sống vì niềm vui phục vụ” Và đó cũng là lời cam kết của TGDĐ mang đến sự thuận tiện và thái độ phục vụ đẳng cấp 5 sao, để mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam
Bảng 2.4: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Thông tin cá Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ (%)
8 Báo cáo thường niên TGDĐ, 2018
9 Báo cao thường niên FRT, 2018 nhân
Trình độ học Đại học 104 41.6 vấn Sau đại học 28 11.2
Tổng 250 100% Đã từng mua Đã từng 80 32
Nhìn vào bảng trên ta thấy trong mầu điều tra phân phối về giới tính, tuổi không có sự lệch nhau quá nhiều giữa các tiêu chí Ở tiêu chí trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là đại học (41.6%) và trung cấp – cao đẳng (30.8%) Nghề nghiệp thì nhân viên văn phòng chiếm đa số (34%), còn lại phân phối tương đối đồng đều Trong số 250 người trả lời câu hỏi, những người từng mua hàng điện tử online chiếm 32% Điều này hoàn toàn hợp lý khi thương mại điện tử ngày càng phát triển ở Việt Nam Tuy nhiên với mặt hàng đồ điện tử, người tiêu dùng dù có đặt hàng online vẫn thích được đến tận cửa hàng để trực tiếp trải nghiệm tận tay sản phẩm lựa chọn trước khi ra quyết định mua hàng.
2.6.2 Đánh giá độ tin c ậy các thang đo
Cronbach ’ s Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Mức giá trị hệ số Cronbach ’ s Alpha ( Nguồn: Hoàng Ngọc, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)), từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt; từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện Hai cột cần chú ý là Cronbach ’ s Alpha if Item Deleted ( hệ số Cronbach ’ s Alpha nếu loại biến) và Corrected Item – Total Correlation ( hệ số tương quan biến tổng) Nếu giá trị của Cronbach ’ s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach ’ s Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì loại biến đang xem xét để tăng độ tin cậy.
Sau khi thực hiên phân tích Cronbach ’ s Alpha, ta loại bỏ các chỉ báo PQ2, PQ7, PQ8 (Phụ lục 2)
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá đô tin cậy Cronbach ’ s Alpha
STT Tên thành phần Số biến Cronbach ’ s Alpha
4 Lòng trung thành thương hiệu 5 0,861
Phân tích các nhân t ố khám phá (EFA)
Các biến đã đạt yêu cầu sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach ’ s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Chúng ta tiến hành phân tích các nhân tố khám phá (EFA) với 22 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc EFA sẽ đánh giá hai giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Sau khi tiến hành phân tích EFA với 22 biến độc lập, để đảm báo tính hội tụ và phân biệt ta loại bỏ biến PQ6 tải 2 nhân tố có hiệu số < 0.3; biến BL3 và AA3 cũng tải 2 nhân tố nhưng có hiệu số > 0,3 nên ta nhóm vào nhân tố có hệ số tải lớn hơn.
Bảng 2.6: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập STT Thông số Giá trị Điều kiện Nhận xét
2 Sig của Bartlett ’ s 0.000 ≤ 0.05 Thỏa mãn
4 Tổng phương sai 64.425% > 50% Thỏa mãn trích
Dựa vào kết quả phân tích EFA ở bảng 3.4, thực hiện lệnh
Transform/Compute Variable để nhóm các biến con thành 4 nhân tố sau:
Nhân tố 1: Nhận biết thương hiệu (BA) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát BA1, BA2, BA3, BA4, BA5
Nhân tố 2: Liên tưởng thương hiệu (AA) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát AA1, AA2, AA3, AA4, AA5.
Nhân tố 3: Chất lượng cảm nhận (PQ) được nhóm từ trung bình của 6 biến quan sát PQ1, PQ10, PQ4, PQ5, PQ9, PQ3.
Nhân tố 4: Trung thành thương hiệu (BL) được nhóm từ trung bình của 5 biến quan sát BL1, BL2, BL3, BL4, BL5.
Tương tự ta tiến hành phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc BE:
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA các nhân tố phụ thuộc
STT Thông số Giá trị Điều kiện Nhận xét
2 Sig của Bartlett ’ s 0.000 ≤ 0.05 Thỏa mãn
4 Tổng phương sai 67.416% > 50% Thỏa mãn trích
Dựa vào kết quả phân tích EFA trên cho thấy các thang đo của khái niêm giá trị thương hiệu đạt giá trị hội tụ hay các biến quan sát đại diện được cho khái niệm cần đo Chạy lệnh Transform/Compute Variable để nhóm 4 biến BE1, BE2, BE3, BE4 thành biến giá trị thương hiệu BE.
2.6.3 Phân tích tương quan Pearson
Mục đích chạy tương quan Pearson để nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến các phụ thuộc với biến độc lập, vì điều kiện để hổi quy là trước hết phải tương quan Điều cần quan tâm là giá trị Sig phải < 0,05 thì hệ số tương quan r mới có ý nghĩa thống kê; nếu Sig > 0.05 có nghĩa là không có tương quan giữa hai biến.
Bảng 2.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
Dựa vào bảng 3.6, ta thấy hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu (BE) với 4 biến độc lập khá cao (thấp nhât là 0.295) nên sơ bộ có thể kết luận 4 biến độc lập BA, AA, PQ, BL có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến BE Ngoài ra, các biến độc lập cũng có sự tương quan với nhau nên ta tiến hành kiểm định đa cộng tuyến trong các bước tiếp theo để xác định các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.
2.6.4 Phân tích h ồ i quy tuy ến tính đa biế n
Phân tích hồi quy là bước quan trọng để xác định các yếu tố đọc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc như thế nào Phương pháp Enter (đưa tất cả biến vào một lần) trong SPSS được sử dụng để phân tích hồi quy.
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hổi quy Tóm tắt mô hình ANOVA Hệ số hồi quy
Về giả định liên hệ tuyến tính , phương pháp được sử dụng là biểu đồ phân tán Scatterplot Nhìn vào biểu đồ ( Phụ lục 2) ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đoán Do đó giả thiết về liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Giả định phân phối chuẩn của phần dư được kiểm tra qua biểu đồ Histogram và đồ thị Q-Q plot Nhìn vào biểu đồ Histogram ( Phụ lục 2) ta thấy phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (cụ thể là 0.992) Đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.
Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: Kiểm tra hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ (tất cả đều nhỏ hơn 2) Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy.
Giá trị Sig của cả 4 biến BA, AA, PQ, BL đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến đều có ýnghĩa trong mô hình Dựa vào kết quả hồi quy có thể khảng định 4 nhân tố BA, AA,
PQ, BL đều giải thích cho sự thay đổi của giá trị thương hiêu (BE) Trong bảng 3.6, hệ số R 2 điều chỉnh là 0.649, tức là các biến này sẽ tác động 64.9% đến sự biến thiên của
BE Sự thay đổi còn lại có thể do yếu tố ngẫu nhiên hoặc các nhân tố khác chưa được đưa vào nghiên cứu Các hệ số hồi quy riêng phần (B) và hồi quy chuẩn hóa (Beta) của
PQ là lớn nhất; tiếp theo lần lượt đến AA, BL và BA Như vậy giá trị thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điên tử chịu tác động nhiều nhất của chất lượng cảm nhận, tiếp đến là liên tưởng thương hiêu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu Điều này hoàn toàn hợp lý vì với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử các yếu tố nhận biết thương hiệu không còn quá quan trọng, hình ảnh nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố thu hút khách hàng Điều khiến khách hàng đến với doanh nghiệp, nghĩ về doanh nghiệp và trung thành với doanh nghiệp là những gì mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử cung cấp.
Phương trình hồi quy tuyên tính bội thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiêu:
BE = -0.450 + 0.485PQ + 0.274AA + 0.202BL + 0.132BA
2.6.5 T ổ ng k ế t k ế t qu ả ki ểm đị nh các gi ả thuy ế t
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy ta có thể kiểm định các giả thuyết đưa ra với mô hình nghiên cứu:
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
Những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam
2.7.1 M ộ t s ố k ế t qu ả đạt đượ c trong ho ạt độ ng xây d ựng thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử c ủ a Vi ệ t Nam
Thứ nhất, cơ sở hạ tầng CNTT của các doanh nghiệp bán lẻ số Việt Nam đã được quan tâm đầu tư và tương đối ổn định trong những năm gần đây Không chỉ có hệ thống phần cứng và hệ thống mạng internet kết nối, mà cả các phần mềm, hệ thống thông tin quản lý của doanh nghiệp cũng đã được đầu tư xây dựng, nâng cấp một cách có hiệu quả tại tất cả các doanh nghiệp Cở sở hạ tầng về CNTT được đầu tư đã giúp các doanh nghiệp không chỉ phục vụ cho công tác quản lý điều hành doanh nghiệp hiệu quả hơn mà các quy trình, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có những bước tiến đáng kể.
Thứ hai, nguồn nhân lực dành cho mảng kinh doanh trực tuyến của doanh nghiệp bán lẻ số ngày càng tăng lên cả về số lượng và chất lượng Bên canh đó, bộ phận CNTT của các công ty cũng được quan tâm phát triển, giữ vai trò ngày cang quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp Công tác đào tạo cho nguồn nhân lực CNTT, nhân lực phục vụ cho kinh doanh trực tuyến cũng được doanh nghiệp chú trọng đầu tư.
Thứ ba, các phương thức thanh toán trực tuyến tại đã được doanh nghiệp bán lẻ số quan tâm nhằm tạo thuận lợi cho phía người tiêu dùng Giờ đây, khách hàng có thể thanh toán qua thẻ ngân hàng, qua chuyển khoản, mã QR… một cách linh hoạt và nhanh chóng Các loại hóa đơn, chứng từ giao dịch cũng được các doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử chuyển sang hóa đơn điện tử.
Thứ tư, các doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử đã có nhận thức rõ ràng hơn trong công tác xây dựng thương hiệu, và đều cho rằng việc xây dựng thương hiệu là cần thiết và rất cần thiết Đặc biệt hơn các lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử đều đã có hiểu biết nhất định về thương hiệu và xây dựng thương hiệu, có rất nhiều doanh nghiệp đã có sự tham gia của giám đốc trực tiếp vào công tác xây dựng thương hiệu.
Thứ năm, các yếu tố liên quan tới thương hiệu số như tên miền, địa chỉ email, website, ứng dụng mobile… đã được các doanh nghiệp quan tâm xây dựng và đánh giá rất cao hiệu quả của các yếu tố này trong xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp trên môi trường trực tuyến.
Thứ sáu, số đơn nộp đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp bảo hộ quốc gia có sự tăng lên rõ rệt điều này thể hiện mức độ nhận thức và tính chủ động của doanh nghiệp đối với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ tới các yếu tố liên quan tới thương hiệu của doanh nghiệp (Báo cáo sở hữu trí tuệ, 2013).
Thứ bảy, khách hàng ngày càng hình thành thói quen mua hàng trực tuyến thông qua website hoặc các ứng dụng di động, sự nhất quán xuyên suốt cửa hàng thực tế và cửa hàng trên không gian số được các doanh nghiệp bán lẻ số coi trọng và kiểm soát chặt chẽ Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi được các doanh nghiệp đảm bảo cập nhật với độ chính xác cao Điều đó góp phần không nhỏ trong việc hình thành thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trên không gian mạng.
Thứ tám, để thương hiệu tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng và giảm đi các rủi ro không đáng có trong quá trình phát triển thương hiệu các doanh nghiệp tự chủ động kết hợp với thuê ngoài để xây dựng thương hiệu.
Thứ chín, xây dựng thương hiệu thành công đã đem lại doanh thu đáng kể cho các doanh nghiệp bán lẻ số Ngoài các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử như TGDĐ, FPT Retail hay Nguyễn Kim, các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa khác cũng có mức tăng lớn về doanh thu khi đầu tư xây dựng thương hiệu bán lẻ số.
Thứ mười, xây dựng thương hiệu đã nâng cao uy tín và sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp bán lẻ số Trên môi trường trực tuyến, khách hàng vẫn quan tâm nhiều tới thương hiệu của doanh nghiệp và thậm chí còn quan tâm nhiều hơn so với môi trường truyền thống.
2.7.2 M ộ t s ố h ạ n ch ế trong ho ạt độ ng xây d ựng thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p s ố trong ngành bán l ẻ hàng điệ n t ử c ủ a Vi ệ t Nam
Thứ nhất, thương mại điện tử ngày càng phát triển nhưng công tác bảo mật cho hệ thống thông tin và hệ thống kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp vẫn chưa dược quan tâm đầu tư đúng mức, phần mềm chuyên biệt dành cho kinh doanh trực tuyến vẫn còn ở mức rất thấp và nhận thức đối với các loại phần mềm này còn nhiều hạn chế.
Thứ hai, đối với các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử nhỏ và vừa tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trực tuyến còn thấp thể hiện qua mức độ cập nhật thông tin qua website doanh nghiệp và việc sử dụng email trong giao dịch thay cho phương thức truyền thống là điện thoại cố định.
Thứ ba, hầu hết các doanh nghiệp còn lúng túng với việc áp dụng quy trình xây dựng thương hiệu một cách khoa học trong khi triển khai xây dựng thương hiệu Nhiều hoạt động đã bị bỏ qua, đặc biệt là hoạt động thu thập ý kiến khách hàng và đánh giá sức khỏe thương hiệu chưa được tiến hành thường xuyên.Thứ tư, số lượng các doanh nghiệp bán lẻ số xây dựng thương hiệu thành công là rất thấp Hầu hết các doanh nghiệp vẫn đang hoạt động kinh doanh bình thường nhưng mới đang trong giai đoạn xây dựng thương hiệu, điều này có thể tạo ra rủi ro lớn đối với các doanh nghiệp trong vấn đề bản quyền nhãn hiệu và các quyền có liên quan. Thứ năm, mặc dù hiệu quả cuối cùng của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là như nhau nhưng các bước tiến hành lại khác nhau về bản chất Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp còn hạn chế về nhận thức khi đồng nhất các bước giữa quá trình xây dựng với phát triển Có nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đúng bản chất, nội dung và quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ sáu, xây dựng được thương hiệu trên môi trường trực tuyến nhưng việc phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến lại chưa được các doanh nghiệp quan tâm đủ Quá trình phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến chỉ mang tính ngắn hạn và nhiều doanh nghiệp tự mình thực hiện mà không thuê tư vấn hoặc các doanh nghiệp chuyên về lĩnh vực này thực hiện.
Thứ bảy, nhiều doanh nghiệp chưa có bộ máy chuyên trách để xây dựng và phát triển thương hiệu, đa phần được giao cho bộ phận kinh doanh hoặc bộ phận tổ chức kiêm nhiệm, điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của việc phát triển thương hiệu.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIẾP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG
Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số
3.2.1 Nâng cao hi ể u bi ế t v ề vai trò và t ầ m quan tr ọ ng c ủa thương hiệ u
Nhìn chung hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu Để có thể cạnh tranh hiệu quả, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường, việc đầu tiên mà các doanh nghiệp cần làm là thay đổi, nâng cao nhận thức của chính mình về xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp. Thứ nhất, các doanh nghiệp cần phải nhận thức được đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu.
Thứ hai, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức về các chính sách, biện pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm về hoạt động thương hiệu để họ có thể xây dựng được một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
Ngoài ra đội ngũ nhân viên trong toàn bộ doanh nghiệp cũng cần hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu Nhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nên thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được khách hàng cảm nhận và đánh giá qua cách ứng xử của nhân viên đối với họ Với các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điên tử nói riêng, ngoài nhận thức sâu về thương hiệu trong môi trường thật thì những kiến thức về thương hiệu trong môi trường số hóa cũng rất quan trọng Người làm thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ số cần có hiểu biết về kỹ thuật, công nghệ để xây dựng, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên môi trường số hóa trong thời đại công nghệ.
Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Tuy nhiên, một vấn đề không kém phần quan trọng nữa là các doanh nghiệp phải làm sao đưa được nhận thức đó thành hành động thiết thực, thể hiện qua chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
3.2.2 Hình thành b ộ ph ậ n ho ặ c nhân s ự chuyên trách v ề thương hiệ u
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nhưng tại hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, bộ phận thương hiệu rất hạn chế cả về số lượng nhân sự và các công việc triển khai Một số doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa, công việc này sẽ được phân công luôn cho phòng marketing thực hiện Nhiều doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử còn không quan tâm tới vấn đề này do những hạn chế nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu Nhận thức rõ về vấn đề thương hiệu là yêu cầu cấp thiết đầu tiên của lãnh đạo doanh nghiệp Việc tiếp theo cần tiến hành đó là hình thành và tổ chức một bộ phận hoặc phòng thương hiệu chuyên nghiệp và bài bản. cho phù hợp với sơ đồ tổ chức chung của toàn doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử môi trường Internet là môi trường kinh doanh mới bên cạnh môi trường kinh doanh truyền thống nên đội ngũ nhân sự cần có cả kiến thức về thương hiệu và hoạt động kinh doanh trực tuyến Tại Việt Nam đã có một số trường đại học đã đào tạo chuyên ngành về quản trị thương hiệu và thương mại điện tử Đây là đội ngũ nhân sự quan trọng để doanh nghiệp có thể lựa chọn và cân nhắc khi tuyển dụng.
3.2.3 L ự a ch ọn mô hình thương hiệ u h ợ p lý và hình thành chi ến lượ c t ổ ng th ể để xây d ựng thương hiệ u
Thị trường bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp canh tranh dữ dội Ngoài các “ông lớn” trong ngành như TGDĐ, FRT còn có cả những doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử nhỏ và vừa Để xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả, trước hết các doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mô hình thương hiệu hợp lý, phù hợp với điều kiện thực tiễn của doanh nghiệp về tài chính, nhân lực, thị trường Từ đó xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu Sự phát triển của CNTT, Internet không chỉ mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻ số quy mô lớn mà cả những doanh nghiệp bán lẻ số nhỏ và vừa cũng có thể tận dụng được sức mạnh mà công nghệ đem lại.
Với các doanh nghiệp bán lẻ có quy mô và khả năng tài chính lớn , chiến lược thương hiệu nên tập trung vào khai thác lợi thế về quy mô doanh nghiệp, khả năng chiếm lĩnh thị trường, tham gia tích cực các sự kiện và tận dụng triệt để các phương tiện truyền thông để quảng bá hình ảnh.
Với các doanh nghiệp nhỏ, hạn chế nhiều về tài chính và nhân lực thì chiến lược thương hiệu cần tập trung vào khai thác thị trường ngách Khai thác các phương tiện quảng bá với chi phí thấp sử dụng các công cụ trực tuyến, các mạng xã hội trên Internet chính là một giải pháp cho các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa.
3 2.4 Đầu tư xây dự ng k ế t c ấ u h ạ t ầ ng công ngh ệ thông tin ph ụ c v ụ cho kinh doanh, qu ả n lý doanh nghi ệ p
Các doanh nghiệp bán lẻ số muốn hoạt động kinh doanh hiệu quả trong môi trường kinh doanh mới thì việc có một hệ thống thông tin đồng bộ và hiệu quả là điều bắt buộc Hệ thống thông tin không những giúp doanh nghiệp bán lẻ số thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng, chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn mà còn là công cụ để quản lý doanh nghiệp trong thời đại công nghệ phát triển Tuy nhiên việc xây dựng thiết lập hệ thống thông tin cũng phải tùy theo quy mô, khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp bán lẻ lớn đầu tư mạnh, đồng bộ thì các doanh nghiệp bán lẻ nhỏ và vừa có thể lựa chọn những hạng mục thiết yếu để tập trung xây dựng, tận dụng được hiệu quả hệ thống thông tin; tránh tính trạng chi phí xây dựng hê thống quá cao mà hiệu quả lại không như mong muốn.
Một điểm cần lưu ý nữa đó là sự an toàn thông tin, khả năng bảo mật của hệ thống thông tin doanh nghiệp Cuộc CMCN 4.0 đem đến sự bùng nổ về kết nối Internet, tạo môi trường kinh doanh mới nhiều tiềm năng thì cũng đồng thời đem đến nhiều hơn những rủi ro an ninh mạng với các doanh nghiệp bán lẻ số Các doanh nghiệp bán lẻ số coi dữ liệu là sức mạnh thì bảo đảm an toàn dữ liệu chính là bảo đảm khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
3.2.5 C ầ n có bi ệ n pháp thích h ợp để b ả o v ệ thương hiệ u Để bảo vệ thương hiệu của mình, yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp
Việt Nam là phải đăng kí thương hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ mình.
Thứ nhất, tiến hành ngay việc đăng ký nhãn hiệu cả trong nước và quốc tế:
Theo quy định của pháp luật sở hữu công nghiệp Việt Nam, trong số những người cùng nộp đơn cho cùng một nhãn hiệu, quyền bảo hộ được dành cho người nộp đơn sớm nhất Điều đó có nghĩa là chỉ có đơn đăng ký được nộp sớm nhất tại
Cục Sở hữu trí tuệ là được bảo hộ Vì vậy, để giữ nhãn hiệu của mình không bị
“đánh cắp” cần đăng ký nhãn hiệu càng sớm càng tốt.
Thứ hai, thuê tư vấn đối với việc xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp nhằm giảm thiểu những rủi ro do tranh chấp sau này Một điều dễ nhận thấy kinh phí bỏ ra để thuê dịch vụ tư vấn thiết kế, đăng ký nhãn hiệu bao giờ cũng rẻ hơn rất nhiều so với chi phí mà doanh nghiệp tự bỏ ra để làm xét về mặt tài chính, thời gian, công sức, cơ hội kinh doanh đó là chưa kể đến chi phí thuê luật sư trong trường hợp tranh chấp có thể phát sinh về sau Hiện nay, trên thế giới có hàng triệu thương hiệu và kiểu dáng sở hữu công nghiệp tồn tại, khi xây dựng thương hiệu hay kiểu dáng sở hữu công nghiệp mới rất dễ trùng lặp, dù chỉ là một chi tiết nhỏ cũng sẽ dẫn tới nguy cơ tranh chấp Chính vì vậy, việc thuê các chuyên gia tư vấn trong và ngoài nước là cần thiết Các chuyên gia thông thường có gần như đủ tên những danh mục thương hiệu và hình dáng các loại sở hữu công nghiệp ở thị trường mà doanh nghiệp cần đăng ký Thông qua đó họ sẽ tư vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thương hiệu như thế nào, kiểu dáng sở hữu công nghiệp ra sao.
Thứ ba, đảm bảo thông tin nhất quán đến người tiêu dùng Mọi thông tin truyền tải đến người tiêu dùng đều phải đảm bảo là thông tin không sai lệch nhận thức của họ đối với thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là thông tin trên môi trường internet.
Thứ tư, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Hiện nay, các doanh nghiệp bán lẻ thường sử dụng các biện pháp sau đây để tạo ra các rào cản trong bảo vệ thương hiệu:
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập sâu rộng hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0, chính phủ Việt Nam cần thức hiện một số biện pháp sau nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình:
3.3.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở h ạ t ầ ng m ạ ng vi ễ n thông trên c ả nướ c
Doanh nghiệp số trong ngành bán lẻ hàng điện tử sử dụng môi trường số hóa, mạng internet là môi trường kinh doanh mới, tạo ra doanh thu ngày càng chiếm ưu thế so với môi trường kinh doanh truyền thống Cuộc CMCN 4.0 với hai thành tựu nổi bật là internet kết nối vạn vật (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) khiến cho môi trường kinh doanh mới này ngày càng mở rộng, phát triển Dữ liệu ngày càng có lớn, các ứng dụng hoạt động sẽ ngày càng chiếm dung lượng đường truyền hơn, giao dịch qua mạng nhiều hơn Tuy các doanh nghiệp bán lẻ số đầu tư nâng cấp cở sở vật chất, trang thiết bị của doanh nghiệp nhưng thiếu đi sự nâng cấp của hạ tầng mạng internet để kết nối, truyền tải và khai thác môi trường kinh doanh mới thì cũng không thể tận dụng được hết sức mạnh của công nghệ nhằm phát triển doanh nghiệp và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường số hóa.
Do vậy nhà nước mà cụ thể là Bộ Thông Tin – Truyền Thông cần có kế hoạch và biện pháp phối hợp cùng các doanh nghiệp Viễn Thông để nâng cấp hạ tầng mạng viễn thông, đảm bảo kết nối internet nhanh chóng, liên tục và thông suốt Ngoài ra, vấn đề an ninh mạng, an toàn thông tin cũng cần đặc biệt quan tâm nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh số lành mạnh cho các doanh nghiệp.
3.3.2 H ỗ tr ợ doanh nghi ệ p bán l ẻ s ố hàng điệ n t ử trong công tác xúc ti ế n thương hi ệ u Đa số các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, ít vốn, chưa nhận được sự quan tâm đúng mức từ “Chương trình xúc tiến thương hiệu Quốc gia” của Bộ Công Thương Để các thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử cũng bình đẳng như các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quy mô lớn, cơ quan quản lý nhà nước phải triển khai mở rộng chương trình hành động “Xúc tiến thương hiệu Quốc gia” cho cả các đối tượng doanh nghiệp này.
3.3.3 Tăng cườ ng qu ản lý nhà nướ c v ề ho ạt độ ng kinh doanh trên m ạ ng và b ả o v ệ thương hiệ u c ủ a các doanh nghi ệ p bán l ẻ s ố
Chính phủ và các Bộ ngành liên quan cần nghiên cứu sớm hoàn thiện, cập nhật các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh trên mạng để theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ thông tin và kinh doanh trực tuyến Điển hình là Luật giao dịch điện tử và Nghị định về Thương mại điện tử hiện hành, các quy định về hoạt động kinh doanh trực tuyến ở tại các văn bản quy phạm pháp luật này còn nhiều điểm chưa được quy định cụ thể và chi tiết. Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường công tác quản lý Nhà nước về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nói chung và thương hiệu nói riêng, đặc biệt là trên môi trường internet nhằm tạo môi trường lành mạnh cho sự phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ số Đó là tiền đề quan trọng để các doanh nghiệp bán lẻ số quan tâm tới công tác xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài.
3.3.4 Tăng cường phổ biến, tuyên truyền về vấn đề thương hiệu củ a các doanh nghiệp số
Vấn đề quan trọng và lâu dài là từng bước nâng cao nhận thức của mọi tầng lớp nhân dân về quyền sở hữu trí tuệ và thương hiệu nói chung và thương hiệu của các doanh nghiệp số nói riêng Bằng cách đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật về bảo hộ thương hiệu tới mọi người dân Cho dù các chế tài với hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ là cần thiết nhưng về lâu dài thì việc nâng cao nhận thức của ngời dân mới có ý nghĩa tích cực nhất.
Chương 3 của Luận văn đã nêu các xu hướng phát triển của các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam trong bối cảnh cuộc CMCN 4.0 diễn ra Các doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử tận dụng được thời cơ của cuộc CMCN 4.0 mang lại để phát triển doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhanh chóng, hiệu quả hơn nhưng đồng thời cũng đối mặt với một số nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp, tổn hại cho thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng do sự phát triển công nghệ và môi trường internet mang đến Từ đó,
Chương 3 đã đề xuất một số giải pháp với doanh nghiệp và một số kiến nghị với nhà nước để giúp cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử của Việt Nam thực hiện một cách bài bản hơn, đạt được cái đích mong muốn, phát triển thương hiệu bền vững, an toàn.