QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

LỜI NÓI ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. “Vì vậy nhóm 4 xin chọn đề tài vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. qua đó đưa ra các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu để hiểu rõ về môn học và mọi vấn đề liên quan”Do những nhận thức từ phía chúng em còn nhiều hạn chế nên những nhận định đưa ra trong bài thảo luận sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy giáo giúp đỡ để bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA : QUẢN TRỊ ********** BÀI THẢO LUẬN Đề tài “ Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. qua đó đưa ra các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu .” Giảng viên hướng dẫn : Th.s Nguyễn Thu Hương Bộ môn : Quản trị thương hiệu Sinh viên thực hiện : Nhóm IV Lớp : DQ6-k44 HẢI DƯƠNG - 2013 Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 1 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 LỜI NÓI ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Công nghệ hiện đại, chất lượng dịch vụ, giá cả có thể là những vũ khí sắc bén của doanh nghiệp, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Nếu có một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt - doanh nghiệp có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành một thương hiệu. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò là đường hướng giúp doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh - dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp không làm được. Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đã đem đến cho khách hàng những lý do để có quyết định mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. “Vì vậy nhóm 4 xin chọn đề tài vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. qua đó đưa ra các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu để hiểu rõ về môn học và mọi vấn đề liên quan”Do những nhận thức từ phía chúng em còn nhiều hạn chế nên những nhận định đưa ra trong bài thảo luận sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy giáo giúp đỡ để bài thảo luận của chúng em hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 2 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU I. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu (Brand) Có nhiều cách nhận diện thương hiệu khác nhau ta có thể rút ra một số khái niệm cơ bản như sau: Thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Assciation) đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký tên biểu tượng hay kiểu dáng nào đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm và bảo vệ cả hai là khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ luôn luôn cung cấp các sản phẩm có vẻ đồng nhất. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của các nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy thương hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào tâm trí khách hàng, nó như một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho các người mua ổn định một bộ đặc trưng về các đặc điểm, các lợi ích và các dịch vụ. Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:  Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời nói tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trưng và các yếu tố khác.  Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc được mà chỉ nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của người xem như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tượng…Và hiện nay người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của con người như mùi vị… cũng có thể là một phần của thương hiệu. Như vậy quan điểm về thành phần thương hiệu đã được mở rộng. Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 3 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 1.1.2 Tính chất và vai trò của thương hiệu “Tính chất” thương hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể loại tính cách khác nhau là “cá tính” thương hiệu. Nhưng “cá tính” thương hiệu chỉ có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị trường khi cá tính ấy được khởi sinh từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách và nhân phẩm của thương hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh nghiệp với con người lao động, nhân viên với khách hàng. Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ L’Oreal dùng hình ảnh của Cindy Crawford; hay hình ảnh của con vật như con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, được đề cao.  Đối với doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có vai trò như là một lời cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng mang lại những lợi ích, sự thiết thực cho doanh nghiệp như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể được đối tác tin tưởng vào khả năng để hợp tác với nhau hiệu quả, tốt đẹp, như với thương hiệu nổi tiếng doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn so với hàng hóa. Thương hiệu vẫn mở ra những cơ hội hợp tác cho doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác, cơ hội nhượng quyền thương hiệu hay bán thương hiệu. Lúc này thương hiệu là tài sản vô hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp.  Đối với khách hàng Thương hiệu phải vừa là một “ngôn ngữ” để người tiêu dùng “nói lên” cá tính của họ vừa là một “tấm gương” phản ánh một hình tượng mà thông qua đó người tiêu dùng có được sự tự hào về chính bản thân họ. Nghĩa là thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ. Thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn hết sức vững tâm” về việc “ Thương hiệu làm thật sự những gì thương hiệu nói. Và thương hiệu chỉ nói những gì thương hiệu làm”. Có như thế thì khách hàng mới đặt trọn niềm tin vào thương hiệu. Hiện nay các công ty muốn giành thắng lợi trên thị trường thì phải luôn theo dõi kì vọng của khách hàng, những kết quả được thừa nhận của công ty và mức độ thỏa mãn của Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 4 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 khách hàng. Các công ty luôn lấy tổng mức độ hài lòng của khách hàng (TCS – Total customer Satisfaction) làm mục đích như: Honda quảng cáo “Một lý do để khách hàng của chúng tôi hài lòng là chúng tôi không bao giờ bằng lòng với mình”. Thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong hành vi sử dụng của khách hàng, giúp khách hàng phân biệt chất lượng dịch vụ, xác định giá cả, tiết kiệm thời gian lựa chọn khi mua hàng hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro trong việc sử dụng khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Những rủi ro như sau :  Rủi ro về chức năng : Sản phẩm không được như mong muốn.  Rủi ro về vật chất : Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác.  Rủi ro tài chính : Sản phẩm không phù hợp, không tương xứng với giá đã trả.  Rủi ro tâm lý : Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng.  Rủi ro xã hội : Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.  Rủi ro thời gian : Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Bên cạnh đó, thương hiệu giúp khách hàng thể hiện rõ vị trí xã hội của mình thông qua việc sử dụng một thương hiệu. II. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhất. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo). Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu. Để có hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và đồng nhất. Có những đặc trưng bản sắc văn hóa riêng, nổi bật nhằm thể hiện được sắc thái và phong cách phù hợp với hình ảnh thực của doanh nghiệp so với các thương hiệu khác. Từ đó, cơ hội nhận biết về hình ảnh doanh nghiệp sẽ lớn hơn trong quyết định lựa chọn của khách hàng, những lợi ích riêng biệt mà khách hàng cảm nhận có được khi lựa chọn thương hiệu của bạn, những đặc điểm giúp cho thương hiệu của bạn trở nên nổi bật và để lại dấu ấn khắc ghi trong lòng khách hàng.Để làm được điều đó ta phải nắm rõ các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Khi mà thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự hình dung Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 5 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hóa những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu (nhận diện thương hiệu) thành nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng (hình ảnh thương hiệu) thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. “Hệ thống nhận diện thương hiệu là : tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên phương tiện và môi trường khác nhau – Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu(thường chỉ là những yếu tố hữu hình). – Có không chỉ một quan niệm về HTND thương hiệu. – HTND thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh” Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu. - Điểm tiếp xúc TH quan trọng. - Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. – Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu. – Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống – Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động – Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 6 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu– Có thể được đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên, Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: XÁC ĐỊNH PHƯƠNG ÁN VÀ MỤC TIÊU CỦA THƯƠNG HIỆU KHAI THÁC NGUỒN SÁNG TẠO ĐỂ THIẾT KẾ YẾU TỐ TH XEM XÉT VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ TH TRA CỨU TRÁNH TRÙNG LĂP GÂY NHẦM LẪN THĂM DÒ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ TH LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN CUỐI CÙNG - Tên thương hiệu - Biểu tượng (logo) - Câu khẩu hiệu (Slogan) - Hình ảnh công ty (Bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty…) - Đồng phục nhân viên văn phòng và nhân viên đi ngoài - Văn bản giấy tờ (Danh thiếp, bì thư, giấy tiêu đề, các văn bản mẫu, biểu mẫu, email chuẩn…) - Các vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM), vật dụng hỗ trợ cho quảng cáo. - Phương tiện vận chuyển (xe tải, xe chở nhân viên…). - Quảng cáo ngoài trời (outdoor). - Quảng cáo trên báo chí / truyền hình. - Các chương trình, sự kiện. - Các hoạt động tài trợ. - Văn hóa trong doanh nghiệp - Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh để bắt kịp những phương hướng phát triển mới của họ nhằm củng cố và xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu công ty của mình ngày càng sâu rộng, hiệu quả. Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 7 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 Cuối cùng là kiểm nghiệm, đo lường kết quả đã đạt được sau tiến trình xây dựng sau đó rút ra những điểm hạn chế cần khắc phục để hoàn thiện và xây dựng nhận biết của khách hàng ngày càng một sâu sắc hơn. Hệ thống nhận diện của thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt và nổi bật so với các thương hiệu khác. Hệ thống này cũng phải dễ nhớ đối với người tiêu dùng. Vì vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải đồng bộ thống nhất về hình thức màu sắc kiểu dáng thông điệp truyền thông. Bên cạnh đó, phương tiện truyền tải phải đa dạng giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng. A .Chiến lược xây dựng Thương hiệu mạnh. Theo Tim Robinson, giám đốc quản lý của CoreBrand Strat – rgy, nói, “ Phần chính của bước này đó là chắt lọc tinh chất của thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh” kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu tư, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng”. Chiến lược của bạn diễn tả cá tính của thương hiệu và lời hứa mà bạn đưa ra với các bên quyền lợi. Nó là cột mốc của các kỳ vọng mà bạn muốn các bên quyền lợi có từ công ty của bạn, và là đinh chốt của mọi thứ mà bạn muốn công ty ủng hộ và tác động lên. Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử toạ của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Robinson giải thích “Điều đó quan trọng, bởi mọi người muốn làm việc cho hay đầu tư vào các công ty mà họ hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm”. Giống như giai đoạn khám phá, CEO (nhà quản trị cao cấp) là cầu thủ chính trong việc cung cấp đầu vào và tán thành chiến lược thương hiệu. Ngoài ra, đội cần bao gồm giám đốc tiếp thị, giám đốc tài chính, và các nhà lãnh đạo khác trong công ty. Cũng có thể có một nơi trong bàn dành cho các nhà quản lý nghiệp vụ trong tiếp thị và truyền thông công ty, cũng như các nhà chiến lược thương hiệu từ các mặt hàng riêng lẻ. Tuy nhiên, không có chỗ cho các chương trình làm việc cá nhân hay đơn vị khi đề ra một chiến lược thương hiệu công ty. Đâu là chỗ khác biệt giữa chiến lược thương hiệu và quảng cáo; chiến lược thương hiệu có một mục tiêu dài hạn, quảng cáo có một mục tiêu tương đối ngắn hạn. Có các ngoại lệ, vài công ty đã lấy quảng cáo của họ và biến nó thành thương hiệu hoặc truyền thông chiến lược thương hiệu của họ thật hiệu quả thông qua quảng cáo, nhưng điều đó hiếm có. Một chiến lược thương hiệu công ty không những ảnh hưởng đến hầu hết mọi khía cạnh của công ty, kể cả quảng cáo, mà còn những phần tử khác biệt như dịch vụ khách hàng, bàn giao sản phẩm, và các quan hệ nhân viên. Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 8 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 B .Các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động trong cơ chế thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là người đang chiếm giữ một phần thị phần và giành giật một phần khách hàng của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần phải tìm cách để nắm bắt, phân tích các thông tin về đối thủ như: Chính sách phân phối, chiến lược quảng cáo, chính sách mở rộng thị trường v.v… từ đó có các biện pháp phù hợp. C .Quảng bá Thương hiệu. Để thực hiện tốt công việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp phải thiết lập mục tiêu quảng bá cho từng giai đoạn cụ thể từ đó sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp (khuyến mại, quảng cáo, tài trợ, tiếp thị trực tiếp, quan hệ cộng đồng, sự kiện) phù hợp để tác động đến khách hàng nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Việc thực hiện quảng bá thương hiệu phải được lập kế hoạch hành động cụ thể chi tiết, trong đó phải xác định rõ câu hỏi WH: What (Cần làm những gì)? How (Làm như thế nào)? Why (Tại sao phải làm như vậy)? When (Thời điểm nào thực hiện)? Where (Thực hiện ở đâu)? Who (Nhân lực)? và How much (Ngân sách là bao nhiêu)? D .Đo lường sức khỏe thương hiệu. Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu mà doanh nghiệp cần phải thực hiện. Sau khi thực hiện công tác quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp cần đo lường hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng để có những so sánh với nhận diện thương hiệu đã được doanh nghiệp xác lập. Một số các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu cần đo lường như:  Mức độ nhận biết thương hiệu  Những yếu tố của thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến.  Liên tưởng, nhận xét của người tiêu dùng về thương hiệu.  Tỉ lệ người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm  Tỉ lệ người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sau khi thử  Tỉ lệ người tiêu dùng giới thiệu cho người khác sử dụng. Những chỉ tiêu trên sau khi được đo lường cần được đánh giá xem đã đạt được mục tiêu xây dựng thương hiệu đã đề ra hay chưa. Nếu đạt được thì chuyển sang giai đoạn mở rộng, phát triển thương hiệu, khai thác giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Nếu chưa đạt, doanh nghiệp cần phải quay lại từ bước 1 - phân tích môi trường doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu và tiếp tục các hoạt động quảng bá thương hiệu. 2.2Những yếu tố cơ bản về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu A . Bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu Để có một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một bộ sản phẩm nhận Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 9 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 diện thương hiệu cơ bản như sau: 1. Những yếu tố nhận biết cơ bản • Biểu tượng (Logo), tên thương hiệu (Brand name) • Câu slogan • Màu sắc (chủ đạo) trong các tài liệu truyền thông • Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông 2. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng • Danh thiếp • Giấy viết thư (giấy tiêu đề) • Phong bì thư (phong bì lớn, nhỏ) • Folder (bìa kẹp hồ sơ) • Thẻ nhân viên • Notepag (giấy ghi chép) • Sổ tay • Đồng phục nhân viên văn phòng • Đồng phục nhân viên bán hàng • Đồng phục nhân viên giao nhận • Background PowerPoint • Newsletter • Forum Message • Register Message • Invited Email • Wallpaper (Desktop) • Kỷ niệm chương • Huy hiệu 3. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói • Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm • Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm • Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm • Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm • Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm 4. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu • Biển hiệu công ty • Biển hiệu phòng ban • Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 10 [...]... giữa thương hiệu mới và thương hiệu cũ đã tồn tại; - Thứ hai, nhằm học cách đặt tên của những thương hiệu nổi tiếng Những dấu hiệu tốt nhất còn lại cần được chứng minh là có ý nghĩa thứ hai khác với nghĩa đen của nó Điều này nhằm đảm bảo cho các dấu hiệu được lựa chọn là những dấu hiệu mạnh đáp Môn: Quản trị thương hiệu Trang: 20 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 ứng yêu cầu của luật pháp về thương hiệu Dấu hiệu. .. thương hiệu trên bao bì của hàng hoá - Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm MỤC LỤC Môn: Quản trị thương hiệu Trang: 21 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 Số Stt NỘI DUNG 1 Chương I: cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 5 2 I lý luận về thương hiệu 5 3 1.1.3 1.1.1 Tính chất và vai trò của thương hiệu 5 4 1.1.4 1.1.2 Khái niệm về thương hiệu. .. thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp đó Môn: Quản trị thương hiệu Trang: 16 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 6.2 Các thành tố khác  Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó; là một yếu tố cần được cần nhắc trong xây dựng thương hiệu Các chuyên gia cho rằng những khẩu hiệu luôn đúng như “Khách hàng... hộ Đối với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp trước hết phải lựa chọn thương hiệu Đây là một quyết định có tính sáng tạo nhằm tạo ra một thương hiệu có tên và biểu tượng tạo ấn tượng cao đối với khách hàng Tuy nhiên, nếu các thương hiệu này không đáp ứng được các tiêu chuẩn của luật pháp, thì thương hiệu không thể sử dụng được Lựa chọn một thương hiệu thường gắn liền với kết quả... phạm thương hiệu Thương hiệu là một điều mơ ước đối với mỗi DN Lãnh đạo DN nào cũng khao khát có ngày tên tuổi DN mình sẽ nổi bật như Toyota, Gucci, Samsung, Nokia… nhưng xây dựng Môn: Quản trị thương hiệu Trang: 19 Nhóm:04 Lớp:QTKD :DQ6- K44 thương hiệu phải bắt đầu từ đâu lại là một ẩn số đặc thù đối với mỗi ngành nghề hàng hóa khác nhau Trong khi các DN đang loay hoay và nỗ lực xây dựng thương hiệu. .. đồ mình mặc là thương hiệu thật hay chì là… đồ “dởm”? Hiện nay có nhiều cách “ăn cắp” thương hiệu như: Làm giống sản phẩm của thương hiệu uy tín từ kiểu dáng, mẫu mã đến logo Đến tên gọi cũng “từa tựa” để gây sự hiểu nhầm cho người tiêu dùng; Làm giả hoàn toàn sản phẩm từ kiểu dáng, logo, tên gọi - Đăng ký bảo vệ thương hiệu Xác định kiểu loại thương hiệu hàng hoá, nội dung của thương hiệu hàng hoá... khai HTND CHƯƠNG II : CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU VÀ CÁC BIỆN PHÁP CHỐNG XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 2.1 Các tình huống xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu Sự xuất hiện của hàng giả/nhái Có bốn loại hàng giả: (a) giả về chất lượng và công dụng, (b) giả mạo nhãn hiệu hàng hóa, bao bì hàng hóa, (c) giả mạo... mạnh nhất sẽ được lựa chọn thiết kế làm thương hiệu để đăng ký với các cơ quan có thẩm quyền Việc thiết kế thương hiệu hàng hoá cần đáp ứng được những yêu cầu nhất định Thông thường khi thiết kế thương hiệu hàng hoá, ngoài các yêu cầu chung, các doanh nghiệp phải quan tâm đến tính độc đáo, tính dễ nhận biết của thương hiệu Khi đáp ứng được yêu cầu trên, thương hiệu hàng hoá mới có khả năng thực hiện... nhận diện thương hiệu. Từ những yếu tố trên ta thấy, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu Nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác,... thương hiệu 7 6 1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? 7 7 2.2 Những yếu tố cơ bản về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 12 8 3.2 Logo là gì? Những yếu tố cơ bản nhất để thiết kế logo: 14 9 4.2 Cách chọn màu chủ đạo cho doanh nghiệp 16 10 5.2 Cách chọn phong chữ 18 11 6.2 Các thành tố khác 19 12 Chương II : Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu và các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu . : Quản trị thương hiệu Sinh viên thực hiện : Nhóm IV Lớp : DQ 6- k 44 HẢI DƯƠNG - 2013 Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 1 Nhóm: 04 Lớp :QTKD :DQ 6- K 44 LỜI NÓI ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai. Nhóm: 04 Lớp :QTKD :DQ 6- K 44 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA : QUẢN TRỊ ********** BÀI THẢO LUẬN Đề tài “ Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện. ơn! Môn: Quản trị thương hiệu. Trang: 2 Nhóm: 04 Lớp :QTKD :DQ 6- K 44 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU I. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm