(Tiểu luận) nhận thức của thế hệ trẻ việt nam về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong ngành nước uống giải khát không cồn

NHẬN NHITHỨCỆMCỦAXÃ THỘIHẾ HỆCỦATRDOANH Ẻ VIỆT NAMNGHIVỀỆPTRÁCH ẢNHTRONGHƯỞNGNGÀNH NƯỚCĐẾNUỐNGHÀNHGIẢI KHÁTVI TKHƠNGIÊU DÙNG CỒN NHĨM 04 Giảng viên: Thầy Đinh Thái Hồng h DANH SÁCH NHĨM Huỳnh Đặng Minh Hân - 522202070688 Lê Thị Như Quỳnh - 522202090211 Mai Yến Nhi - 522202070821 Nguyễn Trọng Đính - 522202070665 Trần Vũ Khải - 522202100259 Trần Thanh Trúc - 522202070941 Huỳnh Thị Kim My - 522202090191 Trần Thị Thuý - 522202070915 h AGENDA 1.2 ĐẶTÝ NGHĨVẤNA CỦAĐỀ NGHIÊN CỨU 3.4 CƠPHƯƠNGSỞ LÝ PHÁPTHUYẾNGHIT ÊN CỨU h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Đặt vấn đề Ngày 31/1/1999, Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Tổng Thư ký Liên Hiệp Quốc Kofi Annan kêu gọi lãnh đạo doanh nghiệp bàn công ước quốc tế có sứ mạng tập hợp doanh nghiệp, quan công quyền, tổ chức dân tiến hành biểu thông qua nguyên tắc việc bảo vệ môi trường sinh thái ổn định xã hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành mối quan tâm quốc tế, quốc gia, nói cách khác quan tâm thời đại (Nguyễn Đình Tài, 2010) PGS.TS Nguyễn Đình Tài (2010), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Các vấn đề đặt hôm giải pháp, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số (2010) h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Đặt vấn đề Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến CSR định mua hàng.Bên cạnh lựa chọn sản phẩm chắn chất lượng , người tiêu dùng cịn kỳ vọng DN phải có trách nhiệm xã hội họ có xu hướng ủng hộ sản phẩm DN cảm nhận thực tốt nhiệm vụ xã hội Phần lớn nghiên cứu trước tác dụng động CSR đến hành vi tiêu dùng thực nước phát triển Các nghiên cứu CSR nước phát triển thực nhiều, nhiên nghiên cứu CSR nước phát triển chưa nghiên cứu kỹ, tác động CSR nước phát triển khoảng trống chưa khám phá (Irfan, 2016) Irfan, B (2016), “Corporate social responsibility and consumer buying behavior in emerging market: a mixed method study”, International Journal of Business and Management, Vol 11 No 7, pp 211 - 222 h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Đặt vấn đề Thế hệ trẻ Việt Nam - độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi - đánh giá Việt Nam lý tưởng tương lai sẽ: Phát triển bền vững cho người mơi trường, có sách để bảo vệ người lao động, quyền người, mơi trường tự nhiên Ngồi giới trẻ Việt Nam nhận thức rõ vấn đề mơi trường đất nước Bảy phần mười (69%) đáp viên cho biết họ đóng góp cho tương lai Việt Nam thơng qua đóng góp có lợi cho mơi trường Việc tiếp cận nhu cầu y tế, thực phẩm an toàn dinh dưỡng mối lo ngại giới trẻ An tồn thực phẩm (70%), điều kiện sống đầy đủ (58%), nước vệ sinh (58%) nằm số năm ưu tiên hàng đầu người trẻ khảo sát Việt Nam (Hội Đồng Anh - British Council, 2020)  Hội Đồng Anh - British Council (2020), Báo cáo Nghiên cứu Thế hệ trẻ Việt Nam, Indochina Research Ltd, 08/2020 h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Đặt vấn đề Với tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành ước đạt mức trung bình hàng năm 11,8% giai đoạn 2018-2022, thị trường nước uống giải khát không cồn đánh giá có tiềm lớn Việt Nam Ngồi ra, sản phẩm nước uống giải khát khơng cồn đóng chai đa dạng, phong phú, có nhiều chủng loại khác ngành hàng tác động trực tiếp tới sức khoẻ người người tiêu dùng Do đó, sản phẩm nước uống giải khát khơng cồn thích hợp để nghiên cứu cụ thể tác động CSR đến hành vi tiêu dùng (Nguyễn Hoàng Khởi cộng sự, 2021) Nguyễn Hoàng Khởi cộng (2021), Cảm nhận trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hành vi tiêu dùng: Trường hợp sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 135 (02/2021) h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.XUẤT1 ĐặtPHÁTvấnTỪđềNHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐÃ NÊU TRÊN, TÁC GIẢ LỰA CHỌN ĐỀ TÀI “NHƯỞNG HẬNNHIỆTMHỨCĐẾNXÃCỦAHỘIHÀNHGICỦAỚIVIDOANH TRTẺIÊVIU ỆDÙNGTNGHINAMỆPVỀTRẢNHONGTRÁCH NGÀNH NƯỚC UỐNG GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN” – h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu NGHI Ê N CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN T H ỨC VỀTRTẺNVIXHDNỆT NAMĐẾNKHÁTĐỐIHÀNHVỚIKHÔNGVISẢNTIÊCỒNPHẨM U DÙNGNƯỚCCỦAGIGIẢỚII h I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Vai trị TNXHDN nói chung cụ thể ngành hàng NGKKC gì? Mức độ nhận thức giới trẻ TNXHDN nào? Mối liên hệ nhận thức TNXHDN hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm NGKKC gì? Mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXHDN đến hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm NGKKC nào? h 3.NHIVỚI2.ỆSẢNMTHỰCXÃPHẨMTHỘIRẠNGNƯỚCCỦANHẬNDOANH TGIẢI KHÁTHỨCNGHICỦAKHÔNGỆP NGƯỜI T I Ê U DÙNG VỀ T R ÁCH VÀCỒNHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI 3.2.2 Thực trạng nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành giải khát nước không cồn Theo báo cáo “Cam kết Phát triển bền vững” Nielsen tồn cầu (2014) h 3.NHIVỚI2.ỆSẢNMTHỰCXÃPHẨMTHỘIRẠNGNƯỚCCỦANHẬNDOANH TGIẢI KHÁTHỨCNGHICỦAKHƠNGỆP NGƯỜI T I Ê U DÙNG VỀ T R ÁCH VÀCỒNHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI 3.2.2 Thực trạng nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành giải khát nước không cồn Mức độ quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Việt Nam (Nguồn: Nielsen (2015), “Nhịp đậph thị trường Quý 3, 2015”, trang 13) 3.NHIVỚI2.ỆSẢNMTHỰCXÃPHẨMTHỘIRẠNGNƯỚCCỦANHẬNDOANH TGIẢI KHÁTHỨCNGHICỦAKHÔNGỆP NGƯỜI T I Ê U DÙNG VỀ T R ÁCH VÀCỒNHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỐI 3.2.2 Thực trạng nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành giải khát nước không cồn Lý lựa chọn sản phẩm nước có gas Nguồn: Vinaresearch (8/2013), “Thói quen sử h dụng nước có gas người Việt Nam” IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập xử lý liệu Nghiên cứu thực TP.HCM thơng qua hai bước nghiên cứu định tính sơ nghiên cứu định lượng thức Đáp viên khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 30, sinh sống làm việc TP.HCM Cách thức lấy mẫu thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Các liệu sơ cấp thu thập phân tích để đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Các phương pháp phân tích số liệu sử dụng bao gồm phân tích thống kê mơ tả, phân tích khám phá nhân tố (EFA), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), phân tích mơ hình tới hạn, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích đa nhóm ANOVA thực phần mềm xử lý số liệu SPSS 22.0 AMOS 20.0 h IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính sơ Nghiên cứu định tính sơ thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính vận dụng nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết thang đo mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXHDN đến hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm nước giải khát không cồn Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp cách vấn nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXHDN đến hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm nước giải khát không cồn h IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định tính sơ Nghiên cứu định tính sơ thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính vận dụng nghiên cứu nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết thang đo mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXHDN đến hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm nước giải khát khơng cồn Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp cách vấn nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng nhận thức TNXHDN đến hành vi tiêu dùng giới trẻ sản phẩm nước giải khát không cồn h IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU h IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình học thuyết Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975; Loudon & Della Bitta, 1993) h MARKETINGCAODỰAĐẸTRPÊN MỤC ĐÍCH MARKETINGCAODỰAĐẸTRPÊN MỤC ĐÍCH TRÁCH NHIỆM TỪ THIỆN TRÁCH NHIỆM MÔI TRƯỜNG TRÁCH NHIỆM PHÁP LUẬT NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG H1 (+) H2 (+) H3 (+) LTIÊÒUNGDÙNGTRUNGĐỐITVỚIHÀNHDOANHCỦA NGƯỜI NGHI Ệ P H4 (+) H5 (+) H8 (+) THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG H6 ( + ) H7 (+) Ý ĐỊNH TẨY CHAY SẢN PHẨM Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM h 4.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm sản phẩm có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ họ ·H2: Nhận thức người tiêu dùng marketing dựa mục đích cao đẹp có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ họ ·H3: Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ họ ·H4: Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm môi trường có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ họ ·H5: Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm pháp luật có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ họ ·H6: Thái độ người tiêu dùng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua sản phẩm doanh nghiệp có thực TNXHDN ·H7: Thái độ người tiêu dùng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định tẩy chay sản phẩm doanh nghiệp vi phạm TNXHDN ·H8: Ý định mua sản phẩm tác động tích cực (cùng chiều) đến lòng trung thành người tiêu dùng doanh nghiệp có thực TNXHDN h 4.3 Nghiên cứu định tính sơ Mục tiêu nghiên cứu định tính nhằm sàng lọc xác định mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu hình thành sở nghiên cứu tổng quan lý thuyết Các nhân tố TNXHDN biến quan sát nhân tố tổng hợp từ nghiên cứu trước bối cảnh nghiên cứu khác nên áp dụng vào bối cảnh nghiên cứu Việt Nam cần có hiệu chỉnh định Do vậy, nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính thực kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để làm sở thiết kế câu hỏi cho nghiên cứu thức Nghiên cứu định tính tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu thực cách thảo luận nhóm với 20 người tiêu dùng độ tuổi 16 – 30 sinh sống TP HCM h 4.3 Nghiên cứu định tính sơ TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐÁP VIÊN Đáp viên lựa chọn người tiêu dùng Việt Nam với đặc điểm đây: ‒ Đáp viên người định chọn mua sản phẩm nước giải khát khơng cồn, họ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua sản phẩm người trực tiếp sử dụng sản phẩm nước giải khát không cồn ‒ Đáp viên người có độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi ‒ Đáp viên người sinh sống làm việc thành phố Hồ Chí Minh ‒ Đáp viên học sinh, sinh viên làm công việc khác h 4.3 Nghiên cứu định tính sơ Nội dung thảo luận nhóm: Thói quen sử dụng nước giải khát khơng cồn Sự nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Đánh giá mối quan hệ nhận thức giới trẻ trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hành vi tiêu dùng sản phẩm nước giải khát không cồn: -Thương hiệu nước giải khát khơng cồn Anh/Chị u thích mua lặp lại? -Các yếu tố/lý khiến Anh/Chị có hành vi mua lặp lại? (liệt kê yếu tố/lý chọn lựa thương hiệu một thương hiệu mà đáp viên thích mua lặp lại nhiều lần Có yếu tố chung thương hiệu khiến Anh/Chị lựa chọn khơng?) -Theo Anh/Chị đâu điều cốt lõi khiến khách hàng chọn thương hiệu này? -Thái độ Anh/Chị doanh nghiệp nước giải khát không cồn họ thực TNXHDN? Thái độ Anh/Chị doanh nghiệp nước giải khát khơng cồn họ có hành vi vi TNXHDN? -Nếu Anh/Chị có thái độ tích cực doanh nghiệp thực TNXH, Anh/Chị có ý định mua sản phẩm doanh nghiệp hay khơng? Nếu Anh/Chị có thái độ tiêu cực doanh nghiệp vi phạm TNXH, Anh/Chị có ý định tẩy chay sản phẩm doanh nghiệp hay khơng? -Theo Anh/Chị, khách hàng cho khách hàng trung thành thương hiệu nước giải khát khơng cồn cụ thể? -Nếu Anh/Chị có ý định mua sản phẩm doanh nghiệp thực TNXH, Anh/Chị có khả trung thành với thương hiệu/sản phẩm khơng? -Anh/Chị có ý định sử dụng giới thiệu cho người khác thương hiệu doanh nghiệp thực tốt TNXHDN khơng? -Anh/Chị có ý định giới thiệu thương hiệu doanh nghiệp thực tốt TNXHDN cho người quen yêu cầu không? h 4.4 Nghiên cứu định lượng chuyên sâu Tác giả sử dụng cỡ mẫu theo công thức n=50+8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick Fidell, 1996) Như n ≥ 50 + 8*36 = 338 (Giả dụ có biến phụ thuộc 36 biến độc lập) Từ tác giả chọn cỡ mẫu tối thiểu 338 đơn vị ( Trên sở đó, tác giả tiến hành thu thập liệu với 500 bảng câu hỏi phát Nghiên cứu tiến hành vấn trực tiếp người việc phát bảng câu hỏi tận tay người tiêu dùng sau nhận lại bảng câu hỏi có đầy đủ câu trả lời Bên cạnh đó, tác giả tiến hành nghiên cứu online 200 mẫu với hỗ trợ Google Forms Tabachnick, B G., & Fidell, L S (1996) Using Multivariate Statistics (3rd ed.) New York: Harper Collins h NHẬN NHITHỨCỆMCỦAXÃ THỘIHẾ HỆCỦATRDOANH Ẻ VIỆT NAMNGHIVỀỆPTRÁCH ẢNHTRONGHƯỞNGNGÀNH NƯỚCĐẾNUỐNGHÀNHGIẢI KHÁTVI TKHÔNGIÊU DÙNG CỒN NHĨM 04 Giảng viên: Thầy Đinh Thái Hồng h