TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn thi Hành vi người tiêu dùng Mã lớp học phần 2231702028604 Giảng viên hướng dẫn Ngô Vũ Quỳnh Thi Nhóm thực hiện Nhóm 7 Năm học[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN CUỐI KỲ Môn thi: Hành vi người tiêu dùng Mã lớp học phần: 2231702028604 Giảng viên hướng dẫn: Ngô Vũ Quỳnh Thi Nhóm thực hiện: Nhóm Năm học: 2021 – 2022 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2022 h BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT MSSV HỌ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ -So sánh khác biệt cá tính phong cách sống 2121003568 Tiên Bích Tuyền -Phân tích yếu tố tâm lý (Động lực 100% niềm tin) 2121003429 2121003372 Lê Mai Thành Đạt 100% Trương Thị Trúc 100% Phương - Liên hệ doanh nghiệp áp dụng phong cách sống vào chiến lược 2121003637 Lê Ngọc Quỳnh Anh - Yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng sau dịch - Yếu tố cá nhân tác động đến hành vi sau dịch h 100% MỤC LỤC CÂU 1: PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG NHƯ THẾ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU? I Doanh nghiệp áp dụng cá tính việc đưa chiến lược Marketing nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu: Thương hiệu Converse .2 II Doanh nghiệp áp dụng phong cách sống vào chiến lược marketing: Thương hiệu Zara (Phong cách sống “Người trải nghiệm”) CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19 VỚI CƯƠNG VỊ LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING BẠN THẤY CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP? HÃY HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN? ( SINH VIÊN LẤY RA SẢN PHẨM CỤ THỂ ĐỂ PHÂN TÍCH) .4 I/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19: .4 Yếu tố xã hội: Yếu tố tâm lý .7 Yếu tố cá nhân 12 II/ CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC (THƯƠNG HIỆU LIFEBUOY CỦA DOANH NGHIỆP UNILEVER) 14 h Đôi nét Lifebuoy: 14 Cơ hội 14 Thách thức 17 III/ HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN 20 Product .20 Price 23 Promotion 24 Place 26 h NỘI DUNG CÂU 1: PHÂN BIỆT SỰ KHÁC NHAU GIỮA CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG? DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG CÁ TÍNH VÀ PHONG CÁCH SỐNG NHƯ THẾ NÀO TRONG VIỆC ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU? Cá tính Phong cách sống Định Cá tính đặc tính tâm Phong cách sống cách thức sống, nghĩa lý bật người cách sinh hoạt, cách làm việc, cách tạo ứng xử có tính ổn xử người thể định quán môi qua hành động, quan tâm trường xung quanh (Kotler & quan niệm người môi Keller, 2011) trường xung quanh Bản chất Ổn định, khó thay đổi: Cá tính Dễ dàng thay đổi tác động bị thay đổi từ yếu tố mơi trường bên ngồi thời gian ngắn, chí khơng thay đổi Nguồn Tự nhiên vốn có, bẩm sinh Từ mơi trường sống: Thơng qua gốc hình tương tác xã hội người thành phát triển suốt vòng đời. Biểu Phản ánh khác biệt cá Có nét tương đồng cá nhân nhân cách ứng xử: Khơng thơng qua quan niệm, quan điểm có hai cá nhân hồn tồn giống cá tính h cách sống I Doanh nghiệp áp dụng cá tính việc đưa chiến lược Marketing nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu: Thương hiệu Converse Khách hàng mục tiêu mà Converse hướng đến người có cá tính độc đáo, phá cách, khác biệt Họ người trẻ tuổi, sáng tạo, thích thể thân Đối với nhóm người này, việc sử dụng sản phẩm khơng để thoả mãn nhu cầu, mà họ cịn muốn thể tơi cá nhân Thông thường, thời gian sử dụng sản phẩm họ tương đối ngắn, cịn sử dụng được, họ muốn thay đổi sản phẩm Ngoài ra, trường hợp khác nhóm người cá tính cịn thể qua việc họ sẵn sàng thay đổi diện mạo cho đồ dùng cũ cách thay màu sắc, trang trí, sơn vẽ lại sáng tạo họ nhằm thể nét phá cách riêng. Thương hiệu giày Converse áp dụng nét cá tính “phá cách’’ vào chiến lược Marketing sau: Chiến lược sản phẩm: Nhằm nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu mình, Converse cho mắt sneakers Converse mang đậm nét cá tính, động Từ dòng mang nét cổ điển đến hướng đại mang đậm tính thời thượng đậm chất sporty ln đơng đảo chào đón từ nhóm khách hàng mục tiêu Họ có hội thể gout thời trang “phá cách” mang đậm phong cách cá nhân cách kết hợp loại trang phục, phong cách với đôi giày sneakers (1) Phối thức chiêu thị: Converse tổ chức chương: “Converse – Made By You” Tại đây, nhiều bạn trẻ tự thỏa sức sáng tạo lên đơi giày dụng cụ vẽ phụ kiện trang trí kèm theo ban tổ chức chuẩn bị sẵn Sự kiện bao gồm nhiều hoạt động thú vị như: tơ màu trang trí lên giày mình, biết thêm nhiều kiểu thắt dây giày độc đáo, đặc biệt kí tên lên thành phẩm mình, Sự kiện thu hút đơng đảo ý nhóm khách hàng với mong muốn sở hữu “1 đôi giày riêng mình” Thơng qua hoạt động này, Converse tạo hội cho nhóm khách hàng có thêm hiểu biết sản h phẩm hãng, gặp gỡ, giao lưu với người bạn có niềm đam mê cá tính, thỏa sức chia sẻ câu chuyện đơi giày mình. II Doanh nghiệp áp dụng phong cách sống vào chiến lược marketing: Thương hiệu Zara (Phong cách sống “Người trải nghiệm”) Thương hiệu thời trang Zara phân khúc thị trường dựa vào phong cách sống. Khách hàng mục tiêu mà Zara hướng tới người có lối sống “trải nghiệm” Họ người trẻ tuổi, nổ, nhiệt tình, tràn đầy lượng Họ ln tìm kiếm đa dạng, lạ Họ bắt kịp xu hướng khơng muốn bị bỏ lại phía sau. Nhắm vào khách hàng mục tiêu với phong cách sống “người trải nghiệm”, Zara đưa chiến lược Marketing sau: Chiến lược sản phẩm Nhắm vào khách hàng mục tiêu có phong cách sống “trải nghiệm”, Zara cho mẫu sản phẩm liên tục để bắt kịp xu hướng Zara theo dõi sát xu hướng thời trang thay đổi phát triển ngày tồn giới Từ đó, thương hiệu tạo mẫu thiết kế đưa chúng vào cửa hàng hai tuần Bên cạnh đó, sản phẩm Zara ln giới hạn cho kiểu dáng Thay tập trung số lượng Zara tập trung đa dạng mẫu mã khác Nhờ vậy, khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng đưa định Chiến lược giá Vì đối tượng khách hàng người trẻ quan tâm đến xu hướng thời trang nên sản phẩm Zara có mức giá trung bình Chiến lược giá giúp Zara giải nhu cầu khách hàng tạo chỗ đứng riêng cho thương hiệu ngành thời trang h CÂU 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19 VỚI CƯƠNG VỊ LÀ GIÁM ĐỐC MARKETING BẠN THẤY CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC GÌ CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP? HÃY HOẠCH ĐỊNH NHỮNG CHIẾN LƯỢC CHO SẢN PHẨM ĐỂ TRANH THỦ CƠ HỘI VÀ GIẢM THIỂU NHỮNG THÁCH THỨC TRÊN? ( SINH VIÊN LẤY RA SẢN PHẨM CỤ THỂ ĐỂ PHÂN TÍCH) I/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT NAM SAU ĐẠI DỊCH COVID 19: Nhờ vào nỗ lực cơng tác phịng, chống dịch hiệu quả, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung tương đối tích cực lạc quan giai đoạn bình thường Tuy nhiên, đại dịch Covid 19 có tác động ảnh hưởng định đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam, tiêu biểu yếu tố sau đây: Yếu tố xã hội: 1.1 Gia đình Gia đình giữ vai trị quan trọng việc đưa định tiêu dùng cá nhân Đặc biệt sau đại dịch Covid, hành vi người tiêu dùng thay đổi nhiều dựa vào ảnh hưởng nhóm Gia đình ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn hàng hóa: Sau tác động đại dịch Covid - 19, hộ gia đình có xu hướng ưu tiên việc lựa chọn loại hàng hố có danh mục nhu yếu phẩm thiết yếu Chẳng hạn, việc chi mua thực phẩm tăng từ 34% đến 42%, hay chi phí nhà tiện ích tăng từ 7% lên 12% so với năm 2019 Điều đồng nghĩa với việc hộ gia đình cắt giảm chi phí cho danh mục sản phẩm khác Tiếp tục so với năm 2019, giảm chi tiêu thiết bị điện tử dân dụng từ 10% xuống 0,2% Đồng thời, họ quan tâm nhiều đến sản phẩm chăm sóc h sức khỏe, tăng sức đề kháng như: nước rửa tay, trang y tế, sản phẩm thuốc, Gia đình thay đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm: Sau đại dịch, thành viên trẻ gia đình (con cái) thay đổi thói quen mua hàng truyền thống thành viên lớn (ba mẹ) hình thức mua hàng trực tuyến Và với phát triển sàn thương mại lớn như: Shopee, Lazada, hay app như: Baemin, GoFood, Grab, Shopee Food, giúp họ tiết kiệm thời gian, việc toán diễn nhanh Theo số liệu đến từ tảng đa dịch vụ Gojek, số lượng người tiêu dùng đặt tảng tăng gấp đôi quý năm nay, lên đến 220% Hà Nội Đồng thời, lượng người tiêu dùng tăng đáng kể thành phố, đạt gần 160% Hà Nội 80% TP HCM Do tiện lợi mà tảng mang lại, nên họ trì hình thức mua sắm trực tuyến Điều góp phần hạn chế việc di chuyển, tiếp xúc với người khác, đồng thời đảm bảo an toàn cho gia đình Gia đình thay đổi thói quen ăn uống: Sau nhiều tháng giãn cách đại dịch Covid, hộ gia đình dành nhiều thời gian để nấu ăn nhà Họ hạn chế việc ăn để giảm lây lan dịch bệnh Ba mẹ dành nhiều thời gian nhà nấu ăn cho khơng khuyến khích họ ăn ngồi Theo khảo sát Buzzmetrics, lượng người sẵn sàng nấu ăn sống trở lại bình thường đạt đến 75% Gia đình có xu hướng tiêu dùng “xanh”: Bắt nguồn từ sau đại dịch Covid-19, hộ gia đình quan tâm nhiều đến vấn đề bảo vệ sức khỏe, lối sống lành mạnh Họ trọng mua sắm thực phẩm “xanh” rau, củ, quả, thay loại thực phẩm đóng hộp khác Theo số liệu thống kê đến từ Nielsen, lượng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều cho sản phẩm với cam kết “xanh, sạch”, sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường chiếm gần 80%.(9) h 1.2 Nhóm bạn bè, đồng nghiệp Bạn bè ảnh hưởng định mua hàng: Sau đại dịch, người tiêu dùng thường lắng nghe thông tin sức khỏe, thực phẩm từ bạn bè có xu hướng làm theo Chẳng hạn nghe bạn bè dự trữ hàng hóa cho dịch, người tiêu dùng có xu hướng dự trữ theo Cụ thể, doanh số trữ bánh mì ăn liền sữa hộp tăng 112% 12% so với kỳ năm ngối. Thói quen đồng nghiệp công ty: Sau dịch, doanh nghiệp hoạt động trở lại, họp trực tuyến xem giải pháp phù hợp giai đoạn bình thường Các đồng nghiệp cơng ty có xu hướng gặp gỡ để trực tuyến để bàn cơng việc thay gặp trực tiếp phịng họp Vì người tiêu dùng có xu hướng sử dụng ứng dụng họp trực tuyến Zoom, Google Meet, thay đến phòng họp. Theo số liệu ghi nhận từ cơng ty phân tích App Annie, ứng dụng trực tuyến hỗ trợ chức cho họp vươn lên dẫn đầu với 62 triệu lượt tải xuống toàn giới, tăng 90% so với mức trung bình hàng tuần vào năm 2019 1.3 Nhóm người tiếng (KOLs): Người tiếng hay KOLs cho có sức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua tảng mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Tiktok, Chính nhờ vào tiếng, nội dung hay lối sống mà họ truyền tải dễ dàng làm cho người tiêu dùng tin vào sản phẩm Đặc biệt sau đại dịch, người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho việc sử dụng mạng xã hội, quan tâm đến việc lựa sản phẩm tốt cho sức khỏe Do đó, người tiếng mà họ u thích giới thiệu sản phẩm mà người sử dụng, người tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm nhanh chóng đưa định mua hàng h