BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - - CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM HỌ VÀ TÊN : NGUYỄN NGỌC HUYỂN MÃ SINH VIÊN : A27663 GIẢNG VIÊN : VŨ THỊ TUYẾT HÀ NỘI – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG - - CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM HỌ VÀ TÊN : NGUYỄN NGỌC HUYỂN MÃ SINH VIÊN : A27663 GIẢNG VIÊN : VŨ THỊ TUYẾT HÀ NỘI – 2019 MỤC LỤC PHẦN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 1.1 Khái niệm định vị 1.2 Sự cần thiết định vị .1 1.3 Tiến trình định vị 1.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu 1.3.2 Xác định đối thủ cạnh tranh 1.3.3 Tìm kiếm điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh 1.3.4 Xây dựng đồ định vị 1.3.5 Truyền thông chuyển giao định vị PHẦN GIỚI THIỆU VỀ APPLE INC VÀ SẢN PHẨM IPHONE 10 2.1 Giới thiệu Apple Inc 10 2.1.1 Sự hình thành Apple Inc 10 2.1.2 Tình hình Apple Inc năm 2019 11 2.2 Giới thiệu sản phẩm iPhone 12 2.2.1 iPhone (9/1/2007) 12 2.2.2 iPhone 3G (9/6/2008) 12 2.2.3 iPhone 3G S (2009) 13 2.2.4 iPhone (24/6/2010) 14 2.2.5 iPhone (2012) 14 2.2.6 iPhone iPhone Plus (2014) .16 2.2.7 iPhone iPhone Plus (2016) .16 2.2.8 iPhone iPhone Plus (2017) .17 2.2.9 iPhone X – Xs – Xs Max - Xr (2018) 17 2.2.10 iPhone 11 – 11 Pro – 11 Pro Max (2019) 19 2.2.11 iPhone 12 mini – 12 – 12 Pro – 12 Pro Max .19 2.3 Lý cần tái định vị cho sản phẩm 21 PHẦN CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM .23 3.1 Xác định khách hàng mục tiêu 23 3.2 Xác định đối thủ cạnh tranh .24 3.2.1 Tìm kiếm điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh 25 3.2.2 Xây dựng đồ định vị 30 3.2.3 Truyền thông định vị 31 3.2.4 Chuyển giao định vị .32 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .33 DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Ảnh 1.1 Logo Apple Inc 10 Ảnh 1.2 Chiếc iPhone 12 Ảnh 1.3 Chiếc iPhone 3g .13 Ảnh 1.4 Chiếc iPhone 3G S 13 Ảnh 1.5 Chiếc iPhone 14 Ảnh 1.6 Chiếc iPhone 15 Ảnh 1.7 Chiếc iPhone 5S .15 Ảnh 1.8 Chiếc iPhone iPhone Plus .16 Ảnh 1.9 Chiếc iPhone iPhone Plus .17 Ảnh 1.10 Chiếc iPhone X 17 Ảnh 1.11 Chiếc iPhone X – Xs – Xs Max .18 Ảnh 1.12 Chiếc iPhone Xr .18 Ảnh 1.13 Chiếc iPhone 11 – 11 Pro – 11 Pro Max 19 Ảnh 1.14 iPhone 12 mini .20 Ảnh 1.15 iPhone 12 20 Ảnh 1.16 Chiếc iPhone 12 Pro - 12 Pro Max 20 Bảng 1.1 Phân loại điểm khác biệt doanh nghiệp .3 Sơ đồ 1.1 Bản đồ định vị Sơ đồ 1.2 Bản đồ định vị iPhone .30 LỜI NÓI ĐẦU Nền kinh tế thị trường kinh tế cạnh tranh gay gắt khốc liệt, địi hỏi doanh nghiệp phải ln cố gắng tất phương diện để đứng vững thị trường Trong thời kì mở cửa kinh tế nay, không nhắc đến tầm quan trọng chiến lược marketing giúp sản phẩm thu hút người tiêu dùng tăng khả tiêu thụ sản phẩm Vì marketing không chức hoạt động kinh doanh, cịn triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát hiện, đáp ứng làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Cuộc sống người xã hội đại hóa phát triển cao, đơi với điều chất lượng đời sống người ngày nâng cao Các loại điện thoại sản phẩm thiết yếu tất người ngày đa dạng phong phú với nhiều mẫu mã, tính khác nhau, mà động nhận thức người khác Nắm bắt xu đó, năm qua, phải cạnh tranh với hãng điện thoại lớn Samsung, Oppo, Xiaomi hay sản phẩm nước Vsmart, nhiều nỗ lực, sản phẩm điện thoại iPhone Apple trì vai trị chủ đạo thị trường nước cạnh tranh có hiệu với nhãn hiệu điện thoại lớn nước nước Việc đầu tư hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm điện thoại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thị trường xuất nhiều nhãn hiệu điện thoại khác nhiều doanh nghiệp ngồi nước Hơn nữa, tình hình cạnh tranh hãng điện thoại iPhone Samsung ngày gay gắt Sản phẩm iPhone Apple sản phẩm có sức ảnh hưởng mạnh Thế giới thời điểm tại, nhiên, Việt Nam thị trường iPhone năm gần phát triển không mạnh mẽ thị trường Thế giới Đối thủ cạnh tranh Samsung hay Oppo dần trở nên mạnh hơn, ngồi cịn nhiều sản phẩm mắt thị trường Việt nên để iPhone đứng vững thị trường Việt Nam Apple cần phải có chiến lược định vị lại sản phẩm iPhone dựa nhu cầu người tiêu dùng, điều tất yếu để thị trường iPhone bùng nổ mạnh mẽ Việt Nam Thế giới PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÀNH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM 1.1 Khái niệm định vị Định vị thị trường việc xây dựng truyền giá trị đặc trưng có ý nghĩa doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu Trên sở giá trị này, khách hàng ghi nhớ, bị thu hút thực hành động mua hàng đồng thời giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu bền vững Khả ghi nhớ thương hiệu khách hàng có hạn đơn giản não người tập trung đến hình ảnh thơng điệp mà quan tâm bị ấn tượng nhất, chiến kinh doanh lúc để khách hàng nhớ đến u thích thương hiệu Định vị doanh nghiệp việc thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp với mục đích để thị trường mục tiêu hiểu đánh giá cao mà doanh nghiệp đại diện so với đối thủ cạnh tranh Việc định vị doanh nghiệp phải dựa hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Định vị sản phẩm (Product positioning) thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng mắt khách hàng Nói cách khác, xác định vị trí sản phẩm thị trường cho khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp nhằm giành lượng khách hàng định 1.2 Sự cần thiết định vị Việc định vị thị trường có vai trị ngày quan trọng kinh doanh đại mà thị trường mục tiêu hấp dẫn có nhiều đối thủ cạnh trạnh, việc tạo dựng hình ảnh đặc trưng ý nghĩa tâm trí khách hàng giúp doanh nghiệp có hội khách hàng xem xét lựa chọn hàng đầu Cơ hội giúp họ sớm tiếp cận khách hàng triển khai nỗ lực kinh doanh để thu hút khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ tốt thất bại lợi tiếp xúc khách hàng Hơn nữa, doanh nghiệp có một vài mạnh so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khơng phát định vị tốt hình ảnh doanh nghiệp bị lẫn vào đối thủ cạnh tranh việc lựa chọn lúc doanh nghiệp khách hàng lúc đơi phụ thuộc vào tính may rủi Để định vị cách hiệu quả, cần xác định lợi bền vững mà công ty phát huy Các lợi cơng ty có nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn so với đối thủ giá, chất lượng sản phẩm, chăm sóc khách hàng tốt Hình ảnh cơng ty uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên có lực, thân thiện với khách hàng Định vị cịn làm khác biệt sản phẩm cơng ty so với đối thủ cạnh tranh 1.3 Tiến trình định vị 1.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu Đây bước để xác định tiêu chí định vị sau Hiểu mong muốn, đặc điểm khách hàng mục tiêu giúp nhà làm marketing đưa định định vị xác Cơng thức 5W cơng cụ hữu ích sử dụng để phân tích khách hàng mục tiêu bước này: Who: Những người mua sản phẩm bạn? Ai sử dụng chúng? Ai người ảnh hưởng đến định mua hàng?… What: Khách hàng mục tiêu tìm kiếm lợi ích sản phẩm bạn? Mong muốn thật họ gì? Why: Tại họ mua sản phẩm? Tại họ lại quan tâm đến đặc tính/tính sản phẩm? Where: Họ sinh sống đâu? Họ thuộc tầng lớp xã hội? Họ thường mua hàng siêu thị/cửa hàng hay mua online? Họ đâu giới online? Họ thường sử dụng mạng xã hội nào? Tìm kiếm thơng tin hữu ích đâu?… When: Họ thường mua sản phẩm nào? Vào dịp nào? 1.3.2 Xác định đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nên xác định nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp đe dọa đến khả tiếp xúc khách hàng Đây đối thủ cạnh tranh hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu 1.3.3 Tìm kiếm điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh Trước tiến hành định vị sản phẩm marketing, marketers cần thực nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Những thương hiệu, sản phẩm ngành sản phẩm thay thị trường có sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận chúng sao? Các đặc điểm tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như nào? Chúng ta đâu mối tương quan đó? Dưới bảng tiêu chí mà doanh nghiệp khác biệt với đối thủ dựa tiêu chí sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Tính chất Nhân Giao hàng Trình độ Hình ảnh Biểu tượng Phương tiện truyền Chất lượng, cơng dụng Lắp đặt Thái độ thông Chất lượng đồng Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu khơng khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Kiểu dáng Sửa chữa Nhiệt tình Tên gọi Độ tin cậy Những dịch vụ khác Giao tiếp Khả sửa chữa Lịch Bảng 1.1 Phân loại điểm khác biệt doanh nghiệp