Đang tải... (xem toàn văn)
Mét sè gi¶i ph¸p nh»m nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing t¹i c«ng ty cæ phÇn chÌ Kim Anh Sinh viên Lê Hải Linh Lớp QT1102N 1 LỜI MỞ ĐẦU Trước ngưỡng cửa của hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại[.]
Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chè Kim Anh LỜI MỞ ĐẦU Trước ngưỡng cửa hội nhập, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh cách đắn sáng tạo cho phù hợp với khả doanh nghiệp phù hợp với tình hình thực tế thị trường Tuy nhiên dể nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hoạt động marketing phần quan trọng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Và đưa định kinh doanh hay quản lý người ta khơng thể thiếu tri thức thị trường – khách hàng nhu cầu họ, phương thức tiếp cận khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu Chính mà hàng loạt lý thuyết quản trị kinh doanh đời phát huy tác dụng, khơng thể khơng nói đến marketing Nhận thức vai trò tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu phân tích marketing doanh nghiệp thời gian thực tập công ty cổ phần chè Kim Anh Dưới giúp đỡ giảng viên Th.s Nguyễn Thị Tình Công ty Cổ phần chè Kim Anh em hồn thành khóa luận Em chọn đề tài: “ Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty cổ phần chè Kim Anh” làm đề tài khóa luận Đề tài gồm chương : Phần : Cơ sở lý luận marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phần : Thực trạng hoạt động marketing công ty cổ phần chè Kim Anh Phần : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing công ty cổ phần chè Kim Anh Do hạn chế mặt hiểu biết, kinh nghiệm cơng tác tìm hiểu chưa đầy đủ nên viết khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót Vì em mong góp ý giúp đỡ thầy hướng dẫn thầy cô khoa QTKD Em xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên: Lê Hải Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phÇn chÌ Kim Anh CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing Hiện có nhiều định nghĩa Marketing tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng khơng thay đổi Sau vài định nghĩa khác Marketing: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA: “Marketing việc phát nhu cầu thỏa mãn sản phẩm hay dịch vụ, thơng qua việc thực sách – sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗn hợp” Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dung thành nhu cầu thực mặt hang cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Theo Marketing đại: “Marketing làm việc với thị trường để thực trao đổi với mục đích nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người bao gồm tổ chức thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” (Theo Marketing, GS – TS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Khái niệm Marketing Philip Kotler: “ Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hang thơng qua q trình trao đổi” (Philip Kotler – Marketing – NXB Thống Kê – 1992 – Trang 9) Định nghĩa bao gồm q trình trao đổi khơng kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh Sinh viên: Lê Hải Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chÌ Kim Anh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 1.2 Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Trong chế thị trường doanh nghiệp tự cạnh tranh đẻ đáp ứng nhu cầu khách hang cách tốt Kinh tế thị trường phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì muốn tồn phát triển daonh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Khi mà khách hàng trở thành người phán cuối sống cịn doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có làm hài lòng thỏa mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để tiến đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách rời khỏi thị trường, không hoạt động đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trường, với mơi trường bên ngồi công ty Do bên cạnh chức doanh nghiệp như: tài chính, nhân sự, kế tốn, sản xuất, nghiên cứu phát triển…thì chức quan trọng thiếu đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị marketing Chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng Chức hoạt động marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp rõ nội dung sau: Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua tiền? Họ mua nào? Và họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn phù hợp với hàng hóa khơng? Hàng hóa doanh nghiệp có ưu điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Mà thay đổi sao? Sinh viên: Lê Hi Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cỉ phÇn chÌ Kim Anh Giá hàng hóa doanh gnhieepj nen quy định nào, bao nhiêu? Tại lại vậy? Mức giá trước cịn phù hợp khơng? Nếu khơng nên tăng hay nên giảm? Khi nên tăng mà nên giảm? Doanh nghiệp nên tổ chức tự bán hàng hay dựa vào trung gian khác? Khi đưa hàng hóa thị trường? Khối lượng đưa bao nhiêu? Làm để khách hàng biết mà mua? Hàng hóa mà doanh nghiệp bán có cần kèm theo dịch vụ sau bán khơng? Đó vấn đề mà ngồi chức marketing khơng chức trả lời Điều cho thấy vai trò tầm quan trọng chức marketing tương đương thiếu chức sản xuất, chức tài hay chức nhân 1.3 Hệ thống hoạt động Marketing Hoạt động Marketing theo quản điểm Marketing đại hệ thống hoạt động Marketing thực theo trình tự định gọi trình Marketing bao gồm bước theo sơ đồ: Sơ đồ 1.1: Quá trình Marketing doanh nghiệp Phân tích hội Marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Thiết lập chiến lược Marketing Hoạch định chương trình Marketing Tổ chức thực kiểm trta hoạt động Marketin g (Theo Marketing, GS- TS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Như trình Marketing doanh nghiệp kể sản xuất hay dịch vụ, thương mại phải trải qua bước trên, bước tạo thành hệ thống hồn chỉnh Bước trước làm tiền đề cho bước sau, bước sau lại điều chinihr bước trước 1.3.1 Phân tích hội Marketing Đây bước mà doanh nghiệp theo quan điểm Sinh viên: Lê Hải Linh - Lớp: QT1102N Mét sè giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chè Kim Anh marketing hin đại phải tiến hành trước bước vào kinh doanh hay cải thiện kết kinh doanh Vấn đề kinh doanh ngày khơng đơn giản giải triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản xuất không cịn vũ khí hữu hiệu đảm bảo thành công kinh doanh Cạnh tranh thị trường ngày trở lên khốc liệt nhu cầu thị trường biến động không ngừng Mọi doanh nghiệp muốn thành cơng doanh nghiệp thích ứng với thay đổi thị trường, có phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing tốt nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng Vì mà mà tất doanh nghiệp liên tục phải tìm hiểu, nghiên cứu phân tích kỹ nắm bắt hội thị trường Nhưng để tiếp cận biến hội kinh doanh thành hội sinh lời doanh nghiệp phải nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp doanh nghiệp xung cạnh tranh Đông thờ phải nghiên cứu thông tin thị trường khách hàng doanh nghiệp ai? Tại họ mua sản phẩm doanh nghiệp đặc tính sản phẩm thuyế phục họ mua sản phẩm đó? Mức giá họ chấp nhận bn? 1.3.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm: Phân đoạn thị trường chia người tiêu dùng thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Đoạn thị trường: Là nhóm người tiêu dung có nhu cầu, mong muốn phản ứng tập hợp kích thích marketing doanh nghiệp Những yêu cầu phân đoạn thị trường: Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn Yêu cầu đo lường có quan hệ chặt chẽ với sở sử dụng để phân đoạn Có quy mô đủ lớn: đoạn thị trường phải lớn sinh lời Sinh viên: Lê Hải Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phÇn chÌ Kim Anh xứng đáng để phục vụ Đoạn thị trường khơng phải nhóm lớn đơng nhất, xứng đáng để thực chương trình marketing riêng Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố marketing mix chương trình marketing khác Có tính khả thi: Các hoạt động marketing doanh nghiệp phải tiếp xúc với khách hàng phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực chương trình marketing có hiệu quả, có khả thu nhút thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng đoạn thị trường Những sở để phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường theo sở địa lý: Đòi hỏi phải chia thị trường thành đơn vị địa lý khác quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã Cơng ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, cần ý đến khác biệt nhu cầu sở thíh vùng địa lý - Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân học : Là phân chia thị trường thành nóm sở biến nhân học như: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đinh, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc dân tộc Là sở phổ biến để phân biệt nhóm khách hàng - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Người mua hàng chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Nhưng người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Đây sở để tạo khác biệt nhu cầu người tiêu dung Nó dung để kết hợp với tiêu thức xã hội để phân đoạn - Phân đoạn thị trường theo hành vi: Người mua chia thành nhiều nhóm vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng sản phẩm + Lý mua hàng: Thị trường tổng thể phân chia thành nhóm: mua hàng tiêu dung cá nhân, mua hàng để bieus tặng, mua hàng dung công việc… Sinh viên: Lê Hải Linh - Lớp: QT1102N Mét sè giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chè Kim Anh + Li ích tìm kiếm: Căn vào lợi ích mà người tiêu dung mong đợi sản phẩm để phân đoạn thị trường + Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: Thị trường tổng thẻ phân chia thành nhóm: nhóm tiêu dung ít, nhóm tiêu dung nhiều, nhóm tiêu dung thường xun, nhóm tiêu dung khơng thường xun Để đo lường quy mơ thị trường, kiểm sốt thị trường, tổ chức kênh phân phối Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số lượng người mua mà phụ thuộc vào sức mua + Mức độ trung thành: Thị trường phân thành nhóm: nhóm người tiêu dùng trung thành, nhóm người tiêu dung dao động, nhóm người tiêu dung hồn tồn khơng trung thành Lựa chọn thị trường mục tiêu - Khái niệm: Thị trường mục tiêu tất cá khách hàng có nhu cầu thỏa mãn, đồng thời ưu đối thủ cạnh tranh - Đánh giá đoạn thị trường Dựa vào đoạn thị trường phân chia ta tiến hành đánh giá xem đoạn thị trường có hấp dẫn khơng 1.3.2.1 Phân đoạn thị trường Khái niệm: Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn thị trường nhóm khách hàng thị truờng tổng thể có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thước marketing Những khách hàng đoạn có đặc tính chung (nhu cầu, mong muốn, thói quen mua hàng, sức mua) phản ứng giống trước kích thích marketing Chính vậy, phải có chương trình marketing riêng cho đoạn thị trừơng u cầu phân đoạn thị trường Phân đoạn thị truờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị truờng mục tiêu hay thị truờng trọng điểm đạt kết kinh doanh cao Hoạt Sinh viên: Lê Hải Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chÌ Kim Anh động tìm kiếm thị trường có hiệu đòi hỏi việc phân đoạn thị truờng đảm bảo yếu tố sau : - Đo lường đuợc : Phân đoạn thị truờng phải đảm bảo đo lường quy mô, sức mua đặc điểm khách hàng đoạn - Có quy mô đủ lớn : Việc phân đoạn thị trường phải hình thành nhóm khách hàng có quy mơ đủ lớn hứa hẹn khả sinh lời, nghĩa tạo đuợc doanh thu lớn chi phí cung ứng đoạn thị trường - Có thể phân biệt : Mục đích phân đoạn thị trưịng xác định đuợc thị tường mục tiêu Nếu đoạn thị trường hình thành khơng có khác biệt đựoc nhận thấy thì khó để thiết kế chương trình Marketing riêng - Có tính khả thi : Sau phân đoạn có vô số đoạn thị trường khác với hội kinh doanh khác Và đoạn thị trường có giá trị phải đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả tiếp cận Các sở phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường người tiêu dùng + Phân đoạn thị trường theo sở địa lí + Phân đoạn thị trường theo nhân học + Phân đoạn theo tâm lí học + Phân đoạn theo hành vi Phân doạn thị trường TLSX : gồm hai bước + Bước : Phân đoạn vĩ mô + Buớc : Phân đoạn vi mô 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường mục tiêu vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Để có định đúg đoạn thị trường lựa chọn, ta phải thực hai công việc sau : thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn đoạn thị trường; Sinh viên: Lê Hi Linh - Lp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cỉ phÇn chÌ Kim Anh thứ hai phải lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ (thị trường mục tiêu) Đánh giá đoạn thị trường Khi đánh giá đoạn thị trường người ta đựa vào ba tiêu chuẩn bản: quy mô tăng trưởng; sức hấp dẫn cấu thị trường; mục tiêu khả doanh nghiệp Tiêu chuẩn : Quy mô mức tăng trưởng đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mơ mức tăng trưởng cao hứa hẹn mức tiêu thụ lợi nhuận cao tương lai Tuy nhiên, quy mô mức tăng trưởng cao chắn hấp dẫn nhiều đối thủ có sức cạnh tranh mạnh Hoạt động đoạn thị trường trở ngại lớn doanh nghiệp vừa nhỏ Tiêu chuẩn : Mức độ hấp dẫn cấu thị trường Thách thức lớn doanh nghiệp họ thuờng xuyên phải đối phó với áp lực cạnh tranh đòi hỏi khách hàng Một đoạn thị trường có quy mơ tốc đọ tăng trưởng mong muốn không hấp dẫn cạnh tranh đoạn gay gắt quyền thuơng luợng nhóm khách hàng lực lượngkhác cao Sơ đồ 1.2: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Đe dọa từ gia nhập đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe dọa cửa hàng thay (Theo Marketing, GS- TS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD) Tiêu chuẩn : Các mục tiêu khả doanh nghiệp Một đoạn thị trường đạt mức độ hấp dẫn theo hai tiêu chuẩn Sinh viên: Lê Hải Linh - Lớp: QT1102N Một số giải pháp nhằm nõng cao hiu qu hot ng Marketing công ty cổ phần chè Kim Anh bị loại bỏ không ăn khớp với mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp Một đoạn thị trường hấp dẫn phải đoạn thị trường thể tương hợp khả năng, chiến lược, mục tiêu doanh nghiệp với quy mô thị trường mức độ cạnh tranh đoạn thị trường Tất yếu tố phải nhìn nhận trạng thái biến đổi hướng vào tương lai Nói cách khác đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm khách hàng doanh nghiệp có khả thiết lập mối quan hệ lâu dài nỗ lực marketing doanh nghiệp hứa hẹn hiệu kinh doanh, lợi cạnh tranh cao Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu kinh doanh định Thị trường mục tiêu đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Chọn đoạn thị trường (hay đơn lẻ) Doanh nghiệp chọn đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trườngvđược chọn cần đảm bảo điều kiện sau: - Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp - Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua - Đoạn thị trường chọn coi điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng kinh doanh Chun mơn hóa tuyển chọn Theo phương án doanh nghiệp chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu So với phương án tập trung vào đoạn thị trường phương án rủi ro kinh doanh Khi đoạn thị trường lựa chọn bi đe dọa cạnh tranh gay gắt, hấp dẫn không cịn nữa, doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh Sinh viên: Lê Hải Linh - Lớp: QT1102N 10