Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk

Sơ đồ kiến trúc thương hiệu Vinamilk

Vinamilk được biết đến là một doanh nghiệp lớn chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng từ sữa bò, với hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của mình Lúc này vấn đề quản trị thương hiệu đã phức tạp hơn với việc nâng tầm lên thành quản trị đa thương hiệu nhằm tránh sự chồng chéo giữa các sản phẩm, thương hiệu cũng như việc sao cho không rời xa giá trị cốt lõi, hình ảnh ban đầu mà doanh nghiệp đã gây dựng

Có thể chia hơn 200 sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Vinamilk thành các dòng sản phẩm chính: sữa nước, sữa đặc, sữa bột, sữa chua, sản phẩm dinh dưỡng, nước ép, sữa đậu nành, nước tinh khiết, trà, kem, phô mai Tương ứng với các dòng sản phẩm đó là danh mục các thương hiệu của công ty gồm Vinamilk, Dielac, Ridielac, V-fresh, Icy, Lincha, Goldsoy, Ông Thọ, Ngôi sao phương nam Dưới đây là sơ đồ kiến trúc thương hiệu của Vianamilk:

Sữa

tươi Sữa bộtDIELAC Sữa chua Sữa đặc Bột ăn dặmRIDIELAC KE

M

Phô mai

Trà nấm linh chi

VINAMILK

Sữa đậu nành

Nước uống đóng chai

Nước chanh muối

Nước

ép trái cây

Sữa trái cây

Nước nha đam Trà

Sữa đậu nành

VNM

Tiệt

trùng

100%

VNM

Thanh

trùng

chua

từ sữa

bò tươi 100%

Ngôi sao phương Nam

Ông Thọ Optimum

Alpha Pedia

SP dinh dưỡng cho ng lớn VNM

Probi

Nha đam

Pro Beauty

SuSu

VNM dinh dưỡng VNM Sure Prevent VNM Diecerna

VNM Giảm cân

VNM CanxiPro

Chiều rộng danh mục thương hiệu là số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau Trong trường hợp này, thương hiệu Vinamilk có các thương hiệu sữa tươi tiệt trùng VNM 100% và sữa tươi thanh trùng VNM cho dòng sản phẩm sữa tươi, VNM dinh dưỡng, VNM Sure Prevent, VNM Diecerna, VNM Giảm cân, VNM CanxiPro cho dòng sản phẩm dinh dưỡng… Với chiều dài danh mục thương hiệu, thương hiệu Vinamilk được sử dụng cho các dòng sản phẩm từ sữa, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng,… Với chiều sâu của danh mục thương hiệu, ví dụ sữa tươi tiệt trùng 100% Vinamilk về kích cỡ có loại hộp giấy 1L, 180mL, 110ml, loại có đường, không đường, loại hương dâu, hương socola,…Nhìn chung Vinamilk có danh mục thương hiệu có chiều sâu lớn, nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt nhất của khách hàng Chiều dài và chiều rộng danh mục thương hiệu của doanh nghiệp khá phù hợp, không quá lớn cũng không quá ít Sữa tươi, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm nòng cốt của VNM Với chiến lược kinh doanh: Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam và Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người có thể xác định V-Fresh và Dielac là hai thương hiệu chiến lược của VNM

Vinamilk sử dụng mô hình kiến trúc đa thương hiệu Có nghĩa là công ty tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình Vinamilk và các thương hiệu cá biệt nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam Trong đó Vinamilk thực hiện cách kết hợp bất song song Vinamilk là thương hiệu gia đình, thương hiệu lớn bao trùm lên tất cả các sản phẩm của công ty, các thương hiệu cá biệt như Ông Thọ, V-Fresh, Dielac, Goldsoy,… Cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được kết hợp bất song song, hoán đổi vị trí cho nhau một cách linh hoạt

Với dòng sản phẩm sữa tươi, sữa chua, kem, phô mai, sản phẩm dinh dưỡng thì thương hiệu Vinamilk giữ vai trò chủ đạo, các thương hiệu cá biệt còn lại đóng vai trò bổ sung hỗ trợ Sữa tươi Tiệt trùng Vinamilk 100%, sữa tươi thanh trùng Vinamilk, sữa tiệt trùng VNM bổ sung vi chất mới, sữa chua VNM 100%, sữa chua VNM Probi, VNM ProBeauty, VNM Susu, VNM Dinh dưỡng, VNM SurePrevent, VNM giảm cân, VNM CanxiPro… Vinamilk giữ vai trò là thương hiệu chủ đạo, các thương hiệu cá biệt như Probi, Susu, SurePrevent,… chỉ đóng vai trò như một chỉ dẫn cụ thể để phân biệt một chủng loại sản phẩm riêng biệt hay

để phân biệt một sự đổi mới so với các thương hiệu trước Probi là loại sữa chua lên men sống lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, ProBeaty là loại sữa chua bổ sung collagen, SuSu là loại sữa chua dành cho trẻ em,… Việc kết hợp này nhằm tận dụng danh tiếng của thương hiệu lớn Vinamilk là một thương hiệu hàng đầu trong

ngành sữa Khi phát triển mở rộng các sản phẩm sữa chua, công ty đã tận dụng luôn cái tên Vinamilk kết hợp với một thương hiệu phụ, giúp sản phẩm với thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng

Cũng với cách kết hợp bất song song nhưng với dạng thương hiệu cá biệt là thương hiệu chủ đạo còn thương hiệu gia đình đóng vai trò hỗ trợ Đó là trường hợp của các thương hiệu cá biệt Dielac, Ridielac, V-Fresh, Goldsoy, Icy, Lincha, Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam Các thương hiệu riêng này đóng vai trò chủ đạo Người tiêu dùng có thể biết rõ các thương hiệu Dielac, Ridielac, V-Fresh,… Mà

có thể không cần biết đến nó là một thương hiệu của Vinamilk Thương hiệu Vinamilk lùi lại phía sau, chiếm một diện tích rất nhỏ trên nhãn sản phẩm, đóng vai trò khá mờ nhạt như người bảo chứng hỗ trợ cho thương hiệu cá biệt Ví dụ như khi doanh nghiệp quyết định mở rộng mặt hàng kinh doanh sang các sản phẩm nước ép trái cây, với định vị hình ảnh là các sản phẩm nước giải khát tươi ngon, trẻ trung, tự nhiên từ đất mẹ, Vinamilk không thể giữ vai trò chủ đạo khi mà nó đã quá quen thuộc với hình ảnh của những sản phẩm sữa bổ dưỡng Để thoát ra khỏi hình ảnh “sữa – Vinamilk” công ty quyết định sử dụng thương hiệu cá biệt V-Fresh là thương hiệu chủ đạo, Vinamilk chỉ xuất hiện trên sản phẩm với mục đích chú thích và bảo trợ cho V-Fresh, góp phần giúp thương hiệu cá biệt nhanh chóng được người tiêu dùng tin tưởng và chấp nhận

Ưu điểm chính của mô hình kiến trúc đa thương hiệu này là khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình Vinamilk nhằm khuếch trương các thương hiệu cá biệt của doanh nghiệp Vinamilk luôn là một cái tên lớn trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với độ nhận biết 95,7% (VinaResearch – 2012) Vinamilk đứng top đầu trong những thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam Dù Vinamilk giữ vai trò chủ đạo hay hỗ trợ thì nó vẫn đóng vai trò bảo trợ khuếch trương các thương hiệu cá biệt Mỗi thương hiệu cá biệt được định vị và đặt tên riêng nhằm tới chính xác một phân khúc thị trường mục tiêu, chẳng hạn, Vinamilk SurePrevent hướng đến tập khách hàng mục tiêu là những người cao tuổi, VNM Diecerna là sản phẩm dinh dưỡng dành cho người bệnh tiểu đường, Dielac Mama dành cho các bà mẹ đang mang thai,… Điều này giúp làm tăng hiệu quả đáp ứng chính xác nhu cầu của từng nhóm khách hàng Mặt khác, các thương hiệu cá biệt cũng góp phần củng cố thêm cho thương hiệu gia đình Vinamilk Rõ ràng, những cái tên như Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam, Dielac, V-Fresh là những thương hiệu đáng tin cậy, khá nổi tiếng trên thị trường Từng thương hiệu cá biệt này góp phần củng cố sức mạnh của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng

có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” Mô hình này cũng giúp công ty mẹ giảm thiểu rủi ro bị ảnh hưởng đến danh tiếng nếu chẳng may thương hiệu cá biệt thất bại Thực tế, VNM cũng đã từng thất bại với sản phẩm bia Zorok hay sản phẩm cà phê Moment, Vinamilk Cafe khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của mình Song sự thất bại của hai sản phẩm này cũng gần như không làm ảnh hưởng gì đến thương hiệu Dielac, V-Fresh, hay Ông Thọ của Vinamilk

Điểm hạn chế của mô hình kiến trúc thương hiệu này là đòi hỏi về chi phí và nguồn lực lớn cho quản trị thương hiệu Mô hình này yêu cầu sự quản lí cũng như truyền thông rất phức tạp do có một danh mục thương hiệu sản phẩm lớn Một hạn chế lớn nữa là nó tạo ra sự cạnh tranh ngầm giữa các thương hiệu trong doanh nghiệp Ví dụ với sản phẩm sữa đặc công ty có thương hiệu Ông Thọ và Ngôi sao Phương nam hay với sản phẩm sữa đậu nành, công ty có V-Fresh và Goldsoy Điều này giúp người tiêu dùng có thêm sự lựa chọn nhưng cũng đồng thời tạo sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp Tuy nhiên sức cạnh tranh của thương hiệu Vinamilk lại không ngừng được nâng cao