Hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm bia hà nội của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ LAN ANH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HỒNG TRỌNG HÙNG HUẾ, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan, luận văn kết nghiên cứu tác giả hướng dẫn khoa học Giáo viên hướng dẫn Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan, giúp đỡ cho việc thực luận văn tốt nghiệp cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Huế, tháng năm 2018 Tác giả Hoàng Thị Lan Anh i LỜI CẢM ƠN Luận văn kết trình nghiên cứu tác giả giúp đỡ nhiều mặt Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế giúp đỡ nhiều cá nhân tổ chức Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn TS Hồng Trọng Hùng, Thầy giáo trực tiếp hướng dẫn cho tác giả hướng dẫn, đóng góp thầy suốt trình hồn thiện luận văn Tơi xin cảm ơn lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế, Quý thầy giáo, giáo Phịng Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Huế quan tâm dẫn để tác giả hồn thành luận văn Tơi xin cảm ơn Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải khát Hà Nội nhiệt tình giúp đỡ tác giả trình thu thập số liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn gia đì , bạn bè giúp đỡ quý báu thời gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn tiến độ Một lần nữa, xin trọng cảm ơn! Huế, tháng năm 2018 Tác giả Hồng Thị Lan Anh ii TĨM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: HOÀNG THỊ LAN ANH Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Niên khoá: 2016 – 2018 Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HOÀNG TRỌNG HÙNG Tên đề tài: “HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH” Tính cấp thiết đề tài: Việt Nam thị trường màu mỡ với doanh nghiệp kinh doanh bia nước Trong năm qua thị trường Bia chứng kiến trưởng thành chất lượng doanh nghiệp, thị trường chi phối ông lớn ngành bia: Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu Nước giải khát Hà Nội, Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu- Nước giải khát Sài Gịn, Heniken, Carlsberg Bia Hà Nội có mặt Tỉnh Quảng Bình năm, HABECO có nhiều chiến lược Marketing đầu tư vào thị trường này, thị phần Bia Hà Nội thị trường tỉnh Quảng Bình khơng cao, chưa đạt mục tiêu mà HABECO đề Phương pháp nghiên cứu - Điều tra liệu : thứ cấp, sơ cấp - Thang đo nghiên cứu - Xử lý phân tích số liệu Kết nghiên cứu đóng góp khoa học luận văn Luận văn thừa tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, sở có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu đối tượng nghiên cứu Luận văn có số đóng góp sau: (1) Luận văn khẳng định vấn đề nghiên cứu sách Marketing – mix cho sản phẩm ia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình (2) Luận văn hệ thống hóa vấn đề lý luận & thực tiễn liên quan đến sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình (3) Luận văn phân tích đánh giá khách hàng sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình (4) Luận văn đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình iii DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU ATVSTP HABECO An tồn vệ sinh thực phẩm Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội NHTT Nhà hàng tài trợ NVTT Nhân viên tiếp thị SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ix PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Quy trình nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1 Tổng quan Marketing – Mix 1.1 Khái niệm Marke g – Mix 1.2 Vai trò Market ng - Mix 11 1.3 Phân loại Marketing 12 1.4 Môi trường Marketing doanh nghiệp .12 1.4.1 Môi trường vi mô 13 1.4.2 Môi trường vĩ mô 14 Quy trình Marketing doanh nghiệp .14 Nội dung Marketing - Mix doanh nghiệp 17 3.1 Chính sách sản phẩm .17 3.2 Chính sách giá .19 3.3 Chính sách phân phối 22 3.4 Chính sách xúc tiến .23 Mối quan hệ phối hợp sách Marketing - Mix doanh nghiệp 25 v 1.5 Tình hình thị trường Bia Việt Nam .25 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA HABECO 31 TẠI QUẢNG BÌNH 31 Tổng quan HABECO 31 1.1 Quá trình hình thành phát triển, cấu máy tổ chức 31 1.2 Bộ máy tổ chức Habeco 32 1.3 Khái quát Chi nhánh HABECO tỉnh Quảng Bình 36 1.4 Kết hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình .36 2 Đánh giá sách marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội HABECO Quảng Bình thời gian qua 38 2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh HABECO Quảng Bình .38 2.1.1 Mơi trường vi mơ 38 2.1.2 Môi trường vĩ mô 41 2.2 Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO Quảng Bình thời gian qua .43 2.2.1 Chính sách sản phẩm 43 2.2.2 Chiến lược giá 47 2.2.3 Chính sách phâ ối 49 2.2.4 Chính sách xúc tiến 54 3.1 Chính sách sản hẩm .60 3.2.Chính h giá .60 3.3 Chính sách phân phối 60 3.4 Chính sách xúc tiến .61 Đánh giá khách hàng sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình 61 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .61 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo sách Marketing - mix 62 4.3 Đánh giá khách hàng sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội Tinh Quảng Bình 65 vi 4.3.1 Chính sách sản phẩm 66 4.3.2 Chính sách giá 66 4.3.3 Chính sách phân phối 67 4.3.4 Chính sách xúc tiến 68 Nhận xét chung sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội HABECO Tỉnh Quảng Bình 69 2.5.1 Ưu điểm 69 2.5.2.Hạn chế nguyên nhân 70 CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA HABECO TẠI QUẢNG BÌNH 73 Định hướng phát triển công ty thời gian tới .73 1.1 Cơ hội thách thức .73 1.2 Chiến lược phát triển .74 Các giải pháp nhằm hồn thiện sách Marketing – Mix cơng ty 75 2.1 Chính sách sản phẩm .75 2.2 Chính sách giá 78 2.3 Chính sách kênh phân phối .78 2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 81 PHẦN 3: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 83 1.Kết luận .83 Kiến nghị .84 TÀI LIỆU T M KHẢO .85 PHỤ LỤC 86 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT PHẢN BIỆN + BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HỒN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo sách sản phẩm .5 Bảng 1.2: Thang đo sách giá Bảng 1.3: Thang đo hệ thống phân phối Bảng 1.4: Thang đo hệ thống phân phối Bảng 2.1: Kết tiêu thụ sản phẩm Bia Hà Nội Quảng Bình năm 20152017 37 Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội đối thủ cạnh tranh 48 Bảng 2.3: Số lượng điểm bán sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội địa bàn tỉnh Quảng Bình năm 2017 .53 Bảng 2.4: Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lý cấp 57 Bảng 2.5: Mức khốn, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT 58 Bảng 2.6: Cơ cấu giải thưởng tỷ lệ trúng giải thị trường Quảng Bình 59 Bảng 2.7: Đặc điểm đối tượng điều tra 61 Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo 63 Bảng 2.9: Đánh giá khách hàn sách sản phẩm .66 Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng sách giá 66 Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng sách phân phối 67 Bảng 2.12: Đánh giá khách hàng sách xúc tiến 68 viii DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1: Quy trình marketing doanh nghiệp .15 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức HABECO 33 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội Quảng Bình 49 HÌNH Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng bia chai 450ml Nhãn đỏ 45 Hình 2.2: Bia chai Premium 46 Hình 2.3: Bia lon 330ml Trúc Bạch bia chai Trúc Bạch 46 Hình 2.4: Bia lon 330ml nhãn nhãn bia chai 450ml Nhãn xanh 47 Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ thị trường Quảng Bình 48 Hình 2.6: Hình ảnh quảng cáo Bia Hà Nội phát kênh VTV1 55 Hình 2.7: Hình ảnh ơng trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui” 58 ix kênh HABECO tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hố thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều HABECO phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số công việc: lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên Công ty cần trọng giải pháp nhằm nâng cao hiệu sách phânphối: Tiếp tục cơng tác nghiên cứu để phát triển mạng lưới giao dịch, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh cơng ty; Có mức chiết khấu hợp lý đại lý có doanh số tốn lớn tham dự hội nghị khách hàng hàng năm công ty tổ chức Các giải pháp cụ thể sau:  Lựa chọn thành viên - Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có k h nghiệm phân phối - Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm như: nhà hàng, khách sạn  Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kê tới mức tốt cần phải khuyến khích thường xun để làm việc ều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình, đồng thời họ giúp công ty giới thiệu sản phẩm thu thập thơng tin từ phía khách hàng Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo q Từ hội nghị cơng ty hiểu rõ đại lý mình, cịn đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn cơng việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt 79 Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ thể họ như: - Các đại lý “ứng vốn” theo phương thức: mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường - Cần có hỗ trợ phần tồn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập - Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh - Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cửa hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng “chênh lệch” giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ - Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý - Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặn lễ hội Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý kinh doanh không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ ph n phối hoàn toàn  Thường xu yên đánh iá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua cơng tác đánh giá, cơng ty hiểu rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xuyên đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm công ty thông qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối 80 cơng cụ sống cơng ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, công ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết: - Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ - Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng - Phải biết thu thập thơng tin từ phía khách hàng - Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng - Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để họ hoạt động theo quy định công ty 3.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Cơng ty cần trọng việc quảng bá, tạo dựng thương hiệu hình ảnh cơng ty để tạo niềm tin gày cao cho khách hàng việc lựa chọn sửdụng sản phẩm công ty điều làm gia tăng thêm hài lòng khách hàng Để cơng tác xúc tiến ỗn hợp có hiệu công ty cần thực tốt vấn đề sau: - Tạo dựng hì h ảnh, thương hiệu cơng ty Bia Hà Nội Thương hiệu thứ tài sản vơ hình lại chứa đựng sức mạnh hữu hình, định lựa chọn khách hàng sản phẩm chí cịn ảnh hưởng đến thành bại hoạt động kinh doanh cơng ty Hoạt động kinh doanh ngày địi hỏi doanh nghiệp khơng cần có nhận thức đắn đầy đủ thương hiệu mà phải có chiến lược thương hiệu - Xây dựng sách quảng bá: Với đặc thù kinh doanh ngành bia rượu không quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng cơng ty cần tập trung hướng đến việc tham gia nhiều hoạt động xã hội đặt poster đường hay dán nhãn hiệu nhà hàng hay khách sạn Bên 81 cạnh cơng ty nên thường xuyên tổ chức gian hàng trưng bày sản phẩm hay hoạt động liên quan đến việc quảng bá sản phẩm mới; Liên kết website công ty với website khác để hướng người tiêu dùngbiết đến sản phẩm; Xây dựng chế độ thông báo, đơn đặt hàng, thủ tục giao tiếp với khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng, gặp gỡ người kinh doanh người tiêu thụ; - Tài trợ kiện: Một hội quảng bá có cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO xuất chương trình truyền hình trực tiếp Ngày nay, hầu hết kiện khai trương, khánh thành lễ kỷ niệm, trình diễn thời trang, giải đấu thể thao… Chỉ cần hình ảnh bia hà Nội HABECO xuất khung hình tạo hiệu ứng đáng kể với người tiêu dùng - Truyền thông e-marketing: Internet mảnh đất rộng lớn gần khơng có rào cản đáng kể, xu hướng nhiều cơng ty sản xuất bia rượu dùng cho việc tiếp cận tìm kiếm khách hàng Việc đời tiến triển siêu thị trực tuyến, shop điện tử, công cụ rao vặt, diễn đàn… trở thành kênh truyền thông hữu hiệu cho sản phẩm bia rượu Việc tiếp cận với người tiêu ứng dụng trở nên dễ dàng Và việc tìm kiếm loại bia yêu thích khách hàng trở nên dễ dàng Internet trở thành công cụ hỗ trợ thươ hiệu rượu trẻ trở nên dễ thở hơn, thấy sức mạnh xu hướng E-Marketing việc quảng cáo HABECO 82 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Nghiên cứu giải pháp Marketing công ty, tác giả giải đượcmột số vấn đề sau: Tổng hợp lý luận Marketing – Mix hoạt động tiêu thụ: Đề tài trình bày lý luận Marketing – Mix hoạt động tiêu thụ sản xuất kinh doanh, sách Marketing - Mixtrong doanh nghiệp Nghiên cứu sâu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix sản phẩm bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình thơng qua việc đánh giá hài lòng khách hàng sách Marketing chủ yếu như: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến Kết nghiên cứu cho thấy, cơng ty có bước phát triển tích cực để nhằm hài lòng, thỏa mãn khách hàng tồn số vấn đề sau: + Về sách sản phẩm: sách khách hàng hài lịng Thơng tin sản phẩm chưa kịp thời đến với khách hàng Việc triển khai chương trình khuyến cịn bị động, cơng y chưa chủ động nghiên cứu đề xuất hình thức khuyến phù hợp với đối tượng khách hàng + Về sách giá: G chưa thực có tính cạnh tranh, thơng tin giá chưa đến kịp thời với ng i tiêu dùng + Về sách phân phối: hệ thống phân phối cơng ty tỉnh Quảng Bình cịn mỏng, chưa hợp lý, khơng xứng tầm với cơng ty + Về sách xúc tiến hỗn hợp: công ty chưa thực có nhiều hình thức quảng bá sản phẩm phù hợp Mặc dù hạn chế quy định pháp luật cơng ty biết tìm cho cách thức quảng bá thích hợp sản phẩm cơng ty khách hàng đón nhận nhiều Cơng tác quảng bá hình ảnh chưa thực bản, chưa đạt mục tiêu hiệu chất lượng kinh doanh Luận văn nghiên cứu đưa giải pháp Marketing có sở khoa họcvà thực tiễn để nâng cao hài lòng thỏa mãn khách hàng - 83 chìa khóa quan trọng để nâng cao khả tiêu thụ sản phẩm cơng ty tỉnh Quảng Bình thời gian tới 3.2 Kiến nghị  Đối với lãnh đạo tỉnh quan nhà nước Với chức quan quản lý vĩ mô, nhà nước cần có sách chế độquản lý cho cơng bằng, hợp lý, tạo môi trường cạnh tranh thị trường.Nhà nước cần có sách quản lý thị trường cách hữu hiệu, khơng để tình trạng tràn lan sản phẩm bia rượu thị trường cần hạn chế phát triển cácdoanh nghiệp tư nhân, hộ sản xuất bia rượu không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hàng giả, hàng chất lượng vốn phát triển nhiều Đánh thuế cơng bằng, triệt để tránh tình trạng có nhiều sở trốn thuế dẫn đếngiá thành giảm, doanh nghiệp nộp thuế đầy đủ chịu thiệt thịi, tạo mơi trường cạnh tranh khơng lành mạnh Rà sốt xiết chặt sách chống bn lậu bia rượu tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất bia rượu phát triển thị trường nước Có nhiều sách, liên kết với đối tác nước ngoài, tạo hành lang pháp lý rộng mở để công ty sản xuất kinh doanh bia rượu có điều kiện xuất khẩu, quảng bá mở rộng thị phần sang nước khu vực quốc tế  Đối với HABE Trong nội dung phân tích, đề tài đánh giá mặt mạnh, mặt yếu đề xuất hệ thống giải pháp đ hoàn thiện sách Marketing-mix nhằm góp phần nâng cao khả iêu thụ cơng ty Kết phân tích cho thấy rằng: Việc nhận thức đắn vai trò chức Marketing doanh nghiệp quan trọng tư kinh doanh, giai đoạn Công ty cần tập trung vào việc tạo khác biệt cung cấp dịch vụ, hoạch định sách Marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu đặc biệt trọng xây dựng thương hiệu Đây yếu tố định vị hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng Về tầm nhìn chiến lược, tập trung chuẩn bị điều kiện cần thiết để bước vào giai đoạn cạnh tranh liệt, mà nhiều sở kinh doanh quy mơ lớn từ nước ngồi tiếp tục công vào thị trường bia rượu nước 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Nguyễn Thị Minh Hồ (2015),Giáo trình Quản Trị Marketing Đại học kinh tế Huế Vũ Thị Hải Anh (2017),Nghiên cứu Marketing dịch vụ vận tải đường sắt.Luận án tiến sĩ Kinh tế, Đại học Kinh tế quốc dân Chu Tiến Đạt (2014),Hành vi người tiêu dùng chiến lược Marketing hỗn hợp doanh nghiệp viễn thông di động Việt Nam, Luận án tiến sĩ Kinh tế Đại học Giao thông vận tải Nguyễn Văn Mạnh, Nguyễn Đình Hịa (2015),Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Nguyễn Đình Thọ (2013),Phương pháp nghiên cứu khoa học, NXB Tài Chính, Tp.HCM Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học quản trị kinh doanh NXB Thống kê Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005), Phân tích liệu với SPSS – tập NXB Hồng Đức Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2008), Phân tích liệu với SPSS – tập NXB Hồng Đứ Tổng công ty cổ hần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2015), Báo cáo tài năm 2015 10 Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2016), Báo cáo tài năm 2016 11 Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (2017), Báo cáo tài năm 2017 85 PHỤ LỤC1 PHIẾU KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Tôi học viên trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế Hiện nay, thực đề tài nghiên cứu “Hồn thiện sách Marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội Tổng Công ty Bia rượu Nước giải khát Hà Nội (HABECO) Tỉnh Quảng Bình” Vì tơi xây dựng bảng hỏi nhằm mục đích tìm hiểu đánh giá anh/chị sách Marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO tỉnh Quảng Bình nay, từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách Tơi mong nhận giúp đỡ nhiệt tình anh/chị xin cam kết thông tin nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn! Phần Thông tin cá nhân Độ tuổi anh/chị: A Từ 18 đến 25 B Từ 25 đến 40 C Từ 40 đến 50 tuổi D Trên 50 tuổi Giới tính anh/chị: A Nam B Nữ Thu nhập bình quân hàng tháng anh/chị: A năm Anh/chị cho biết tần suất uống bia Hà Nội bao nhiêu? A < lần/ tuần B – lần/ tuần C – lần/tuần D – lần/tuần Anh/chị cho biết mức độ uống bia Hà Nội bao nhiêu? A lon,chai/ lần B - lon,chai/ lần C – lon,chai/ lần D > 10 lon,chai/ lần 87 Đánh giá anh/chị sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội HABECO? Xin anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào mức độ đồng ýcủaanh/chị theo đánh giá sau: (1) Rấtkhông đồng ý (2)Không đồng ý (3)Trung lập/chưa chắn Stt Biến (4) Đồng ý(5) Rấtđồng ý YẾU TỐ Mức độ đánh giá I Chính sách sản phẩm Bia Hà Nội HABECO SP1 Có nhiều chủng loại sản phẩm SP2 Nhãn hiệu sản phẩm lâu đời, có uy tín SP3 Bao bì sản phẩm bắt mắt SP4 Chất lượng sản phẩm bia tốt II Chính sách giá G1 Giá có tính cạnh tranh ao so với đối thủ G2 Giá ổn định, b ến động G3 Có mức giá khác cho loại sản phẩm khác G4 Mức giá phù hợp với túi tiền đa số khách hàng G5 Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 5 III Về hệ thống phân phối 10 PP1 Có nhiều kênh phân phối khác thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận(đại lý, cửa hàng, nhà hàng) 11 PP2 Địa điểm mua hàng thuận lợi 88 12 PP3 Sản phẩm trưng bày dễ nhìn cửa hàng 5 Có chương trình khuyến hấp dẫn Nhân viên bán hàng nhiệt tình Thường tài trợ chương trình kiện, lễ hội… IV Chính sách xúc tiến 13 14 15 16 XT1 Cơng ty có chương trình quảng cáo sản phẩm bia phong phú XT XT XT Theo anh/chị, điểm chưa tốt sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội mà công ty cần khắc phục đầu tiên? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………… …………………………………………… ……………………………………………………………………………………… CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỖ TRỢ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ! 89 PHỤ LỤC Bảng Thống kê mô tả biến Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 143 2,97 741 143 3.71 731 Bao bi SP bat mat 143 3,52 708 Chat luong SP tot 143 3.68 726 Valid N (listwise) 143 Co nhieu chung loai SP Nhan hieu SP lau doi, co uy tin Descriptive Statistics Std N Minimum Maximum Mean Gia co tinh canh tranh 143 3.52 720 Gia ca on dinh, it bien dong 143 3.69 724 143 3.36 633 Muc gia phu hop voi tui tien KH 143 3.34 618 Muc gia phu hop v 143 3.36 623 Co cac muc khac cho c SP khac Valid N (listwise) chat luong SP 143 90 Deviation Descriptive Statistics Std N Minimum Maximum Mean Co nhieu kenh PP khac 143 3.31 714 Dia diem mua hang thuan loi 143 3.59 678 SP duoc trung bay de nhin 143 3.53 694 Valid N (listwise) 143 Deviation Descriptive Statistics Std N Minimum Maximum Mean 143 3.63 699 Co chuong trinh KM hap dan 143 3.83 690 Nhan vien nhiet tinh 143 3.29 680 143 3.32 731 Co cac chuong trinh QC phong phu Tai tro cac chuong trinh, su kien, le hoi Valid N (listwise) Deviation 143 Descriptive Statistics Danh gia chung ve chien luoc Mar - mix Valid N (listwise) N Minimum Maximum Mean Std Deviation 143 3.79 768 143 91 Bảng Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Chính sách sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 905 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Co nhieu chung loai SP 10.46 3.715 810 869 Nhan hieu SP lau doi, co uy tin 11.15 4.018 690 911 Bao bi SP bat mat 10.41 3.807 820 866 Chat luong SP tot 10.35 3.722 831 861 Chính sách giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 885 Item-Total Statistics Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted 5.242 551 902 4.654 769 849 13.92 4.908 810 841 13.93 5.136 736 858 13.91 5.013 781 848 Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Gia co tinh canh tranh 13.76 Gia ca on dinh, it bien dong 13.58 Co cac muc khac cho cac loai SP khac Muc gia phu hop voi tui tien KH Muc gia phu hop voi chat luong SP 92 Chính sách phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 868 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Co nhieu kenh PP khac Dia diem mua hang thuan loi SP duoc trung bay de nhin Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 7.15 1.694 668 889 6.90 1.526 873 699 6.87 1.679 714 845 Chính sách xúc tiến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 923 Item-Total Statistics Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 10.59 3.792 768 917 Co chuong trinh KM hap dan 10.76 3.496 930 862 Nhan vien nhiet tinh 10.93 3.643 873 883 10.39 3.775 725 933 Scale Mean if Item Deleted Co cac chuong trinh QC phong phu Tai tro cac chuong trinh, su kien, le hoi 93 Cronbach's Alpha if Item Deleted ... Hà Nội - Thanh Hố Cơng ty Bao Bì Rượu – Bia – NGK Cơng ty Cổ Phần Bia Hà Nội - Hải Dương Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Bình 35 Cơng Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Thái Bình Cơng Ty Cổ Phần Bia Hà. .. tồn vệ sinh thực phẩm Tổng cơng ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội NHTT Nhà hàng tài trợ NVTT Nhân viên tiếp thị SABECO Tổng công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn iv MỤC... 2016 – 2018 Người hướng dẫn khoa học: TIẾN SĨ HỒNG TRỌNG HÙNG Tên đề tài: “HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA - RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI