4> Đánh giá Môi trường bên trong ( IFE) Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING KẾ H[.]
Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA BÀI TẬP NHĨM MƠN MARKETING KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Nguyễn Thị Thuyết Mai Thực (Nhóm 03): Lớp EMBA khóa DNB - Nguyễn Thị Thúy Hịa – Trưởng nhóm - Nguyễn Gia Chí – Thành viên - Phùng Thị Cẩm Trang – Thành viên - Trịnh Thị Thanh Huyền – Thành viên - Trịnh Văn Tiến – Thành viên - Trần Phúc Tân – Thành viên - Bùi Lương Thanh – Thành viên Hà Nội, tháng 03 năm 2015 Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 I MÔ TẢ SẢN PHẨM Xăng sinh học (Biogasoline) loại nhiên liệu lỏng, có sử dụng ethanol loại phụ gia nhiên liệu pha trộn vào xăng thay phụ gia chì Ethanol chế biến thơng qua q trình lên men sản phẩm hữu tinh bột, xen-lu-lô, lignocellulose Nguồn ethanol nguồn nhiên liệu sinh học hình thành từ hợp chất có nguồn gốc động thực vật: - Chế xuất từ chất béo động thực vật (mỡ động vật, dầu dừa…) - Chế xuất từ ngũ cốc (lúa mì, ngơ, đậu tương…) - Chế xuất từ chất thải nông nghiệp (rơm, rạ, phân…) - Chế xuất từ sản phẩm thải công nghiệp (mùn cưa, gỗ thải…) Xăng sinh học sản phẩm xăng A92 pha với cồn tuyệt đối (ethanol 99,5%), tùy theo tỉ lệ phần trăm ethanol sản phẩm mà có loại xăng E5, E10, … E85 (tương ứng tỉ lệ 5%, 10%,… 85% ethanol hỗn hợp) → Xăng sinh học E5 nhiên liệu chứa 5% thể tích cồn sinh học 95% thể tích xăng truyền thống, chất lượng sản phẩm kiểm định quan chức (chi tiết theo phụ lục đính kèm) II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP Điểm mạnh Mạng lưới phân phối sẵn có toàn quốc (cột bơm, hạ tầng, bể chứa, phương tiện vận chuyển…) Sản phẩm bảo vệ môi trường cao nên đồng thuận từ phía phủ (hỗ trợ giá, khuyến khích sử dụng…) Các phương tiện, MMTB sử dụng thay đổi kết cấu Đầu tư nhà máy sản xuất ba miền tồn quốc Điểm yếu Có phịng kinh doanh chưa có phịng nghiên cứu thị trường Chưa có phận, đội ngũ chuyên sâu nghiên cứu thị trường Hiệu kinh tế chưa cao, nguyên liệu đầu vào (giá cồn) chưa giảm Công tác truyền thông sản phẩm chưa tốt, người dân Việt Nam chưa có thơng tin đầy đủ sản phẩm Chiến lược marketing Công ty chưa hiệu quả, sản phẩm Công ty chưa chọn thị trường trọng tâm mà dài trải HN &HCM Khách hàng HN khó thay đổi thói quen & chậm thích nghi với nên kế hoạch marketing không thành công Hệ thống điểm bán xăng E5 cịn dẫn đến khó tìm điểm mua cho người dùng Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 Nguồn cung ứng chưa ổn định Sản phẩm chưa đáp ứng điều kiện nhiệt độ III ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGỒI – MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (PESTLE) Chính trị (P) Chính phủ khuyến khích doanh nghiệp & người dân sử dụng xăng E5 Chính phủ đồng ý áp dụng năm 2015 biện pháp trích lập Quỹ bình ổn giá xăng dầu xăng E5 thấp xăng khoáng RON 92, giúp giá xăng E5 thấp xăng RON 92 từ 300-500 đồng Quyết định Chính phủ, xăng sinh học E5 sản xuất để sử dụng cho phương tiện giới đường địa phương: Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Bà Rịa - Vũng Tàu Sau thức sử dụng tồn quốc từ 1/12/2015 Chính phủ tham gia ký kết với giới hiệp định, hiệp ước bảo vệ mơi trường, khuyến khích sử dụng lượng sinh học Chính phủ ban hành sách yêu cầu doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ có giải pháp bảo vệ môi trường Việc quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu (sắn) chưa phủ quan tâm Kinh tế (E) Năm 2015 có dấu hiệu kinh tế hồi phục, nhiều doanh nghiệp tăng cường đầu tư sản xuất → Tăng nhu cầu sử dụng nhiên liệu Kinh tế hồi phục, nhu cầu việc làm giải quyết, thu nhập tăng, cầu tiêu dùng tăng có cầu phương tiện lại tăng, đặc biệt ô tô, xe máy Xu hội nhập giới, giá phương tiện đặc biệt ổ tô VN giảm, kích cầu tiêu dùng mặt hàng Những thay đổi công nghệ sản xuất ô tô, xe máy, máy móc phục vụ cho sản xuất, dịch vụ hướng tới tiêu chí: thân thiện, bảo vệ mơi trường nên thích ứng ứng với dịng xăng E5 Nguyên liệu đầu vào Văn hóa xã hội (S) Dân số Việt nam độ tuổi lao động tiếp tục tăng, nhu cầu lại, làm việc lớn, tác động tới nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu Người dân quan tâm nhiều tới việc giữ gìn & bảo vệ môi trường nên quan tâm tới việc sử dụng xăng E5 Thói quen tiêu dùng người Việt khó thay đổi thách thức xăng E5 Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - Tác động tới người tiêu dùng Việt mạnh thông tin nhiều người dân chưa hiểu hết xăng E5 nên e ngại dùng, thông tin tuyên truyền xăng E5 hạn chế Người tiêu dùng lo sợ dùng nhiên liệu gây hỏng xe, cháy xe Công nghệ (T) Cần phát triển nhiều công nghệ để phù hợp với nguyên liệu sinh học Chi phí đầu tư cửa hàng bán xăng E5 đắt nên nhiều doanh nghiệp không muốn đầu tư Công suất nhà máy sản xuất ethanol chưa đảm bảo lực dài hạn Luật pháp (L) Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (sửa đổi) có hiệu lực từ đầu năm sau (1/1/2016) giúp giá xăng E5 giảm xuống so với xăng RON 92, thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng xăng sinh học E5 giảm xuống 8%, tức thấp 2% so với xăng RON 92 Bộ Tài trình Quốc hội, Ủy ban Thường vụ Quốc hội xem xét, sửa đổi, bổ sung quy định thuế bảo vệ mơi trường xăng khống nhiên liệu sinh học, bảo đảm khuyến khích sử dụng nhiên liệu sinh học Bộ Tài dự kiến điều chỉnh thuế xuất cồn ethanol sắn lát nguyên liệu theo hướng khuyến khích sử dụng nước, góp phần bảo đảm nguồn nguyên liệu cho sản xuất nhiên liệu sinh học Mơi trường (E) Khí hậu nóng ẩm gió mùa, đặc biệt miền Bắc có mùa đơng nên nhiều người e ngại dùng E5 khó nổ xe, dễ chêt máy IV ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGÀNH – CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH Áp lực cạnh tranh nhà cung ứng Cả nước có nhà máy sản xuất ethanol với tổng cơng suất 535 triệu lít/năm, xây dựng theo quy hoạch vùng trồng sắn trọng điểm, đủ khả cung cấp ethanol để pha chế xăng E5, E10 năm 2014 năm tới Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ xăng E5 hạn chế nên nay, phần lớn sản phẩm nhà máy phải xuất với giá thấp, đơn vị phải sản xuất cầm chừng Giá nhiên liệu đầu vào cồn E100 để pha chế, sản xuất xăng E5 cao Nguyên liệu sắn để sản xuất xăng E5 chưa bảo hộ vùng đất trồng nên áp lực cho nhà cung ứng xăng E5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm tàng Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - V - - - Hội nhập quốc tế giúp cho Việt Nam xuất thêm nguyên liệu thân thiện với mơi trường xuất cạnh tranh trực tiếp với E5 Sự hấp dẫn việc đầu tư sản xuất & làm đại lý xăng E5 chưa cao khó khăn giá nguyên liệu, đầu tư sở vật chất lớn kinh doanh xăng truyền thống Những rào cản gia nhập ngành lớn yêu cầu vốn, kỹ thuật, nguồn lực đặc thù, thương hiệu, hệ thống khách hàng chưa cạnh tranh xăng truyền thông Áp lực từ người mua Thay đổi thói quen tiêu dùng người mua Thông tin xăng E5 tới người tiêu dùng chưa đầy đủ Ý thức bảo vệ môi trường người mua ngày nâng cao Giá Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh Sản phẩm xăng truyền thống A92 người tiêu dùng tin tưởng sử dụng Giá xăng truyền thống không đắt giá xăng E5 nên khơng làm thay đổi thói quen sử dụng người tiêu dùng Áp lực cạnh tranh từ hàng hóa thay thế: viễn thơng, lực tự nhiên (mặt trời, gió…) PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Cơ hội Tiềm thị trường lớn: Việt Nam có 30 triệu xe máy triệu xe ô tô Dự báo hàng năm, số lượng xe máy tăng bình quân 1,2 triệu 130.000 xe ô tô nên nhu cầu sử dụng nguyên liệu xăng lớn Xăng E5 loại nhiên liệu hình thành từ hợp chất có nguồn gốc động thực vật, chiết xuất từ chất béo động thực vật, ngũ cốc, chất thải nông nghiệp, công nghiệp nên xăng sinh học E5 có chứa 5% thể tích cồn sinh học 95% thể tích xăng truyền thống Do vậy, nên nói việc sử dụng nhiên liệu xăng E5 hành động thiết thực để bảo vệ môi trường giảm thiểu đáng kể loại khí thải độc hại có nhiên liệu truyền thống CO2, SO2, hạt bụi khí CO2 Đây hội để thay loại nhiên liệu trước Sản phẩm xuất Thị trường xăng sinh học toàn cầu khủng hoảng thiếu Hơn 50 nước giới sử dụng ethanol pha xăng để chạy xe, dẫn đầu Mỹ (trên 90% ethanol nhiên liệu pha xăng E10) Brazil (bắt buộc sử dụng E22 đến E25, Ấn Độ sử dụng tối đa E5, Thái Lan bắt buộc sử dụng E5, E10 E85 giới thiệu từ 2008 Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 Brazil trở thành quốc gia sử dụng nhiên liệu sinh học nhiều giới (khơng thể tìm thấy nơi bán xăng mà không pha ethanol gần thấy xe chạy xăng dầu mà xe chạy nhiên liệu hỗn hợp) Hiện Brazil có nguy khủng hoảng xăng sinh học Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - Ý thức người dân/nhà sản xuất v/v bảo vệ môi trường ngày cao nên hội cho xăng E5 lớn đặc tính xăng E5 tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ động cơ, vận hành máy móc tốt Chính phủ có sách khuyến khích người dân Việt Nam sử dụng xăng E5 Thách thức Người tiêu dùng quen với sản phẩm truyền thống, e ngại chất lượng sản phẩm mẻ Giá phụ thuộc nhiều vào sách hỗ trợ (quỹ bình ổn, thuế,…) Nhiên liệu dầu thơ giảm mạnh Hàng nhập rẻ sản xuất nước Có sản phẩm thay như: lượng mặt trời,… Xăng sinh học có số nhược điểm làm ảnh hưởng tới tâm lý người sử dụng Do xăng sinh học có cồn, nên hàm lượng cồn lớn xảy khả tách lớp xăng cồn nhiệt độ môi trường thấp thời gian tồn trữ dài, dẫn tới tượng xe để lâu ngày khó nổ phản ánh số người dân Tuy nhiên, xăng E5 có 5% hàm lượng cồn nên tượng tách lớp khó xảy Ngồi ra, việc sử dụng cồn không tinh khiết để pha vào xăng khiến xe dễ bị chết máy, cồn sử dụng để pha vào xăng phải đạt hàm lượng 99,5% Nếu cồn có độ thấp dẫn tới bị ngậm nước, gây đóng cặn hư hại động Trước đây, hám lợi nên số xăng pha ethanol vào xăng có trị số octan thấp A92, khiến trị số octan hỗn hợp E5 thấp, làm giảm hiệu suất động VI PHÂN TÍCH SWOT - - - ĐIỂM MẠNH (S) Mạng lưới phân phối sẵn có toàn quốc (cột bơm, hạ tầng, bể chứa, phương tiện vận chuyển…) Sản phẩm bảo vệ môi trường cao nên đồng thuận từ phía phủ (hỗ trợ giá, khuyến khích sử dụng…) Các phương tiện, MMTB sử dụng thay đổi kết cấu Đầu tư nhà máy sản xuất ba miền - Thực hiện: Nhóm ĐIỂM YẾU (W) Chưa có phận, đội ngũ chuyên sâu nghiên cứu thị trường Hiệu kinh tế chưa cao, nguyên liệu đầu vào (giá cồn) chưa giảm Công tác truyền thông sản phẩm chưa tốt Đầu tư nhà máy sản xuất dàn trải ba miền Hệ thống điểm bán xăng E5 dẫn đến khó tìm điểm mua cho người dùng Nguồn cung ứng chưa ổn định Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - Sản phẩm chưa đáp ứng điều kiện nhiệt độ - CƠ HỘI (O) Thay sản phẩm nhiên liệu truyền thống Có thể xuất Ý thức người dân/nhà sản xuất v/v bảo vệ môi trường ngày cao Thị trường xăng sinh học toàn cầu khủng hoảng thiếu CP có sách khuyến khích sử dụng - THÁCH THỨC (T) Thay đổi thói quen tiêu dùng Giá phụ thuộc nhiều vào sách hỗ trợ (quỹ bình ổn, thuế,…) Nhiên liệu dầu thô giảm mạnh Hàng nhập rẻ sản xuất nước Có sản phẩm thay như: lượng mặt trời,… VII KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Xăng sinh học E5 hỗn hợp gồm 5% cồn ethanol 95% xăng thông thường Đây sản phẩm thiết yếu, nhiên liệu phương tiện giao thông giới (xe máy, ô tô ), nhiên liệu vận hành hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất Vì khách hàng mục tiêu sản phẩm xăng sinh học E5 nhóm khách hàng cá nhân (người dân Việt nam) & Khách hàng tổ chức Đối với nhóm Khách hàng cá nhân Dùng 02 tiêu thức phân đoạn thị trường để chọn khách hàng mục tiêu: Nhân học Đại lý Đặc tính khách hàng Người dân Việt Nam, khơng phân biệt tín ngưỡng, nghề nghiệp, thu nhập, giới tính có độ tuổi từ 18 - 50 Tập trung vào nhóm khách hàng tất vùng, miền toàn quốc ưu tiên khu vực thành thị & miền Nam trước Đây nhóm khách hàng cá nhân độ tuổi phép sử dụng phương tiện xe giới (ơ tơ, xe máy), nhóm khách hàng độ tuổi dễ tiếp thu mới, dễ thay đổi thói quen Đây lực lượng lao động chính, tạo giá trị xã hội, họ quan tâm tới môi trường sống thân & nên dần có ý thức bảo vệ mơi trường, quan tâm tới sản phẩm xanh, Đặc biệt nhóm khách hàng khu vực thành thị, miền Nam Đối với khách hàng tổ chức Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp lĩnh vực tiêu dùng trực tiếp, sản xuất, vận hành sản xuất, ưu tiên tập trung khu công nghiệp Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 Tiếp cận giới chủ doanh nghiệp lĩnh vực để tác động tới nhu cầu mua hàng nhiên liệu đơn vị VIII.MỤC TIÊU MARKETING Mục tiêu ngắn hạn (1 – năm): 50% nhóm khách hàng cá nhân & khách hàng tổ chức sử dụng xăng E5 Mục tiêu dài hạn: 90% nhóm khách hàng cá nhân & khách hàng tổ chức sử dụng xăng E5 → Nguồn lực để thực mục tiêu Tài lực Vật lực Nhân lực Công nghệ IX CHIẾN LƯỢC MARKETING (tập trung cho nhóm khách hàng cá nhân) Sản phẩm Xăng sinh học E5: thân thiện với môi trường Xăng E5 hỗn hợp gồm xăng A92 pha them 5% cồn ethanol Tiết kiệm nhiên liệu sử dụng xăng E5 Xăng sinh học có trị số octan cao A92, nhờ làm tăng hiệu suất động giảm lượng khí thải Trị số octan biểu thị khả chống kích nổ, xăng E5 khó cháy A92 Khả cháy xe số nghi ngờ Đảm bảo lượng cung cấp cho người tiêu dùng, tránh tượng thiếu hàng (có thể tang cơng suất sản xuất nhu cầu tang cao) Giá Xăng sản phẩm thiết yếu, cần thiết sống & sản xuất kinh tế Đây sản phẩm người tiêu dùng sử dụng thường xuyên, với số lượng lớn nên người dân quan tâm nhiều tới giá sản phẩm Xăng E5 sản phẩm mới, đời sau sản phẩm xăng truyền thống A92 nên để thâm nhập thị trường & thay sản phẩm truyền thống cần dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường: cần định giá rẻ xăng A92 Có chiết khấu chế độ ưu đãi nhiều tổng đại lý, đại lý xăng bán lẻ Bảng giá dự kiến Đơn vị: VNĐ Loại Hàng Giá bán Giá (vùng 1) Xăng RON 95 KC Thực hiện: Nhóm 16,270 Giá bán chiết khấu cho đại lý Giá (vùng 2) 16,590 Giá (vùng 1) 15,470 Giá (vùng 2) 15,790 Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 Xăng RON 92 KC 15,670 15,980 14,870 15,180 Xăng E5 15,350 15,650 14,400 14,700 - Phân phối Phân bổ rộng rãi tồn quốc thơng qua tổng đại lý, đại lý, xăng bán lẻ Hỗ trợ đại lý xây dựng cột bơm xăng E5 Phấn đấu 100% xăng có xăng E5 Bán buôn qua ký hợp đồng trực tiếp với doanh nghiệp Sơ đồ kênh phân phối - Khuếch trương sản phẩm Do nhóm khách hàng mục tiêu nằm độ tuổi từ 18 trở lên nên lobby phủ & kết hợp với trường PTTH lồng ghép chương trình giáo dục mơi trường cho học sinh để họ có ý thức bảo vệ mơi trường & dùng sản phẩm xanh, Kết hợp với Đài truyền hình quốc gia tổ chức chương trình dạng format “Tôi yêu Viêt Nam/Tôi yêu môi trường Việt nam” để PR sản phẩm đến với người tiêu dùng, kết hợp thực phóng sự, chuyên đề xăng E5 truyền hình & báo giấy, báo mạng Quảng cáo, tuyên truyền cho người tiêu dùng nhiều hình thức: để người hiểu lợi ích xăng E5 tiết kiện nhiên liệu, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu giới, người Việt dùng hàng Việt, chung tay mơi trường xanh, sạch, đẹp… Quảng cáo truyền hình, phát Áp phích, bang zôn Tờ rơi Lấy ý kiến người tiêu dùng sau sử dụng - - - Thực hiện: Nhóm Page 10 Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 X CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG Hành động PR, quảng cáo, lobby phủ… Hỗ trợ đại lý, nhà phân phối (cây xăng, cột xăng….) Đầu vào sản xuất - Đầu tư nhà máy sản xuất xăng E5, trạm pha chế đặt tỉnh - Lobby Chính phủ có chế ưu đãi cho vùng phát triển nguồn nguyên liệu, hỗ trợ chế giá, thuế nhập khẩu, xuất Chịu trách nhiệm Phòng Marketing Phòng đầu tư Phịng Đầu tư Chính sách giá Phịng Kinh - Giảm giá so doanh với xăng truyền thống - Áp dụng chế độ ưu đãi đối Thực hiện: Nhóm Nguồn tài 10%Doanh thu Thời gian hồn thành Mục tiêu T1-T12/2015 NTD hiểu biết sản phẩm, thấy lợi ích trước mắt (giá cả), lâu dài T1-T6/2015 Đảm bảo sở hạ tầng cung cấp hàng hóa, nhà phân phối giảm thiểu chi phí đầu tư ban đầu Đảm bảo nguồn cung nguyên vật liệu ổn định, giảm 1/1/2016 chi phí sản xuất 1/1/2016 Page 11 Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 với cấp đại lý xăng E5 XI XII - DỰ ĐỐN TÀI CHÍNH: Phụ lục đính kèm KIỂM SỐT Đánh giá hiệu Marketing Triết lý khách hàng Tổ chức marketing-mix Thơng tin marketing xác Định hướng chiến lược Hiệu suất công tác Kiểm tra hiệu Marketing Đặc điểm kiểm tra marketing Nội dung kiểm tra marketing Kiểm tra môi trường marketing Kiểm tra chiến lược marketing Kiểm tra tổ chức marketing Thực hiện: Nhóm Page 12 ... xe chạy xăng dầu mà xe chạy nhiên liệu hỗn hợp) Hiện Brazil có nguy khủng hoảng xăng sinh học Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - Ý thức người dân/nhà sản xuất... xuất xăng E5 chưa bảo hộ vùng đất trồng nên áp lực cho nhà cung ứng xăng E5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm tàng Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 - V - - - Hội... trực tiếp, sản xuất, vận hành sản xuất, ưu tiên tập trung khu cơng nghiệp Thực hiện: Nhóm Page Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 Tiếp cận giới chủ doanh nghiệp lĩnh vực để tác động tới