Kitkat Có nghỉ ngơi Kitkat này không giống như tôi đã ăn trước đây SYLVIE LAFORET Sheffield University ANDY HIRST Loughborough University Sonia Ng ngồi uống trà với bạn cô ấy, David Johnson, trong ánh[.]
Kitkat: Có nghỉ ngơi… Kitkat khơng giống tơi ăn trước SYLVIE LAFORET Sheffield University ANDY HIRST Loughborough University Sonia Ng ngồi uống trà với bạn cô ấy, David Johnson, ánh sáng mờ tin công ty York, England Cô mở vỏ màu đỏ tươi từ gói kitkat, sau chạy ngón tay xuống hai bánh Cơ bẽ gãy tách rời bánh, đưa cho David thở dài: kitkat không giống ăn trước Vì trợ lý giám đốc thương hiệu mới, cô chuẩn bị kế hoạch thương hiệu cho Kitkat Nó ý tưởng tuyệt vời Kitkat thương hiệu bánh kẹo hàng đầu công ty Hành động cô để thu thập thông tin người biết thương hiệu Rowntree tung Kitkat vào tháng năm 1935 tên ‘Chocolate Crisp’ Đổi tên hai lần- năm 1937 ‘Kitkat Chocolate Crisp’ năm 1949 ‘Kitkat’ Năm 1950, thương hiêu lớn Rowntree đến Tên Kitkat tượng phẩm chất tốt giúp liên kết nước đến vùng khô, bẻ gãy rạn nứt Mặt khác thương hiệu Rowntree bao gồm Rowntree’s Fruit Pastilies (ra mắt năm 1881), Rowntree’s Fruit Gums (1893), Black Magic (1933), Aero (1935), Dairy Box (1936), Smarties (1937), Polo (1948), After Eight (1962) Rowntree công ty xuất lớn socola bánh kẹo, 120 quốc gia Thị trường quan trọng Châu Âu Trung Đơng Bên cạnh Anh, Châu Âu cịn có thị trường Pháp, Đức, Bỉ, Hà Lan, Ý Ireland Thị trường socola khơng lớn phần cịn lại Châu Âu Anh Tỷ lệ số lượng bán hang 67% Anh, 10.6 % Đức 5.6 Pháp Hơn thập kỉ qua thị trường nước ngồi có phát triển 50% Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh, trở nguồn vốn sử dụng thị trường cổ phiếu Công ty có hệ thống để thương hiệu có mục tiêu Mỗi phịng có kế hoạch kinh doanh kế hoạch thương hiệu cho nhãn hiệu Một mục tiêu chiến lược để tăng doanh số bán hàng thị trường châu Âu Thường nhà quản lý tiếp thị thường khơng đặt Thủ đô để cung cấp qua Châu Âu Để làm điều cơng ty có chiến lược thâm nhập, có nghĩa lợi nhuận thấp, điều có tác động làm giảm ROCE nhóm Mục tiêu dài hạn cơng ty trở thành lãnh đạo rõ ràng UK kẹo nghiệp tạo tăng trưởng thực lợi nhuận doanh nghiệp tăng khả thực lực lượng sản xuất Nó nhằm mục đích nâng cao hiệu chuỗi cung ứng để cải thiện dịch vụ khách hàng Chiến lược kinh doanh Chiến lược công ty để theo đuổi mục tiêu công ty để bảo vệ vị trí so với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, số countlines ngưỡng kích thước Những mục tiêu để cải thiện hiệu suất lên đến mức ngưỡng Rod Flint, giám đốc J Walter Thompson , chịu trách nhiệm cho quảng cáo kitkat, có ý kiến: mục tiêu họ khơng phải ln ln thúc đẩy thị trường chứng khốn Họ đánh giá cao toàn cầu cách tiếp cận họ bây giờ, kể từ họ tổ chức phận tiếp thị Châu Âu Các nguyên tắc chiến lược thương hiệu công ty Họ tin tưởng vào sản phẩm có giá trị tiêu dùng tiền Họ tin việc phát triển thương hiệu dài hạn mục tiêu khả vi sản phẩm từ bên danh mục đầu tư thương hiệu, mà công ty nghĩ cung cấp lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Các công ty làm việc để đảm bảo thương hiệu họ trì vị trí rõ ràng để ngăn chặn việc giảm vị trí Đến nay, cách tốt để đạt điều đứng - sản phẩm thương hiệu, ngược lại với thương hiệu ô Gần đây, nhiên, chi phí việc thành lập thương hiệu tăng lên đáng kể Công ty liên tục tìm kiếm cách để tận dụng thương hiệu toàn doanh nghiệp bánh kẹo sản phẩm khác Một phần sách thương hiệu cơng ty để dành khoản tiền đáng kể tiền để quảng cáo chương trình khuyến Điều giúp để xây dựng lòng trung thành người tiêu dùng ngăn chặn lối vào đối thủ cạnh tranh Tính trung bình, 10% giá bán thương hiệu quảng cáo khuyến KitKat Khi khởi đầu, Kitkat chiếm lĩnh thị trường Cadbury’s Dairy Milk Trong thực tế màu kitkat màu trắng màu đỏ nối đuôi bao bì thiết kế khác với Dairy Milk đóng gói từ bên sang bên màu tía Từ bắt đầu, Kitkat định vị bánh kẹo bữa ăn nhẹ Bây vị trí nằm bữa ăn nhẹ niềm đam mê Trong mắt người tiêu dùng, nhiên, Kitkat chất sản phẩm ăn nhẹ, câu hiệu ‘có nghỉ ngơi, có Kitkat’ quảng cáo từ lâu TV phương tiện truyền thơng khác Thương hiệu kitkat có hai định dạng Vương Quốc Anh Các định dạng hai ngón tay mua gói nhiều (gói tám nhiều hơn) cửa hàng thực phẩm lớn thường cha mẹ mua cho họ Ngược lại, định dạng bốn ngón tay mua riêng tuổi từ 16 đến 24 cho tiêu dùng họ (Exhibit 1.2) Định dạng hai £112m (€184m), £535m cho ngành CBCL mà bán cho cá nhân tiêu thụ gia đình, đồ ăn nhẹ tiêu dùng dành cho trẻ em Định dạng bốn £1.865m năm countline sô cô la chung ngành mà sản phẩm tiêu thụ cá nhân, sử dụng rộng rãi 'người lớn' 'tự ăn' Các định dạng bốn ngón tay định dạng khối lượng, doanh số 96m vượt qua định dạng hai ngón tay khu vực cửa hàng tạp hóa tăng chi phí CTNs (bánh kẹo/ tobacconist/ newsagent) Khoảng 18%, khối lượng hai ngón tay kitkat qua tiền mặt mang đến CTN, so với định dạng bốn ngón tay 80 % Cơng ty phân chia thị trường sô cô la thành ba loại: chủng loại hộp sơ la (một q theo định hướng thị trường), thị trường countline (a'self-eat ' market, e.g kitkat bốn ngón tay) CBCL, lĩnh vực mà công ty tạo Kitkat thị trường sản phẩm countline dạng bốn định dạng CBCL hai Điều giúp Kitkat hai khu vực cửa hàng, bán bánh kẹo hai bánh quy lý cho việc thúc đẩy kitkat CBCL sức mạnh ngày tăng grocers (Exhibit 1.3) có thay đổi từ khu vực bán lẻ có cấu trúc thành nhiều doanh nghiệp mà tinh vi mạnh mẽ công ty sản xuất gói khác cho nhiều cửa hàng thực phẩm khu vực độc lập tránh giá trực tiếp so sánh giá trị người tiêu dùng và, đó, hạn chế sức mạnh nhiều nhà bán lẻ đàm phán họ để tăng lợi nhuận họ Kitkat hai sản phẩm hàng đầu thị trường với 19.5% thị trường CBCL (Exhibit 1.4) Đối thủ cạnh tranh gần Kitkat Mars Bar Twix, sản phẩm Mars Twix đưa sản phẩm countline, bán thị trường ngón tay định dạng Multipack hạng mục CBCL.Đối thủ cạnh tranh Kitkat bốn Mars Cadbury Trên thị trường Thị trường bánh kẹo sôcôla tập trung, ổn định cạnh tranh Các nhà cung cấp hàng đầu giới cadbary (28 % thị trường), rowntree (25), Mars (21) Terry suchard (5) Kitkat có chi phí quảng cáo lớn thị trường bánh kẹo Anh £1.5 tỷ kẹo bánh snack, bao gồm countlines khối sôcôla 38% thị trường bánh kẹo Thị trường phát triển 20% năm năm qua, sau gia tăng phổ biến ăn vặt Tăng trưởng lĩnh vực CBCL countline thị trường ổn định Theo lãnh đạo trường, kitkat có giữ lại phí bảo hiểm giá định giá cho đối thủ cạnh tranh để làm theo rick Volume thị trường không làm theo thị phần cho Kitkat bốn ngón tay 7% thị trường chung countline Kitkat bốn ngón tay số thị phần để Mars Bar (triển lãm 1.5) số tuần cạnh tranh với ba sản phẩm mạnh mẽ Mars: Mars Bars, Twix Snickers Phát triển sản phẩm thúc đẩy tăng trưởng countline, thấy số diện thứ nhất, thị trường CBCL nhìn thấy lối vào Fox Rocky bar Rocky tuyên bố 4,1% thị trường.Cadbury phát triển sản phẩm lớn thứ hai Nó tung cầu chì bar - hỗn hợp sơcơla, kẹo mềm nho khơ có giá £7 triệu để tạo ra, bán 40 triệu tuần trở thành sôcôla thứ hai phổ biến Anh Áp lực tiếp tục thị trường countine dân số 15-24 tuổi từ chối Kikat hai - ngón tay bán hàng thiên vị xã hội C1 C2 - kinh tế nhóm tuổi 35-44 Đó thâm nhập cao người tiêu dùng trẻ, đặc biệt lứa tuổi 12-15 Định dạng bốn ngón tay có hình ảnh thơng minh hơn, nghiêng nhiều phía tiêu thụ dịp sơcơla tiêu thụ đường phố Tiêu thụ nhiều thành kiến phía nữ người mua Ngón tay hai - định dạng quảng cáo mục tiêu 35-44 tuổi thơng qua truyền hình vào buổi sáng Trẻ em đặc biệt khơng nhắm mục tiêu Bốn ngón tay định dạng quảng cáo nhắm mục tiêu 16-24 tuổi qua báo chí truyền hình thiếu niên.Chiến lược quảng cáo cho định dạng khác từ hai ngón tay Cơng ty đặt trọng tâm vào việc cập nhật hình ảnh thương hiệu Kitkat cách làm cho kháng cáo cho hệ trẻ thơng qua quảng cáo tạp chí đài phát độc lập hợp thời trang nhỏ người dân Các chương trình khuyến cho định dạng hai ngón tay giá trị hàng tạp hóa thương mại theo định hướng (cho ví dụ, bar miễn phí hoạt động lặp lại mua ưu đãi) Đối với định dạng bốn ngón tay, chương trình khuyến phân đoạn khác nhắm mục tiêu (ví dụ, p off) Tuy nhiên, có pan-xúc tiến hàng năm cho Kitkat tổng thể bao gồm chương trình khuyến lớn, giá nhấn mạnh nhận thức thương hiệu Có khác biệt giá hai định dạng Kitkat bốn ngón tay đơi giá song song với Twix 2p bên Mars Bar Điều Kitkat snacky khơng phải đói satistying Mars Bar Nếu cơng ty lệch hướng từ chiến lược định giá này, phần khối lượng thả Định dạng hai ngón tay giá nhạy cảm bốn ngón tay Như nhà lãnh đạo thị trường loại CBCL , nhiều mệnh giá 2p đối thủ cạnh tranh Penguin có giá Kitkat hai ngón tay Theo người quản lý thương hiệu Kitkat, 'mục tiêu cho Kitkat để trì lịng trung thành khách hàng cách sáng tạo trì thương hiệu số bánh kẹo Anh' Đó chứng lòng trung thành thương hiệu tương đối cho Kitkat Tuy nhiên, người mua Kitkat hai ngón tay có khả để mua nhãn hiệu khác, chẳng hạn Classic, club Orange, Penguin, twix, Blue Riband Gold Theo Brian Ford, người quản lý thương hiệu cho Kitkat hai ngón tay: ' họ cố gắng để phân biệt hai dạng Kitkat phân khúc vị trí chiến lược người tiêu dùng thấy có khác biệt tất thương hiệu Trong ánh sáng phát triển gần đây, Kitkat làm việc chăm để trì vị trí lãnh đạo thị trường Khi Kitkit Orange đưa phiên giới hạn, biến thể hương vị lịch sử 59 tuổi, thành công sản phẩm tượng khách hàng viết thư để có sản phẩm phát hành lại Một phiên thứ hai đúc phổ biến thử nghiệm Cạnh tranh Cạnh tranh khả đến từ thương hiệu nhỏ, nhà bán lẻ hàng tạp hóa nhãn riêng dịng khác vào Anh Ngồi cịn có chéo countline sơcơla ngành CBCL Cadbury gần lấn vào kitkat 'có gẫy' lãnh thổ với thời gian ra-một nhằm vào ngành CBCL.Thời gian nhằm thu hẹp khoảng cách sơcơla, chẳng hạn xoay vịng đồ ăn nhẹ dựa trên, chẳng hạn kitkat cạnh tranh với kitkat twix nên doanh thu từ barnds với hình ảnh sản phẩm 'ngọt nặng', Spira twix Cạnh tranh từ bánh kẹo khác châu Âu tăng cường với phát triển hàng giảm Aldi Netto Điều dẫn đến chiến giá cắt giảm lĩnh vực thực phẩm nhiều, đặc biệt Kwiksave, Lo chi phí Asda Aldi mối quan tâm đặc biệt nhập túi Minis Kitkat từ Germany.Mặc dù Rowtree bán nhiều countlineas phút nó, khơng làm cho bán Kitkit định dạng Bên cạnh doanh thu, Minis Kitkat Alidi gây vấn đề khác: đầu tiên, cửa hàng tạp hóa lớn, Sainsbury Tesco, muốn cung cấp Minis thích; thứ hai, bánh quy sơcơla sử dụng để làm cho Kitkat Đức khác biệt rõ rệt từ người sử dụng Anh Ngoài nước Anh, định dạng bốn ngón tay bán định dạng hai ngón tay Các nhà bán lẻ châu Âu bên Vương quốc Anh nhấn mạnh Minis (nhập Aldi hình thức mà) Rowntree khơng bán Minis Anh, sản phẩm thấp khối lượng xuất gói khác với Minis khác công ty không xem chúng mối đe dọa cho thương hiệu có khối lượng Minis tương đối thấp so Hiện công ty sản xuất với lực vấn đề quản lý nhu cầu thị trường cung cấp cho họ nữa, chúng tơi sử dụng giá để hạn chế nhu cầu để có trở lại lợi nhuận tối đa số lượng sản xuất, FOD giải thích tơi ý kiến mình, điều dễ dàng cho định dạng hai ngón tay thị trường dẫn đầu hạng mục CBCL, không dễ dàng trường hợp bốn ngón tay khơng phải dẫn đầu thị trường lĩnh vực đếm dịng sơcơla, mệnh giá Áp lực thị trường Các hệ Rowntree thành công thị trường cách làm cho sản phẩm khác biệt mà đối thủ cạnh tranh khó để chép Điều trái ngược với Mars sản phẩm có thương hiệu mạnh dễ dàng để thực Gần tự tin công ty bị giảm sút thất bại Secret, countline sử dụng quy trình để sơcơla quay vịng lõi kẹo ca-ra-mel Sau hai dây chuyền sản xuất xây dựng sản phẩm quảng cáo nhiều cách sử dụng chiến dịch khí cao dựa chủ đề Secret Agent, sản phẩm thất bại thị trường tỏ tốn để thực Như thất bại, cửa hàng Secret câu chuyện đến gần flop Savanna khác biệt, hình dạng kim tự tháp đóng hộp sô cô la, xảy vài năm trước Cơng ty thất bại khởi đầu họ Ý thị trường cho socola vao hộp Anh Nhắm mục tiêu đối đầu với thành công Chocolate Ferrero Rocher đưa chủ đề mạnh mẽ Ý (Verdi Ferrari Baci), khách hàng công vào thương hiệu thành lập Sau thất bại, sản phẩm nhấn mạnh chuyển sang nâng cao thương hiệu phát triển Một ý tưởng theo Mars lãnh đạo khởi động loại kẹo bánh Kitkat đóng bang Tương tự để khởi động Kitkat Chunky, ngón tay dày, Kitkat kích thước quán bar Snickers Điều ‘thỏa mạn mong muốn thị trường countlines Mars Để phù hợp khắp châu Âu, số Kitkats sản xuất có sơ la khác từ hương vị khác Mặc dù hương vị khác nhau, hầu hết người tiêu dùng phân biệt Sự quản lý nhiều thương hiệu quốc tế quan trọng làm hạn chế tự cơng ty hành động bên ngồi Vương Quốc Anh Các mối quan hệ giá, nói, Pháp, Đức vá Anh cần kiểm sốt cẩn thận Cùng lúc đó, cơng ty cần phải đạt mục tiêu kinh doanh Vương Quốc Anh Tiếp thị thương hiệu khác, thương hiệu trạng sản phẩm vòng đời khác thị trường khác Anh có lẽ thị trường bánh kẹo tinh vi châu Âu tuyên bố Robertson Vì vậy, ví dụ, phong cách quảng cáo cơng ty cho Kitkat chuyển nhượng trực tiếp đến Đức Người tiêu dùng Đức không hiểu ý nghĩa Anh hài hước, Roberton giải thích vậy, từ quan điểm kinh doanh, có kéo châu Âu, từ quan điểm người tiêu dùng, cịn có khác biệt rõ rệt khác biệt loại người tiêu dùng vấn đề lớn Đóng gói sử dụng cho Kitkat Anh khác với nơi khác Vì vậy, Kitkat xuất cho Đức khơng có bao bì Anh ngược lại Kitkat Đức dòng chảy bao bọc, Anh có dải Định dạng tương đối cao xuất cạnh tranh đầu với Cadbury, mà dẫn đầu thị trường sữa sơ la có màu xanh xanh Khác với Cadbury, gói Kitkat bạc mỏng với dải đỏ rực mạnh mẽ gói kết thúc để kết thúc Tiêu chuẩn hóa học tốn bị chống lại Anh nghi thức tiêu dùng Anh Thường xuyên ăn kitkat với tách trà Khi ăn kitkat, nhiều người tiêu dùng mở gói màu đỏ, sau chạy ngón tay xuống hai bánh quy Với đầu nhấp nhô, kitkat gãy sau ăn thanh, người quản lý thương hiệu Kitkat, cô Sonia Ng làm Công việc cô phát triển kế hoạch thương hiệu cho kitkat toàn Kitkat truyền thống thách thức Sau loạt sản phẩm thất bại quản lý định đem lại sức sống kinh doanh Tập trung vào thương hiệu lớn, làm giảm danh mục đầu tư tổng thể thương hiệu; Sử dụng thương hiệu sẵn có cho đổi có thể; Đảm bảo nhấn mạnh nhiều vào đáp ứng mong đợi khách hàng, thông qua cải thiện hiệu suất so với giá; Thúc đẩy thương mại hợp tác trở thành nhiều chuyên mục tập trung Kitkat năm nhãn hiệu xác định tiểu phát triển kitkat, sản phẩm cao cấp quản lý quảng cáo quan đào ý tưởng từ ngăn kéo Trong số kitkat sơ la, sơ la tinh khiết hình dạng kitkat Các biến thể công trực tiếp vào cadbury sữa sữa nhà lãnh đạo thị trường kitkat đưa sonia ritualistically tiêu thụ cô kitkat cô pondered cơng việc break lớn, dễ dàng CÂU HỎI Kitkat có cách tiếp cận theo định hướng tiếp thị để phát triển thương hiệu bánh kẹo mình? Những yếu tố định hướng tiếp thị, có, khơng có? Những điều kitkat phải đối mặt: điểm mạnh điểm yếu thương hiệu, hội mối đe dọa phải đối mặt Làm kitkat tung thị trường khác hai bốn Những rào cản tiêu chuẩn hóa thương hiệu châu Âu công ty nên làm để tiêu chuẩn hóa thương hiệu đóng gói bao bì khắp Châu Âu Bạn mô tả cấu tổ chức công ty phận tiếp thị? Trong cách khác công ty tổ chức quản lý phạm vi rộng bánh kẹo gì? Tại mắt kitkat sô cô la lần bị từ chối?