Luận văn thạc sĩ hoạch định chiến lược kinh doanh cho chi nhánh hóa dầu đà nẵng tổng công ty hóa dầu petrolimex giai đoạn 2022 2026

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN HOÀNG THỊNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CHI NHÁNH HĨA DẦU ĐÀ NẴNG - TỔNG CƠNG TY HÓA DẦU PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2022-2026 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Bình Định - Năm 2022 e BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN NGUYỄN HOÀNG THỊNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CHI NHÁNH HÓA DẦU ĐÀ NẴNG - TỔNG CƠNG TY HĨA DẦU PETROLIMEX GIAI ĐOẠN 2022-2026 Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Ngƣời hƣớng dẫn: TS Nguyễn Chí Tranh e LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài “Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex, giai đoạn 2022 2026” cơng trình nghiên cứu tác giả với cố vấn, hỗ trợ ngƣời hƣớng dẫn khoa học Số liệu kết luận văn thạc sĩ trung thực chƣa đƣợc công bố dƣới hình thức Bình Định, ngày 22 tháng 05 năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Thịnh e LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Q Thầy Cơ Khoa Tài Ngân hàng & Quản trị Kinh doanh - Trƣờng Đại học Quy Nhơn giảng dạy truyền đạt cho tác giả nhiều kiến thức quý báu làm tảng cho trình thực luận văn Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy TS.Nguyễn Chí Tranh tận tình hƣớng dẫn tác giả suốt trình thực đề tài Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến CB-NLĐ Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng cơng ty Hóa dầu Petrolimex tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho tác giả suốt trình thực luận văn góp ý thiết thực cho tác giả q trình làm luận văn Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng cơng ty Hóa dầu Petrolimex Kính chúc q thầy Khoa Tài - Ngân hàng & Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Quy Nhơn dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Đồng kính chúc anh, chị Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng cơng ty Hóa dầu Petrolimex dồi sức khỏe đạt đƣợc nhiều thành công cơng việc Xin chân thành cảm ơn! Bình Định, ngày 22 tháng 05 năm 2022 Tác giả luận văn Nguyễn Hoàng Thịnh e MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Cơ sở khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nội dung luận văn Chƣơng CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp 1.2 Quản trị hoạch định chiến lƣợc kinh doanh 1.2.1 Quản trị chiến lƣợc 1.2.2 Hoạch định chiến lƣợc 1.3 Phân loại cấp chiến lƣợc 1.3.1 Chiến lƣợc cấp công ty 1.3.2 Chiến lƣợc đơn vị kinh doanh 1.3.3 Chiến lƣợc cấp chức 1.4 Quy trình quản trị hoạch định chiến lƣợc 10 1.4.1 Mơ hình quản trị hoạch định chiến lƣợc tổng quát bƣớc tiến hành 10 1.4.2 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 13 1.4.3 Phân tích môi trƣờng tác động 14 1.4.4 Phân tích nội doanh nghiệp 17 1.4.5 Xác định sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp 20 1.5 Các chiến lƣợc kinh doanh 21 1.5.1 Chiến lƣợc tăng trƣởng 21 1.5.2 Chiến lƣợc suy giảm 23 1.5.3 Chiến lƣợc hƣớng ngoại 24 1.5.4 Các chiến lƣợc cạnh tranh dựa lợi cạnh tranh 24 1.6 Một số công cụ phục vụ cho trình hoạch định kinh doanh 26 1.6.1 Bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh 26 e 1.6.2 Ma trận hội, ma trận nguy 27 1.6.3 Một số công cụ xây dựng chiến lƣợc kinh doanh 29 1.6.4 Lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh 33 TÓM TẮT CHƢƠNG 36 Chƣơng ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH HÓA DẦU ĐÀ NẴNG 37 2.1 Khái quát Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 37 2.1.1 Thông tin chung 37 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 37 2.1.3 Tổ chức máy Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng: 38 2.2 Giới thiệu ngành hàng dầu mỡ nhờn, sản phẩm kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 40 2.2.1 Khái niệm dầu nhờn 40 2.2.2 Chất lƣợng sản phẩm dầu nhờn 40 2.3 Thị phần dầu nhờn Petrolimex khu vực Miền Trung Tây Nguyên 41 2.4 Kết hoạt động kinh doanh CN Hóa dầu Đà Nẵng 03 năm gần 44 2.4.1 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 44 2.4.2 Đánh giá kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 44 2.5 Thực trạng hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 47 2.5.1 Định hƣớng chiến lƣợc 47 2.5.2 Công tác lập kế hoạch chiến lƣợc 48 2.5.3 Một số giải pháp để thực chiến lƣợc kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 49 2.6 Đánh giá công tác hoạch định chiến lƣợc kinh doanh CN Hóa dầu Đà Nẵng 55 2.6.1 Thành tích đạt đƣợc 55 2.6.2 Tồn tại, hạn chế công tác hoạch định chiến lƣợc kinh doanh 56 TÓM TẮT CHƢƠNG 60 Chƣơng HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CHI NHÁNH HÓA DẦU ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN 2022 - 2026 61 3.1 Phân tích mơi trƣờng 61 3.1.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mô 61 3.1.2 Phân tích mơi trƣờng ngành 73 3.1.3 Phân tích nội Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 79 e 3.2 Tầm nhìn chức nhiệm vụ 84 3.3 Xác định mục tiêu chiến lƣợc 85 3.3.1 Định hƣớng chiến lƣợc Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng đến năm 2026 85 3.3.2 Mục tiêu chiến lƣợc Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng đến năm 2026 85 3.4 Xây dựng ma trận 86 3.4.1 Ma trận hội 86 3.4.2 Ma trận nguy 86 3.4.3 Lập ma trận SWOT để xây dựng chiến lƣợc 86 3.5 Lựa chọn chiến lƣợc cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 89 3.5.1 Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc S – O 89 3.5.2 Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng 91 3.5.3 Chiến lƣợc Marketing 97 TÓM TẮT CHƢƠNG 99 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 e DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung ASEAN : Hiệp hội nƣớc Đông Nam Á API : Viện dầu khí Hoa Kỳ ATIGA : Hiệp định thƣơng mại hàng hóa ASEAN AS : Điểm hấp dẫn BGĐ : Ban Giám đốc CN : Công nghiệp CB-NLĐ : Cán Ngƣời lao động CPI : Chỉ số giá tiêu dùng CHXD : Cửa hàng Xăng dầu DMN : Dầu mỡ nhờn GDP : Tổng sản phẩm quốc nội HTBH : Hỗ trợ bán hàng KD : Kinh doanh KHPLX : Công ty/Chi nhánh Xăng dầu Petrolimex KHTM : Khách hàng Thƣơng mại KHPP : Khách hàng Phân phối KHCN : Khách hàng Công nghiệp LH : Lon hộp PLC : Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex - CTCP SAE : Hiệp Hội kỹ sƣ ô tô TCT : Tổng Công ty TCKT : Tài kế tốn TCHC : Tổ chức hành TĐL : Tổng Đại lý TGĐ : Tổng Giám đốc TAS : Tổng điểm hấp dẫn XTTM : Xúc tiến thƣơng mại e DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Trang Bảng 1.1 Bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh 26 Bảng 1.2 Ma trận SWOT 33 Bảng 1.3 Ma trận QSPM 34 Bảng 2.1 Đánh giá tiêu so với đối thủ cạnh tranh 43 Bảng 2.2 Kết hoạt động kinh doanh năm 2019 đến năm 2021 44 Bảng 2.3 Cơ cấu sản lƣợng xuất bán dầu nhờn Petrolimex thông qua kênh phân phối PLC Đà Nẵng giai đoạn 2019 - 2021 52 Bảng 3.1 Bảng tổng hợp môi trƣờng vĩ mô 72 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp môi trƣờng ngành 78 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp môi trƣờng nội 83 Bảng 3.4 Mục tiêu sản lƣợng, doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2022 - 2026 86 Bảng 3.5 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lƣợc S – O 89 e DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình quản trị chiến lƣợc 11 Hình 1.2 Sơ đồ mơi trƣờng tác nghiệp ngành 15 Hình 1.3 Ma trận hội 27 Hình 1.4 Ma trận nguy 28 Hình 1.5 Ma trận danh mục vốn đầu tƣ doanh nghiệp (theo BostonConsulting Group) 29 Hình 1.6 Lƣới chiến lƣợc kinh doanh công ty General Electric (gồm ơ) 32 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 38 Hình 2.2 Biểu đồ thị phần dầu nhờn Petrolimex khu vực Miền Trung Tây Nguyên 42 Hình 3.1 Tốc độ tăng CPI cuả năm giai đoạn 2016 - 2021 (%) 64 Hình 3.2 Vị trí địa lý khu vực Miền Trung Tây Nguyên 68 Hình 3.3 Lập ma trận SWOT 89 Hình 3.4 Sơ đồ kênh phân phối PLC Đà Nẵng 91 e 88  S1, S2, S3 kết hợp Q1, O2, O3: Mở rộng, phát triển thị trƣờng địa bàn  S2, S3 kết hợp O3, O4: Tìm kiếm, đẩy mạnh bán hàng cho khách hàng mục tiêu Tận dụng điểm mạnh né tránh nguy (Kết hợp S-T) Chiến lược Marketing  S2, S4 kết hợp T1, T3, T4: Chiến lƣợc giá để tăng khả cạnh tranh thị trƣờng  S1, S3, S4 kết hợp T2, T4: Chiến lƣợc sản phẩm, phát huy mạnh để tăng cƣờng bán sản phẩm cao cấp nhằm giảm lƣợng phát thải môi trƣờng  S2, S4 kết hợp T4: Chiến lƣợc chiêu thị (khuyến mại, quảng cáo) Hạn chế điểm yếu khai thác hội (Kết hợp W – O) Chiến lược marketing  W2, W3 kết hợp O3, O4: khắc phục điểm yếu, đẩy mạnh hoạt động khuyến mại, quảng cáo sản phẩm cấp chất lƣợng cao Chiến lược nâng cao chất lượng nhân lực:  W1, W4 kết hợp O4: áp dụng phần mềm quản trị nhân sự, có sách khuyến khích, tạo động lực cho nhân viên Cơ hội (O) Thách thức (T) O1: Tốc độ tăng trƣởng T1: Tỷ lệ lạm phát O2: Vị trí địa lý thuận lợi T2: Biến đổi khí hậu O3: Nhu cầu thị trƣờng tăng T3: Cạnh tranh giá O4: Cạnh tranh giá phân khúc dầu giá rẻ phân khúc dầu nhờn từ cấp T4: Có nhiều sản phẩm chất lƣợng trung bình đến cao cấp chất lƣợng thay cấp Điểm mạnh (S) Chiến lƣợc S – O Chiến lƣợc S – T S1: Có nhiều năm kinh nghiệm Chiến lƣợc kết hợp (S1, S2, S3, S4/ Chiến lƣợc kết hợp (S1, S2, S3, S4/ lĩnh vực kinh doanh dầu O1, O2, O3, O4) T1, T2, T3, T4) nhờn Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Chiến lƣợc Marketing S2: Hoạt động uy tín thị Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng trƣờng e 89 S3: Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, có trình độ chun mơn cao S4: Hệ thống phân phối rộng khắp Điểm yếu (W) Chiến lƣợc W – O Chiến lƣợc W – T W1: Tính kế hoạch hóa mục Chiến lƣợc kết hợp (W1, W2, W3, Chiến lƣợc kết hợp (W1, W2, W3, tiêu công việc nhân viên W4/ O1, O2, O3, O4) W4/ T1, T2, T3, T4) c n hạn chế Chiến lƣợc marketing; W2: Chiến lƣợc phát triển sản Chiến lƣợc chất lƣợng nhân lực phẩm cấp chất lƣợng cao chậm trễ W3: Chính sách quảng cáo, truyền thơng cịn hạn chế W4: Thu thập thơng tin thị trƣờng hạn chế Hình 3.3 Lập ma trận SWOT 3.5 Lựa chọn chiến lược cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 3.5.1 Ma trận QSPM nhóm chiến lược S – O Bảng 3.5 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lƣợc S – O CÁC CHIẾN LƢỢC CÓ THỂ LỰA CHỌN Hệ số CÁC YẾU TỐ CHÍNH (yếu tố thành cơng chủ yếu) phân Thâm nhập Phát triển loại thị trƣờng thị trƣờng AS TAS AS TAS 4 16 12 3 9 3 9 3 12 Các yếu tố bên S1: Có nhiều năm kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn S2: Hoạt động uy tín thị trƣờng; S3: Đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, có trình độ chun mơn cao; S4: Hệ thống phân phối rộng khắp e 90 Các yếu tố bên O1: Tốc độ tăng trƣởng 12 O2: Vị trí địa lý thuận lợi; O3: Nhu cầu thị trƣờng tăng; 4 16 12 3 O4: Cạnh tranh giá phân khúc dầu nhờn từ cấp chất lƣợng trung bình đến cao cấp Tổng 86 73 (Nguồn: Tổng hợp tác giả, 2022) Nhóm chiến lƣợc S – O gồm chiến lƣợc Thâm nhập thị trƣờng Phát triển thị trƣờng Với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, Chi nhánh tận dụng ƣu có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn, uy tín thƣơng hiệu, đội ngũ cán giàu kinh nghiệm, trình độ chun mơn cao có hệ thống phân phối rộng khắp để tiến hành gia tăng bán hàng cho khách hàng thị trƣờng tại, tăng cƣờng phát triển thêm điểm bán lẻ, đại lý cấp 1, cấp 2,… Còn với chiến lƣợc phát triển thị trƣờng, Chi nhánh tận dụng điểm mạnh nhằm vƣơn tầm hoạt động sang địa bàn mới, tiếp cận bán hàng cho khách hàng tiềm Qua bảng phân tích ma trận QSPM nhóm SO, ta đƣợc kết lựa chọn chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng (với số điểm 86 lớn số điểm 73 chiến lƣợc phát triển thị trƣờng) Chiến lƣợc có tính hấp dẫn vì: Nhu cầu sử dụng dầu nhờn tƣơng lai tăng, phủ đẩy mạnh đầu tƣ cơng, tăng cƣờng đầu tƣ phát triển hạ tầng giao thông kết nối vùng Tây Nguyên tỉnh Duyên hải miền Trung giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 Ngồi ra, kinh tế - xã hội phát triển, đời sống ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao, việc trang bị thêm phƣơng tiện lại nhƣ ô tô, xe máy ngƣời dân tăng cao, kéo theo nhu cầu sử dụng dầu nhờn cao cấp tăng theo Do đó, Chi nhánh cần phát huy điểm mạnh sẵn có để tận dụng tốt hội để thâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần, đẩy mạnh bán sản phẩm cao cấp phát triển thêm nhiều khách hàng việc tổ chức thực công tác marketing mạnh e 91 mẽ 3.5.2 Chiến lược xâm nhập thị trường 3.5.2.1 Mở rộng, phát triển thêm khách hàng Để mở rộng thị trƣờng mình, doanh nghiệp tham gia cạnh tranh phải có kế hoạch xây dựng mạng lƣới bán hàng rộng lớn tốt sở tốt để bảo vệ thị trƣờng có xâm nhập thị trƣờng mới, chống lại tranh giành thị trƣờng từ đối thủ cạnh tranh Với hệ thống phân phối bao gồm đủ ba loại kênh là: Tổng đại lý Petrolimex, khách hàng phân phối Petrolimex khách hàng tiêu dùng trực tiếp Với hệ thống phân phối rộng khắp tỉnh Miền Trung Tây Nguyên nên yếu tố thuận lợi PLC Đà Nẵng so với hãng đối thủ việc xâm nhập thị trƣờng, mở rộng phát triển thêm nhiều khách hàng PLC Đà Nẵng Tổng Đại lý Petrolimex (hệ thống CHXD, CHCD) Khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp Khách hàng phân phối ngồi Petrolimex Khách hàng cơng nghiệp Điểm bán lẻ (tiệm honda, rửa xe, phụ tùng, garage,….) Ngƣời tiêu dùng Hình 3.4 Sơ đồ kênh phân phối PLC Đà Nẵng (Nguồn: Báo cáo Phòng KD PLC ĐN) e 92 - Đối với Tổng Đại lý Petrolimex: Công ty Chi nhánh xăng dầu thành viên thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) Các Công ty/Chi nhánh Xăng dầu Petrolimex có hệ thống CHXD trải dài khắp tuyến đƣờng trung tâm thành phố, huyện, thị xã, thị trấn,… Theo số liệu thống kê Chi nhánh, địa bàn khu vực Miền Trung Tây Nguyên có 500 CHXD thuộc hệ thống Petrolimex Mỗi CHXD đại lý điểm cung cấp dầu nhờn Petrolimex địa bàn mà CHXD đóng chân Các CHXD vừa bán lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng, vừa bán buôn cho điểm bán lẻ tiệm sửa xe, rửa xe, phụ tùng, garage ngồi cịn bán cho khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp địa bàn….Tuy nhiên, hầu hết CHXD chủ yếu bán lẻ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng chính, chƣa tập trung vào việc tiếp thị bán hàng, bán buôn cho điểm bán lẻ (tiệm sửa xe, garage, phụ tùng,…) bán cho khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp Do công ty thành viên Petrolimex có nhiệm vụ kinh doanh mặt hàng xăng dầu nhiên liệu, c n sản phẩm dầu nhờn chiếm doanh thu nhỏ so với mặt hàng xăng dầu, nên nhiều CHXD chƣa thực quan tâm đến việc tổ chức kinh doanh dầu nhờn Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần tận dụng tốt lợi CHXD vị trí, khả vốn kiến thức dầu nhờn mà tất công nhân xăng dầu Petrolimex đƣợc đào tạo Chi nhánh hồn tồn khai thác để tăng sản lƣợng dầu nhờn qua kênh Điểm quan trọng mà PLC Đà Nẵng cần làm để thúc đẩy việc bán hàng qua kênh là: + Vận động có sách hỗ trợ, khuyến khích thi đua bán hàng CHXD Phối hợp với CHXD tổ chức “Ngày hội bán hàng”, thay nhớt miễn phí tiền cơng, mua dầu nhờn kèm theo quà tặng CHXD, phần lợi nhuận đƣợc trích để hỗ rợ cho nhân viên bán hàng CHXD, điều vừa giúp nhân viên có thêm động lực vừa biến CHXD trở thành nơi chăm sóc, rửa xe, bão dƣỡng thay nhớt định kỳ cho xe, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Ngoài ra, c n giải pháp quảng bá hình ảnh dầu nhờn Petrolimex đến trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cách hiệu e 93 + PLC Đà Nẵng cử chuyên viên thị trƣờng, phối hợp, tăng cƣờng hỗ trợ với CHXD tiếp thị bán hàng cho điểm bán lẻ địa bàn mà CHXD đóng chân + Phối hợp với CHXD, lập danh sách khách hàng cơng nghiệp tiềm năng, phân loại nhóm khách hàng, đối tƣợng khách hàng để có sách giá bán phù hợp, khơng để sách chung chung cho tất khách hàng, với mục đích đẩy mạnh sản lƣợng, cạnh tranh với hãng thị trƣờng + Trao đổi với CHXD tăng cƣờng thuyết phục khách hàng ký hợp đồng mua bán xăng dầu nhiên liệu, bổ sung thêm mặt hàng dầu nhờn Petrolimex vào danh mục hàng hóa nhập mua có chung cơng nợ với mặt hàng xăng dầu - Đối với kênh phân phối Petrolimex: đại lý thƣờng Công ty, doanh nghiệp hộ kinh doanh chuyên phân phối dầu nhờn phân phối phụ tùng xe máy, xe ô tô…Các đại lý phân phối thƣờng ký hợp đồng với PLC Đà Nẵng để phân phối dầu nhờn Petrolimex địa bàn định Hiện nay, PLC Đà Nẵng có 35 đại lý phân phối ký hợp đồng mua bán dầu nhờn Petrolimex với PLC Đà Nẵng để phân phối lại cho điểm bán lẻ địa bàn mà đại lý phân phối đóng chân Tùy theo lực, chun mơn nhƣ hệ thống khách hàng sẵn có đại lý mà họ chọn mặt hàng phù hợp để kinh doanh phân phối, chẳng hạn có đại lý chuyên phân phối phụ tùng, bình ắc quy, săm lốp xe máy, xe tô con…sẽ chọn mặt hàng dầu nhờn Petrolimex xe máy bao bì 0,8L, 1L để phân phối, c n đại lý chuyên phân phối phụ tùng giới nặng, xe tải, xe khách, xe đào,….sẽ chọn mặt hàng dầu nhờn Petrolimex phuy thùng xơ bao bì 18L, 25L phuy để phân phối Tùy lực nhƣ nhu cầu đại lý mà PLC Đà Nẵng có tƣ vấn, tiếp thị bán hàng nhƣ chăm sóc bán hàng phù hợp hiệu Đối tƣợng khách hàng đại lý phân phối điểm bán lẻ, tiệm honda, phụ tùng, rửa xe, garage,….Đối tƣợng khách hàng có định đến tồn tại, phát triển đại lý phân phối Một đại lý phân phối có mạng lƣới hệ thống điểm bán lẻ nhiều, sản lƣợng xuất bán dầu nhờn thị trƣờng lớn, đồng nghĩa với việc sản lƣợng xuất bán e 94 PLC Đà Nẵng cao, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex thị trƣờng Mặc dù, thời gian vừa qua, PLC Đà Nẵng có cố gắng việc phát triển kênh khách hàng phân phối Petrolimex, nhiên kết chƣa đạt nhƣ kỳ vọng, cấu sản lƣợng xuất bán PLC Đà Nẵng qua kênh chiếm 4% tổng sản lƣợng xuất bán Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần thực số giải pháp để phát triển kênh khách hàng phân phối Petrolimex, cụ thể nhƣ sau: + Xây dựng kế hoạch thƣờng trú, với mục tiêu hỗ trợ, phối hợp trở thành nhân viên bán hàng khách hàng phân phối để tăng cƣờng công tác thị trƣờng, tiếp thị bán hàng, phát triển thêm nhiều điểm bán lẻ + PLC Đà Nẵng cần phối hợp với khách hàng phân phối, đàm phán với điểm bán lẻ có sản lƣợng lớn, ký biên cam kết thỏa thuận sản lƣợng tiêu thụ hàng tháng, tƣơng ứng mức sản lƣợng đƣợc hỗ trợ tiền mặt vật phẩm, với mục đích điểm bán lẻ cố gắng nhập mua sản phẩm dầu nhờn Petrolimex để đạt đƣợc khoản hỗ trợ, mà không mua thêm hãng nhớt khác + PLC Đà Nẵng cần thực gói hỗ trợ tăng thêm cho khách hàng phân phối ngồi chƣơng trình khuyến mại hàng q, nhƣ chƣơng trình hỗ trợ khuyến khích gia tăng sản lƣợng, khách hàng phân phối đạt đƣợc mức sản lƣợng quy định đƣợc tặng tiền vật phẩm khác nhƣ vàng, phiếu mua hàng, với mục đích khích lệ, động viên khách hàng phân phối đẩy mạnh công tác bán hàng, phát triển điểm bán lẻ + Đối với thị trƣờng mà chƣa có khách hàng phân phối, PLC Đà Nẵng cần bổ sung nhân lực nhƣ tập trung nhiều thời gian để tăng cƣờng công tác thị trƣờng Lập danh sách khách hàng phân phối tiềm năng, nắm đầy đủ thơng tin khách hàng, sau lên kế hoạch chi tiết tiếp cận thuyết phục, mời chào làm khách hàng phân phối dầu nhờn Petrolimex Ngoài ra, PLC Đà Nẵng cần có chế giá bán đặc thù nhƣ chƣơng trình hỗ trợ tăng thêm dành cho khách hàng phân phối mới, nhằm tăng thêm tính thuyết phục q trình đàm phán, nhƣ hỗ trợ cho khách hàng phân phối có thêm nguồn lực để triển khai bán hàng, xâm nhập thị trƣờng e 95 - Đối với kênh khách hàng công nghiệp: Cơng ty, doanh nghiệp, xí nghiệp, nhà máy….hoạt động ngành công nghiệp nhƣ thủy điện, thép, xi măng, khai thác khoáng sản, cao su, mía đƣờng, vận tải, xây dựng,….Các khách hàng ký hợp đồng với PLC Đà Nẵng nhập mua trực tiếp dầu nhờn Petrolimex để sử dụng thiết bị máy móc, phƣơng tiện xe giới đơn vị,…Hiện nay, có 25 khách hàng cơng nghiệp ký hợp đồng trực tiếp với PLC Đà Nẵng, số lƣợng c n khiêm tốn so với cơng nghiệp hóa đại hóa nhƣ Do đó, để đẩy mạnh xâm nhập thị trƣờng, gia tăng thị phần dầu nhờn Petrolimex, Chi nhánh cần thực số giải pháp để phát triển kênh khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp, cụ thể nhƣ sau: + PLC Đà Nẵng cần bổ sung nhân lực nhƣ tập trung nhiều thời gian để tăng cƣờng công tác thị trƣờng Lập danh sách khách hàng công nghiệp tiềm năng, nắm bắt nhu cầu tiêu thụ thơng tin khách hàng, sau lên kế hoạch chi tiết để tiếp thị bán hàng, đặc biệt để thâm nhập vào đối tƣợng khách hàng này, PLC Đà Nẵng cần xây dựng giá bán linh hoạt, vừa đảm bảo lợi nhuận, vừa cạnh tranh đƣợc với hãng đối thủ Vì đối tƣợng khách hàng mà nhiều hãng dầu nhớt thị trƣờng tìm cách để chào mời, lơi kéo + Dựa vào kết đạt đƣợc việc tiếp thị đơn vị sử dụng dầu nhờn Petrolimex, lấy làm hồ sơ lực cạnh tranh để tiếp tục tập trung phát triển thêm khách hàng công nghiệp khu vực Miền Trung Tây Nguyên + Tiếp tục thực tốt công tác dịch vụ kỹ thuật, hỗ trợ sau bán hàng cho khách hàng công nghiệp, lấy mẫu dầu qua sử dụng để phân tích đƣa khuyến cáo cho khách hàng, cung cấp đầy đủ tài liệu kỹ thuật chất lƣợng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, kịp thời sử lý giải kịp thời khiếu nại khách hàng chất lƣợng sản phẩm + Thƣờng xuyên theo dõi gói thầu mạng để có kế hoạch tham gia + Tổ chức buổi hội thảo chuyên sâu dành cho dầu nhờn Petrolimex phục vụ ngành công nghiệp, để chuyên gia dầu nhờn Petrolimex TCT PLC giới thiệu giải đáp thắc mắc Công ty, giúp làm tăng độ tin cậy khách hàng e 96 3.5.2.2 Đẩy mạnh công tác quảng cáo, truyền thông dầu nhờn Petrolimex Hiện hoạt động quảng cáo, truyền thông PLC Đà Nẵng c n hạn chế so với hãng đối thủ nƣớc khác Những năm gần đây, nhận biết đƣợc tầm quan trọng hoạt động quảng cáo ngành kinh doanh dầu nhờn nói riêng mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu dài hạn nói chung, PLC Đà Nẵng dành riêng phần ngân sách cho hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo chƣa đƣợc xây dựng cách hiệu quả, c n dàn trải, chƣa tập trung, mật độ quảng cáo chƣa thƣờng xuyên, nội dung quảng cáo c n nghèo nàn chƣa kết hợp chung với hình thức khuyến khác nên hiệu đạt đƣợc thấp Để nâng cao hoạt động quảng cáo năm tới PLC Đà Nẵng, cần ý đến yếu tố sau: - Phƣơng tiện quảng cáo: Hiện nay, hình ảnh dầu nhờn Petrolimex tập trung chủ yếu CHXD chính, chƣa đầu tƣ rộng rãi cho điểm bán lẻ, thƣơng hiệu dầu nhờn Petrolimex chƣa đƣợc lan tỏa mạnh Do vậy, PLC Đà Nẵng cần tăng cƣờng quảng cáo phƣơng tiện thông tin đại chúng nhƣ tivi, VOV giao thơng, báo chí, tạp chí, mạng xã hội facebook, zalo,… Ngồi ra, tăng cƣờng đầu tƣ quảng cáo trời nhƣ pano, poster, bảng hiệu,…., đặc biệt tăng cƣờng đầu tƣ bảng hiệu cho điểm bán lẻ (tiệm honda, phụ tùng, rửa xe, garage,….), đầu tƣ qua kênh cho chi phí thấp nhƣng hiệu mang lại vơ lớn, giúp quảng bá sâu rộng hình ảnh dầu nhờn Petrolimex đến với ngƣời tiêu dùng - Đối với quảng cáo qua tivi: chƣơng trình quảng cáo phải tập trung liên tục Phải có 04 đợt quảng cáo năm, quảng cáo tivi đợt 10 lần thời lƣợng quảng cáo 20 giây/lần Những đợt quảng cáo nên đƣợc phân bổ nên kết hợp với ngày lễ kiện lớn năm nhƣ ngày quốc khánh, ngày tết kiện thể thao lớn nhƣ world cup - Sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp bên giúp cho nội dung chƣơng trình quảng cáo hấp dẫn - Nội dung quảng cáo: Nội dung phải hấp dẫn, đăng tải đƣợc đặc tính, thơng tin sản phẩm đặc biệt phải cho thấy đƣợc tính ƣu việt nhƣ thƣơng hiệu sản phẩm Ví dụ quảng cáo phải nói lên đƣợc tính vƣợt trội sản phẩm dầu e 97 nhờn Petrolimex nhƣ bảo vệ kéo dài tuổi thọ động cơ, giúp tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trƣờng 3.5.3 Chiến lược Marketing 3.5.3.1 Chiến lược giá - Chiến lƣợc giá giúp PLC đạt đƣợc mục tiêu cuối tối đa hoá lợi nhuận Trong thƣơng hiệu nƣớc xây dựng mức giá cao dựa thƣơng hiệu mạnh chiến lƣợc chuyên biệt hoá sản phẩm với d ng sản phẩm cao cấp, PLC với thƣơng hiệu c n yếu theo đuổi chiến lƣợc chi phí tối ƣu, để có đƣợc mức giá cạnh tranh với d ng sản phẩm từ cấp chất lƣợng trung bình đến cao cấp - Mức giá bán: Mức giá bán phải cạnh tranh với mức giá thị trƣờng Theo kết khảo sát, mức giá PLC thấp so với nhãn hiệu nƣớc ngồi Với mức giá mua chấp nhận đƣợc, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng sử dụng nhãn hiệu nƣớc với đảm bảo phẩm cấp chất lƣợng sản phẩm Bên cạnh đó, với mức giá bán đó, PLC khơng thể cạnh tranh đƣợc với nhãn hiệu nƣớc khác loại, giá bán họ thấp hẳn Do vậy, chiến lƣợc giá ngắn hạn, PLC phải theo đuổi chiến lƣợc tối ƣu hố chi phí để có mức giá cạnh tranh, tƣơng đƣơng với nhãn hiệu nội địa khác phải thấp giá nhãn hiệu nƣớc tối thiểu từ 10 đến 15% - Bên cạnh đó, PLC Đà Nẵng cần xây dựng mức chiết khấu bán hàng theo khung sản lƣợng, khách hàng có sản lƣợng nhập mua cao đƣợc hƣởng mức chiết khấu cao, không để mức chiết khấu chung cho tất khách hàng, nhằm khuyến khích, khích lệ khách hàng giá tăng sản lƣợng Ngồi ra, cần phải có chế giá bán linh hoạt cho nhóm đối tƣợng khách hàng định, đăc biệt khách hàng công nghiệp tiêu dùng trực tiếp, với mục tiêu thâm nhập vào nhóm khách hàng cạnh tranh đƣợc với hãng đối thủ 3.5.3.2 Chiến lược chiêu thị Để nâng cao hiệu kinh doanh, PLC Đà Nẵng cần tăng cƣờng trọng đến công tác chiêu thị Bên cạnh đó, tạo mối quan hệ ngày bền chặt, thân thiết, lâu dài với khách hàng, đồng thời khuyến khích e 98 sức mua, đẩy nhanh tiêu thụ hàng hóa thời gian tới Ngồi hình thức chiêu thị thời gian qua PLC Đà Nẵng thực thêm chiến lƣợc chiêu thị sau: - Có sách tích lũy điểm cho khách hàng đại lý, tùy theo sản lƣợng mua, PLC Đà Nẵng cộng dồn số điểm, đến khoảng thời gian định nửa năm cuối năm tổng kết lại, tùy số điểm tích lũy mà khách hàng đƣợc tham dự chƣơng trình xổ số, bốc thăm trúng thƣởng hay thƣởng phần quà tặng có giá trị, động lực khuyến khích sức mua họ - Thƣờng xuyên thực công tác tiếp thị để tìm hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng đồng thời kịp thời đáp ứng nhu cầu họ - Thực sách khuyến cách mua hàng tặng hàng loại, vật phẩm,…cho khách hàng, để tăng số lƣợng bán thu hút ý khách hàng - Tổ chức hội nghị khách hàng năm, thơng qua đó, PLC Đà Nẵng nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ khách hàng để từ có cải tiến, phục vụ tốt cho khách hàng - Đối với khách hàng xa, PLC Đà Nẵng chào hàng cách gởi thƣ, thực Marketing qua điện thoại qua hệ thống Internet để thông tin chủng loại dầu nhờn, thông tin giá cả, chiết khấu, khuyến mại… cho khách hàng - Tiếp tục tham gia hoạt động xã hội cơng ích nhƣ ủng hộ đồng bào thiên tai, bão lụt, đồng bào nghèo, ngƣời có cơng với cách mạng,… qua tạo đƣợc ủng hộ quyền địa phƣơng, cấp lãnh đạo, sở ban ngành nhƣ thu hút tín nhiệm, tin cậy, quan tâm khách hàng e 99 TÓM TẮT CHƢƠNG Việc nghiên cứu, xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng khâu quan trọng để xác lập lối vận động chiến lƣợc doanh nghiệp nhằm tăng thị phần kinh doanh dầu nhờn Petrolimex hàng năm, tăng lợi nhuận, khẳng định uy tín thƣơng hiệu thị trƣờng, tạo phát triển mạnh mẽ bền vững đến năm 2026 năm Quá trình nghiên cứu tác giả sâu phân tích yếu tố bên yếu tố bên ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, phân tích thực trạng công tác quản trị chiến lƣợc doanh nghiệp dự báo xu hƣớng biến động nhu cầu dầu nhờn thị trƣờng Miền Trung Tây Nguyên năm tới, trình tự đề cập nghiên cứu thực nguyên lý hoạch định chiến lƣợc kinh doanh nhà kinh tế tiếng giới vạch kết hợp với kiến thức tác giả tiếp cận để hoàn thành yêu cầu đề tài đặt Từ đó, tác giả đƣa chiến lƣợc kinh doanh đƣợc thể nội dung luận văn gồm: Chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, chiến lƣợc Marketing Để thực chiến lƣợc đƣợc chọn, giải pháp đồng nguồn nhân lực, tổ chức quản lý, điều hành công tác marketing giải pháp tích cực khác tùy thuộc hoàn cảnh cụ thể doanh nghiệp, giải pháp đề cập trình bày đầy đủ nội dung luận văn Do luận văn tập trung trọng vào việc đề chiến lƣợc kinh doanh nên hoàn thành mục tiêu đề chủ yếu mang tính định hƣớng Vì vậy, Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng phải tiếp tục nghiên cứu nắm tình hình diễn biến cụ thể kinh tế, thơng tin thị trƣờng, sách bán hàng hãng đối thủ nhƣ xu hƣớng sử dụng dầu nhờn ngƣời tiêu dùng; để đề chƣơng trình chiến lƣợc mục tiêu cụ thể hơn; sở xem xét tính thực thi đánh giá chiến lƣợc thực tế vận động doanh nghiệp e 100 KẾT LUẬN Trong giai đoạn nay, hãng kinh doanh dầu nhờn mạnh tiềm lực tài có kinh nghiệm thƣơng trƣờng, đặc biệt công ty nƣớc ngồi, cơng ty liên doanh tƣơng lai gần, đối thủ tiềm tàng xuất tốc độ tăng trƣởng kinh tế - xã hội khu vực Miền Trung Tây Nguyên ngày phát triển, nhu cầu sử dụng dầu nhờn ngày tăng, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, yêu cầu cao chất lƣợng, giá cả, dịch vụ chăm sóc bán hàng, việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dầu nhờn cần thiết, giúp doanh nghiệp đáp ứng, thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, phát triển đứng vững thị trƣờng Đề tài “Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex giai đoạn 2022 - 2026” đƣợc xây dựng phân tích dựa sở lý luận quản trị chiến lƣợc, đề tài phân tích đƣợc thực trạng quản trị chiến lƣợc Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng, yếu tố ảnh hƣởng từ mơi trƣờng bên ngồi, mơi trƣờng ngành nội Đơn vị Từ đó, luận văn đƣợc điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Đơn vị đƣa đƣợc giải pháp chiến lƣợc phù hợp cho thời gian tới Mặc dù, c n nhiều hạn chế trình nghiên cứu nhƣng qua đề tài tác giả mong muốn hoạch định chiến lƣợc luận văn đóng góp nhiều cho q trình kinh doanh phát triển ngành hàng dầu nhờn Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex giai đoạn 2022 - 2026 Do thời gian phạm vi nghiên cứu có giới hạn, cộng với kiến thức, kinh nghiệm c n hạn chế, tác giả trân trọng tiếp thu ý kiến đóng góp q Thầy, Cơ bạn có quan tâm để luận văn đƣợc thực cách hoàn chỉnh e 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng từ năm 2019-2021 [2] Bùi Văn Đông Biên soạn (2011), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Lao động 2011 [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê 2007 [4] Nguyễn Khoa Khôi Đồng Thị Thanh Phƣơng (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê 2007 [5] Đồng Thị Thanh Phƣơng, Nguyễn Đình H a, Trần Thị Ý Nhi (2005), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống kê [6] Ngơ Kim Thanh (2011), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học kinh tế quốc dân [7] Ngô Anh Tuấn (2008), Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần điện Thủ Đức đến năm 2020, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh [8] Nguyễn Anh Tuấn (2017), Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty TNHH Dịch vụ Linh Chi đến năm 2020, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng đại học Dân lập Hồng Bàng [9] Nguyễn Hữu Chót (2019), Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tơng Hịa Cầm - Intimex, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng đại học kinh tế Đại học Đà Nẵng [10] Cao Tấn Cƣờng (2016), Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần xây dựng Phú Thành, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng đại học Trà Vinh e 102 [11] Trần Văn Thƣởng (2016), Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty TNHH NOVAGLORY giai đoạn 2016-2020, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trƣờng đại học Quốc tế Hồng Bàng Tiếng Anh [12] Fred R David (2006), Bản dịch Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê 2006 [13] Michael E Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học kỹ thuật [14] Garry D Smith, Danny R Arnold, Bizzell (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, Dịch Bùi Văn Đông, NXB Thống kê [15] Quinn, J., B (1980), Strategies for Change: Logical Incrementalism, Homewood, Illinos, Irwin Website: https://www.gso.gov.vn/ https://www.plc.petrolimex.com.vn/ e ... lƣợc kinh doanh doanh nghiệp Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng hoạch định chi? ??n lƣợc kinh doanh Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng Chƣơng 3: Hoạch định chi? ??n lƣợc kinh doanh cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai. .. thích hợp cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng giai đoạn e 37 Chƣơng ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHI? ??N LƯỢC KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH HÓA DẦU ĐÀ NẴNG 2.1 Khái quát Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng 2.1.1... ? ?Hoạch định chi? ??n lƣợc kinh doanh cho Chi nhánh Hóa dầu Đà Nẵng - Tổng Cơng ty Hóa dầu Petrolimex, giai đoạn 2022 2026? ?? nhằm đƣa định hƣớng phát triển giải pháp thực mang tính khả thi, giúp Chi