ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ( Giảng viên hướn[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Phương Thảo Th.S Hoàng La Phương Hiền Lớp: K49A-QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế - 2018 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Tơi Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế Tôi hướng dẫn tận tình giảng viên Hồng La Phương Hiền để thực đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng thành phố Huế” Từ kết đạt được, xin chân thành cảm ơn: Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý cách tận tình suốt khoảng thời gian thực đề tài để tơi bước hồn thành đề tài cách tốt Đồng thời, xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc tồn thể nhân viên Cơng ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để tơi thực tập Đặc biệt, xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiềunhân viên Kinh doanh Marketing công ty tận tình giúp tơi kiến thức công việc kiến thức thực tế Trong q trình thực tơi biết khơng thể tránh thiếu sót Rất mong dẫn góp ý q thầy Ban lãnh đạo anh chị công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt kết tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo Trần Thị Phương Thảo i Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình thực nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra .4 4.2.3.1 Cỡ mẫu điều tra 4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu .5 4.2.4 Phương pháp xử lí liệu .6 Kết cấu khóa luận .7 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Thương hiệu .8 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu ii Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương 1.1.1.2 Chức thương hiệu .10 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu 12 1.1.2 Định vị thương hiệu .16 1.1.2.1 Khái niệm 17 1.1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu .18 1.1.2.3 Các bước định vị thương hiệu 18 1.1.2.4 Các sai lầm thường mắc phải định vị thương hiệu 20 1.1.3 Tài sản thương hiệu .20 1.1.3.1 Nhận biết thương hiệu .21 1.1.3.2 Nhận thức giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) .23 1.1.3.3 Liên tưởng qua thương hiệu 23 1.1.3.4 Trung thành thương hiệu 24 1.1.4 Bản đồ nhận thức 24 1.1.4.1 Khái niệm 24 1.1.4.2 Phương pháp xây dựng đồ nhận thức .24 1.1.5 Các mơ hình nghiên cứu liên quan .26 1.1.5.1 Các mơ hình nghiên cứu giới .26 1.1.5.2 Các mơ hình nghiên cứu Việt Nam 28 1.2 Cơ sở thực tiễn .29 1.2.1 Thị trường ngành cà phê Việt Nam .29 1.2.2 Thực trạng phát triển doanh nghiệp cà phê Huế 29 1.3 Các nghiên cứu liên quan .30 1.3.1 Luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu viễn thông tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế) .30 1.3.2 “Khảo sát thị trường cà phê bột hòa tan”, Vinasearch (vinasearch.jp), 2013 32 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1 Tổng quan công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh .34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển .34 2.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn cơng ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 35 ii Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương 2.1.3.1 Sơ đồ máy quản lý 35 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ ban giám đốc phòng ban 36 2.1.4 Sản phẩm cơng ty 36 2.1.5 Tình hình nhân công ty giai đoạn 2016-2018 38 2.1.6 Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 .39 2.1.7 Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 20162018 40 2.1.8 Tình hình sản phẩm hàng tồn kho 41 2.1.9 Các thương hiệu cạnh tranh 42 2.2 Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng thành phố Huế 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .43 2.2.2 Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê khách hàng 45 2.2.3 Xây dựng sơ đồ nhận thức .47 2.2.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu cung cấp Cà phê 48 2.2.3.2 Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu cà phê 49 2.2.3.3 Xây dựng sơ đồ nhận thức 51 2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tố thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy yếu tó thang đo định vị thương hiệu thương hiệu cà phê Đồng Xanh .57 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc tính định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG 66 3.1 Cơ sở để đề xuất giải pháp 66 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty Đồng Xanh năm tới 66 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty Đồng Xanh 66 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .68 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 69 3.2.2 Giải pháp giá sản phẩm .70 i Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương 3.2.3 Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thành phố Huế 70 3.2.4 Một số giải pháp khác 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 3.1 Kết luận 73 3.2 Kiến nghị 74 3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74 3.2.2 Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh .74 3.3 Hạn chế đề tài nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO .76 PHỤ LỤC 77 v Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hồng La Phương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 39 Bảng 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 .40 Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 41 Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 42 Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng 44 Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng tháng .47 Bảng 2.8 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu 48 Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 48 Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng tiêu lựa chọn thương hiệu cà phê 50 Bảng 2.11 Tần số thương hiệu cà phê theo thuộc tính định vị 52 Bảng 2.12 Tọa độ thuộc tính 52 Bảng 2.13 Tọa độ thương hiệu 53 Bảng 2.14 Giá cà phê thương hiệu .55 Bảng 2.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố sử dụng để định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng thuộc tính thương hiệu uy tín 59 Bảng 2.17 Đánh giá khách hàng thuộc tính chất lượng cà phê tốt 60 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng thuộc tính giá cà phê 61 Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng thuộc tính bao bì sản phẩm 62 Bảng 2.20 Đánh giá khách hàng thuộc tính dịch vụ chăm sóc 63 Bảng 2.21 Đánh giá khách hàng thuộc tính 64 Bảng 3.1 Lý khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh .68 v Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hoàng La Phương DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực nghiên cứu Sơ đồ 2.1 Sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 22 Sơ đồ 2.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 26 Sơ đồ 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassas & ctg (1995) .27 Sơ đồ 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) .27 Sơ đồ 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 28 Sơ đồ 2.7 Mơ hình máy quản lý cơng ty cà phê Đồng Xanh .36 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng 46 Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vị thương hiệu cà phê tâm trí khách hàng Huế 53 v Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hồng La Phương DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn MDS Multidimensional scaling CA Correspondence analysis CP Chi phí DN Doanh nghiệp DTT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính VSH Vốn chủ sở hữu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ TT Thực tế KH Kế hoạch TOM Top Of Mind GTTB Giá trị trung bình ROE Returm on Equit viii Trần Thị Phương Khóa luận tốt GVHD: Th.S Hồng La Phương Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao nhu cầu người dần thay đổi Việc nắm bắt thị hiếu khách hàng để cung cấp sản phẩm cho phù hợp yếu tố vô quan trọng cho doanh nghiệp lúc Điều bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng để cạnh tranh với thị trường khốc liệt Rất nhiều doanh nghiệp giới thành cơng nhờ có chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo khác biệt cho thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Trong năm gần Việt Nam nước xuất khấu cà phê lớn thứ hai giới (với 1,8 triệu cà phê nhân xuất năm 2017) Khoảng 90% sản lượng cà phê ngon nước ưu tiên xuất khẩu, lại 10% sản lượng cà phê dùng để tiêu thụ nước Lượng cung sản lượng cà phê năm đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê nước Ngoài thương hiệu cà phê mạnh nước như: Trung Nguyên, Vinacafé Nestlé, … xuất ngày nhiều thương hiệu cà phê quốc tế Việt Nam Starbucks, Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách châu Âu Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), … khiến cho cạnh tranh thị trường cà phê ngày trở nên chật chội khốc liệt Sự xuất nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Việt Nam có nhiều lựa chọn, đồng thời áp lực khiến doanh nghiệp nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Vì thế, việc định vị thương hiệu trở nên quan trọng xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, Trong thực tế ngành kinh doanh chạy đua để giành lấy u thích lịng trung thành khách hàng Cơng ty TNHH Sản xuất-Thương Mại Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 lúc thị trường có ơng lớn nắm giữ thị phần Chất lượng sản phẩm tốt hình Trần Thị Phương ... 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh nhận thức khách hàng thành phố huế Chương 3: Đề xuất giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có chiến lược định vị thương hiệu phù hợp nhận thức khách hàng. .. đến thương hiệu, định vị thương hiệu - Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng địa bàn Thành phố Huế - Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị thương. .. cà phê Đồng Xanh trọng công tác định vị thương hiệu người dân thị trường Huế Xuất phát từ tầm quan trọng này, nghiên cứu đề tài ? ?Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng