I1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN H[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH nh tế H uế - họ c Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA ại CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG HỮU CƠ QUẾ LÂM Tr ườ ng Đ TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NƠNG SẢN LÊ THỊ PHƯỚC Niên khóa: 2017 - 2021 I1 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH nh tế H uế - họ c Ki KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA ại CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA KHÁCH HÀNG HỮU CƠ QUẾ LÂM Tr ườ ng Đ TP HUẾ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN Sinh viên thực Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Phước TS Hồ Thị Hương Lan Lớp: K51B Marketing MSV: 17K4091099 Huế, 1/2021 I2 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp ngồi nổ lực thân giúp đỡ từ phía nhà trường, q thầy cô doanh nghiệp điều kiện cốt lõi để giúp tơi hồn thành cách tốt Với tình cảm chân thành sâu sắc uế nhất, cho phép bày tỏ lòng biết ơn đến với tất quý thầy cô doanh nghiệp tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình thực tập nghiên cứu đề tài H Trước tiên, cho gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, tế quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Huế quan tâm, hết lịng giảng dạy giúp đỡ tơi trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nh đến cô giáo TS Hồ Thị Hương Lan, người trực tiếp dạy hướng dẫn, động Ki viên nhắc nhở cho tơi góp ý suốt q trình làm Tơi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, anh chị nhân viên công ty c TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm tạo điều kiện tốt từ việc cung cấp họ tài liệu, thông tin cơng ty nhiệt tình giúp đỡ để tơi hồn thành tốt khóa luận Tơi xin cảm ơn gia đình bạn bè ại tin tưởng, bên cạnh động bên nhắc nhở Đ Cuối cùng, tơi xin kính chúc tồn thể q thầy, trường Đại học Kinh tế ng Huế anh chị công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm sức khỏe dồi đạt nhiều thành công công tác giảng dạy kinh ườ doanh Tr Tơi xin chân thành cảm ơn! TP Huế, tháng năm 2021 Sinh viên thực Lê Thị Phước Ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU .iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH v uế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ H Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 tế Câu hỏi nghiên cứu nh Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ki Kết cấu đề tài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU họ c CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ ại 1.1 Cơ sở lý luận hành vi lựa chọn thực phẩm hữu Đ 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .7 ng 1.1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng ườ 1.1.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 1.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 11 Tr 1.1.2 Lý thuyết thực phẩm hữu 19 1.1.2.1 Khái niệm thực phẩm hữu 19 1.1.2.2 Phân loại thực phẩm hữu 20 1.1.2.3 Vai trò thực phẩm hữu 20 1.1.3 Mơ hình giải thích hành vi mua người tiêu dùng 21 1.1.3.1 Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) .21 1.1.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 22 1.1.4 Tổng quan mơ hình nghiên cứu kinh nghiệm có liên quan 23 ii 1.1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 1.2 Cơ sở thực tiễn hành vi lựa chọn thực phẩm hữu 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM .31 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm .31 uế 2.1.1 Giới thiệu chung công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm .31 2.1.2 Qúa trình hình thành phát triển 31 H 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi .32 tế 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 33 2.1.5 Tình hình nhân cơng ty 36 nh 2.1.6 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2017 - 2019 38 Ki 2.1.7 Khách hàng 39 2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu công họ c ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 39 2.2.1 Tình hình kinh doanh thực phẩm hữu cơng ty TNHH MTV Nông sản ại hữu Quế Lâm .39 2.2.1.1 Tình hình tiêu thụ mặt hàng công ty 39 Đ 2.2.1.2 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu theo cửa hàng 40 ng 2.2.1.3 Tình hình tiêu thụ thực phẩm hữu theo quý công ty 41 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC khách hàng ườ TP Huế công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 42 Tr 2.2.2.1 Mô tả mẫu điều tra 42 2.2.2.2 Đặc điểm hành vi khách hàng lựa chọn TPHC công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 44 2.2.2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 45 2.2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn TPHC công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 55 iii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM 59 3.1 Định hướng thời gian tới công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm nhằm thu hút khách hàng mua TPHC 59 3.2 Một số giải pháp thúc đẩy khách hàng lựa chọn thực phẩm hữu công ty uế TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm .59 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao nhận thức sức khỏe 60 H 3.2.2 Giải pháp nâng cao uy tính công ty 60 tế 3.2.3 Giải pháp nâng cao đặc điểm sản phẩm 60 nh 3.2.4 Giải pháp nâng cao nhận thức giá 60 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 Ki 3.1 Kết luận .62 3.2 Kiến nghị .62 họ c TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 Tr ườ ng Đ ại PHỤ LỤC iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU : Thực phẩm hữu TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn thành viên VN : Việt Nam ĐVT : Đơn vị tính WHO : Tổ chức y tế giới TP : Thành phố KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis Tr ườ ng Đ ại họ c Ki nh tế H uế TPHC iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo mã hóa 27 Bảng 2.1: Tình hình nguồn nhân lực cơng ty giai đoạn 2017 - 2019 .36 uế Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 - 2019 38 H Bảng 2.3: Kết kinh doanh mặt hàng giai đoạn 2017 -2019 39 Bảng 2.4: Kết kinh doanh cửa hàng giai đoạn 2017 - 2019 40 tế Bảng 2.5: Kết kinh doanh theo quý công ty giai đoạn 2017 - 2019 41 nh Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu theo thông tin cá nhân 42 Bảng 2.7 Đặc điểm hành vi khách hàng 44 Ki Bảng 2.8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .45 Bảng 2.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc .48 họ c Bảng 2.10: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập 49 Bảng 2.11: Kết rút trích nhân tố khám phá 50 ại Bảng 2.12: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc .51 Đ Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan biến .52 Bảng 2.14: Độ phù hợp mơ hình 52 ng Bảng 2.15: Kết kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 53 ườ Bảng 2.16: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến .53 Bảng 2.17: Kết phân tích hồi quy 54 Tr Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng nhân tố Nhận thức sức khỏe 55 Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng nhân tố Uy tín cơng ty 56 Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng nhân tố Đặc điểm sản phẩm 56 Bảng 2.21: Đánh giá khách hàng nhân tố Nhận thức giá 57 Bảng 2.22: Đánh giá khách hàng định lựa chọn 57 v DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 1.2: Qúa trình định mua Hình 1.3: Các yếu tố kìm hãm định mua 11 Hình 1.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 12 uế Hình 1.5: Thang bậc nhu cầu Maslow 17 Hình 1.6: Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 21 H Hình 1.7: Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 23 tế Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Tr ườ ng Đ ại họ c Ki nh Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức .33 vi PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Bên cạnh phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội người phải đối mặt với nhiều nguy từ môi trường xuất dịch bệnh (dịch Covid, dịch tả lợn Châu Phi,…), thực phẩm bẩn, độc hại đe dọa đến sức khỏe người uế Ngày có nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, nhiều người mắc phải H bệnh tim mạch, ung thư,… Theo thống kê Tổng cục thống kê, 11 tháng năm 2020 có đến 90 vụ ngộ độc thực phẩm, làm cho 2254 người bị ngộ độc 22 tế người tử vong, tăng so với kì năm trước (năm 2019: có 63 vụ ngộ độc, 1723 nh người bị ngộ độc người tử vong)1 Đứng trước mối đe dọa đó, người tiêu cao sức khỏe thân gia đình Ki dùng cẩn trọng việc lựa chọn thực phẩm an toàn nhằm bảo vệ nâng c Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, an toàn lựa họ chọn hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam Theo báo cáo xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu AC Nielsen cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam ưu ại tiên sản phẩm organic cho bữa ăn ngày tính an tồn, giàu dinh dưỡng Đ hương vị thơm ngon Theo báo cáo Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt ng Nam (Vietnam Report) cho xu ngành thực phẩm – đồ uống năm tới bùng nổ sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện với ườ môi trường Khảo sát tháng 9/2019 Vietnam Report cho thấy 46% chuyên gia nhận định sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ, thiên nhiên Tr xu hướng dịng sản phẩm thị trường thời gian tới2 Thực tế Thừa Thiên Huế, có nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng thực phẩm hữu Có nhiều cửa hàng, siêu thị chun dịng thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn: Cửa hàng TPHC Huế Việt, cửa hàng thực phẩm an toàn Mai Organic, cửa hàng Nông dân Huế, cửa hàng thực phẩm an toàn Su Su Xanh,… Ngoài ra, mặt hàng Tổng cục thống kê Vietnambiz1 ... 24 1.2 Cơ sở thực tiễn hành vi lựa chọn thực phẩm hữu 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM ... dựng sách hướng đến khách hàng cách hiệu nh Từ lý trên, chọn đề tài ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm hữu khách hàng TP Huế công ty TNHH MTV Nông sản hữu Ki Quế Lâm” c Mục tiêu... MTV Nông sản hữu Quế Lâm 44 2.2.2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn TPHC công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 45 2.2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến