Trường đại học lao động xã hội LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, nền kinh tế đang có sự thay đổi lớn Ứng dụng của khoa học kĩ thuật vào sản xuất, nền kinh tế chuyển mì[.]
LỜI MỞ ĐẦU Cùng với phát triển chóng mặt khoa học kĩ thuật, kinh tế có thay đổi lớn Ứng dụng khoa học kĩ thuật vào sản xuất, kinh tế chuyển từ sản xuất lạc hậu sang giới hoá, điện tử hóa Để phù hợp với phát triển chung khu vực nước giới, Việt Nam có thay đổi lớn định hướng sách lĩnh vực kinh tế có vị trí quan trọng nghiệp phát triển chung đất nước, giúp Việt Nam hồ nhập vào phát triển chung nhân loại Trong xu hội nhập ngày nay, việc Việt Nam trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới (WTO), thách thức hội cho doanh nghiệp không nhỏ Các doanh nghiệp phải nắm lấy hội để đáp ứng nhu cầu khách hàng, ln tồn thách thức có cạnh tranh tránh khỏi Các doanh nghịêp muốn thắng cạnh tranh phải xây dựng cho mạng lưới phân phối cho riêng để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu a Mục đích nghiên cứu: Xuất phát từ mong muốn áp dụng kiến thức mà học vào sống Tơi mạnh dạn chọn đề tài “ Hồn thành sách phân phối hàng hố cơng ty PepsiCo Chi nhánh Hà Nội”, qua tơi có nhiều hội để củng cố mặt lý luận, có kỹ làm việc khoa học Hi vọng đề xuất đóng góp giúp cơng ty nâng cao lợi cạnh tranh đối thủ thị trường b Phương pháp nghiên cứu: Trong q trình nghiên cứu tơi chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu biện chứng, thống kê, phân tích, so sánh để từ có nhìn tổng qt vấn đề mà quan tâm Do thời gian có hạn nên tơi nghiên cứu sách phân phối hang hố cơng ty PepsiCo Chi nhánh Hà Nội chuyến thực tế nhận giúp đỡ nhiệt tình anh ( chị ) công ty cung cấp số liệu để tơi hồn thành viết Cũng thời gian này, tơi cịn nhận giúp đỡ thây cô khoa quản trị doanh nghiệp, đặc biệt giúp đỡ nhiệt tình cô Nguyễn Anh Trâm Hi vọng với thuận lợi tơi hồn thành viết cách tốt Tuy nhiên, thời gian, kiến thức kinh nghiệm có hạn nên viết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tơi mong có đóng góp bảo từ thầy cơ, từ phía cơng ty để tiểu luận tơi hồn thành tốt Kết cấu nội dung đề tài gồm chương: Chương I : Cơ sở lý luận sách phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Chương II: Thực trạng sách phân phối hàng hố công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội Chương III: Giải pháp hồn thiện sách phân phối hàng hố công ty Pepsi Co chi nhánh Hà Nội Ch¬ng I Cơ sở lý luận sách phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 1.1 Khái quát sách phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức phân phối a Các khái niệm phân phối: Phân phối định đưa hàng hoá vào kênh phân phối hệ thống tổ chức công nghệ điều hồ cân đối thực hàng hố để tiếp cận khai thác triệt để nhu cầu thị trường đảm bảo hàng hoá từ sản xuất đến tay người khách hàng hợp lý, nhanh chóng, xác, kịp thời thực mục tiêu doanh nghiệp Chính sách phân phối phương hướng thể cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thị trường xác định Chính sách quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một sách phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng hàng hố nhanh chóng hiệu b.Vai trị phân phối Khi nói đến phân phối nhà quản trị quan tâm tới vai trò phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh Phân phối có vai trị sau: Thứ nhất: Vai trò phân phối hoạt động doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Do sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán nhà sản xuất với người tiêu dùng có cách biệt khơng gian thời gian, phân phối biến số marketing mix, tầm quan trọng buộc nhà quản trị doanh nghiệp phải dành quan tâm đặc biệt tới Thứ hai: Vai trị phân phối hoạt động marketing mix Phân phối hoạt động kinh doanh Việc hoạch định sách phân phối định khó khăn phức tạp quan trọng quản trị marketing, ảnh hưởng tới q trình lưu chuyển hàng hoá từ sản xuất tới tiêu dùng Vì định khả bao phủ thị trường doanh nghiệp Hệ thống phân phối khó thay đổi, yếu tố khó tính bốn biến số marketing mix Nó địi hỏi doanh nghiệp phải tốn nhiều thời gian, công sức tiền việc tạo lập, trì xây dựng mối cam kết dài hạn với trung gian Do nhà quản trị phải lựa chọn kênh phân phối theo quan điểm có tính mơi trường bán hàng với nhiều khả tương lai Thứ ba: Vai trò phân phối phát triển thị trường Doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối cho để thực diện thị trường Với loại hình trung gian khác Cơng ty có quyền kiểm sốt Quyền kiểm sốt doanh nghiệp với loại hình trung gian tỷ lệ thuận với mức hoa hồng mà doanh nghiệp dành cho họ c Chức phân phối : Kênh phân phối thực cơng việc chuyển hàng hố từ sản xuất đến tiêu dùng, vượt qua ngăn cách thời gian, không gian quyền sở hữu Các trung gian phân phối thực số chức sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá - Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hố: Làm cho hàng hoá đáp ứng yêu cầu người mua - Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán 1.2.Nội dung sách phân phối: 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối: BÊt kú mét c«ng ty sản xuất kinh doanh phải xây dựng cho hệ thống phân phối riêng Sau số loại hình kênh phân phối mà công ty cã thĨ ¸p dơng: (a) (b) Cơng ty sản xuất Công ty bán lẻ Người tiêu (c) Công ty dùng bán lẻ Công ty bán buôn Nhà phân phối Công ty bán buôn (d) Các đại lý Công ty bán lẻ Kªnh trùc tiÕp (BH 1a): Là kênh trực tiếp người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách Loại hình áp dụng phổ biến bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng trực tiếp nhà, giới thiệu sản phẩm cơng ty… a Kªnh: Ngời sản xuất - ngời bán lẻ - ngời tiêu dïng.( BH 1b ) Thường gọi kênh cấp có thêm người bán lẻ, thường sử dụng người bán lẻ có quy mơ lớn mua khối lượng lớn từ người sản xuất chi phí lưu kho đắt phải sử dụng ngi bỏn buụn b.Kênh : Ngời sản xuất ngời bán buôn ngời bán lẻ ngời tiêu dïng.( BH 1c ) Thường gọi kênh cấp kờnh cú thờm ngi bỏn buụn Loại hình kênh phổ biến phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập phần lớn nh sản xuất hàng hoá có số lợng không lớn danh mục mặt hàng thị tờng khả giao tiếp trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ đợc phân phối thị trờng tổng thể c.Kênh dài dạng đầy đủ ( BH 1d ): L kênh dài thường gọi kênh cấp, sử dụng có nhiều người sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Tuỳ theo điều kiện công ty mà sử dụng hai, ba hay tất loại hình kênh phân phối Tuy nhiên việc kết hợp nhiều loại hình kênh phân phối cách hiệu đòi hỏi kỹ thuật cao nhà quản lý kờnh 1.2.2.Phơng thức phân phối Phơng thức phân phối thể khả bao phủ th trờng doanh nghiƯp Có mức độ phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối - Phân phối rộng rãi có nghĩa cơng ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng - Phân phối phương thức ngược với phân phối rộng rãi có người bán lẻ sản phẩm công ty khu vực địa lý cụ thể Phương thức phân phối đòi hỏi hợp tác chặt chẽ thành viên kênh, u cầu cam kết từ phía trung gian không chấp nhận tiêu thụ cho sản phẩm cạnh tranh khác Phương thức phân phối áp dụng loại hàng hố thơng dụng thiết yếu - Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối cơng ty tìm kiếm số người bán lẻ bán sản phẩm khu vực cụ thể Đây hình thức phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho cơng ty tìm cách thu hút trung gian Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc nên đạt quy mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 1.2.3 Quản trị thành viên kênh: a Lựa chọn thành viên kênh: Để lựa chọn thành viên kênh phân phối nhà quản trị kênh phải đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn gồm: Điều kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, thành cơng quản trị, khả quản lý, quan điểm quy mơ Vì việc lựa chọn trung gian nhà sản xuất xác tạo cho hàng hố lưu thông thuận tiện, tăng doanh số bán, đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất lẫn thành viên kênh phân phối b Kích thích thành viên kênh: Các trung gian phải thường xuyên khuyến khích để làm việc tốt Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên kênh Bởi trung gian doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạt động người mua cho khách hàng họ c Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức cho doanh số trung gian để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Con số công ty thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp marketing kịp thời phân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn pháp lý thành viên kênh ủng hộ 1.2.4 Các dòng chảy kênh: Việc làm cho cung cầu sản phẩm gặp thị trường hay làm cho khoảng cách người sản xuất tiêu dùng ngắn lại đòi hỏi phải thực nhiều chức phân phối Bản chất hoạt động phụ thuộc vào thân sản phẩm, kênh phân phối sử dụng người sử dụng sản phẩm cuối phụ thuộc vào cách tiến hành, tổ chức phân phối sản phẩm thị trường Kênh phân phối có dịng chảy chủ yếu sau: a Dòng sở hữu: Các sở kinh doanh vào thời điểm quyền sở hữu hợp pháp có quyền định đoạt số hàng hố sở hữu Quyền sở hữu hàng hố sở lưu chuyển kênh tạo thành dòng sở hữu Nhà cung ứng Kho hàng công ty Công ty Các trung gian thương mại Người tiêu dùng BH 2: Cấu TRúc dòng sở hữu kênh b Dũng thơng tin: Trong kênh phân phối ln có trao đổi thông tin thành viên kênh Người sử dụng hàng, khách hàng báo cho người phân phối hàng người sản xuất người cung cấp thiết bị thời gian, địa điểm chủng loại hàng hoá mà họ cần mua Ngược lại người tiêu dùng nhà sản xuất, trung gian cung cấp thông tin hàng hoá, loại hàng bán thị trường, chức công dụng chúng, đặc điểm trội, giá cả… Nhà cung ứng Các nguồn thông tin Các trung gian thương mại Công ty Ngi tiờu dựng BH 3: Cấu trúc dòng thông tin kªnh c Dịng vận động vật chất Là dịng vận động hàng hoá qua trang thiết bị, phương tiện vận tải, kho bãi, mà thông qua thân sản phẩm vận chuyển, lưu kho, phân loại bao gói lại… Nhà cung ứng Kho hàng công ty Công ty Các trung gian thương mại Người tiêu dùng BH 4: CÊu tróc dßng vËn ®éng vËt chÊt d Dịng tốn: Bao gồm việc tốn thu tiền thơng qua kênh chuyển từ người tiêu dùng cuối hay người mua hàng đến người sản xuất sản phẩm đến người cung ứng thơng qua trung gian tốn Nhà cung ứng Các trung gian toán Các trung gian tốn Cơng ty Các trung gian thương mại BH 5: Cấu trúc dòng toán kênh Ngi tiêu dùng e Dòng xúc tiến: Thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ công chúng với tham gia đại lý quảng cáo Đồng thời thành viên kênh xúc tiến, khuyếch trương, hỗ trợ lẫn Nhà cung ứng Công ty quảng cáo Công ty Các trung gian thương mại BH : CÊu tróc dßng xóc tiÕn kªnh 10 Người tiêu dùng - Chính sách chiết khấu : Bất kỳ nhà phân phối đảm bảo doanh số tiêu thụ sản phẩm Công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội giao tiêu cho nhà phân phối mức giới hạn định việc tiêu thụ sản phẩm - Chính sách quảng cáo khuyến mại: Cơng ty PepsiCo chi nh¸nh Hà Nội xây dựng cho sách quảng cáo, khuyến mại cụ thể để hỗ trợ nhà phân phối Trong trình nhà phân phối đợc hởng sách khuyến mại công ty nh: giảm giá, khuyến mại hàng, khuyến mại trng bày Ngoài có sách khác nh : thởng cho nhà phân phối,chính sách hỗ trợ, hỗ trợ chi phí vận chuyển c Đánh giá kết hoạt động kinh doanh nhà phân phối: Để đánh giá kết hoạt động kinh doanh nhà phân phối, công ty đà xác định cho hệ thống bảng theo dõi cụ thể kinh doanh sản phẩm nhà phân phối Tất bảng theo dõi đợc cập nhật công ty, vào công ty xác định đợc nhà phân phối đạt đợc kết kinh doanh cao nhà phân phối không đạt đợc yêu cầu, từ công ty có sách thích hợp để giảI vấn đề này, góp phần vào thịnh vợng chung công ty 2.2.4 Thực trạng dòng chảy hàng hoá công ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội: a Dũng thụng tin: 18 Nh phân phối Công ty Người tiêu dùng Đại lý ( Nguồn : phòng kinh doanh chi nhánh ) BH 2.4 Sơ đồ dòng thông tin chi nhánh Cụng ty PepsoCo chi nhánh Hà Nội có dịng thơng tin hồn chỉnh gồm dịng thơng tin kênh từ thành viên kênh tới người tiêu dùng dịng thơng tin phản hồi lại Dịng thơng tin có vai trị đặc biệt quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình kinh doanh, luồng thơng tin giúp cho cơng ty đánh giá xác nhu cầu thị trường phản ánh tình hình kình doanh b Dịng vận động vật chất: Hàng hố sản xuất công ty Nhà vận tải Kho công ty Nhà phân phối Các điểm bán Ngườ i tiêu dùng ( Nguồn : phòng kinh doanh chi nhỏnh ) BH 2.5 Sơ đồ dòng vận động vật chÊt Các sản phẩm nước giải khát công ty sản xuất vận hành thông suốt theo quy định, đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm cho thị trường cách nhanh xác 19 Số lượng hàng hoá sản xuất vào tình hình tiêu thụ trung gian Khi hàng hoá sản xuất nhà vận tải chuyển tới kho công ty, từ chuyển tới nhà phân phối c Dịng tốn : Nhà phân phối Cơng ty Đại lý Người tiêu dùng ( Nguồn : phòng kinh doanh chi nhánh ) BH 2.6.Sơ đồ dịng tốn chi nhánh Công ty không thu tiền từ người tiêu dùng mà thu tiền nhà phân phối Vì cơng ty kiểm sốt nhà phân phối, việc làm có góp phần giảm bớt chi phí chuyển tiền cho cơng ty Các nhà phân phối co trách nhiệm thu tiền từ đại lý để chi trả cho cơng ty d Dịng xúc tiến : Công ty Nhà phân phối Đại lý Người tiêu dùng ( Nguồn : phòng kinh doanh chi nhánh ) BH 2.7 Sơ đồ dòng xúc tiến chi nhánh Dịng xúc tiến cơng ty PepsiCo chi nhánh Hà Nội công ty PepsiCo Việt Nam theo quy định Các chương trình xúc tiến chủ yếu quảng bá hình ảnh trước người tiêu dùng, ngân sách để thực chương trình phải lên kế hoạch, thực chủ yếu công cụ marketing trực tiếp tới nhà phân phối 20 ... góp bảo từ thầy cơ, từ phía cơng ty để tiểu luận tơi hoàn thành tốt Kết cấu nội dung đề tài gồm chương: Chương I : Cơ sở lý luận sách phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Chương II: Thực... cơng ty Pepsi Co chi nhánh Hà Nội Ch¬ng I Cơ sở lý luận sách phân phối doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 1.1 Khái quát sách phân phối doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm, vai trò, chức phân phối a Các... doanh nghiệp Chính sách phân phối phương hướng thể cách mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thị trường xác định Chính sách quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp