Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè túi lọc (chè nhúng) kim anh của các hộ gia đình tại hà nôi

Trên thịtrường hiện nay cũng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm chè túi lọc của các công ty vìvậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau để thỏa mãn được sở thích củamình.Vì vậy việ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

PHỤ LỤC

ACSI : America Customer Satis faction Index

SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

Ở Việt Nam câu nói “ Miếng trầu là đầu câu chuyện “ đã dần được thay thếbằng “ Chén chè là đầu câu chuyện” đã cho ta thấy được sự quan trọng của chètrong đời sống người dân ngày nay Sức tiêu dùng trong năm 2009 khoảng 40000tấn (Theo Hiệp hội chè Việt Nam) đã cho ta thấy được tiềm năng trong việc khaithác tiêu dùng chè trong nước Vì vậy Công ty Cổ phần chè Kim Anh cũng đangtừng bước cố gắng xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng Mặc dù đã giànhđược nhiều giải thưởng uy tín như Giải thưởng thương hiệu Việt, Giải thưởng Saovàng đất Việt năm 2003, 2004 và hàng loạt các giải thưởng tại các hội chợ khácnhưng doanh thu của chè Kim Anh vẫn đa phần là xuất khẩu chè đen sang các nướccòn tại thị trường nội địa thì doanh thu vẫn còn thấp Sản phẩm chè túi lọc là mộttrong những sản phẩm mới của công ty chè Kim Anh nhằm đáp ứng nhu cầu của thịtrường Ngày nay các gia đình đang có xu hướng sử dụng chè túi lọc nhằm thuậntiện trong việc pha chế đồng thời có nhiều hương vị mới lạ thơm ngon hơn Trên thịtrường hiện nay cũng xuất hiện rất nhiều các sản phẩm chè túi lọc của các công ty vìvậy khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau để thỏa mãn được sở thích củamình.Vì vậy việc hiểu được sản phẩm của Công ty đứng vị trí nào trong tâm tríkhách hàng là một điều cực kì quan trọng Vì vậy em mạnh dạn đưa ra đề tài “

Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè túi lọc (chè nhúng) Kim Anh của các hộ gia đình tại Hà Nôi” Việc hiểu rõ người tiêu dùng có thỏa mãn đối với sản phẩm

chè nhúng Kim Anh hat không, những mặt nào yêu thích những mặt nào không và

so sánh đối với các đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra những chính sách phù hợpnhẵm thỏa mãn cao nhất đối với khách hàng là mục tiêu nghiên cứu của đề tài này

Do thời gian thực tập tại Công ty chưa lâu nên bài viết vẫn còn nhiều hạn chế

vì vậy em mong thầy cô và các bạn giúp đỡ để hoàn thiện thêm cho chuyên đề tốtnghiệp này

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Tiến sĩ Vũ Minh Đức cùngcác cô chú trong Phòng kinh doanh của Công ty cổ phần chè Kim Anh đã giúp đỡrất tận tình để em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này

Nội dung chuyên đề của em gồm có 4 chương sau :

Chương 1 : Bối cảnh nghiên cứu

Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu và quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu Chương 3 : Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing cho sản phẩm chè túi lọc Kim Anh

CHƯƠNG 1 BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh cuộc nghiên cứu

1.1.1 Quy mô thị trường chè trong nước

Do chè là thức uống hàng ngày và quen thuộc đối với đời sống hàng ngày củangười dân Việt Không chỉ là thức uống hàng ngày chè còn là những sính vật khôngthể thiếu trong tất cả các dịp từ các đám cưới, đám hỏi, đám hiếu hỉ hay các cuộchội họp buổi sinh hoạt hay đơn giản chỉ là mời khách đến nhà Uống chè không phụthuộc tuổi tác, giới tính, không phân việt giai tầng cao thấp Qua đây nhận thấy nhucầu tiêu dùng chè là rất lớn Theo Hiệp hội chè Việt Nam (Vitas), thời gian gần đây,tình hình tiêu thụ chè trong nước có xu hướng tăng Hiện, nhu cầu dùng chè của dântrong nước chiếm khoảng 30% tổng sản lượng chè của cả nước, với mức tăng trungbình từ 3-5%

Sức tiêu dùng chè trong nước có xu hướng tăng lên do dân số Việt Nam tăng

ổn định hiện nay dân số Việt Nam khoảng 87 triệu người, tỷ lệ tăng dân số đạt 1,7%điều này dự báo một quy mô tiêu thụ chè lớn

1.1.2 Nhu cầu tiêu dùng chè tại Hà Nội

Dân số Hà Nội hiện nay trên 6,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số đạt 16,47%o.Theo nghiên cứu của Thạc sĩ Trần thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát triển số3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc các yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấugiới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư, tuy nhiên ảnh hưởng mạnh nhất đến sức tiêudùng dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập Thủ đô Hà Nội là một trong các thànhphố có thu nhập cao nhất cả nước, không chỉ như vậy, người Hà Nội cũng nổi tiếng

có thú dùng chè đặc biệt là các chè ướp hương hoa như hoa sen, hoa nhài, hoa ngâu

Ở Hà Nội có một số con phố có tiếng thường bán chè ngon như phố Hàng Điếu, phốChùa Bộc Không chỉ có những quán trà thanh tao nằm trong các con ngõ hay conphố lớn mà ngay trên đường, vỉa hè cũng có quán nước trà bình dân đầy mộc mạc

và cũng đầy bụi bặm quán xá

Người Hà Nội từ ngàn đời đã có thói quen và sở thích uống chè, các quán trà(chè) từ bình dân tới sang trọng mở ra khắp nơi Đặc biệt trong hoàn cảnh hiện nay,đời sống công nghiệp bận rộn, mọi người rất ưa dùng sản phẩm chè nhúng bởi tínhtiện lợi, sạch sẽ, nhanh chóng của nó Chè nhúng ướp hoa đã là một sở thích lâu đời

và trở thành một văn hóa thưởng thức chè Hiện nay dân số Hà Nội đang có gần 4

triệu người trong độ tuổi lao động vì vậy quy mô và nhu cầu thị trường là tương đốilớn Đặc biệt do sản phẩm chè phục vụ nhu cầu thường xuyên trong cuộc sống hàngngày cho nên việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào giá cả thị trường vìmỗi người tiêu dùng chè số lượng nhất định tùy thuộc vào giới hạn sinh lý Việctiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét, đặc biệt vào khoảng thời gian đầu xuân vìđây là mùa lễ hội hay mùa cưới Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranhtương đối hoàn hảo do có một số lượng lớn nhà sản xuất cung ứng sản phẩm ra thịtrường và không thể độc quyền về lượng cung cho nên không thể độc quyền về giá

cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trường

1.1.3 Sự cạnh tranh với sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế

Quá trình tự do hóa thương mại vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với tất cảcác sản phẩm của Việt Nam Đối với sản phẩm chè nói chung và với chè nhúng nóiriêng cũng vậy Trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm chè nhúng ngoạivới những hương vị khác nhau, cách thức thưởng thức cũng đa dạng hơn Lớp thanhthiếu niên đã giảm sở thích với các sản phẩm chè mạn, chè mộc mà thay thế bằngcác loại chè nhúng, trà hòa tan có nhiều hương vị hấp dẫn hơn Có những tên tuổilớn mà nhắc đến chè nhúng sẽ nghĩ đến ngay như Lipton, Dilmah, Quality Đây đều

là những sản phẩm chè đến từ nước ngoài đã xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường HàNội bằng các cửa hàng to đẹp nằm ở vị trí bắt mắt Sự xuất hiện sản phẩm trà hòatan như Nestea, Icetea,…có hương vị mới lạ cùng sự tiện dụng có thể dùng nướclạnh đem đến cho giới trẻ sự yêu thích

Tuy nhiên những dạo gần đây sự xuất hiện nước trà làm từ lá chè xanh kết hợpvới sữa, nước quả như trà xanh O độ, 100 độ, C2, Latte…với công nghệ mới từNhật Bản đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng sự tiện dụng có thể mua ở bất kìđâu, mang đi theo mọi nơi đã đem lại thành công cho các sản phẩm này Khôngnhững sản phẩm chè này mà các thứ nước giải khát khác như cà phê, nước uống cóga,… đều là những đối thủ mà chè Kim Anh phải đối mặt

Như vậy có thể thấy rằng thị trường Hà Nội là một thị trường tiềm năng đốivới sản phẩm chè nhúng Kim Anh Tuy nhiên việc cạnh tranh tương đối hoàn hảo nàyvới rất nhiều các thương hiệu uy tín khiến cho đây cũng là một cách thức Vấn đề đặt rađối với sản phẩm chè nhúng Kim Anh đó là việc xác định được hình ảnh của chè nhúngKim Anh trong mắt khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm chènhúng Kim Anh như thế nào và so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác

1.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh chè nhúng của Công ty cổ

phần chè Kim Anh

1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty

Công ty Cổ phần chè Kim Anh có tên giao dịch là Kim Anh Tea StockHolding Company là thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty chè ViệtNam Công ty chè Kim Anh có trụ sở tại Đường II, Mai Đình, Sóc Sơn, Hà Nội.Công ty ra đời do thực hiện chủ trương cổ phần hoá của các doanh nghiệp nhà nướctheo hình thức giữ nguyên phần vốn Nhà nước hiện có tại doanh nghiệp sau khi đãđược trừ chi phí cổ phần, ưu đãi và trả chậm cho người lao động và phát hành cổphiếu thu hút thêm vốn để phát triển doanh nghiệp Công ty được tổ chức và hoạtđộng theo qui định của luật Doanh nghiệp được Quốc hội nước Cộng hoà xã hộichủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/6/1999 và có hiệu lực ngày 01/01/2000 Tiền thân trước đây là công ty chè Kim Anh thuộc Tổng công ty chè Việt Nam

và được thành lập từ năm 1959 – trong chiến tranh chống Mỹ cứu nước Công tyđóng tại huyện Tam Đảo – Vĩnh Phúc, đến năm 1980 công ty chuyển về đóng tại xãMai Đình - huyện Sóc Sơn – Hà Nội Công ty có 320 lao động, có 2 nhà máy thànhviên đó là: Nhà máy chè Định Hoá công suất 18 tấn/ngày, đóng tại huyện Định Hoá

- tỉnh Thái Nguyên và nhà máy chè Đại Từ công suất 13 tấn/ngày, đóng tại huyệnĐại Từ tỉnh Thái Nguyên Từ năm 1986 công ty thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảngtoàn quốc lần thứ VI và công cuộc đổi mới, đặc biệt là chuyển đổi cơ chế kinh tế tậptrung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý nhà nước Đâyvừa là bước ngoặt quan trọng vừa là giai đoạn khó khăn cho các doanh nghiệp nhànước nói chung và công ty nói riêng

1.2.2 Giới thiệu về sản phẩm chè nhúng Kim Anh

Vào năm 1992, do nhu cầu thị trường đặt ra nên công ty cổ phần chè Kim Anh

đã cho ra đời sản phẩm chè túi lọc Chè túi lọc ra đời góp phần tạo được bộ sảnphẩm chè Kim Anh phong phú về chủng loại cũng như đa dạng về mẫu mã thíchhợp cho phong cách uống chè mới lúc bấy giờ Công ty nhà máy chè Kim Anh làcông ty đầu tiên ở miền Bắc đầu tư nhập khẩu dây chuyền máy IMA sản xuất chètúi lọc Nhờ có hệ thống máy móc hiện đại đã giúp cho chất lượng cũng như sốlượng chè túi lọc của Công ty luôn được đảm bảo Có thể nói sản phẩm chè túi lọcmang thương hiệu Kim Anh ở Việt Nam chỉ có trên mỗi sản phẩm của công ty cổphần chè Kim Anh là riêng biệt nhất, bởi chè túi lọc có hai lớp: một lớp giấy lọc và

một lớp giấy bản quản không dùng đến thủ công, sản xuất trong phòng kín có điềuhoà nhiệt độ cho nên rất đảm bảo an toàn cho người sử dụng.

Sản phẩm chè ướp hương hoa của công ty đều được ướp 100% hoa tự nhiênđem đến cho các sản phẩm của Kim Anh có mùi hương đặc biệt và được kháchhàng rất ưa thích như các sản phẩm chè hương sen, chè hương nhài, chè hoa ngâu

Sơ đồ 1.2.2 Quy trình công nghệ sản xuất chè túi lọc của Công ty

Nguồn : Phòng sản xuất

1.2.2.1 Các dòng sản phẩm chè nhúng

Nhu cầu người tiêu dùng càng ngày càng cao nên đòi hỏi chất lượng sản phẩmcũng phải nâng cao lên Để đáp ứng nhu cầu này công ty đã ngày càng nâng caochất lượng sản phẩm để không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm khác mà còn đểnâng cao uy tín của công ty trên thị trường Chất lượng của sản phẩm phụ thuộc chủyếu vào nguồn nguyên liệu ngoài ra còn có công nghệ và trình độ tay nghề côngnhân Nhận thức được điều này, vùng nguyên liệu chè của công ty lấy từ vùng chèngon Thái nguyên Để tiện cho việc thu mua nguyên liệu công ty đã xây dựng hainhà máy chè thành viên là Đại Từ và Định Hóa có nhiệm vụ là thu mua sau đó chếbiến rồi đưa về công ty sao hương và tạo thương phẩm

Chất lượng sản phẩm của công ty đã được Tổng công ty chè Việt Nam chứngnhận đạt tiêu chuẩn, ngoài ra các sản phẩm túi lọc của công ty luôn đạt liên tiếp cácgiải thưởng có uy tín trong nhiều năm liền Các sản phẩm chè nhúng của công ty đặttên theo hương liệu tạo nên sản phẩm như chè nhài, chè sen, chè thảo mộc, chèacstiso…tạo được sự thuận tiện khi mua sắm cho khách hàng

Vấn đề cải tiến và phát triển sản phẩm mới cũng được ban lãnh đạo công tyquan tâm bởi vì nó thực sự cần thiết cho sự thành công và phát triển lâu dài củacông ty Công ty luôn chú trọng phát triển nghiên cứu và đưa ra những mẫu mã sảnphẩm mới Năm 1994, Công ty cùng với viện y học dân tộc quân đội và viện dinh

dưỡng quốc gia xí nghiệp Trung Ương II đã nghiên cứu tiến hành sản xuất các loạichè bổ dưỡng như : chè thanh nhiệt, chè actiso, chè thảo mộc…Trong thành phầncủa chè đều có vị thuốc của các cây thảo mộc được tinh chế và pha trộn với chèxanh, chè đen theo các tỷ lệ khác nhau giúp cho sản phẩm không chỉ có tác dụnggiải khát còn có tác dụng bổ cho sức khỏe như bổ não, ổn định huyết áp, an thần,chống béo phì.

Trước đây công ty đã đưa ra thị trường 11 sản phẩm chè nhúng bao gồm : chèlinh chi, chè acstiso, chè mimosa, chè dây, chè hương sen, chè hương nhài, chègừng xanh, chè đen, chè thảo mộc, chè đắng, chè xanh Việt Nam Nhưng công tykhông chỉ sản xuất ồ ạt mà luôn theo dõi tình hình kinh doanh của các mặt hàng để

có giải pháp điều chỉnh Vì vậy nhận thấy có một vài sản phẩm chè nhúng có doanhthu không đáng kể nên công ty đã giảm bớt một số sản phẩm để có thể tập trung vàosản xuất một cách chọn lọc hơn Vì vậy hiện nay các sản phẩm chè nhúng của công

ty chỉ còn 8 sản phẩm bao gồm : chè linh chi, chè actiso, chè gừng xanh, chè thảomộc, chè xanh, chè đen, chè nhài bao gồm 2 loại nhài thường và nhài CNC, chèhương sen cũng bao gồm 2 loại sen thường và sen CNC

Có thể thấy các sản phẩm của c

hè nhúng Kim Anh rất đa dạng về chủng loại và mẫu mã Nhưng cũng cónhược điểm là do dàn trải của quá nhiều sản phẩm mà không tập trung phát triểnvào một số ít sản phẩm nên sản phẩm chưa có nhiều đặc biệt như sản phẩm đối thủcạnh tranh khác

1.2.2.2 Giá các sản phẩm chè nhúng

Giá của các sản phẩm khác nhau chênh lệch giữa sản phẩm rẻ nhất và sảnphẩm đắt nhất 16.500đ-24.200đ là khá lớn Lý giải điều này là do nguyên liệu cũngnhư quy trình sản xuất khác nhau Ví dụ như cùng là chè nhúng CNC nhưng nguyênliệu hoa nhài cao hơn hoa sen vì vậy mà giá chè nhúng CNC nhài cao hơn chènhúng CNC sen Bởi vì giá cả có nhiều mức giá khác nhau nên dễ dàng tiếp cậnđược nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Bảng 1.2.2.2 : Giá giao cho đại lý áp dụng

từ ngày 10/04/2010 đối với các sản phẩm chè nhúng

Nguồn : Phòng kinh doanh 1.2.2.3 Hệ thống phân phối các sản phẩm chè nhúng

Sơ đồ 1.2.2.3 Hệ thống phân phối chè nhúng Kim Anh tại Hà Nội

Hệ thống phân phối vô cùng quan trọng với một kế hoạch Marketing bởi vìnếu mà sản phẩm, giá cả hay xúc tiến rất tốt nhưng kênh phân phối không hiệu quảthì người tiêu dùng không thể tiếp xúc và sử dụng thì như vậy cũng là thất bại

bán lẻ

Người tiêu dùng

Siêu thị

Chính điều này nên công ty đã tiến hành phân phối qua nhiều kênh Tuy nhiên

1.2.2.4 Quảng cáo và xúc tiến cho sản phẩm chè nhúng

Hoạt động quảng cáo của công ty là hoạt động chủ đạo trong chiến lược xúctiến của công ty Để tiến hành quảng cáo công ty đã sử dụng các phương tiện in ấn nhưtrên các tờ báo của địa phương và trung ương, các tạp chí chuyên ngành như tạp chí

‘‘Người làm chè’’ và in ấn trên bao bì sản phẩm Bên cạnh đó công ty còn tiến hànhquảng cáo trên đài phát thanh và đã mở một trang web của công ty với tên miềnKimanhtea.com.vn nơi mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tin của công ty mới nhấtđồng thời về các sản phẩm mẫu mã thành phần của các sản phẩm của công ty

Đặc biệt công ty tăng cường quảng cáo giới thiệu ở các hội chợ, triển lãm có

uy tín nhằm quảng bá tới khách hàng và cũng như để tìm kiếm đối tác Công ty tíchcực tham gia các chương trình do Hội liên hiệp chè Việt Nam tổ chức : ‘Tuần lễ chèViệt Nam’ hay ‘Mùa xuân tôn vinh văn hóa dân tộc’

Nhưng tuy vậy có thể thấy rằng hoạt động quảng cáo và xúc tiến hồn hợp củaCông ty vẫn còn nhỏ lẻ, chưa có định hướng lâu dài và Công ty vẫn chưa thật sựtruyền thông tới khách hàng là những hộ gia đình hay cá nhân mà thường chỉ quantâm tới khách hàng tổ chức Và công ty vẫn chưa có đánh giá được hiệu quả củanhững hoạt động này tới khách hàng

1.3 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần chè Kim Anh và của sản phẩm chè nhúng Kim Anh

1.3.1 Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Kim Anh

1.3.1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2007-2009

Từ bảng biểu ta có thể thấy rằng nhìn chung tình hình sản xuất của công tyqua những năm phát triển theo chiều hướng tăng, công ty đã đạt được những kếtquả đáng ghi nhận và cần được phát huy đó là: Trong 3 năm mặc dù số lượng chètiêu thụ có tăng lên, giá vốn có tăng nhưng công ty vẫn giảm được các khoản chiphí như chi phí tài chính, chi phí bán hàng , chi phí quản lý doanh nghiệp, điều nàychứng tỏ công ty đã và đang hướng tới một phương châm có hiệu quả đó là giảmthiểu tối đa các khoản chi phí sử dụng hiệu quả nguồn vốn nâng cao hiệu quả sảnxuất kinh doanh

Có thể giải thích lợi nhuận thuần của công ty tăng do các yếu tố sau :

+ Doanh thu thuần bán hàng trong 3 năm có tốc độ phát triển bình quân đạt103,85% nguyên nhân do giá ban và sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chè đều tăng

lên qua các năm cho thấy công ty đã mở rộng sản xuất, tăng chất lượng sản phẩm.+ Giá vốn hàng bán : đây là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuấtkinh doanh giá vốn hàng bán liên tục tăng lên 3 năm tốc độ đạt 105,01% Nguyênnhân là di chi phí nguyên liệu tăng, doanh nghiệp tăng sản lượng tiêu thụ qua 3 nămcùng với đó là sự gia tăng lên của các yếu tố khách quan khác.

+ Chi phí tài chính : chi phí tài chính có xu hướng giảm qua các năm với tốc

độ bình quân đạt 89,61% Đây là một tín hiệu quả đáng mừng cho công ty, lợinhuận của công ty đã được sử dụng vào sản xuất kinh doanh nhiều hơn nên làmgiảm khoản đi vay lãi

+ Chi phí bán hàng có xu hướng giảm điều này cho thấy công ty đang hướngđến giải pháp tiết kiệm chi phí bán hàng nhưng vẫn đạt hiệu quả kinh doanh Lý do

là do công ty tổ chức công tác bán hàng hợp lý: cắt giảm lượng nhân viên khôngcần thiết, cộng tác vận chuyển hợp lý, nên tiết kiệm được chi phí

Bảng 1.3.1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2007-2009

Sản lượng chè tiêu thụ của Công ty đều có chiều hướng tăng lên nhưng tốc độ

tăng không nhiều Cụ thể chè xanh dùng cho xuất khẩu là có tốc độ phát triển caonhất là 102,01% tiếp đến là chè hương tiêu dùng trong nước với tốc độ phát triểnbình quân cao thứ hai là 100,39% cuối cùng là chè đen xuất khẩu với tốc độ pháttriển là 100,29% Như vậy có thể thấy rằng các sản phẩm chè hương bao gồm chètúi lọc và chè mạn ướp hương đã thu hút được thị trường nội địa Tuy nhiên nhậnthấy rằng sản lượng chủ yếu của công ty vẫn là chè đen và chè xanh xuất khẩu

Bảng 1.3.1.2 Bảng số liệu lượng sản phẩm tiêu thụ trong 3 năm 2007, 2008, 2009

quânSố

lượng

Phầntrăm (%)

Sốlượng

Phầntrăm (%)

Sốlượng

Phầntrăm(%)

Bìnhquân

Nguồn : Phòng kinh doanh

2.3.2 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng Kim Anh

2.3.2.1 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm chè nhúng

Có thể thấy rằng sản phẩm chè nhúng nội tiêu thì sản phẩm chè nhài vẫnchiếm tỉ trọng lớn và có chiều hướng tăng tuy nhiên năm 2009 thì giảm 1 tấn so vớinăm 2008, lý giải điều này bởi vì sản phẩm chè nhúng thường bán hàng theo thời vụnhất là các dịp lề tết nên công ty kí gửi bán hàng và sau tết mới được được thống kêquyết toán Đặc biệt các sản phẩm chè nhúng khác đang ngày càng có tỷ trọng trongtiêu thụ Có thể thấy rằng người tiêu dùng đang ngày càng chấp nhận các mặt hàngchè nhúng khác bên cạnh hai sản phẩm chè hương nhài và hương sen truyền thốngcủa Công ty

Bảng 2.3.2.1 Bảng số liệu sản lượng tiêu thụ các sản phẩm chè nhúng Kim

Anh trong năm 2008, 2009 và năm 2010

2008

Tiêu thụ năm2009

Tiêu thụ năm2010

1 Chè Hồng Nguyên túi lọc xuất khẩu 8.055 9.570 11.565

2.3.2.2 Doanh thu chè nhúng trên các thị trường chính

Bảng 2.3.2.2 Doanh thu chè nhúng của doanh nghiệp trên các thị trường chính

Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu Tỷ lệ %

Nguồn : Phòng kinh doanh

Doanh thu trên các thị trường đều tăng nhưng có thể thấy rằng thị trường HàNội vẫn đang là thị trường có doanh thu nhiều nhất dựa vào tỉ lệ doanh thu so vớitổng số và tỉ lệ doanh thu Giải thích điều này do thị trường Hà Nội có khoảng cáchđịa lý so với công ty là gần nhất, vận chuyển thuận tiện không những vậy Hà Nội làthủ đô đông dân cư và hình thành thói quen tiêu dùng chè hàng ngày sớm

2.3.2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng trên địa bàn Hà Nội

Nhìn từ bảng số liệu có thế thấy rằng quận huyện Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng,Long Biên là tiêu dùng nhiều nhất Lý giải điều này là do các quận này có dân cư

đông đúc, có nhiều các khách sạn cũng như văn phòng làm việc – đây là những đốitượng khách hàng chính của Công ty Còn ở các huyện ngoại thành có số dân cũngnhư mức sống không cao Thói quen tiêu dùng chè không được nhiều vì vậy màdoanh thu bán thấp.

Bảng 2.3.2.3 Tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng tại địa bàn Hà

Nội

Tên quận huyên

Nguồn : Phòng kinh doanh

Từ bối cảnh hiện nay ta thấy rằng thị trường tiêu thụ chè nói chung và chènhúng nói riêng đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho công ty cổ phần chèKim Anh Cơ hội bởi vì quy mô thị trường rất rộng lớn dân số luôn tăng và đặc biệtngười dân Việt Nam nói chung và người dân Hà Nội có thói quen tiêu dùng chè đãlâu đời Thói quen dùng chè đã trở thành một tập tục được kế thừa từ đời này sangđời khác Thách thức của công ty đó là hiện nay trên thị trường có rất nhiều các cơ

sở hay công ty sản xuất cung ứng chè túi lọc, đặc biệt có một số nhãn hiệu nướcngoài rất được ưa thích tại thị trường Việt Nam như Lipton, Dilmah hay sự xuấthiện mới của Cozy Nhận thức được điều này, công ty đang chú trọng cung ứng vàthúc đẩy sản xuất các mặt hàng chè tiêu dùng trong nước chứ không quá thiên vềcác mặt hàng chè thô xuất khẩu nữa Công ty đã có một lượng khách hàng cụ thểtrên thị trường tuy nhiên công ty lại chưa từng có cuộc nghiên cứu quy mô về sựthỏa mãn tiêu dùng, công ty chưa xác định được khách hàng của mình cảm thấythỏa mãn hay không đối với sản phẩm chè nhúng của mình, mà chỉ căn cứ vàodoanh thu để tiến hành sản xuất Chính vì vậy, hiện nay rất cần thiết có một đề tàinghiên cứu sự thỏa mãn tiêu dùng để có thể trả lời được các câu hỏi khách hàng của

chè nhúng Kim Anh sau khi sử dụng cảm nhận như thế nào, có thấy thỏa mãn vớinhững giá trị mà chè nhúng Kim Anh đem lại hay không, sự so sánh với đối thủcạnh tranh như thế nào, có tiếp tục mua để trỏ thành khách hàng trung thành haykhông, có mong muốn gì đối với sản phẩm chè nhúng.

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN

2.1 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng của các hộ gia đình

2.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu

được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó ( Theo Quản trị

Marketing – Philip Kotler) Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả

nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng khônghài lòng, nếu kết quả tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu thực tếkết quả cao hơn kì vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàngthường được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm từ bạn bè, đồng nghiệp từ thôngtin người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng,doanh nghiệp cần đầu tư thêm các chương trình marketing Trong bối cành cạnhtranh sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp sẽ là việc tạo ra sự thỏa mãn của kháchhàng Tuy nhiên sự thỏa mãn hài lòng là không bền vững và khó lượng hóa Yếu tốthực sự quyết định đến sự hài lòng đó là giá trị khách hàng Vì vậy doanh nghiệpcần phải đo lường được sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng

2.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng

Ngày nay các công ty đang đương đầu với tình hình cạnh tranh quyết liệt đặcbiệt trong ngành chè tại Việt Nam, vì vậy việc làm thỏa mãn vui lòng được kháchhàng, lấy khách hàng là trung tâm thì mới có thể chiến thắng được Có thể giữ chânđược khách hàng, để khách hàng có thể quay lại với công ty những lần tiếp theo thìviệc nghiên cứu điều tra sự thỏa mãn tiêu dùng của khách hàng Mặc dù vậy, từtrước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứkhông phải là giữ chân khách hàng hiện có Và trong lĩnh vực marketing đang hình

thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có) Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí dành chomarketing phòng ngự “Ngày nay, các

công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định.

Cũng theo Phillip Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trìkhách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới vàcàng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được

thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đacác khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thànhcác khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.Khách hàng chủ yếu được hình thành do những lần mua hàng trong quá khứ ,thông tin truyền miệng từ gia đình bạn bè người thân, thông tin được truyền tải trêncác phương tiện truyền thông theo hoạt động Marketing Nếu sự mong đợi củakhách hàng không được đáp ứng thì họ sẽ không hài lòng và đến 80% là họ sẽ kểcho người khác về sự không hài lòng của mình.

Sự hài lòng khách hàng sẽ trở thành một yếu tố quan trọng mang lại nhiều lợiích như sau :

+ Lòng trung thành : nếu có mức độ hài lòng cao thì mức độ trung thành sẽcao Khách hàng rất hài lòng có khả năng gấp 6 lần để trở thành khách hàng trungthành và tiếp tục mua sản phẩm cũng như có được một sự nhận xét một lá phiếu ủng

hộ khách hàng này sẽ tiếp tục mua sản phẩm, không ngần ngại khi sử dụng 1 sảnphẩm mới của Công ty và sẵn sàng đưa ra những nhận xét tốt để giới thiệu sảnphẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thểlàm tăng lợi nhuận 25%-85% Bất kì một Công ty nào cũng mong muốn có đượcmột lượng khách hàng trung thành này

+ Tiếp tục mua sản phẩm : Một khách hàng cso mức độ hài lòng cao sẽ tiếptục mua thêm sản phẩm

+ Giới thiệu cho bạn bè, người thân ( Trở thành một nhân viên tình nguyệnquảng cáo cho sản phẩm của công ty - WOM thật sự)

+ Duy trì mộ sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khảnăng thay đổi nhãn hiệu

+ Giảm chi phí : một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tốn ít thời gian vàchi phí để phục vụ hơn là một khách hàng mới

+ Bán được với giá cao hơn : một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ sẵnlòng trả một mức giá cao hơn cho một sản phẩm hay một dịch vụ mới của Công ty

2.1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng

Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền chophép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề ra kỹvọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểu liệu thứ hàng đó

có phù hợp với kỳ vọng về giá trị của họ hay không Điều nay ảnh hưởng đến mức

độ thỏa mãn và xác suất họ mua lại

2.1.3.1 Giá trị mà khách hàng nhận được

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng vàtổng chi phí của khách hàng

+ Tổng giá trị của khách hàng : Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân

sự, giá trị hình ảnh Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính

là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toànkhác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhậnđịnh khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch

vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sảnphẩm hay dịch vụ - đó là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rấtquan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sảnphẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sảnphẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ đượcquan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà

họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

+ Tổng chi phí của khách hàng : Chi phí mà khách hàng bỏ ra khi có được sảnphẩm hoặc dịch vụ chúng ta sẽ nghĩ ngay đến giá cả của sản phẩm Giá cả sản phẩmchính là chi phí bằng tiền trực tiếp đối với bất kì sản phẩm dịch vụ nào Tuy nhiênhiện nay chúng ta còn có nhiều chi phí khác như chi phí đi lại, chi phí tìm kiếm để

hành tốt, đó là một phần chi phí và đó là chi phí thời gian, chi phí công sức Chúng

ta tiến hành đi mua Giá của sản phẩm cùng với chi phí đi lại chính là chi phí để cóđược sở hữu đươc sản phẩm Sau chúng ta sử dụng So với giá cả, những tính năngchúng ta sử dụng như thế nào Với mức tiền mua máy cùng với các chi phí muamáy, giá trị mà chúng ta nhận được là sự chênh lệch giữa chi phí mua và các tínhnăng, cách sử dung, hình ảnh thương hiệu mang lại như thế nào Cái giá trị này cónhư lúc đầu chúng ta kì vọng hay không ? nếu bằng chúng ta hài lòng, nếu hơnchúng ta rất hài lòng thỏa mãn, còn nếu không thì chúng ta không hài lòng và thỏamãn được

2.1.4 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng

2.1.4.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý

Đối với một tổ chức, những khiếu nại của khách hàng là nguồn thông tin cógiá trị góp phần quan trọng trong công tác đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, tháchthức đối với họ chính là việc sử dụng các dữ liệu đó để đưa ra những quyết địnhhiệu quả Đê sử dụng những dữ liệu khiếu nại phục vụ cho việc giải quyết các vấn

đề như thiết kế, marketing, lắp đặt và phân phối, dịch vụ hậu mại và bảo dưỡng, tổchức cần có những hiểu biết cơ bản về khiếu nại khách hàng và hành vi của thịtrường Những kiến thức dưới đây sẽ góp phần không nhỏ vào việc giải mã các dữliệu và đưa các thông tin này vào cơ sở dữ liệu khách hàng Trong thực tế, việc thuthập các khiếu nại thường tích kiệm chi phí hơn là việc lấy mẫu hay kiểm định cótính hệ thống và đây là nguồn thông tin có tính kịp thời hơn các thông tin điển hìnhsẵn có từ dữ liệu bảo hành

2.1.4.2 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng bằng bảng hỏi

Không thể chỉ bẳng những đơn khiếu nại hay đóng góp mà có thể cho được sựđầy đủ của khách hàng về sự hài lòng hay không hài lòng Khách hàng có thể cảmthấy khiếu nại của mình là không quan trọng hay họ sẽ bị xem là ngớ ngẩn và cách

đó không giải quyết được gì Hầu hết khách hàng sẽ mua ít đi hay chuyển sangnhững người cung ứng khác mà không hề khiếu nại Kết quả là công ty đã mấtkhách một cách không đáng mất Chính vì vậy nếu mà chỉ dùng mức độ khiếu nại

để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng thì sẽ là không đầy đủ cũng như sự chính xác.Những công ty nhạy bén thường lượng định trực tiếp sự thỏa mãn khách hàng bằngcách tiến hành điều tra định kỳ Họ gửi những phiếu hay bảng hỏi đên trực tiếp hoặcthông qua thư, điện thoại để mua hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy như

thế nào về các vấn đề của công ty cũng như hỏi về ý kiến đối thủ cạnh tranh.

Sự thỏa mãn khách hàng có thể được lượng định bằng nhiều cách Có thểlượng định bằng sự phỏng vấn và người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá

họ mong đợi các tính chất cụ thể ở mức độ nào và trên thực tế họ nhận được giá trị

họ cảm nhận như thế nào Những vấn đề ý kiến đề xuất của người được phỏng vấn

sẽ được thu thập và phân tích Sự mua lặp lại hay sự tiếp nhận sản phẩm mới kháccũng nên được đề cập tới

2.1.4.3 Đóng giả người đi mua sắm

Có một cách khác cũng có ích trong việc hình dung bước đầu tới sự thỏa mãnkhách hàng đó là đóng giả thành người đi mua sắm tiềm ẩn rồi dưa vào hành vi củangười bán mình sẽ báo cáo những kết quả mà họ phát hiện ra Tuy nhiên cách nàychỉ có thể điều tra được phần nào các hành vi của nhân viên phục vụ Còn nếu công

ty tổ chức thuê người đóng giả là người đi mua sắm để đưa ra ý kiến về chất lượngcũng như giá của sản phẩm dịch vụ thì cách thức này rất tốn kém và chưa chắc đạtđược kết quả do đây là những khách hàng đầu tiên của công ty, nếu như vậy chưathể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về các mặt mà công ty muốn nghiên cứu

2.1.5 Khái niệm về hộ gia đình

2.1.5.1 Khái niệm hộ gia đình

Gia đình – bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định, thường

là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng, được xã hội và pháp luật thừanhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định Nếu xét theo hành vi người tiêudùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng cuối cùng hay một “trung tâm muahàng” với nhiều hơn một cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bước của quátrình thông qua quyết định mua Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phảithiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãnhiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng trong cuộc sống chung đónhư thế nào

Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnhhưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nóiriêng của cá nhân So với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thườngrất mạnh mẽ, bền chặt và mang tính hợp tác nhiều hơn là định hướng cạnh tranh.Các thành viên trong gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnhhưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộcsống…tạo nên “bản sắc gia đình” Sự chăm sóc, nuôi dưỡng, dạy dỗ của thế hệ đitrước dành cho thế hệ sau có ảnh hưởng sâu sắc đến sự hình thành quan điểm, lối

sống và các định hướng giá trị của một cá nhân.

2.1.5.2 Chu kỳ sống gia đình và hành vi mua của từng giai đoạn

Chu kỳ sống của gia đình mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời củamỗi con người gắn liền với gia đình, từ khi còn nhỏ, đến trưởng thành, lập gia đình,già cả và từ giã cõi đời Đi cùng với đó là sự thay đổi về tuổi tác, tâm lý, sự trưởngthành trong nghề nghiệp và quan hệ xã hội, sự tích lũy tài chính, các nhu cầu cầnđáp ứng của bản thân và các thành viên khác trong gia đình

Chu kỳ sống của gia đình được chia thành 8 giai đoạn:

(1) Giai đoạn độc thân

Giai đoạn này được xem xét với tầm tuổi từ 18-25, tức là khi cá nhân có tưcách công dân độc lập và có thể tự chịu trách nhiệm về hành động của chính mình

mà chưa lập gia đình Lứa tuổi này thường có khả năng tài chính còn thấp hoặc phụthuộc vào gia đình tuy nhiên lại có nhu cầu mua sắm rất cao Họ thường không cókinh nghiệm mua sắm và phần nhiều việc mua mang tính chất bốc đồng, ngẫu hứng

và chịu ảnh hưởng nhiều bởi thái độ và thông tin từ những người xung quanh

Đối với sản phẩm chè nói chung thì sự tiêu dùng ít, họ có xu hướng sửdụng cà phê và các loại nước giải khát hơn Hiện nay trên thị trường xuất hiện nướctrà xanh có hàm lượng đường cao được giới trẻ trong giai đoạn này rất ưa thích Đốivới các sản phẩm chè nhúng nơi họ thường xuyên uống đó là các quán cafe và sảnphẩm thường uống đó là chè nhúng của các thương hiệu nổi tiếng và có các mùi vịhoa quả dễ uống

(2) Vợ chồng mới cưới chưa có con

Giai đoạn này tính từ thời điểm cuộc hôn nhân cho đến khi có con đầu lòng.Với các đô thị ở Việt Nam, giai đoạn này thường là 2 năm và độ tuổi từ 25 – 27tuổi Sự kết hợp sức lao động của hai người trẻ tuổi làm cho khả năng tài chính của

họ tương đối cao Họ cũng là những người thích mua sắm cho tổ ấm mới của mìnhvới tần suất mua trung bình cao nhất về hàng hóa lâu bền, đặc biệt là đồ nội thất vàtrang trí nhà bếp Còn đối với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, họ thường quyết địnhnhanh và thường quan tâm các thương hiệu có danh tiếng Đối với sản phẩm chènhúng cũng vậy, đang ở độ tuổi đi làm nên họ thường uống chè nhúng tại cơ quannhiều hơn, về nhà sự tiêu dùng sản phẩm chè tương đối ít nhưng không phải làkhông có vì đa phần họ sẽ sử dụng các loại chè hòa tan cũng như cà phê hay cácloại giải khát khác

(3) Tổ ấm đầy đủ I

Đây là giai đoạn của đôi vợ chồng trẻ với những đứa con dưới 6 tuổi Ở Việt

Nam giai đoạn này thường là những đôi vợ chồng trên dưới 30 tuổi Thu nhập củangười vợ giảm sút trong khi rất nhiều nhu cầu mới gia tăng do có thêm em bé, do đó

họ thường hay rơi vào tình trạng không thỏa mãn về tài chính Kế hoạch chi tiêu vàmua sắm hàng hóa của họ đã thay đổi nhiều về cả cơ cấu và đặc biệt ưu tiên dànhcho đứa trẻ

Đối với giai đoạn này, có bắt đầu con nhỏ đứa con sẽ là trung tâm của giađình, viêc tiêu dùng chè chỉ phục vụ khi có khách tới nhà chơi Họ thường uống ởcông ty hoặc nơi làm việc nhiều hơn tại nhà Sản phẩm chè nhúng thường mua dotính tiện lợi khi mua Thông thường họ mua do tính tiện lợi và thường là nhữngthương hiệu nổi tiếng và có giá cả phù hợp Tuy vậy sản phẩm chè cũng là một mónquà dành tặng cho người thân nhân dịp lễ tết

(4) Tổ ấm đầy đủ II

Giai đoạn này là tên gọi của những đôi vợ chồng trẻ với con nhỏ nhất trên 6tuổi Thu nhập của người vợ bắt đầu ổn định trở lại và do đó tình hình tài chính củagia đình được cải thiện đáng kể Cùng với sự lớn lên của những đứa con, số lượngsản phẩm tiêu dùng tăng lên và vẫn ưu tiên dành cho con trẻ, đặc biệt là giáo dục.Với kinh nghiệm mua sắm đã có được, các cặp vợ chồng ở giai đoạn này ít chịu ảnhhưởng của chương trình giới thiệu sản phẩm Đối với sản phẩm chè sự tiêu dùngdành cho gia đinh ở giai đoạn này tăng lên nhanh chóng Do họ có nhu cầu trongtiêu dùng và nhu cầu để biếu tặng Sản phẩm chè mạn và chè nhúng vị cổ truyềncũng được ưa dùng nhiều hơn bên cạnh các sản phẩm chè nhúng

(5) Tổ ấm đầy đủ III

Những cặp vợ chồng đã có tuổi là đặc trưng của giai đoạn này,con cái đã bắtđầu trưởng thành nhưng vẫn còn phụ thuộc vào tài chính Tình hình tài chính củagia đình tương đối ổn định, có xu hướng tăng, đặc biệt khi có thêm thu nhập củangười con lớn Việc ra quyết định mua trong gia đình giờ đây có sự tham gia củanhiều thành viên hơn, với những suy nghĩ độc lập và có vai trò nhất định trong giađình Tuy nhiên điều này chỉ đúng đối với các sản phẩm lâu bền còn đối với sảnphẩm hàng tiêu dùng nói chung và đối với sản phẩm chè nói riêng thì người ảnhhưởng vẫn chủ yếu là bố và mẹ trong gia đình Ở giai đoạn này mức độ dùng chèthường xuyên hơn, các sản phẩm sử dụng đa dạng hơn Sản phẩm chè nhúng rấtđược ưa thích do sự tiện lợi của nó

(6) Tổ ấm trống vắng I

Giai đoạn này hai vợ chồng chủ gia đình ở độ tuổi 45-60 tuổi, vẫn lao động đểkiếm sống và con cái bắt đầu sống tự lập Tình trạng tài chính nhìn chung tương đối

tốt và ổn định nhờ sự ổn định của công việc và các khoản tiết kiệm tích lũy được.

Họ dành nhiều phần chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm các đồ sang trọng đắttiền, giá trị và du lịch, chăm sóc sức khỏe Lứa tuổi này tiêu dùng chè là nhiều nhất,

họ thường uống chè trong các câu lạc bộ, khi có khách tới chơi nhà và hàng ngày.Giai đoạn này họ yêu thích chè hơn là cà phê và đã xuất hiện những sản phẩm ưathích cụ thể

(7) Tổ ấm trống vắng II và (8) Người già sống độc thân

Một trong hai vợ chồng đã nghỉ hưu và con cái có thể sống chung hoặc không.Khi đó thu nhập của hai vợ chồng già đã bắt đầu giảm tuy nhiên khả năng tài chínhcủa họ cũng có thể tương đối tốt phụ thuộc vào các khoản tích lũy của họ khi còn

trẻ Sự ra đi của một trong hai vợ chồng sẽ để lại một khoảng trống lớn về tình cảm

cho người còn lại Họ có nhu cầu đặc biệt cao về tình cảm, sự an toàn và sức khỏe,phần lớn chi tiêu dành cho thuốc men, gặp gỡ những người bạn già khác

Em xin gộp hai giai đoạn này vào thành 1 do có sự giống nhau trong cách thứctiêu dùng chè Họ thường là những người không trực tiếp đi mua, thường do concháu mua biếu tặng tuy nhiên lại là 1 vài sản phẩm cụ thể Những sản phẩm chèthường hoặc là chè mạn với các vùng chè nối tiếng như Thái Nguyên, Phú Thọ, hoặc là các sản phẩm chè nhúng tốt cho sức khỏe

2.1.6 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày

2.1.6.1 Khái niệm hàng tiêu dùng hàng ngày

Sản phẩm thông thường được phân chia thành hàng hóa lâu bền, hàng hóakhông lâu bền và dịch vụ Có thể thấy rằng khác với hàng hóa lâu bền hàng hóakhông lâu bền thường được sử dùng hàng ngày, thường được mua thường xuyên,tuổi thọ tương đối ngắn, độ bền thấp và khả năng mua lặp lại cao Những mặt hàngnày mua cho mục đích sử dụng thường xuyên và tiêu dùng nhanh

Hàng hóa không lâu bền hay còn gọi tiêu dùng hàng ngày thì thường bị tiêuhao sao những lần sử dụng và thường xuyên được thay thế Ví dụ như thực phẩm,dược phẩm, quần áo, đồ mỹ phẩm, chất đốt,…

Các mặt hàng thuộc hàng hóa tiêu dùng nhanh thường được nhiều công ty sảnxuất và có sự cạnh tranh gay gắt

được thêm vào trà, tạo thành món đồ uống cuppa khoái khẩu của người Anh Tớithế kỷ XIX, trà được trồng tại Ấn Độ cũng bắt đầu có tên tuổi và được xuất khẩusáng các nước khác Làm sao để pha được ấm trà ngon là cả một câu chuyện Cónhững cách pha trà cầu kỳ như trà đạo Nhật Bản, cách pha trà sử dụng chén Tống,chén Quân của người Trung Quốc hay cách pha trà dân dã của người Việt Nam Tạichâu Âu, người ta sử dụng một khối cầu rỗng có đục lỗ để chứa trà Khi pha nhúngkhối cầu này vào nước nóng, trà sẽ được phai ra theo nước nóng nhưng các lá tràvẫn nằm khối cầu này Có thể nói, đây chính là thủy tổ của túi trà lọc ngày nay.Vào đầu thế kỷ XIX, một doanh nhân có tên Thomas Sullivan tại New York

đã tìm cách cải thiện khả năng marketing của doanh nghiệp sản xuất trà của mình.Ông đã gửi cho khách hàng các túi lụa nhỏ có chứa trà để khách hàng uống thử Rấtnhiều khách hàng đã nhúng thẳng túi trà này vào nước để pha và sau đó gửi thư lạicám ơn Sullivan về phát kiến mới này Tuy vậy, họ cũng phàn nàn rằng túi lụa quádày nên đã khá nhiều hương trà đã không thẩm thấu qua chất liệu này trong khi phatrà được Sullivan tiếp tục cải tiến phát kiến của mình nhưng phải đợi đến khiJoseph Krieger hoàn thiện chúng, trà túi lọc mới được công chúng chấp nhận rộngrãi, đặc biệt là sau thế chiến thứ II Ngày nay, trà túi lọc với các hương vị khác nhau

đã được ưa chuộng và thưởng thức ở khắp nơi trên thế giới và cạnh tranh đáng kểvới trà pha ấm theo cách bình thường

Hiện nay tại thị trường Việt Nam có rất nhiều các sản phẩm chè nhúng của cảtrong nước và của nước ngoài Tiêu biểu như là Lipton, Dilmah, Qualitea và một sốsản phẩm chè nhúng trong nước như Cozy hay trà Actiso có vị ngọt và hương hoaquả có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài

2.1.7 Một số mô hình tham khảo

2.1.7.1 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng

2.1.7.1.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul (1999)

Biểu đồ 2.1.7.1.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul 1999

Nguồn : Total Quality Management – Dale, Carol, Glen, Marry (1999)

Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được

mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê được pháttriển để đặc trưng cho sự thỏa mãn nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả những quanniệm hay ý kiến của khách hàng đều là chủ quan Chính vì sự chủ quan này nên rấtkhó đo lường Mỗi một con người sẽ có những ý kiến khác nhau về sự thỏa mãnthậm chí vào các thời điểm khác nhau đối với một con người lại có những quanđiểm khác nhau Vì vậy mô hình Teboul cho chúng ta cách nhìn rất đơn giản : sựthỏa mãn chỉ là sự trùng nhau giữa khả năng cung cấp của doanh nghiệp và nhu cầukhách hàng Khách hàng có bao nhiêu nhu cầu, công ty đáp ứng được những gì, thì

sẽ thỏa mãn

2.1.7.1.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G.Vavra

Tuy nhiên theo mô hình thỏa mãn khách hàng của Terry G Vavra (2002) sự thỏamãn khách hàng là cảm xúc của chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩmhay dịch vụ Khi họ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của Công ty, khả năng tiếp tục sửdụng sản phẩm dịch vụ đó là rất lớn Có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn :

+ Cách tiếp cận về sự phù hợp : Cách tiếp cận này hướng tới khía cạnh kỹthuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu nó đáp ứng được cáctiêu chuẩn đê ra Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầu của khách hàng.+ Cách tiếp cận về sự mong đợi : một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòngkhách hàng nếu nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó Vấn đề là những yêucầu này luôn thay đổi nên cần được theo dõi thường xuyên được

Tiền đề bao gồm những kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực nhânviên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sự truyềnmiệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạng cũng nhưcông nghệ hiện có của khách hàng Tất cả những yếu tố này tạo nên sự mong đợicủa khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua Tuy nhiên trong quá trình diễn

ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay pháttriển về nh cầu khách hàng Điều này sẽ tác động lên sự mong đợi của khách hàng

và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần mua hàng lần sau Hệ quả là trạng thái thảo mãncủa khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay không thỏa mãn)

Biểu đồ 2.1.7.1.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G.Varva

Tiền đề Các quá trình thừa nhận phủ nhận Hệ quả

Nguồn : Customer Satisfaction Measurement Simplified Terry G.Vavra (2002)

2.1.7.1.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng Kano

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa vàdịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phảiđáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tínhkích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

+ Các thuộc tính căn bản

Thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng hoặc

“phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sảnphẩm Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tínhnày có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách hàng Tuynhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mangđến sự bất mãn tột cùng của khách hàng Người ta có thể sử dụng để phân loạithuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa mãn của khách hàng theo các tiêuchuẩn sau: khả năng tin cậy1, khả năng an toàn, khả năng dễ dàng bảo trì, khả năngsẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khảnăng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch

Kinh nghiệm của

Thực

hiện đáp ứng

Trạng thái thõa mãn

Tính chất kích thích

Tính chất căn bản

Có lợi tức giảm dần Trung lập

Cao

Thấp

Không có tính chất

Có tính chất Tính chất thực hiện

sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị giác, thính giác,khứu giác, vị giác và xúc giác)

+ Các thuộc tính thực hiện

Thuộc tính thực hiện là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức

độ thỏa mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không cóhoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng Người tiêu dùng có khuynhhướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác độnglan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu Mức giá mà khách hàng sẵn lòng trảđối với một sản phẩm sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện Tính chất lan tỏa củathuộc tính thực hiện tuy không bằng tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếutính chất căn bản, nhưng lại lớn hơn nhiều so với tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch

Biểu đồ 2.1.7.1.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Kano

Satisfaction with Media Products and Services: An AttributeBased Approach, European

Media Management Review, Winter http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/Previous

%20Issues/Satisfaction.htm

2.1.7.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)

Biểu đồ 2.7.1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn: O’Loughin C and Coenders (2004), Estimation of the European Customer Satisfaction Index: Maximum Likelihood versus Partial Least Squares Application to

Postal Services, Total Quality Management, 12, 9-10, 1231-1255

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợicủa khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

Giá trị cảm nhận

(Perceived value )

Sự hài lòng của khách hàng (SI)Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhânquả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Dovậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trungthành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, mộtquốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trựctiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩmhoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

2.1.8 Xây dựng mô hình nghiên cứu thỏa mãn tiêu dùng của hộ gia đình

+ Kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng

+ Nhu cầu của gia đình hay do nhân dịp lễ tết

+ Kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm chè Kim Anh : sản phẩm, giá cả,… Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của

Kinh nghiệm trước

khi mua của bản

thân hoặc người

xung quang

Nhu cầu của gia

đình

Mong đợi/ kỳvọng của kháchhàng

Chọn các sản phẩm của cáccông ty khác nhau

Mức độ đáp ứng

Trung thành

Mức độ hài lòng

Phàn nàn

Công ty về các sản phẩm chè nhúng Kim Anh : chất lượng sản phẩm, giá, địa điểmmua hàng, thái độ nhân viên, …

Xác định sự giới hạn sau hành vi mua của khách hàng

+ Các yêu cầu từ khách hàng đối với sản phẩm chè nhúng mà Công ty cũngnhư các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được

+ Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm trong tương lai : sản phẩm mới,tính năng mới,…

Phương pháp xác định mức độ thỏa mãn dùng trong mô hình

Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng ta cần quan tâm nhất đến haivấn đề “Sự quan trọng” và “Mức độ thỏa mãn”

+ Để đánh giá sự quan trọng hay sự kì vọng của khách hàng ta tính kì vọngtrung bình của từng tiêu chí

+ Đánh giá sự thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với từng tiêu chí

+ Lập bảng tính sự chênh lệch giữa mức độ thỏa mãn và mức độ kì vọng đốivới mỗi tiêu chí

2.1.8.2 Các chỉ tiêu đánh giá sự thỏa mãn của các hộ gia đình đối với việc tiêu dùng chè nhúng

- Các yếu tố kinh tế là các yếu tố khách hàng phải bỏ chi phí để nhận được.

Các yếu tố này chính là giá trị cốt lõi của sản phẩm mà khách hàng nhận được Đốivới sản phẩm chè nhúng thì đó là các tiêu chí sau :

Giá sản phẩm

Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn khi mà số tiền họ bỏ ra sẽ nhận được chấtlượng sản phẩm xứng với chi phí họ bỏ ra Khách hàng nào cũng mong muốn bỏ ramột số tiền thấp nhất nhưng lại nhận được chất lượng chè nhúng tốt, nước uốngngon, chất lượng đảm bảo

Chất lượng chè

Theo tâm lý chung của người Việt Nam nước chè chát, hậu ngọt, mùi thơmcủa chè, màu nước trong xanh thuần khiết là ngon Chất lượng chè phụ thuộc nhiềuvào nguyên liệu sản xuất, cách chè biến, cách cho thêm hương liệu Đối với sảnphẩm chè nhúng thì tiêu chí này là quan trọng nhất Một ly chè ngon mời khách cóthể thể hiện phần nào thái độ của chủ nhà Tiêu chí này luôn được đặt lên hàng đầukhi quyết định mua, nếu tiêu chí này không đáp ứng được nhu cầu mong muốn củakhách hàng thì việc tiếp tục mua sản phẩm sẽ khó xảy ra Đối với sản phẩm chè

nhúng hương thơm cũng là một yếu tố rất quan trọng Mùi thơm của chè nhúngkhông chỉ là mùi của chè mà còn mùi của hương hoa, quả được dùng làm hươngliệu Nếu sản phẩm chè nhúng hương đào thì mùi đào phải rõ rệt còn nếu bao bìquảng cáo hương hoa nhài mà mùi lại hoa ngâu thì chắc chắn sẽ không thỏa mãnđược khách hàng Chất lượng chè còn phụ thuộc rất nhiều vào bao bì đóng gói Bao

bì không chỉ cần đẹp mắt mà còn cần chắc chắn để có thể bảo quản một cách tốtnhất sản phẩm Chè rất dễ mất đi mùi thơn, dễ mốc nếu bao bì bị hở Nếu chè rất tốtnhưng bao bì bị hở, túi lọc chè bị thủng thì sẽ không còn là chè ngon nữa và gây racảm giác khó chịu cho khách hàng

Nhiều hương vị mẫu mã lựa chọn

Mỗi một khách hàng lại có một sở thích khác nhau vì vậy một công ty mà cónhiều mẫu mã hương vị khác nhau cho khách hàng lựa chọn thì sẽ khiến khách hànghài lòng hơn Tuy nhiên các hương vị cần có sự khác biệt rõ rệt để tạo cho kháchhàng nhận biết cụ thể

Mức độ thuận tiện khi mua hàng

Sản phẩm chè nhúng tiêu dùng hàng ngày vì vậy việc mua hàng thuận tiện giatăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng Điều này khiến cho khách hàng tiếtkiệm tiết kiệm chi phí tiền bạc, công sức đi lại và thời gian đi lại Nếu hệ thốngkênh phân phối rộng khắp khách hàng sẽ tin tưởng vào sự lớn mạnh của công ty,khẳng định được vị thế trong mắt khách hàng

- Các yếu tố tâm lý, xã hội

Thái độ phục vụ tận tình

Tiêu chí này dùng để đánh giá nhân viên của công ty khi tiếp xúc với kháchhàng Sự tiếp xúc này bao gồm trả lời khách hàng về thông tin sản phẩm, xúc tiếnbán, cách thuyết phục khách hàng đồng thời với quá trình giải quyết thắc mắc khiếunại của khách hàng Đây là yếu tố tâm lý phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại cảnhnhư thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên Trong môitrường cạnh tranh hoàn hảo của chè nhúng thì việc chiều lòng khách hàng bằngphong cách và thái độ nhân viên là điều cực kì quan trọng Hiện nay, đời sống pháttriển nên yêu cầu không chỉ nằm ở tính năng sản phẩm mà còn ở cả sự thoải mái vềmặt tinh thần Nhiều khách hàng sẵn sàng trả một số tiền cao hơn để nhận được thái

độ nhân viên tận tình chu đáo hơn

Thương hiệu công ty

Đối với rất nhiều sản phẩm thương hiệu công ty có thể trở thành giá trị cốt lõi

của sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm xa xỉ thì điều này càng đúng đắn.Sản phẩm chè có thương hiệu cao, có uy tín trên thị trường sẽ khiến khách hàng antâm hơn khi sử dụng Thương hiệu công ty phần nào chứng minh được chất lượngcũng như sự yêu thích của người tiêu dùng.

2.2 Thiết kế nghiên cứu và quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu

2.2.1 Giới thiệu cuộc nghiên cứu

2.2.1.1 Vấn đề nghiên cứu

Thói quen tiêu dùng chè ở các gia đình tại Hà Nội ngày càng phổ biến Chè trởthành thức uống hàng ngày, là sính lễ không thể thiếu vào các đám cưới cũng nhưvào các dịp lễ Tết Hiểu được khách hàng của mình có những mong muốn gì, cónhững điều gì bằng lòng và chưa bằng lòng là điều bất kỳ một công ty nào cũngmong muốn Thông qua đề tài “Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè KimAnh của các hộ gia đình tại Hà Nội”, vấn đề này sẽ được phần nào làm rõ và sẽ giúpích để công ty có những chiến lược đúng đắn và cần thiết

Hiện nay có sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm chè, trà và các loại nướcgiải khát khác Nếu như trước đây nghĩ đến trà chè sẽ nghĩ đến chè mạn TháiNguyên và trà nhúng Lipton, Dilmah Hai loại trà nhúng này có hương vị hoa quả

và tăng thêm lượng đường tạo độ ngọt phù hợp cho giới trẻ Hiện nay với xu thếhội nhập, công nghệ phát triển các doanh nghiệp đã sáng tạo và cho ra đời các mẫu

mã sản phẩm mới Phải kể đến trà hòa tan Icetea, Nestea của các hãng nổi tiếngcũng xuất hiện tại Việt Nam, bổ sung vào danh sách các sản phẩm giải khát củangười dân Có thể nói rằng các loại trà này không giống với chè lắm vì không có độchát, độ hậu ngọt – sự chuẩn mực của Chè nhưng sự lên ngôi được yêu thích vì tínhtiện dụng thì đã được khẳng định Tiếp sau đó, sự xuất hiện của các nước giải khát

có mùi hương vị chè như các loại trà xanh 0 độ, 100 độ, C2 đã thật sự trở thành mộttrào lưu như Cocacola hay Pepsi một thời

Sản phẩm chè nhúng của Kim Anh không đi theo như vậy, sản phẩm chè KimAnh là thuần chè, hoa để ướp đều là hao sen, hoa nhài, hoa ngâu – đều là hương liệutạo hoa từ ngàn đời Vì vậy việc tìm hiểu khách hàng có thỏa mãn hài lòng về kháchhàng hay không thực sự là một điều quan trọng

2.2.1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Chuyên đề thực tập hướng tới các mục tiêu sau :

Thứ nhất đánh giá được các yêu cầu và yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua

của gia đình đối với sản phẩm chè nhúng( giá, chất lượng, chủng loại, thương hiệu,tiện ích khi mua ).

Thứ hai xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm chè

nhúng của Kim Anh và đối với sản phẩm chè nhúng của đối thủ cạnh tranh

Thứ ba xác định được vị thế cạnh tranh của sản phẩm chè Kim Anh đối với

các đối thủ khác trong ngành theo ý kiến của khách hàng

Cuối cùng là một số giải pháp và kiến nghị cho sản phẩm chè nhúng của Công ty 2.2.1.3 Đối tượng nghiên cứu

Tên đề tài : “ Nghiên cứu mức độ thỏa mãn tiêu dùng chè túi lọc (chè nhúng)

Kim Anh của các hộ gia đình tại Hà Nôi” đã chỉ rõ đối tượng nghiên cứu đó là sự

thỏa mãn tiêu dùng của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội trong việc tiêu dùng chètúi loc (chè nhúng) Kim Anh

2.2.1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Địa lý: Dựa vào bảng Số liệu tình hình kinh doanh sản phẩm chè nhúng KimAnh tại địa bàn Hà Nội ta sẽ tiến hành điều tra trên 10 quận nội thành bao gồm : BaĐình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Tây Hồ, HàĐông, Hoàn Kiếm, Long Biên và 4 huyện ngoại thành Gia Lâm, Từ Liêm, ĐôngAnh, Sóc Sơn

- Mặt hàng sản phẩm: 8 sản phẩm chè túi lọc của Công ty cổ phần Chè KimAnh bao gồm: chè linh chi, chè Acstiso, chè hương sen, chè hương nhài, chè gừngxanh, chè đen, chè thảo mộc, chè xanh Việt Nam

- Đối tượng nghiên cứu: tại các hộ gia đình thì người thường mua sản phẩmchè nhúng thường là người phụ nữ có độ tuổi từ 18-60 tuổi

- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 21/02 đến ngày 03/04/2011

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu có chọn lọc chỉ chọn những người nào sửdụng chè túi lọc Kim Anh

- Công cụ sử dụng: Sử dụng phần mềm SPSS 15.0 và Excel 2003

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.2.1 Loại hình nghiên cứu

Để đáp ứng nhu cầu thông tin cho các giai đoạn ra quyết định marketing đề tàinày lựa chọn hình thức nghiên cứu mô tả Loại nghiên cứu này mô tả không chỉhành vi khách hàng mà còn mô tả mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều này phù

hợp với mục tiêu của cuộc nghiên cứu Loại hình nghiên cứu mô tả phù hợp với đềtài bởi vì thu thập được nhiều dữ liệu phục vụ cho việc phân tích nhằm đạt đượcmục tiêu nghiên cứu đồng thời cũng phù hợp với nguồn lực và ngân sách.

2.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được chọn là nghiên cứu điều tra phỏng vấn.Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung vàmột bên là nghiên cứu thực nghiệm Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất vớinghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả,

và thực nghiệm thích hợp với nghiên cứu nguyên nhân

Ưu điểm:

- Thu được lượng thông tin tối đa bằng việc linh hoạt trong việc sử dụng bảngcâu hỏi có sản của phỏng vấn viên

- Thông tin thu được có độ tin cậy cao, phong phú và đa dạng

- Dễ dàng thống kê và phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS

Nhược điểm:

- Đòi hỏi người thiết kế bảng hỏi có kiến thức về lĩnh vực liên quan cũng như

kỹ năng thiết kế bảng hỏi

- Phỏng vấn viên phải được huấn luyện và có khả năng ứng phó với tìnhhuống linh hoạt

- Chi phí và công sức bỏ ra tương đối tốn kém

2.2.2.3 Nguồn dữ liệu

i- Dữ liệu thứ cấp

Do đặc tính của đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm chè nhúngKim Anh của các hộ gia đình nên nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm cả dữ liệu thứ cấpbên trong công ty và bên ngoài Cụ thể thông tin về tình hình sản xuất, tiêu dùng chènhúng Kim Anh trên thị trường Hà Nội, thông tin về đối thủ cạnh tranh trong ngànhchè nhúng tại thị trường Hà Nội Số liệu dân cư Hà Nội của Tổng cục thống kê Ngoài

ra còn có các báo cáo nghiên cứu của các cá nhân được đăng tải trên Internet

ii- Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu được thu thập qua các bảng hỏi gửi tới các đối tượng là các hộ giađình tại khu vực Hà Nội

2.2.2.4 Thiết kế mẫu

Mẫu dự kiến có kích thước 297 hộ gia đình sinh sống trên địa bàn Hà Nội.2.2.2.4.1 Phương pháp lấy mẫu

Việc chọn mẫu có vị trí quan trọng ảnh hưởng tới kết quả nghiên cứu Việcchọn mẫu nhằm tìm ra được đặc điểm chi tiết của tổng thể để đưa ra một bộ phậnđại diện của tổng thể Việc nghiên cứu mẫu sẽ đưa ra kết luận về tổng thể Chính vìđiều này nên mẫu cần có tính đại diện cao Để phù hợp với cuộc nghiên cứu,phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp lấy mẫu có chọn lọc Bởi cuộcnghiên cứu này là nghiên cứu mức độ thỏa mãn đối với hành vi tiêu dùng chè nhúngKim Anh vì vậy chỉ lựa chọn những khách hàng nào đã sử dụng chè nhúng KimAnh Số lượng phần tử có thể tuân theo hoặc không tuân theo tỷ lệ tương ứng với cơcấu các phần tử trong tổng thể được xác định theo một tiêu chuẩn nhất định.

Khu vực chọn mẫu là 9 quận nội thành Hà Nội mới bao gồm Ba Đình, Tây

Hồ, Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Long Biên, Đống Đa, Hai

Bà Trưng, Thanh Xuân và 3 huyện ngoại thành Sóc Sơn, Đông Anh, Từ Liêm

Do chỉ chọn lựa khách hàng đã từng dùng chè nhúng Kim Anh để phỏng vấn

vì vậy lựa chọn số người phỏng vấn từng quận huyện sẽ dựa vào kết quả kinh doanhsản phẩm chè nhúng Kim Anh đối trên từng quận nội thành Hà Nội, phương pháplấy mẫu phân tầng có tỷ lệ lấy mẫu số hộ gia đình được hỏi rút ra từ tổng thể tươngứng với kích thước tương đối so với tổng thể Dựa vào Bảng 2.3.2.3 Tình hình kinhdoanh sản phẩm chè nhúng tại địa bàn Hà Nội ta sẽ lập bảng lấy mẫu như sau

Bảng 2.2.2.4.1 Lấy mẫu phân tầng tại khu vực Hà Nội

tỷ lệ với tình hình kinh doanh

%

Số người tiến hànhphỏng vấn

2.2.2.5 Thiết kế bảng hỏi

2.2.2.5.1 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài ta xác định các câu hỏi nghiên cứu đốivới đề tài như sau :

Về chân dung người tiêu dùng

- Kích thước hộ gia đình như thế nào ?

- Trong gia đình ai là người có ảnh hưởng nhất tới quyết định mua chènhúng ?

- Ai là người thường xuyên đi mua ?

Về hành vi người tiêu dùng

- Thương hiệu khách hàng quan tâm ?

- Thứ tự quan tâm và sự kì vọng khi tiến hành mua sản phẩm chè nhúng nhưthế nào?

- Những sản phẩm chè Kim Anh đã từng sử dụng ? Mua ở đâu ? Biết đến từnguồn nào ?

- Những sản phẩm chè của đối thủ đã từng sử dụng ?

Về sự thỏa mãn khách hàng

- Sự thỏa mãn đối với sản phẩm chè nhúng của đối thủ cạnh tranh ?

- Sự thỏa mãn đối với sản phẩm chè nhúng Kim Anh ?

- Đã từng gặp vấn đề đối với chè nhúng Kim Anh hay chưa ? Và công ty cóphản hồi hay không ? Sự giải quyết đó có thỏa mãn khách hàng hay không ?

- Đề xuất của quý vị cho sản phẩm chè nhúng Kim Anh ?

2.2.2.5.2 Mô tả bảng hỏi dùng cho phỏng vấn trực tiếp

a Mô tả bảng hỏi dùng cho phỏng vấn trực tiếp

Bảng hỏi được sử dụng trong cuộc nghiên cứu này là bảng hỏi mà người đượchỏi sẽ tự thực hiện việc trả lời bằng cách điền câu trả lời vào bảng câu hỏi có sẵn.Lúc này phần lớn những yêu cầu, những câu hỏi đều được thiết lập theo kiểu nhưnói thẳng với người trả lời

Trong bảng hỏi sử dụng thống nhất một loại câu hỏi, đó là câu hỏi bậc thang.Đây là dạng câu hỏi đóng mang tính chất phổ biến Với dạng câu hỏi này, người trảlời được cung cấp một loạt các lựa chọn diễn tả ý kiến của họ

Ưu điểm:

- Đo lường được mức độ suy nghĩ của người được hỏi, tức là những thông tinđịnh tính về vấn đề nghiên cứu

- Kết quả của nó có thể dùng cho nhiều phương pháp phân tích thống kê

- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời và tính toán

Hạn chế:

- Người trả lời có thể không biết rõ về khoảng rộng của các bậc thang

- Khoảng rộng của bậc thang có thể không phản ánh chính xác ý của người trả lời

- Người trả lời có thể có nhiều quan điểm khác nhau về các từ ngữ được dùng

để chia bậc thang…

b Mô tả thang đo lựa chọn

Xem xét mục tiêu và thực tế cuộc nghiên cứu, đề tài này lựa chọn thang đôLikert để sử dụng trong bảng câu hỏi dùng trong phỏng vấn trực tiếp Thang đo nàykhông sử dụng cặp tính từ trái nghĩa nhau như thang điểm có ý nghĩa đối nghịch mà

nó chỉ sử dụng một tính từ để diễn tả sự đánh giá bất kỳ đặc điểm nào trên thangđiểm xếp thứ bậc từ “Rất đồng ý”… đến “Rất không đồng ý”…

Lợi ích của việc dùng thang Likert đó là người được hỏi chỉ quan tâm đến mộttính từ duy nhất cho mỗi hạng mục được hỏi Hơn nữa, người nghiên cứu có thể đưa

ra nhiều vấn đề cho người được hỏi đánh giá mà chỉ cần dùng đến một mẫu bảngcâu hỏi duy nhất và đồng loạt

2.2.2.6 Công cụ xử lý và phương pháp tính toán

Sự gia tăng nhanh chóng của công nghệ thông tin đã giúp ích rất nhiều chocông việc nghiên cứu và xử lý dữ liệu Chương trình trọn gói và hệ thống phân tích

thống kê được sử dụng rộng rãi SPSS (Statistical Package for Social Science) là một

trong những phần mềm hữu dụng cho phép nhà nghiên cứu tiết kiệm thời gian và côngsức, nâng cao độ chính xác và mức độ phức tạp của các phân tích Không nằm ngoàimục tiêu của cuộc nghiên cứu, đề tài được lựa chọn cũng sẽ sử dụng phần mềm SPSStrong mã hóa, phân tích và xử lý dữ liệu Ngoài ra còn phần mềm Excel

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Chân dung người tiêu dùng

3.1.1 Kích thước hộ gia đình tiêu dùng chè nhúng

Chè là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và đó là một sản phẩm cần thiết mà mỗigia đình thường có Một chén chè mời khách không chỉ là một thói quen của chúng

ta mà còn thể hiện sự tôn trọng của chủ nhà đối với khách của mình Vậy kích thướcchính của các hộ gia đình tiêu dùng chè được phỏng vấn như thế nào ? Ta hãy nhìnvào biểu sau :

Biểu đồ 3.1.1 Thống kê số lượng các thành viên trong gia đình

Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục

Theo kết quả điều tra tại 297 hộ gia đình, hộ gia đình gồm 4 thành viên làkhách hàng chính của chè nhúng Kim Anh đến 55% là các gia đình 4 thành viêntiếp đến là gia đình nhiều hơn 4 thành viên còn gia đình 3 thành viên chỉ chiếm 9%

và thấp nhất là 3% Điều này phù hợp với tình hình hiện nay Với các gia đình 4thành viên hoặc hơn 4 thành viên thì mức tiêu thụ chè nhúng cao hơn do lứa tuổicác gia đình này sự tiêu dùng chè ổn định vâ thường xuyên hơn, họ thường tiêudùng hàng ngày hơn và đặc biệt còn dùng trong việc làm quà tặng trong các dịp Lễtết Còn các gia đình 2 thành viên và 3 thành viên thì do thường là mới kết hôn, giaiđoạn đầu nên sự tiêu dùng chè nhúng ít Họ thường yêu thích các thứ nước giải khátkhác hơn Như vậy từ đây ta sẽ thấy đối tượng gia đình chính của sản phẩm chènhúng đó là các gia đình 4 thành viên tuy nhiên với gia đình nhiều hơn 4 thành viêncũng là những khách hàng tiềm năng với 33% Từ đây chúng ta sẽ có được hành vitiêu dùng của các hộ gia đình chính của chè nhúng Kim Anh để từ đó chúng ta sẽ cóchiến lược phù hợp

Nhận thấy rằng đối tượng gia đình có 2 thành viên và 3 thành viên là kháchhàng của chè nhúng Kim Anh chiếm lượng rất nhỏ: gia đình 2 thành viên chỉ chiếm3%, gia đình 3 thành viên chiếm 9% cụ thể trong 297 gia đình được điều tra số hộgia đình có 2 thành viên chỉ là 9 hộ và gia đình 3 thành viên là 28 hộ Những hộ giađình này thường là những gia đình nằm ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống giađình Có một vấn đề đặt ra là vì sao lại có ít các gia đình này sử dụng chè nhúngKim Anh.

3.1.2 Thành viên có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua chè nhúng

Mặc dù số lượng các thành viên trong gia đình khác nhau nhưng thường thànhviên quyết định hay có ảnh hưởng nhiều nhất đến việc mua sản phẩm gì, số lượngmua bao nhiêu lại rất cụ thể và thường là một thành viên quyết định

Biểu 3.1.2 Thống kê thành viên có ảnh hưởng nhất

đến quyết định mua trong gia đình

Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục

Như vậy người vợ người mẹ trong gia đình là người có ảnh hưởng nhiều nhấttrong quyết định mua sản phẩm chè nhúng (chiếm đến 37%) tiếp đến là ông bà(chiếm 32%) tiếp là người chồng (chiếm 20%) rồi cuối cùng là các con cháu (chiếm11%) Điều này hoàn toàn có thể giải thích được do mặt hàng chè là mặt hàng tiêudùng hàng ngày nên người quan tâm nhiều nhất vẫn là người mẹ người vợ còn ông

bà già có sở thích uống chè nên cũng rất có ý kiến trong việc xác định thương hiệunhãn hiệu lựa chọn Và thật sự sản phẩm chè nhúng khác với sản phẩm chè mạn cóđối tượng khách hàng trung thành riêng đó là những người thật sự yêu thích trongviệc thưởng thức chè vì vậy thành viên sử dụng nhiều chè nhất là thành viên cóquyết định trong việc mua sản phẩm chè gì, ở đâu, mua bao nhiêu Còn đối với sảnphẩm chè nhúng thường do tính tiện dụng trong việc mua sắm chính vì vậy chưa