quản trị sự thay đổi tại tập đoàn sony giai đoạn 2007-2013

Hơn một thập kỉ hoạt động dưới hình thức một công ty điện tử tiêu dùng, Sony đã tạo ra rất nhiều những sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo cao và thể hiện được phong cách thiết kế của riê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

ĐỀ TÀI: QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI TẠI TẬP ĐOÀN SONY GIAI ĐOẠN 2007-2013

GVHD: TS Trịnh Quốc Trung Nhóm thực hiện: Nhóm 12

1 Hoàng Hải

2 Trương Thị Thanh Hà

3 Nguyễn Thị Thái Châm

4 Trần Thị Ngọc Trang

5 Bùi Ngọc Hằng

TP HCM – 2013

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

I Tổng quan công ty Sony 4

1 Giới thiệu công ty 4

2 Lịch sử hình thành 4

3 Tầm nhìn và sứ mệnh 5

4 Quá trình phát triển của tập đoàn Sony 5

II Sự tuột dốc của Sony 8

1.Vấn đề đang gặp phải 8

2 Nguyên nhân 9

2.1 Nguyên nhân khách quan 9

2.2 Nguyên nhân chủ quan 10

3 Hệ quả 11

III Quản trị sự thay đổi tại Sony 12

KẾT LUẬN 14

LỜI MỞ ĐẦU

Sony đối với người Nhật là một sản phẩm tinh thần không thể thay thế Sẽ không người Nhật am hiểu công nghiệp điện tử nào nói "không" khi nghe bạn nói đến “Sony”- nó chính là công ty lèo lái cho cả nền công nghiệp điện tử Nhật Bản vươn ra khắp thế giới với những sản phẩm nổi tiếng là chất lượng, cao cấp Hơn một thập kỉ hoạt động dưới hình thức một công ty điện tử tiêu dùng, Sony đã tạo ra rất nhiều những sản phẩm độc đáo, có tính sáng tạo cao và thể hiện được phong cách thiết kế của riêng mình Một số sản phẩm đã giúp định hình nên một thế hệ thiết bị mới, một số đơn giản chỉ ra mắt một thời gian rồi đi vào quên lãng Nhưng tất cả điều đó đã làm nên một Sony thành công ngày nay

Quản trị sự thay đổi là một điều không thể tránh khỏi trong thời đại hiện nay khi tốc

độ phát triển không ngừng của khoa học và công nghệ, do đó công ty Sony cũng không phải

là ngoại lệ, Sony đã bị ảnh hưởng rất lớn bởi sự thay đổi này dẫn đến công ty có những lúc

bị phá sản nhưng điều đó đã không xảy ra khi công ty từng bước làm quen và quản trị với sự thay đổi

Bài nghiên cứu của nhóm dưới đây một phần nào cho thấy vấn đề công ty Sony đang gặp phải từ giai đoạn 2007-2013 và giải pháp công ty đưa ra để quản trị sự thay đổi, dẫn dắt công ty quay trở lại thành một công ty hàng đầu thế giới về điện tử, sản phẩm công nghệ Trong quá trình nghiên cứu còn một số thiếu sót và nhận xét mang tính chủ quan, mong thầy

và các bạn đóng góp ý kiến để nhóm hoàn thiện bài hơn

I Tổng quan công ty Sony

1 Giới thiệu công ty

Công ty công nghiệp Sony ( ソニー株式会社株式会社/Sony Corporation)Sony Corporation), gọi tắt là Sony,

là một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, với trụ sở chính nằm tại Minato, Tokyo, Nhật Bản, và là tập đoàn điện tử đứng thứ 5 thế giới với 81,64 tỉ USD (2011) Sony là một trong những công ty hàng đầu thế giới về điện tử, sản xuất tivi, máy ảnh, máy tính xách tay và đồ dân dụng khác

2 Lịch sử hình thành

Sony được sáng lập bời hai thành viên Masaru Ibuka và Akio Morita vào ngày 7 tháng 5/1946 tại Nihonbashi Tokyo được mang tên là Tokyo Tsushin Kogyo K.K (東京通信 工業株式会社, Đông Kinh Thông Tin Công Nghiệp Chu Thức Hội Xã) với số vốn ban đầu

là 190.000 yên

Tháng 6/1950 Công ty tung ra thị trường cuốn băng từ vá máy thu băng đầu tiên Trong những năm tiếp theo, công ty đã tung ra các sản phẩm như máy truyền hình Transitor VTR, bóng đèn hình TV Trinitron, đầu máy video ¾ inch U-matic màu, đầu máy video catssete ½ inch loại Beta max dùng trong gia đình, máy nghe nhạc cá nhân Walmam, máy quay phim…Các sản phẩm này đã trở nên nổi tiếng khi được người tiêu dùng tin cậy vì chất lượng và độ bền tuyệt vời

Tháng 2 năm 1955 công ty quyết định dùng một nhãn hiệu mới đó là “Sony” cho dễ nhớ và dễ đọc, đó là kết hợp của từ “sonus” trong tiếng La-tinh (âm thanh) và từ “sonny” trong tiếng Anh (cậu bé nhanh nhẹn thông minh) theo cách gọi tên thân mật Những nhà sáng lập hy vọng tên “Sony” thể hiện tinh thần nhiệt huyết và sáng tạo của giới trẻ Tháng 12 năm đó, tên Sony được niêm yết tại Sở Giao dịch chứng khoán Tokyo Một trong những việc đầu tiên mà Morita và các đồng nghiệp nghĩ đến là lần lượt đăng ký thương hiệu Sony tại

170 nước, vùng lãnh thổ và đăng ký nhiều ngành sản xuất khác nhau ngoài ngành chính là điện tử Điều đó cho thấy sự nhìn xa trông rộng của các nhà sáng lập và qua đó cũng bộc lộ khát vọng sẽ chinh phục thế giới của họ

Tập đoàn Sony ở Mỹ đã được thành lập vào tháng 2 năm 1960 Sau đó Sony tiếp tục

mở rộng thêm các cơ sở khác ở Châu Âu, Châu Mỹ La Tinh, Trung Đông và Châu Á với các

sản phẩm chính thuộc lĩnh vực điện tử dân dụng, viễn thông, thiết bị chuyên dụng và phát thanh truyền hình, linh kiện điện tử

3 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn

Tạo ra những trải nghiệm giải trí kỹ thuật số thú vị mới cho người tiêu dùng bằng cách đưa ra sản phẩm tiên tiến với nội dung và các dịch vụ thế hệ mới nhất

Sứ mệnh

Sony cam kết phát triển một loạt các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ đa phương tiện mà thách thức người tiêu dùng cách truy cập và thưởng thức giải trí kỹ thuật số Bằng cách đảm bảo sức mạnh tổng hợp giữa các doanh nghiệp trong tổ chức , Sony không ngừng phấn đấu

để tạo ra những thế giới mới thú vị của giải trí mà có thể được trải nghiệm trên một loạt các sản phẩm khác nhau

4 Quá trình phát triển của tập đoàn Sony

Sản phẩm đầu tiên được sản xuất dưới thương hiệu Totsuko là chiếc máy ghi âm dùng

băng từ tính, ra đời năm 1950 và hai năm sau đã quen mặt với thị trường

Năm năm sau, sản phẩm thứ hai của Morita và các đồng nghiệp được đánh giá là một

trong những bước đột phá ấn tượng nhất, đó là chiếc radio bán dẫn nhãn hiệu TR-55 chạy

bằng transistor đầu tiên của nước Nhật, mở đầu kỷ nguyên bán dẫn phát triển rầm rộ vào

thập niên 1960 Chiếc truyền hình transistor đầu tiên

Tháng 5-1960, Sony cho ra đời chiếc máy truyền hình (TV) transistor đầu tiên lấy tên

là TV8 -301 Thành quả trên được sự công nhận của cả thế giới, vinh dự không chỉ riêng của Sony, mà còn của cả nền công nghiệp điện tử của Nhật Bản

Đầu những năm 1960, Morita và các đồng nghiệp bắt đầu quan tâm đến một sản

phẩm khác Đó là máy sử dụng băng video VTR (Video Tape Recorder) do

hãng Ampex của Mỹ chế tạo và cung cấp cho các đài phát thanh Vì sử dụng cho mục đích phát thanh nên máy rất cồng kềnh, mỗi máy chiếm diện tích cả một căn phòng, còn giá thành hơn 100.000 USD/chiếc thì chỉ những cơ quan có ngân sách dồi dào mới sắm nổi Mục tiêu

mà Ibuka và Morita nhắm đến là những chiếc máy VTR gọn nhẹ, giá cả phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng trong nước

Tất cả chuyên viên, kỹ sư của Sony tập trung nỗ lực theo hướng này, thiết kế và sản xuất thử nhiều mẫu sản phẩm khác nhau, mẫu sau gọn nhẹ, tiện lợi hơn mẫu trước Chiều ngang băng video rộng hơn 5 cm của hãng Ampex đã được thu nhỏ còn không đến 2 cm

Chiếc máy VTR nguyên mẫu được đặt tên là U - Matic, đã được sự đón nhận khá tích cực

của người tiêu dùng, chỉ riêng hãng xe hơi Ford đã đặt mua một lần 5.000 chiếc để dùng trong công tác huấn luyện nhân viên Thành công này khuyến khích Morita và các chuyên viên tiến xa thêm bước nữa, đó là tiếp tục cải tiến máy VTR, hạ giảm giá thành bằng cách dùng băng video nhỏ hơn nữa, có chiều rộng mặt băng không đến 1,3 cm và sử dụng 100% linh kiện bán dẫn

Năm 1964, một toán chuyên viên do Nobutoshi Kihara dẫn đầu đã chế tạo được chiếc

CV-2000, máy thu phát băng video cassette (VCR) sử dụng trong gia đình đầu tiên của thế

giới Băng từ tính ghi phát hình không còn là hai cuộn băng nằm riêng rẽ bên ngoài máy ghi phát hình nữa, mà chúng đã được lắp đặt trong một hộp băng duy nhất đặt bên trong máy, gọn gàng và dễ sử dụng Giá bán một chiếc CV-2000 chỉ còn bằng không tới 1% giá một chiếc máy VTR (máy ghi phát hình dùng băng video có cuộn băng bên ngoài máy: open reel) sử dụng trong các hệ thống phát thanh, truyền hình, và bằng không đến 10% giá một chiếc máy sử dụng trong ngành giáo dục

Tháng 10-1968, Sony cho ra đời chiếc TV màu nhỏ gọn sử dụng đèn hình trinitron,

một công nghệ mới mẻ giúp đèn có hiệu năng cao Chính sáng kiến về trinitron này đã được Hàn Lâm viện quốc gia Mỹ về nghệ thuật truyền hình và khoa học tặng giải thưởng Emmy cho tập đoàn Sony vào năm 1972 Những năm gần đây, để phát triển sản phẩm hàng điện tử gia dụng, Sony đặc biệt chú trọng đến việc vươn lên vị trí hàng đầu trong lĩnh vực liên quan

Năm 1988, Sony tiếp nhận công ty CBS Records Inc để thành lập nên Sony Music Entertainment và năm 1989 tiếp tục mua lại Columbia Pictures thành lập nên Sony Picture Entertainment

Năm 1995, Sony PlayStation khai trương, đưa tập đoàn Sony trở thành tập đoàn chiếm vị trí hàng đầu trong lĩnh vực trò chơi điện tử, với hơn 13.000 trò chơi mới được phát triển, tạo ra một thị trường phần mềm bán được hơn 250 triệu game mỗi năm

Năm 1996: Người hâm mộ Vaio và Cybershot biết được từ đây

Năm 2002 Sony cũng hiểu rõ cần thay thế Trinitron để có thể đối chọi lại với ông vua

LCD Sharp đang dần lấy thị phần của họ Họ phát triển ra màn hình phẳng mang tên Wega,

vẫn dựa trên công nghệ Trinitron, nhưng kích cỡ thì vẫn quá cồng kềnh so với LCD của Sharp và 1 công nghệ mới là Plasma do Pioneer dẫn đầu phát triển Wega đã trở thành kẻ bại trận cho dù Sony đã chuyển Wega sang LCD đầu tay của họ năm 2002

Năm 2005 Người dùng có dịp trải nghiệm công nghệ LCD mới Sony thay công nghệ

mới của họ trên LCD là Bravia, họ cũng cho ra đời chiếc LCD Bravia KDL46-X1000 đầu

tiên của dòng Bravia Đây cũng là cái tên gắn liền với tivi Sony cho đến hiện tại

Sau khi tham gia thị trường LCD, Sony muốn tìm 1 công nghệ mới nhằm tránh đụng

độ với Sharp tại lĩnh vực này, họ chuyển sang nghiên cứu Oled song song với việc vẫn chú

tâm vào LCD Năm 2007 chúng ta lại được Sony giới thiệu chiếc tivi oled thương mại đầu

tiên trên thế giới mang mã XEL-1 lớn 11 inch, dày 3mm, màn hình OLED cho hình ảnh sâu

và sáng màu hơn màn hình LCD Nó đã khiến tất cả mọi người phải ngạc nhiên thích thú và hầu hết những người xem đều muốn một chiếc TV như vậy cho mình, tuy nhiên cái giá 2.000 USD lại không rẻ chút nào Vì vậy, mà Sony đã thất bại ở dòng sản phầm này

Và ai cũng biết sau gần 5 năm, LG và Samsung mới chính thức bán ra tivi oled phiên bảng tương đối lớn là 40 inch, mở đầu cho dòng tivi oled trên thế giới Còn Sony, họ đã bỏ

xó thành quả công nghệ do mình tạo ra cho người khác hưởng

Sony trở thành thành viên chính thức của World Cup FIFA Bản hợp đồng trị giá

305 triệu đôla Mỹ sẽ có hiệu lực từ năm 2007 đến 2014, cho phép Sony trở thành nhà tài trợ chính của hơn 40 sự kiện thể thao thế giới bao gồm World Cup FIFA - được tổ chức ở Nam Phi năm 2010 và Bắc Mỹ năm 2014, World Cup bóng đá nữ, FIFA Confederations Cup, FIFA Interactive World Cup Bản hợp đồng đã đưa Sony trở thành Thành viên cuả FIFA , nhà tài trợ chính trong số 6 nhà tài trợ hiếm hoi

Năm 2011: Sony đã có một chiếc máy tính bảng độc đáo, Sony tiến hành mua lại Ericsson

Năm 2012: Sony ra đời thiết bị SmartWatch, TV 4K và dòng điện thoại di động Xperia mang thương hiệu Sony

Hiện tại 2013: Sony đang nổi đình nổi đám với một loạt các sản phẩm nổi bật về công nghệ như Tivi Sony 4K với công nghệ Trilumium, máy quay phim chụp ảnh kỹ thuật số Sony, dòng điện thoại Xperia Z Những sản phẩm này đang tạo cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh và hứa hẹn đem lại lợi nhuận lớn cho công ty

Tóm lại, Hiện nay Tập đoàn Sony có 146.300 nhân viên làm việc tại khắp các châu

lục trên tòan cầu Là nhà sản xuất điện tử hàng đầu thế giới, Sony đạt nhiều thành công trong lĩnh vực điện tử dân dụng như tivi màu, sản phẩm audio & video, trò chơi điện tử, lĩnh vực điện tử chuyên dụng như thiết bị phát thanh truyền hình, y tế, giáo dục, nghiên cứu khoa học Ngày nay, danh mục của Sony có trên 5.000 sản phẩm bao gồm đầu DVD, máy chụp ảnh, máy tính cá nhân, TV, các thiết bị âm thanh nổi, thiết bị bán dẫn và chúng được thiết lập thành những danh mục có thương hiệu như máy nghe nhạc cá nhân Walkman, TV Trinitron, dòng điện thoại di động Xperia, máy vi tính Vaio, TV màn ảnh rộng Wega, máy ghi hình HandyCam, máy chụp ảnh kỹ thuật số Cybershot và bộ trò chơi PlayStation Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, Sony là một trong những tên tuổi nổi bật của lĩnh vực chế tạo máy tính, viễn thông và dịch vụ Internet

Ngoài ra, Sony bành trướng ra các lĩnh vực giải trí, phim ảnh, âm nhạc, tài chính ngân hàng và đạt được nhiều thành công nhất định với hoạt động của công ty như Sony Picture Entertainment, Sony Music Entertainment, Sony BMG, v.v…

II Sự tuột dốc của Sony

1 Vấn đề đang gặp phải

Sony là một trong những tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản và thế giới, từng là biểu tượng kinh tế của đất nước mặt trời mọc Tuy nhiên, Sony đang trải qua giai đoạn khủng hoảng chưa từng thấy trong lịch sử công ty

Trong những năm qua từ năm 2007- 2012 , Sony liên tục gặp phải những khó khăn với sự sụt giảm chưa từng thấy của cổ phiếu Sony trên sàn chứng khoán Dù đã liên tục cắt giảm 10.000 nhân sự, tiết kiệm chi phí, nhưng viễn cảnh trước mắt của Sony khá ảm đạm với mức lỗ khoảng 5,7 tỷ USD trong năm tài khóa 2011

Đvt:

Triệu Yên 2007 2008 2009 2010 2011 2012

thu 8,845,747 7,729,993 7,213,998 7,181,273 6,493,212 6,800,851 Lợi nhuận

hoạt động 373,417 -227,783 31,772 199,821 -67,275 230,100 Lợi nhuận

ròng 368,332 -98,938 -40,802 -259,585 -456,660 43,034 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Sony từ năm 2007-2012

Trong quý III năm 2012, giá cổ phiếu của Sony giảm dưới 1.000 yên cho lần đầu tiên

kể từ năm 1980 khi công ty kinh doanh ngày càng thua lỗ Giá trị của Sony giờ đây đã xuống mức dưới 13 tỷ USD Trong khi đó, Apple và Samsung có giá trị lần lượt là 525 tỷ USD và

150 tỷ USD

Việc cạnh tranh gay gắt với Apple và SamSung khiến Sony thua lỗ trong 4 năm liên tiếp và trong tám năm trong kinh doanh truyền hình cốt lõi của công ty Công ty đang ngày càng tuột lại phía sau so với các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ

2 Nguyên nhân

2.1 Nguyên nhân khách quan

- Sự suy thoái kinh tế và đồng Yên cao giá

Suy thoái kinh tế năm 2008 và năm 2010 đã gây ra tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Sony, sản phẩm sản xuất ra khó tiêu thụ được, doanh thu của công ty đã liên tục giảm dần qua các năm Ngoài ra việc tăng tỷ giá đồng Yên Nhật đã gây sức ép lớn lên xuất khẩu

- Sự cạnh tranh của những đối thủ nặng kí

Sony đã mất chỗ đứng trong hai thị trường là Tivi và thiết bị nghe nhạc cầm tay khi xuất hiện tivi màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật số như iPod của Apple

Trong khi đó các nhà sản xuất chi phí thấp từ Hàn Quốc, Trung Quốc hay các nơi khác dần chiếm lấy thị trường từ tay Sony và các công ty điện tử cao cấp khác

Ví dụ: Doanh số bán hàng đã bị ảnh hưởng khi giá thành PS3 cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh như Nintendo và Microsoft Sony cũng chậm trễ trong việc tiếp cận thế giới game online, tạo đà cho Microsoft có ưu thế dẫn đầu

-Một số nguyên nhân khác

Thảm họa động đất - sóng thần tháng 3-2011 ở Đông Bắc Nhật Bản đã phá hủy một

số nhà máy, trong đó cơ sở sản xuất đĩa Bluray hoàn toàn bị nhấn chìm

Vài tuần sau, làn sóng tấn công của các hacker gây thiệt hại hơn 100 triệu tài khoản trên hệ thống mạng PlayStation Network đã làm hạ thấp uy tín về an toàn bảo mật của công

ty Biến cố này sẽ còn ảnh hưởng lâu dài với những sản phẩm máy tính cũng như điện thoại

có nối mạng

Sau đó là cuộc nổi loạn tại London (Anh) thiêu hủy một nhà kho chứa DVD, CD Trận lũ lụt lịch sử tại Thái Lan năm 2012 tiếp tục phá hoại một phần cơ sở sản xuất máy ảnh của Sony

2.2 Nguyên nhân chủ quan

-Độc quyền, sử dụng các chuẩn riêng

Bất cứ ai dùng các máy Sony cũng biết rằng họ buộc phải bỏ thêm nhiều tiền để mua các phụ kiện, linh kiện cho thiết bị của mình để rồi không thể sử dụng cho các hãng khác Sony coi đây như là một sợi dây trói vô hình để buộc chân người dùng lại với thương hiệu này Có thể về ngắn hạn, chiến lược này sẽ hoạt động hiệu quả nhưng về lâu về dài, nó đã gây nên những tổn thất cực lớn cho tập đoàn

-Tự đánh mất cơ hội và chậm cải tiến công nghệ

Vấn đề của Sony nằm ở việc họ tự đánh mất cơ hội và để xảy ra chuyện đấu đá nội bộ nghiêm trọng Thêm vào đó công ty đã không sẵn sàng và không thể thích ứng với thị trường toàn cầu Sai lầm trầm trọng nhất của Sony là không hòa nhập vào làn sóng số hóa vốn rất quan trọng với các phần mềm nói riêng và thế giới Internet nói chung

Mọi lĩnh vực mà công ty đang cạnh tranh, từ phần cứng đến phần mềm, đã trở nên quá đa dạng và không thể lường trước bới sự xuất hiện của các đối thủ với những công nghệ mới mẻ

Với sự thay đổi không ngừng của công nghệ nhưng với sự bảo thủ của một ông lớn-Sony đã không chịu cải tiến những sản phẩm của mình, dẫn đến sản phẩm của công ty đã thua những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường Do đó các sản phẩm