Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua rượu của khách hàng tại công ty tnhh mtv thực phẩm huế

Trang 1

TR NGD IH CKINHT KHOA QU NTR KINH DOANH

KHOA LU N

D NH MUAR A KHACH HANG T ICONG TY

Trang 2

TR NGD IH CKINHT KHOA QU NTR KINH DOANH

©

D NH MUA ra C AKHACHHANGT I CONG TY

`#ầmn MTVTH CPH MHU

én th chỉ n: Giáo viênh ng d n: INC

u Lanh ThS Lé Ng c Liêm

SV: 19K4021220 L p: K53D QTKD

Khóa h c: 2019 - 2023

Hu , tháng 12 năm 2022

Trang 3

Khod lu nt tnghi p GVHD; ThS Lé Ng c Liêm

L ITCAM DOAN

Tôi xin cam đoan s liu va kt qu nghiên c u trong bn chuyén d tt nghì p “Nghiên c u các nhânt nhh ngdnquy tdnhmuaR ue akhach ⁄) hang t icéng ty TNHH MTV Th c Ph m Hu ` là trung th c và không có b t kỳ s

hoan *) sao chép nào Là công trình nghiên c u cá nhân c a tôi trong th 1 gian q

toàn ch u trách nhi mv đ tàic a mình

aX

SVTH: Cao Th Thu Lanh 1

Trang 4

LICM N

D hodn thanhd cd tailu nvdnt tnghi p: “Nghiéne ucdenhant nh h ngdnquytdnhmuaR_ uc akhach hang t i cong ty TNHH MTV Th c⁄) Ph m Hu `, tôi lãnh nã cs gitpd rtnhittinhc attc ming i

Tr cht,tôi xm bày! lòngc m ní tcánb gi ng viên Tr ng Ð i

Địih cHu dã nhi t tình giúp Äd, đóng góp ý RL n cho tôi trong quá trì đ tài này Th cs, đó lành ng ý ki n đóng góp h tfs c quý báu Đ c bị 1 i cam nchdn thanh va sdu s c nh t dn thay Lé Ng ec Ligin.ng i dd t n tinh

h ngd ntéihodn thanh lu n văn này NN

Ti p theo, tôi xm chân thành c m ns gilipad CX kinthunlicatt

ho tôLø 1 Í tc m n chân thành ty

c các anh ch nhân viên † I công ty D c bi t, TNHH MTV Th c Ph m Hu vasdus ct i doanh c acéng ty dat odi u ki nthu nl inh td téihoan thanh ky t ä lu n văn này

Bên c nh đó, tôi cũng xim c m bè ng ¡ thân - nh ngng ¡ luôn đ ng

¡ uUKi ndđ cho tôi có th hoàn thành nghiên c unaym tcdcht tnh tcoé

Cu icung,m nid) ngn Ì ch tmìnhc aDb n thân trong vị cth chỉ n lu n văn này, bài Í ch cch n không th tránh kh inh ng thi u sot, h n ch d ng sautdid c vi, d ng vi

a c nh ngs giupd quý báu đó

Hu , thang 12 ndm 2022 Sinh vién th chin

Cao Th Thu Lanh

Trang 5

MCLC LL CAM DOAN poccccoccccccsescssssecsesssescseescescsssscsscsscssssessessssssessescsessesssescsssessesees i

2.4Ph m vi nghiên c u 3.Ph ng pháp nghiềnc u 3.1.Ph ng pháp thu th p th

& NII: N ITDUNG VA K T QU NGHIÊNC U 9

A C NG 1:T NGQUANV VNĐ NGHIÊNC U 9

Rẻ ho Ố 9 1.1 Khách hàng, hành vi khách hàng, kỳ v ng vàs th amãnc a khách hàng.9 In $0 8 9 1.1.2 Nhuc uc akhach hang II

SVTH: Cao Th Thu Lanh II

Trang 6

IIENsLiii0289: 000: 17 15 INE 0000000) a 22

1.1.4.1 Mô hình thuy thành đ ngh p lý (Theory of Reasoned Action — TRA) 22

1.1.4.2 Mô hình thuy thành vid đnh (Theory of Planned Behaviour — TPB) 23 ⁄J 1.1.4.3 Mô hình ch pnh ncôngngh TAM (Technology Acceptance Model —

2.1 Khai quat v cong ty TNHH MTV Th c Ph N 2.1.1 Gi ithi uv công ty

2.12Lchs hình thành và Phat tri n : 2.1.4.Ch cnang va nhi MV ;© a CÔN (y - SG TQ

2.1.4.2.Nhi mv “Ò HS 1 11H TH và 37

2.15.C cut NOs ty TNHH MTV Th cph mHu 37

2.1.6 Thông 1 ph m và quy trình công ngh s n xu tc a công ty 39

2.1.6 Lá.» r | đề rình công nen SM XU FC a CÔN (V «c2 42 me đo ñ¡ 2019 — 2Ö 2ÌL <0 nh ng 44 2.1.8 Tình hình tài s nc a công ty TNHH MTV Th cPh mHu giai đo n 2O19 — 2021 ooo 46 2.1.9.K tqu ho tđ ng kinh doanh c a công ty TNHH MTV Th c Ph mHu giai đo ñn 20119 — 22 Ì <0 HH nhá 47

SVTH: Cao Th Thu Lanh 1V

Trang 7

2.2K tqu phantichcacy ut nhh ngdngquytdnhmuasnphmR u t Ii Công ty TNHH MTV Th cPh m Hụ c5 << S2 49 2.2.1.D Ci MM UNGHIEN C U s55 S55 2322232333333 1k2 49 2.2.2.D cdi mchungce a khách hàng khis d ngs nph mR uc acông ty 4) TNHH MTV Th cPh m Hu - (S119 1 1 vu

2.2.3 Phân tích và ki mđnhđ tinc yc a thang do Cronbach’s vay vi

2.2.5.1 KI mđnh Pearson'ss t ng qua

D8 0 6G se 64

2.2.5.2 Mô hìnhh iquyt ng amy nhh ngdnquyt đ nh TmUa - 5 + ⁄Ö 2 đồ co 0 HH ng HH nh 65 2.2.6 Nhânt nhh ng ¢ đnh muaR ut icoéng ty TNHH MTV Th cPh mHu b ngki One - sample T- Tes( ««scs<+<<+ 68 2.2.6.1 Đánh my» hangd iv ith nghị u công fy 69

.2.6.2 Đá ác a Khách hàng đ Iv 1y ut giác 70

| cy khachhangd iv iy ut chtl ngs nph m 71

giác a khách hàng đ Iv 1y ut dp mua 72

Đánh giác a khách hàng đ 1v 1y ut tham kh o 73

2.2.6.6 Đánh giác a khách hàng đ 1v 1y ut quy tđnh mua 74

AS NG 3:D XU TCACGI IPHAPTHUCD YQUY TD NH

MUAS NPH MR UC A KHÁCH HÀNGT ICÔNG TY TNHH MTVTH CPH MU sse<5scsssseseeseseseesessss 76

SVTH: Cao Th Thu Lanh V

Trang 8

3.1.Dnhh ngphattri ne acdngtyc ph n TNHH MTV Th cPh mHu trong vong 5 namt inh mnangcaod nquy tdnhmuas nphmR uca

ir19)i8i 515021777 76 3.1.1 Phân tích đi mm nh, đi my u,r irovàc h 1c acông ty TNHH MTV ‘) Th c Ph m Hu

3.2.2G1 Ipháp v nhóm tham KH, Ơìy SH kg 79

Trang 9

Khod lu nt tnghi p GVAD: ThS Lé Ng c Liêm

KMO EFA SPSS Frequency WTO TH CLSP DM NTK QDM LN

SVTH: Cao Th Thu Lanh Vil

Trang 10

M CB NGBI U

B ng I.1: Hành vi muac ang 1 tiêu dùng -cc+cxssssssssss 16

Bng12:Cácy ut nhh ngd nhanhving ¡tiêu dùng 17 ⁄)

B ng [l.3: Danh sách các s nph Mc a HFC - ĂĂĂ Ăn vv B ng 2.3: Tình hình lao đ ngc a công ty giai đo n 2019-2021 > 3

B ng 2.4: Tinh hình tài s nc a công ty giai đo n 2019-2021 é- x 46

B ng 2.5:K tqu ho td ng kinh doanhc a công ty trong giai 0% 2919-2021 48

B ng2.6.D cdi mxahihce adit ngnghiênc WMO K11 1111180111111 ket 50 B ng2.7 Đánh giá đ tinc y thang do C1 t1 11T E011 11 1H g1 kh 55 B ng 2.8: Ki mdnhd tinc y thang do bi n — 57 B ng2.9.K tqu Ki mdnh Bartlett va Oc acdcbi nd cl p 59 B ng 2.10 T ng ph ng sai trich cá bí nổ cÍĨDp ««+ 60 B ng 2.11 Matr n đã xoay cá TN C1 DP iiceeccccccccccsceseeseseeseseentcteeeeeees 61 B ng 2.12.K tqu Kim rtlett vah s KMOc acdc bi nph thu c 63 B ng 2.13 T ng p ai trích các nhânt bi nph thu c 63

ng 2.14 đã xoay các nhânt bi nph thu € « «<< «+2 64

mdnht ngquangi abi nph thu c và các bi nđ cl pó4 ‘en I7.Ktqu kí mđnhđ phùh pc a mô hình «s55 sssss++<52 66 A’ ng2.18.K tqu ki md nh dac ng tuy Nee cccccceccecceseeseeeeesesseeeeeees 67

B ng 2.19 Mô hình h 1 Quy . c5 55 1110111011101 11 1 11 111 1 vn vn re, 67 B ng 2.20 Ki md nhv th nghi u cÔng ty -c<<ccccseesresssss 69 B ng 2.21 Ki mđnhv y Ut BIấC .SSSS.S SA SSSSttrrreereses 70

SVTH: Cao Th Thu Lanh VIII

Trang 11

B ng 2.22 Ki md nhv cht] nQ ccceeceecscsssssesseseennccceceeeeeceeceeeeeeseeeeeeeeeees 71 B ng2.23.Ki mđnhv chính sách d p mua 5555552222 *+*++*s£*seeeeeees 72 B ng 2.24 Ki md nh v_ tham kh 73

Trang 12

S đ l.4:Môhình thuy thành vid_ đnh s5 5s ĐỘT ke re S d 1.5: M6 hinh thuy thanhvid đnh

S đ 1.6: M6 hinh nghién c utham kh o (1)

S d 1.7: M6 hinh nghiénc utham kh o (2) mo cH HH1 ve re

S đ 1.5: Mô hình nghiênc u tham kh O () “Sầ, ¿zsz -QQQS nen 30

S d 1.9: Mo hinh nghiénc ud xu t qu ch nmuaR uc a khách hàng

S d 2.1: Méhinht ch cb t 1 AC eee eeeeeeseeeeeeeeeeesneeeeeeees 38

S d 2.2: Qua trinhs n xu G011 n0 00 c6 42 S đ 2.3: Quá trình s n xu u Shochu -. cc S1 se 44

Biud 1.Nh ngs c acOngtyd it ngnghiéne udas d ng 51

thong tin bi td ncéng ty TNHH MTV Th c Ph m Hu 52 Scone ty d it ng nghiênc u mua s nph mr_ u 53

Trang 13

PH NID TV ND

1 Tinhe pthite ad tai VỊ t Nam, quá trình đ im 1 và phát tr nn nkinht trong nh ng năm qua đã giúp cho đ 1s ng nhân dân ngày càng đ c nâng cao.Ir c đây, conng Ich @ d ngl1v cănnom c m, thì ngày nay nhuc uđóđ c nâng lên thành ăn ngon, m c dp,chtl ngsnph mđd cđ cao,vìth hành ving 1 tiêu dùng c +e Ns cũng tr nên ph ctph n Nghiên c u hành vi khách hàng, đ c bi t la rì b2 quy tđnh mua là m tn i dung quan tr ng nh m giúp doanh nghi p 1ud c khách hàng đ có các chỉ nl cphùh pđ khách hàng quy tđnh mua s nph mc a

HI n nay trênth gi 1 có kho ng 25 qu c 81a s ON isnl ng

lnh nIt lí/năm Trong đócácn cnh D SN ăm s nxu ttrênd 1

I0t lí/năm S nl ng bình quân tính theo đ | tn cla 160 lit/nam nh

C ng hoa Séc,D c VI tNam tính đ nna

ø cách nào doanh nghi p bán đ c nhí u s nph m nh t vì khách

vai tro quan tt ng nh td iv ibtk lo 1 hình kinh doanh nào, đ c

nghi pcanghi ud chanh vi muahange akhachhangtr c, trong va sau ì doanh nghi p càng cóc h 1 kinh doanh thành công (Rath, 2015) Theo Ir ng ình Chi n bán hàng hay nói cách khác là têuth s nph m là giai đo ncu 1cùngc a quá A n xu t kinh doanh, quy tdnhdns t nti va phat tri nc a doanh nghi p va la

khau quan tr ng nilinvisn xut và tiêu ding, dmbos cand i gi a cung va c u.Khi doanh nghi p bán hàng có hi uqu thì doanh nghỉ pm 1cóth tăng doanh thu và l inhu n Doanh thu và [ 1nhu n luôn làm c tiêu hàng đ uc a doanh nghĩ p

Cong ty TNHH MTV Th c Ph m Hu 1am t công ty chuyên s n xu t và kinh

Trang 14

doanh các s nph mđ u ngnh r ucóc n và luôn mu ncungc pnh ngs nph m chtl ngnhtdnving 1tiêu dùng Công ty đã ho tđ ngđ ch n25 năm và là m tcông ty có uy tín trên th tr ng song ho tđ ng bán hàng g ndayc acong ty g p không ít khó khăn do bi n đ ngc ath tr ng saudch Covid vàs c nh tranh gây g t c a các công ty trong vàngoàin ckhit ngb cxâmnh pvàoth tr ng Vi t Nam, ) v y lh u c6ng ty TNHH MTV Th c Ph m Hu ngày có đ ng v ng mtv tri quan tr ng trên th tr ng hay không tuỳ thu c vào nh ng gi 1 pháp mà côn ` 9 nang cao hi uqu_ ho td ng ban hang, thu hitd cnhi u khach hang #& n năng h n Mu nv y,tr ch tcôngtyphihuđd cnh ngnhânt nào nhh ngdnvic l ach nc a khách hàng khih mu nmuas nph mr uc 1s ng p mình

Trênc s lý thuy tv t m quantr ngc a hành vị Khách Ràng vàth ct công tác t icéng ty TNHH MTV Th c Ph m Hu , trong fone ct p quan sat, tim hi u tôi quy tđnhch nđ tài: “ Nghiên c u cá HN nhh ng n quy tdnh muaR uc a khách hàng t tcông ty TN h cPh mm Hu `

2.M ctiêu và iđ it ngnghiéne u 2.1.M ctiêut ng quát

Xác d nh va phan tich hh ngdnquy tdnh muac a khach hang t 1céng ty TNHH MTV T mHu D a vào nh ng đánh giác a khách hàng d xacdnhd cmcd ñn ngc acacnhant T dod racac gi 1 pháp nh m nang cao hi u qu Rene kinh doanh c a doanh nghi p trong th i giant 1

2.2.M c tiêuÊ *th

Ình các nhânt nhh ngdnquytdnhmuas nphmR_ ut iCong

TVTh cPh mHu aX - Phân tích các nhânt nhh ngđn quy tđnh mua snphmR uca

Trang 15

- V không gian: Nghênc uởđd cth chi nt1 công ty TNHH MTV Th cPh m ⁄)

-V thigian:S l uth c pd cthuth pt nam 2019-2021 t ào h pkinh doanh c a công ty TNHH MTV Th cPh mHu.SŠ lius c qua ph ngv nbngh I1t ngày 9/II- 20/11/2022

ình tài s nc a 3 năm g n nh t D liuth cp:Tngh pthông trnt c

chh 1 quy tuy ntính b 1,đ phantichh iquydtd cktqu íchc m uph ith a mãn công th cn >Šm +50 Trong đó: n là kích c

u as bí nđ clpc amôhình (7abachmck & Fidell 2019) Do đó v 15 bì n

nh a vào mô hình h 1 quy thìs mu đ mb o phân tích h 1 quy phil n 90 quan sat Tuy nhiénd bod mdidinc amu,d tài nghinc uti n hành đi u tra

Trang 16

Di utrab nghid cth chi nt ngay 09/11 — 20/11/2022, v 1119b ngh 1 Bnghid cphattr cti pchocac khach hang d nmuas nph mR uc acông ty TNHH MTV Th c Ph m Hu , vacacd ily lanc ncé bans nphmR_ uc acong

Trong nghiên c u này, các bI n quan sát trong c ner ng thang do

Likerttg m5c pd vis | ach nt 1Idn5theoc p n,c th: Hoan toan khong Không đ ngý Bìnht me ng ý Hoàn toàn

A

Trang 17

S d 1.1: Quy trinh nghiénc u

> Quy trình nghiênc u - Nghiênc u đnh tinh: T p trung xác đnh các y ut cókh năng tác đ ngđn ⁄) quy tđnh l ach n mua c a khach hang nh mthit!l pb nghi.D lu phe ng pháp nghiên c udnhtinhd c thu th p thong quatr c ti p cac nhan viémth C 5 phòng ban đang làm vi c t I1 công ty TNHH MTV Th c Phm Hu ca ph ng pháp này làc s đ thuth p các thông tnc th liền quan đ nc nghiên

c uvà thành] pb ngh is b XK

- Nghiênc udnhl ng: Đánh giás b v d tin thang do da thi tk

hinh th cd ti n hanh

&

A Là ki m đnh cho phép danh giam cd tine yc avicthi tl pmtbi nt ng

h ptréence s nhi ubi nd n Theo nhi unhanghiénc u,m cd danh gia cac bi n thông quah s Cronbach’s Alphad cd aranh_ sau:

Nh ng bincéh s t_ ng quan bi nt ng (Corrected Item Total Correlation) I nh n0,3 vacé6h s Cronbach’s Alphal nh n0,6s d cch pnhnvad avao

Trang 18

nh ngb c phân tchx ly ti p theo Cac bi n quan sat c6h t ng quan bi nt ng nh h n0,3 lanh ng bi nkhéng phth pvad_ ccoilabi nracthis b lo 1kh imo hình.C th là:

-H s Cronbach’s Alphal nh n0,8:h s t ng quan cao ‘)

-H s Cronbach’s Alphat 0,7d n0,8:ch pnh nd c -H s Cronbach’s Alphat 0,6d n0,7:ch pnh nd cn uthang đ x) 5

s* Phân tích nhânt khám phá EFA: D cs dngd kimdnhs hit “tcantat đao mp m Cac

ni mnghiéne ud cth hinbngh s Katsef— — Olkin (KMO) dol ngs

Barlett KMO có giá tr thích h p

ho cb ng 50% đ „c xem n h ngnhant didi ncacbi n Phan tic ` có ý nghĩa,cách s nhant (Factor loading) phil nh n

cac khai nt m nghiénc udt giatr hit Bénc nh do, khac

Anderson, 1998) vat ng ph_ ng sai trich | nh n

am t bi n quan sat gi acacnhant phil nh nhocb ngQ,3 phan bi t gi acac nhant (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003) K thu t phan t (Factor analysis) dad cs d ng trong nghiénc u này nh m rút ø n và ch

voces ut thu ctính đó l Ithành m tnhânt có ý nghĩah n,íth nv s l ng s* Phântíchh Iquyt ng quan:

Xem xét các øI đnh c nthi t trong mô hình h 1 quy tuy n tính các yut nh h ngđ nquy tđnh muas nph mR uc a khách hàng cá nhânnh ki mtrah s phóng đ 1i ph ng sai VIF, ki m tra gia tr Durbin-Watson N u cac gi đỉnh trên

Trang 19

Xi: la cac bi nd cl p trong m6 hinh

N uSig > 0,05: V id tine y95%,khéngcéoc s d bacd gi thuy t Ho N u Sig < 0,05: V id trnc y95%,cóđ c s đ bácb gi thuy t Hp ch p nh ngi thuy tH,

Trang 20

4.Ktcuc ad tài

PH NI:Ð TY ND

PH NII:N IDUNGVAK TQU NGHIENC U

Ch ngi:T ngquanyv v nd nghiénc u Ch ng2:Cacnhant nhh ngđn quy tđnh mua s nph mR uca’) khách hàng t 1 công ty TNHH MTV Th cPh mHu

Ch ng3:Ð xu tcác gi 1pháp thúc đ y quy tđnh mua s nph Oo khách hàng t 1 công ty TNHH MTV Th cPh mHu

PH NII:K TLU NVÀKI NNGH

aX

Trang 21

PH NII:N IDUNG VÀK TQU NGHIENC U

CH NG1:T NGQUANV V ND NGHIENC U

1.C s lylun 1.1 Khách hàng, hành vi khách hàng, kỳ v ngvàs th amãnc a khách hàng

Tom Peters (1987) coi khach hang la tai HN ng thêm giá tr : “Đó là tài

rfrong s sách doanh nghi p Vì

s nquan tr ng nh tm c dù giátr c ah khô v y các doanh nghi p ph 1 xem khách h à ngu nvncnd cqun lý và phát huynh b tkỳ ngu nv nnaok

Khach hang (Customer) va

Khach hang (Custo : Trong das cactr ngh p,k c trong Marketing, khách hàng là nh n ân ho ct ch c mua các s nph m/dchv t cácc ahàng,

Tóm Ì 1, khách hàng là nh ng cá nhân hay t ch c mà doanh nghi p đang h ngcácn l cmarketng vào H là ng 1 có đi u ki n ra quy tđnh mua s m Khach hang lad it ngd cth ah ngcacdctinh,chtl ngc as nph mho c dchv

Trang 22

hàng cá nhân và khách hàng doanh nghi p (Minh Tú,2022) 2 Phân lo 1 khách hàng theom cđ trung thành

Canc vào m cđ trung thành c a khách hàng, ta có gián khách hàng

e Khách hàng vãng lai: Là nh nh ngch ath y quay |

©

e Khách hàng trung thà ng khách hàng đã mua hàng c a doanh nghi p nhí ul n và có xu 1 pt c mua hàng c a doanh nghi p trongt ng lai (Minh Tú,

3 Phân lo 1 hàng theo phân khúc th tr ng

r nglàcôngc giúp doanh nghi p cóth xác đ nh rõ đ cđi m øm c tiêu mà doanh nghi p cóth ph cv tt.D a trên tiêu chí này, 1 pcóth phân khách hàng làm 2 lo 1: Khách hàng m c tiêu và khách hàng

oài m c tiêu.( Minh Tú, 2022)

c Vai trò

Theo Sam Walton, “Ong vua ban] M ” dat ng kh ng dnh: “Ch c6é m t ông ch duy nh t Đó là khách hàng Khách hàng có th sa th ib t ky ai trong công ty, t ch tchchot inhdn vién, ch dn gi nb ng vi c tiéu ti nvao ch khadc’ Qu dung là nh v y,khach hanglang itr | ngchotoanb doanh nghi p b ng cách mua s n

Trang 23

ph mc a doanh nghi p.B 1Ì ngc attc nhan viéncéngtydud ctrichrat doanh s bán hàng,t | inhu nmadoanhnghi pki md _ c quaho td ng “ban” cac

s nph m,dchv Hay nói theo cach khac, doanh thu,! inhu n,! ngth ngc atoàn

b b may nhan viént c pth pd nc pceaod uhoantoan ph thu c vaol ng khách

hang Nhìn chung, có th tom g nt m quantr ngc a khách hàng đ 1v 1m YS

-Lang itr cti pdungti nc aminhd muacacs nph m,dchv/« adoanh nghi p nên khách hàng có quy n quy t d nh mua hay không mua Do đó, toanb | 1 nhu n, doanh thu c a doanh nghỉ pđuđnt s tin chh €hub ra cho

nhân Ì cd ns nxutvatiéuth s nph m - Khách hàng cũng làng itr ct các s nph m,dchv ,vìv y,h làng 1 có đánh giá khách quan nh t ng s nph m và thá đ phecv ca doanh nghi p Do v y, khách nh nghi p bi tc n lam gì và kinh doanh

Nhuculamthint ng tâm lý c a con ng 1; là đòi h 1, mong mu n,

nguy nv ngc aconng 1v vích tvàtnhthnđ t ntl1 và phát tri n Tùy theo trìnhđ nh nth c,môitr ngs ng,nh ngởđ cđi mtâm sinh lý,m Ing I1cónh ng

nhu c u khac nhau (Abraham Maslow, 1943)

Trang 24

b,D cdi mnhuc u Nhuc ulàm ty ut cnthí tđ thúc đ ynh ngho tđ ngc aconng 1 Khi nhu c u càng c p bách thì kh năng nó chi ph Iconng 1] 1càng cao

Nhuc ulàm thint ngtamlyc aconng 1;là đòih 1,mong mu n,nguy n #& vngc aconng 1v v ích tvàtnhth nđ t nt1 và phát tri n Tùy theo trình đ

nh nth c,mditr ngs ng,nh ngd cdi mtamsinhly,m ing 1cónh ng nhu 4 khác nhau

Nhuc uc aconng 1s mang tính đ ngnh tvàc tính duy nh t t cá th conng 1s tfntinh ngửi mgi ng nhau (đ ng nh Dae is cOdc di mmakhdngcé btc ng_ inao(duy nh t) Day Y omen s da

đ ngc anhuc uconng 1 >

©

Nhu c u là tính ch tc ac th s ng,biu n tỒng ái th uh thay m tcan

ditr ngs ng Nhuc ut ithiu

b nge achinhcath d6 va do do phan bi t hay cong ilanhuc udad _ cl ptrinh rinhr t lau dait nt i, phat tri n va

ti n hóa Nhu c uchi ph im nh bs ng tam ly noi chung, d n hanh vic acon

h ng sang nhuc ucaoh n.T mquantr ngvam cd nhucuc ami

à khác nhau, thay đ 1theot ngth 1 kỳ phát tr nc acu cổ 1

Trang 25

Khod lu nt tnghi p GVHD; ThS Lê Ng c Liêm

bi nc axãh Ilàmc s và sau đó ti nt nh ngc mxúccóđ c H th ngnhuc uc aMaslowd cs dngd nghiênc ucáchconng 1th c s tham gia vaod ng! chanh vi Maslow das d ngcacthu tng "sinh ly", "an toàn”, "thu cv tình yêu”, "nhuc uxah i"ho c"longt tr ng" va"t th hi n"d ‘) mot mdhinhmad ngl cc aconng ith ngdichuy n

(hu cầu

943), A Theory of Human Motivation, Organization

and Human Decision Processes, No 50, pp 179-211)

khih có đ ngl cđ đtđ cnhục uc pcaoh n

aX T ng li: Nhuc uc_ b n (Basic needs)

Nhuc uc bnnh 4an,u ng, ng ,ngh ng i1, lanh ngnhuc um nhm nht va khong th thh ud ccaconng i1.N6d cxp d I1cùngc a Tháp nhuc u Maslow N u thi udinh ng nhuc uc b nnay thi ching takh6ng th t ntid c, vanh ngnhuc ucaoh ncing khong th xu thi n.Ch nghn,tr ckhinhuc uc a

Trang 26

cho b n thân tạ

Đólà cm v mtcucs ngttdp,xahi ndnh Conng un d cbov tr cnh ngm inguyhi m, ded av tinhth nhay v tch t¢/Chinh di u này mà pháp lu tđ crađ 1,đ Ingũc nh sát, công an xu thí Ìệà th c hi n vai tro bov an toàn, an ninh, tr tt xãh i NO %

T ng 3: Nhuc uv xaéh i-k tn i(Social needs

Saunhuc ud cbov lanhuc uk tmiyv 1xafi.Nhuc uv xah ilanhu

ming imong mu nminhla

nh wếông ty,tr ngÌ p, gia đình,

S

ang Ì 1] 1ích thi tth cnh tđ 1v 1 khách hàng

nthi tv iming 1 Các nhà kinh doanh

đ cnhuc u cá nhân mang Ì 1 các s nph m,dch

v ttnht `©

°- NHuc uU đ c quýtr ng (Esiteem needs)

cth anh n,mong mu nđ_ c yêu quý, tôntr ng trong b t

ymoitr ng nào Cũngt ngt , trong kinh doanh, doanh nghi pc n

A Doanh nghi pc nhi urOnhuc uc akhachhang,t đó đáp ngt 1 đa các nhu

c ud ngth iludntontr ng vat ochoh c mgiacd cquantamd c bi tnh t T ng 5: Nhuc uth hi nminh (Self-actualizing needs)

D cth hi nminhlanhuc ucaonh ttrong kimt thap maslow Đây là mong

Trang 27

mu nd cch ngminhb nthaén.D ctheo du idammé,s_ thichc a minh va mang

linh ng giátr,l 1ícht tđ pcho xãh 1 D iv ikinhdoanh, nhuc ud cth hi nminhd ngnghiav ivi c doanh nghi pph 1 làm cho khách hàng c mth ytint ng vàob n thân vàc mth y quy t 4) đnhs d ngdchv hay mua hàngc a doanh nghi pb n là đúng đ n Mang Ï 1cho

h c mgiách làng Iquantr ng khôngch v Icôngtyb nmàc v Inh co xung quanh

=>5c pb c trong tháp nhuc u maslow là côngc h tr dcl cchonh gl làm kinh doanh, giúph hi ur ng, doanh nghỉ ps khôngth thành công n u không bị t cách cân đ 1g1 a các nhuc uc a khách hàng NO %

a, Khái ni m hành vỉ khách hàng NX Theo Hi ph 1 marketing Hoa Ky (AM vi khach hang chinh las tác đ ng qualigi acacy ut kichthichc a ng v 1nh nth c va hanh vic acon

ng 1 mà quas t ng tác đó co khác, hành vi khách hàng ba

hay dicucs ngc ah Hay noi cach ng suy nghi vac mnhnmaconng 1 có đ cvành ng hành đn th c hI n trong quá trình tiêu dùng Nh ng y ut nh ýkint nh ngng “ios khác, qu ng cáo, thông tinv giác, bao bì, b ngoài s n ph m th tac d ng d nc mnh n, suy nghĩ và hành vi c a khách

y, qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta cóth xác đ nh hành vi khách hàng là: aX > Nh ng suy nghi vac mnhne aconng_ 1 trong quá trình mua s m và tiêu

dùng > Hành vi khách hàng là năng đ ng vàt ng tác vì nó chu tác đ ngb inh ng

yut í môitr ngbên ngoài vàcós tác đ ngtr l1đ 1v Imôitr ng y

Trang 28

> Hanh vi khách hàng bao g m các ho t đ ng: mua s m,s d ngvàx lýsn ph mdchv

b Mô hình hành vỉ mua c ang i tiéu dung Mô hình hành ving 1tiêu dùngđ cs dngđ môt m iquanh gi abayu/££ t : các kích thích,h p đen ýth c vành ngphn ng đáp l icác kích thíchc ang 1 tiêu dung Philip Kotler dah th ng các y ut dnt iquy tdnhmuas mc ang \i 4 tiêu dùng qua mô hình sau :

của thích khác người mua marketing

- Hàng hóa - Mỗi - Lua chon hang héa - Giá cá trưởng kinh - Lựa chọn nhãn - Phương tế »( Cúc đặc tinh ¡ hiệu

pháp phân - KHKT của người - Lựa chọn nhả cung

phối - Chính trị tiêu dùng ứng - Khuyến - Văn hóa - Lựa chọn khối

mii lượng mua

B ng 11 : vimuac ang i tiéu dung fà (Ngu n: Philip Kotler, 2009)

mô hình hành ving 1 tiêu dùng Các y ut marketing (s n

Hình trên trình bà ph m, giá c , phân p uc ti n) và các tác nhân khác (kinh t , công ngh_, chính tr,

o“h p đen ýth c”c ang I1mua,t c là tác đ ng vào nh ngđc

nh n các tác nhân kích thích vàph n ngl1v 1chúng nh th nào, bên c nh đó, quá

1 mua s quy tđnh vicng 1 mua tp

trình quy tđnh muac ang 1tiêu dùng cũng s tác đ ng lênk tqu muas m.Đ có nh ng quy tđnh marketing đúng đ n,ng_ 1 làm marketing ph 1 tim hi unh ng y u t nhh_ ngd nhành vi mua cũng quá trình quy t đ nh mua

Trang 29

b,Cacy ut nhh_ ngd nhanh vi khach hang

Hanh vic ang imuachu nhh ngca4yut ch y u: van hoa, xah 1, ca nhan va tam ly T tc nh ng y ut nay d ucho doanh nghi pnh ngcanc d bi tcachti pc nvaph cv ng 1 mua m t cách híuqu fh n Vith , nghiénc "⁄] hành vi tiêu dùng cùng v 1nh ng yut nhh ngđdn hành vi tiêu dùng giúp cho nh ng nhà làm marketing nh nbi tvàd đoánxuh ng tiêu dùngc at ng \¥ khách hàng c th T đó đ aranh ngk ho ch marketing k p th 1 va , giúp 9

gia tang doanh thu c a doanh nghi p

B ng1.2:Cacy ut nhh_ ngd nhanh ving LÔNG

đ - Nh nth c Ne i av

N - Ni m tin va Mua

- Nhân cách vàt ýth c

hoa: Lay ut c bnnh tquy tđnh ý mu n và hành vic ang 1 mua

ut văn hóa mang bn sec dân t c tác đ ngđn giá tr lachn.Ng 1 làm

chnnh ng 1 Vi t Nam khi mua hang bao gi cũng b chỉ ph 1b 1 các

marketing c n quan tâm đ n các y ut này khi th tk chỉ n] c marketing hay các thông đi p qu ng cáo, màu s c và ki u dáng s nph m hay thái đ c a nhân viên bán hàng

Văn hóa đ c thù:M In n văn hóach ađ ngnh ng nhómnh hay các văn hóa đ c thù, là nh ng văn hóa t o nên nét đ ctr ng riêng vàm cđ hòanh pv Ixãh 1

Trang 30

cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa d c tht bao g mcac dant c, ch ngt c, ton

giáo, tínng ng, các vùng đ a lý Tnglpxãh1I:Tnglpxãh iIlành ng giaitngt ngđ1đ ngnhtvàbn trongm txahi,d cs px ptheo m ttr tt tôn ti và các thành viên trong nh ng th bc yđucùng chas nh ng giátr,m 1quan tâm vàcáchc x g1 ng nhau Ï ngÏ p xãh I1không ch d a vào m ty ut duynh tnh thunh p,màc s kthpca nghi p, thu nhp, hc vn,c ac1 và nh ngyut khác n a Nh n ` marketing c n quan tâm nghiên c ut ng Ì p xãh 1 vì dân chúng thu c gÏpxã hith ngcóxuh ngth hncáchc x t ngdigi ng nhau,k c hành vi mua

Cdacy ut xa&h i:

Vai tro da ly: ai trò đugnvimtđav phnánhs kính tr ng nói

ì l phù h pv 1 vai trò đó Chính vì v y,ng Imuath ng achn Ge ly

A Cdcy ut cadnhdan:

Tu itac:M id tu id ucénh ng thoi quen va nhu c u mua hang khac nhau Dan chung thay d 1 hàng hóa và dchv mah mua qua cac giaido nc acucd i h Khicon uth ,h anth canc atr nh vaanh uhtcacloisnph mkhil n lên vàtr ng thành và ăn nh ngth c ăn kiêng khiv giayu.S thiche ah v thi

“)

9

Trang 31

trang, gi 1 tri cling thay d 1 theo

Ngh nghi p:M ingh nghi p cũng có nh ng nhu c u mua s m khác nhau đ pht h pv ingh.Ngh ngh pc amtng Icũng nhh ngt 1Vvi c mua s m và tiêu dùng hàng hóac ah M tng 1I1công nhâns mua qu n áo, giày dép, đ ph c v cho công vi cc ah Nh ng nhà làm marketing c nđnh d ngnh ng nhóm ngh nghi p có nhi u quan tâm đ n các s nph mvàdchv c a mình `

Phong cachs ng: Duchom ing 1 chungt ngl pxah i,ch u y chung n n văn hóa thì cũng s có nh ngng I1có nh ng phong cách s hác nhau dnđnnhuc u muas mc ah cũng khác nhau Phong cách camtng ila s t biuhine ang idod cth hi nrathanh nh na ho (da po quan in

Hoàn c nh kinh t : Hoàn c nh kinh t is nhh ngrtl ndns lachnsnphmece ang _ 1 đó Hoàn nht camtng ibaog ms thu nh p dành cho tiêu dùng, s ting it m và tài s n,k c kh năng vaym nvà thaid div ivi cchi tiéu va ti

©

Cdcy ut tâm lý: đè Dngc:M ng 1 IC có nhì unhuc u_ vào b tkỳth 1 kỳ nào trong cu c sngcah.M NS u co tinh ch tb n nang, ching phat sinh t nh ng tr ng thai cang th sinh lýc ac th nh đói, khát m tm 1, Mts khác l1 có

lúng phát sinht nh ng tr ng thái căng tâm lý nh nhucud c

ngm hay kính tr ng.M inhuc uch tr thành đ ngc khinódđ c ă đnmtcpd đ m nh

xX Nh n th c: Theo B Berelon va G Steiner, nh n th c c6 th dnhnghia nh là

“Ti ntrinh mat d6m tcanhan!lachn,t ch c và gi 1 thích các thông tin nh n đ cđ tonênm tb c tranh có ý nghav th gi 1.Nh nth c không ch tùy thu c vào đ c đi m cá nhầnc aconng 1,vàos tác đ ngc a các nhânt nhh ng mà còn tùy thu c vào m 1t ng quan gi anhầnt yv 1hoàn c nh chung quanh và v 1 đ cđi m cá nhầnc ang ido

“)

9

Trang 32

Ki nth c:Cac nhalilunv kinth cchorngkinthccamtng i1c6 d ct s t ngtacc anh ng théi thic, tác nhân kích thích, nh ng tinh hu ng g 1y, nh ng phn ng daplivas cnge.S thôi thúc làm tnhant kich thichn iti thúc d y hanh d ng Mt ng i tiéu dung co6 th thdi thic la mu nch dng v ph ngtindili,s thôi thúcc a anh ta đãtr thành m tđd ngc khinóh ng vào ⁄) m tnhânt kích thíchc th cókh năng gi Itas thôi thúc, trongtr ngh ày

Ni m tin va quan di m: Ni m tin la y nghia kh ng d nh ma con Icổđd c v nh ngs vi c nào đó, n m tin cóth d atrênc s nh hi u bi t hay d lu nhays tínt ngvàcóth chu nhh ng hay không 2 Ne ngc acac y ut tinhec m

c, Qua trinh quy td nh muahange ang i tiêư' ain D com t giaodch,ng imuac n ph ` ua qua trinh g m 5 giai do n:

nh n bị t nhu c u, tìm ki m thông tin,

đánh giá sau khi mua O

Danh gia cac ph ngán

các ph ng án, quy t đnh mua,

Nh nth c Tim ki nhuc u th

AS ah ,vid nh dois mu ndtd ăn, kháts mu nu ngn c, Nhuc u có

th t phát sinh ho cb kích thíchb Icác yut bên ngoài Nh nthcđd ctính ch tvà nhuc uc a khách hàng giúp d dàng phát tr! n các ho tđ ng ti p theo đ thuy tph c khách hàng

Tìm ki m thông tin:

Trang 33

+Ngu n kinh nghi m: ti p xúc, kh osát,s d ng s nph m ` % M I1ngu n thông tin s th chi nm tch c năng khác nhau t vic nh h ng dn quy t dnh mua hang c a ng 1 dung Cac ng th ng mi giup khách hàng hi urõ v ngu ng cs nph m, còn ngu n cá iN ne tinh ch t tham kh o, danh gia nhi uh n

Danh gid cdc ph ng án:

OO

1 tiều dùng s cân nh c các

Khi đã có nh ng thong tinv s nph ngu n cung khác nhau, ti n hanh danh gi t tnh t Tùy theo m 1s nph m mà

nh khil ach n khách s n,n

hí đánh giá s khác nhau Ð nec

ng xem xét v tri, giac , T cm

l a, khách hàng s ch nram m, nhan hi ud mua Quy td nh mua: Z2

giai đo NO ¡ tiêu dùng đã hình thành s yêu thích đ iv ith ng

hI utrong nhốấi | ach n và có ý đnh muath nghĩ umàh a thích nh t Tuy

Trang 34

Di uquy tdnhvi cng _ 1 mua hài lòng hay không hài lòng v 1s nph m đã mua nm miquanh gi anh ng mong đ1c ang 1 mua v 1 công năng nhnđ c (Received performance) N us nph mdap ngd_ ccac mong d 1, khach hangs th a man, ng cli,nuch ati, khaéch hangs không hài lòng Ng 1tiêuth cũng đt nh ng mong đ ic ah trên nh ng qu ng cáo màh nhnđ ct nhàs nxu t,ng i“)

1.1.4.1 Mô hình thuy t hành đ ngh p lý (Theory of Reasoned Action ~'TRA)

Mô hình thuy thành đ ngh p lí trong tI ng Anh g 1là: Re Reasoned

1975 Mô hình thuy thành đ ngh p lí chor ng ý đñh haph vid nd nhanh vi va y dinhd cquy tdnhb ithaid canhand 1 N

ch quan xung quanh vi cth chị n các hà Fishbein va Ajzen,1975) Trong đó, Tháiđ và Chu nch quan cót m

Thuy thành đ ngh p lí xác đ nh khuynhh ng hành

nhành vic ang 1 tiêu dùng cũng nh , trong khuynhh ng hành vi làm tph nc a thaid h ngt ihanh vi “ey m giác chung chungc as a thích hay không a thiche ah s d nđ nhàn n vam tph nn alacacchu nch quan(SŠ tác đ ng c ang secon) ithaid c ah )

tiên đoán và øi 1thíchxuh ngd th chi nhanhvib ng thai d

ang itiéudungt th nlathaid c ang itiéudtngh ng

aydchv (Mitra Karami, 2006)

Trang 35

nghỉ rắng tôi nên hay

không nên mua sản

iva div icac hank u nch quan

nhé cth chinm thanhvi,coth d cdol ngbngt ngh pe as cm nh

AX tin va danh gia ni m tin nay (Hale,2003)

- Chu nch quan (Subjective norms) d cdnhnghialanh nth cc amtca nhân, v inh ngng ithamkh oquantr ngc acanhan do chor ng hanh vi nén hay

khong nénd_ cth chi n (Fishbein & Ajzen, 1975) 1.1.4.2 M6 hinh thuy thanh vid d nh (Theory of Planned Behaviour — TPB)

Li thuy t hanh vi ho ch d nh hay li thuy t hanh vicé k_ ho ch trong ti ng Anh

“)

9

Trang 36

g ila: Theory of Planned Behavior - TPB

Theo thuy t hanh vid dnhc a Ajzen (1991), tac gi chor ng y dnh th c hinhanhvis chu nhh ngbibanhant nh thaid div I1 hành vị, tiêu chu n

Thuy thanh vid đnh(TPB)đ cphát tị nt líthuy thành vih p lí(AJzen va Fishbein, 1975), lithuy tnayd ctorados hnch c alíthuy ttr, c 4 chor ng hanh vic aconng 1 là hoàn toàn do ki m soát lí tri

T ngt nh Ii thuy t TRA, nhant trung tam trong li thuy t hanvi co k

ho ch là ý đnhc a cá nhân trong vi cth chỉ nm thành vĩ nh Woh

Chuân chủ quan

Kiếm soát hành vi cam nhận

S "⁄2A hình thuy thành vid đỉnh

Am ydnhnh nth capl cxahic ang 1đó, vì nó đ Iphó v Iinh nth c

c aapl chays b tbu c có tính quit cnênđ cg ilachu nch quan; và (3) Cu 1cùng là y ut quy tđnhv s t nh nth c(self-efficacy) ho ckh năng th chỉ nhành vi,đ cỡ 1là ki m soát nh nth c hành vi (AJzen, 2005) Lí thuy t cho th yt mquantr nge athaid đ Iiv 1hành vi, chu nch quan và ki m soát nh nth chành vidnđns hình thànhhc am tý đnh hành vI

Trang 37

1.1.4.3 M6 hinh ch pnh ncéng ngh TAM (Technology Acceptance Model —'TAM) M6 hinh ch pnh ncong ngh (Technology Acceptance Model: TAM) d_ c phat tri nt m6 hinh hanh d ngh ply vahanh vid dnh b 1 Davis (1989) d d đoán vicch pnh ncácdchv,h th ng công ngh thông tin Mô hình TAM cho r ng tínhh uíchc mnh n và tínhd s d ngc mnh ncó nhh ngt Itháiđ hay quan ) dims dng, quandims dngc6éo nhh ngtid dnhvad dnhtacd t 1

Davis vàc ngs (1989) chor ngm c đích chínhc a TAM là c ps gil thich v cac nhant xác đnh t ng quatt is ch pnh n may tinh, nh ng y ut co kh nang gi ithich hanh ving is d ng xuyén su tcac lo icon may tinh d 1 ving is dngcuicungvac ngd ngs d ng M6 hinh T cung c p gi 1 thich v tacd ngc acacyut tint ngcang ised ( dđ s đngc mình n,

`

tínhh uíchc mnh n)t 1 thái đ /quan di m vad s ễ Ñđngđiv 1m tdchv

hayh th ng công ngh thông tin Ngày nay mô hình TAMởđ_ cxem rong nh ng mô hìnhph bị nnh tđ đánh giá kh năng ch pnh nđ 1v 1 các Š v cong ngh m 1 trong lĩnh v c công

d ng ttrihnsovin lLcecnthitd s d ngno’

gdngdoévangayc khing i dung tinr ngm t

vics dng

Bi nbé , Thói ee Yảnh ly quen s

Trang 38

S d 1.5: M6 hinh thuy thanh vid dnh

(Ngu n: Ajzen, 1991) M t tich c cc a TAM là phân tích t p trung vào công ngh, cóth dnđnvic xem xét nhh ngc a khách hàng v nh nth cxãh ¡1 và tâm lýv vi cáp d ng công £ ngh

Mthnch c a TAMIàthius thanh nv s khác bi t cá nhân ( na)

Veuy n Th Nh Quynh, 2017)

M c dich c a nghién c u nh nh nh ng nhânt tác đ ng đn quy t

| Bla công tyC ph nBla-R u-N c øI 1 khát Hà N 1t 1 thành Pl nh

nh ngng 1đã/đang s (› nh a côngtyC phnBlia-R u-N c gi 1 khat Ha N `) Vĩnh, tnhNegh An thông qua hình th c phat b ngh 1

S đ làm rõ nhu c a khách hàng sov 1s khác bi tkhis d ngB1ña—-R u

hác trên đ a bàn

itithanh Ph Vinh,tnh Ngh An.C th, đêtàis d ng mô hình nghinc u 5binđclp(Th nghíu,Chtl ngs nph m,Cñác , Chiêuth, Thói quen) A Các nhânt trong môhìnhđ chi unh sau:

Trang 39

Th nghiu

Chtl ngs nphm Quy t nh mua c a khách

hàng đ iv is nph m Bia c acéngtyc ph nBia- -

R u-N cgi ¡ khát Hà Gia c

Chiéu th Thói quen X

S d 1.6: Mô hình nghiên c u tham o (1)

hi pt od _ c trong su t qua trinh nh muasnphm,tr chth phi ucós c nhh ngmnhđ1v 1 quy t Tr nNguy n Toàn Trung, 2014)

HI: Yut th ve HN con cung chi ut 1 quy td nh mua Biac a khach hang

A H2: Yut chtl ngs nph mc6m iquanh cung chi ut 1 quy td nh mua

Bia HaN ic akhach hang Giac c asnphm:Giac lam ttrongb nbins quantr ngc a marketing mix Ciác đ cđnh nghĩa vàđol ngd igédcd lagiamang 1 tiêu dùng c m nh n, có nghĩa là s t1 nmàh x ng đáng vIgìh nhnlid ckhs dngsn

Trang 40

ph m.Ng_ 1 tiêu dùng không nh t thi tph imuas nph mcéchtl ngcaonh t ma h s muanh ngs nph mdemlichoh s tho mannhi unh t

H3: Yut giác có quanh cùng chi ut I1 quy tđnh mua Bla Hà N 1c a khách hàng

Yut chiêu th: Chiêu th là các ho t d ng d qu ng ba cho s n ph m nh qu ng cáo, khuy n mãi, quanh c ngd ng nh mlamchong 1 tiêu dùng bị t s nph m và cóth mua

H4: Y ut chiêu th có quanh cùng chi ut 1 quy t dnh mua Bia Nica

Yut thói quen: Thói quend c đnh nghĩa theo h khác nhau, là m t

nth m Wikipedia), đ ntính ch tt đ ng”

ng Van H i,D ng Th Khuyén & Nguy nPh m Minh Hao, 2018)