Giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ tour du lịch xe đạp tại công ty tnhh thương mại và du lịch nụ cười huế

Trang 1

DAI HOC HUE

TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ca ll s

KHOA LUAN

GIA TRI CAM NHAN CU H HANG DOI VOI DICH VU TOUR

THUONGMAI VA DU LICH NU CUOI HUE

Khóa học 2019 - 2023

Trang 2

TRUONG DAI HOC KINH TE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

ca ll s

KHOA LUAN

GIA TRI CAM NHAN CU H HANG DOI VOI DICH VU TOUR

THUONGMAI VA DU LICH NU CUOI HUE

hiện: Giáo viên hướng dân:

ThS Võ Phan Nhật Phương

p: KS3C QTKD ‹ Mã sinh viên: 192K4021261

Trang 3

LỜI CÁM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều sự giup

đỡ từ quý thầy cô và các anh chị trong công ty Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Khoa quản trị

kinh doanh cùng toàn thể các thầy cô giáo của trường Đại học Kinh té - Dai hoc Hté

đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu, tạo điều kiện học tập tốt và có.ý nghĩa trong suốt thời gian 4 năm học vừa qua 5

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và toàn thể các anh c Công ty

TNHH Thương mại và Du lịch Nụ cười huế đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại

môi trường làm việc năng động và hỗ trợ tôi thực hiện dé tài Pha minh trong 2 thang

qua

Dac biét, toi xin chan thanh to long biét on dén @6 gi ~ Phan Nhat Phuong — tên trực tiêp hướng dân cho tôi hoàn thành bài đề›tài nghiên cứu này

ôi cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đề

viên, giúp đỡ và khuyến khích tinh “¢ |

nh, người thân và bạn bè đã động t chất cho tôi trong quá trình thực hiện

khóa luận tốt nghiệp này

Toi xin cha ảm ơn và gửi một lời chúc tôt dep!

Trang 4

MỤC LỤC

9009.000005 3 i

MUC LUC wiceescscsssssscssssessssssessssssessscssessssssessssssessssssesssssessssssessssssessssssessssssessssssesesssseees ii

DANH MUC CHU VIET TT ÁTT 2 5-5-5 << << 99999 xxx V

).9I:801098:79i657i10057 Mi

DANH MỤC BIẾ?U TĐÓ ° G G G99 999 cư ưu g0 eeeeeeesee g) DANH MỤC HÏNH 5 5G << << << EE99999 5599 se >> vii PHAN I MO DAU Luuccccccssscscsssssessssssssssesesscsssssssssssssssssssscssessssesecssens

1.1 Ly do chon dé tai 1.2 Mục tiêu nghiên CỨU - 55555 S++**5555555555eresss X› HH HH1 ng 01 1 1k kh 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - -5¿ 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu ««««««<- : 1.5 Bố cục để tài nghiên cứu . - - +ssszcs¿ `

PHẢN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU : ma 9

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VA TE N LIEN QUAN DEN GIA TRI

CAM NHAN CUA KHACH HANG D DỊCH VỤ TOUR DU LỊCH 9

„ © 1.1.1 Mot so ly luận cơ bản ¡ch và Tour du lịch - «<< << << << <2 9

1.1.1.1 Khai niém du ich ap CU lỊCH G- G 131238193 1153 815581 3531k ke 9

1.1.1.2 Đặc điểm “iy du lịCh vsssecccsccsscccsssssssssessssseceessssssssesessseseessssesneessseeeeeesen 12

1.1.4.1 Mô hình Š yếu tố cầu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Shcth,

Newman and ross ((Ï 9 ÏÏ) - << << << 1111 33383331319999333331 111111111 1111810005551 1k ke 23

SVTH: Nguyễn Thị Lý ii

Trang 5

Khóa luận tt nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nhật Phương

iNou8.0 001775 131

2.1 Tong quan vé Cong ty TNHH Thuong mai va Du lich Nu Cuoi 2.1.1 Giới thi€u CHUNG 00.0 cece cccceesssncceeeeccceeeeeseeesessaeeeeeeeeeeeeeeeeeeeenaas 2.1.2 Lich str hinh thanh — cdc c6t méc phat trién ee

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động của công ty oo eeecsceeeesene Melle Mae ceeeessssenteceecceeeeesseeeeaes

2.1.4 Sứ mệnh, triết lý kinh doanh, môi trường làm v1 2.1.7 Két quả hoạt động kinh doanh của

Cười Huế giai đoạn 2017-2021

2.2 Tình hình triển khai Tour d 2.2.1 Giới thiệu về Tour du li

2.2.2 Kết quả khai thác To ch xe đạp Nụ Cười Huế ¿s6 sx+xsxd 41 2.2.2.1 Đối tượng khách của 'fốur du lịch xe đạp Nụ Cười Huế .- 5-5 -5¿ 41

2.2.2.2 Tình hình ww

2.3 Két qua 5

lịch xe đ

2.3 2.3.3

23a Tân suất sử dụng Tour du lịch xe đạp Nụ Cười Huế - 22 ccceccssesezcze: 47

ASS Nguồn thông tin biết đến Tour du lịch xe đạp Nụ Cười Huề - 47

2.3.3 Phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Tour du lịch xe đạp Nụ Cười HUÊ c2 2011110303030 12991100 ve 48 2.3.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với địch vụ Tour du lịch xe đạp Nụ Cười

0 a(AiI II II sa he 60 2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng về các yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 60

SVTH: Nguyễn Thị Lý iii

Trang 6

2.3.4.2 Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Tour du lịch xe đạp

Nụ Cười HUẾ 5c 52212 191523911 2311121112111 111111111111 11 1111110111010 T1 g0 11a cxe 67

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁM NHẬN CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU TOUR DU LICH XE DAP TAI CONG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NỤ CƯỜI HUẼ 5 5-5-5 69

3.1 Định hướng phát triển phát triển Tour du lịch xe đạp tại Công ty TNHH Thuong’

mai va Du lich NU Cu0i Hu6 ceccecccccccscsescscsscscscsscscscsscstssesestsssscstsssestssssesssseseeen 6

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với di du lịch xe đạp của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế

3.2.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tổ “Chất lượng dịch vụ ” ếẾ:-s 25555552 70

3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tô “Giá trị cảm xúc” 3.2.3 Nhóm giải pháp cải thiện “Giá trị tính theo giá cả” :

Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS V6 Phan Nhat Phwong

DANH MUC CHU VIET TAT

Nghia

Trach nhiém htru han

Thira Thién Hué Phân tích nhân tố khám phá 7 ) Chi s6 Kaiser — Meyer — Olkin

Phan tich phuong sai ` »

Barlett’s test of sphericity

Don vi tinh

¬Š 19?

Trang 8

DANH MUC BANG BIEU

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế IF1000208 00/2000 5 36 Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Du lịch

Nụ Cười Huế giai đoạn 2017 - 2021L («+ S1 E1 E18151111 1111k ckekred “)

Bảng 2.3 Lượng khách hàng tham gia Tour du lịch xe đạp Nụ Cười Huệ từ quý S20 1n 5.0067 " 42

Bảng 2.4 Nguồn thông tin biết đến Tour du lịch xe đạp Nụ Cười Huế 3é €£.è 47 Bảng 2.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo . «5s <5 cac exexeeeeseseee 49 Bảng 2.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett°s Test No» c1 1111111100555 k4 51

Bảng 2.7 Phân tích nhân tố khám pha EFA voces Mace Me eeesesccececscecscsssseserevens 51

Bang 2.8 Phan tich tuong quan Pearson / ° Ả À 53 Bảng 2.9 Tóm tắt mô hình hồi quy - NX H111 110000 1010k và 55 Bảng 2.10 Kết quả phân tích hồi quy ếẾ: ốế- ề, E1 ESESESESEEEEEkEkEkckekekekeerrrree 56

Bảng 2.11 Kiểm định hiện tượng đa cộng tiyyếtn - (5+ + SE eveereeree 58

SVTH: Nguyễn Thị Lý vi

Trang 9

DANH MỤC BIÊU ĐÔ Biểu đồ 2.1 Cơ cầu mẫu theo giới tính -¿-¿- kk+E#k+E+E+ESESEEEEEEEkcEckckekekekeerreree 43

Biểu đồ 2.2 Cơ câu mẫu theo độ tuôi . - - + + 6 52+ SE‡E£EE‡EtEE£EeErkrrxrrrrerrrred 44 Biểu đồ 2.3 Cơ cầu mẫu theo nghề nghiệỆp - - + E+E+ESEEEEEE£E+E+E+keEeEeveeeeeeee 45 Biểu đồ 2.4 Cơ cầu mẫu theo mức thu nhập + 2< + k+E+E+E£E£EeEeEeEsrrerees

Biểu đồ 2.5 Số lần tham gia của khách hàng đối với Tour du lịch xe đạp

Biểu đồ 2.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa - - + + + se sxsezxsxexd

Biéu đồ 2.7: Giả định phân phối chuẩn của phần dư

>

& xO

Cà `

aX

SVTH: Nguyén Thi Ly vii

Trang 10

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mo hinh 5 yếu tố câu thành giá trỊ cảm nhận của khách hàng của Shcth,

â ewman and GrOSs (19 Ï) G191 E19191515 11111101 1 1111110111111 13111 23 Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hang cua Sweeney va Soutar

0905 “

Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hang cua Sanchez et al., (2006) 26

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đỀ xuất -¿-ccccccccccsrcceecsreccev ẤN TẦU, UỒ, 97

Hình 2.1 Logo Công ty Tâ HH Thương mại và Du lịch â ụ Cười Huế 3ế£.ồ 31

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cầu Công ty Tả HH Thương mại và Du lịch â ụ Cud? Hué 34

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh No» C1 tk se 54

Hình 2.4 Bảng quy tắc kiểm định d của Dusbin-Watson NEN, H111 1011111 1H01 1k ren 58

Ñ

® ¬Š

Trang 11

PHAN I MO DAU

1.1 Ly do chon dé tai

â gày nay, với chính sách mở cửa của nên kinh tế thị trường có sự tham gia của

nhiều thành phần kinh tế điều này đã đặt các doanh nghiệp vào một cuộc canh tranh

gay gắt Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược để có thê tối

tại và phát triển lâu dài Cũng như đối với ngành du lịch, là một ngành chiếm tỉ trọng

ich Qovid-T9, cao, sức cạnh tranh cũng ngày càng lớn Sau một khoảng thời gian

ngành du lịch đang vực dậy và mạnh mẽ hơn, vì thé dé co thé ton

trong điều kiện cạnh tranh hiện nay các doanh nghiệp cần có những biện pháp rõ ràng

về chất lượng dịch vụ Các doanh nghiệp đảm bảo được chất ich vu để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh và là công cụ quan trọng để Ow đối với đối thủ cạnh

tranh của mình Bên cạnh đó, việc thu thập cảm nhậñ của khách hàng đã và đang sử

dụng dịch vụ tại doanh nghiệp là vô cùng cả iết, Khong chỉ giúp doanh nghiệp có cái nhìn thiết thực mà còn nâng cao sức cạ của doanh nghiệp mình

trong và ngoải nước ngày càng h Việt â am đang là một trong những địa

điểm được du khách lựa chọn

nhất của du khách quốc “Oy rung nước ta cũng không ngoại lệ, bao gồm những địa danh nôi tiêng và đường Bởỡ biên trải dài với làn nước xanh mắt cùng với các công

trình kiên trúc mang đệ ét văn hóa bản sắc dân tộc â hận biệt được điêu này, các

“i Sa pham du lịch tại Thừa Thiên Huế nói riêng, còn tồn tại một số hạn chế về

ặt chất lượng khiến cho các công ty lữ hành tại đây trở nên kém phát triển hơn so với các doanh nghiệp lớn khác

Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của du lịch, các doanh nghiệp đã có những chính sách mở rộng và cho ra nhiều sản phẩm du lịch mới, phù hợp với xu thế du lịch hiện nay Một trong số đó, tiêu biểu là Tour du lịch xe đạp với nhu cầu chăm sóc sức khỏe,

thực hiện lôi sông xanh và thân thiện với môi trường, chiên dịch này càng được lan

SVTH: Nguyễn Thị Lý 1

Trang 12

rộng và được mọi người tin chọn hơn Trong lĩnh vực hoạt động của Công ty Tả HH Thương mại và Du lịch âụ Cười Huế bao gồm hoạt động cho thuê xe đạp chuyên nghiệp tận dụng điều nảy công ty đã cho ra những sản phẩm du lịch mới liên kết giữa

Tour du lịch và xe đạp â hận thấy tiềm năng của Tour du lịch xe đạp, nhiều doanh

nghiệp tiếp cận với loại hình này hơn, điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có nhiểt

vào đánh giá cảm nhận của khách hàng đôi với chât lượng sản phầm, dị chính sách chăm sóc và thâu hiêu nhu câu của khách hàng có nghĩa là đặt sự ủ quan tâm ph

để từ đó nhìn nhận và nâng cao được sự hài lòng của khách hàng

â hận thay tầm quan trọng của việc đánh giá cảm nhận của khá ang vé chat

luong dich vu cua tour du lich xe dap, tac gia da chon dé tai “Gỗ tị em nhan khach

hàng đối với dịch vụ Tour du lịch xe đạp tại Cong ty IN Thương mại và Du

lịch Nụ Cười Huế” để thực hiện bài khóa luận tốt `

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

a Mục tiêu chung â ghiên cứu các yêu tô ảnh hưởn trị cảm nhận của khách hàng đôi với

dich vu Tour du lich xe dap, tt các giải pháp nhăm nang cao gia tri cam

our du lich xe dap tai Cong ty 4 u Cudi Hué b Muc tiéu cu thé N

- Hệ thông hóa Cc cơ sở lÝđuận và thực tiên về các vân đê liên quan đên giá trị cảm

.): dịch vụ Tour du lịch xe đạp êu tô ảnh hưởng đên giá trị cảm nhận của khách hàng đôi với nhận của khách hàng đôi với

nhận của khách

ur du lịch xe đạp của Công ty â ụ Cười Huế

A .3 Đối tượng va phạm vỉ nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Tour

du lịch xe đạp tại Công ty â ụ Cười Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Tour du lịch xe

đạp tại Công ty â ụ Cười Huế

Trang 13

b Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: ấ ghiên cứu được tiễn hành tại Công ty Tả HH Thương

mại va Du Lich 4 u Cười Huế

- Pham vi thoi gian: + Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2017 đến nến) 2021

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 9/2 2À 1 mo 1.4 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu được thu thập từ Công ty a nua Hut như các số

liệu, cơ cấu tổ chức công ty, tình hình hoạt động „be cong ty, nham

phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài ©

uae

c Kinh té - Dai hoc Hué â goài ra dữ liệu còn được thu thập từ cá

+ Thư viện sô, tài nguyên sô của trườ

+ Internet, tạp chí khoa học, sách tử + Luận văn khóa luận và eb liên quan đền đê tài và một sô nguồn

tố có khả năng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

fong dich vu Tour du lịch xe đạp nhằm thiết kế bảng hỏi

Trang 14

Sử dụng phương pháp điều tra và bảng hỏi được thiết kế sẵn đối với các khách

hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Tour du lịch xe đạp của Công ty â ụ Cười huế, nhăm thu thập thông tin cần thiết cho đề tải

b Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu

Chọn mẫu: Tiếp cận theo hai hình thức: Thứ nhất, khảo sát trực tiếp khách hàất tham gia Tour du lịch xe đạp bằng cách đi theo Tour; Thứ hai, khảo sát tại nợi cư trổ của khách hàng đã tham gia Tour du lịch xe đạp bằng cách tiến hành, lậpạth dịn khách hàng với danh sách 300 mâu, sau đó chọn ngâu nhiên đơn gi ong tông

số 300 mẫu

Kích thước mẫu: Đề đảm bảo tính khách quan trong quá trình thu ữ liệu sở cap va tinh dai

dién cho tong thé, tac gia tién hanh chon mau theo ph áp chon mẫu ngẫu nhiên đơn giản Tác giả sử dụng công thức chọn mẫu của hà hiên cứu Cochran (1977) để xác định cỡ mâu tôi thiêu cân thiệt cho nghiê

n 2 2

Trong đó: YS n: S6 phiéu can phỏng

p: Xac suat chon: O

z: Gia tri ngu n poi chuẩn; z=1,96 (với độ tin cậy 95%)

ộ tin cậy hơn cho nghiên cứu, tác giả quyết định khảo sát 120 mẫu

kết quả điều tra tốt và nâng cao được giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

chất ong dich vu Tour du lịch xe dap thi két quả nghiên cứu được xử lí bằng phan mém

SPSS 20 với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê

Thống kê mô tả

Công cụ thống kê mô tả được áp dụng để tính toán và diễn giải các đặc điểm của

khách tham quan và các yếu tô thuộc tính chất lượng dịch vụ du lịch

Dữ liệu được mã hóa được xử lý với kĩ thuật Frequency của SPSS để tìm ra các

Trang 15

đặc điểm của mẫu ngẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới

tính, độ tuổi, thu nhập, .), tính giá trị trung bình, độ lệch chuẩn

Hệ số Cronbach°s Alpha Hé s6 Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố â ó cho biết trong các biến quan sát của một nhân, 5) biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biễn nảo không

Kỹ thuật phân tích được sử dụng để đánh giá tính phù hợp các th Bi Với

các yếu tô thuộc tính được đề xuất ở Sơ dé 1 1a hé s6 Cronbach’s a

phân tích, có sự chấp nhận phổ biến răng hệ số Cronbach”s alpha đạt từ0,Š trở lên đến gan 1,0 thi thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0.8 là sử dung rg từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lư ới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (â guyễn BìnlfThọàZ201 1) Bên cạnh đó, hệ số

tương quan giữa biến tổng và Cronbachˆs alpha phải hơn 0,3; néu ngược lại thì là

có thể tạo ra các nhân tô giả k ich EFA (a guyén Đình Thọ & 4 guyén Thi Mai Trang, 2009) đà

Phân tích nhan t6 tô kh khan pha (EFA)

Phân tích an Kin phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng

dùng để x p A vy gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít oe là) đế nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết noi d én tin cua tap bién ban dau (Hair et al 2009)

< hi thực hiện đánh giá tính phù hợp các yếu tổ thuộc tính, kỹ thuật phân tích

hân tổ khám phá (EFA) đề sử dụng để tiến hành kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tô được cho là thể hiện chất lượng dịch vụ du lịch Các điều kiện

cần được đảm bảo đối với kết quả phân tích nhân tố, đó là: (1) Hệ số tải nhân tô (Factor Loading) lớn hơn 0,5 dé dam bao sự tương quan đơn giữa biên và các nhân tô;

Trang 16

(2) Chỉ số KMO (Kaiser Meyer-Olkin) năm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và hệ số ý

nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett dé xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố 4 éu như trị số này bé hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ

liệu;

(3) Phần trăm phương sai (Cumulative) cho biết phần trăm phương sai được giả ay thích bởi các nhân tố, số này phải lớn hơn 50% Trong trường hợp thỏa điều kiện các nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 thì các nhân tố có tương quan v ey Với

nhân tố chung (chất lượng dịch vụ du lịch) sẽ được thể hiện thông ø trình

điểm nhan t6 (factor scores) nhu sau:

Fi= Wil*X1 + Wi2*X2 + Wi3*X3 + + Wikex Trong đó: Fi: ước lượng trị số của nhân tổ ¡; Wi: DEN shin t6 (factor scores coefficient); va k: s6 bién (nhan t6) ©

Phân tích hồi quy tương quan ¬` Xem xét các giả định cần thiết tron ình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phân dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng huong sai VIF, kiém tra gia tri Durbin

ÁN Các biến độc lập trong mô hình

ei: Biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuân mới mức ý nghĩa Sig Tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao

Kiém dinh One - Sample T-Test

SVTH: Nguyén Thi Ly 6

Trang 17

Được sử dụng nhằm so sánh giá trị trung bình tông thể với một giá tri cu thé nao

đó dựa trên giá trị trung bình thu thập được từ mẫu nghiên cứu

Xây dựng giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình tổng thể và giá trị cần so sánh (hoặc Chênh lệch giữa giá trị trung bình tổng thể và giá trị cần so sánh là băng0) &

HI: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình tổng thể và giá trị cẦn so sánh (hoặc Chênh lệch giữa giá trị trung bình tổng thể và giá trị cần so sánh là khác »

Hoặc có thể xây dựng giả thuyết như sau:

khác, với dữ liệu mẫu thu thập được, ta khô

rang có sự khác biệt giữa giá trị trun nghĩa kiểm định ơ

kề để bác bỏ giả thuyết H0 và chứng minh HI

ng thê và giá trị cân so sánh ở mức ý

lâ ội dung và kết quả nghiên cứu

Chừống 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách

àng tiối với chất lượng dịch vụ Tour du lịch xe đạp Chương 2 Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tour du

lịch xe đạp của Công ty Tả HH Thương mại và Du lịch â ụ Cười Huế Chương 3 Định hướng và giải pháp nâng cao gia tri cam nhận của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ Tour du lịch xe đạp tại Công ty Tả HH thương mại và du

lịch â ụ Cười Huê

Trang 18

Phần III Kết luận và kiến nghị

Cà

`

aX

Trang 19

PHAN II NOI DUNG NGHIEN CUU

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN LIEN QUAN DEN GIA TRI CAM NHAN CUA KHACH HANG DOI VOI DICH VU TOUR DU LICH

1.1 Co sở lý luận liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Tour du lịch 7

1.1.1 Một số lý luận cơ bản về du lịch và Tour du lich

L111 Khai niém du lich va dich vu du lich ` » * Khai niém du lich

Thuật ngữ du lịch rất thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp, Tonos nghĩa là đi một vòng Thuật ngữ này được La tính hóa thành Turner a go thành “Tour” (tiếng Pháp), nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi, DA visme la nguoi di dao choi Theo Robert Lanquar (1980), tu Tourism (du li an đầu tiên xuất hiện trong

góc độ nghỉ ác nhau, mỗi người hiểu về du lịch cũng khác nhau Khi điểm lại

“ee nhiéu dinh nghia

heo quan điểm của các nhà kinh té du lich:” Du lich 1a một hệ thống tinh than

va vat chat, là một hiện tượng kinh tế xã hội tổng hợp do ba yếu tô cơ bản cấu thành là

chủ thể du lịch (khách du lịch), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch) và hoạt động du lịch (các doanh nghiệp, chính quyền các cấp, các tổ chức, cá nhân và cộng đồng dân

cư địa phương thực hiện được gọi là “ngành du lịch”)

Trang 20

Du lịch gắn liền với việc nghỉ ngơi giải trí nhằm hồi phục, nâng cao sức khỏe và

khả năng lao động cho con người, nhưng trước hết liên quan mật thiết tới sự di chuyển

chỗ ở của họ

Đầu tiên, du lịch được hiểu là việc đi lại của từng cá nhân hoặc một nhóm người

rời khỏi chỗ ở của mình trong khoảng thời gian ngắn đến các vùng xung quanh đề nến ngơi, giải trí hay chữa bệnh â gày nay, người ta đã thống nhất răng về cơ bản, tất cả

hỈhh tt fm

các hoạt động di chuyên của con người ở trong hay ngoài nước trừ việ

việc làm và xâm lược đều mang ý nghĩa du lịch

â ăm 1963, với mục đích quốc tế hóa, tại Hội nghị Liên hợp quéc“vé du lich hop

ở Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch như siÍn Dự lịch la tong hop

các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế băhbuộè,từ các cuộc hành trình

và lưu trú của cá nhân hay tập thê ở bên ngoài nơi thường xuyên của họ hay ngoài

nước với mục đích hòa bình â ơi họ đên lưu trú chứ không phải nơi làm việc của họ”

tế, văn hóa” đè Tổ chức du SE (WTO) năm 1995 đưa ra thuật ngữ: “Du lịch là hoạt động của con người liễ an đên một địa điêm nào đó bên ngoài nơi mà họ sông và

ah âu tham quan, giải trí, tìm hiểu và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian

mu nh"

Khi điều kiện kinh tế chưa phát triển, người ta coi du lịch như một hiện tượng xã

hội mang tính nhân văn nhằm làm phong phú thêm nhận thức con người và dịch vụ du

lịch là thoả mãn nhu cầu cho tầng lớp trên của xã hội kiếm được tiền ở một nơi và đi tiêu tiền ở một nơi khác Điều kiện kinh tế phát triển hơn, người ta nhận thức được du lịch không còn là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà còn là một hoạt động kinh té,

Trang 21

trong đó những hoạt động dịch vụ phối hợp với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của con

người

Khác với các quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt â am

đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực ua con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh

- Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh do 0 5

hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao thêm hiểu biết về thiên nhiên, tr ong lịch sử và văn hóa dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người

nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế Nam lĩnh vực kinh

tượng xã hội, người khác lại cho răng aN ột hoạt động kinh tế Chúng ta biết rằng

trong thực tẾ cuộc sống, do sự Z7 triên của xã hội và nhận thức nên các từ ngữ có

khá nhiều nghĩa, đôi khi nghiÓ

Việc phân định rõ ràng hai nội dung của khái niệm có ý nghĩa góp phần thúc đây sự phát triển du lịch

Trang 22

* Khái niệm dịch vụ du lịch Trong kinh tế học, dịch vụ du lịch được định nghĩa là những thứ như hàng hóa nhưng ở dạng phi vật chất (cảm nhận, hình ảnh, .) được cung cấp bởi những cá nhân,

tổ chức, cơ sở cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu câu của khách du lịch bắt đầu từ sự đi chuyển của du khách đến nơi lưu trú nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu về giải

trí, nghỉ dưỡng của du khách và đem lại lợi ích kinh tế cho các cá nhân, tô chức đơn vị

cung ứng dịch vụ, cũng như đáp ứng được sự tuân thủ đối với các chính ềác hap

ành, vận chuyên, lưu trú, ăn

Đề thu hút du khách, đòi hỏi eấc doanh nghiệp dịch vụ phải tổ chức những dịch vụ tại

những nơi có quang cả ó vẻ đẹp độc đáo, khí hậu thiên nhiên thuận lợi cùng với đó

là những trả;ndshiệm.tìm hiểu lịch sử lâu đời

9m cua dich vu du lich

hưếdu lịch có những đặc điểm chung của du lịch

€ h phi vật chất

A ay la tinh chat quan trong nhất của sản xuất dịch vụ du lịch Tính phi vật chất

làm cho du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, vì vậy rất khó có thể đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua Hầu hết trước khi mua sản phẩm, nhà cung cấp dịch vụ sẽ cung cấp và mô tả quá trình dịch vụ sau đó sẽ nhắn

mạnh các lợi ích có trong dịch vụ để thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm của mình

Trang 23

Chính vì tính chất này, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải cung cấp đầy đủ

thông tin và thông tin cần phải nhân mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn

thuần là mô tả quá trình địch vụ để khách hàng có cái nhìn khách quan hơn và thuyết

phục khách hàng quyết định chọn sản phâm của mình b Tính đông thời của sản phẩm và tiêu dùng dịch vụ đu lịch 7

Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ du lịch và hàng

At toi

ach hang

hóa Điểm khác nhau lớn nhất có thê là sản phẩm du lịch không thể sản

rồi mang đi tiêu thụ ở một nơi khác mà dịch vụ du lịch được sản xuã

có nhu cầu sử dụng, đó được gọi là tính đồng thời Do tính đồng thời nến Sản phẩm du

lịch không thể lưu kho được 5

Dịch vu được sản xuất và tiêu dùng đồng thời HÀ cầu cũng không thể

tách rời nhau Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp g1ữascufg — trong du lịch là hết sức

$ địch vụ du lịch có đặc tính này nên các nhà kinh doanh cần phải có kế hoạch

6 rafig cho từng thời điểm, từ thấp điểm đến mùa cao điểm để có thể kinh doanh một cách hiệu quả

e Tĩnh trọn gói

Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bồ sung

Dich vụ cơ bản là những dich vu ma nha cung ứng du lịch cung cấp cho khách

hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dich

Trang 24

vụ vận chuyền, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhăm thỏa mãn

các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bố sung của khách du lịch Tuy chúng không có tính

bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách

Tính trọn gói xuất phát từ nhu cầu đa dạng và tổng hợp của du khách, đòi hoiduy

đồng bộ của chất lượng dịch vụ

# Tỉnh không thể di chuyển được ` »

Dac diém nay la do co sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, v : sản xuất

nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ phải đến

các cơ sở du lịch Chính vì đặc điểm này, nên các doanh nghiệp đã Pe địa điểm tốt, dễ

dàng tìm kiếm để phát huy và nâng cao chất lượngicRvụ

ø Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tqạồ.ra dịch vu

Sản phẩm dịch vụ được tạo ra dựa tr âu của khách hàng, đặc biệt đối với

dịch vụ du lịch Sự đòi hỏi chất lượn ụ cao hay thấp là yếu tố giúp doanh

nghiệp tạo ra dịch vụ tôi đa nhã nhu cầu đó Hành vi, thái độ, sự sẵn sảng

tham gia và đáp ứng nhu c ¡ bên rất quan trọng cho việc sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ Vì vậy đặc “Oy nói lên một chừng mực nào đó, khách hàng là nội

dung của quá trình YS ức độ hài lòng của khách hang phụ thuộc vào sự sẵn sảng cũng như khả năn8Ø)của nhân viên du lịch

lên hệ giữa khách hàng và tô chức là điều hết sức cần thiết, tạo ra

ết nối Trong nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du tấn trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề Vì vậy trong quá trình cung aN ấu đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của người sản xuất và khách hàng A 1.1.3 Chwong trinh du lich (Tour)

* Khái niệm chương trình du lich (Tour)

Theo Luật du lịch Việt â am năm 2006 “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ

nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến điï”

Trang 25

Theo nhóm tác giả Bộ môn Du lịch, Đại học Kinh tế Quốc dân trong giáo trình

“Quản trị kinh doanh lữ hành” thì định nghĩa chương trình du lịch được định nghĩa như sau : “Chương trình du lịch trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó,

người ta tổ chức các chuyến du lịch đã được xác định trước âội dung của chương

trình du lịch thé lịch trình thực hiện chỉ tiết các hoạt động từ vận chuyến, lưu trú.,ất

uống, vui chơi giải tri tới tham quan Mức giá của chuyến bao gồm giá của.hầu hết

các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện du lịch” »

* Dac diém chuong trinh du lich

Chương trình du lịch như là một dịch vụ mang tính tong hop, troh ven duoc tao

nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau ậ +ÿhương trình du lịch có những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch CN điểm đó là :

— Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiệâ ở cổ nó không phải là thức có

chọnttrước khi mua giông như người thê cân đong đo đêm, sờ nêm thử đề kiêm tra, l\

ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phả ch theo chuyên, phải tiêu dùng nó

thì mới có được sự cảm nhận về nó “( chương trình du lich là sự trải nghiệm

vê nó, chứ không phải là sở hữu

— Tính không đồng nhất ø trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau, không lặp lại về chấ ở những chuyến đi khác nhau Vì nó phụ thuộc rất

nhiều yếu tố mà bản,thân các đồanh nghiệp kinh doanh lữ hành không kiểm soát được

— Tính phụ so uy tín của các nhà cung cấp Các dịch vụ có trong chương

ới các nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các

n tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách Mặt khác,

ñú chương trình du lịch không có sự bảo hành vẻ thời gian, không thê

đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiễn hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp — Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động, bởi vì tiêu dùng và sản suất du lịch

phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đối của các yếu tố trong môi trường

vi mo

Trang 26

— Tính khó bán của chương trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói trên Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch như rủi ro về sản

phẩm, thân thể, tài chính, tâm lý, thời gian 1.1.2 Chất lượng dịch vụ du lịch

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ du lịch 7

lốc

liệt, bởi vì nó liên quan tới chi phí, hiệu quả tài chính, sự thỏa mãn v ành của Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng nhất đối với bất cứ doanh

nghiệp nào muốn thành công và tôn tại trong môi trường cạnh tranh nđà wo

khách hàng, va lợi thế cạnh tranh nhờ khác biệt hóa Do đó chất lượng“dịch vụ là một

để tài quan trọng được tập trung nghiên cứu trong nhiều năm \ẾN, Kết quả là sự ra đời của nhiều trường phái chất lượng dịch vụ khác nhau `*

Chất lượng hàng hóa là một khái niệm xuất hiệr§từ lầu tà là cơ sở để hình thành

khái niệm chất lượng dịch vụ Tuy nhiên việc đánh giá ehât lượng của những sản phẩm

dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với đánh t lượng hàng hóa hữu hình Sự khó khăn và phức tạp này bắt nguồn từ các ø khác biệt của dịch vụ, đó là tính vô

hình, tính không thể phân chia, tính,eó ăng biến đồi và tính dễ phân hủy “Chất lượng dịch vụ là

ài lòng của khách hàng trong quá trình cảm

nhận, tiêu dùng dịch vụ là | tong hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích

và làm thoả mãn đây đủ nhất Bắ trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ung va tro sO: dich vu dau ra.” (Gido trinh marketing trong kinh doanh

; hong ké, 2005)

ỡng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ấn Có thê chat lượng dịch vụ là “lập hợp các đặc tính của một đối tượng,

<< ượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hang được do bằng hiệu số giữa chất uong mong doi va chat lượng đạt được â ếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất

lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn

chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi

bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo” (â guyền Dinh Phan, 2005)

“Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận duoc” (Parasuraman et al, 1985)

SVTH: Nguyễn Thị Lý l6

Trang 27

Theo America Soclety for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thê thoả mãn mọi nhu cầu va

làm hài lòng khách hàng” Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng) thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào »

“Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những du lịch

hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó chính là kết quả của sự so sắnh giữa mong

đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ k su dung dich vu du lịch đó” (Phạm Đình Thọ, 2008, trang 35) `

Qua những khái niệm trên về chất lượng dịch tavco thé chung quy lai rang

chat lượng dịch vụ là vô hình, do đó xác định dịch vụ

v6i nhing tiéu chuaa cla nhitag yéu t6 hitu hinh trong kinh doanh du lich

b Chất lượn `), phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng

ân tích chất lượng dịch vụ là sự so sánh của khách hàng về những

a y vong va su cam nhận

Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ

Đề khắc phục tính vô hình của dịch vụ du lịch, để tạo cảm nhận tốt cho khách

hàng đối với dịch vụ du lịch của mình, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần phải chú

trọng đến điều kiện vật chất thực hiện dịch vụ, đó là các yếu tô hữu hình như: kiến trúc

khuôn viên khu du lịch, các vật dụng bài trí trong khách sạn, trang thiết bị dụng cụ

Trang 28

phục vụ trong nhà hàng, quần áo trang phục của nhân viên phục vụ cần phải tương xứng với giá cả của dịch vụ đơn vị mình cung cấp và phù hợp với thu nhập của nhóm

khách hàng mục tiêu â hững đơn vị kinh doanh du lịch sử dụng phương tiện vật chất

kỹ thuật tốt, có thương hiệu, đắt giá thường gắn liền với cảm nhận về một dịch vụ cao

d Chất lượng dịch vụ du lich phụ thuộc vào người cung cấp dich vu du lich

Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhân tố con người đặc biệt qu ne luong dich vu du lich phu thudc rat nhiéu vao chat lượng của các n phục vụ

trực tiếp Khách hàng thường đánh giá nhân viên phục vụ qua những Khia canh sau:

thái độ phục vụ thể hiện qua sự nhanh nhẹn, chu đáo, nhiệt tì ỚI spach ky nang

phục vụ và kỹ năng giao tiếp thể hiện trong quá trình RO sie việc; kỹ năng xử lý tình huống và rất quan tâm đến trang phục và eácl† phụựè.trang của nhân viên phục vụ Hiện nay nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến)eông tác đảo tạo, bồi dưỡng tay nghề vả kỹ năng phục vụ để đáp ứng nhu cé

khách hàng sau khi sử Nho âm du lịch, cái mà họ lưu giữ được chủ yếu ở dạng

vô hình, đó là các bo) fla cam giác hài lòng hay không hải lòng Do đó, chất

cu lượng và cách thú p từng công đoạn dịch vụ là rất quan trọng, và vai trò của

isviéc tao ra cam nhận của khách hàng đều quan trọng như nhau ch tới ăn trưa tại một nhà hàng, các món ăn được nấu rất ngon,

hợp lý, nhưng do quá đông khách nên nhân viên phục vụ không bưng a kịp thời thậm chí khi thanh toán phải dé khach phai cho doi lau ; nén vai

guot khach to vé rat khé chiu khi ra vé Day la một tình huống rất phô biến và đã

chứng minh rằng trong du lịch, để được đánh giá chất lượng phục vụ tốt thì tất cả các

khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ đều phải được thực hiện tốt

Trang 29

1.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.3.1 Khai niém gia tri cam nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dựấc nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách 5 ey gia

lá t

tri cam nhan (perceived value), gia tri cua khach hang (customer val

khach hang (value for the customer), gia tri cam nhan cua khach

perceived value), gia tri khach hang cam nhan (perceived customer value), gia tri cua nguoi tiéu dung (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumptidhyyalu), "

Theo Zeithaml (1988) : “Gia trị cảm nhận là sự LG thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phâm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì

nhận được và những gi phai bo ra” Zeithaml danh giá như một sự so sánh giữa hai

hàng và nhà cung cấp sau khi chal hang đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng âm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

Theo Woodruff (1997)>gia tri cam nhan cua khách hàng là sự yêu thích, cảm

ủa

nhận và đánh giá hàng về các đặc tính của sản phầm, sự thê hiện của đặc

hả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dé dàng (hoặc

ay trởaáp ¡nhà mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái

a xtất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hang 4 6 citing lién ết sần phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Từ khái niệm trên đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận : Theo quan điểm của trường phái hành vi: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang giá trị tiền tệ mà còn bao gồm cả

Trang 30

những chỉ phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian nỗ

lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh gia cả tiền tệ và gia ca phi tiền tệ, danh tiếng,

chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick, 2002) Từ đó có thể rút ra giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả kể) tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị n yNNh My,

nhận được chính là sự chênh lệch giữa tong gia trị nhận được và chi p

giá trị nhận được là những lợi ích người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vu Tong chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng ph tạ roe việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Một số nhà nghiên cit re dinh gia tri khach hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là gia tri cam ột số khác lại cho rằng

khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này #ần nhờ tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotl

nhau bản chất Giá trị dành cho khách r

vin Lane Keller nhung chung khac nhận định chủ quan của doanh nghiệp

về những giá trị mà nó muốn dẻ ch hàng Còn giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận là đánh giá củ ảng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho

họ

Có rât nhiêu khái niệm Biá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trỊ cảm

nhận luôn thay đôi, kh au giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và

cộng sự, 20 , các khái niệm đêu có điêm chung khi nói về gia tri cam nhận

của khá So sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những &€ 3.2 Vai tro của giả trị cảm nhận

A a Gid tri cam nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đồi

Trao đối là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi) Trao đối là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó băng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ Trao đổi xảy ra khi có các điêu kiện sau :

Trang 31

- Phải có ít nhất hai bên

- Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đôi với bên còn lại - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình - Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại - Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại 4)

Vì vậy, trao đôi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc H

bên được xem như là đã tham gia trao đối nếu họ đang thương lượng để ye thuận Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn u eat nhat định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịcf? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cô găng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tôi đa hóa có nguồn gố từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu sa Neri lực lựa chọn

giữa các sản phẩm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên ¡ phí và lợi ích có liên

hệ mật thiết với nhau, chúng cầu thành giá trị cảm hệ ách hàng Chúng là tiêu

thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hông Vì thế, từ quan điểm

Theo nghiên cứu trước đâ ; cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòn

Grewal & Ctg khang di

báo sự mua lặp lại NO thanh va rang nhận thức vốn có về giá trỊ của khách

n inh san sang mua va lam giảm ý định tìm kiêm của họ Và chìa khóa

nh của khách hàng

ằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự

và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ x Ï cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty

Si ri cam nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của

người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết

inh su thanh cong cua chiến lược cạnh tranh

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm Đó là cuộc chiến của các nhận thức Tuy nhiên, nhiễu người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thăng Không có những sản phẩm tốt

nhất

Trang 32

Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tõm trớ khỏch

hàng Tõm trớ của khỏch hàng rất khú thay đổi Với một chỳt kinh nghiệm về một loại

sản phẩm, người tiờu dựng cho rằng họ đỳng Do vậy cạnh tranh khụng phải là hướng đến đối thủ cạnh tranh mà là hướng đến khỏch hàng, mang lại cho khỏch hàng những giỏ trị vượt trội Chỉ cú cung cấp những giỏ trị vượt trội thỡ sản phẩm của doanh nghiệ

mới được khỏch hàng chọn Doanh nghiệp sẽ thu hỳt, giành được, giữ được dao)

hàng và qua đú là tăng thị phần cũng như lợi nhuận của mỡnh Do đú, doanh nghiệp phải hiểu được giỏ trị dành cho khỏch lờ oath nghiệp mỡnh cung cấp thụng qua sản phẩm và dịch vụ của doanh n được khỏch

hàng cảm nhận như thế nào để xõy dựng được một chiến l cạnh tranh phự hợp

õ hững giỏ trị khỏch hàng mong đợi hướng dẫn cỏc quyết định về ¿ phẩm đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa món khỏch hàng HiỂU biỂbvề khỏch hang là nờn

tảng của khuụn khổ chiến lược chung mà trong đớcỏờ hoạbđộng được thiết kế và xõy

dựng nhằm mang lại những giỏ trỊ vượt trội cho khỏch hàng mục tiờu

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa giỏ trị cảm ự hài lũng của khỏch hàng

Rất nhiều người nhằm lẫn khỏi niệ khỏch hàng vỡ thực chất hai khỏi nig mà

hõu hết cỏc doanh nghiệp đều quen với việc

a giỏ trị cảm nhận và sự hài lũng của

cú nhiờu điờm tương đụng nhau, nờn việc

sử dụng khỏi niệm sự hải lẻ hỏch hàng để biết được sự đỏnh giỏ của khỏch

hàng về sản phẩm, dich vu v, ai khỏi niệm nay dộu la su phan hồi của khỏch hàng

đối với sản phẩm N° đú

lờn,đđớại khỏi niệm là khỏc nhau Sự hài lũng của khỏch hàng là đỏnh giỏ

out nh mua cũn sự hài lũng khỏch hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

ansari và Kumar (2016) cho rằng sự hải lũng cú đúng gúp trực tiếp vào sự gắn

kết của khỏch hàng và giỏ trị cảm nhận cú tỏc động tớch cực đến sự hài lũng của khỏch

hàng Khi Sự hài lũng của khỏch hang tăng cao thỡ giỏ trị cảm nhận cũng tăng và ngược lại

Trang 33

â hư vậy, dù đây là hai khái niệm khác nhau nhưng lại có mối quan hệ vô cùng

chặt chẽ với nhau Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng còn sự hài

lòng của khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận 1.1.4 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.4.1 Mô hình 5 yếu tổ cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng củ

Sheth, Newman and Gross (1991) 7) Theo Sheth, 4 ewman and Gross (1991), bang các nghiên cứu thực nah mY

rong cho cac nganh kinh tế, xã hội học, tâm ly và hành vi người ti › nghị

năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chú ng (function value); gia tri tri thirc (epistemic value); gia tri xa hoi wm Ne gia tri cam xúc

Giá trị chức năng (emotional value) va gid tri cé diéu kién (conditional value)

Giá trị tri thức

Gia tri cam nhận của khách

` Gia tri xa hội hang

Gia tri cam xuc

` Giá trị có điều kiện

tu to cau thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

(Nguon: Sheth, Newman & Gross, 1991)

những lợi ích gan kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nỗi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tinh lau bên

Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như

là những nhân tô xác định chất lượng

Trang 34

- GIá trỊ tri thức (epIstemic value) được định nghĩa trong nghiên cứu cua Sheth va

các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc

thỏa mãn sự hiểu biết

- Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sh đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách ẹ về sản phẩm - dịch vụ

- Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liê xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịc cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - 1 tn

- Giá trị có điều kiện (conditional value) được mô tả như mé Me những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - lịch ụ theo nghĩa là những

biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vàœsự đánh›giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

1.1.4.2 Mo hinh do lwong gia tri Soutar (2001)

i Gigs cua Sheth, 4ewman and Gross (1991), Dựa trên một khuôn khổ k

nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận

khach hang cua Sweeney va

Sweeney and Soutar (2001) xa khach hang (Customer Percei alue - CPV) là gia tri chat luong (function value - quality), gia tri tinh theo gia unction value - price), gia tri x4 hdi (social value) va gia tri cam xuc (em value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận

khách hàng choệÊắc sản phẩm lâu bên gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề

ki (0 ø đó dé cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận

hức); bị loại bởi hai nhân tô này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bên â ăm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba:

Gia tri churc nang (function value), Gia tri xa hdi (social value) va Gia tri cam xúc

(emotional value) 4 han t6 giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tinh theo giá cả và giá trị chất lượng

Trang 35

Sweeney va Soutar (2001) cho rang, gia tri chat lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá

cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản

phẩm Trong đó, chất lượng phan ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nao? Gia tri cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã yy n là niềm vui và ẫn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Giá trị chất lượng

Trang 36

Đơn vị cung ứng dịch |

vụ

Chất lượng dịch vụ

Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Gia tri tinh theo giá cả

Gia tri cam xuc

Giá trị xã hội

Hình 1.3 Mô hình do lường giá trị cả ach hang cua Sanchez et al.,

S (Nguon: Sanchez & cong su, 2006)

đặt tại các đại lý nhự địa điể rang thiết bị, cách tổ chức, sắp xép, trang tri

« dé cap dén loi ich kinh té bat nguồn từ các thuộc tính của

sản phẩm ông dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch VỤ ), thực hiện day đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cun oi ich gan liền với việc sử dụng và sở hữu nó

« chuyên nghiệp của nhân viên: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh than

trach*nhiém, su tan tuy, an cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của

cổng ty đối với khách hàng

- Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): găn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chât lượng, giá cả tương đôi ôn định; giá cả có tính

Trang 37

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Võ Phan Nhật Phương

cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm

kinh tế)

- Gia trị cảm xúc: là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp - Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín “J khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ` »

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhậ ch hàng

đối với chất lượng dịch vụ Tour du lịch, xét về mặt lý luận và ý nghĩa cẩn như sự phù

hợp với mục tiêu và đối tượng nên tôi quyết định vận dụng i nghiên cứu của Sanchez & ctg (2006) về ngành du lịch làm mô hình n u cho bài nghiên cứu của mình Mô hình nghiên cứu này chỉ rõ 6 yêu tô t lên giá tri cảm nhận của

khách hàng đối với dịch vụ Tour du lịch, bao gồm : ơn vị cung ứng dịch vụ, (2) Chất lượng dịch vụ (3) Tính chuyên nghiệ an viên, (4) Gia tri tinh theo giá cả, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Gia tri xa “C

Figo Vice tag địch = ở

vụ

-_- —.—m——

rs,

(lie tri ofan aban \

oie khach tas, /

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguôn: Sanchez & cộng sự, 2006)

Trang 38

Các giả thuyết: HI: â hóm nhân tô “Đơn vị cung cấp dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến cảm

nhận chung của khách hàng về dịch vụ tour du lịch xe đạp tại Công ty Tả HH thương mại và du lịch â ụ Cười Huế

H2: â hóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” có ảnh hưởng tích cực đến cảm nến chung của khách hàng về dịch vụ tour du lịch xe đạp tại Công ty Tâ HH thương mại và du lịch â ụ Cười Huế »

H3: â hóm nhân tố “Tính chuyên nghiệp của nhân viên” có ản tích cực đến cảm nhận chung của khách hàng về dịch vụ tour du lịch xe đạp tại Công ty Tả HH

thương mại và du lịch â ụ Cười Huế

H4: â hóm nhân tố “Giá trị tinh theo giá cả” có Ges cực đến cảm nhận

chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ toup đ hàxẻ đạp tại Công ty Tả HH

thương mại và du lịch â ụ Cười Huế

H5: â hóm nhân tô “Giá trị cảm xúc” hưởng tích cực đến cảm nhận chung

của khách hàng về dịch vu tour du lic tai Cong ty Ta HH thuong mai va du lịch â ụ Cười Huê

ược "đặt lên hàng đầu, điều này càng khăng định vị thế của xe đạp hơn bao giờ hết

Đông thời loại hình này được đưa vào kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, được các

doanh nghiệp lữ hành tạo nên Tour du lịch băng xe đạp Trước khi dịch bệnh ập đến, du lịch băng xe đạp đã phát triển trên nhiều quốc

gia, thậm chí đó là một nét văn hóa của những xứ sở như Đan Mạch, Hà Lan, â hật

Trang 39

Bản, Mỹ, Ao, Dén bây giờ, đã có một số tỉnh thành tại Việt â am phát triển loại

hình du lịch này, cụ thể như sau:

a Tai Ha Noi Là một trong những địa điểm khởi đầu cho phong trào du lịch bằng xe đạp, Hà

â ội trở thành điểm du lịch xe đạp nổi tiếng, không chỉ khách du lịch mà người dâtếc

đây đang chuyển mình sử dụng phương tiện đi lại bằng xe đạp Và dưới đây là một sô

Tour du lịch xe đạp điển hình tại Ha 4 ội do CLB lữ hành VGreen tổ chứe: 5

hóa, kiến trúc của Hà ẩ ội như: Ô Quan Chưởng, Cửa Ow Ha 4 6i, di tich nha

ian | aay: tour kham pha khu vuc ngoai n: Cô Loa (hướng đi cầu Long Biên Tour "Thăng Long - Tứ Trấn" với thời

thành với thời gian 2 ngày I đêm gồm các

phụ) tour Ba Vì - Làng cổ Đườ ïng đi â hà hát Lớn - trang trại Đồng Quê - làng cô Đường Lâm), tour là

Biên - làng gốm sứ Bát Trà WY Câu lạc bộ lữ hành xã giới thiệu 13 sản phẩm tour xe đạp khởi hành từ

Hà â ội khám phá Os thành phố khác như: Tour Hà â ội - 4 inh Binh - 4 am

co đó, ta thấy loại hình du lịch bằng xe đạp đã được phát triển tại Thủ đô Hà

Ais ới đa dạng các điểm đến

b Tại TP Hồ Chí Minh

Tp Hồ Chí Minh cũng là một trong những thành phố lớn thành công với dự án

đầu tư xe đạp vào Tour du lịch, mục đích cho dự án này để quảng bá mô hình du lịch

xanh, phù hợp với xu hướng hiện nay

Trang 40

Du khách có thể khám phá cung đường Bưu điện Thành phố - Dinh Độc lập - Chợ Bến Thành - Cột cờ Thủ â gữ - Cầu Mống - Bảo tàng Hồ Chí Minh băng xe đạp công cộng đề nhìn ngắm và cảm nhận trọn vẹn nhịp sống của thành phó

â goài ra, Giám đốc Sở du lịch Tp Hồ Chí Minh đã cho bố trí các điểm xe đạp cộng đồng gần với các tuyến xe buýt, công viên, các điểm du lich, phuc vu cho aft cầu đi lại của người dân, đây cũng là cách kết nối người dân đến các trạm,xe buýt

thuận tiện hơn »

Và dưới đây là một số Tour du lịch xe đạp điển hình tại Tp Hồ - Tour xe đạp Mùi Thảo Dược: Đây là tour đưa du khách dạo quãnh những con

phó bốc thuốc Đông y lâu đời tại TP HCM để tìm hiểu nguồn Đắc, phương pháp chữa bệnh Đông y Một trong những điêm đên của tour là Tô Xem Minh Tự hay còn

gọi là chùa Hưng Minh, tọa lạc trên đường Lý Chiêñ Hoàng, quận 6, nơi có hơn 80

năm bôc thuôc â am chữa bệnh miên phí cho người dã

xem quá trình phơi, xắt, bốc thuốc, trưn c vị thuốc thành phẩm cảm nhận mùi

thơm thảo dược khắp mọi nơi, t an khoái tỉnh thân - Tour tận hưởng mảng a thành phố: Điểm đến là một hành trình khác

ø cảnh nồi tiếng mà đi xuyên qua cuộc sống bình dị

An Phú Đông, Thạnh Lộc, Thạnh Xuân quận 12 â ơi

của người dân khu vạrc phư này nỗi tiếng về nghề ø rau muống rau nhút tại TP HCM Du khách vừa dap xe

biệt, không đến với danh I

hìn ngăm những mảng xanh của vùng trông rau lớn ở ngoại 6,

hẹ nRằng và dừng chân chụp ảnh

aN

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	1,21 MB