Báo cáo cuối kỳ examining customer engagement and brand intimacy in social media context

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG - BÁO CÁO CUỐI KỲ EXAMINING CUSTOMER ENGAGEMENT AND BRAND INTIMACY IN SOCIAL MEDIA CONTEXT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S Nguyễn Trung Tín SINH VIÊN/NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Trần Thanh Nguyên Đinh Quỳnh Giang Trà Ánh Hoa Tô Ngọc Tuyết Trân Kiều Minh Nhật Huỳnh Đỗ Kim Ngân Phùng Đức Ân TP Hồ Chí Minh, 07 tháng 06 năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT Họ tên MSSV Trần Thanh Nguyên 72001615 Đinh Quỳnh Giang 72001587 Trà Ánh Hoa 72001591 Tô Ngọc Tuyết Trân 72000200 Kiểu Minh Nhật 72001519 Huỳnh Đỗ Kim Ngân 72001612 Phùng Đức Ân 72001579 Nội dung - Nội dung: phần 1.6; 1.7; 2.3 4.3 - Chạy khảo sát - Tổng hợp kiểm tra - Nội dung: phần 1.5; 2.4 3.2 - Làm form khảo sát chạy liệu - Nội dung: phần 1.4; 2.4 3.2 - Làm form khảo sát chạy liệu - Nội dung: phần 1.1; 2.1; 2.4; 3.3; 5.1 5.2 - Chạy khảo sát - Nội dung: 1.6; 2.3; 3.4 4.1 - Chạy khảo sát - Nội dung: phần 1.3; 2.2; 3.1 4.2 - Chạy khảo sát - Nội dung: 1.2; 2.2; 2.4 5.3 - Chạy khảo sát Tỉ lệ đóng góp 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% TÓM TẮT Sự tương tác khách hàng (CE) yếu tốt quan trọng để doanh nghiệp trau dồi cải thiện trải nghiệm khách hàng trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ sau Tuy nhiên, nay, khơng có nhiều nghiên cứu động lực tác động làm tăng tương tác khách hàng bối cảnh trải nghiệm thương hiệu thời trang mạng xã hội Do tính đa chiều phức tạp tương tác khách hàng nên việc tương tác khách hàng tác động lên thân thiết với thương hiệu chưa khám phá kỹ lưỡng Do vậy, để giải lỗ hổng nghiên cứu này, tác giả tiến hành khám phá cách lực lượng dựa khách hàng ngữ cảnh tác động đến tương tác khách hàng (CE) – đó, tương tác khách hàng vận hành cấu trúc bậc gồm cấu trúc bậc như: tiêu thụ, đóng góp sáng tạo – để phản ánh nhiều mặt tương tác khách hàng Một khảo sát trực tuyến sử dụng để thu thập liệu Kết cho thấy lực lượng dựa khách hàng như: tìm kiếm lời khuyên thể hình ảnh thân, quan tâm thích thú thời trang có ảnh hưởng chiều đến kích thước hành vi tương tác khách hàng Ngồi ra, mức độ sáng tạo khách hàng thương hiệu yếu tố tác động mạnh mẽ đến thân thiết họ với thương hiệu Bên cạnh đó, xem xét đến vai trị giới tính khơng có q nhiều khác biệt nam với nữ xét riêng nam với nữ xét chung Kết nghiên cứu đóng góp vào tài liệu tương tác khách hàng thân thiết thương hiệu khách hàng, đồng thời cung cấp hiểu biết thực tế truyền thông tiếp cho doanh nghiệp MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Câu hỏi nghiên cứu .11 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .11 1.4 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn 11 1.5 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 12 1.6 Phương pháp nghiên cứu: .12 1.7 Bố cục báo cáo: 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 2.1 Các khái niệm .14 2.1.1 Sự tương tác khách hàng (CE) 14 2.1.2 Sự thân thiết với thương hiệu thời trang 15 2.1.3 Tìm kiếm lời khuyên 16 2.1.4 Tự thể hình ảnh .17 2.1.5 Sự quan tâm, thích thú thương hiệu thời trang 18 2.1.6 Sự tiêu thụ .18 2.1.7 Sự đóng góp 19 2.1.8 Sự sáng tạo .19 2.1.9 Giới tính 19 2.2 Tổng quan lý thuyết tảng 20 2.3 Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm .22 2.3.1 Đề xuất biến “tìm kiếm lời khuyên” 22 2.3.2 Đề xuất biến “tự thể thân” .22 2.3.3 Đề xuất biến “sự quan tâm thích thú thời trang” 23 2.3.4 Đề xuất biến “sự tương tác khách hàng” 23 2.3.5 Đề xuất biến “sự thân thiết với thương hiệu thời trang” 24 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 25 2.4.1 Các giả thuyết đặt 25 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .41 3.1 Quy trình nghiên cứu .41 3.2 Thang đo nghiên cứu .42 3.3 Nghiên cứu thức 49 3.4 Phương pháp phân tích 50 3.4.1 Mã hóa làm liệu .50 3.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình đo lường 50 3.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình cấu trúc 52 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .54 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 54 4.2 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình đo lường 57 4.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình cấu trúc 61 4.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến mơ hình PLS-SEM 61 4.3.2 Đánh giá mức độ giải thích biến độc lập cho biến phụ thuộc mơ hình cấu trúc 62 4.3.3 Đánh giá mối quan hệ tác động: 63 4.3.4 Kiểm định mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập thông qua biến trung gian mơ hình cấu trúc .66 4.3.5 Kết mơ hình nghiên cứu sau chạy liệu SmartPLS 67 4.3.6 Phân tích bổ sung: Vai trị giới tính mơ hình nghiên cứu 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71 5.1 Kết luận 71 5.2 Hàm ý quản trị 72 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CE Customer Engagement E Emotion C Cognition B Behaviour FI Fashion Involvement AS Advice Seeking SE Self-expression CECr: Creation CECO: Contribution CEC: Consumption CR: Composite reliability CA: Cronbach’s alpha AVE: Average variance extracted (AVE: phương sai trích trung bình) DANH MỤC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 2.1: Tìm kiếm lời khuyên liên quan tích cực với 31 tham gia khách hàng Bảng 2.2: Sự thể hình ảnh thân có liên quan tích 35 cực với hành vi tương tác khách hàng Bảng 2.3: Sự tương tác thời trang có liên quan tích cực đến 37 hành vi tương tác khách hàng Bảng 2.4: Mức độ tương tác tạo tác động đến thân thiết 38 với thương hiệu Bảng 2.5: Mức độ tạo mức độ tương tác có tác động mạnh 40 đến mức độ thân thiết thương hiệu Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu 43 Bảng 3.2: Mã hóa thang đo 46 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu 55 Bảng 4.2: Kết kiểm tra hệ số tải (Loadings) 57 Bảng 4.3: Kết kiểm tra giá trị hội tụ mơ hình đo lường bậc hai 58 Bảng 4.4: Mối tương quan cấu trúc bậc hai AVE 60 Bảng 4.5: Hệ số tải trọng chéo cấu trúc (Construct Cross-loadings) 60 Bảng 4.6: Bảng hệ số phương sai phóng đại VIF 62 Bảng 4.7: Kết hệ số xác định R bình phương mơ hình 62 Bảng 4.8: Kết mối quan hệ cấu trúc mô hình 64 Bảng 4.9: Kết mối quan hệ cấu trúc bậc 66 CE với BI mơ hình Bảng 4.10: Bảng kết kiểm định mối quan hệ biến phụ thuộc 67 biến độc lập thông qua biến trung gian Bảng 4.11: Kết mối quan hệ cấu trúc mơ hình 69 xét riêng theo giới tính nam nữ Bảng 4.12: Kết so sánh tác động cấu trúc 69 mơ hình nghiên cứu nam nữ DANH MỤC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ Tên hình vẽ, đồ thị Trang Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Tien Fu-Yu (2020) 29 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau chạy liệu 68 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài: Một thập niên với bùng nổ, thay đổi chóng mặt công nghệ thiết bị điện tử tác động đến hành vi, suy nghĩ, thói quen người tiêu dùng tồn cầu, có Việt Nam Thật vậy, với dân số quốc gia ngấp ngưỡng 97 triệu người, mà số lượng kết nối di động lên đến 145 triệu (tỷ lệ thâm nhập dân số đạt 150%), đó, 68.17 triệu người (chiếm 70% tổng dân số) kết nối internet, 65 triệu người tham gia vào mạng xã hội (chiếm 10 67% tổng dân số) – Theo thông tin từ Báo Cáo năm 2020 của[CITATION Inf20 \l 1066 ] Khi nhìn sâu vào xu tăng trưởng người dùng Việt Nam so với năm 2019, lượng người dùng internet tăng 10% (6.2 triệu người dân) người dùng mạng xã hội tăng 9,6% (5,7 triệu người dân).Bên cạnh đó, tham khảo tỉ lệ người dùng tương tác với mạng xã hội Việt Nam tính đến tháng năm 2020, “ơng trùm” Facebook thống lĩnh tỉ lệ người dùng, theo sát sau chẳng thể khác Youtube, Instagram – TikTok – Twitter hoàn thiện danh sách “Năm mạng xã hội u thích Việt Nam” - Theo thơng tin từ Báo Cáo năm 2020 của[CITATION Inf20 \l 1066 ] Sẽ khơng có ngạc nhiên lượng người dùng Facebook cán mốc 67 triệu, Instagram đạt 5,4 triệu, Twitter 1,27 triệu, LinkedIn đạt 3,3 triệu Việt Nam – Dữ liệu báo cáo lấy từ [ CITATION Inf20 \l 1066 ].Thông tin quan trọng, cho thấy tương tác ảnh hưởng qua lại khách hàng thương hiệu tảng truyền thông mạng xã hội phổ biến Khách hàng đóng vai trị “nguồn sống” doanh nghiệp, họ không tạo doanh thu mà hỗ trợ phát triển thương hiệu Việc cải tiến thương hiệu phụ thuộc vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao uy tín vị thương hiệu Muốn làm điều đó, thương hiệu cần ý kiến đóng góp khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Bởi khách hàng không người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, mà cịn trở thành người đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu Vậy nên, ý kiến mà khách hàng phản ánh đến thương hiệu giúp doanh nghiệp có nhìn khách quan Qua đó, ta thấy rõ chuyển dịch quyền lực giá trị sản xuất từ doanh nghiệp sang người tiêu dùng thông qua truyền thông xã hội vô rõ nét [CITATION Jagdish \l 1066 ] [CITATION Ber12 \l 1066 ] 83 technology-a8412156.html Được truy lục từ INDEPENDENT: https://www.independent.co.uk/lifestyle/fashion/features/instagram-fashion-industry-digitaltechnology-a8412156.html Muntinga cộng (2011) Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use International Journal of advertising, 30(1), 13-46 International Journal of Advertising Nadeem cộng (2015) Engaging consumers online through websites and social media: A gender study of Italian Generation Y clothing consumers International Journal of Information Management, 35(4), 432-442 International Journal of Information Management O.Obilo cộng sự, O (2021) Revisiting the consumer brand engagement concept United States: Journal of Business Research Prateeksha cộng (2018) The role of customer engagement in the involvement-loyalty link India: Marketing Intelligence & Planning; emerald insight Prenticea Loureiorb (2018) Customer-based approach to customer engagement-The case of luxury brand Journal of Retailing and Consumer Services Presi cộng (2016) Brand sel昀椀es: consumer experiences and marketplace conversations Eur J Market 50 (9/10), 1814– 1834 European Journal of Marketing Punj Staelin (1983) "A Model of Consumer Information Search for New Automobiles." Journal of Consumer Research (March): 366-380 Journal of Consumer Research Rather cộng (2019) Tourism-based customer engagement: The construct, antecedents, and consequences The Service 84 Industries Journal, 39(7-8), 519-540 The Service Industries Journal Richard cộng (2010) A proposed model of online consumer behavior: Assessing the role of gender Journal of Business research, 63(9-10), 926-934 Journal of Business research Romão cộng (2019) Leveraging a luxury fashion brand through social media Eur Res Manag Bus Econ 25 (1), 15– 22 European Research on Management and Business Economics Schau Gilly (2003) “We are what we post? Self presentation in personal web space”, Journal of Consumer Research, Vol 30 No 3, pp 385-404 Journal of Consumer Research Schivinski (2021) Eliciting brand-related social media engagement: A conditional inference tree framework Journal of Business Research Schivinski cộng (2016) Measuring consumers’engagement with brand-related social-media content J Advert Res 56 (1), 64–80 Journal of Advertising Research Sebastian cộng (2020) Analyzing the e昀昀ect of social support and community factors on customer engagement and its impact on loyalty behaviors toward social commerce websites Spain: Computers in Human Behavior, Elsevier Ltd Seock Bailey (2008) The in昀氀uence of college students’ shopping orientations and gender di昀昀erences on online information searches and purchase behaviours Int.J Consum Stud 32 (2), 113–121 International Journal of Consumer Studies Shao (2009) Understanding the appeal of user‐generated media: a uses and grati昀椀cation perspective Internet research Internet Research, Emerald 85 Sternberg (1986) Information sharing and relationships on social networking sites Cyberpsychol., Behav Soc Netw 16 (8), 582–587 Psychological Review Strakovskaia cộng (2016) Using Pre-Trained Models for FineGrained Image Classi昀椀cation in Fashion Field Thọ, N Đ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh Việt Nam: NXB Lao động Xã hội Tien Fu-Yu (2020) Examining customer engagement and brand intimacy in social Taiwan: Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier Ltd Trọng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS TP HCM: NXB Hồng Đức van Doorn cộng (2010) Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions J Serv Res 13 (3), 253–266 Journal of Service Research Vargo Lusch (2008) Service-dominant logic: continuing the evolution Journal of the Academy of Marketing Science Wallace cộng (2014) Who “likes” you and why? A typology of facebook fans: from “fan”-atics and self-expressives to utilitarians and authentics J Advert Res 54 (1), 92–109 Journal of Advertising Research We Are Social Hootsuite (2020, 16) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội thông qua người ảnh hưởng Việt Nam Được truy lục từ AnyMind: https://anymindgroup.com/vi/news/blog/7166/ Wilson (2019) Consumers gain equivalent levels of happiness from sharing about an experience and an object Portugal: European Journal of Marketing, Emerald Insight Wolin Pradeep (2003) Web advertising: gender di昀昀erences in beliefs, attitudes and behavior Internet research Internet research 86 Wolny Mueller (2013) Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word-of-mouth communication through social media platforms J Mark Manag 29 (5-6), 562–583 Journal of marketing management Wong (2013) Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques using SmartPLS Marketing Bulletin, 24, 1-32 Zha cộng (2014) User perceptions of e-quality of and a昀케nity with virtual communities: The e昀昀ect of individual di昀昀erences Computers in Human Behavior, 38, 185-195 Computers in Human Behavior 87 PHỤ LỤC 1: THANG ĐO THAM KHẢO TỪ BÀI NGHIÊN CỨU KHÁC BẰNG TIẾNG ANH 85 PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT Tỉ lệ (%) G 29,8% 70,2% 100% Đ 96,5% 2,9% 0,6% 0% 55-64 0% 65 tuổi trở lên 0% Tổng Trình độ học Đã tốt nghiệp THPT 100% 11 6,4% 86 vấn Đại học 152 88,9% Cao đẳng 2,3% Cao học 1,8% Khác 0,6% Tổng 171 100% Học sinh 1,2% Sinh viên 164 95,9% Nhân viên văn phịng 2,9% Cơng nhân viên chức 0% Khác 0% Tổng 171 100% Dưới triệu 143 83,6% Từ - 10 triệu 24 14% Từ 10 - 20 triệu 1,8% Trên 20 triệu 0,6% Tổng 171 100% lần/tháng 10 5,8% Nghề nghiệp Thu nhập Tần suất sử 87 lần/tuần 4,7% lần/ngày 13 7,6% 3-4 lần/ngày 104 60,8% Dùng suốt ngày (24/7) 36 21,1% Tổng 171 100% dụng MXH PHỤ LỤC 3: CÁC KẾT QUẢ CÓ ĐƯỢC SAU KHI CHẠY SmartPLS Hệ số tải Loadings AS AS1 BI CE 0,840 AS1 0,710 AS3 0,850 AS5 0,859 BI1 0,885 BI2 0,887 BI3 0,889 BI4 0,917 FI1 FI1 FI 0,891 0,765 FI2 0,885 FI3 0,883 SE 88 FI3 0,754 FI4 0,771 SE1 0,799 SE1 0,749 SE2 0,846 SE2 0,768 SE3 0,855 SE3 0,823 SE4 0,831 SE4 Hệ số tải chéo (Cross-Loadings) 0,800 AS BI CE FI SE AS1 0.840 0.431 0.710 0.566 0.554 AS1 0.840 0.431 0.710 0.566 0.554 AS3 0.850 0.430 0.565 0.413 0.518 AS5 0.859 0.459 0.594 0.531 0.512 BI1 0.409 0.865 0.507 0.375 0.506 BI2 0.443 0.887 0.541 0.394 0.543 BI3 0.493 0.889 0.612 0.442 0.601 BI4 0.490 0.917 0.578 0.389 0.583 FI1 0.535 0.441 0.765 0.891 0.579 FI1 0.535 0.441 0.765 0.891 0.579 FI2 0.465 0.327 0.603 0.885 0.423 89 FI3 0.582 0.405 0.754 0.883 0.554 FI3 0.582 0.405 0.754 0.883 0.554 FI4 0.457 0.362 0.569 0.771 0.470 SE1 0.489 0.529 0.749 0.443 0.799 SE1 0.489 0.529 0.749 0.443 0.799 SE2 0.485 0.535 0.768 0.423 0.846 SE2 0.485 0.535 0.768 0.423 0.846 SE3 0.558 0.506 0.823 0.569 0.855 SE3 0.558 0.506 0.823 0.569 0.855 SE4 0.542 0.530 0.800 0.545 0.831 SE4 0.542 0.530 0.800 0.545 0.831 Hệ số phương sai phóng đại VIF VIF AS1 1,661 AS3 2,019 AS5 2,041 BI1 2,670 BI2 2,975 BI3 2,963 BI4 3,681 FI1 2,656 FI2 2,803 90 FI3 2,519 FI4 1,757 SE1 1,855 SE2 2,084 SE3 2,322 SE4 2,129 Độ hội tụ (Cronbach’s alpha, composite reliability, AVE) Cấu trúc AS BI FI CE SE Chỉ số AS1 AS2 AS3 AS4 AS5 SE1 SE2 SE3 SE4 FI1 FI2 FI3 FI4 CEC1 CEC2 CEC3 CEC4 CECO1 CECO2 CECO3 CECO4 CECO5 CECO6 CECR1 CECR2 CECR3 CECR4 CECR5 CECR6 BI1 Mean 5,719 5,772 5,386 5,550 5,491 5,164 4,743 5,117 5,187 5,649 5,737 5,819 5,889 5,649 5,544 5,608 5,713 4,918 4,901 5,029 5,006 5,526 5,380 4,444 4,433 4,561 4,421 4,392 4,608 4,936 CA CR AVE 0,809 0,886 0,722 0,912 0,938 0,792 0,881 0,918 0,737 0,884 0,909 0,590 0,853 0,901 0,694 91 Mối tương quan cấu trúc AS BI AS 0.850 BI 0.518 0.890 CE 0.741 0.631 CE FI SE 0.768 FI 0.599 0.451 0.794 0.859 SE 0.623 0.630 0.944 0.596 0.833 R bình phương (R Square) R Square BI 0.399 CE 0.983 Path coefficient (Beta, t-value, p-value) Hệ số đường dẫn (Beta) P-Values Kết H1: AS → CE 0.135 0.000 Ủng hộ H4: CE → BI 0.631 0.000 Ủng hộ H3: FI → CE 0.311 0.000 Ủng hộ H2: SE → CE 0.674 0.000 Ủng hộ Hệ số đường dẫn (Beta) P-Values Kết CEC -> BI 0.355 0.000 Ủng hộ CECO -> BI -0.106 0.377 Không ủng 92 hộ CECR -> BI 0.000 0.653 Mối quan hệ không trực tiếp Hệ số đường Ủng hộ P-Value dẫn Beta Kết kiểm định giả thuyết SE -> CE -> BI 0,425 0,000 Ủng hộ FI -> CE -> BI 0,197 0,000 Ủng hộ AS -> CE -> BI 0,085 0,000 Ủng hộ Hệ số Hệ số đường dẫn Beta (Nam) H1: AS -> CE H4: CE -> BI H3: FI -> CE H2: SE -> CE đường dẫn Beta (Nữ) pValue (Nam) p-Value (Nữ) 0.174 0.097 0.000 0.000 0.786 0.538 0.000 0.000 0.208 0.340 0.000 0.000 0.662 0.724 0.000 0.000 Hệ số đường p-Value dẫn (NAM - (NAM vs NU) NU) Kết 93 H1: AS -> CE H4: CE -> BI H3: FI -> CE H2: SE -> CE Không ủng 0.078 0.103 0.248 0.018 Ủng hộ -0.132 0.042 Ủng hộ -0.062 0.294 hộ Không ủng hộ 94 ... Facebook cán mốc 67 triệu, Instagram đạt 5,4 triệu, Twitter 1,27 triệu, LinkedIn đạt 3,3 triệu Việt Nam – Dữ liệu báo cáo lấy từ [ CITATION Inf20 \l 1066 ].Thông tin quan trọng, cho thấy tương... sau chẳng thể khác Youtube, Instagram – TikTok – Twitter hoàn thiện danh sách “Năm mạng xã hội yêu thích Việt Nam” - Theo thông tin từ Báo Cáo năm 2020 của[CITATION Inf20 \l 1066 ] Sẽ khơng có... (chiếm 70% tổng dân số) kết nối internet, 65 triệu người tham gia vào mạng xã hội (chiếm 10 67% tổng dân số) – Theo thông tin từ Báo Cáo năm 2020 của[CITATION Inf20 \l 1066 ] Khi nhìn sâu vào