KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG (Dự thảo) Kế hoạch hành động khi được nhận vị trí Marketing Manager gồm 02 công việc chính A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TOÀN DIỆN B ĐỀ RA QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING Sau đây là các công.
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG (Dự thảo) Kế hoạch hành động nhận vị trí Marketing Manager gồm 02 cơng việc chính: A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TỒN DIỆN B ĐỀ RA QUY TRÌNH KẾ HOẠCH MARKETING Sau công việc là: A KHẢO SÁT THƯƠNG HIỆU TỒN DIỆN I TÌNH HÌNH KINH DOANH Doanh số a Tổng doanh số công ty? Theo ngắn hạn (so với năm trước) dài hạn (3-5 năm trở lại)? - Đánh giá việc đạt số sản phẩm, đóng góp vào doanh số chung nhiều hay ít, mức độ tăng trưởng so với kỳ, nhóm tăng trưởng - Đánh giá xu hướng phát triển, tăng trưởng dài hạn Từ đóđưa chiến lược sản phẩm b Phân bổ theo khu vực nhỏ nào? - Xác định doanh số tốt khu vực nào, đóng góp khu vực đến doanh số, xác định khu vực quan trọng với mục sản phẩm c SKUs theo nhóm chiến lược danh mục sản phẩm tác động đến tổng thể? d Yếu tố mùa vụ tác động hay không? - Bị ảnh hưởng mùa năm? Và sản phẩm chinh ảnh hưởng theo trinh thời gian cố định phát triển sản phẩm để kết nối mùa thấp điểm năm Thông tin thị trường a Độ lớn thị trường nào? b Thị trường gồm phân khúc? Chia theo yếu tố gì? Độ lớn phân khúc? Có dịch chuyển phân khúc hay không? c Dự báo tăng trưởng thị trường dài hạn? d Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ theo thời gian thực? e Tác động yếu tố kinh tế vĩ mô vi mô đến xu hướng tăng trưởng hay không (GDP, CCI, CPI )? Xu hướng liên quan đến tiêu dùng ảnh hưởng đến tăng trưởng? Thị phần tăng trưởng a Thị phần so với đối thủ thị trường ngành? Theo tổng thị trường phân khúc, khu vực địa lý, kênh bán hàng b Khoảng cách thị phần công ty so với đối thủ nào? Tác động lẫn bên có biến động thị phần Đang tăng nhanh hay chậm lại? II NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Khách hàng mục tiêu ai? a Nhân học khách hàng gì? - Thơng tin nhân học (Giới tính, thuộc tầng lớp xã hội, tuổi, vị trí địa lý, mức độ tiêu thụ ) b Thái độ hành vi khách hàng ( Lo lắng, mong muốn, sở thích hoạt động hàng ngày họ )? Họ sợ hãi điều gì? Họ tức giận điều gì? Tức giận với ai? Họ thường tâm vấn đề đó? Họ tham khảo nguồn thơng tin đâu? Họ đọc gì? Điều họ mong muốn mãnh liệt gì? Một ngày họ nào? Điều ảnh hưởng đến định mua họ? Họ có mong muốn vượt xa điều trên? c (Insight) Sự thật hiểu ngầm khách hàng mục tiêu gì? d Tại khách hàng lựa chọn không lựa chọn? Động lực rào cản nào? Khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ? e Khách hàng sử dụng dịch vụ đâu? Như nào? f Sự trung thành khách hàng Thương hiệu? Thói quen mua khách hàng a b c d Mua đâu? Tần suất mua khách hàng? Hành vi khách hàng tiêu dùng, định? Phân biệt người sử dụng, người mua người định Thói quen tiếp nhận tiêu thụ sản phẩm truyền thông a Những kênh quảng cáo & truyền thơng thích hợp để tiếp cận thời điểm nào? b Khách hàng dùng thiết bị thông minh để sử dụng internet? Tần suất lên mạng nhiều hay khơng? Họ xem gì? Làm gì? Thời điểm nào? c Những nội dung chạm tâm trí khách hàng? Họ kiếm truyền thơng chủ đề internet? Phỏng vấn khách hàng trực tiếp - Phỏng vấn theo định lượng định tính để tìm hiểu khách hàng mục tiêu kiểm tra sức khỏe thương hiệu III TÌM HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU Bộ định vị Thương hiệu a Những yếu tố cốt lõi mà Thương hiệu sở hữu? Những yếu tố mà công ty thiếu? - Môi trường cạnh tranh; Khách hàng mục tiêu & Sự thật hiểu ngầm; Lợi ích mang lại (Chức & Cảm xúc sử dụng); Lý để khách hàng tin tưởng; USP (Sự độc đáo Thương hiệu); Giá trị cốt lõi & tính cách; Cốt lõi Thương hiệu – Tuyên bố sứ mệnh, cam kết thông qua phát ngơn, tun bố ảnh hưởng tích cực Thương hiệu đến khách hàng b Thương hiệu miêu tả hay tuyên bố gì? Hình ảnh mà Thương hiệu muốn kết nối với tâm trí khách hàng? Hình ảnh Thương hiệu tâm trí Khách hàng a Khách hàng thực nghĩ Thương hiệu công ty đối thủ? Điểm khác bên ( Thương hiêu cơng ty đối thủ cạnh tranh) b Thuộc tính quan trọng ngành hàng gì? Có đối thủ sở hữu thuộc tính tương tự khơng? c Thuộc tính đề ra, hình ảnh tâm trí khách hàng có phù hợp với đinh vị Thương hiệu khơng?Có yếu tố có khả tiềm tàng gây hại đến Thương hiệu không? Tháp Thương hiệu & Bảng Nhận dạng Thương hiệu a Mối quan hệ Thương hiệu Khách hàng thân thiết sao? Giữa đối thủ cạnh tranh khách hàng nào? - Khách hàng có biết diện Thương hiệu hay không? Sự phù hợp Thương hiệu với khách hàng? Cảm nhận sản phẩm sau sử dụng nào? Khách hàng trung thành với Thương hiệu không? b Thương hiệu xây dựng mối quan hệ tích cực hay tiêu cực? c Điểm mạnh & điểm yếu Thương hiệu so với Đối thủ cạnh tranh Độ nhận biết Thương hiệu a Bao nhiêu phần trăm khách hàng nhận diện Thương hiệu? b Thương hiệu có nằm tiềm thức khách hàng khơng? Nếu khơng, họ nhớ đến nhắc hỏi không? Phễu giữ chân Khách hàng a Thương hiệu thu hút thêm giữ chân khách hàng nào? b Thương hiệu bị kẹt lại đâu để Khách hàng mức thang chuyển đổi cao - Nhận biết Thương hiệu; Khách hàng dùng thử; Vẫn sử dụng sản phẩm; Khách hàng thân thiết với Thương hiệu IV TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM Chất lượng sản phẩm/ Danh mục sản phẩm a Chất lượng sản phẩm công ty so với đôi thủ nào? Điểm mạnh điểm yếu sản phẩm từ công ty so với đối thủ cạnh tranh? b Vai trò sản phẩm danh mục sản phẩn công ty? - Dựa cách phân chia theo phân khúc Phân khúc sản phẩm chia dựa theo nhiều yếu tố: Phân chia phân khúc theo chiến lược sản phẩm; phân chia theo yếu tố giá cả; phân chia theo thói quen dựa văn hóa vùng miền, khu vực địa lý c Hợp tác, liên kết Chiến lược sản phẩm - Hợp tác đơn vị ngành để liên kết sản xuất chiến lược danh mục sản phẩm mới, để đẩy thương hiệu chéo hay khơng? Có hỗ trợ truyền thông hay không? Sự hợp tác có tạo nên danh mục sản phẩm giá trị hay khơng? - Sự hợp tác tồn diện hay phần? Chỉ mang yếu tố văn hóa liên kết, hợp tác người đào tạo? Lợi nhuận a Xu hướng lợi nhuận ngắn hạn dài hạn đóng góp chủng sản phẩm? b Báo cáo kết kinh doanh cho kết nào? Một SKUs bán thu lợi nhuận? Những yếu tố có nhiều ảnh hưởng đến lợi nhuận Thương hiệu? c Trong ngắn hạn dài hạn, tăng hay giảm lợi nhuận dựa vào (những) yếu tố nào? Chiến lược giá a Giá trung bình sản phẩm cơng ty so với đối thủ nào? b Khách hàng nghĩ sách giá Thương hiệu? Họ có nghĩ giá giá trị sản phẩm có định vị Thương hiệu khơng? c Thị trường có phân khúc giá? Khả tăng trưởng ? Thương hiệu cạnh tranh với ai, cạnh tranh phân khúc nào? d Độ nhạy cảm giá dịch vụ sản phẩm? Cơ sở vật chất Yếu tố hữu hình - Tạo sắc, sáng tạo riêng cho thân Thương hiệu không xa, khác biệt với chuẩn chung ngành - Dùng chuẩn chung hình ảnh chủ đạo, bật Thươ ng hiệu để tạo độ nhận diện tức thời - Cơ sở có đáp ứng đủ cho Định vị Công ty hay không? - Chương trình theo dịch vụ có đáp ứng theo yếu tố hữu hình mà khách hàng mong muốn khơng? Có thiết kế chương trình, dịch vụ ngắn hạn để làm thỏa mãn khách hàng theo giai đoạn nhỏ khơng? Chính sách Nguồn nhân lực: - Chất lượng dịch vụ nguồn nhân lực so với định vị công ty? Trải nghiệm người sử dụng điều đó? Khách hàng kỳ vọng Nguồn lực đào tạo công ty? - Nhân lực tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhân lực tham gia vào trinh tạo dịch vụ có đồng hay khơng? Có tạo trải nghiệm khách hàng tốt hay khơng? - Sự thấu hiểu nguồn nhân lực văn hóa cơng ty nào? Sự đồng tiếp nhận truyền đạt đến trải nghiệm người sử dụng sao? - Chính sách đào tạo, tập huấn có mang đến hiệu cho nguồn nhân lực? Chính sách hỗ trợ tài có làm nhân lực thỏa mãn? Chiến lược sản phẩm a Lợi nhuận tiềm mang có xứng đáng với cơng sức đầu tư mà công ty bỏ không? - Danh sách cho sản phẩm vòng năm đổ lại Với thông tin tổng quan: Khách hàng mục tiêu; Thỏa mãn cho nhu cầu nào; Ý tưởng, concept cho sản phẩm - Thị trường chuẩn bị thâm nhập có khả tăng trưởng nào? Trong thị trường mơi trường cạnh tranh sao? Thuận lợi thách thức - Dự báo lợi nhuận năm tới - Mức độ đầu tư cần thiết cho dự án sản phẩm - Thời gian dự kiến giới thiệu sản phẩm - Những mốc thời gian quan trọng để sát dự án điều chỉnh cần thiết cho bước thị trường b Sản phẩm nghiên cứu có tận dụng tảng có sẵn khơng hay phải xây dựng lại hệ thống để phục vụ cho sản phẩm mới? Khả chiến thắng với sản phẩm có cao hay không?Thị trường mà sản phẩm cạnh tranh có phải thị trường tăng trưởng tốt? c Sản phẩm có đồng với định vị Thương hiệu khơng? Sử dụng Thương hiệu cho sản phẩm mới? V TÌM HIỂU VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING Lịch sử Truyền thông chất lượng sử dụng sáng tạo Thương hiệu a Đánh giá lại lịch sử Truyền thông: Thông điệp truyền thông; Sự thay đổi Đinh vị Thương hiệu; Vật liệu, kênh truyền thông thời gian năm gần Nền tảng mà truyền thông dựa vào để phát triền kế hoạch b Chất lượng sáng tạo chương trình, chất liệu truyền thông gần nào? - Dựa tiêu chí: Sự thích thú, hút, liên quan đến Thương hiệu, tin tưởng Thương hiệu sau xem Quảng cáo & Truyền thông, dễ hiểu, mức độ liên quan đến Khách hàng, độ tin cậy, mẻ, khác biệt Thương hiệu - Khách hàng có tiếp xúc hay chạm với Thương hiệu qua phương tiện Quảng cáo chưa? Quảng cáo thể với khách hàng? Thơng điệp khách hàng nhận có mong muốn Thương hiệu đề không? Các hoạt động Marketing 03 năm trở lại a Xem xét, đánh giá hoạt động Marketing 03 năm trở lại - Các yếu tố đánh giá chính: Những lý để triển khai chiến dịch, mục tiêu chinh, thơng điệp truyền thơng yếu, hoạt động chiến dịch, kinh phí, kết chiến dịch ( Doanh số, hiệu kênh truyền thông, hiệu sức khỏe Thương hiệu), Các học rút Chất lượng Phương tiện Truyền thông a Tổng mức ngành chi tiêu cho Quảng cáo bao nhiêu? Thương hiệu nội Đối thủ cạnh tranh bao nhiêu? b Thương hiệu nội có đạt hiệu Quảng cáo tốt khơng? (Mức độ chi phí mức độ tiếp cận) Đánh giá Đối thủ cạnh tranh a Đánh giá dựa mơ hình 6Ps - Định vị Thương hiệu: Định vị Thương hiệu, hình ảnh thương hiệu dịch vụ mắt khách hàng, sức khỏe Thương hiệu, điểm số Thương hiệu, chất lượng quảng cáo - Truyền thông: Chất lượng sử dụng Truyền thông, xem xét đánh giá Truyền thông đối thủ 03 năm qua - Giá cả: Chi phí thực tế, chiến lược giá phân khúc - Sản phẩm: Chất lượng sản phẩm so với Thương hiệu nội tại, danh mục sản phẩm, sản phẩm mà đối thủ chuẩn bị tung - Nguồn nhân lực - Cơ sở vật chất Các yếu tố hữu hình khác Đánh giá lại Kế hoạch Truyền thơng thực thi (hoặc dự kiến thực thi) a Đánh giá tất hoạt động Marketing năm tài khóa - Mục tiêu năm gì? KPIs Kinh doanh, Marketing Truyền thông - Hoạt động để đạt tiêu - Lý để thực thi hoạt động - Chi tiết hoạt động? Ngân sách, lợi nhuận, tiêu đo lường thời gian - Tình trạng dự án b Lý hoạt động thực thi, mục tiêu kết mong muốn sau hoạt động thực thi đó? B LÊN QUY TRÌNH TẠO KẾ HOẠCH MARKETING I QUY TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH MARKETING Khảo sát Thương hiệu toàn diện Xác định Vấn đề & Cơ hội từ kết liệu sau khảo sát Những nhiệm vụ từ Vấn đề & Cơ hội mà Thương hiệu phải ưu tiên đạt Đặt mục tiêu cụ thể, rõ ràng đánh giá Thiết kế, thực thị hoạt động Markerting phù hợp cho dịch vụ II QUY TRÌNH KẾT NỐI DỮ LIỆU Nhóm liệu vấn đề & hội ba nhóm: - KPIs cùa Kinh doanh: Thị phần, doanh số, tăng trưởng, lợi nhuận - KPIS Marketing: Thâm nhập, tần suất sử dụng, trung thành Thương hiệu - 6Ps: Sản phẩm, Giá, Định vị, Truyền thông, Nguồn Nhân lực, Các yếu tố hữu hình Tìm vấn đề bề mặt với câu trả lời 4Ws: Chuyện xảy ra? Đối tượng nào? Thời điểm nào? Ở đâu? Xác định vấn đề cốt lõi với mơ hình 5Whys Ưu tiên lựa chọn 05 vấn đề & 05 hội Viết nhiệm vụ mà Thương hiệu phải làm để giải mục Đặt mục tiêu đo lường cụ thể cho nhiệm vụ đề (SMART) ... động - Chi tiết hoạt động? Ngân sách, lợi nhuận, tiêu đo lường thời gian - Tình trạng dự án b Lý hoạt động thực thi, mục tiêu kết mong muốn sau hoạt động thực thi đó? B LÊN QUY TRÌNH TẠO KẾ HOẠCH... Đánh giá lại Kế hoạch Truyền thông thực thi (hoặc dự kiến thực thi) a Đánh giá tất hoạt động Marketing năm tài khóa - Mục tiêu năm gì? KPIs Kinh doanh, Marketing Truyền thông - Hoạt động để đạt... động thực thi đó? B LÊN QUY TRÌNH TẠO KẾ HOẠCH MARKETING I QUY TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH MARKETING Khảo sát Thương hiệu toàn diện Xác định Vấn đề & Cơ hội từ kết liệu sau khảo sát Những nhiệm vụ từ Vấn