Đề tài hoạt động marketing ngân hàng tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA QUẢN LÝ  TIỂU LUẬN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TÊN ĐỀ TÀI HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện PHẠM NGỌC VŨ MSV A10568 Hà Nội – 2012 1 LỜ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA QUẢN LÝ  TIỂU LUẬN NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TÊN ĐỀ TÀI: HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM Sinh viên thực hiện: PHẠM NGỌC VŨ MSV: A10568 Hà Nội – 2012 LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế Việt Nam bước hội nhập với kinh tế giới Việc gia nhập Tổ chức thương mại giới (WTO) mang lại nhiều thời nhiều thách thức doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Ngân hàng Việt Nam nói riêng Thị trường mở cửa tạo cho Ngân hàng Việt Nam hội học hỏi kinh nghiệm quản lý, hợp tác, hội thâm nhập thị trường kèm với cạnh tranh vô khốc liệt mà đối thủ lớn ngân hàng nhiều Không vậy, nguy thị trường nước lớn đòi hỏi Ngân hàng Việt Nam phải khơng ngừng đổi mới, hồn thiện thân để thích nghi với điều kiện Việc tích cực ứng dụng ngày nhiều Marketing đại vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng làm cho mặt Ngân hàng Việt Nam dần thay đổi, lòng tin khách hàng khách hang củng cố phát huy Trong giai đoạn hậu WTO nay, cạnh tranh ngân hàng khơng cịn lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố sống cịn khơng phần quan trọng Hoạt động Marketing nhằm xây dựng cho thương hiệu mạnh cho ngân hàng chưa quan tâm mực Nội dung tiểu luận sau cho thấy nét khái quát chung marketing Ngân hàng Việt Nam Và để rõ tình hình hoạt động Marketing Ngân hàng ngân hàng cụ thể em khảo sát thực tế hoạt động Marketing Ngân hàng Techcombank phòng giao dịch Linh Đàm Phần I:Tổng quan Marketing Ngân hàng Việt Nam 1)Khái niệm Marketing NH, vai trị q trình Marketing hoạt động kinh doanh NH 1.1)Khái niệm Lịch sử hình thành Marketing khẳng định: Marketing sản phẩm kinh tế thị trường Marketing trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp nói chung NHTM nói riêng Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, lĩnh vực đặc biệt ngành dịch vụ Theo AMA định nghĩa:  Năm 2004: Marketing chức tổ chức quy trình để khởi tạo, truyền thơng chuyển giao giá trị cho khách hàng đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức bên liên quan  Năm 2007: Marketing hoạt động, tiến hành tổ chức, cá nhân hoạt động thông qua tập hợp quy trình để khởi tạo, truyền thông, chuyển giao, trao đổi thị trường nhằm đem lại giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp lớn toàn xã hội Từ kỷ XX, hoạt động Marketing bắt đầu giới thiệu vào lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng Marketing NH thuộc nhóm marketing kinh doanh, lĩnh vực đặc biệt ngành dịch vụ Khi thực Marketing NH phải tuân thủ theo đặc tính chung Marketing chung là: Tính hệ thống Tính khoa học,sáng tạo Tính thực tiễn Từ tính chất Marketing NH rút khái niệm chung marketing NH: “ marketing NH hệ thống tổ chức quản lý NH để đạt mục tiêu đặt NH thỏa mãn nhu cầu tốt vốn,cũng dịch vụ khác NH khách hàng lựa chọn sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối tối đa hóa lợi nhuận” 2) Vai trị Marketing Ngân hàng 2.1 Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh Ngân hàng Marketing có chức giúp Ngân hàng xác định loại sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng thị trường sở nghiên cứu khách hàng thị trường Chức tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng Chức giải hài hịa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng 2.2 Marketing cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường - Marketing giúp Ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ biến động chúng Marketing phối hợp hoạt động Ngân hàng để từ góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường Marketing công cụ dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lý 2.3 Marketing góp phần tạo lợi cạnh tranh - Phải tạo tính độc đáo khác biệt sản phẩm dịch vụ Ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng Khả trì lợi khác biệt Ngân hàng từ tạo lợi cạnh tranh 3) Quá trình Marketing Ngân hàng 3.1) Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường có vai trị quan trọng định tồn tại,phát triển NH thị trường: - Giúp Ngân hàng biết quy mơ nguồn lực thị trường rộng lớn - Nắm nhu cầu thị trường, Ngân hàng dự đốn doanh số lợi nhuận khoảng thời gian Giúp ngân hàng việc thiết lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch phân bổ nguồn lực Marketing cách có hiệu Khi nghiên cứu cầu, NH đặc biệt quan tâm đến tính trung thành khách hàng sản phẩm dịch vụ NH cung ứng Vì NH phải thường xuyên đánh giá trung thành, tin tưởng khách hàng dịch vụ không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Thị trường NH gồm: thị trường NH hoạt động thị trường NH có dự định xâm nhập Nội dung nghiên cứu phân tích quy mơ, cấu vận động thị trường để xác định tiềm thị trường để xác định tiềm thị trường NH, giúp NH đưa định Marketing có hiệu 3.2) Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường kỹ thuật chia thị trường thành đoạn khác biệt đồng theo tiêu thức định nhằm thỏa mãn tốt khách hàng có thuộc tính tiêu dùng nhu cầu khác Trong hoạt động NH, tiêu thức phân đoạn thị trường đa dạng phong phú 3.2.1) Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng * Khách hàng cá nhân Bao gồm cá nhân thể nhân hoạt động độc lập, khách hàng cá nhân có khác tuổi tác, giới tình, thu nhập, lối sống, sở thích Ngân hàng phân đoạn theo tiêu chí cá nhân như: - Độ tuổi - Giới tính - Cơ cấu vùng dân cư( đia lý) - Tâm lý khách hàng - Giai đoạn chu kỳ sống - Tầng lớp xã hội - Thu nhập - Sự hiểu biết, kiến thức thành thạo * Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp có nhiều điểm khác biệt so với khách hàng khách hàng cá nhân cấu trúc đặc điểm Sự khác biệt ảnh hưởng lớn tới phân đoạn thị trường Các tiêu chí phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp - Theo nghành nghề kinh doanh - Theo loại hình thành doanh nghiệp - Theo quy mô doanh nghiệp - Theo loại đảm bảo - Theo vùng địa lý 3.2.2) Phân đoạn theo đặc trưng dịch vụ cung ứng Dịch vụ ngân hàng đa dạng chia thành nhóm:  Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ  Nhóm dịch vụ gắn liền với thánh tốn  Nhóm dịch vụ ngân quỹ: 3.3) Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau công việc phân đoạn thị trường hồn thành việc quan trọng lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tìm đoạn thị trường mà NH mạnh đối thủ cạnh tranh Vấn đề đặt NH lựa chọn số phương án hoạt động sau: 3.3.1) Tập trung đoạn thị trường Ngân hàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đoạn thị trường mục tiêu Phương án có ưu điểm tạo lợi cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhưng nhược điểm lại ứng với câu thành ngữ “đừng bỏ tất trứng vào giỏ” 3.3.2) Chuyên mơn hóa theo tuyển chọn Phương án ngân hàng tập trung đáp ứng nhu cầu số đoạn thị trường riêng biệt Đó đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing khả ngân hàng Phương án phân tán rủi ro, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu, phù hợp với Ngân hàng vừa nhỏ Tuy chun mơn hóa theo tuyển chọn tiêu tốn chi phí, nguồn lực việc nghiên cứu phát triển sản phẩm ứng với thị trường khác 3.3.3) Chuyên mơn hóa theo thị trường (khách hàng) Nội dung phương án Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng riêng biệt Giúp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu xây dựng lòng trung thành khách hàng Nhưng gặp rủi ro nhu cầu khách hàng thay đổi Không quảng bá, phát triển thương hiệu 3.3.4) Phục vụ toàn thị trường NH cung ứng cho tất khách hàng có nhu cầu khơng hạn chế khn khổ khách hàng định Tuy nhiên, phương án thích hợp với NH lớn, khả tài mạnh 3.3.5) Chun mơn hóa theo sản phẩm Ngân hàng tập trung vào việc cung ứng loại sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Nếu hoàn thiện sản phẩm tạo lợi cạnh tranh khác biệt hóa Một yêu cầu kinh doanh đại ngày việc đa dạng hóa sản phẩm lẽ nhu cầu khách hàng ngày đa dạng dễ thay đổi 3.4) Dịch vụ sản phẩm (định vị hàng hóa) Sau thị trường mục tiêu lựa chọn nhiệm vụ Marketing NH phải tìm cách xâm nhập vào thơng qua q trình định vị hàng hóa, tức phải tìm cách khắc hình ảnh sản phẩm trọng tâm khách hàng thị trường mục tiêu, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá họ sản phẩm Nói chung sản phẩm NH khó phân biệt để định vị sản phẩm nên NH thường xác lập hình ảnh thơng qua biểu tượng hay đẩy mạnh hình thức tuyên truyền khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hóa sản phẩm có đặc điểm khác so với đối thủ cạnh tranh 3.5)Hệ thống Marketing – mix 3.5.1) Chiến lược sản phẩm Products Sản phẩm NH thực chất dịch vụ mà NH cung cấp cho khách hàng, khách hàng mua sản phẩm NH thực chất mua khả thỏa mãn nhu cầu Các dịch vụ NH bao gồm: - Dịch vụ tiền gửi - Dịch vụ tín dụng - Các dịch vụ đầu tư - Các dịch vụ khác Chiến lược sản phẩm tảng chiến lược marketing hỗn hợp( hệ thống marketing – mix), đóng vai trị quan trọng hàng đầu Chiến lược sản phẩm phải đáp ứng thực mong đợi khách hàng sản phẩm NH, đồng thời phải đảm bảo khả sinh lợi NH 3.5.2) Chiến lược giá Price Giá hoạt động NH chi phí mà khách hàng phải trả cho NH để sử dụng dịch vụ NH cung cấp Nó biểu chủ yếu dạng lãi suất khoản tiền gửi, tiền vay, khoản chi phi nghiệp vụ NH Đây nhân tố thứ hai Marketing nhân tố chủ yếu xác định thu nhập NH sở đánh giá chi phí mà NH bỏ Để có mức giá phù hợp nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng NH phù hợp với giá đối thủ cạnh tranh quy trình vạch chiến lược giá cho hoạt động kinh doanh NH nhà Marketing NH sau sử dụng rộng rãi nhất: 3.5.3) Chiến lược phân phối Place ( cung ứng sản phẩm) Chiến sách phân phối tập hợp toàn phương tiện vật chất đưa sản phẩm, dịch vụ NH đến với khách hàng Đây kênh tiêu thụ sản phẩm giữu vai trò chủ yếu mối quan hệ trực tiếp khách hàng với NH Một hệ thống cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm thời gian cung ứng dịch vụ cua NH thực cần thiết 3.5.4) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Đây hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt làm khách hàng hiểu rõ ràng đầy đủ NH dịch vụ NH Marketing có nhiệm vụ phải tiến hành hình thành trì hình ảnh sản phẩm tổ chức mắt xã hội khách hàng tiềm Hệ thống xúc tiến hỗn hợp NH gồm yếu tố sau: Bán hàng cá nhân: việc cung cấp sản phẩm NH tiếp xúc cá nhân người đại diện NH với khách hàng Thông qua tiếp xúc NH hiểu rõ khách hàng đáp ứng cách tốt nhu cầu họ Trong môi trường canh tranh gay gắt rủi ro cao nên công cụ ngày NH trọng Song chi phí tiếp xúc cao nên áp dụng việc phục vụ khách hàng lớn Kích thích tiêu thụ: bao gồm việc thực tổ hợp công cụ nhằm thúc đẩy phản hồi công chúng mục tiêu với biện pháp khác phạm vi chiến lược Marketing chiến lược thơng tin khách hàng  Kích thích người tiêu dùng: dùng biện pháp thi tuyển, trao giải thưởng, giảm lãi suất cho vay, tăng lãi huy động, …  Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: hạ lãi suất đặc biệt, triển lãm chung, cung ứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng  Kích thích nhân viên NH: giúp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng phát triển kỹ thực nghiệp vụ biện pháp như: sử dụng loại phần thưởng, thi đua, quà tặng… Quảng cáo: việc sử dụng phương tiện để tuyên truyền thông tin định trước sản phẩm dịch vụ hoạt động khác NH cho khách hàng Các chủ đề quảng cáo thường xoay quanh vấn đề trách nhiệm NH, an tồn có hiệu khoản tiền gửi, tiền vay cung cấp dịch vụ mới… Sử dụng quảng cáo điều cần thiết để khách hàng nhận biết rõ rang sản phẩm NH lợi ích mà họ nhận sử dụng sản phẩm NH cung ứng Tuyên truyền: phận quan trọng mối quan hệ xã hội, hoạt động có tổ chức NH với mục đích hình thành hình ảnh tốt đẹp NH mắt công chúng cách cung cấp thông tin quan trọng đáng tin cậy hoạt động phương tiện thơng tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường NH sử dụng nhằm mịc đích giải nhiệm vụ Marketing như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình ảnh NH, tuyên truyền sản phẩm NH đảm bảo ủng hộ từ phía nhóm khách hàng khác nhau… PHẦN II Hoạt động Marketing Ngân hàng phòng giao dịch Techcom Bank Linh Đàm 1) Lịch sử hình thành Ngân Hàng Techcombank Được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu 20 tỷ đồng, trải qua 18 năm hoạt động, đến Techcombank trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản đạt 180.874 tỷ đồng (tính đến hết năm 2011) Techcombank có cổ đơng chiến lược ngân hàng HSBC với 20% cổ phần Với mạng lưới 300 chi nhánh, phòng giao dịch 44 tỉnh thành phố nước, dự kiến đến cuối năm 2012, Techcombank tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh Phịng giao dịch lên 360 điểm tồn quốc Techcombank ngân hàng Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu giải pháp ứng dụng công nghệ Hiện tại, với đội ngũ nhân viên lên tới 7.800 người, Techcombank sẵn sàng đáp ứng yêu cầu dịch vụ dành cho khách hàng Techcombank phục vụ 2,3 triệu khách hàng cá nhân, 66 000 khách hàng doanh nghiệp 2) Sơ lược phòng giao dịch Techcombank Linh Đàm Ngày 18 tháng 03 năm 2006, Phòng giao dịch thứ 52, Techcombank Linh Đàm địa chỉ: tầng 1, tồ nhà CC2A, Khu thị Bắc Linh Đàm, Phường Đại Kim, Quận Hoàng Mai, Hà Nội thức khai trương Trực thuộc chi nhánh Techcombank Thăng Long Phòng giao dịch Techcombank Linh Đàm điểm huy động nguồn tài nhàn rỗi dân cư khu vực đô thị việc khai thác mạnh sản phẩm truyền thống huy động vốn, cho vay, sản phẩm thẻ, Đồng thời, Phòng Giao dịch bước giới thiệu đến dân cư khu vực sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đại, tạo ấn tượng cho khách hàng ngân hàng động, chuyên nghiệp, cố gắng cung cấp sản phẩm với chất lượng cao nhiều giá trị gia tăng 3) Khảo sát hoạt động Marketing Ngân hàng phòng giao dịch 3.1) Sản phẩm P1 Bao gồm dịch vụ truyền thống dịch vụ gửi tiền, nhận chuyển tiền nước dịch vụ huy động vốn, sản phẩm thẻ nhằm phục vụ khách hàng khu dân cư Bắc Linh đàm Các phương tiện toán đa dạng từ séc, uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, thư tín dụng đến tốn điện tử, thẻ tốn, thực hệ thống toán bù trừ, chuyển tiền điện tử lên NH; toán quốc tế qua SWIFT (mạng viễn thơng liên NH tồn cầu) Phục vụ tốn thẻ ATM, thẻ thơng minh, thẻ đa năng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử E-Commerce Banking, Internet Banking 3.2) Chất lượng giá cả.P2(Price) Một vài lãi suất phòng giao dịch - Lãi suất tiền gửi tốn phịng giao dịch: LÃI SUẤT TIỀN GỬI TÀI KHOẢN THANH TOÁN CÁ NHÂN VND Áp dụng lãi suất từ ngày 25/6/2012 Loại tài khoản ... hoạt động Marketing Ngân hàng ngân hàng cụ thể em khảo sát thực tế hoạt động Marketing Ngân hàng Techcombank phòng giao dịch Linh Đàm Phần I:Tổng quan Marketing Ngân hàng Việt Nam 1)Khái niệm Marketing. .. hệ với khách hàng Chức giải hài hịa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng 2.2 Marketing cầu nối gắn kết hoạt động Ngân hàng với thị trường - Marketing giúp Ngân hàng nhận biết... hỏi Ngân hàng Việt Nam phải khơng ngừng đổi mới, hồn thiện thân để thích nghi với điều kiện Việc tích cực ứng dụng ngày nhiều Marketing đại vào hoạt động kinh doanh Ngân hàng làm cho mặt Ngân hàng