ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn Nguyễn Minh Tuấn Họ và tên Võ Tá Duy Cường MSSV 31201020662 Mã[.]
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Minh Tuấn Họ tên: Võ Tá Duy Cường MSSV: 31201020662 Mã lớp học phần: 21C1POL51002518 TP Hồ Chí Minh, Tháng 05 năm 2022 Câu 1: Các doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh có hiệu kinh tế cao hơn? Tại sao? Nêu ví dụ thực tế doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam để minh họa cho việc sử dụng chiến lược cạnh tranh Trong thị trường lớn ln có cạnh tranh Là người theo sau doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam cần chọn cho chiến lược cạnh tranh nép góc thị trường, góc thị trường nhỏ ẩn khuất thường có lợi nhuận khơng lớn nên doanh nghiệp lớn để ý đến Ở khoảng thị trường nhỏ này, đối tượng nhóm khách hàng nhỏ doanh nghiệp phục vụ khách hàng cách tốt hơn, khai thác tiềm khách hàng cách triệt để từ thu nhiều lợi nhuận Chiến lược nép góc thị trường chiến lược doanh nghiệp quan tâm đến đoạn thị trường nhỏ cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà họ hi vọng chun mơn hóa hoạt động Một số doanh nghiệp với qui mô vừa nhỏ, nguồn lực hạn chế khơng có khả cạnh tranh đoạn thị trường lớn mà có đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động Chiến lược tập trung vào phần giới hạn toàn thị trường, tạo hội thị trường cho doanh nghiệp có qui mô vừa nhỏ hoạt động thị trường mà doanh nghiệp qui mô lớn chiếm ưu “Chiến lược đặc biệt phù hợp với phân đoạn thị trường có nhu cầu khác biệt, có khả đem lại lợi nhuận doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt để đáp ứng phân đoạn này.” Tư tưởng chiến lược nép góc chun mơn hóa tập trung vào phục vụ thị trường ngách, nhóm khách hàng nhỏ, chuyên biệt Do chuyên mơn hóa nên doanh nghiệp độc quyền khai thác đoạn thị trường họ đạt tỉ suất lợi nhuận cao Ví dụ, ngành sản xuất ô tô, doanh nghiệp lớn thường trọng vào đoạn thị trường có qui mơ lớn cố gắng để giảm chi phí thơng qua việc sản xuất số lượng lớn linh phụ kiện, từ tận dụng lợi ích kinh tế theo qui mô “Việc phát triển thị trường ngách cách khôn khéo để doanh nghiệp vừa nhỏ, nhiều tiềm lực tồn thị trường tồn doanh nghiệp lớn.Với việc phát triển thị trường nhỏ này, đối tượng khách hàng mục tiêu nghiên cứu sâu chăm sóc cách tốt Điềunđó vơ hình chung làm cho khách hàng trở lên thân thiết doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp nhỏ phát triển tốt ngách thị trường dần mở rộng thị trường đủ để doanh nghiệp lớn nhận thấy cạnh tranh lại muộn hình ảnh doanh nghiệp nhỏ in sâu vào tâm trí khách hàng Khách hàng quen việc sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp nhỏ Những doanh nghiệp lớn có nhiều tiềm lực có đủ khả để cạnh tranh nguồn lực lúc bỏ lớn để chiếm lại mảng thị trường Điều làm cho việc kinh phí bỏ lớn nhiều so với lợi nhuận đem lại Vì doanh nghiệp lớn thường không cạnh tranh mảng thị trường nhỏ này.” Một ví dụ chon doanh nghiệp sản xuất sử dụng chiến lược nép góc thị trường thương hiệu “thuần Việt – chay” mang tên Cocoon lên tượng thị trường mỹ phẩm Việt nói chung mỹ phẩm chay nói riêng Năm 2013, Cocoon nghĩa “cái kén” đời với sứ mệnh trở thành “ngơi nhà” để chăm sóc da, mái tóc người Việt, giúp người trở nên hoàn thiện, xinh đẹp tỏa sáng theo cách riêng mình, giống “chiếc kén” ủ ấp, ni dưỡng sâu nhỏ đến trở thành nàng bướm xinh đẹp lộng lẫy Đánh vào thị trường xu hướng toàn giới chưa nhiều doanh nghiệp sản xuất Việt Nam dấn thân vào,“Cocoon nhanh chóng chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt nhờ tinh thần Việt sản phẩm Cocoon liên tục mắt sản phẩm 100% chay với nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên Việt Nam cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, bí đao, rau má,…” Câu 2: a) Hãy trình bày giải thích chiến lược nhãn hiệu doanh nghiệp sản xuất Cho biết ưu, nhược điểm chiến lược nhãn hiệu Theo anh/chị chiến lược nhãn hiệu chiến lược thường hay doanh nghiệp sản xuất áp dụng nhiều nhất? Tại sao? Các doanh nghiệp có cách để hoạch định chiến lược nhãn hiệu: mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu Chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm Mở rộng chủng loại xảy Doanh nghiệp bổ sung thêm mặt hàng vào loại sản phẩm tên nhãn, mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, vv…“Việc mở rộng chủng loại đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).” Đa số hoạt động phát triển sản phẩm thực chất là mở rộng loại sản phẩm Ưu điểm: - Tăng doanh số bán hàng - Đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng VD: “Ngoài sản phẩm truyền thống Fami nguyên chất, gần doanh nghiệp sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy bổ sung thêm sản phẩm: Fami canxi, Fami Kid, để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng.” - Cạnh tranh với đối thủ thành công mở rộng loại sản phẩm họ - Nhiều Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ Nhược điểm: - Có thể tên nhãn ý nghĩa đặc biệt - Nhiều trường hợp mở rộng chủng loại sản phẩm không đảm bảo đủ để trang trải chi phí phát triển khuyến chúng - Ngay trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí việc tiêu thụ gây thiệt hại cho mặt hàng khác chủng loại VD:“Trở lại năm 1978, 7Up nước uống vị cam chanh, nắm giữ 5,7% thị trường nước Sau doanh nghiệp bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm 7Up Gold, Cherry 7Up, đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều làm thị phần 7Up sụt giảm mạnh, có lúc cịn 2,5%.” Điều kiện áp dụng: - Đối với doanh nghiệp dư thừa lực sản xuất - Bị đe dọa đối thủ cạnh tranh thành công việc mở rộng sản phẩm Chiến lược mở rộng nhãn hiệu Một Doanh nghiệp định sử dụng tên nhãn hiệu có để tung sản phẩm thuộc loại Ưu điểm: -“Sản phẩm dễ nhận biết sớm chấp nhận - Cho phép doanh nghiệp tham gia vào loại sản phẩm cách dễ dàng - Tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo truyền thơng Nhược điểm: - Gây thiệt hại đến tín nhiệm khách hàng với sản phẩm khác doanh nghiệp sản phẩm gây thất vọng - Tên nhãn hiệu khơng thích hợp với sản phẩm - Tên nhãn hiệu vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng mở rộng mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu xảy mà người tiêu dùng khơng cịn liên tưởng nhãn hiệu với sản phẩm đặc biệt hay sản phẩm giống VD: IBM với chuyên sâu vào mặt hàng máy trung tâm – sản phẩm đem lại nhiều lợi nhuận cho IBM Sau tham lam góp mặt đủ sản phẩm: máy tính nhân, máy trạm làm việc, máy tính hạng trung, phát triển phần mềm, mạng điện thoại, IBM phải khó khăn hịa vốn Năm 1991, doanh thu IBM đạt 65 tỷ đô la Tuy nhiên cuối doanh nghiệp thua lỗ 2,8 tỷ đô la Điều kiện áp dụng: - Với doanh nghiệp có nghiên cứu xem liên tưởng nhãn hiệu thích hợp với sản phẩm đến mức độ nào.” Chiến lược sử dụng nhiều nhãn hiệu Cùng sản phẩm Doanh nghiệp bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu Ưu điểm: -“Là cách thiết lập tính chất khác hay khơi gợi động mua hàng khác - Cho phép doanh nghiệp chiếm giữ nhiều không gian trưng bày người phân phối - Doanh nghiệp bảo vệ nhãn hiệu cách đưa nhãn hiệu bọc sườn - Đôi doanh nghiệp thừa kế tên nhãn hiệu khác mua đứt doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh tên nhân có số khách hàng trung thành riêng.” Nhược điểm: -“Mỗi nhãn hiệu giành thị phần nhỏ khơng có nhãn hiệu có khả sinh lợi đáng kể Doanh nghiệp phung phí tài ngun vào số nhãn hiệu thay xây dựng số nhãn hiệu với mức độ sinh lời”cao - Chi phí bỏ đề mắt nhãn hiệu lớn Điều kiện áp dụng: - Với doanh nghiệp có điều kiện tài tốt, thị phần lớn VD: P&G đưa nhãn hiệu khác cho chất tẩy rửa Chiến lược sử dụng nhãn hiệu Khi “tung sản phẩm thuộc loại mới, cho thấy số tên nhãn hiệu khơng có thích hợp Do đó, doanh nghiệp phải sáng tạo tên nhân Hoặc doanh nghiệp tin lực những”nhãn hiệu có suy yếu cần phải đưa tên nhân Ưu điểm: - Khi sáng tạo tên nhân để đặt cho tên sản phẩm tránh việc làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu mà lại khơng giúp ích cho sản phẩm - Đây điều có ích doanh nghiệp nhãn hiệu rơi vào tình trạng suy yếu Nhược điểm: - Chi phí bỏ để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng lớn Điều kiện áp dụng: -“Với doanh nghiệp muốn tung sản phẩm tên nhãn hiệu có khơng phù hợp.” - Với doanh nghiệp có nhãn hiệu suy yếu Các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng sử dụng chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm Bởi, với chiến lược doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng, cạnh tranh với nhiều nhãn hiệu doanh nghiệp khác Từ đem lợi nhuận từ việc tăng doanh số bán hàng b) Tại doanh nghiệp sản xuất phải tái định vị nhãn hiệu? Làm để tái định vị nhãn hiệu? Hãy lấy ví dụ thực tế để minh họa Một doanh nghiệp dù phát triển mạnh mẽ đến từ 5-10 năm cần phải tái định vị lần “Việc thực tái định vị nhiều nguyên nhân như: Nâng tầm doanh nghiệp theo sắc mới, tạo ấn tượng tâm trí người dùng, nhà đầu tư,… Hoặc xóa bỏ tiêu cực nhãn hiệu suy nghĩ khách hàng qua việc truyền tải thông điệp doanh nghiệp.” “Ví dụ tái định vị nhãn hiệu chiến dịch bột giặt Viso vào năm 2011 Họ thay đổi phân khúc khách hàng từ người có thu nhập thấp lên thu nhập trung bình Và mức giá nâng cấp theo, đặc biệt bột giặt Viso bổ sung công nghệ đến từ Anh Quốc.” Có thể thấy việc tái định vị cơng việc quan trọng Tuy nhiên, để tái định vị nhãn hiệu thành công, cần cẩn trọng để tránh gây phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng “Thông thường doanh nghiệp cần lên kế hoạch tái định vị nhãn hiệu có dấu hiệu nhằm đảm bảo hướng tốc độ phát triển doanh nghiệp thuận lợi.”Các trường hợp bao gồm: Hình ảnh nhãn hiệu tương đồng với đối thủ Mỗi nhãn hiệu cần có sắc riêng để khơng bị nhầm lẫn với nhãn hiệu đối thủ, nên tên doanh nghiệp hay logo tượng trưng chung chung, chưa thể thơng điệp doanh nghiệp lúc cần tái định vị nhãn hiệu Và tảng để doanh nghiệp tiếp thị tốt cho nhãn hiệu Nên tạo khác biệt nhãn hiệu bật so với đối thủ Bằng việc thực phương pháp phân tích đối thủ cạnh tranh qua yếu tố tên, logo hay chiến dịch tiếp thị,…“các doanh nghiệp sản xuất có ý tưởng khiến cho người dùng nhận diện nhãn hiệu tốt Ngay nhãn hiệu lớn Google q khứ họ có tên ban đầu “Backrub” Không tên, logo,… doanh nghiệp cần xác định lại yếu tố khác biệt sản phẩm/dịch vụ lợi cạnh tranh nhãn hiệu so với đối thủ Từ đó, doanh nghiệp xây dựng lại nhãn hiệu quảng bá với khách hàng, người tiêu dùng, kể thành viên nội doanh nghiệp.” Tốc độ phát triển nhãn hiệu chưa có tính đột phá Việc chuyển biến đột phá không bỏ tất hình ảnh nhãn hiệu gầy dựng trước Doanh nghiệp sản xuất cần cải thiện yếu điểm khứ tiếp tục phát triển lợi Điển việc vừa giữ chân khách hàng cũ vừa phải tìm kiếm khách hàng mới, tiềm với phân khúc mà doanh nghiệp mong muốn ví dụ cụ thể “trường hợp có đột phá chiến lược tái định vị nhãn hiệu: Pabst Blue Ribbon, loại bia với giá bình dân sản xuất Mỹ Tuy nhiên, nhãn hiệu tái định vị lại mở rộng sang thị trường Trung Quốc chai bia có giá 44$.” Tầm nhìn nhãn hiệu khơng phù hợp với thị trường Giá trị định hướng nhãn hiệu yếu tố ảnh hưởng lớn doanh nghiệp dù kinh doanh lĩnh vực Thế nên, việc định hướng nhãn hiệu so với bối cảnh thị trường khơng cịn thích hợp mạnh dạn thay đổi tầm nhìn, định hướng cho nhãn hiệu Thay đổi định hướng nhãn hiệu để phù hợp với bối cảnh Tầm nhìn nhãn hiệu xem vị “sứ giả” tương tác với người dùng doanh nghiệp Thế nên, thực tái định vị nhãn hiệu cần ý đến khác biệt, độc đáo phải đáp ứng nhu cầu thị trường bên cạnh tầm nhìn phải hàm chứa thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng Hình nhãn hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực Dấu hiệu cuối để doanh nghiệp nhận biết cần tái định vị nhãn hiệu hình ảnh nhãn hiệu bị tiêu cực hóa,“thường ý nghĩa thơng điệp hiểu sai lệch, cách nhãn hiệu tiếp cận khách hàng không phù hợp ảnh hưởng từ chất lượng trải nghiệm nhãn hiệu Đây trường hợp doanh nghiệp phải cần thực tái định vị xảy vấn đề mang tính tiêu cực,”lan rộng mạng xã hội có nguy ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng Trước bắt tay vào bước tái định vị nhãn hiệu, doanh nghiệp sản xuất cần xác định rõ sứ mệnh, giá trị mà mong muốn hướng đến Bên cạnh đó, cần ý đến điều tạo nên khác biệt nhãn hiệu doanh nghiệp Chiến lược tái định vị phải phù hợp với nhãn hiệu Các doanh nghiệp cần đảm bảo tận dụng tối đa tài sản nhãn hiệu có để tối ưu mặt chi phí Đồng thời,“cũng nên xem xét chiến lược tái định vị nhãn hiệu có thật khả thi hay khơng, có đầy đủ mục tiêu, thời gian triển khai ngân sách hay chưa Lưu ý chiến lược tái định vị cần quán để đảm bảo nhãn hiệu phát triển, nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp.” Chiến lược cần phù hợp với định hướng nhãn hiệu Cân nhắc thị trường cạnh tranh Lưu ý địi hỏi doanh nghiệp phải phân tích thật kỹ đối thủ cạnh tranh Và với đối thủ có, doanh nghiệp làm để bật, khác biệt họ Bên cạnh đó, việc tái định vị nhãn hiệu cần đảm bảo yếu tố mới, phù hợp không lỗi thời thời gian ngắn “Tái định vị nhãn hiệu, ngồi mục đích tư làm điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp thay đổi thị trường, cịn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh Đến đây, câu chuyện “tái định vị nhãn hiệu” thường liên quan mật thiết đến bẫy “mở rộng nhãn hiệu” Và FPT ví dụ điển hình.” “Nói đến tên FPT, người tiêu dùng nghĩ đến nhãn hiệu ngành IT số Việt Nam Quá khứ Nhưng sau thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT “tái định vị” họ trở thành nhãn hiệu đa ngành nghề Cơ cấu doanh thu năm 2011 cho thấy nhóm sản phẩm cốt lõi ICT (cơng nghệ thơng tin viễn thơng) cịn chiếm 41% cấu doanh số FPT Và 59% lại đến từ hoạt động thương mại phân phối sản phẩm khác Có thể lý cuối năm 2010, số 178 doanh nghiệp niêm yết Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM, FPT xếp vào nhóm “bán bn máy móc thiết bị phụ tùng.” Cơ cấu doanh thu FPT năm 2011: ngành ICT khơng cịn sản phẩm cốt lõi “Tái định vị nhãn hiệu, giới thay đổi nhanh chóng ngày nay, chiến lược cần thiết để không bị tụt hậu đào thải khỏi chơi ngày cạnh tranh gay gắt Cho dù mục đích gì, tái định vị nhãn hiệu muốn thành công không xa giá trị cốt lõi vốn điểm khác biệt nhãn hiệu thị trường thừa nhận.” ... 1: Các doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam nên sử dụng chiến lược cạnh tranh có hiệu kinh tế cao hơn? Tại sao? Nêu ví dụ thực tế doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam. .. họa cho việc sử dụng chiến lược cạnh tranh Trong thị trường lớn ln có cạnh tranh Là người theo sau doanh nghiệp sản xuất có quy mơ vừa nhỏ Việt Nam cần chọn cho chiến lược cạnh tranh nép góc... Điều kiện áp dụng: -“Với doanh nghiệp muốn tung sản phẩm tên nhãn hiệu có khơng phù hợp.” - Với doanh nghiệp có nhãn hiệu suy yếu Các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng sử dụng chiến lược mở rộng