NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHIỆP 4 0 ENHANCING CUSTOMER’S LOYALTY USING E BANKING SERVICES WITH INDUSTRIAL 4 0 ThS Ngô Đức Chiến Tr[.]
INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHIỆP 4.0 ENHANCING CUSTOMER’S LOYALTY USING E-BANKING SERVICES WITH INDUSTRIAL 4.0 ThS Ngô Đức Chiến Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng chiennd@dau.edu.vn Tóm tắt Nghiên cứu tập trung xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh công nghiệp 4.0 Dựa mẫu điều tra từ 250 khách hàng ngân hàng thương mại địa bàn TP Đà Nẵng, phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để phân tích Kết cho thấy: (i) Nhân tố Tính hiệu quả, Tính riêng tư, Tính hệ thống Khả sử dụng Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực đến Chất lượng dịch vụ điện tử; (ii) Nhân tố Chất lượng dịch vụ điện tử, Hình ảnh thương hiệu Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh cơng nghiệp 4.0 Từ khóa: Chất lượng dịch vụ điện tử; Cơng nghiệp 4.0; Lịng trung thành; Ngân hàng điện tử Abstract: This study focuses on determining the factors affecting customer’s loyalty using E-Banking services with the industrial 4.0 context Based on a sample of 250 customers at Commercial Banks in Da Nang City, the paper employs Frequencies, Cronbach’s Alpha test, Exploratory Factor Analysis (EFA), Affirmative Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM) for analysis The results showed that (i) The efficiency, privacy, systematic and usability factors positively affect the Electronic service quality; (ii) The factor of Electronic service quality, Brand Image and Trust positively affects Customer’s Loyalty using E-Banking services in the industrial 4.0 context Keywords: Electronic service quality; Industry 4.0; Loyalty; E-Banking Lời giới thiệu Lòng trung thành khách hàng nguồn tạo lợi nhuận lợi cạnh tranh cho tổ chức cung cấp dịch vụ hoạt động lĩnh vực sản xuất; khách hàng cho trung thành họ thể tận tâm tiến hành mua lại sản phẩm sử dụng dịch vụ tương lai (Raza & cộng sự, 2020) Các nỗ lực tiếp thị, chẳng hạn quảng cáo sách dành cho khách hàng hay tiếp cận công nghệ cho cung cấp dịch vụ tảng làm gia tăng lòng trung thành khách hàng (CuestaValiño & cộng sự, 573 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 2019; Liu & cộng sự, 2019) Hiện nay, việc trì khách hàng trung thành với tổ chức thách thức lớn tổ chức dịch vụ đặc biệt ngân hàng, lịng trung thành có liên quan đến chi phí tiếp thị đạt mức cho thấp phải nâng cao lợi nhuận cao trước (Raza & cộng sự, 2020) Do tiêu chuẩn hóa dịch vụ ngân hàng, với bùng phát công nghệ số làm cho ngành dịch vụ ngân hàng phải biết vận dụng nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử hoạt động ngân hàng (Shah & Khan, 2019) Chính vậy, việc tìm hiểu phân tích ảnh hưởng chất lượng dịch vụ điện tử đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh công nghệ số điều thiết yếu Sự tiến công nghệ thông tin thay đổi cách cung cấp dịch vụ thông thường tổ chức cung cấp dịch vụ Do đó, ngân hàng bắt đầu tập trung vào dịch vụ kỹ thuật số tùy chỉnh cho khách hàng họ thông qua internet (Shankar & Jebarajakirthy, 2019) Giờ đây, ngân hàng toàn cầu cung cấp dịch vụ điện tử với dịch vụ thông thường họ trước người ta gọi ngân hàng điện tử, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng kỹ thuật số ngân hàng số (Shankar & Jebarajakirthy, 2019) Với bối cảnh vậy, tác giả định thực nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử bối cảnh công nghiệp 4.0” Nghiên cứu nhằm thể ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh cơng nghiệp 4.0; điều thể rõ nét qua nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử hoạt động ngân hàng, hình ảnh thương hiệu niềm tin khách hàng dành cho ngân hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh công nghiệp 4.0 Cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Công nghiệp 4.0 gì? Theo Saurabh cộng (2018), Công nghiệp 4.0 cách mạng công nghiệp thứ tư đặc trưng kết hợp thành phần kỹ thuật nguyên tắc để thiết kế hình thành nên nó, để có mạng lưới giá trị tích hợp theo chiều ngang dọc (Schmidt & cộng sự, 2015) Bảng 1: Các định nghĩa cách mạng Công nghiệp lần thứ Tác giả Koch cộng (2014) Định nghĩa cách mạng công nghiệp lần thứ Thuật ngữ Công nghiệp 4.0 viết tắt cách mạng công nghiệp lần thứ tư hiểu rõ cấp độ tổ chức kiểm sốt tồn chuỗi giá trị vịng đời sản phẩm, hướng đến u cầu ngày cá nhân hóa khách hàng 574 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 MacDougall (2014) McKinsey Digital (2015) Deloitte (2015) Công nghiệp 4.0 Công nghiệp thông minh đề cập đến phát triển công nghệ từ hệ thống nhúng sang hệ thống vật lý khơng gian mạng Nó kết nối công nghệ sản xuất hệ thống nhúng quy trình sản xuất thơng minh để mở đường cho thời đại công nghệ thay đổi hồn tồn chuỗi giá trị sản xuất, cơng nghiệp mơ hình kinh doanh Cơng nghiệp 4.0 coi số hóa ngành sản xuất, với cảm biến nhúng tất thành phần sản phẩm thiết bị sản xuất, hệ thống vật lý khơng gian mạng phổ biến phân tích tất liệu liên quan Thuật ngữ Công nghiệp 4.0 dùng để giai đoạn phát triển tổ chức quản lý toàn quy trình chuỗi giá trị liên quan đến ngành sản xuất Hermann cộng (2015) Công nghiệp 4.0 thuật ngữ cho vấn đề liên quan đến công nghệ khái niệm tổ chức mang tính chất chuỗi giá trị Trong Nhà máy thơng minh có cấu trúc mô-đun Công nghiệp 4.0, thông qua “Internet vạn vật” “Hệ thống cảm biến vật lý mạng” máy móc giao tiếp hợp tác với người thời gian thực Mohamed (2018) Công nghiệp 4.0 - cách mạng công nghiệp lần thứ tư, tập trung vào số hóa từ đầu đến cuối tất tài sản vật chất tích hợp vào hệ sinh thái kỹ thuật số Nguồn: Tác giả tổng hợp Các thành phần hình thành nên khái niệm Công nghiệp 4.0 là: Thứ - Nhận dạng (hệ thống RFID): Bước xác định vấn đề cần xử lý Thứ - Định vị (RTLS): Nhận dạng sử dụng để liên kết với định vị ghi lại nơi nhận dạng; để định vị nó, hệ thống định vị thời gian thực (RTLS) sử dụng Thứ - Hệ thống cảm biến vật lý mạng (CPS): Đây thuật ngữ mô tả hợp kỹ thuật số (mạng) với quy trình cơng việc thực (vật lý) Trong sản xuất, điều có nghĩa bước sản xuất vật lý kèm theo quy trình dựa tính tốn, sử dụng khái niệm điện tốn có mặt khắp nơi Một hệ thống cảm biến vật lý mạng bao gồm cảm biến cấu chấp hành mà thu thập gửi liệu Thứ - Mạng Internet vạn vật (IoT): Với IoT, doanh nghiệp giám sát sản phẩm họ thời gian thực quản lý kiến trúc hậu cần họ IoT phần CPS cho phép giao tiếp với CPS khác CPS người dùng Thứ - Thu thập phân tích liệu (Khai thác liệu lớn liệu): Công nghiệp 4.0 ngụ ý gia tăng lớn đa dạng, khối lượng tốc độ tạo liệu Các loại số lượng liệu thu thập tăng lên tiến công nghệ cảm biến sản phẩm có chứa cơng suất tính tốn 575 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Thứ - Dịch vụ kinh doanh Internet dịch vụ (IoS): Điều cho phép nhà cung cấp dịch vụ họ qua Internet Nó bao gồm người tham gia, sở hạ tầng cho dịch vụ, mơ hình kinh doanh thân dịch vụ (Mohamed, 2018) Căn đây, để phát triển dịch vụ Ngân hàng thời đại công nghiệp 4.0 cần thiết phải cải tiến phát triển dịch vụ điện tử thông qua việc nâng cao Chất lượng dịch vụ điện tử ngân hàng Chất lượng dịch vụ điện tử gì? Hiện nay, hầu hết khách hàng sử dụng dịch vụ số hóa ngân hàng dựa máy tính điện thoại di động mà khơng có tương tác người Các dịch vụ số hóa điện tử giúp tiết kiệm thời gian chi phí khách hàng (Shankar & Jebarajakirthy, 2019) Trong nghiên cứu này, khái niệm Chất lượng dịch vụ điện tử hiểu “mức độ mà trang web dịch vụ điện tử ngân hàng cung cấp tạo điều kiện thuận lợi hiệu cho hành vi mua sắm/thanh toán, mua sắm/thanh toán cách hiệu cung cấp sản phẩm/dịch vụ Ngân hàng phù hợp với nhu cầu khách hàng” (Zeithaml & cộng sự, 2002 ) Thông qua việc nâng cao Chất lượng dịch vụ điện tử hoạt động Ngân hàng, khách hàng Ngân hàng ngày trung thành (Raza & cộng sự, 2020) Theo Parasuraman cộng (2005); Akinci cộng (2010) Raza cộng (2020) kiểm định thực nghiệm, Chất lượng dịch vụ điện tử đo lường thơng qua nhân tố là: Tính hiệu quả: Phản ánh thơng tin trang web, ứng dụng trình bày rõ ràng, dễ sử dụng; Tính riêng tư: Phản ánh trang web dùng để phục vụ dịch vụ điện tử không để lộ thông tin khách hàng, không chia sẻ thông tin khách hàng với tổ chức khác; Tính hệ thống: Phản ánh hệ thống dịch vụ điện tử hoạt động tốt, không bị ngắt quãng Khả sử dụng: Phản ánh hệ thống dịch vụ điện tử lưu trữ thơng tin khách hàng xác, cung cấp thơng tin giao dịch đầy đủ xác Lịng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng hoạt động ngân hàng bán lẻ cam kết mạnh mẽ sẵn sàng liên tục lặp lại quay trở lại để sử dụng sản phẩm dịch vụ thời gian dài (Tweneboah-Koduah & Farley, 2015; Raza & cộng sự, 2020) Lam cộng (2004) định nghĩa lòng trung thành khách hàng lặp lặp lại khách hàng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp Trong năm gần đây, lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng trở thành tâm điểm nhà tiếp thị nhà nghiên cứu Lòng trung thành khách hàng liên quan đến khả ngân hàng việc thu hút khách hàng giữ chân khách hàng lâu dài (Keisidou & cộng sự, 2013) 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ điện tử Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Trong bối cảnh cơng nghiệp 4.0 nay, việc trì nâng cao lòng trung thành 576 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 khách hàng cần thiết phải đôi với việc nâng cao Chất lượng dịch vụ điện tử hoạt động ngân hàng (Shankar & Jebarajakirthy, 2019; Raza &cộng sự, 2020) Chất lượng dịch vụ điện tử thể qua tính hiệu quả, tính riêng tư, tính hệ thống khả thực hệ thống dịch vụ điện tử (Raza & cộng sự, 2020) Khi sử dụng dịch vụ điện tử ngân hàng, ngân hàng cung cấp tính dễ sử dụng, cụ thể rõ ràng thơng tin dễ dàng thu hút khách hàng khách hàng dễ dàng quay trở lại sử dụng dịch vụ điện tử ngân hàng thêm lần (Raza & cộng sự, 2020) Điều vơ hình dung làm gia tăng lòng trung thành khách hàng dịch vụ điện tử ngân hàng nói riêng ngân hàng nói chung (Raza & cộng sự, 2020) Không thế, thông tin khách hàng bảo mật góp phần thúc đẩy tin tưởng khách hàng dành cho dịch vụ điện tử ngân hàng, từ làm tảng cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ điện tử ngân hàng lần sau thay đến trực tiếp ngân hàng (Raza & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, việc hoạt động thơng suốt, khơng ngưng trệ cung cấp xác dịch vụ, thơng tin khách hàng cần điều kiện tiên để khách hàng định sử dụng tiếp tục sử dụng hay nói cách khác trung thành với ngân hàng nhiều (Raza & cộng sự, 2020) Bên cạnh đó, có nhiều nhà nghiên cứu Khan cộng (2015), Chang Yeh (2017), Shankar Jebarajakirthy (2019) Raza cộng (2020) cho thấy ảnh hưởng tích cực chất lượng dịch vụ điện tử hoạt động ngân hàng đến lòng trung thành khách hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ điện tử ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Mối quan hệ Hình ảnh thương hiệu Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Hình ảnh thương hiệu đề cập đến diện mạo bên tổ chức, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết tổ chức thơng qua việc nhìn nhận mắt (Afsar & cộng sự, 2010) Arshad cộng (2016) thấy hình ảnh thương hiệu bao gồm thành phần thực tế thành phần cảm xúc Theo ghi nhận Tu cộng (2012) Ofori cộng (2018), hình ảnh thương hiệu dạng tài sản vơ hình dễ nhận biết khó để tạo tương đồng Điều quan trọng hết, Stan cộng (2013), chứng minh hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Bên cạnh đó, Arshad cộng (2016) cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm tin, lòng trung thành khách hàng Hay nghiên cứu Tu cộng (2012) phản ánh ảnh hưởng tích cực hình ảnh thương hiệu đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Mối quan hệ Niềm tin Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 577 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Niềm tin tảng việc thúc đẩy lòng trung thành khách hàng lên mức cao (Liu & cộng 2019; Raza & cộng 2020) Theo quan điểm Park cộng (2014), niềm tin phản ánh sẵn sàng khách hàng sử dụng dịch vụ/sản phẩm nhà cung cấp dịch vụ nhà cung cấp sản phẩm dựa kỳ vọng tích cực chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp Ngoài ra, niềm tin thiết lập từ khách hàng cách tiếp thị chiến lược khác, nơi khách hàng giới thiệu thương hiệu sử dụng cho bạn bè gia đình (Afsar & cộng sự, 2010) Khi khách hàng có niềm tin với ngân hàng họ thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng tương lai (Ofori & cộng sự, 2018) Ngân hàng chiếm niềm tin khách hàng hài lòng lòng trung thành khách hàng đảm bảo, khơng có hệ lụy việc khách hàng chuyển đổi sang tổ chức khác (Raza & cộng sự, 2020) Nhiều nhà nghiên cứu Liu cộng (2019), Raza cộng (2020) cho thấy mối quan hệ tích cực chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng, niềm tin lòng trung thành khách hàng Leninkumar (2017) cho thấy ảnh hưởng đáng kể niềm tin hài lòng lòng trung thành khách hàng Trên sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 2.3 Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng sau: - Phương pháp định tính: Được thực theo trình tự dựa sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu liên quan trước để đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu sơ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia để bổ sung hiệu chỉnh thang đo/biến quan sát nhân tố thuộc đề tài nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ngân hàng thương mại địa bàn TP.Đà Nẵng Kết nghiên cứu làm sở xây dựng thang đo likert mức độ bảng câu hỏi để thu thập liệu cho trình nghiên cứu định lượng Tổng cộng có nhóm nhân tố bao gồm: Chất lượng dịch vụ điện tử, Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin khách hàng Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử; nhân tố Chất lượng dịch vụ điện tử đo lường thơng qua nhóm nhân tố Tính hiệu quả, Tính riêng lẻ, Tính hệ thống Khả sử dụng Như vậy, có tổng cộng nhóm nhân tố riêng lẻ phân tích mơ hình cấu trúc SEM là: Tính hiệu quả, Tính riêng lẻ, Tính hệ thống, Khả sử dụng (phản ánh nhân tố Chất lượng dịch vụ điện tử), Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin khách hàng Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử - Phương pháp định lượng: Mẫu nghiên cứu nghiên cứu định lượng thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 250 khách hàng có phát sinh giao dịch ngân hàng thương mại địa bàn TP Đà Nẵng, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng thương mại 578 INTERNATIONAL CONFERENCE FOR YOUNG RESEARCHERS IN ECONOMICS & BUSINESS 2020 ICYREB 2020 Bảng 2: Bảng phân bổ mẫu khảo sát STT Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Đà Nẵng Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Đà Nẵng 10 11 Số phiếu Số phiếu phát hợp lệ Đơn vị Ngân hàng TMCP Ngoại thương Thanh Khê Đà Nẵng 27 30 29 30 Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Bắc Đà Nẵng 30 Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Chi nhánh Đà Nẵng 30 Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Chi nhánh Hải Châu 20 Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng 20 Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng 20 Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng 20 Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Đà Nẵng 20 Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đà Nẵng Tổng số phiếu 30 270 20 28 28 26 20 18 18 19 18 19 250 Nguồn: Tác giả tổng hợp Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 AMOS 20 gồm thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định Barlett KMO, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để nghiên cứu việc nâng cao lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử bối cảnh công nghiệp 4.0 Bảng 3: Các thang đo thuộc nhân tố mơ hình nghiên cứu STT Mã hóa HQ1 HQ2 Thang đo Nguồn Tính hiệu Chất lượng dịch vụ điện tử Thông tin trang Web Ngân hàng Anh/Chị giao dịch trình bày rõ ràng Trang web Ngân hàng Anh/Chị giao dịch dễ sử dụng 579 Parasuraman cộng (2005); Akinci cộng (2010) ... cứu Mối quan hệ Chất lượng dịch vụ điện tử Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Trong bối cảnh cơng nghiệp 4. 0 nay, việc trì nâng cao lòng trung thành 576 INTERNATIONAL... sự, 202 0) Lam cộng ( 20 04) định nghĩa lòng trung thành khách hàng lặp lặp lại khách hàng việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp Trong năm gần đây, lòng trung thành khách hàng dịch vụ ngân hàng. .. ngân hàng điện tử bối cảnh công nghiệp 4. 0? ?? Nghiên cứu nhằm thể ảnh hưởng nhân tố đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử với bối cảnh cơng nghiệp 4. 0; điều thể rõ nét