BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ M[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH HỘI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đại lý Ford” cơng trình thân tơi nghiên cứu Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài nghiên cứu Tác giả Đinh Thị Thùy Vân MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt, ký hiệu Danh mục bảng, biểu Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.3 ĐỒI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.3.3 Đối tượng khảo sát 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ 2.1.1 Định nghĩa đặc điểm dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng 2.1.3.2 Tại phải làm hài lòng khách hàng 2.1.3.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng 2.1.3.4 Phân loại hài lòng khách hàng 10 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 10 2.1.4 Các mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ 11 2.1.4.1 Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ 11 2.1.4.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12 2.1.4.3 Mơ hình đánh giá định sở “tầm quan trọng” “mức độ thỏa mãn” 15 2.2 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH KINH DOANH XE Ô TÔ FORD 18 2.2.1 Các dịch vụ ngành ô tô 19 2.2.1.1 Định nghĩa dịch vụ 19 2.2.1.2 Khái niệm bảo dưỡng sửa chữa ô tô 19 2.2.2 Quy trình dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa bảo hành ô tô Ford 22 2.2.3 Những dòng xe hệ thống đại lý Ford 26 2.3 THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 30 2.3.1 Thanh đo chất lượng dịch vụ 30 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu 31 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 36 3.3 THIẾT KẾ MẪU 38 3.4 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN 38 3.4.1 Xây dựng bảng thang đo nháp 39 3.4.1.1 Bảng thang đo nháp 39 3.4.1.2 Kết nghiên cứu định tính 43 3.4.2 Xây dựng bảng thang đo hoàn chỉnh 45 3.4.3 Thang đo dùng để đánh giá độ cảm nhận 46 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 48 4.2 MÔ TẢ THỐNG KÊ 49 4.2.1 Mô tả mẫu 49 4.2.2 Mô tả biến quan sát mơ hình 50 4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach Alpha 52 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA (Explore Factor Analysis) 55 4.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH 58 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 60 4.5.1 Phân tích hệ số tương quan Pearson 60 4.5.2 Phân tích hồi quy 61 4.5.2.1 Kết phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 62 4.5.2.2 Dị tìm vi phạm giả định hồi qui tuyến tính 63 4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết 66 4.6 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG THEO GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 66 4.6.1 Giá dịch vụ 66 4.6.2 Độ đáp ứng dịch vụ khách hàng 67 4.6.3 Độ tin cậy 68 4.6.4 Cảm nhận dịch vụ 69 4.6.5 Sự đảm bảo 69 CHƯƠNG 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 71 5.1 HÀM Ý VỀ KIẾN NGHỊ 71 5.1.1 Độ đáp ứng dịch vụ khách hàng 72 5.1.2 Giá dịch vụ 73 5.1.3 Độ tin cậy 74 5.1.4 Sự đảm bảo 75 5.1.5 Cảm nhận dịch vụ 76 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP 77 5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP 79 5.3.1 Hạn chế 79 5.3.2 Nghiên cứu 81 Danh mục công trình tác giả Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CÁC KÝ HIỆU ACSI American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) DV Dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ISO International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế) KH Khách hàng NQR The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) SERVQUAL Service quality (chất lượng dịch vụ) Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) VAMA Vietnam Automobile Manufacturers Association (Hiệp hội nhà sản xuất ôtô Việt Nam) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại giới) DANH MỤC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG Bảng 1.1: Số lượng xe bán thị trường Việt Nam Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô Việt Nam CHƯƠNG Bảng 3.1 Thanh đo nháp 41 Bảng 3.2 : Nghiên cứu định tính sơ cho thang đo nháp 43 Bảng 3.3 : Thang đo hoàn chỉnh 45 CHƯƠNG Bảng 4.1: Mô tả thành phần mẫu 49 Bảng 4.2: Mơ tả thống kê biến mơ hình nghiên cứu 50 Bảng 4.3: Kết phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 53 Bảng 4.4: Kết KMO kiểm định Bartlett biến độc lập 56 Bảng 4.5: Kết hệ số tải nhân tố 56 Bảng 4.6: Kết KMO kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 57 Bảng 4.7: Kết hệ số tải nhân tố biến phụ thuộc 57 Bảng 4.8: Kết phân tích hệ số tương quan Pearson 62 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy 64 Bảng 4.10: Tóm tắt mơ hình hồi quy 64 Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết 66 CHƯƠNG Bảng 5.1: Thống kê xe bán thị trường Việt Nam 82 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG Hình 2.1: Mơ hình số thỏa mãn khách hàng Mỹ 11 Hình 2.2: Mơ hình đánh giá thỏa mãn khách hàng 16 Hình 2.3: Mơ hình đánh giá tầm quan trọng yêu cầu 17 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn tầm quan trọng 18 Hình 2.5 : Hình quy tình dịch vụ hệ thống Ford 22 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 31 CHƯƠNG Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 35 CHƯƠNG Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59 Hình 4.2: Biểu đồ phân tán 63 Hình 4.3: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 64 Hình 4.4: Biểu đồ Q-Q Plot 65 Đồ thị 4.5: Mức độ đánh giá trung bình biến quan sát thang đo “giá dịch vụ” 68 Đồ thị 4.6: Mức độ đánh giá trung bình biến quan sát thang đo “độ đáp ứng dịch vụ khách hàng” 79 Đồ thị 4.7: Mức độ đánh giá trung bình biến quan sát thang đo “độ tin cậy” 70 Đồ thị 4.8: Mức độ đánh giá trung bình biến quan sát thang đo “cảm nhận dịch vụ” 70 Đồ thị 4.9: Mức độ đánh giá trung bình biến quan sát thang đo “sự đảm bảo” 71 CHƯƠNG Hình 5.1: Mơ hình xương cá đánh giá mức độ hài lịng khách hàng 72 CHƯƠNG : GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong tháng 7/2013, thành viên Hiệp hội nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) bán 8.209 xe, thấp so với mức 8.239 tháng trước, so với kỳ năm ngối tăng 18%; đó, lượng xe tăng 25% xe tải tăng 13% Điều cho thấy, nhu cầu xe tăng dần năm trở lại đây, bất chấp biến động sách quản lí, phí trước bạ, dự thảo lệ phí đường bộ… Trong đó, tính gộp số thương hiệu nhập hãng Việt Nam Audi, BMW số lượng xe bán tháng thị trường Việt Nam 9.360 xe, gồm: 3.959 xe 5.401 xe tải Doanh số tháng 7/2013 thành viên VAMA: Bảng 1.1: Số lượng xe bán thị trường Việt Nam Doanh nghiệp Toyota Thaco Ford Honda GM Việt Nam VinaMazda Suzuki Vinastar Isuzu Mercedes-Benz Vinamotor Hino VEAM Samco Mekong SanYang VMC Vinacomin Vinaxuki Tổng cộng Số lượng (xe) 2.995 2.032 685 510 460 356 267 179 172 160 132 99 67 42 31 20 8.209 Thị phần (%) 36,5 24,7 8,3 6,2 5,6 4,3 3,3 2,2 2,1 1,9 1,6 1,2 0,8 0,5 0,4 0,2 100% Năm vị trí dẫn đầu phân khúc xe ô tô thể thao tháng 7/2013 sau : Bảng 1.2: Phân khúc xe ô tô Việt Nam Mẫu xe Tháng 7/2013 (xe) Tháng 6/2013 (xe) Toyota Fortuner 804 734 Toyota Innova 442 393 Honda CR-V 286 261 Ford Everest 167 29 KIA Carens 101 77 Trong gần đây, với kinh tế phát triển, ngành ô tô thị trường Việt Nam dần từ bước khẳng định, kỳ vọng phát triển mạnh tương lai Hơn nữa, với xã hội nay, ngành công nghệ phát triển mạnh mẽ tương đương sản phẩm ngành ô tô, ngày tăng hội quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ dịch vụ cá nhân, điều điểm trọng yếu khác biệt cho tất đại lý Ford Cùng với trình tự hóa thương mại diễn rầm rộ toàn giới, doanh nghiệp nhận hài lịng khách hàng vũ khí chiến lược định đem lại thị phần lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng hài lịng khả gấp lần trở thành khách hàng trung thành tiếp tục mua sản phẩm giới thiệu sản phẩm so với khách hàng mức độ hài lòng Đáp ứng mong muốn khách hàng tiêu chuẩn vận hành với hài lòng nguồn gốc tạo nên trung thành khách hàng Ford Luận văn thực bối cảnh ngày nhiều cạnh tranh lĩnh vực ô tô với tương đương sản phẩm, khách hàng trở nên khó tính việc chọn lựa kỹ sản phẩm để giảm chi phí tối đa với chất lượng dịch vụ tối ưu Trong vị đó, để tạo lợi cạnh tranh, công ty thuộc ngành ô tô Việt Nam ngày phải nỗ lực nhiều để tạo hài lòng khách hàng, nắm bắt nhu cầu mong muốn khách hàng, từ phản hồi nắm bắt điểm mạnh điểm yếu sản phẩm, dịch vụ cung cấp, từ khắc phục cải thiện nhằm trì hài lịng khách hàng tạo dựng lịng trung thành, tránh khách hàng vào đối thủ cạnh tranh chờ sẵn 3 Như vậy, công việc cần thiết Ford đo lường hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ sản phẩm dịch vụ sửa chữa, bảo hành kèm theo Kết việc đo lường trên, công ty có nhìn tồn diện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng điểm mạnh điểm yếu hệ thống đại lý Ford Việt Nam, từ tập trung tốt việc đề kế hoạch, chiến lược nhằm cải thiện sản phẩm dịch vụ , tạo giải pháp đơi bên có lợi nhu cầu khách hàng nhu cầu nhà kinh doanh, từ tạo hài lịng gây dựng trung thành lâu dài từ khách hàng, tảng để tạo vị cạnh tranh kinh tế thị trường 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Luận văn nghiên cứu mục tiêu sau : Xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ yếu tố đến hài khách hàng sử dụng dịch vụ đại lý Ford Việt Nam Đề xuất số hàm ý giải pháp nhằm cải tiến chất lượng yếu tố tác động 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ đại lý Ford 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực khách hàng Ford thuộc vùng kinh tế trọng điểm : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ cụ thể khách hàng sở hữu tối thiểu xe ô tô nhãn hiệu Ford Thời gian thu thập ý kiến khách hàng tháng 06 đến 08 năm 2013 1.3.3 Đối tượng khảo sát Khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa bảo hành xe đại lý thuộc Ford Việt Nam 4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu sử dụng : đề tài chủ yếu sử dụng nguồn điều tra sơ cấp 1.4.2 Phương pháp thực hiện: sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mơ hình thang đo hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ Ford Nghiên cứu thức thực thơng qua kỹ thuật vấn trực tiếp, gọi điện thoại gửi thư điện tử cho khách hàng sử dụng dịch vụ đại lý Thang đo lường hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ đại lý kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó, từ số liệu thu thập được, tác giả thực phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt mục tiêu đề tài từ đưa đề xuất giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng bảo hành tức thực mục tiêu đề tài 1.5 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 05 chương: Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Tổng quan lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị kết luận 5 CHƯƠNG : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương đề cập đến lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ, cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng dịch vụ 2.1.1 Định nghĩa đặc điểm dịch vụ 2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2004) 2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ Tính vơ hình (intangibility): dịch vụ túy đánh giá cách sử dụng giác quan thể trước mua Vì vậy, để giảm khơng chắn, người mua tìm kiếm chứng chất lượng dịch vụ từ đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy Tính khơng thể tách rời (inseparability): Đặc thù dịch vụ sản xuất tiêu thụ đồng thời lúc Nếu người thuê dịch vụ bên cung cấp dịch vụ phần dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ người thật hay máy móc Bởi khách hàng có mặt lúc dịch vụ cung cấp nên tương tác bên cung cấp dịch vụ khách hàng đặc tính đặc biệt marketing dịch vụ Tính hay thay đổi (variability): thể đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm cách thức dịch vụ cung cấp 6 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với hàng hóa thơng thường chỗ khơng thể cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hàng hóa thơng thường trước thay đổi đa dạng nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi cơng ty dịch vụ thường gặp khó khăn cơng ty dịch vụ ln phải tìm cách để làm cung cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào cao điểm Ngoài đặc điểm trên, dịch vụ cịn mơ tả với thuộc tính sau: Thiếu tính chất chun chở được: dịch vụ phải tiêu thụ nơi “sản xuất” dịch vụ Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường sửa đổi để phù hợp cho khách hàng hay tình (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt khó dịch vụ Điều xem vấn đề chất lượng không đồng Cả nhập lượng xuất lượng trình bao gồm việc cung cấp dịch vụ dễ biến đổi, mối quan hệ trình này, làm cho khó trì chất lượng đồng Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể hoạt động người, q trình định cách xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực quan trọng Nhân tố người thường nhân tố chủ yếu đem lại thành công ngành dịch vụ Biến động nhu cầu: khó để dự đốn nhu cầu Nhu cầu thay đổi theo mùa, thời gian ngày, chu kỳ kinh doanh… Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ địi hỏi phải có mức độ tương tác cao khách hàng người cung cấp dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho chất lượng dịch vụ dịch vụ đáp ứng mong đợi khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu họ Theo Parasuraman cộng (1985), chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ 2.1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu sau: Chất lượng phương diện kỹ thuật ( hay phần cứng chất lượng) Chất lượng phương diện chức ( hay phần mềm chất lượng) 2.1.3 Sự hài lòng khách hàng 2.1.3.1 Định nghĩa hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng tâm trạng/ cảm giác khách hàng công ty mong đợi họ thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng đạt thỏa mãn có lịng trung thành tiếp tục mua sản phẩm công ty Hay “Sự hài lòng khách hàng so sánh chủ quan mức độ mong muốn khách hàng với thực tế đáp ứng hài lòng sản phẩm hay dịch vụ” Có gợi ý quan trọng sau định nghĩa này: • Vì hài lịng khách hàng trạng thái chủ quan, khơng định lượng, việc đo lường khơng xác, địi hỏi phải lấy mẫu phân tích thống kê • Đo lường hài lòng khách hàng cần phải hiểu khoảng cách dịch vụ mong đợi dịch vụ khách hàng nhận thức 2.1.3.2 Tại phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu khách hàng có cảm giác sau mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng mong đợi khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi họ thông qua kinh nghiệm mua hàng q khứ, thơng tin miệng từ gia đình, bạn bè đồng nghiệp thông tin chuyển giao thông qua hoạt động marketing, quảng cáo quan hệ công chúng Nếu mong đợi khách hàng không đáp ứng, họ không hài lịng họ kể người khác nghe điều Trung bình khách hàng gặp cố kể cho người khác nghe cố 4% khách hàng không hài lòng phàn nàn Sự hài lòng khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh Mức độ hài lịng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao khách hàng trung thành Một khách hàng hài lịng khả gấp lần trở thành khách hàng trung thành tiếp tục mua sản phẩm giới thiệu sản phẩm so với khách hàng mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khách hàng có mức độ hài lòng cao tiếp tục mua thêm sản phẩm • Giới thiệu cho người khác: khách hàng có mức độ hài lịng cao kể cho gia đình bạn bè sản phẩm dịch vụ Một khách hàng hài lịng kể cho người khác nghe • Duy trì lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lịng cao có khả thay đổi nhãn hiệu • Giảm chi phí: khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn chi phí để phục vụ khách hàng • Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều cho sản phẩm hay dịch vụ 2.1.3.3 Sự cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng Hiểu mức độ hài lòng khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng Có thể đánh giá hiệu hoạt động nhằm nâng cao hài lịng khách hàng Các thơng tin, kết điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng, kết không đạt mức độ thỏa mãn khách hàng thấp nguyên nhân tìm hiểu hành động khắc phục thực So sánh với đối thủ cạnh tranh Sự cần thiết đo lường nhu cầu khách hàng Việc đo lường nhu cầu khách hàng sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế sản phẩm dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định trình sản xuất cung cấp dịch vụ để đảm bảo đặc tính thiết kế giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời sản phẩm dịch vụ để phản ánh thay đổi nhu cầu khách hàng Sự cần thiết đo lường thỏa mãn khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng khái niệm tương đối nhiều công ty trọng đến báo cáo thu nhập bảng cân đối kế tốn Các cơng ty nhận kinh tế toàn cầu làm thứ luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập tình hình kinh doanh ngày khó khăn làm cho doanh nghiệp hiểu họ phải thay đổi cách nhìn nhận đo lường thỏa mãn khách hàng điều then chốt Chỉ cách cơng ty giữ khách hàng cũ biết làm để thu hút thêm khách hàng Các công ty thành công nhận thỏa mãn khách hàng vũ khí chiến lược định giúp làm tăng thị phần tăng lợi nhuận Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp đạt mục đích sau: Hiểu mức độ thỏa mãn khách hàng để định hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng Hiệu lực hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng đánh giá 10 Các thông tin, kết điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng Nếu kết không đạt mức độ thỏa mãn khách hàng thấp nguyên nhân tìm hiểu hành động khắc phục thực So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực phân tích so sánh để vượt đối thủ cạnh tranh 2.1.3.4 Phân loại hài lòng khách hàng Theo số nhà nghiên cứu : phân loại hài lịng khách hàng thành loại chúng có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ: hài lịng tích cực (demanding customer satisfaction), hài lịng ổn định (stable customer satisfaction), hài lòng thụ động (resigned customer satisfaction) Căn vào phản ứng tinh thần nhu cầu khách hàng đáp ứng phân chia hài lòng khách hàng theo loại đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái hài lịng khách hàng lại có khác biệt lớn Căn vào tầng lớp khác hệ thống tiêu thụ: hài lòng doanh nghiệp, hài lòng hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, hài lòng sản phẩm dịch vụ, hài lòng nhân viên, hài lịng hình ảnh mơi trường Trong phương diện hài lòng khách hàng hài lịng sản phẩm dịch vụ khơng mà coi nhẹ ý kiến nhận xét đánh giá khách hàng phương diện khác Căn vào giai đoạn phát triển khác trình mua, phân loại hài lịng khách hàng thành bốn loại sau: hài lòng trước mua, hài lòng mua hàng, hài lòng sử dụng hài lòng sau sử dụng Như vậy, suy nghĩ toàn diện nhu cầu khách hàng, ta tạo cảm giác hài lịng hồn tồn khách hàng 2.1.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chịu tác động nhân tố sau: - Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ định nghĩa nhiều cách ... 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH HỘI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: ? ?Đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng. .. TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ ĐINH THỊ THÙY VÂN ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ĐẠI LÝ FORD CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH... LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ Chương đề cập đến lý thuyết hài lòng khách hàng dịch vụ, cần thiết đo lường nhu cầu thỏa mãn khách hàng mơ hình đo