Chuong 2 hanh vi mua hang

12/8/20 "Mèo đen mời khách" PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI MUA HÀNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA — GV: Ths Bùi Thị Bích Liên Mèo đen mời sơn dương đến nhà dùng bữa Sơn dương khoái lắm, vác bụng rỗng đến chỗ mèo đen Mèo đen chuẩn bị bữa ăn thật thịnh soạn: thịt chuột nướng, da chuột chiên xì dầu, đầu chuột chiên dịn, chân chuột nướng để thiết đãi Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hiểu biết khách hàng vấn đề then chốt cho giải pháp tối ưu… …“ Bằng cách để hiểu biết khách hàng?’… Người làm Marketing tập trung vào hai câu hỏi sau: Người tiêu dùng + Những đặc điểm người mua, — Tâm lý học CON NGƯỜI yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Xã hội học Triết học Kinh tế học + Người mua thông qua định mua sắm nào? … 12/8/20 Mơ hình hành vi mua NTD Mơ hình hành vi mua NTD 1.1 Khái quát thị trường NTD 1.1 Khái quát thị trường NTD Đặc trưng thị trường NTD: Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler Mơ hình hành vi mua NTD Mơ hình hành vi mua NTD 1.2 Định nghĩa hành vi mua NTD 1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình đưa định mua sản phẩm hay dịch vụ trình Những yếu tố kích thích trước " Hộp đen" ý thức NTD Những phản ứng đáp lại sau mua 12/8/20 Mơ hình hành vi mua NTD 1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng — Theo em yếu tố tác động đến hành vi mua hàng khách hàng? Cho ví dụ Các nhân tố kích thích Marketing Mơi trường “Hộp đen” ý thức NTD Các đặc tính NTD Quá trình định mua (Tiếp nhận phản ứng đáp lại ntn?) (Xuất ước muốn, tìm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận dùng SP) Những phản ứng NTD - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn nơi mua - Lựa chọn khối lượng mua 10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 12/8/20 1.3.1 YẾU TỐ … Chuẩn mực văn hóa quốc gia Hồi Giáo 1.3.2 YẾU TỐ … Coi thường phụ nữ vẻ đẹp thể… Cộng đồng Tầng lớp xã hội Gia đình - Nike phải thu hồi 38,000 đơi giày có chữ “AIR” logo 1.3.4 YẾU TỐ … 1.3.3 YẾU TỐ … — Tuổi Chu kỳ sống cá nhân — Nghề nghiệp điều kiện kinh tế — Lối sống: động, truyền thống — Tư cách nhận thức cá nhân — Các chọn lựa mua hàng người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố tâm lý chính: ◦ Động (Motivation) xuất phát từ nhu cầu thân ◦ Nhận thức (Perception): trình chọn lọc, xếp diễn giải thơng tin có ◦ Ghi nhớ (memorizing): dùng slogan, biểu tương, tổ chức kiện ◦ Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm ◦ Niềm tin thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ trình học hỏi, Vd: Honda thâm nhập vào thị trường Mỹ 12/8/20 1.3.4 Yếu tố tâm lý Ø Động üCÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP * Lý thuyết Abraham Maslow — Động thực dụng -> “giá trị thực tế sản phẩm” — Động chạy theo -> “thời thượng, mốt” — Động chạy theo đẹp -> kiểu dáng, nghệ thuật — Động mua hàng giá rẻ -> “hàng hạ giá, siêu khuyến mãi” — Động muốn làm người bật, khác biệt -> “hàng độc” — Động phô trương -> “Nhãn hiệu tiếng” — Động hiếu thắng ->“Nhãn hiệu tiếng” — Động thỏa mãn đam mê hay thị hiếu riêng -> “Nhãn hiệu đam mê” Tự khẳng định Nhu cầu tơn trọng (thành đạt, uy tín, danh tiếng) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình bạn, đức tin) Nhu cầu an toàn (muốn bảo vệ, yên ổn…) Nhu cầu sinh lý (ăn uống,….) 17 Yếu tố nhận thức 18 Ghi nhớ 12/8/20 1.3.4 Yếu tố … ØNiềm tin thái độ Học hỏi Là kết tiến trình xử lý thơng tin — VD: mỹ phẩm, dầu gội đầu, nội thất — VD: Trung Nguyên - Thái độ trình kết hợp chặt chẽ động cơ, cảm xúc, nhận thức tư tác động yếu tố môi trường — 22 Các kiểu hành vi mua sắm HÀNH VI MUA SẮM Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu — ◦ ◦ VD: laptop, motobikes => Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, ưu việt sản phẩm Hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa: Đơi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua vịng quanh để xem có bán, mua nhanh gọn, khác biệt nhãn hiệu khơng rõ rệt — ◦ VD: sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm ◦ => Cung cấp niềm tin (cho thử) 12/8/20 — Hành vi mua sắm thông thường: Nhiều sản phẩm mua điều kiện có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp ◦ VD: nước chấm ◦ => khuyến mãi, quảng cáo — Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng: Một số tình mua sắm có đặc điểm người tiêu dùng để ý, nhãn hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần ◦ VD: thời trang => gia tăng có mặt sản phẩm thị trường QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu Những giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 3.2 Quá trình định mua NTD (1) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu thể qua hình thái - Nhu cầu “thay cũ”: cần sp, dịch vụ cho nhu cầu hữu (tồn lâu nay) è Nhu cầu chọn lựa (Selective needs) - Nhu cầu “về hoàn toàn toàn mới”: cần sp, dịch cụ nhằm thỏa mãn trạng thái nhu cầu vừa xuất (chưa tồn trước đây) è Nhu cầu (Primary needs) 28 12/8/20 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Câu hỏi — Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm thông tin liên quan Cho biết nhu cầu bạn mua sản phẩm sau đây? ◦ xe đạp ◦ Vé xem phim ◦ Đi du lịch QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 3.2 Quá trình định mua NTD Giai đoạn 3: So sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác (2) Tìm kiếm thơng tin • Nguồn thơng tin cá nhân >>> Gia đình, bạn bè, người quen,… • Nguồn thơng tin độc lập >>> Các tổ chức chun làm nghiên cứu • Nguồn thơng tin Marketing>>> nhân viên sale, quảng cáo • Nguồn thơng tin trí nhớ kinh nghiệm >>> Tiếp xúc, dùng thử • Nguồn thông tin internet >>> vào website so sánh, lấy thơng tin khuyến 31 12/8/20 Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM 3.2 Quá trình định mua NTD Giai đoạn 4: Mua sản phẩm -Các nhân tố tác động: - Môi trường vật chất: Trung tâm thuơng mại Thuộc tính sản phẩm (Chất lượng, giá cả, nơi xuất xứ, ) - Môi trường xã hội: chợ bến thành - Bối cảnh thời gian - Nhiệm vụ mua sắm: mua cho ai? - Trạng thái: du lịch (3) Đánh giá lựa chọn Nhãn hiệu Những thuộc tính NTD quan tâm (Dựa mong muốn tìm kiếm) 33 3.2 Quá trình định mua NTD — So sánh Trung tâm thương mại, siêu thị cửa hàng tiện lợi? (4) Ý định mua (Nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Thái độ người khác Tình bất ngờ Quyết định mua 36 12/8/20 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau sử dụng —Sau người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, thân người tiêu dùng tự cảm nhận đánh giá sản phẩm —Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh chất lượng & tính sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, dịch vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng 3.2 Quá trình định mua NTD (5) Hành vi sau mua Tiêu dùng Kỳ vọng Mức chênh lệch Không thỏa mãn Thỏa mãn 38 BUYING DECISION PROCESS (QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG) Tác động nội Tác động bên Nguồn tt cá nhân Nguồn tt từ tiếp thị Nguồn tt đại chúng Kinh nghiệm thân So sánh giá trị, đặc tính, giá so sánh lợi ích sản phẩm Thái độ người khác Các yếu tố bất ngờ Thái độ (thỏa mãn?) Hành động (sử dụng, vứt bỏ, giới thiệu) Problem recognition (Nhận nhu cầu) Marketing Information search (Tìm kiếm thơng tin) Evaluation of alternatives (Xem xét lựa chọn) PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP Purchase decision (Quyết định mua) Post purchase behavior (Đánh giá sau mua) 10 12/8/20 Giới thiệu — Thị trường doanh nghiệp bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng để phục vụ mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Thị trường doanh nghiệp có số đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường người tiêu dùng — — — — — Ít người mua ◦ Người mua có quy mơ lớn ◦ Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng ◦ Người mua tập trung theo vùng địa lý Nhu cầu phát sinh Nhu cầu không co giãn Người mua hàng người chuyên nghiệp Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: ◦ Người sử dụng Phân loại ảnh hưởng khác đến người mua tư liệu sản xuất — Các yếu tố môi trường — Các yếu tố tổ chức — Những yếu tố quan hệ — Những yếu tố cá nhân ◦ Người ảnh hưởng ◦ Người mua ◦ Người định ◦ Người bảo vệ 11 12/8/20 Đặc điểm hành vi khách hàng — Khách hàng phóng khống: ◦ Đặc điểm: đánh giá tổng thể, không để ý chi tiết nhỏ ◦ Giao tiếp: phải nhanh nhẹn, giữ lời, không nhân nhượng — Khách hàng kỹ tính : ◦ Đặc điểm: phân tích kỹ, quan tâm chi tiết, hỏi nhiều ◦ Giao tiếp: khách hàng trung thành, trả lời chi tiết hỏi, kiên nhẫn hướng khách hàng định — Khách hàng hách dịch: ◦ Đặc điểm: thích dạy đời, lệnh, khó tính ◦ Giao tiếp: khiêm nhường tâng bốc khách, hỗ trợ nhiệt tình, trọng kết khơng giải thích dài dòng Kỹ giao tiếp với số đối tượng khách hàng — — — Khách hàng chủ động: ◦ Đặc điểm: quan tâm, vui vẻ, xởi lởi ◦ Giao tiếp: cởi mở nói, nghe nhiều để thuyết phục Khách hàng đa nghi: ◦ Đặc điểm: không đồng ý, hay nghi ngờ, so sánh ◦ Giao tiếp: tự tin, nói bình thản Khách hàng lịch sự: ◦ Đặc điểm: dễ chịu, tươi cười, tế nhị ◦ Giao tiếp: lịch sự, chân thành, không dùng tiểu sảo, không ép đối tác 12 12/8/20 — Khách hàng nhút nhát: ◦ Đặc điểm: Né tránh, sợ bị lừa, không dám định ◦ Giao tiếp: ân cần, tận tình tiếp cận theo kiểu xoắn ốc — Khách hàng nóng tính: ◦ Đặc điểm: Hay cự cãi, hài lịng, thích làm lớn chuyện ◦ Giao tiếp: khéo léo, nói chậm, lựa lời mà nói, ghi chép cẩn thận, hoãn binh cần thiết — Khách hàng thờ ơ: ◦ Đặc điểm: Không rõ động mua hàng, hay tham khảo dò xét ◦ Giao tiếp: gây ý, tìm hiểu động tập trung vào chương trình ưu đãi để khuyến khích khách hàng Quá trình định mua DNSX Kỹ giao tiếp với số đối tượng khách hàng — Khách hàng trầm tư: ◦ Đặc điểm: nói ít, chăm nghe, phân tích kỹ, khắt khe ◦ Giao tiếp: phải chun nghiệp, nói ít, chắn, ngắn gọn giúp khách hàng chọn lựa — Khách hàng dự: ◦ Đặc điểm: Có nhiều lý để chưa mua hàng lý để mua hàng, không dám định ◦ Giao tiếp: Tư vấn đầy đủ thông tin giúp khách hàng chọn lựa định, không đưa nhiều lựa chọn Quá trình định mua DNSX B1 Nhận thức nhu cầu B2 Mô tả khái quát nhu cầu >> Xác định số lượng mặt hàng có nhu cầu B3 Xác định quy cách sản phẩm >> Xây dựng yêu cầu đặc tính kỹ thuật sp >> Tiến hành thường xuyên B4 Tìm kiếm nhà cung cấp 52 13 12/8/20 Các tiêu chuẩn trình định chủ hàng thuê tàu dầu Quá trình định mua DNSX B5 Yêu cầu chào hàng (RFQ) >> Áp dụng cho nhà cung cấp sàng lọc — >> Gửi catologe, cử đại diện bán hàng, gửi văn chào hàng chi tiết B6 Lựa chọn nhà cung cấp >> Các nhóm nhà cung cấp: nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn, nhà cung cấp chấp nhận, nhà cung ứng chọn >> Xác định số lượng nhà cung ứng … … … ◦ Tàu dầu xây dụng thiết kế tốt ◦ Tàu dầu bảo trì kỹ lưỡng ◦ Thuyền viên huấn luyện có lực ◦ Nhân viên huấn luyện tốt có lực làm việc cao B7 Tiến hành đặt hàng B8 Đánh giá kết thực 53 — … Những mát hư hỏng khứ hãng tàu Uy tín chủ tàu độ đáng tin cậy — … — Các biện pháp vận tải đưa để giảm chi phí tối đa hóa kết — — … .: — Tuân thủ theo quy định đàm phán thuê tàu — Cung cấp thơng tin xác đáng tin cậy tàu — Kết hợp đáp ứng yêu cầu người thuê tàu … — Lich trình linh hoạt, — Kế hoạch chuyến phù hợp, — Vận hành tốc độ CP — Làm hàng liên tục — Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp — Vận tải hàng hóa an tồn đến cảng đích 14 12/8/20 … .: — Mối quan hệ thủy thủ - người thuê tàu — Mối quan hệ công ty - người thuê tàu … .: — — — Hệ thống thông tin khách hàng - người thuê tàu Cập nhật hệ thống thông tin người thuê tàu Bản chất thơng tin chương trình quảng cáo Các tiêu chuẩn trình định chủ hàng thuê tàu hàng rời — — … Đưa giải pháp để giảm cước vận tải tối đa hóa kết đạt … — Tuân thủ theo quy định đàm phán thuê tàu — Cung cấp thơng tin tàu cách xác đáng tin cậy — Hợp tác đáp ứng yêu cầu người thuê tàu Chủ tàu dầu phải: — — — — — — — — — Thuê tàu đủ khả biển Đầy đủ thuyền viên phù hợp Thuê tàu với đầy đủ trang thiết bị phù hợp Thuê tàu cung ứng đầy đủ phù hợp Tàu phải có đầy đủ chứng từ cần thiết (International Oil Pollution Prevention Certificate, IOPP) Thuê tàu với hầm hàng an toàn để vận chuyển hàng hóa … Thiết kế tàu đóng tàu tốt phù hợp với loại hàng rời Bảo trì tàu tốt Huấn luyện thủy thủ có chuyên môn lực … — Những mát hư hỏng khứ hãng tàu — Uy tín chủ tàu độ đáng tin cậy 15 12/8/20 … — Lich trình linh hoạt, — Kế hoạch chuyến phù hợp, — Vận hành tốc độ CP — Làm hàng liên tục — Giảm thời gian quay vòng đến mức thấp — Vận tải hàng hóa an tồn đến cảng đích … .: — Mối quan hệ thủy thủ - người thuê tàu — Mối quan hệ công ty - người thuê tàu Các tiêu chuẩn trình định chủ hàng thuê tàu chợ … .: — Directness of sailings Lịch trình linh hoạt Nhận hàng giao hàng hạn Nhanh chóng thực chuyến Giảm thời gian quay vòng tàu đến mức thấp Làm hàng phù hợp Vận tải hàng hóa an tồn — — — — — — Hệ thống thông tin khách hàng - người thuê tàu: — Cập nhật hệ thống thông tin người thuê tàu … — Tàu container thiết kế đẹp — Tàu container bảo trì tốt — Thủy thủ huấn luyện có lực — Nhân viên huấn luyện có kỹ … — Những mát hư hỏng khứ hãng tàu — Uy tín chủ tàu độ đáng tin cậy … — Đưa giải pháp để giảm cước vận tải tối đa hóa kết đạt … — Sự gần gũi nhân viên văn phòng — Thái độ hợp tác nhân viên — Người đại diện đáng tin cậy tàu — Hợp tác đáp ứng yêu cầu chủ hàng — Giải khiếu nại hàng hóa — Làm hàng hiệu suất — Hệ thống theo dõi cập nhật thơng tin hàng hóa — Mối quan hệ thủy thủ - người thuê tàu — Mối quan hệ công ty - người thuê tàu 16 12/8/20 … — Thông tin đến chủ hàng — Thông tin chất quảng cáo 17 ... mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Philip Kotler Mơ hình hành vi mua NTD Mơ hình hành vi mua NTD 1 .2 Định nghĩa hành vi mua NTD 1.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hành vi. .. nhận thức tư tác động yếu tố môi trường — 22 Các kiểu hành vi mua sắm HÀNH VI MUA SẮM Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào vi? ??c mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu... VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP Purchase decision (Quyết định mua) Post purchase behavior (Đánh giá sau mua) 10 12/ 8 /20 Giới thiệu — Thị trường doanh nghiệp bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng