LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường hiện nay không thể thiếu được hoạt động Marketing Có thể nói nó là vũ khí sắc bén của các doanh nghiệp khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay[.]
LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế thị trường khơng thể thiếu hoạt động Marketing Có thể nói vũ khí sắc bén doanh nghiệp cạnh tranh thị trường ngày trở nên gay gắt Ở Việt Nam môn học nhiều trường đưa vào giảng dạy đặc biệt quan trọng học sinh kinh tế Tập giảng Marketing biên soạn nhằm mục đích trang bị cho em học sinh, sinh viên trung cấp cao đẳng ngành kinh tế kiến thức Marketing Giúp học sinh, sinh viên hiểu Marketing gì? Nhận thức nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức tiếp thị với khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu đó…Từ thiết kế sản phẩm, định giá sản phẩm với nhu cầu khách hàng Tập giảng có kết cấu chương, chương nghiên cứu vấn đề chung Marketing; chương nghiên cứu thị trường; chương nghiên cứu sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, thiết kế sản phẩm chủng loại sản phẩm; chương nghiên cứu sách giá, yếu tố ảnh hưởng tới sách giá; chương nghiên cứu sách phân phối, lựa chọn kênh phân phối, hình thức phân phối cho phù hợp với sản phẩm; chương nghiên cứu sách xúc tiến yểm trợ Do lần đầu xuất nên không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp từ độc giả, bạn đồng nghiệp, em học sinh, sinh viên để tập giảng hoàn thiện Tác giả xin chân thành cảm ơn hội đồng khoa học trường Cao đẳng Cộng đồng Lào Cai, khoa Kinh tế, đồng nghiệp, giúp đỡ, động viên biên soạn tập giảng Lào Cai, tháng 12 năm 2015 Tác giả Chương NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Sự hình thành phát triển Marketing Ngay từ người xuất nhu cầu trao đổi hàng hóa Tức người ta thoát khỏi kinh tế tự cung tự cấp dạng Marketing xuất Tuy nhiên điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với trình trao đổi Thực hành vi xuất trao đổi trạng thái hay tình định: Ví dụ người bán tìm cách để bán hàng người mua tìm cách để mua hàng tình xuất cạnh tranh để đạt mục đích bán mua hàng Vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Sự hình thành phát triển Marketing khái quát sau: Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại cơng nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà sản xuất hàng hóa phải có giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Bằng chứng trước kỷ XX thương gia người Anh, Trung Quốc, Nhật Bản,…đã thực nhiều phương châm bán hàng phản ánh hành vi Marketing như: “làm vui lòng khách hàng”, “khách hàng có tồn quyền lựa chọn mua hàng”, “ khách hàng đổi lại hàng khác hàng hóa chất lượng”…Cũng nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Thuật ngữ Marketing sử dụng lần vào năm 1902 giảng đường trường Đại học Michigan Mỹ, đến năm 1910, tất trường Đại học tổng hợp Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Suốt gần nửa kỷ, Marketing giảng dạy phạm vi nước nói tiếng Anh Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, vào năm 50 60 kỷ XX, truyền bá sang Tây Âu Nhật Bản Lý thuyết Marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ trở nên hồn thiện với: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Q trình quốc tế hố Marketing phát triển nhanh Ngày nay, doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu kinh tế cao cần phải có hiểu biết vận dụng Marketing đại Người coi cha đẻ Markeiting đại Philip Kotler, người đến Việt Nam vào tháng năm 2007 Marketing phổ cập vào Việt Nam vào đầu năm 90 kỷ XX kinh tế tập trung chuyển sang kinh tế thị trường Các hoạt động Marketing thể rõ nét doanh nghiệp có vốn đầu tư nước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các cơng ty đa quốc gia điển hình như: Unilever, P&G…là doanh nghiệp tiên phong đưa Marketing vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải tư hành động sáng tạo hơn, định hướng khách hàng rõ ràng môi trường cạnh tranh khốc liệt Ngày Marketing trở thành ngành khoa học nghiên cứu, vận hành rộng rãi toàn giới 1.1.2 Khái niệm Marketing Khái niệm Phillip Kotler Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác Marketing trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán hàng hóa cơng ty sản xuất Marketing q trình quảng cáo bán hàng Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường Hay Marketing làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn Chúng ta hiểu Marketing chế kinh tế xã hội mà tổ chức cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm thị trường Theo Philip Kotler Marketing hiểu sau: Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Marketing hoạt động người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu mong muốn thơng qua q trình trao đổi Khái niệm Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lịng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, thị trường, Marketing người làm Marketing Những khái niệm minh họa hình sau: Hình 1.1: Mơ hình minh họa Marketing Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý tất hoạt động từ việc phát nhu cầu tới việc biến nhu cầu thành cầu thực sản phẩm việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Cuối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty Thông thường người ta cho Marketing hoạt động người bán, hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm Marketing Trên thị trường bên tích cực việc tìm kiếm trao đổi với bên kia, bên thuộc phía làm Marketing Tuy nhiên tập giảng bàn hoạt động Marketing người bán khái niệm bàn hoạt động Marketing người bán 1.1.3 Một số khái niệm khác liên quan a Nhu cầu Nhu cầu người trạng thái cảm thấy thiếu thốn người Ví dụ ta cảm thấy đói lúc có nhu cầu cần ăn, cảm thấy khát có nhu cầu uống Nhu cầu tự nhiên vốn có, sinh tồn người Người làm Marketing không tạo nhu cầu tự nhiên mà góp phần khích thích, làm cho khách hàng tự phát trạng thái thiếu hụt, cảm nhận nhu cầu tự nhiên Vậy nhu cầu người đa dạng phong phú từ nhu cầu thiết yếu ăn mặc tới nhu cầu cao sang tài sản, lực danh dự Nếu nhà làm Marketing dừng lại việc phát nhu cầu tự nhiên người sản xuất loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu họ q đơn giản hóa địi hỏi người báo trước thất bại kinh doanh b Mong muốn (hay ước muốn) Là ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu cao sang Là hình thái nhu cầu sắc văn hoá, trình độ, đặc điểm tính cách người tạo thành Ví dụ đói người Mỹ mong muốn có bánh Hamburger để ăn Cịn người Việt Nam có mong muốn ăn bữa cơm thịnh soạn Một số người khác lại muốn ăn phở cơm chiên… Nhu cầu mong muốn sở cho hoạt động người hoạt động mua tiêu dùng Người làm Marketing phải nắm nhu cầu mong muốn để tiến hành sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu họ, kinh doanh có hiệu c Cầu Cầu mong muốn giới hạn khả tốn Ví dụ ta có nhu cầu mua xe tơ khơng có đủ khả tốn Khi dừng lại mức độ mong muốn khơng phải cầu, cịn ta có đủ khả tốn hay nói cách khác đủ tiền để mua xe tơ lúc ta trở thành cầu sản phẩm Như nhiều người có mong muốn sở hữu xe Mercedes có số người có đủ khả tốn sẵn sàng mua loại xe số người gọi cầu sản phẩm Có thể nói tổng hợp cầu tất người tiêu dùng sản phẩm tạo cầu sản phẩm Tổng hợp cầu tất sản phẩm tạo cầu kinh tế thị trường Như nhà kinh doanh cần hiểu rằng: Khách hàng cần loại hàng hóa gì? Hàng hóa phải có đặc điểm gì? Và để tạo người ta cần tìm hiểu mức giá Ở mức giá người tiêu dùng mua sản phẩm? d Sản phẩm Người ta thoả mãn nhu cầu mong muốn hàng hố dịch vụ Thuật ngữ sản phẩm hiểu hàng hoá lẫn dịch vụ Ta định nghĩa sản phẩm thứ đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Ý nghĩa quan trọng sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc sở hữu chúng, mà từ việc có dịch vụ mà chúng đem lại Ta mua xe khơng phải để ngắm nhìn mà cung ứng vận chuyển Ta mua bếp khơng phải để chiêm ngưỡng mà đảm bảo dịch vụ nấu nướng Vì sản phẩm vật chất thực phương tiện đảm bảo phục vụ Thực dịch vụ yếu tố khác đảm bảo, người, địa điểm, hoạt động, tổ chức ý tưởng Nếu ta cảm thấy buồn ta đến câu lạc hài kịch để xem diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác (ý tưởng) Vì ta sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ phương tiện khác có khả thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Đôi ta sử dụng thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm trọng đến sản phẩm vật chất đến dịch vụ mà sản phẩm thực Họ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm việc đảm bảo giải nhu cầu Thế người phụ nữ lại không mua thỏi son môi, mà Cô lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho Người thợ mộc khơng mua khoan, mà mua “lỗ khoan” Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Công việc người làm Marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vật chất, mô tả tính chất vật lý chúng Những người bán tâm đến sản phẩm vật chất nhu cầu người tiêu dùng người mắc bệnh “thiển cận Marketing” e Giá trị, chi phí thỏa mãn Trong số nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu định, người tiêu dùng lựa chọn nào? Khi khách hàng định mua sắm sản phẩm cụ thể họ thường kỳ vọng vào lợi ích tiêu dùng sản phẩm hàng hóa mang lại Cùng nhu cầu người tiêu dùng có nhiều sản phẩm hàng hóa khác mà theo người tiêu dùng lợi ích sản phẩm hàng hóa khơng giống định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn lý nên hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ Cũng theo quan niệm người tiêu dùng chi phí hàng hóa tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mang lại Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ g Trao đổi, giao dịch Marketing xuất người ta định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Vậy trao đổi hành vi thu vật mong muốn cách cống hiến trở lại vật khác Hoạt động trao đổi sở cho hoạt động Marketing Trao đổi bốn cách để người ta có sản phẩm Cách thứ tự sản xuất Người ta tự giải đói cách săn bắn, đánh cá hay hái lượm trái Họ không cần phải quan hệ với khác Trong trường hợp này, khơng có thị trường khơng có Marketing Cách thứ hai cưỡng đoạt Những người đói cướp giật hay đánh cắp thức ăn người khác Những người khác khơng lợi ngoại trừ điều không bị thương Cách thứ ba xin Những người đói đến xin người khác thức ăn Họ khơng có thứ hữu hình để trao đổi, ngoại trừ lời cảm ơn Cách thứ tư trao đổi Những người đói đem đến người khác tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Trao đổi khái niệm định, tạo móng cho Marketing Trao đổi xảy thoả mãn đủ điều kiện sau: Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên phải có khả tự giao dịch chuyển giao hàng hoá Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Nếu có đủ năm điều kiện có tiềm trao đổi Cịn việc trao đổi có thực diễn hay khơng cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên thảo thuận điều kiện trao đổi có lợi cho hai bên (hay chí khơng có hại) so với trước trao đổi Chính ý nghĩa mà trao đổi xem trình tạo giá trị, nghĩa trao đổi thường làm cho hai bên có lợi trước trao đổi Trao đổi phải xem q trình khơng phải việc Hai bên xem tham gia trao đổi họ thương lượng để đến thoả thuận Khi đạt thoả thuận ta nói giao dịch diễn Giao dịch đơn vị trao đổi Giao dịch vụ mua bán giá trị hai bên Ta đốn rằng: Bên A đưa cho bên B vật X nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch khơng địi hỏi phải có tiền giá trị mua bán Giao dịch trao đổi hàng có nghĩa người đưa cho người tủ lạnh nhận TV Giao dịch hàng đổi hàng mua bán dịch vụ thay hàng hố, mà luật sư viết tờ di chúc cho bác sỹ để đổi lấy việc khám bệnh… Giao dịch địi hỏi phải có số yếu tố sau: Ít có hai giá trị, điều kiện thực thoả thuận, thời gian thực thoả thuận, địa điểm thực thoả thuận Thơng thường có hệ thống luật pháp hậu thuẫn bắt buộc bên giao dịch phải thực phần cam kết Giao dịch dễ làm phát sinh mâu thuẫn hiểu lầm hay cố tình Khơng có “luật hợp đồng” người thiếu tin cậy vào giao dịch tất bị thua thiệt Các doanh nghiệp để theo dõi vụ giao dịch phân loại chúng theo mặt hàng, giá cả, địa điểm biến cố khác Phân tích doanh số bán việc phân tích nguồn gốc doanh thu công ty theo sản phẩm, khách hàng địa bàn… Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên Giao dịch khác với chuyển giao Trong chuyển giao bên A đưa cho bên B vật X không nhận lại vật hữu hình Khi bên A đưa cho bên B quà, khoản tiền trợ cấp hay khoản đóng góp từ thiện, ta nói vụ chuyển giao khơng phải giao dịch Dường Marketing giới hạn việc nghiên cứu giao dịch chuyển giao Tuy nhiên hành vi chuyển giao tìm hiểu qua khái niệm trao đổi Thông thường người chuyển giao có kỳ vọng nhât định việc tặng quà, nhận lời cảm ơn hay thấy người nhận có hành vi tốt Những người quyên góp quỹ chuyên nghiệp hiểu rõ động “có có lại” nhà hảo tâm mời họ đến dự buổi lễ Gần người làm Marketing mở rộng khái niệm Marketing để bao hàm nhiều việc nghiên cứu hành vi chuyển giao hành vi giao dịch Theo ý nghĩa chung người làm Marketing tìm cách tạo cho hành vi phản ứng từ phía bên Một cơng ty kinh doanh muốn phản ứng hành vi mua hàng, ứng viên trị muốn phản ứng hành vi bỏ phiếu, nhà thờ muốn phản ứng hành vi theo đạo, nhóm hoạt động xã hội muốn phản ứng hành vi chấp nhận ý tưởng Marketing bao gồm hoạt động tiến hành nhằm tạo phản ứng mong muốn đối tượng từ phía cơng chúng mục tiêu Để đảm bảo trao đổi diễn trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích xem bên dự kiến cho nhận Những tình trao đổi giản đơn biểu diễn hồ sơ có hai người tham gia thứ mong muốn lời mời chào lưu thông họ Đến ta thấy chất Marketing giao dịch Maketing giao dịch phận ý tưởng lớn Marketing quan hệ Những người làm Marketing khôn ngoan cố gắng xây dựng quan hệ lâu dài, đáng tin cậy, có lợi với khách hàng lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng Việc thực cách hứa hẹn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chu đáo giá phải cho phía bên Nhiệm vụ thực cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ kinh tế, kỹ thuật xã hội với bên đối tác Marketing quan hệ làm giảm chi phí thời gian giao dịch trường hợp tốt đẹp giao dịch làm chuyển từ chỗ phải thương lượng lần sang chỗ trở thành công việc thường lệ Kết cuối Marketing quan hệ hình thành tài sản độc đáo cơng ty, gọi mạng lưới Marketing bao gồm công ty người cung ứng, người phân phối khách hàng mà cơng ty xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy kinh doanh Marketing ngày có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa mối quan hệ đơi bên có lợi với đối tác Nguyên tắc làm việc phải xây dựng mối quan hệ tốt tự khắc vụ giao dịch có lợi h, Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Như quy mơ thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu có tài nguyên người khác quan tâm, sẵn sàng đem lại tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Lúc đầu thuật ngữ thị trường hiểu nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn chợ làng Các nhà kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường để tập thể người mua người bán giao dịch với vể sản phẩm hay lớp sản phẩm cụ thể, thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để nhóm khách hàng khác Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ mở rộng khái niệm để nhóm khơng phải khách hàng, thị trường cử tri, thị trường sức lao động thị trường nhà hảo tâm Thực tế kinh tế đại hoạt động theo nguyên tắc phân cơng lao động người chun sản xuất thứ đó, nhận tiền tốn mua thứ cần thiết số tiền Như kinh tế đại có nhiều thị trường Chủ yếu nhà sản xuất tìm đến thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa dịch vụ, bán chúng cho người trung gian để người trung gian bán chúng cho người tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền thu nhập để tốn cho hàng hóa dịch vụ mà họ mua Nhà nước thị trường khác có số vai trị Nhà nước mua hàng hóa từ thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất thị trường người trung gian, tốn tiền cho họ, đánh thuế thị trường (kể thị trường người tiêu dùng), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Như kinh tế quốc gia toàn kinh tế giới hợp thành tập hợp thị trường phức tạp tác động qua lại với liên kết với thơng qua q trình trao đổi 1.1.4 Marketing truyền thống Marketing đại Marketing truyền thống (Marketing cổ điển) xuất từ năm đầu kỷ XX Giai đoạn sản xuất ưu tiên hết sản xuất khơng đủ để thoả mãn nhu cầu tiêu dùng Với phương châm "bán mà doanh nghiệp có" nhà sản xuất tâm vào việc sản xuất để bán hàng hoá nhanh nhiều Để làm điều nhà sản xuất tập trung vào khâu bán với hình thức gia tăng dịch vụ, tặng quà bán hàng chất lượng cao Tuy tập trung vào khâu bán phân phối sản phẩm Nhưng Marketing góp phần tích cực giai đoạn làm tiền đề cho Marketing đại Marketing đại xuất từ sau đại chiến giới lần thứ hai Kể từ giai đoạn trở khoa học công nghệ ngày phát triển, cung vượt cầu yếu tố cạnh tranh ngày khốc liệt “Mặc cho cố gắng nhà sản xuất việc bán tiêu thụ sản phẩm sản phẩm bán lúc Các nhà kinh doanh nhận Chính nhu cầu mong muốn người tiêu dùng định hoạt động sản xuất kinh doanh Phải hướng tới nhu cầu để tạo sản phẩm sau đưa hàng hố tới tay người tiêu dùng” Với phương châm "bán mà thị trường cần khơng phải doanh nghiệp có" 1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA MARKETING 1.2.1 Nghiên cứu thị trường người bán Thị trường nhân tố ảnh hưởng đến thành công hay thất bại doanh nghiệp Vì thị trường coi yếu tố quan trọng Marketing Nghiên cứu thị trường người bán bao gồm yếu tố sau: - Đo lường tiềm thị trường (xem xem nhu cầu thị trường sản phẩm nào) - Phân tích tỷ trọng thị trường hay cấu mặt hàng - Xác định đặc tính thị trường (qui mơ mức độ tăng trưởng đoạn thị trường) Biểu qua doanh số bán, thay đổi doanh số bán, mức lãi tỷ lệ thay đổi mức lãi tác nhân làm thay đổi cầu - Mức độ hấp dẫn thị trường (thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh hay khơng) thị trường có q nhiều đối thủ cạnh tranh khơng coi hấp dẫn - Mục tiêu lâu dài khả doanh nghiệp - Phân tích hoạt động tiêu thụ, bán hàng (sẽ bán đâu? bán cho ai?) - Nghiên cứu kênh phân phối (có cấp trung gian, có đại lý) - Các sách xúc tiến để bán hàng tốt khuyến mại tặng quà - Thử nghiệm thị trường - Đánh giá sách xúc tiến, yểm trợ hoạt động phân phối 1.2.2 Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm dựa tiêu đề sau: - Xác định tiềm chấp nhận sản xuất doanh nghiệp Sản phẩm có người tiêu dùng chấp nhận khơng? Có đáp ứng với nhu cầu người tiêu dùng hay không? - Nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Nghiên cứu mẫu mã bao bì, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành - Xây dựng chiến lược định giá cho sản phẩm 1.2.3 Nghiên cứu quảng cáo Các nhà Marketing cần phân tích động tình mua hàng (vì họ lại mua sản phẩm này? sản phẩm đem lại cho họ?) Đánh giá hệ thống phương tiện quảng cáo công ty thực hiệu chưa? Ngoài nhà Marketing cần ước tính chi phí đo lường hiệu quảng cáo Điều có nghĩa quảng cáo phải đem lại hiệu cao chi phí bỏ 1.2.4 Nghiên cứu hoạt động kinh doanh Nghiên cứu hệ thống quản lý thông tin thu thập thơng tin từ bên ngồi như: Cung cấp cho lãnh đạo hệ thống thông tin kiện diễn thương trường Thông tin thu thập từ sách, báo, ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với nhà cung cấp, tổ chức tài chính…Ngồi nhà Marketing cần theo dõi thơng tin quảng cáo, nói chuyện với đối thủ cạnh tranh, tham quan gian hàng họ…Các nhà Marketing nghiên cứu thu mua, kho hàng, nghiên cuwú thị trường quốc tế xuất 1.2.5 Nghiên cứu trách nhiệm công ty Trách nhiệm công ty môi trường Công ty xử lý rác thải nào? Điều có làm ảnh hưởng đến mơi trường sinh thái uy tín thương hiệu doanh nghiệp? Sản phẩm cơng ty có làm ảnh hưởng tới trào lưu văn hố xã hội Có ràng buộc pháp luật hay khơng? Và có ảnh hưởng tới quyền hạn người tiêu dùng không? 1.3 PHÂN LOẠI MARKETING 1.3.1 Căn theo lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội Marketing chia làm hai loại: Marketing hàng hoá Marketing phi hàng hoá Marketing hàng hoá: Là Marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ Các đơn vị ứng dụng lý thuyết Marketing doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Marketing phi hàng hoá: Là Marketing ứng dụng lĩnh vực khác đời sống trị văn hố xã hội như: Marketing trị, văn hóa, thể thao, tơn giáo Ví dụ Marketing cho vận động tranh cử nước ngồi, Marketing để đánh bóng tên tuổi giới văn nghệ sỹ, Marketing câu lạc thể thao, đội bóng, đồn ca nhạc… 1.3.2 Căn theo phạm vi giai đoạn q trình tái sản xuất hàng hố - Marketing lĩnh vực sản xuất (Marketing công nghiệp, Marketing nông nghiệp, Marketing xây dựng) Thường ứng dụng lĩnh vực sản xuất kinh doanh cải vật chất Marketing lĩnh vực giúp nhà sản xuất giải hai vấn đề sản xuất tiêu thụ Tuy khơng sâu vào lĩnh vực bán hàng mà tập trung giải vấn đề sản phẩm bán ra, hàng hoá dịch vụ, giá - Marketing thương mại như: Marketing nội thương, Marketing xuất Được áp dụng tổ chức kinh doanh thương mại (chức tổ chức lưu thơng hàng hố tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường tăng cường khả cạnh tranh) tập chung nhiều vào hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng - Marketing lĩnh vực dịch vụ (Marketing ngân hàng, Marketing du lịch, Marketing bảo hiểm) ứng dụng đơn vị kinh doanh dịch vụ Đó đơn vị khơng trực tiếp sản xuất cải vật chất mà đáp ứng nhu cầu phi vật chất người Nội dung Marketing dịch vụ hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng, thoả mãn tốt nhu cầu phi vật chất người 1.4 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.4.1 Chức Marketing - Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với thị trường Marketing giúp sản phẩm luôn thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng thông qua hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường Bao gồm nhu cầu thực tế (có khả tốn) nhu cầu tiềm (ước muốn) Thông qua Marketing giúp doanh nghiệp biết doanh nghiệp nên sản xuất phù hợp với khu vực thị trường tránh trường hợp lạc hậu thiếu phong phú chủng loại mẫu mã Mặt khác Marketing liên kết phối hợp với toàn phận doanh nghiệp Từ khâu nghiên cứu thị trường đến nghiên cứu sản phẩm, thiết kế sản phẩm cuối bán sản thu lợi nhuận cho công ty - Hoạch định chiến lược giá Là toàn hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu bán mua hàng hố thị trường thơng qua việc xây dựng sách giá biên độ giao động giá cả, điều kiện toán gữa người bán người mua thị trường vào thời gian định - Hoạch định chiến lược phân phối Là toàn hoạt động Marketing nhằm tổ chức vận động tối ưu hàng hoá dịch vụ từ kết thúc trình sản xuất giao cho đại lý phân phối cửa hàng bán buôn, bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối - Chức yểm trợ khuyếch trương Bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng tạo mối quan hệ với công chúng, nâng cao vị doanh nghiệp mức độ trung thành khách hàng vào sản phẩm doanh nghiệp 1.4.2 Vai trị Marketing - Marketing góp phần hướng dẫn đạo phối hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nhờ định sản xuất kinh doanh đưa đắn có sở khoa học - Marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện nhận thơng tin đầy đủ từ phản hồi khách hàng để kịp thời bổ sung cải tiến, phù hợp với nhu cầu khách hàng - Giúp doanh nghiệp biết được: Cần phải sản xuất gì? số lượng bao nhiêu? bán đâu? Cuối Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, doanh số bán lợi nhuận doanh nghiệp 1.4.3 Chiến lược Marketing sách phận - Chiến lược Marketing + Khái niệm: Chiến lược Marketing doanh nghiệp hệ thống đường lối giải pháp lớn nhằm triển khai phối hợp sách Marketing để đạt mục tiêu cách có hiệu + Mục tiêu chiến lược Marketing: Mục tiêu lợi nhuận: đánh giá hai tiêu chủ yếu Tổng lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí Phản ánh cách tổng quát toàn diện hoạt động doanh nghiệp 10 Tỷ suất lợi nhuận = Tổng lợi nhuận Tổng vốn sản xuất kinh doanh x100% Phản ánh khả sinh lời đồng vốn, 100 đồng vốn thu % lợi nhuận Mục tiêu lực: mục tiêu phản ánh tăng trưởng vững mạnh vị khả chi phối thị trường doanh nghiệp Người ta vào tiêu sau: - Khối lượng hàng hoá, doanh số bán - Thị phần doanh nghiệp - Số lượng khách hàng số đoạn thị trường - Mức độ kiểm soát chi phối thị trường - Khả liên doanh, liên kết thu hồi vốn - Động thái thị giá cổ phiếu - Uy tín vào nhãn hiệu sản phẩm biểu tượng công ty - Mục tiêu an toàn kinh doanh: Sự an toàn nhiều lại mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp, kinh doanh tính tốn kỹ lưỡng doanh nghiệp khơng thể dự kiến hết diễn biến phức tạp thị trường Xuất rủi ro kinh doanh làm doanh nghiệp thất bại… Mục tiêu phản ánh khả bảo toàn vốn chống tổn thất rủi ro - Chính sách phận + Chính sách sản phẩm: Làm nhiệm vụ tạo hàng hố sản phẩm dịch vụ có khả thoả mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Xác định đặc tính sản phẩm "kích thước" "hình dáng" Là chiến lược trung tâm trụ cột Marketing + Chính sách giá cả: Nó làm nhiệm vụ xác định biên độ giá ứng xử giá để kích thích nhu cầu tiêu thụ sản phẩm + Chính sách phân phối: làm nhiệm vụ tổ chức, lựa chọn kênh phân phối, phần tử trung gian hệ thống sở vật chất để tạo sức đẩy mạnh mẽ tiêu thụ sản phẩm + Chính sách súc tiến yểm trợ: Thông qua hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ với công chúng nhằm mục đích tăng cường khối lượng hàng hố khối lượng hàng hoá bán thoả mãn nhu cầu khách hàng nâng cao uy tín 11 A CÂU HỎI ÔN TẬP Marketing gì? Nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing? Phân biệt Marketing truyền thống Marketing đại Marketing phân chia thành loại nào? Marketing có chức vai trị doanh nghiệp? Lấy ví dụ phân tích thực tế doanh nghiệp thành cơng thị trường họ có sách Marketing nào? B BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Sáu năm sau quán cà phê mở vào năm 1996, trung Nguyên phát triển 400 quán cà phê khắp địa phương Việt Nam Đó coi thành tựu ý nghĩa bối cảnh Việt Nam đứng trước thách thức canh tranh mạnh mẽ trình hội nhập kinh tế quốc tế Vào ngày cuối năm 2002 khu phố nhiều quán bar nhộn nhịp trung tâm thủ đô Tokyo Nhật Bản Đã xuất quán Cà Phê mang tên Trung Nguyên với đèn nón làm từ chất liệu song mây Đó quán cà phê xuất xứ từ kinh tế phát triển lại hình thành phát triển thành phố đắt đỏ giới Đây coi bước đột phá cà phê Việt Nam vào thị trường cà phê giới Lúc đầu cà phê Trung Nguyên coi nhà chế biến xuất cà phê Nhưng vấn đề Marketing nảy sinh tình cờ tạo hội coi tảng tăng trưởng mạnh mẽ cà phê Trung Nguyên ngày Khi thử nghiệm việc bán cà phê qua chế biến thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn giầu tiềm Việt Nam, cơng ty nhận việc kinh doanh khó thành công gặp phải cạnh tranh gay gắt Vì năm 1998 Trung Nguyên định mở quán cà phê bắt đầu quảng cáo nhãn hiệu sử dụng phương pháp ba đỉnh tam giác, mở quán cà phê vùng lân cận Một chiến lược cho phép nhà quản lý quản soát chặt chẽ thiết kế, dịch vụ chất lượng cà phê đảm bảo chi phí quản lý dự trữ mức thấp Khi trở thành người dẫn đầu thị trường cà phê thành phố Hồ Chí Minh Trung Nguyên định mở rơng phạm vi tồn quốc tỉnh thành có quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên Thị trường mà Trung Nguyên hướng tới người trẻ tuổi, động tầng lớp trung lưu, doanh nhân công chức…Trung Nguyên áp dụng mơ hình nhượng quyền kinh doanh mơ hình đơn giản: Với chi phí đầu tư khơng lớn người nhượng quyền kinh doanh sử dụng nhãn hiệu Trung Nguyên dấu hiệu mầu sắc nâu – vàng đặc trưng gắn phin pha cà phê Người bán phải mua cà phê Trung Nguyên hưởng giá thấp 10% Quy ước giúp cho việc mở rộng hệ thống phân phối cách dễ dàng Điều giúp Trung Nguyên phát triển mạnh thương hiệu Trung Nguyên nhiều người biết đến…Tuy nhiên quy ước trao quyền tự hồn tồn cho đại lý dẫn đến khơng kiểm soát dịch vụ chất lượng Trung Nguyên dẫn đến cà phê chất lượng bán thương hiệu Trung Nguyên Câu hỏi thảo luận Điều giúp cho cơng ty Trung Ngun có hội kinh doanh việc mở quán cà phê? Công ty cà phê Trung Nguyên nghiên cứu Marketing nào? 12 Vì từ “nhà chế biến xuất cà phê” nhãn hiệu “Trung Nguyên” lại tiếng ngày nay? 13 Chương THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2.1 THỊ TRƯỜNG 2.1.1 Khái niệm thị trường - Theo nghĩa hẹp: Thị trường nơi chốn, địa điểm cụ thể, diễn hoạt động trao đổi hàng hóa dịch vụ người mua người bán với - Theo nghĩa rộng: Thị trường nơi gặp gỡ cung cầu loại hàng hóa, dịch vụ định Là tổng hịa mối quan hệ trao đổi hàng hóa -tiền tệ Trong đó: + Cung số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người bán có khả bán sẵn sàng bán mức giá khác thời điểm định + Cầu số lượng hàng hóa, dịch vụ mà người mua có khả mua sẵn sàng mua mức giá khác thời điểm định Cung cầu tự khớp với giá cân gọi giá thị trường - Dưới góc độ Marketing Thị trường coi tập hợp khách hàng khách hàng tiềm doanh nghiệp có chung nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Thị trường theo quan điểm Marketing không coi trọng yếu tố địa điểm thời gian để diễn hoạt động trao đổi mua bán Khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, môi trường cạnh tranh ngày gay gắt thị trường hoạt động 24/24 ngày Hơn khách hàng không cần phải tới địa điểm để mua mà mua đặt qua điện thoại hay qua mạng internet … - Điều kiện hình thành thị trường: Phải hội tụ yếu tố + Chủ thể q trình trao đổi: Chính người bán người mua + Đối tượng trình trao đổi: Hàng hóa dịch vụ (phía người bán) tiền tệ đủ khả tốn (phía người mua) + Điều kiện trình trao đổi: Quá trình trao đổi diễn nguyên tắc tự nguyện Để trao đổi hàng hóa, người mua người bán phải hình thành mối quan hệ buộc giá cả, điều kiện giao nhận, toán, dịch vụ kèm theo… 2.1.2 Chức thị trường Thị trường môi trường chủ yếu hoạt động kinh doanh, gắn liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa Thị trường hình thành phát triển với phát triển kinh tế hàng hoá thực chức sau: - Chức thừa nhận Đây chức quan trọng thị trường Thị trường thừa nhận chấp nhận người mua hàng hóa, dịch vụ Đối với doanh nghiệp thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa cung ứng thị trường Thị trường thừa nhận tính mặt hàng hóa đem trao đổi giá trị giá trị sử dụng Về mặt giá trị thị trường chấp nhận thông qua việc chấp nhận giá bán hàng hóa tiêu thụ Đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chấp nhận giá sẵn sàng bỏ tiền mua hàng hóa dịch vụ Đây tương quan chất lượng sản phẩm, giá bán khả 14 toán Về giá trị sử dụng, thị trường thừa nhận lợi ích sản phẩm mang lại lợi ích phản ánh thị hiếu người tiêu dùng, tập quán tiêu dùng tâm lý tiêu dùng - Chức thực Thị trường thực hành vi trao đổi hàng hóa, thực giá trị thơng qua giá cả, thực việc trao đổi giá trị… - Chức điều tiết Thị trường làm tăng mặt hàng làm giảm mặt hàng khác, thơng qua việc thị trường có chấp nhận sản phẩm hay khơng.Với sản xuất: Thị trường tự phát điều tiết việc di chuyển vốn lao động sang ngành sản xuất có nhu cầu xã hội lớn lợi nhuận cao Thị trường khuyến khích hạn chế phát triển ngành sản xuất Từ tạo cân đối cung - cầu loại hàng hóa, thay đổi cấu sản xuất ngành vùng lãnh thổ Từ bắt buộc nhà kinh doanh phải tiết kiệm chi phí sản xuất lưu thơng, góp phần tiết kiệm chi phí lao động xã hội Với tiêu dùng sản phẩm xã hội: Thị trường làm thay đổi mặt hàng tiêu dùng cấu tiêu dùng dân cư - Chức thông tin Thị trường phản ánh đời sống kinh tế, trị xã hội thời kỳ Thị trường nơi chứa đựng cung cấp thông tin cho nhà kinh doanh người tiêu dùng Đối với nhà kinh doanh, thị trường cung cấp cho họ thông tin về: Số lượng cấu cung - cầu hàng hóa, nhu cầu tiêu dùng dân cư, giá cả, cạnh tranh… Từ giúp nhà kinh doanh đưa định Marketing hữu hiệu nhất, tận dụng thời tránh rủi ro kinh doanh Với người tiêu dùng: Thị trường nơi đáp ứng lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu cho họ Thị trường cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hàng hóa dịch vụ, giá cả, dịch vụ nhà kinh doanh Thị trường cầu nối sản xuất với tiêu dùng, nhà kinh doanh với người tiêu dùng Nhà kinh doanh thông qua thị trường giới thiệu quảng cáo sản phẩm mình, cách thức kinh doanh để lôi kéo khách hàng Đồng thời, người tiêu dùng thông qua thị trường phản ánh nhu cầu nguyện vọng họ… 2.1.3 Phân loại thị trường Thị trường môi trường kinh doanh lĩnh vực kinh tế phức tạp, ln ln biến động Vì nắm bắt quy luật vận động thị trường yếu tố then chốt định đến thành công Mặt khác, nhà kinh doanh thường hoạt động hình thái thị trường cụ thể Cho nên cần phải phân loại thị trường để nắm bắt đặc điểm hình thái thị trường Người ta phân loại thị trường theo số tiêu thức sau: a Căn vào hình thái vật chất đối tượng trao đổi, thị trường phân chia thành nhóm: Thị trường hàng hóa thị trường dịch vụ - Thị trường hàng hóa: Đối tượng trao đổi hàng hóa với mục đích thỏa mãn nhu cầu vật chất người Thị trường hàng hóa bao gồm nhiều phận thị trường khác Điển hình thị trường thị trường yếu tố sản xuất thị trường hàng tiêu dùng + Thị trường yếu tố sản xuất gồm: Thị trường đất đai, thị trường sức lao động thị trường vốn Thị trường cung cấp yếu tố “đầu vào” cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thị trường người mua thường đơn vị sản xuất kinh doanh, số lượng có hạn phân bổ địa điểm xác định Người bán doanh nghiệp, hộ gia đình Cung cầu thị trường tương đối ổn định, chậm biến động, 15 không đa dạng phong phú Các nhà kinh doanh thường có quy mơ lớn, hoạt động theo hình thức bán bn + Thị trường hàng tiêu dùng: Là nơi diễn hoạt động mua bán trao đổi sản phẩm thông dụng, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân toàn xã hội Gồm nhiều thị trường tiêu dùng cụ thể khác Trên thị trường người bán nhà sản xuất kinh doanh, số lượng đông đảo cạnh tranh với vô liệt Người mua giới tiêu dùng xã hội có nhu cầu đặc điểm tiêu dùng phức tạp (do khác thị hiếu tiêu dùng, tập quán tiêu dùng, khả tốn tâm lý tiêu dùng) Vì cầu thị trường biến động nhanh chóng phức tạp Tại cạnh tranh bán khốc liệt Markerting cần trọng tới việc đổi sản phẩm, cải tiến cho phù hợp với thay đổi thường xuyên thị trường - Thị trường dịch vụ: Là nơi diễn hoạt động mua bán trao đổi sản phẩm khơng tồn hình thái vật chất cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu phi vật chất người Thị trường sản phẩm ổn định so với thị trường hàng hóa Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm, du lịch, ngân hàng… Markerting cần trọng tới nâng cao chất lượng phục vụ, hoạt động truyền thông tổ chức tốt hệ thống bán hàng Tổ chức hệ thống phân phối dịch vụ thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp, diễn theo phương thức bán lẻ b Căn vào số lượng người mua, người bán Thị trường chia thành hình thái bản: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo - Thị trường cạnh tranh hồn hảo: Là hình thái thị trường mà người mua người bán phải đông đảo, để đảm bảo cho người chiếm vị trí nhỏ bé thị trường Giá hàng hóa khơng chịu chi phối chủ thể mà hình thành quan hệ cung cầu thời điểm định Điều kiện gia nhập rút lui dễ dàng Các chủ thể tham gia vào thị trường phải đảm bảo tính đồng nhất, khơng tạo cản trở cạnh tranh Để đạt mục tiêu lợi nhuận mục tiêu khác doanh nghiệp phải tìm cách để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán Thực tế thị trường cạnh tranh hồn hảo khó xảy Với số mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không xuất thị trường cạnh tranh hoàn hảo cạnh tranh vô gay gắt Tuy nhiên thị trường nông sản với sản phẩm thực phẩm như: Thịt lợn, gà, vịt, trứng…có thể nói tồn hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường độc quyền: (gồm độc quyền mua độc quyền bán) Được sinh bên tham gia có người Số lượng chủ thể tham gia ít, người chiếm phần lớn thị trường Vì nhà độc quyền có khả kiểm soát, chi phối lũng đoạn thị trường Con đường để hướng tới mục tiêu lợi nhuận tạo căng thẳng cung cầu thị trường để đẩy giá bán lên Phương thức thu hút vốn nhanh tìm kiếm lợi nhuận siêu ngạch Thị trường khơng khuyến khích phát triển lực lượng sản xuất, không thỏa mãn nhu cầu xã hội mức độ cao, kìm hãm việc áp dụng tiến kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh, tạo bất bình đẳng việc phân phối nguồn lực xã hội…Vì mà nước ban hành đạo luật chống độc quyền điều tiết độc quyền kinh doanh Ngoài thị trường điều tiết chống lại: Đó cạnh tranh hàng hóa thay phản ứng giới hạn chấp nhận người tiêu dùng Tuy nhiên nước ta tồn thị trường độc quyền như: Thị trường xăng dầu, thị trường điện, ngành hàng khơng… - Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo: Là hình thái thị trường có đan xen cạnh tranh độc quyền Tùy thuộc vào mức độ yếu tố đối lập 16 thị trường độc quyền - cạnh tranh cạnh tranh - độc quyền Với thị trường hàng tiêu dùng xuất nhiều hình thái thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo Đặc biệt thị trường bột giặt, hai “đại gia” đứng đầu thị trường Việt Nam phải kể đến Omo Unilever chiếm tới 65% thị phần Nhãn hiệu Tide tập đoàn P&G đứng thứ với khoảng 23% thị phần Còn 12% thị phần chia cho nhãn hiệu nhập lẫn thương hiệu nội Surf, Lix, Vì Dân, Đức Giang… Nguyên nhân xuất phát cạnh tranh khơng hồn hảo: Lợi chi phí sản xuất, uy tín nhãn hiệu hàng hóa, chế độ bảo hộ mậu dịch, quy định pháp luật… Chủ thể tham gia phải tuân theo u cầu cạnh tranh thị trường, phải ln tìm kiếm hội, yếu tố tạo độc quyền c Căn vào biểu nhu cầu khả biến nhu cầu thành thực Thị trường chia thành hình thái là: thị trường thực tế, thị trường tiềm năng, thị trường lý thuyết - Thị trường thực tế (khách hàng thực tế): Là phận thị trường mà khách hàng có nhu cầu hàng hóa, dịch vụ đáp ứng thông qua hệ thống cung ứng hàng hóa dịch vụ nhà kinh doanh Mục tiêu hàng đầu kinh doanh phải giữ khách hàng thực tế Marketing phải làm cho khách hàng thực tế trung thành với nhãn hiệu hàng hóa nhà kinh doanh Từ tăng cường độ tiêu dùng nhóm khách hàng để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán Một số hãng lớn Viettel, Mobifone, có chương trình tri ân khách hàng với nhiều quà tặng hấp dẫn nhằm hướng tới khách hàng thực tế sử dụng sản phẩm họ - Thị trường tiềm (khách hàng tiềm năng): Là phận thị trường mà khách hàng có nhu cầu đủ khả tốn chưa đáp ứng hàng hóa dịch vụ + Chiến lược thị trường: Cần trọng tới giải pháp phát triển thị trường tiềm Vì phận khách hàng mà doanh nghiệp có khả lơi kéo thuận lợi Ngồi chịu sức ép đối thủ cạnh tranh Với thị trường số doanh nghiệp đưa sách như: Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm tới khách hàng tiềm năng, tặng hàng mẫu dùng thử sản phẩm… + Chiến lược Marketing: Tổ chức tốt hệ thống phân phối tiêu thụ sản phẩm Tỷ lệ thị trường thực tế so với thị trường tiềm số quan trọng đánh giá hiệu việc khai thác phát triển thị trường doanh nghiệp - Thị trường lý thuyết (khách hàng lý thuyết): Bao gồm toàn dân cư nằm vùng thu hút khả phát triển kinh doanh Thực tế bao gồm khách hàng tiềm năng, thực tế nhóm dân cư khác (những người chưa hội tụ thành nhu cầu có khả tốn Với thị trường doanh nghiệp phải dựa sở phân tích đánh giá nhu cầu khả tốn dân cư Từ xây dựng hệ thống giải pháp hữu hiệu để phát triển thị trường d Căn vào chủ thể tham gia thị trường Thị trường chia thành ba nhóm thị trường chính, với ba đối thượng tham gia khác nhau: - Thị trường người tiêu dùng: Nơi tập trung đông đảo người tiêu dùng chủ yếu cá nhân nhỏ lẻ với đặc trưng mua – bán riêng lẻ chịu tác động xu hướng, tâm lý đám đông - Thị trường doanh nghiệp: 17 Thị trường doanh nghiệp bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng để phục vụ mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Thị trường doanh nghiệp thị trường nguyên liệu vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ dịch vụ Thị trường doanh nghiệp mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng yêu cầu xã hội pháp lý So với thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp có người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, người mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm người có trình độ chuyên môn thực hiện, chịu tác động nhiều yếu tố - Thị trường quan, tổ chức nhà nước: Với đặc thù riêng nên hành vi mua hàng đối tượng khác chịu chi phối văn liên quan 2.1.4 Phân khúc (đoạn) thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 2.1.4.1 Phân khúc (đoạn) thị trường a, Khái niệm Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường: Là nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích Marketing Những khách hàng đoạn có chung sở thích, nhu cầu, mong muốn thói quen mua sắm Hoặc phản ứng giống trước kích thích Marketing Phải có chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường Đoạn thị trường nhỏ, khách hàng có nhiều đặc điểm giống Chúng ta lấy nhiều ví dụ liên quan đến việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp thị trường Việt Nam chẳng hạn như: Thị trường dầu gội chia thị trường thành đoạn theo yếu tố giới tính: Giới tính nam (X-men, Romano, Clear Men), giới tính nữ (Sunsilk, Rejoice, ) b, Yêu cầu việc phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu cao kinh doanh Đoạn thị trường có hiệu cao hiểu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn họ, đồng thời có có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn tiền chi cho nỗ lực kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo yêu cầu sau: + Đoạn thị trường phải đo lường Nghĩa phân đoạn thị trường phải đo lường quy mô, sức mua đặc tính khác đoạn thị trường Yêu cầu cần thiết để dự báo khối lượng sản phẩm tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu lợi nhuận + Đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn Nghĩa đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn, phù hợp với khả doanh nghiệp để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp + Đoạn thị trường phân biệt Nghĩa đoạn thị trường hình thành nhu cầu, mong muốn sở thích khách hàng đoạn thị trường phải có khác biệt với đoạn thị trường khác Nếu đoạn thị trường hình thành khơng có khác biệt nhận thấy khó lịng thiết kế chương trình Marketing riêng biệt Ví dụ phân chia theo gia đình, tuổi tác địa 18 vị xã hội khác sản phẩm muối ăn hay dầu ăn khơng hợp lý họ có phản ứng với sản phẩm c, Quy trình phân đoạn thị trường Bước Giai đoạn khảo sát Nhà nghiên cứu tiến hành vấn thăm dị tập trung vào nhóm để hiểu sâu động cơ, thái độ hành vi người tiêu dùng, Sử dụng kết thu được, người nghiên cứu soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về: + Những tính chất xếp hạng tầm quan trọng chúng + Mức độ biết đến nhãn hiệu xếp hạng nhãn hiệu + Các dạng sử dụng sản phẩm + Thái độ loại sản phẩm + Những số liệu nhân học, tâm lý phương tiện truyền thơng ưa thích người trả lời Bước Giai đoạn phân tích Người nghiên cứu áp dụng cách phân tích yếu tố số liệu để loại bỏ biến có liên quan chặt chẽ Sau người nghiên cứu áp dụng cách phân tích cụm để tạo số định khúc (đoạn) thị trường khác nhiều Bước Thái độ xác định đặc điểm Bây cụm xác định rõ ràng đặc điểm phân biệt thái độ, hành vi, nhân học, tâm lý thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng Mỗi đoạn (khúc) thị trường đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt bật Chẳng hạn như, nghiên cứu thị trường xe máy Việt Nam HONDA phát đoạn thị trường chủ yếu: Thu nhập trung bình thấp, thu nhập trung bình thu nhập cao Từ thấy dòng sản phẩm HONDA Việt Nam chủ yếu tập trung hai đoạn thị trường thu nhập trung bình thấp (các dịng sản phẩm WAVE) thu nhập trung bình (các dịng sản phẩm xe tay ga BLADE, VISON) nững yếu tố góp phần tạo nên thành cơng HONDA thị trường xe máy Việt Nam Quy trình phân đoạn thị trường phải lặp lại định kỳ, đoạn thị trường thay đổi Ví dụ, Henry Ford khẳng định có giá quan trọng Vì mà General Motors vượt Ford nhờ tung nhãn hiệu xe nhằm vào đoạn thị trường thu nhập khác Sau Volkswagen hãng sản xuất ô tô Nhật nhận thấy tầm quan trọng ngày tăng kích thước xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn Rồi sau lâu nữa, người Nhật nhận thấy đoạn thị trường người mua xe cần chất lượng độ tin cậy ngày phát triển Rất hay có trường hợp, Công ty đột phá vào thị trường ổn định nhờ phát khả phân đoạn thị trường thị trường Một cách để phát đoạn thị trường nghiên cứu thứ bậc tính chất mà người tiêu dùng vào để lựa chọn nhãn hiệu Vào năm 1960, hầu hết người mua xe định trước tiên hãng sản xuất sau đến kiểu xe hãng Điều thể thành thứ bậc nhãn hiệu thịnh hành Chẳng hạn người mua chuộng xe hãng TOYOTA tập xe lại thích xe Camry Ngày nay, nhiều người mua định trước tiên nước sản xuất xe mà họ muốn mua Chẳng hạn ngày có nhiều người mua định trước tiên họ muốn mua xe Nhật, sau nói đến sở thích 19 cấp thứ hai Toyota, tiếp đến sở thích thứ ba kiểu xe Yaris Toyota Từ rút học Công ty phải theo dõi thay đổi thứ bậc tính chất mà người tiêu dùng xếp điều chỉnh theo ưu tiên thay đổi người tiêu dùng Thứ bậc tính chất thể đoạn thị trường khách hàng Những người mua định trước tiên giá thuộc nhóm chi phối, người định trước tiên kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khách, xe có khoang để đồ) thuộc nhóm kiểu xe chi phối, người định trước tiên nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối, Ta tiếp tục phát thuộc nhóm kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự để hợp thành đoạn thị trường khác, Mỗi khúc có đặc điểm khác biệt nhân học, tâm lý sở thích phương tiện truyền thơng Đó lý có tên lý thuyết chia cắt thị trường d, Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng biến khác Những biến thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thành đoạn thị trường, cách xem xét đặc điểm người tiêu dùng Họ sử dụng phổ biến đặc điểm nhân học, địa lý tâm lý Sau họ nghiên cứu xem nhóm khách hàng có nhu cầu hay phản ứng với sản phẩm khác khơng Có người nghiên cứu lại cố gắng hình thành đoạn thị trường cách xem xét phản ứng người tiêu dùng ích lợi tìm kiếm, dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau hình thành đoạn thị trường, người nghiên cứu xem xét xem đặc điểm khác người tiêu dùng có gắn liền với đoạn thị trường theo phản ứng người tiêu dùng ví dụ, người nghiên cứu nghiên cứu xem người muốn chất lượng người muốn giá thấp, mua tơ có khác đặc điểm địa lý, nhân tâm lý không - Phân đoạn thị trường theo sở địa lý Thị trường tổng thể chia cắt theo địa dư, vùng khí hậu…Các đoạn thị trường đặc trưng tương ứng là: Thị trường quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành… Yếu tố địa lý ảnh hưởng mạnh mẽ đến đặc điểm tiêu dùng với nhu cầu, thị hiếu, văn hóa, tư tưởng… vùng khác Ví dụ: Về vị ăn uống người miền Bắc ăn cay người miền Trung người miền Nam, hay nhu cầu tiêu dùng quần áo, giầy dép thành thị khác với nông thôn Việc phân đoạn thị trường theo địa lý khơng hữu ích với việc nắm bắt đặc điểm khách hàng mà cịn có ý nghĩa với việc hoạt động Marketing theo khu vực - Phân đoạn theo nhân học Là phân chia khách hàng thành nhóm vào giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mơ gia đình, dân tộc… Các tiêu thức coi sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì: Nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng liên quan chặt chẽ với yếu tố nhân học.Chẳng hạn giới tính khác nhu cầu sử dụng sản phẩm khác Phụ nữ thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ nhàng, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng loại xe phân khối lớn tốc độ cao, dáng khỏe… Các đặc điểm nhân học thường dễ đo lường số liệu thường có sẵn chúng cần thiết cho nhiều mục đích khác Tuổi tác trở thành dấu hiệu dự báo tốt thời gian xảy kiện đời dấu hiệu dự báo tồi sức khoẻ, cương vị cơng tác, tình 20 ... thị trường khác Điển hình thị trường thị trường yếu tố sản xuất thị trường hàng tiêu dùng + Thị trường yếu tố sản xuất gồm: Thị trường đất đai, thị trường sức lao động thị trường vốn Thị trường. .. Họ nói thị trường nhu cầu (chẳng hạn thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân (như thị trường niên) thị trường địa lý (như thị trường Việt... không? 1.3 PHÂN LOẠI MARKETING 1.3.1 Căn theo lĩnh vực khác đời sống kinh tế xã hội Marketing chia làm hai loại: Marketing hàng hoá Marketing phi hàng hoá Marketing hàng hoá: Là Marketing ứng dụng