Chương 11 định giá khi có quyền lực thị trường

Chương 11 Định giá có quyền lực thị trường Các chủ đề thảo luận  Chiếm dụng thặng dư tiêu dùng  Phân biệt giá  Phân biệt giá theo thời gian đặt giá vào lúc cao điểm  Định giá hai phần  Bán trọn gói  Quảng cáo Chapter 11 Slide Giới thiệu  Mục tiêu chiến lược giá:  Dành thặng dư tiêu dùng  Chuyển thành lợi nhuận cho hãng  Chiến lược giá:  + Phân biệt giá: Mức giá khác cho khách hàng khác (cho sản phẩm giống khác chút ít)  + Định giá phần: Khách hàng cần trả trước khoản tiền để có quyền mua lượng hàng hóa sau (VD: vé vào cổng cơng viên giải trí, sau vé cho trị chơi; thuê bao hàng tháng + chi phí cho gọi)  + Giá bán trọn gói: Tour du lịch, máy tính bán kèm phần mềm, phần ăn KFC Chapter 11 Slide Chiếm dụng thặng dư tiêu dùng $/đv P max Giữa Q*, người tiêu dùng chấp nhận trả cao P* thặng dư tiêu dùng (A) A P1 P* Giữa Q* Qc, người tiêu dùng trả giá thấp P* - thặng dư tiêu dùng (B) B P2 MC PC D PC giá cân thị trường cạnh tranh hoàn hảo MR Q* Chapter 11 QC Q Slide Chiếm dụng thặng dư tiêu dùng  Phân biệt giá tính giá khác đối tượng khách hàng khác cho sản phẩm tương tự  Phân biệt giá cấp một: tính giá riêng biệt cho khách hàng theo mức sẵn lòng chi trả họ  Ứng dụng: nói thách  Phân biệt giá cấp hai: định giá theo khối theo mức sẵn lòng chi trả người tiêu dùng  Phân biệt giá cấp 3: khách hàng phân chia thành hai nhóm với đường cầu riêng biệt cho nhóm Chapter 11 Slide Phân biệt giá   Phân biệt giá cấp hoàn hảo  Mỗi người tiêu dùng trả mức sẵn lòng chi trả  Chỉ mơ hình cho thấy lợi nhuận tăng lên áp dụng phân biệt giá động khuyến khích ứng dụng phân biệt giá với cấp độ khác Phân biệt giá cấp khơng hồn hảo  Phân biệt giá khơng hồn hảo người bán có khả phân khúc thị trường tính giá khác cho sản phẩm:  Luật sư, bác sỹ, kế toán viên  Người  Các Chapter 11 bán ô tô (15% hoa hồng) trường cao đẳng đại học Slide Lợi nhuận tăng thêm từ phân biệt giá cấp hoàn hảo $/Q Pmax Thặng dư tiêu dùng định mức giá P* Lợi nhuận biến đổi ấn định giá P* MC P* Lợi ích tăng thêm phân biệt giá hoàn hảo PC D = AR MR Q* Chapter 11 Q** Q Slide Lợi nhuận tăng thêm từ phân biệt giá cấp hoàn hảo  Câu hỏi  Tại nhà sản xuất gặp khó khăn áp dụng phân biệt giá cấp một? Chapter 11 Slide Phân biệt giá cấp thực tế $/đv P1 P2 P3 Hãng giá dự kiến cho khách hàng, họ xác định cách tương đối VD: Sáu mức giá khác mang lại lợi nhuận lớn với mức giá P*, có vài NTD có mức sẵn lịng chi trả cao P* hưởng thặng dư tiêu dùng MC P*4 P5 P6 D MR Q Chapter 11 Sản lượng Slide Phân biệt giá cấp hai Phân biệt giá cấp hai định giá theo khối lượng tiêu dùng theo mức sẵn lịng chi trả NTD $/Q Tính kinh tế theo quy mơ cho phép: •Tăng phúc lợi tiêu dùng •Lợi nhuận cao P1 Khơng có phân biệt giá: P = P0 Q = Q0 Phân biệt giá cấp hai với ba mức giá P1, P2, P3 P0 P2 AC P3 MC D MR Q1 Khối Q0 Khối Q2 Q3 Khối Sản lượng Ví dụ bán trọn gói P1 P2 PB Profit Bán riêng lẻ $50 $90 $150 Trọn gói $100 $200 Hỗn hợp $89.95 $89.95 $100 $229.90 C1 = $20 C2 = $30 Chapter 11 Slide 42 Bán trọn gói  Bán riêng lẻ   Bán trọn gói   3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150 4($100 - $20 - $30) = $200 Hỗn hợp  ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) + 2($100 - $20 - $30) = $229.90  C1 = $20 C2 = $30 Chapter 11 Slide 43 Bán trọn gói – Bán kèm  Bán kèm  Ứng dụng cho trường hợp khách hàng phải mua sản phẩm kèm theo sử dụng  Ví dụ   Máy photocopy Xerox giấy  Máy in mực in Cho phép người bán định giá hai phần người có nhu cầu cao Chapter 11 Slide 44 Tác động quảng cáo AR MR chi phí trung bình chi phí biên hãng khơng quảng cáo 1 $/đv Nếu hãng quảng cáo, chi phí trung bình doanh thu biên dịch chuyển sang phải—chi phí biên khơng đổi MC P1 AC’ P0 AR’ AC 0 MR’ AR MR Q0 Chapter 11 Q1 Sản lượng Slide 45 Quảng cáo  Chọn giá chi phí quảng cáo   PQ ( P, A)  C (Q )  A d / dA  Q Q P  MC 1  A A Q Q MR Ads  P   MC (1) A A Chapter 11 Slide 46 Quảng cáo  Quy tắc đơn giản ( P  MC ) / P  1 / E P Q (1)  ( P-MC ) 1 A P  MC  A Q  A  ( 2)   P PQ  Q A  Chapter 11 Slide 47 Quảng cáo  Quy tắc đơn giản ( A Q)(Q A)  E A (3) ( P  MC ) P   EP (4) (3)(4)(2)  A PQ  ( E A E P ) EA: độ co giãn cầu theo quảng cáo Chapter 11 Slide 48 Quảng cáo  Quy tắc đơn giản  Chapter 11 Để tối đa hóa lợi nhuận, tỷ số quảng cáo doanh thu âm tỷ số độ co giãn cầu theo quảng cáo độ co giãn cầu theo giá Slide 49 Quảng cáo  Ví dụ  R(Q) = $1 triệu/năm  $10,000: ngân sách A (quảng cáo 1% doanh thu)  EA = 0.2 (tăng ngân sách lên $20,000, doanh số tăng 20%)  EP = -4 (chênh lệch P MC đáng kể) Chapter 11 Slide 50 Quảng cáo Hãng có nên tăng quảng cáo?  A/PQ = -(0.2/-4) = 5%  Nên tăng ngân sách quảng cáo lên $50,000 Khi EA lớn EP nhỏ, nên quảng cáo nhiều Chapter 11 Slide 51 Quảng cáo  Quảng cáo: Thực tiễn  Ước lượng mức độ quảng cáo cho thị trường sau  Siêu thị (EP=-10,EA=0.1-0.3)  Tiệm tạp hóa (EP=-5,EA=rất nhỏ)  Quần jean hiệu (EP=-3,EA=0.1-1)  Bột giặt Chapter 11 (EP=-3 đến -4,EA=rất lớn) Slide 52 Tóm tắt  Các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường vị trí đáng mong muốn họ có hội tạo lợi nhuận lớn, nên biết hội tùy thuộc vào sách giá họ  Chính sách giá hướng đến tăng thêm đối tượng khách hàng chiếm giữ thặng dư tiêu dùng nhiều tốt Chapter 11 Slide 53 Tóm tắt  Lý tưởng, doanh nghiệp muốn phân biệt giá hoàn hảo  Định giá hai phần cách chiếm thặng dư tiêu dùng  Khi thị hiếu người tiêu dùng khác có quan hệ tương quan nghịch bán trọn gói mang lại lợi nhuận cao Chapter 11 Slide 54 Tóm tắt  Bán kèm trường hợp đặc biệt bán trọn gói, địi hỏi sản phẩm phải mua với kết hợp định  Quảng cáo làm tăng lợi nhuận Chapter 11 Slide 55 Hết chương 11 Định giá với Quyền lực Thị trường ... Chapter 11 Slide 23 Đặt giá lúc cao điểm $/đv MC Giá cao điểm = P1 P1 D1 = AR1 Giá bình thường= P2 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q2 Chapter 11 Q1 Q Slide 24 Định giá sách bán chạy nào? 1) Làm định giá cho... phiếu giảm giá, chương trình bù giá  Câu hỏi: Tại hãng phải phát hành phiếu giảm giá, hay tổ chức chương trình bù giá? Tại khơng túy giảm giá tiết kiệm chi phí in ấn, thu gom, … Chapter 11 Slide... Chapter 11 Slide 12 Phân biệt giá cấp ba  Xác định giá tương đối Nhắc lại: MR = P(1+1/Ed) Vậy MR1 = P1(1+1/E1)=MR2= P2(1+1/E2) P1 (1  E2 )  P2 (1  E1 ) Định giá: Tính giá cao cho nhóm có độ