MARKETING – NHÓM 9 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” của Nestlé Việt Nam Giảng viên cô Nguyễn Thị Nhung HỌC VIỆN NGÂN HÀ[.]
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” Nestlé Việt Nam Giảng viên: cô Nguyễn Thị Nhung Page | HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” Nestlé Việt Nam Giảng viên hướng dẫn: cô Nguyễn Thị Nhung STT Họ tên Mã sinh viên Page | LỜI MỞ ĐẦU Đầu tiên, với lòng kính trọng biết ơn sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thị Nhung, người tận tình bảo, hướng dẫn chúng em suốt q trình tìm hiểu hồn thành tập Kính chúc có sức khỏe dồi để cống hiến cho giáo dục nước nhà, đạt thêm nhiều thành công nghiệp mang lại tự hào cho Học viện Tiếp theo, chúng em xin xác nhận chúng em tự làm tập lực hiểu biết tìm hiểu từ nguồn thông tin khác Bất nguồn tài liệu tham khảo chúng em sử dụng tập chúng em tham chiếu cách rõ ràng Tuy nhiên, lực hiểu biết cịn hạn chế nên chúng em cịn nhiều thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận góp ý từ để tập hồn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn! Người viết (nhóm 9) Page | MỤC LỤC I Giới thiệu chung Tổng quan doanh nghiệp Nestlé Nestlé Việt Nam Giới thiệu sản phẩm: .6 I Phân tích tác động môi trường Marketing đến chiến lược Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường Kinh tế (Economic) 1.2 Môi trường tự nhiên (Environment) 1.3 Môi trường công nghệ (Technology) 1.4 Mơi trường văn hóa – xã hội (Social) Môi trường vi mô 1.1 Khách hàng 1.2 Đối thủ cạnh tranh .10 1.3 Bản thân công ty .11 III Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm .12 Phân đoạn thị trường .12 1.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý .12 1.2 Phân đoạn theo yếu tố dân cư 12 1.3 Phân đoạn theo yếu tố xã hội tâm lý 13 1.4 Phân đoạn theo hành vi .13 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 Định vị sản phẩm 14 IV Thiết kế chiến lược marketing cho sản phẩm 14 Chính sách sản phẩm (Product) 14 1.1 Về chất lượng .14 Page | 1.2 Giới thiệu sản phẩm .15 1.3 Tên nhãn hàng 16 1.4: Dịch vụ chăm sóc khách hàng 17 Chính sách giá (Price) 17 2.1 Nhân tố bên định đến định giá sản phẩm .17 2.2 Nhân tố bên định đến định giá sản phẩm 18 2.3 Lựa chọn phương pháp định giá định giá sản phẩm .19 2.4 Cách thức định giá sản phẩm Nestle Việt Nam: 20 2.5 Chiến lược điều chỉnh giá 20 Chính sách phân phối 21 3.1 Hệ thống trung gian phân phối 21 3.2 Kênh phân phối 22 3.3 Chính sách phân phối 23 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 24 4.1 Quảng cáo: 24 4.2 Khuyến .25 4.3 Quan hệ công chúng (PR) bán hàng cá nhân 25 4.4 Marketing trực tiếp 27 4.5 Ngân sách Marketing 27 V Kết luận đánh giá 28 VI Phụ lục tham khảo: 29 Page | I GIỚI THIỆU CHUNG Tổng quan doanh nghiệp Nestlé Nestlé Việt Nam - Nestlé công ty thực phẩm giải khát lớn giới, có trụ sở đặt Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê sản phẩm từ sữa - Văn phòng kinh doanh Nestlé Sài Gòn thành lập từ năm 1912 Dưới cột mốc ghi lại phát triển nhanh chóng cơng ty Việt Nam: + 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé công ty thương mại Long An thành lập + 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện TP.HCM +1995: Nestlé Việt Nam đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai + 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên + 2007: Lựa chọn Dielthem nhà phân phối thức cho sản phẩm socola bánh kẹo + 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt + 2011: Tháng xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) Đồng Nai + 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ Khu công nghiệm Amata, Đồng Nai + 2013: Văn phịng Nestlé Việt Nam chuyển địa điểm Lầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận từ tháng + 10/2014: Nestlé khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu la Mỹ nhà máy Nestlé Bình An - Các sản phẩm Nestlé Việt Nam + KitKat + Bánh ăn sáng Nestlé Koko Krunch + Các sản phẩm Maggi + Sữa Mom&Me + Bột ngũ cốc dinh dưỡng Cerelac + Nestlénan Kid + Nestlé Gấu Complete + Nestlé Milo + Trà Chanh Nestea + Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé Nesvita + Nước khoáng LaVie + Nescafe Page | Giới thiệu sản phẩm: - Với thành cơng dịng phẩm cafe, Nestlé triển khai thêm loại cafe dòng cafe healthy- Nestlé Nutnutri Cafe với đặc tính phù hợp với lứa tuổi, bổ sung nhiều dưỡng chất, an toàn, khỏe mạnh mà khơng đặc tính cafe nguyên Với kết hợp hạt arabica với hạt chia bột mầm đậu nành, Nestlé Nutnutri Cafe mang đến cho người dùng tỉnh táo, tươi mới, lành, thoải mái từ thiên nhiên an toàn, lành mạnh sức khỏe Ngoài ra, sản phẩm giúp cân lượng dưỡng chất thể người dùng, giúp giữ dáng, đẹp da khỏe mạnh - Cà phê uống liền Nestlé Nutnutri Cafe lon 180ml sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách đại, tươi mới, sản xuất từ hạt cà phê thượng hạng bột mầm đậu nành hạt chia, mang đến cho bạn hương vị cà phê mới, bổ dưỡng, mát sảng khoái Chỉ với lon Nestlé Nutnutri Cafe giúp bạn tỉnh táo, tập trung vào cơng việc tức cịn calo, giúp bạn cân lượng Page | II PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MƠI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN CHIẾN LƯỢC - Môi trường Marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi Cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Marketing việc thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Môi trường vĩ mô - Môi trường Marketing vĩ mô: gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến nhân tố môi trường định Marketing doanh nghiệp Các yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp 1.1 Môi trường Kinh tế (Economic) - Tổng cục Thống kê công bố số liệu kinh tế năm 2020 GDP Việt Nam tăng 2,91%, mức tăng thấp thập kỷ gần bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, quan thống kê đánh giá thành cơng lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao giới - Kiểm sốt thành cơng lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu Quốc hội đề 4% - Tỷ lệ thất nghiệp, hộ nghèo giảm, thu nhập người dân ngày tăng đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp mức tăng năm 2019 (tăng khoảng 144 USD) tác động tiêu cực Covid-19 → Do mà mức sống người dân Việt Nam ngày cao, người dân có đủ khả chi tiêu cho vật chất sống họ hướng tới sản phẩm túy chủng loại mà phải lành mạnh, đảm bảo dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu sức khỏe Bởi mà Nestlé giới thiệu sản phẩm Cafe healthy phục vụ nhu cầu cho người 1.2 Môi trường tự nhiên (Environment) - Một yếu tố định chất lượng cà phê chất lượng đất Vì mà loại đất bazan tỉnh khủ vực Tây Nguyên nước ta thích hợp để trồng cà phê suất cao - Việt Nam ghi nhận mùa cà phê bội thu năm 2019/20 (mùa thu hoạch kéo dài từ tháng 10 năm 2019 đến tháng năm 2020) Sản lượng cà phê tăng 3% lên mức kỷ lục 31,3 triệu bao 60kg - Năm 2018, diện tính cà phê nước lớn khoảng 720.000 Trong đó, cà Robusta khoảng 670ha (chiếm 93% diện tích), đạt khoảng 1,71 triệu (khoảng 96% sản lượng) Cà Arabica, diện tích 50.000 (chỉ gần 7%), sản lượng gần 67.000 (chỉ gần 4%) (số liệu cao số liệu thống khoảng 70.000 ha) Page | → Việt Nam có lượng cà phê đáp ứng nhu cầu sản xuất ổn định, thị trường trồng cà phê dần mở rộng đa dạng hóa Đồng thời có định hướng cho phát triển sản xuất cà phê nước, bao gồm việc trọng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm cà phê đáp ứng tốt nhu cầu thị trường, đặc biệt thị trường có tiềm Như giúp giá thành hạ thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm 1.3 Môi trường công nghệ (Technology) - Với mạnh có dây chuyền cơng nghệ sản xuất café trước đó, đồng thời tới Nestle Việt Nam điều hành thêm dây chuyền sản xuất NESCAFE sản phẩm thực phẩm đồ uống đặt Hà Nội Tất dây chuyền sản xuất Nestlé Việt Nam thiết kế xây dựng nhằm đáp ứng tiêu chuẩn cao chất lượng thống tập đoàn - NESCAFE đẩy mạnh việc áp dụng cải tiến khoa học công nghệ việc canh tác thu hoạch cà phê, giúp hạt cà phê Việt Nam đạt tiêu chuẩn cao thị trường phát triển; gia tăng sản lượng chế biến sản phẩm cà phê cho tiêu dùng nội địa xuất khẩu; nghiên cứu phát triển sản phẩm cà phê đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng → Là nguồn lực lớn mạnh để sản xuất mắt sản phẩm “ Cafe Healthy – Nutnutri Cafe” 1.4 Môi trường văn hóa – xã hội (Social) - Xét tốc độ tăng trưởng, cà phê sản phẩm có mức tăng cao (trên 14%), cà phê dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu giới trẻ” Việt Nam thời gian vừa qua Đồng thời, gia tăng thu nhập nhóm đối tượng địi hỏi sản phẩm có giá trị chất lượng cao hơn, thúc đẩy tăng trưởng chất lượng ngành cà phê - Về người tiêu dùng, khách hàng cafe thường trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần/tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần, nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) - Ngoài ra, xu hướng ăn uống healthy nhiều người quan tâm ủng hộ Rất nhiều sản phẩm nước ép, salad giảm cân, juice hay tập liên quan đến việc gìn giữ sức khoẻ vóc dáng ngày phổ biến rộng rãi Xã hội phát triển nhu cầu ăn uống người ngày gia tăng, không cần ngon, mà vấn đề dinh dưỡng sức khoẻ yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc lựa chọn → Sản phẩm “Cafe Healthy – Nunutri Cafe” đời thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng Page | Môi trường vi mô 2.1 Khách hàng: - Là cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp nỗ lực Marketing hướng tới Họ người định mua sắm Khách hàng đối tượng hưởng đặc tính chất lượng sản phẩm – dịch vụ - Doanh nghiệp hoạt động năm loại thị trường khách hàng: + Thị trường người tiêu dùng hành vi người tiêu dùng: cá nhân gia đình mua hàng hố dịch vụ để tiêu dùng cho họ + Thị trường tổ chức hành vi mua tổ chức: tổ chức mua hàng hố dịch vụ cho cơng việc sản xuất họ để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác + Thị trường hành vi mua doanh nghiệp thương mại: tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời + Thị trường hành vi mua tổ chức nhà nước: quan nhà nước mua hàng hoá dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hoá dịch vụ cho người cần đến chúng + Thị trường hành vi mua quốc tế: người mua nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước nước - Thị trường khách hàng sản phẩm Cafe healthy : + Số liệu khảo sát VietNam Report rằng, thực phẩm - đồ uống chiếm tỉ lệ cao cấu chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng ( chiếm khoảng 34% mức chi tiêu) - Dựa hành vi, tâm lí tiêu dùng khách hàng Nestlé định hướng phát triển sản phẩm để phù hợp với lứa tuổi khách hàng + Cơ hội: Xu hướng sử dụng đồ uống healthy người tiêu dùng : theo kết khảo sát Nielsen quý năm 2019, sức khỏe mối quan tâm hàng đầu người tiêu dùng Việt Nam (chiếm tỷ lệ 45%) Cộng thêm sức ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19, tiếp tục chủ đề hướng đến nhiều thời điểm tương lai Điều dự báo cho phát triển xu hướng tiêu dùng thực phẩm – thức uống lành mạnh, đặc biệt đồ uống tốt cho sức khỏe (Healthy drinks) Trong năm gần việc lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, khơng hóa chất độc hại, chất hóa học nhiều người ưu tiên lựa chọn cả, đồ uống healthy (tốt cho sức khỏe) lên trở thành thức uống đáng quan tâm Cafe healthy Page | 10 - Mong muốn hãng tạo loại café dinh dưỡng đảm bảo mà nâng cao bổ sung sức khỏe cho người sử dụng giữ trọn vị café nguyên 1.4: Dịch vụ chăm sóc khách hàng - Các sản phẩm sản xuất, đóng gói, kiểm tra cẩn thận trước đưa qua dây truyền nhà trung gian cuối đến tay người tiêu dùng - Nhà sản xuất giao cho đại lý, người môi giới, hệ thống bán buôn bán lẻ uy tín đến người tiêu dùng - Các thắc mắc khách hàng gửi qua: + Website: www.nestlenutnutri.com.vn + Facebook: NutNutri Việt Nam + Hotline: 5201314 Chính sách giá (Price) 2.1 Nhân tố bên định đến định giá sản phẩm a) Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời kỳ: - Đây nhân tố tác động trực tiếp song nhân tố tác động gián tiếp tới việc hình thành giá bán khác Các mục tiêu doanh nghiệp thường thể giai đoạn khác nhau, mục tiêu trước mắt lợi nhuận hay cạnh tranh với đối thủ hay mục tiêu cuối phi lợi nhuận hay lợi nhuận doanh nghiệp hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí Tất mục tiêu ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm doanh nghiệp.Tất mục tiêu sách doanh nghiệp giai đoạn có ảnh hưởng đến chiến lược giá sản phẩm - Có mục tiêu Marketing chính: + Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận” + Mục tiêu “tồn tại” + Mục tiêu “tối đa hóa thị phần” + Mục tiêu “dẫn đầu chất lượng sản phẩm” - Với sản phẩm “Café cho sức khoẻ - Nutnutri Cafe” tung thị trường, Nestlé Việt Nam hướng tới mục tiêu marketing “Dẫn đầu chất lượng sản phẩm” với mong muốn đầu xu hướng với sản phẩm café tốt cho sức khoẻ Để đạt mục tiêu doanh nghiệp muốn định giá sản phẩm với mức giá cao, đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt để đạt mục tiêu marketing b, Các sách marketing doanh nghiệp - Đây yếu tố quan trọng đến định định giá sản phẩm Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc nhiều vào sách bán hàng doanh nghiệp Page | 18 Chính sách bán hàng thực thông qua chuỗi công việc từ quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau bán Điều có nghĩa định giá cả, phải đặt sách tổng thể chịu chi phối chiến lược định vị mà doanh nghiệp chọn phối hợp chữ P khác - Cụ thể, với sản phẩm lần này: + Nestlé hướng tới tập khách hàng nhân viên công sở, sinh viên, người quan tâm đến sức khoẻ vóc dáng độ tuổi từ 20 trở lên, có thu nhập trung bình - (Product) + Mức giá sản phẩm phải phù hợp với mức thu nhập người tiêu dùng (Price) + Sau mắt sản phẩm phân bố rộng rãi khắp kênh phân phối Nestlé nước hệ thống siêu thị, nhà đại lý, nhà bán lẻ, (Place) + Cùng với mắt thức sản phẩm cơng ty đưa kiện quảng bá, đẩy mạnh quảng cáo cho sản phẩm cho để người tiêu dùng tiếp nhận biết đến sản phẩm cách nhanh cập nhật (Promotion) c) Chi phí sản xuất sản phẩm: - Là yếu tố có tính chất định tới việc hình thành vận động giá bán sản phẩm Chi phí sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết hiệu tài cuối doanh nghiệp, nhân tố để doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Do cần thay đổi đáng kể chi phí, nhà quản tri lại có định định giá - Nestlé tận dụng lợi làm chủ nguồn nguyên liệu đầu vào + quy trình nhà xưởng máy móc + mạnh kênh phân phối → “dẫn đầu làm chủ xu hướng thị trường thức uống café tốt cho sức khoẻ” - Các yếu tố khác: Đặc trưng sản phẩm, chất lượng uy tín sản phẩm… 2.2 Nhân tố bên định đến định giá sản phẩm a) Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm: - Doanh nghiệp cần ý mức đưa dẫn đến mức cầu thị trường khác Thơng thường giá cầu có tỉ lệ nghịch: giá cao cầu thấp ngược lại - Hiện nay, phận giới trẻ dần quan tâm đến vấn đề sức khoẻ vóc dáng, nhu cầu sản phẩm healthy ngày tăng cao Đồng thời, Nestlé nhận thấy thị trường có nhiều sản phẩm café, nhiên lại chưa thực có sản phẩm café đề cao tiêu chí đảm bảo sức khoẻ dinh dưỡng lên hàng đầu Cũng vậy, Nestlé cho mắt dòng sản phẩm “Café cho Page | 19 sức khoẻ - Nutnutri café” với mục đích cung cấp, thoả mãn khách hàng nhu cầu: đảm bảo tỉnh táo tập trung mà giữ sức khoẻ” b) Khả chấp nhận tâm lý khách hàng: - Khả chấp nhận phụ thuộc thu nhập, cấu chi tiêu khả tốn Mỗi người mua có giới hạn khác Đây yếu tố quan trọng người tiêu thụ định xem giá sản phẩm có phù hợp với chất lượng khơng Khi định giá doanh nghiệp cần trọng đến cảm nhận khách hàng khơng cẩn thận, mức giá làm ảnh hưởng đến định mua hàng họ c) Đặc điểm cạnh tranh thị trường: - Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm với giá cao giá sản phẩm tương tự đối thủ cạnh tranh Do vậy, định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ doanh nghiệp thay đổi giá d) Các nhân tố tổng thể môi trường kinh doanh: yếu tố số lượng dân cư, điều kiện tự nhiên, trình độ công nghệ nhà quản trị cần thu thập phân tích để đưa chiến lược lâu dài có điều chỉnh phù hợp với thị trường e) Các yếu tố khác: can thiệp phủ, luật pháp, xu hướng đầu tư… 2.3 Lựa chọn phương pháp định giá định giá sản phẩm a) Phương pháp định giá dựa vào chi phí - Với phương pháp này, để xác định giá chi phí bỏ để sản xuất tiêu thụ sản phẩm Sau số phương pháp cụ thể để định giá sản phẩm dựa vào chi phí: - Định giá theo cách “Cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hòa vốn: Giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư / Số lượng sản phẩm tiêu thụ b) Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận - Với phương pháp này, doanh nghiệp định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí mà họ bỏ để sản xuất sản phẩm Khi định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng, người làm giá phải xây dựng biến tạo nên giá trị cảm nhận suy nghĩ người mua; giá bán dự kiến ấn định theo giá trị cảm nhận Page | 20 ...HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” Nestlé Việt Nam Giảng viên hướng dẫn: cô Nguyễn Thị Nhung STT... lượng sản phẩm? ?? - Với sản phẩm “Café cho sức khoẻ - Nutnutri Cafe” tung thị trường, Nestlé Việt Nam hướng tới mục tiêu marketing “Dẫn đầu chất lượng sản phẩm? ?? với mong muốn đầu xu hướng với sản phẩm. .. giá sản phẩm .17 2.2 Nhân tố bên định đến định giá sản phẩm 18 2.3 Lựa chọn phương pháp định giá định giá sản phẩm .19 2.4 Cách thức định giá sản phẩm Nestle Việt Nam: 20 2.5 Chiến lược