Xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khởi nghiệp tại việt nam – thực trạng và giải pháp

MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG iii DANH MỤC HÌNH iv LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Phân loại thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.2 Cơ sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 13 1.2.1 Khái niệm xây dựng phát triển thương hiệu 13 1.2.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.3 Cở sở lý luận doanh nghiệp khởi nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp 21 1.3.1 Khái niệm đặc điểm doanh nghiệp khởi nghiệp 21 1.3.2 Vai trò doanh nghiệp khởi nghiệp 23 1.3.3 Tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 26 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 26 2.1.1 Quy mô doanh nghiệp khởi nghiệp 26 2.1.2 Đặc điểm trình độ phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp 27 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 28 2.2.1 Tình hình xây dựng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 28 i 2.2.2 Phân tích số điển hình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 34 2.2.3 Đánh giá chung 55 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 57 3.1 Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 57 3.1.1 Nhận thức rõ vai trò tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu 57 3.1.2 Xây dựng hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu 58 3.1.3 Đầu tư nguồn lực cho xây dựng phát triển thương hiệu 59 3.1.4 Thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 60 3.2 Một số kiến nghị 61 KẾT LUẬN 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC v ii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu điều tra 30 Bảng 2.2: Đánh giá mức độ sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu sau doanh nghiệp khởi nghiệp 33 Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng nguồn lực để xây dựng thương hiệu sau doanh nghiệp khởi nghiệp 34 iii DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 14 Hình 2.1: Số lượng doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 26 Hình 2.2: Một số doanh nghiệp khởi nghiệp có quy mơ lớn Việt Nam năm 2020 28 Hình 2.3: Đánh giá về tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu với doanh nghiệp khởi nghiệp 31 Hình 2.4: Ngân sách dành cho xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp 32 Hình 2.5: Thị phần ngành ví điện tử Việt Nam năm 2019 35 Hình 2.6: Thương hiệu ví điện tử chiếm ưu theo mục đích sử dụng Việt Nam năm 2019 38 Hình 2.7: Hệ thống nhận diện thương hiệu MoMo 39 Hình 2.8: Một chiến dịch tiếp thị giới thiệu Ví điện tử MoMo năm 2021 40 Hình 2.9: Các ứng dụng tài nhắc đến nhiều mạng xã hội thời gian tháng 7/2016 đến tháng 12/2016 41 Hình 2.10: Một số hình ảnh quảng cáo trời MoMo 41 Hình 2.11: Chiến dịch “Bánh mì nối thân thương” cứng dụng MoMo 43 Hình 2.12: Quy mơ ngành thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020 44 Hình 2.13: Top 10 sàn thương mại điện tử Đông Nam Á theo lượng truy cập trung bình/tháng năm 2020 45 Hình 2.14: Hệ thống nhận diện thương hiệu Tiki 47 Hình 2.15: Top sàn thương mại điện tử yêu thích mạng xã hội Vệt Nam năm 2019 48 Hình 2.16: Một số hình ảnh quảng cáo ngồi trời Tiki 49 Hình 2.17: Tiki xuất MV chiến dịch Tiki Việt 50 Hình 2.18: Hệ thống kho lưu trữ F88 52 Hình 2.19: Hệ thống nhận diện thương hiệu F88 53 Hình 2.20: Tăng trưởng số lượng hàng F88 giai đoan 2016 - 2020 54 Hình 2.21: Một số hình ảnh hoạt động xã hội thương hiệu F88 55 iv LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nay, doanh nghiệp không chịu sức ép cạnh tranh doanh nghiệp nước mà cạnh tranh doanh nghiệp nước ngày mạnh mẽ Thương hiệu có vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp đặc biệt bối cảnh toàn cầu hố Thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp Tài sản thương hiệu khó đo lường khó nhận biết loại tài sản khác doanh nghiệp đồng thời đem lại nhiều giá trị to lớn doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu công tác vô quan trọng đáng ý doanh nghiệp Tại Việt Nam, sóng khởi nghiệp, sáng tạo diễn mạnh mẽ năm gần Theo Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch Đầu tư), giai đoạn 2016 - 2020, năm Việt Nam có 126.000 doanh nghiệp thành lập mới, tăng gấp 1,6 lần so với giai đoạn 2011 - 2015 Theo Tổng cục thống kê năm 2020, Việt Nam có khoảng 3.000 doanh nghiệp khởi nghiệp Theo đánh giá Cơ quan Thương mại Đầu tư Chính phủ Australia, Việt Nam đứng thứ Đông Nam Á số lượng doanh nghiệp khởi nghiệp, Top 20 kinh tế có tinh thần khởi nghiệp dẫn đầu Thương mại điện tử, công nghệ truyền thông, lĩnh vực mang tính sáng tạo, giá trị thặng dư cao, có khả tăng trường đột phá thành công lĩnh vực khởi nghiệp nhà đầu tư quan tâm ăm 2019, doanh nghiệp khởi nghiệp lĩnh vực công nghệ nhận khoản đầu tư giá trị với 129,1 triệu USD, chiếm 63,8% tổng số giá trị đầu tư Lĩnh vực thương mại điện tử đứng thứ hai với 34,7 triệu USD Có thể kể đến doanh nghiệp khởi nghiệp thành công Việt Nam năm gần như: Momo (Ví điện tử), Foody (Hệ thống website ứng dụng chia sẻ thông tin địa điểm ăn uống), Cốc Cốc (Trình duyệt web), Topica (dịch vụ giáo dục trực tuyến) Giao hàng nhanh (dịch vụ vận tải),… Từ thành cơng doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thấy, xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa vô quan trọng doanh nghiệp khởi nghiệp Bởi doanh nghiệp khởi nghiệp, yếu tố sáng tạo hoạt động kinh doanh đặc trưng doanh nghiệp nên sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thường người tiêu dùng Xây dựng phát triển thương hiệu giúp khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp điều cốt lõi giúp doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam – Thực trạng giải pháp” nhằm phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp thành công Việt Nam từ đưa học kinh nghiệm giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam nhằm đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thời gian tới Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhiệm vụ cụ thể nghiên cứu bao gồm: - Hệ thống sở lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam - Đưa giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thện xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu không gian: Các doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam, đa số khu vực Hà Nội số doanh nghiệp tỉnh thành khác - Phạm vi nghiên cứu thời gian: Dữ liệu nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thực giai đoạn 2010 - 2020 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích, so sánh, thống kế, điều tra khảo sát bảng hỏi để làm rõ vấn đề nghiên cứu Số liệu sử dụng nghiên cứu bao gồm số liệu sơ cấp số liệu thứ cấp Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp nghiên cứu thu thập phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi Đối tượng khảo sát doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam (cụ thể người làm marketing doanh nghiệp chủ doanh nghiệp) Nội dung khảo sát nhận thức thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phương pháp phân tích sử dụng thống kê mô tả Số liệu thứ cấp Các số liệu thu thập từ báo cáo kết hoạt động doanh nghiệp nghiên cứu gồm MoMo, F88 Tiki; báo cáo phân tích Chỉ số khởi nghiệp Việt Nam Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam số nghiên cứu thị trường công ty nghiên cứu Việt Nam Bố cục đề tài Để đạt mục tiêu nghiên cứu, cấu trúc đề tài nghiên cứu phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo gồm 03 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu “ Thương hiệu” xuất cách hàng kỷ, để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngơn ngữ Na Uy cổ, có nghĩa “đóng dấu sắt nung” Các chủ trang trại thường dùng dấu sắt nung đỏ để đánh dấu lên vật ni để phân biệt với trang trại khác nhận chúng Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO) “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt để nhận biết số sản phẩm, mặt hàng hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức cá nhân Thương hiệu yếu tố pháp lý để khẳng định chủ quyền sở hữu giúp khách hàng nhận sản phẩm Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu đặc trưng giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác” Đồng quan điểm với khái niệm trên, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đưa khái niệm thương hiệu sau: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hoặc nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (hoặc nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Theo Phillip Kotler (1993) – người xem “cha đẻ” Marketing đại cho rằng: Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt sản phẩm họ với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Theo Holden (1993) chuyên gia tiếng Marketing diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” sau: Thương hiệu tổng hợp yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc hay dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, qua thời gian tạo dựng rõ trí khách hàng nhằm thiết lập chỗ đứng Từ định nghĩa trên, tác giả đưa định nghĩa thương hiệu sau: Thương hiệu tổng hợp yếu tố sản phẩm, dịch vụ như: tên gọi, logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc chất lượng cảm nhận khách hàng nhớ đến phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh khác thị trường Ở Viêt Nam, khái niệm thương hiệu chưa đề cập đến quy định pháp luật mà có quy định nhãn hiệu hàng hố Theo luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 Việt Nam: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác (Khoản 16 Điều Luật Sở hữu trí tuệ) Như vậy, thuật ngữ “nhãn hiệu” “thương hiệu” phân biệt nhiều khía cạnh khác nhau: tính hữu hình, cách tiếp cận bảo hộ, giá trị hình thành Tính hữu hình: Tính hữu hình yếu tố bàn khác biệt phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Nhãn hiệu dấu hiệu nhận biết giác quan thường thị giác, chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể hình ba chiều kết hợp yếu tố đó, thể nhiều màu sắc Thương hiệu khác, khơng hữu hình hay dễ nhận biết nhãn hiệu Khi nói đến thương hiệu, người ta liên tưởng đến yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm hữu hình lẫn vơ hình, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ nhân viên bán hàng, cảm nhận khách hàng… Cách tiếp cận bảo hộ: Nhãn hiệu thuật ngữ sử dụng luật đối tượng quyền sở hữu công nghiệp Quyền sở hữu nhãn hiệu xác lập thông qua thủ tục đăng ký (trừ trường hợp nhãn hiệu tiếng) sau đăng kí, nhãn hiệu pháp luật bảo hộ Trong đó, thương hiệu lại khơng phải đối tượng điều chỉnh luật pháp không luật pháp bảo hộ Chủ thể tạo thương hiệu cho sản phẩm khơng phải người tạo sản phẩm đó, khơng phải quan nhà nước mà người tiêu dùng thơng qua q trình họ sử dụng đánh giá sản phẩm Thái độ cảm nhận tích cực lượng đủ lớn người tiêu dùng sản phẩm tạo nên thương hiệu cho sản phẩm Giá trị: Nhãn hiệu sau thực thủ tục đăng kí trở thành tài sản định giá, thương hiệu khơng thể định giá cách dễ dàng thành trình Người ta bắt chước nhãn hiệu tiếng để gắn lên sản phẩm thương hiệu khơng thể bắt chước hay làm giả bao hàm nhiều yếu tố cảm nhận người tiêu dùng Sự hình thành: Trong nhiều trường hợp, cần thực thủ tục đăng kí dấu hiệu cơng nhận nhãn hiệu Cịn để tạo dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải nhiều thời gian, cơng sức tiền Có khơng doanh nghiệp hoạt động lâu năm tạo dựng thương hiệu cho Đó yếu tố đơn giản để phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu việc chọn lựa, thiết kể logo, tên gọi, màu sắc, biểu tượng cá yếu tố phân biệt khác cho thương hiệu dựa đặc tính sản phẩm việc cần làm Ngoài cần quan tâm đến thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng, gọi yếu tố thương hiệu Theo Keller (2008) sách “Chiến lược quản trị thương hiệu: Xây dựng, đo lường quản lý giá trị thương hiệu”, yếu tố thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu (Brand name): Đây yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố gắn kết sản phẩm khách hàng Tên thương hiệu dựa vào như: Con người (xe Ford Honda), dựa vào địa danh (như nước mắm Phú Quốc, nem chua Thanh Hóa), dựa vào loài động vật chim (dầu gội Dove, xe buýt Greyhound) Hay số tên thương hiệu gắn liền với ý nghĩa sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice) gợi lên thuộc tính lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên quý vi xử lý Intel, tơ Lexus, máy tính Compaq Logo hay biểu tượng (Symbol): Đây yếu tố góp phần quan trọng việc hình thành giá trị thương hiệu, tăng cường khả nhận biết thương hiệu có tính trừu tượng hình tượng cao Logo, biểu tượng thể dạng hình họa, kiểu chữ hay hình dạng CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 3.1 Một số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 3.1.1 Nhận thức rõ vai trò tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu Hiện nay, nhận thức việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam hạn chế Một mặt, khái niệm thương hiệu khái niệm tương đối Việt Nam, mặt khác tư quan niệm kinh doanh doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp khởi nghiệp phần lớn doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam mức độ đơn giản ngắn hạn Ý thức xây dựng doanh nghiệp với quy mơ tồn thời gian dài cịn xa vời với doanh nghiệp, đặc biệt thời điểm kinh tế khủng hoảng có nhiều biến động Các nhà quản trị nghiệp cần nhận thức đắn vai trị lợi ích việc xây dựng phát triển thương hiệu, cần có đội ngũ nhân viên chuyên trách thương hiệu phát triển thương hiệu Để nâng cao nhận thức nhà quản trị doanh nghiệp thương hiệu, doanh nghiệp khởi nghiệp cần tích cực tham gia hội thảo chuyên xây dựng phát triển thương hiệu, tham gia khóa đào tạo ngắn hạn chuyên thương hiệu tự nghiên cứu tìm hiểu từ sách chuyên khảo thương hiệu thông tin qua mạng internet Ngoài việc nâng cao nhận thức nhà quản trị doanh nghiệp khởi nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu, đội ngũ nhân viên toàn doanh nghiệp cần hiểu biết vai trò tầm quan trọng thương hiệu Nhân viên người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nên thương hiệu doanh nghiệp khách hàng cảm nhận đánh giá qua cách ứng xử nhân viên họ Để nâng cao hiểu biết nhân viên thương hiệu, doanh nghiệp tổ chức khóa đào tạo mang tính ứng dụng cho nhân viên doanh nghiệp cử nhân viên tham gia khóa đào tạo sở đào tạo 57 Ngoài ra, doanh nghiệp khởi nghiệp cần tiến hành truyền thông thương hiệu nâng cao ý thức bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp nội doanh nghiệp công cụ bảng tin nội bộ, hệ thống biển hiệu hay thông điệp thương hiệu thông qua phương tiện, đặc biệt phương tiện điện tử mạng thông tin nội bộ, email doanh nghiệp, diễn đàn nội doanh nghiệp 3.1.2 Xây dựng hoàn chỉnh cấu trúc thương hiệu Thứ nhất, doanh nghiệp khởi nghiệp cần quán chiến lược kinh doanh chiến lược thương hiệu Chiến lược kinh doanh tảng cho chiến lược thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược kinh doanh trước xây dựng chiến lược thương hiệu Để làm điều này, thông thường doanh nghiệp phải cần đến đội ngũ nhân có trình độ chun mơn cao với lãnh đạo doanh nghiệp tiến hành phân tích kỹ lưỡng yếu tố bên doanh nghiệp (như điểm mạnh, điểm yếu) yếu tố bên doanh nghiệp (như hội thách thức), phân tích cạnh tranh, xác định lợi cốt lõi mô hình doanh nghiệp, phân tích mơi trường vĩ mô, vi mô, thiết lập tiêu định hướng Tuy nhiên, nay, doanh nghiệp khởi nghiệp sử dụng công ty tư vấn chiến lược kinh doanh chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp để tiến hành Để đem lại hiệu cao hoạt động xây dựng chiến lược thuận tiện cho việc triển khai sau này, doanh nghiệp nên bố trí nhân quan trọng trực tiếp tham gia với chuyên gia tư vấn trình xây dựng chiến lược Thứ hai, doanh nghiệp khởi nghiệp cần có quán triết lý kinh doanh triết lý thương hiệu Tương tự chiến lược kinh doanh, triết lý thương hiệu gắn với triết lý kinh doanh Triết lý kinh doanh gắn liền với doanh nghiệp kể từ doanh nghiệp hình thành doanh nghiệp từ bỏ hoạt động kinh doanh “Mọi thứ doanh nghiệp thay đổi ngồi triết lý kinh doanh” quan niệm hầu hết doanh nghiệp Nhật Bản lý doanh nghiệp Nhật Bản có “tuổi thọ” cao Triết lý thương hiệu khơng tồn ngược với triết lý kinh doanh Chính vậy, xây dựng cấu trúc tảng thương hiệu, tiêu chí triết lý thương hiệu, doanh nghiệp khởi 58 nghiệp cần quan tâm tới phù hợp với triết lý kinh doanh hay khơng, có mâu thuẫn triết lý thương hiệu triết lý kinh doanh hay không Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng cá tính thương hiệu xây dựng thương hiệu, đặc biệt mơi trường trực tuyến, ngồi yếu tố truyền thống tạo lập cá tính cho thương hiệu doanh nghiệp, doanh nghiệp khởi nghiệp cần quan tâm tới yếu tố tạo cá tính cho thương hiệu tên miền, giao diện bố cục website, địa mail, yếu tố khác Đặc biệt giao diện website doanh nghiệp, website cổng thông tin kết nối quan trọng khách hàng môi trường trực tuyến nơi hội tụ yếu tố cấu trúc hiển thị logo, tên thương mại, tên miền, màu sắc, âm thanh, hình ảnh yếu tố thuộc cấu trúc tảng triết lý kinh doanh, chiến lược định hướng kinh doanh Thứ tư, doanh nghiệp khởi nghiệp cần tạo lập yếu tố thương hiệu, yếu tố truyền thống logo, tên thương mại, màu sắc, âm thanh, kiểu dáng việc xây dựng tạo lập yếu tố quan trọng Các yếu tố bao gồm: địa mail, biểu tượng trực tuyến, biểu tượng cộng đồng yếu tố khác Việc tạo lập yếu tố phải đảm bảo yêu cầu ngắn gọn, dễ nhớ, tránh sử dụng ký tự lạ đăng ký 3.1.3 Đầu tư nguồn lực cho xây dựng phát triển thương hiệu Thứ nhất, doanh nghiệp khởi nghiệp cần hình thành phận nhân chuyên trách thương hiệu Tại hầu hết doanh nghiệp khởi nghiệp, phận thương hiệu hạn chế số lượng nhân công việc triển khai Một số doanh nghiệp nhỏ vừa, công việc phân cơng ln cho Phịng Marketing thực Do hạn chế nhận thức chưa thấy tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu nên việc tổ chức máy nhiều doanh nghiệp thiếu không quan tâm tới vấn đề Khi nhà quản trị doanh nghiệp có nhận thức rõ vấn đề thương hiệu việc cần tiến hành hình thành tổ chức phận phòng thương hiệu chuyên nghiệp Tuy nhiên, thiết lập phận này, doanh nghiệp cần phải cân nhắc cho phù hợp với sơ đồ tổ chức chung toàn doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân có kiến thức thương hiệu am hiểu hoạt động kinh doanh trực tuyến Thứ hai, doanh nghiệp khởi nghiệp cần hình thành phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Để hoạt động xây dựng 59 phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp tiến hành cách cần có ngân sách cụ thể cho hoạt động Doanh nghiệpkhởi nghiệp cần phân bổ ngân sách cách cụ thể khoa học hoạt động kinh doanh Bên cạnh chương trình hành động cụ thể xây dựng phát triển thương hiệu với tiêu chí đánh giá hiệu cách rõ ràng Tùy vào quy mô, thời điểm chiến lược, kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp xây dựng phân bổ ngân sách cho phù hợp Doanh nghiệp cần tính tốn mối tương quan chi phí đầu tư cho xây dựng thương hiệu với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu trực tuyến tỷ trọng doanh thu thu từ môi trường trực tuyến Thứ ba, doanh nghiệp khởi nghiệp cần xây dựng cấu trúc thương hiệu đồng Việc xây dựng cấu trúc thương hiệu quan trọng doanh nghiệp khởi nghiệp để tạo lập thương hiệu bền vững với chiến lược thương hiệu Khi xây dựng cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp không nên triển khai cách chắp vá mà cần đồng quán từ giai đoạn hình thành ý tưởng kinh doanh Cần phải xác định rõ hai cấu phần quan trọng cấu trúc thương hiệu cấu trúc tảng cấu trúc hiển thị Cấu trúc tảng định hình hình thành suốt trình hoạt động doanh nghiệp Tuy nhiên, tự nhiên cấu trúc tự hình thành mà cần địi hỏi quan tâm xây dựng doanh nghiệp 3.1.4 Thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu Doanh nghiệp khởi nghiệp cần phải nâng cao nhận thức tầm quan trọng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu, phải xác định đầy đủ bước tiến hành cho hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu gắn chặt với tình hình thực tế doanh nghiệp sở phân bổ, phối hợp công việc với phịng, ban chức có liên quan Để việc xây dựng áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp hiệu quả, cần phải quan tâm tới vấn đề sau đây: Thứ nhất, doanh nghiệp khởi nghiệp cần nhận thức đầy đủ nội dung bước tiến hành hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu có nhiều điểm khác biệt Chính vậy, 60 trình thiết lập quy trình, doanh nghiệp khởi nghiệp cần nắm rõ đặc điểm môi trường kinh doanh, đặc biệt khác biệt tâm lý người tiêu dùng, phản ứng người tiêu dùng Thứ hai, doanh nghiệp khởi nghiệp cần phân tích đầy đủ liệu thị trường khách hàng Việc thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu nhằm định hướng đến khách hàng Một thương hiệu định vị tâm trí khách hàng thương hiệu thực hiểu phù hợp với cá tính khách hàng Muốn làm việc này, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích thật kỹ liệu thị trường, khách hàng để thiết lập quy trình xây dựng phát triển thương hiệu thật khoa học thực tế Q trình phân tích liệu thị trường khách hàng phải đưa kết quan trọng số lượng khách hàng, phân đoạn thị trường, hành vi tiêu dùng, đặc điểm nhóm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đồ định vị vị trí cạnh tranh,… Thứ ha, doanh nghiệp khởi nghiệp cần mô tả công việc cụ thể bước công cụ đánh giá hiệu bước Để đạt hiệu qủa cao trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu, yêu cầu quan trọng doanh nghiệp cần phải cụ thể hóa bước triển khai Doanh nghiệp cần mơ tả công việc cụ thể bước nhằm mục tiêu thống hướng dẫn thực cho đối tượng triển khai gắn với tiêu chí tiêu chuẩn đánh giá cho công việc cụ thể Trong thực tế, doanh nghiệp thường thiết lập quy trình trình triển khai đánh giá kết đạt thường khó lượng hóa đo lường, vậy, hiệu việc áp dụng quy trình xây dựng phát triển thương hiệu thường thấp Chính điều tạo tâm lý xây dựng phát triển thương hiệu không cần phải sử dụng quan tâm thực theo quy trình mà thường tiến hành cách tự phát 3.2 Một số kiến nghị Thứ nhất, quan quản lý Nhà nước cần sớm sửa đổi văn quy phạm pháp luật liên quan tới sở hữu trí tuệ Cho tới nay, hầu hết văn có liên quan tới thương hiệu quan nhà nước có thẩm quyền ban hành Tuy nhiên, nay, có nhiều văn quy phạm pháp luật trở nên lỗi thời có nhiều điểm 61 cần điều chỉnh để theo kịp với xu hướng phát triển cơng nghệ thơng tin Ví dụ như, hoạt động bán hàng trực tuyến cá nhân mạng xã hội, diễn đàn hay việc số mặt hàng kinh doanh có điều kiện mỹ phẩm, dược phẩm phải đăng ký xin giấy phép kinh doanh mặt hàng lại dễ dàng bán website mà không cần phải xin phép khó quản lý Bên cạnh đó, vấn đề liên quan đến quyền tác giả trang web cung cấp thông tin giải trí, âm nhạc lại chưa quy định rõ ràng trang web khơng có dấu hiệu kinh doanh tác phẩm đăng tải thực tế trang website lại thu số tiền khổng lồ từ hoạt động quảng cáo nhờ thu hút nhiều khách hàng viếng thăm website Chính vậy, quan quản lý Nhà nước cần sớm sửa đổi văn quy phạm pháp luật có liên quan tới hoạt động kinh doanh vấn đề liên quan tới quyền sở hữu trí tuệ theo hướng kiểm sốt quản lý chặt chẽ nhằm tạo môi trường lành mạnh cho phát triển doanh nghiệp kinh doanh tiền đề quan trọng để doanh nghiệp quan tâm tới công tác xây dựng phát triển thương hiệu lâu dài Thứ hai, quan quản lý Nhà nước cần nghiên cứu đưa quy định bảo hộ yếu tố thương hiệu môi trường số vấn đề tên miền, nhãn hiệu 3D yếu tố khác Ngày nay, với phát triển phương tiện điện tử, thương hiệu của doanh nghiệp môi trường môi trường số mở rộng nhiều so với thương hiệu truyền thống Bên cạnh yếu tố truyền thống, yếu tố nhãn hiệu 3D (nhãn hiệu chiều hiển thị phương tiện điện tử hoạt động dựa công nghệ chiều), tên miền internet, giao diện trang website coi yếu tố cấu thành nên nhận diện thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, quy định pháp luật Việt Nam khía cạnh sở hữu trí tuệ lại chưa có quy định quy định chưa cụ thể yếu tố Mặt khác, yếu tố dấu hiệu nhận biết quan trọng khách hàng thời gian tới mà hoạt động kinh doanh trực tuyến xây dựng thương hiệu môi trường số phát triển mạnh mẽ Chính vậy, quan quản lý Nhà nước cần khẩn trương nghiên cứu đưa quy định cụ thể yếu tố nhằm tạo 62 điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh môi trường số trình xây dựng thương hiệu Thứ ba, quan quản lý Nhà nước cần đẩy mạnh công tác đào tạo nâng cao nhận thức thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Hiện nay, hoạt động đào tạo thương mại điện tử triển khai sâu rộng ngắn hạn dài hạn Một số trường đại học cao đẳng tiến hành đào tạo quy thương mại điện tử với hệ cử nhân, hầu hết trường đại học cao đẳng tổ chức giảng dạy môn học thương mại điện tử Tuy nhiên, hầu hết chương trình giảng dạy, vấn đề thương hiệu mơi trường số đề cập đề cập chuyên đề nhỏ nhằm giới thiệu cho sinh viên cách khái qt Chính vậy, thời gian tới, nhằm đẩy mạnh cho công tác tuyên truyền thương hiệu, trường đại học có đào tạo quy thương mại điện tử cần xây dựng thêm môn học thương hiệu Các trường có giảng dạy mơn thương mại điện tử cần lồng ghép chuyên đề chuyên sâu liên quan tới thương hiệu nhằm tạo kiến thức tảng cho sinh viên tiếp cận tới lĩnh vực kinh doanhtrên tảng công nghệ Bên cạnh hoạt động đào tạo quy trường đại học, quan quản lý nhà nước đặc biệt quan quản lý xúc tiến thương mại Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) hay Cục xúc tiến Thương mại – Bộ Công Thương cần đẩy mạnh hoạt động đào tạo ngắn hạn trung hạn cho vị trí quản lý triển khai xây dựng thương hiệu mảng hoạt động quan trọng bên cạnh hoạt động xúc tiến thương hiệu truyền thống Thứ tư, quan quản lý Nhà nước cần tăng cường phổ biến, tuyên truyền vấn đề thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Hiện nay, phương tiện truyền thơng báo, đài, truyền hình, hoạt động tuyên truyền phổ biến kiến thức, điển hình thương hiệu tiến hành mạnh mẽ Các chương trình trị chơi truyền hình tìm hiểu thương hiệu doanh nghiệp vấn liên quan tới sở hữu trí tuệ triển khai thường xuyên Tuy nhiên, chương trình chưa quan tâm thực tới mảng thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Chính vậy, cần đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, phổ biến giới thiệu điển hình, tiêu biểu, dịch vụ thương hiệu doanh 63 nghiệp khởi nghiệp với chương trình cơng nghệ thơng tin xu hướng tiêu dùng thông thái Thứ năm, quan quản lý Nhà nước cần đẩy mạnh công tác xúc tiến thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Cơ quan quản lý nhà nước xúc tiến thương hiệu giao cho Cục xúc tiến Thương mại thuộc Bộ Công Thương Đối với hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu, Cục xúc tiến Thương mại có số chương trình hỗ trợ bảo trợ cho thương hiệu Việt Nam, chương trình “Chương trình xúc tiến thương hiệu Quốc gia” Tuy nhiên, thực tế, chương trình xúc tiến thương hiệu chủ yếu dành cho doanh nghiệp sản xuất công ty cung ứng dịch vụ có quy mơ lớn, doanh nghiệp vừa nhỏ chưa quan tâm mức đặc biệt doanh nghiệp khởi nghiệp Cục xúc tiến Thương mại phối hợp với Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin triển khai chương trình hành động cụ thể, nhắm tới thị trường toàn cầu nhằm mục tiêu thúc đẩy doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 64 KẾT LUẬN Xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa vô quan trọng doanh nghiệp khởi nghiệp Bởi doanh nghiệp khởi nghiệp, yếu tố sáng tạo hoạt động kinh doanh đặc trưng doanh nghiệp nên sản phẩm, dịch vụ àm doanh nghiệp cung cấp thường người tiêu dùng Xây dựng phát triển thương hiệu giúp khách hàng biết đến sản phẩm, dịch vu doanh nghiệp thương hiệu doanh nghiệp điều cốt lõi giúp doanh nghiệp tồn phát triển thị trường Trong Khoá luận này, tác giả hệ thống vấn đề lý luận thương hiệu xây dựng, phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Tác giả thực khảo sát 129 doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp khởi nghiệp da số đánh giá hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu có vai trị quan trọng phát triển doanh nghiệp có đầu tư nguồn lực, sử dụng công cụ xây dựng phát triển thương hiệu đa dạng Nghiên cứu thực phân tích số kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp khởi nghiệp thành cơng Việt Nam gồm: Ví điện tử MoMo, Sàn thương mại điện tử Tiki hay Chuỗi cửa hàng dịch vụ cầm đồ F88 Các doanh nghiệp nhận thức đắn tầm quan trọng xây dựng phát triển thương hiệu Đồng thời, doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp sáng tạo xây dựng phát triển thương hiệu Từ kết nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thời gian tới Tuy nhiên, hạn chế thời gian phương pháp nghiên cứu, Khoá luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi sai sót Em kính mong nhận đóng góp thầy giáo để hồn thiện Khố luận tốt nghiệp 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu tiếng Việt Bộ Khoa học Công nghệ, 2020, Báo cáo Hệ sinh thái khởi nghiệp sáng tạo Việt Nam 2020: Xây dựng tảng, phát huy tính chủ động, sáng tạo hướng tới liên kết quốc tế, Tài liệu nội báo cáo Thủ tướng Chính phủ Chính phủ, 2016, Quyết định 844/QĐ-TTg ngày 18/05/2016 Chính phủ việc phê duyệt đề án “Hỗ trợ Hệ sinh thái khởi nghiệp Đổi sáng tạo Quốc giá đến năm 2025”, Hà Nội 3.Trương Đình Chiến Nguyễn Trung Kiên, 2004, Giá trị thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp TP Hồ Chí Minh: NXB Nơng Nghiệp Nguyễn Văn Dung, 2010, Thương hiệu kết nối khách hàng, Nhà xuất Lao động Lê Đăng Lăng, 2010, Quản trị thương hiệu TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM Phan Thị Bích Nguyệt, 2009, Thu hút vốn đầu tư mạo hiểm cho đổi cơng nghệ Việt Nam Tạp chí Phát triển kinh tế Nguyễn Quốc Thịnh, 2012, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Lao động – Xã hội Quốc hội, 2005, Luật sở hữu trí tuệ, Hà Nội Quốc hội, 2017, Luật hỗ trợ doanh nghiệp vùa nhỏ, Hà Nội 10 Nguyễn Thu Thủy, Cao Minh Hảo,2018, Hệ sinh thái khởi nghiệp – số kinh nghiệm quốc tế học cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Đối ngoại số 97 - Đại học Ngoại Thương 11 IPP, VCCI, 2020, Tài liệu thảo luận sách: Cơ chế tài hỗ trợ khởi nghiệp sáng tạo, Kinh nghiệm IPP2, mơ hình quốc tế khuyến nghị Việt Nam, Hà Nội 66 12 Topica Founder Institute 2018, Báo cáo tình hình khởi nghiệp Việt Nam năm 2018 13 VCCI 2018, Báo cáo số Khởi nghiệp Việt Nam 2017/2018 - GEM Việt Nam 2017/2018, Nhà xuất Thanh niên B Tài liệu tiếng Anh 14 Aaker, D.A 1991, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York, NY 15 Ashworth, G., & Kavaratzis, M 2009, Beyond the logo: Brand management for cities, Journal of Brand Management, 16(8), 520-531 16 Baker, W.J., Hutchinson, W., Moore, D., and Nedungadi, P 1986, Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and Brand Preferences Advances in Consumer Research, 13, 637-42 17 Holden, S.J.S., 1993, Understanding Brand Awareness: Let Me Give You A C(l)ue! Advances in Consumer Research, 20, 383-388 18 Homburg, C Klarmann, M and Schmitt, J., 2010, Brand awareness in business markets: when is it related to firm performance? International Journal of Research in Marketing, 27 (3), 201-212 19 Kalandides, A., Braun, E., Kavaratzis, M., & Zenker, S 2013, My city–my brand: the different roles of residents in place branding, Journal of Place Management and Development, 18-28 20 Keller, K.L 1993, Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity The Journal of Marketing 57(1), 1-22 21 Keller, K.L 2008, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3th edition Prentice Hall 22 Keller, K.L 2013, Strategic brand management Building, measuring and managing brand equity Pearson global edition 67 C Các website 23 Cổng thông tin thương mại điện tử Iprie: https://iprice.vn [truy cập ngày 15/06/2021] 24 Website Ví điện tử MoMo: https://momo.vn [truy cập ngày 15/06/2021] 25 Website Sàn thương mại điện tử Tiki: https://tiki.vn [truy cập ngày 15/06/2021] 26 Website Chuỗi cửa hàng dịch vụ cầm đồ F88: https://f88.vn [truy cập ngày 15/06/2021] 68 PHỤ LỤC KHẢO SÁT THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIIỆP VIỆT NAM Kính Q doanh nghiệp, Tơi tên Đỗ Hà Thắm sinh viên Trường Đại học Ngoại Thương Hiện nay, nghiên cứu “Xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam – Thực trạng giải pháp” Đây phần đề tài Khoá luận tốt nghiệp trường Đại học Ngoại Thương Đề nghị Anh/Chị giúp tơi hồn thành nghiên cứu cách trả lời cách khách quan câu hỏi Mong nhận hợp tác Anh/Chị! PHẦN 1: THƠNG TIN KHÁCH HÀNG Loại hình doanh nghiệp Anh/Chị là? Công ty TNHH Công ty CP Công ty hợp danh Quy mô lao động doanh nghiệp Anh/Chị là? Dưới 10 người Dưới 100 người Dưới 200 người Trên 200 người Doanh thu trung bình năm doanh nghiệp Anh/Chị là? Dưới tỷ đồng Dưới 50 tỷ đồng Dưới 200 tỷ đồng Trên 200 tỷ đồng Thời gian hoạt động doanh nghiệp Anh/Chị là? Dưới năm Từ - năm Từ - năm Trên năm Ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp Anh/Chị là? Sản xuất Thương mại Dịch vụ Xuất nhập Khác v Doanh nghiệp tư nhân PHẦN II: ĐÁNH GIÁ Câu Anh/Chị đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu với doanh nghiệp? Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng Câu Doanh nghiệp Anh/Chị đầu tư ngân sách cho xây dựng phát triển thương hiệu? Dưới 1% doanh thu Từ 1% đến 5% doanh thu Trên 5% doanh thu Câu Anh/Chị đánh giá hư mức độ sử dụng công cụ xây dựng thương hiệu sau doanh nghiệp? 1- Rất thấp 2- Thấp 3- Trung bình 4- Cao 5- Rất cao (1) (2) (3) (4) (5) Website Mạng xã hội Quảng cáo trực tuyến Email Quan hệ công chúng Quảng cáo truyền hình Quảng cáo trời Tiếp thị cá nhân vi Câu Anh/Chị đánh giá hư mức độ sử dụng nguồn lực để xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Anh/Chị? 1- Rất thấp 2- Thấp 3- Trung bình 4- Cao 5- Rất cao (1) (2) (3) (4) (5) Có ngân sách tài cho xây dựng thương hiệu Có nhân chuyên trách xây dựng thương hiệu Đầu tư sở vật chất để xây dựng phát triển thương hiệu 5 Có hệ thống công nghệ thông tin phục vụ xây dựng phát triển thương hiệu Cảm ơn Anh/Chị tham gia khảo sát! vii ... 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam 2.2.1 Tình hình xây dựng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Để đánh giá thực trạng. .. nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu số doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam nhằm đề xuất giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam thời gian... luận thương hiệu xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp khởi nghiệp Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây