12/2019 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG 58 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ THANH TOÁN ThS T[.]
12/2019 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ THANH TỐN ThS Trần Ngọc Minh Trang(*) Tóm tắt Thẻ toán kết phát triển khoa học công nghệ hoạt động dịch vụ tài ngân hàng, mang lại cho người dùng nhiều tiện lợi lợi ích thời đại cơng nghệ 4.0 Tuy nhiên, việc sử dụng thẻ toán chưa phổ biến tầng lớp dân cư Bài viết giới thiệu mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ, số nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhân sử dụng thẻ toán Từ đó, viết đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ toán người dân địa bàn thành phố Đà Nẵng Các mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng dụng công nghệ 1.1.Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) Cảm nhận kết hành vi Thái độ hành vi Đánh giá kết hành vi Niềm tin theo chuẩn mực Ý định hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Động thúc đẩy Hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1975) Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 TRA gần xuất phát điểm lý thuyết thái độ, góp phần việc nghiên cứu thái độ hành vi, nói lên hành vi sử dụng người tiêu dùng dựa kiểm soát ý chí Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) thừa nhận rằng, ý định hành vi yếu tố định đến hành vi thực (*) Giảng viên khoa Kinh tế, Trường ĐH Kiến trúc Đà Nẵng 58 người Trong đó, ý định hành vi bị ảnh hưởng hai yếu tố: Thái độ hành vi Chuẩn chủ quan Trong đó: - Thái độ hành vi xác định cảm nhận cá nhân kết thực hành vi đánh giá kết Theo đó, khách hàng có niềm tin mạnh mẽ thực hành vi mang lại kết có giá trị tích cực họ có thái độ tích cực hành vi Ngược lại, khách hàng có thái độ tiêu cực KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG họ cho hành vi mang lại tác động tiêu cực - Chuẩn chủ quan liên quan đến việc ảnh hưởng môi trường xã hội đến hành vi Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan đến hành vi cá nhân phụ thuộc vào: (1) niềm tin theo chuẩn mực – mức độ ủng hộ hay phản đối người quan trọng (ví dụ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …) việc thực hành vi cá nhân; (2) động thúc đẩy – động lực cá nhân làm theo mong muốn người có ảnh hưởng TRA thừa 12/2019 nhận yếu tố định trực tiếp quan trọng hành vi thực dự định hành vi 1.2.Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển Icek Ajzen vào năm 1988 cách bổ sung thêm yếu tố “Cảm nhận kiểm soát hành vi” vào mơ hình TRA TPB lý thuyết dự đốn hành vi có chủ ý, hành vi thảo luận lên kế hoạch Thái độ hành vi Chuẩn chủ quan Dự định hành vi Hành vi thực Cảm nhận kiểm soát hành vi Hình Thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) Ajzen (1988) Theo lý thuyết TPB, dự định hành vi chịu tác động vởi hai nhân tố thái độ hành vi chuẩn chủ quan, chịu tác động nhân tố “Cảm nhận kiểm soát hành vi” - nhận thức người khả họ để thực hành vi định, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, hội nhận thức riêng người hướng tới việc đạt kết Cả hai biến “dự định hành vi” “cảm nhận kiểm sốt hành vi” đóng vai trị quan trọng việc dự đoán hành vi thực “Dự định hành vi” dấu hiệu sẵn sàng thực hành vi định cá nhân, xem tiền đề trực tiếp hành vi “Hành vi” biểu hiện, phản ứng quan sát tình định mục tiêu đưa Các biến quan sát hành vi tổng hợp qua bối cảnh thời gian để đưa đo lường đại diện cho hành vi Mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hoàn cảnh nghiên cứu 59 12/2019 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG 1.3.Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Được giới thiệu Davis (1986), TAM mơ hình áp dụng theo mơ hình TRA để nghiên cứu việc chấp nhận người sử dụng hệ thống thông tin TAM cung cấp giải thích tác động nhân tố bên (Exteral Variable) đến niềm tin bên trong, thái độ ý định Trong mơ hình TAM, “Dự định hành vi” yếu tố tác động mạnh mẽ đến cá nhân thực hành vi Ngoài ra, TAM thừa nhận yếu tố “Cảm nhận hữu dụng” “Cảm nhận tính dễ sử dụng” hai yếu tố quan trọng có liên quan đến hành vi chấp nhận công nghệ Cảm nhận hữu dụng Thái độ Nhân tố bên Dự định hành vi Hành vi thực Cảm nhận tính dễ sử dụng Hình Mơ hình TAM Davis (1986) Yếu tố “Cảm nhận hữu dụng” Theory of Acceptance and Use of định nghĩa mức độ mà người tin Technology) cách sử dụng hệ thống Năm 2003, mơ hình Lý thuyết hợp nâng cao hiệu suất cơng việc Yếu chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT tố không ảnh hưởng trực tiếp đến xây dựng Viswanath Vemkatesh, thái độ mà tác động đến “Dự định Michael G Moris, Gordon B Davis Fred hành vi” người tiêu dùng D Davis dựa mơ hình/ lý thuyết thành Yếu tố “Cảm nhận tính dễ sử dụng” phần, là: thuyết hành động hợp lý (TRAcho biết mức độ kỳ vọng người dùng Ajzen & Fishbein,1975), thuyết hành vi có việc sử dụng hệ thống khơng địi hỏi nỗ kế hoạch (TPB – Ajzen, 1988), mơ hình lực đạt nhiều lợi ích chấp nhận cơng nghệ (TAM – Davis, 1986; mong đợi TAM2 – Venkatesh, 2000), mô hình động So với TRA TPB trước đây, TAM thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi mô hình ứng dụng rộng rãi nhiều Warshaw, 1992), mơ hình kết hợp TAM nghiên cứu hành vi sử TPB (C – TAM – TPB – Taylor & Todd, dụng sản phẩm/dịch vụ có tính cơng 1995), mơ hình sử dụng máy tính cá nhân nghệ, xu hướng sử dụng Mobibanking, (MCPU – Thompson, Higgins & Howell, Internetbanking, ATM, E-ticket v v 1991), thuyết truyền bá đổi ( IDT – 1.4.Lý thuyết hợp chấp nhận Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995) 60 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG 12/2019 Hiệu mong đợi Dự định hành vi Nỗ lực mong đợi Hành vi thực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng Hình Mơ hình UTAUT Vemkatesh cộng (2003) Theo lý thuyết này, có yếu tố tác động trực tiếp đến dự định hành vi sử dụng công nghệ: Hiệu mong đợi, nỗ lực mong đợi ảnh hưởng xã hội Và yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng cơng nghệ dự định hành vi Điều kiện thuận lợi Ngồi cịn yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, tự nguyện, kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng hệ thống Hiệu mong đợi: mức độ cá nhân tin việc sử dụng hệ thống giúp họ đạt hiệu suất cơng việc Năm yếu tố từ mơ hình khác mà liên hệ với hiệu mong đợi cảm nhận hữu dụng (TAM/TAM2 C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngồi (MM), phù hợp cơng việc (MPCU), lợi tương đối (IDT) kết kỳ vọng (SCT) Nỗ lực mong đợi: mức độ cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ thống Ba yếu tố từ mơ hình trước đưa khái niệm nỗ lực mong đợi: cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), phức tạp (MPCU), dễ sử dụng (IDT) Ảnh hưởng xã hội: mức độ mà cá nhân nhận thấy người quan trọng họ gia đình hay bạn bè tin họ nên sử dụng hệ thống Ảnh hưởng xã hội xem yếu tố định trực tiếp đến dự định hành vi giới thiệu tiêu chuẩn chủ quan TRA, TAM2, TPB/DTPB C-TAMTPB, yếu tố xã hội MPCU, hình ảnh IDT Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, yếu tố có ý nghĩa hành vi cá nhân bị ảnh hưởng cách thức mà họ tin tưởng người khác xem chúng kết việc sử dụng công nghệ Điều kiện thuận lợi: mức độ cá nhân tin tổ chức kỹ thuật hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ Định nghĩa biểu ba yếu tố khác nhau: cảm nhận kiểm soát hành vi (TPB/DTPB, C-TAM-TPB), điều kiện sở hạ tầng (MPCU) khả tương thích (IDT) Các yếu tố ngoại vi: bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm tự nguyện sử dụng xem xét yếu tố không trực 61 12/2019 KỶ YẾU HOẠT ĐỘNG KHOA HỌC & GIÁO DỤC TRƯỜNG ĐH KIẾN TRÚC ĐÀ NẴNG tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi có liên hệ với việc đưa ý định sử dụng hệ thống Cũng xây dựng với mục tiêu giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ người tiêu dùng xác hợp lý UTAUT thực chứng minh vượt trội so với mô hình lý thuyết trước Theo nghiên cứu nhận định Venkatesh (2003), mơ hình UTAUT giải thích 70% trưởng hợp ý định sử dụng, tốt so với mơ hình trước mà mơ hình giải thích 30-45% Đây mơ hình sử dụng nhiều việc giải thích hành vi chấp nhận cơng nghệ, đặc biệt lĩnh vực e – banking nhiều quốc gia giới Một số nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ toán 2.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng cộng đồng đại học Indonesia Maya Sari & Rofi Rofaida, 2011 Tác giả dựa thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) làm sở lý thuyết để thực nghiên cứu Theo đó, dự định hành vi chịu tác động “thái độ hành vi”, “Chuẩn chủ quan”, “Cảm nhận kiểm soát hành vi” Và dự định hành vi có tác động đến hành vi thực người dùng thẻ tín dụng Thái độ hành vi Chuẩn chủ quan Ý định Quyết định sử dụng Kiểm sốt hành vi Hình Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng Tác giả tiến hành phân tích mối dụng thẻ (hệ số tương quan Pearson quan hệ nhân tố thái độ, chuẩn chủ 0.587) Kết kiểm định giả thuyết mơ quan, kiểm sốt hành vi đến ý định sử dụng hình cho thấy, nhân tố thái độ, chuẩn thẻ thông qua ma trận phương sai Qua phân chủ quan kiểm soát hành vi có ảnh tích phương sai, cho thấy nhân tố thái hưởng đến ý định sử dụng (các hệ số độ, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi Sig.