Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing Đề tài Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô của Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ,[.]
Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Đề tài: Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục sơ đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm Hiện nay, kinh tế Thế Giới có nhiều biến động phức tạp, tình hình suy thối kinh tế tồn cầu ảnh hưởng khơng nhỏ tới kinh tế quốc gia có Việt Nam Việt nam gia nhập tổ chức thương mại giới WTO Nền kinh tế đứng trước nhiều hội song gặp phải thách thức Tham gia vào sân chơi Thế Giới Việt Nam quan hệ với 70 quốc gia sở hiệp định thương mại, điều giúp cho kinh tế Việt Nam có hội lớn mạnh Nhưng khủng hoảng kinh tế Thế giới năm qua thách thức lớn kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng không nhỏ Cuộc khủng hoảng làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc đứng vững thị trường Nhưng ủng hộ hỗ trợ Đảng Nhà nước ta, tiến hành khôi phục kinh tế trở lại với nhịp phát triển Khi kinh tế có chuyển biến phức tạp, giao lưu kinh tế giới diễn sôi động, thị trường hàng hố nhiều nước xuất vùng địa lý, điều giúp cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hàng hố đồng thời thách thức với doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường Để có tồn phát triển thị trường, doanh nghiệp phải nỗ lực để tiêu thụ hàng hố, bán hàng trở thành nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trường Doanh nghiệp ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với thời kỳ bao cấp, mà phải nỗ lực để đưa hàng hố đến SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing với người tiêu dùng, phải tìm cách tốt để thoả mãn cách cao nhu cầu khách hàng Do cơng ty muốn đứng vững phát triển thị trường thì cơng cụ hữu hiệu cơng cụ xúc tiến Hoạt động xúc tiến thương mại ngày trở nên quan trọng chiến lược Marketing công ty Tuy nhiên, công cụ xúc tiến thương mại biến số kinh doanh thực đem lại hiệu cao mà sử dụng hợp lý Sao Sơn Dương doanh nghiệp tham gia thị trường cung cấp sản phẩm sơn ôtô từ lâu Việt Nam Công ty cung cấp cho thị trường sơn ôtô với nhiều sản phẩm màu sắc đa dạng Cạnh tranh với công ty nhiều doanh nghiệp sản xuất sơn ôtô nước số nhà phân phối sản phẩm sơn ôtô nước phát triển sản xuất sơn ôtô Đây điều khó khăn cho Sao Sơn Dương Hơn việc nhập nguyên liệu sản xuất công ty từ nước ngồi có nhiều biến động khó kiểm sốt kinh tế trị đối tác, tỷ giá hối đối, rủi ro vận chuyển… Ngồi yếu tố khách quan kể trên, thông qua kết hoạt động nghiên cứu vấn chuyên sâu thực tế cơng ty em nhận thấy hoạt động XTTM cho sản phẩm sơn ôtô công ty cịn chưa tốt chưa khai thác cơng cụ marketing trực tiếp, công cụ thiết yếu mang lại hiệu cao mặt hàng sơn ơtơ, cơng ty quảng cáo cịn ít, chưa tạo chương trình xúc XTTM hiệu cao Và cơng ty cố gắng đưa hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tới người tiêu dùng cách nhanh hiệu nhất, giảm thiểu rủi ro kinh doanh cách phát triển mạnh phối thức XTTM công ty Qua thời gian thực tập tổng hợp công ty em phát vấn đề cần giải hoạt động kinh doanh Cơng ty là: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương” Trên khu vực thị trường thành phố Hà Nội, khu vực thị trường cơng ty mong muốn tiến hành hoạt động marketing nhằm tăng doanh số thị phần thị trường mục tiêu Để thực mục tiêu sách hữu hiệu sách xúc tiến thương mại Vì vấn đề xúc tiến thương mại vấn đề cấp thiết cần giải SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Qua trình thực tập Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương, qua nghiên cứu liệu sơ cấp thứ cấp em thấy thiết vấn đề kinh doanh Công ty Để khắc phục thiếu sót tăng hiệu kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi phải có hồn thiện vấn đề marketing mà tập trung vào sách xúc tiến Do đó, em định chọn đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm cho Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương ” Luận văn tập trung nghiên cứu số vấn đề sau : Thực trạng sử dụng công cụ XTTM công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Ảnh hưởng việc sử dụng công cụ XTTM tới kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Môt số giải pháp sách marketing XTTM cần thiết nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cho sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương nhằm đẩy mạnh kinh doanh thời gian tới 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Sinh viên: Lê Đức Thịnh Lớp K43QA Nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện cấu tổ chức công ty TNHH TM Sao Sơn Dương” Trong luận văn tác giả đề cập số lý thuyết tổ chức cấu tổ chức doanh nghiệp, nhân tố ảnh hưởng đến cấu tổ chức doanh nghiệp Ngoài luận văn nghiên cứu thực trạng cấu tổ chức công ty TNHH TM Sao Sơn Dương, vấn đề gặp phải công ty TNHH TM Sao Sơn Dương hoàn thiện cấu tổ chức, nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh năm gần Đây cơng trình nghiên cơng ty với đề tài khóa luận, khơng trùng lặp nội dung nghiên cứu khóa luận SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing Sinh viên: Bạch Thị Lan Hương Lớp K43C5 Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển phối thức XTTM sản phẩm sơn Alaphanam Paints Công ty cổ phần Alaphanam thị trường Hà Nội ” Trong luận văn tác giả đề cập đến hệ thống hoá lý luận xúc tiến thương mại phối thức XTTM cơng ty kinh doanh Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại Công ty cổ phần Alaphanam Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm giải tồn hoạt động xúc tiến thương mại Công ty cổ phần Alaphanam Đây cơng trình nghiên cứu sản phẩm với khóa luận sản phẩm sơn ôtô, khác so với khóa luận khác đơn vị nghiên cứu Sinh viên: Phạm Thị My Lớp: K43C1 Đề tài: “ Phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Công ty may 10 địa bàn Hà Nội ” Luận văn nêu thực trạng hoạt động phối thức XTTM, Và đưa giải pháp hoàn thiện phát triển hoạt động phối thức XTTM công ty may 10 Hệ thống hóa sở lý thuyết hoạt động phối thức XTTM doanh nghiệp kinh doanh Phân tích thực trạng triển khai hoạt động XTTM công ty may 10 Đây cơng trình nghiên cứu đề tài với khóa luận phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm, cơng trình nghiên cứu khác với khóa luận sản phẩm đơn vị nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Về phần lý luận: Hệ thống số sở lý luận phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm công ty kinh doanh Về thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Đề xuất : Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm giải tồn hoạt động XTTM cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.5 Phạm vi nghiên cứu Đơn vị nghiên cứu : Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Địa : 479 Trần Khắc Chân, Hai Bà Trưng, Hà Nội, Việt Nam Nội dung nghiên cứu: Phát triển phối thức XTTM hàng hóa thơng qua công cụ XTTM cụ thể : Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Thị trường nghiên cứu khóa luận: Hoạt động kinh doanh cơng ty thị trường Hà Nội Giới hạn mặt hàng: Sản phẩm sơn ôtô công ty Khung thời gian nghiên cứu: Thực trạng từ năm 2009-2011, đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2012-2013 1.6 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận: Điều tra, phân tích, tổng hợp thống kê, kết hợp nghiên cứu lý thuyết với phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh để phân tích, chứng minh đề xuất giải pháp cho công ty Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Nghiên cứu hoạt động XTTM công ty sử dụng xem hợp lý chưa Điều tra, phân tích, thu thập thông tin bảng câu hỏi nhà quản trị nhân viên công ty, vấn trực tiếp chủ gara sửa chữa ôtô đại lý phân phối cơng ty chương trình XTTM cơng ty Từ đưa kết luận sách XTTM cơng ty, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách XTTM cho công ty 1.7 Kết cấu luận văn tốt nghiệp kết cấu luận văn gồm chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Chương 2: Cơ sở lý luận phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Doanh nghiệp thương mại Chương : Phương pháp nghiên cứu kết phân tích thực trạng phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Chương : Các kết luận đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm 2.1.1 Khái niệm XTTM Các tác giả nước Đông Âu định nghĩa xúc tiến “là cơng cụ sách thương mại nhằm làm động gây ảnh hưởng định hướng người bán người mua, hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục đính tạo ý lợi ích tập khách hàng tiềm hàng hóa dịch vụ” (theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) Xuất phát từ góc độ doanh nghiệp kinh doanh cho phép tổng hợp định nghĩa sau XTTM “là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai động chiến lược chương trình marketing – mix lựa chọn cơng ty” ( theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005 ) 2.1.2 Khái niệm phối thức XTTM Các công ty dù kinh doanh ngành lĩnh vực khác việc phân chia Ngân sách XTTM Có cơng ty tập trung ngân sách vào quảng cáo, có cơng ty lại tập trung ngân sách vào xúc tiến bán…Mỗi cơng ty lại có mục tiêu nói chung mục tiêu XTTM nói riêng để theo đuổi khác Vì vậy, cơng ty cần phải xây dựng phối thức XTTM hợp lý để đạt mục tiêu đặt Phối thức kết hợp công cụ: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Để xây dựng phối thức có hiệu ta phải nghiên cứu kỹ chất công cụ Phối thức XTTM : Là phối kết hợp tỷ lệ công cụ XTTM cách phù hợp với khách hàng, với đối thủ cạnh tranh với nguồn lực bên doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu đề với hiệu cao SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.1.3 Các công cụ phối thức xúc tiến thương mại công ty thương mại Quảng cáo Bán hàng cá nhân trực tiếp Xúc tiến bán hàng Phối thức XTTM PR (Public relation) Marketing trực tiếp Hình : Các công cụ XTTM - Quảng cáo : Đây “là loại hình XTTM thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ mình” (theo luật thương mại Việt Nam 2005) - Marketing trực tiếp : “Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại khách hàng hay giao dịch địa điểm nào” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Bán hàng cá nhân trực tiếp : “Bán hàng trực tiếp trình giao tiếp trực tiếp người bán hàng khách hàng Qua người bán tìm hiểu nhu cầu tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn mua sản phẩm.” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Quan hệ công chúng (PR) : “Quan hệ công chúng việc đăng tải thông tin đại chúng nhằm tăng cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đông dân chúng.” (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) - Xúc tiến bán hàng : “Xúc tiến bán hàng hay gọi khuyến hoạt động kích thích, khuyến khích khách hàng mua giai đoạn ngắn cách cung cấp cho họ lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu (chiến luợc kéo) Khuyến mại nhằm vào trung gian kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều hàng hố cho doanh nghiệp ( chiến lược đẩy) (Theo giáo trình marketing thương mại – NXB thống kê 2005) SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.1.4 Mối quan hệ XTTM với biến số lại Marketing – Mix 2.1.4.1 Mối quan hệ xúc tiến thương mại với sản phẩm Sản phẩm sở, yếu tố quan trọng Với sản phẩm khác thị trường lại có phối thức XTTM khác Sản phẩm quan trọng để thiết lập chương trình XTTM Nói cách khác sản phẩm giá trị cốt lõi mà dựa vào tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm chương trình XTTM Hơn sản phẩm (ở thị trường định) giai đoạn sống khác cần công cụ XTTM khác nhau, mức độ sử dụng công cụ thay đổi Ở giai đoạn đầu vịng đời quảng cáo PR cần thiết để khách hàng nhận biết hiểu sản phẩm thơng qua hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng Ở giai đoạn chiếm lòng tin khách hàng cơng cụ sử dụng nhiều bán hàng cá nhân trực tiếp, bên cạnh cịn có quảng cáo với mức độ gợi nhớ Các nhà kinh doanh thực quảng cáo bao bì sản phẩm việc cải tiến sản phẩm làm cho nhà kinh doanh quảng bá sản phẩm với tính để thu hút người tiêu dùng nhàm chán với hình tượng sản phẩm cũ, thơng qua hình thức xúc tiến bán sản phẩm 2.1.4.2 Mối quan hệ XTTM với giá Tùy theo cặp sản phẩm thị trường mà nhà kinh doanh đưa phối thức XTTM khác Chi phí cho hoạt động XTTM tính phần giá bán sản phẩm Nếu ngân sách dành cho XTTM mặt hàng lớn tất nhiên giá sản phẩm cao ngược lại Đặc biệt, doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động quảng cáo hoạt động khác phù hợp làm tăng tính khác biệt, giá trị sản phẩm tiềm thức người tiêu dùng, bán nhiều sản phẩm làm giảm chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm Do giới hạn ngân sách XTTM cần cân nhắc sử dụng công cụ để tránh rủi ro lỗ hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, giá kinh doanh kết cấu chiết khấu sở quan hệ người sản xuất trung gian kênh phân phối Dựa đặc tính kéo đẩy kênh phân phối, giá giữ vị trí quan trọng xúc tiến bán hàng Việc SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing đưa mức giá bán thấp giá khuyến nhiều hình thức vật chất có tác dụng thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời quảng cáo thương hiệu cho doanh nghiệp cách hiệu 2.1.4.3 Mối quan hệ XTTM với phân phối XTTM có mối quan hệ với kênh phân phối Đối với bán lẻ bán hàng cá nhân có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu chiều khách bán hàng Khi XTTM có hiệu lực người tiêu dùng đến mua hàng nhà bán lẻ, nhà bán lẻ hỏi mua tạo áp lực kéo đến doanh nghiệp bán buôn tiếp nối tạo sức hút tới công ty sản xuất Các kênh phân phối - vận đồng dịng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với ràng buộc lợi ích với thơng qua khoản chiết giá từ chương trình xúc tiến bán cơng ty Rõ ràng chương trình xúc tiến bán nói riêng XTTM nói chung có ảnh hưởng tới phân phối hàng hóa 2.2 Một số lý thuyết vấn đề phát triển phối thức XTTM công ty thương mại Quan điểm PHILIP KOTLER Trong sách “ quản trị marketing” nhà xuất thống kê - 1997 tác giả vào thiết kế chiến lược truyền thông khuyến mại, quảng cáo Tác giả vào chi tiết công cụ vấn đề làm để công cụ đạt hiệu định Và nội dung phù hợp cho công cụ sách tác giả nêu lên nhân tố ảnh hưởng góc độ tiếp cận mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô Quan điểm GS.TS NGUYỄN BÁCH KHOA - TS.NGUYÊN HOÀNG LONG Trong sách “ Marketing thương mại” nhà xuất thống kê - 2005, tác giả đề cập tới XTTM phối thức, tác giả đưa định marketing XTTM sách tác giả nêu ưu nhược điểm công cụ XTTM, nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM cơng ty kinh doanh cặp sản phẩm thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, chế kéo đẩy… Khi doanh nghiệp kinh doanh triển khai chương trình XTTM cho sản phẩm dịch vụ thường tn thủ theo mơ hình q trình truyền thơng định Hiện tồn nhiều quan điểm mơ hình truyền thơng Trong nghiên cứu em đưa hai quan điểm trình truyền thông tổng quát làm sở vận dụng tiến trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van Luận văn tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.2.1 Quan điểm 1: (Theo giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa & TS Nguyễn Hồng Long, NXB thống kê 2005) Thơng điệp Người gửi Mã hố Giải mã Kênh truyền thơng Người nhận Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình : Mơ hình trình XTTM - Người gửi : Bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại - Mã hố : Tiến trình truyền ý tưởng thành hình thức có tính biểu tượng - Thơng điệp : Tập hợp tất biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi đến cho người nhận - Kênh truyền thông: Là phương tiện để thông điệp từ nơi gửi đến nơi nhận - Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng bên người gửi gửi đến - Người nhận : Nhận thông điệp người gửi gửi tới - Đáp ứng : Tập hợp phản ứng mà bên nhận có sau tiếp nhận truyền thông - Phản hồi : Phản ứng bên người nhận lại cho người gửi - Nhiễu : Sự sai lệch ngồi mong muốn q trình truyền dẫn gây đẫn đến việc người nhận nhận thông điệp khơng chuẩn Mơ hình trình bày yếu tố liên quan đến trình XTTM Hai yếu tố : Bên gửi (doanh nghiêp) bên nhận (tập khách hàng trọng điểm) Hai công cụ truyền thông : Thông điệp kênh truyền thông Bốn chức truyền thơng : Mã hóa, giải mã, đáp ứng phản hồi Yếu tố khác : Nhiễu cản trở SV: Vương Duy Vịnh Lớp: K44C6 Luan van ... trạng phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Chương : Các kết luận đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương. .. động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Đề xuất : Đề xuất giải pháp kiến nghị nhằm giải tồn hoạt động XTTM cho sản phẩm sơn ôtô Công ty TNHH thương mại. .. quan nghiên cứu phát triển phối thức XTTM sản phẩm sơn ôtô công ty TNHH thương mại Sao Sơn Dương Chương 2: Cơ sở lý luận phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Doanh nghiệp thương mại Chương : Phương