Facebook @Dethivaonganhang www facebook com/dethivaonganhang www ThiNganHang com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 1 Phần mở đầu 1 Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, các doanh nghiệp sản[.]
Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Phần mở đầu Tính cấp thiết đề tài : Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi độngvới nhiều hội tiềm tàng khơng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt biến hố khơn lường mối quan hệ vơ phức tạp Điều địi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Đây phận quan trọng chiến lược Marketing-Mix Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hoá dịch vụ đưa đến tay người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất biến số Marketing khác Hiện , ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối biến số Marketing tạo lợi dàI hạn cho doanh nghiệp thị trường Quả , kênh phân phối cơng ty hoạt động thơng suốt thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh thị trường Do tầm quan trọng kênh phân phối, chun đề tốt nghiệp , tơi xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập cơng ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ” ( FPT) Mục đích giới hạn nghiên cứu : FPT doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh khác như: cung cấp máy tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì thiết bị điện tử, tin học… Cơng ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và nhiều năm qua, cơng ty ln vị trí dẫn đầu nghành công nghệ thông tin Việt Nam Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty gặp khơng khó khăn, hiệu hoạt động cơng ty bị ảnh hưởng nhiều www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong viết em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm máy tính thiết bị ngoại vi công ty nhằm thấy ưu nhược điểm hoạt động phân phối công ty Từ đó, tơi xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm nói chung sản phẩm linh kiện máy tính nói riêng Phương pháp nghiên cứu : Trong q trình hồn thành chun đề tốt nghiệp , tơi áp dụng phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử Triết học Mác – Lênin Đây phương pháp luận khoa học nhằm tiếp cận vấn đề cách logic khoa học giải vấn đề cách triệt để Ngoài ra, để tiến hành phân tích nghiên cứu vấn đề tổ chức vận hành kênh phân phối công ty cổ phần đầu tư phát triên cơng nghệ FPT , tơi cịn sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận thống kê dựa học thuyết kinh tế khác Kết cấu chuyên đề : Phần thứ nhất: Mở đầu Phần thứ hai: Nội dung Chương 1: Một số sở lí luận kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh Chương 2: Thực trạng trình tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập cơng ty FPT Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập công ty FPT thời gian tới Phần thứ ba: kết luận www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Phần hai: phần nội dung Chuơng I : Một số sở lý luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Khái quát kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh 1.1 Khái niệm chất kênh phân phối: 1.1.1.Khái niệm: Ngày công ty đề cao vai trò kênh phân phối hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối - Đứng từ góc độ người sản xuất: kênh phân phối đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng - Đứng từ góc độ người trung gian: kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác - Đứng từ góc độ người tiêu dùng: kênh phân phối hình thức lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại - Đứng quan điểm nhà quản lý Marketing: kênh phân phối tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm thực bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối để thỏa mãn nhu cầu họ Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác xuất phát từ khác quan điểm sử dụng Người sản xuất nhấn mạnh vào trung gian khác cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Người trung gian lại hy vọng họ có lượng trữ tồn kho thuận lợi từ người sản xuất để tránh rủi ro liên quan đến chức họ quan điểm dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa cách mơ tả tốt nhât kênh Marketing Người tiêu dùng www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang quan niệm kênh đơn giản có nhiều trung gian đứng họ người sản xuất sản phẩm Cuối người nghiên cứu quan sát kênh có hoạt động hệ thống kinh tế mơ tả hình thức cấu trúc hiệu hoạt động Từ suy nghĩ đây, thấy khơng thể có định nghĩa kênh phân phối mà thỏa mãn tất đối tượng Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải phần cấu trúc nội doanh nghiệp Việc quản lý hoạt động kênh không liên quan đến hoạt động cơng ty mà cịn liên quan tới thành viênh kênh 1.1.2.Bản chất hệ thống kờnh phõn phối * Lý sử dụng cỏc trung gian hệ thống kờnh phõn phối Muốn hàng húa dịch vụ đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đến hỗ trợ giúp đỡ trung gian hệ thống kênh phân phối Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với nhiều khó khăn việc quản lý hoạt động phân phối thành viên kênh phân phối Tuy nhiên doanh nghiệp sẵn sàng chuyển giao phần công việc tiêu thụ sản phẩm mỡnh cho người trung gian Và ngày việc sử dụng trung gian kênh phân phối đem lại nhiều lợi lớn cho doanh nghiệp Giả sử doanh nghiệp khụng sử dụng cỏc trung gian mà tỡm cỏch phõn phối trực tiếp sản phẩm dịch vụ mỡnh đến thị trường Doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn việc tỡm kiếm thị trường mục tiêu phải bỏ nhiều chi phí cho cơng việc phân phối trực tiếp , điều ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận doanh nghiệp * Như vậy, việc sử dụng trung gian đem lại hiệu cao việc đảm bảo phân phối đến thị trường mục tiêu Họ góp phần vào việc điều hũa dũng hàng húa dịch vụ, làm giảm bớt số cỏc giao dịch làm giảm chi phí giao dịch, Ngồi họ cũn www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang cú vai trũ lớn việc nghiờn cứu đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối vỡ khụng cú doanh nghiệp sản xuất lại không cần đến trung gian hệ thống kênh phân phối 1.2 Chức vai trũ kờnh phõn phối 1.2.1 Chức kờnh phõn phối: Kênh phân phối thực việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nó có số chức bản: - Tiêu thụ hàng hóa công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ phân loại hàng hóa - Hồn thiện hàng hóa dịch vụ ví dụ hoạt động sau phân phối sản phẩm đến cho khách hàng - Cung cấp thụng tin nhu cầu thị trường: chức phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất thông tin quý bỏu nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh sản phẩm mỡnh sản xuất tung thị trường - Yểm trợ xỳc tiến hỗn hợp khuụn khổ kờnh - Chia sẻ rủi ro với cỏc thành viờn kờnh - Hỗ trợ hoạt động phân phối kênh - Đàm phán thương lượng với thành viên đối tác dũng chảy hàng húa dịch vụ thuận lợi * Như vậy, chức có tính chất chung : + Thu hỳt cỏc nguồn tài nguyờn cần thiết + Thường thực cách hoàn chỉnh tốt nhà chun mơn hóa + Được thành viên khác kênh hỗ trợ thực 1.2.2 Vai trũ kờnh phõn phối: Kờnh phõn phối cú vai trũ như: www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục ngăn cách thời gian địa điểm, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ với người muốn sử dụng chúng - Do phát triển thiết lập sở trỡnh chuyờn mụn húa phõn cơng lao dodọng nên giúp cho nhà sản xuất phân phối nâng cao hiệu sử dụng yếu tố sản xuất sử dụng kênh Marketing công cụ cạnh tranh nỗ lực thỏa tốt nhu cầu khỏch hàng mục tiờu lựa chọn - Là tài sản doanh nghiệp đánh giá giá trị uy tín thị trường kênh Marketing cấu trúc nội doanh nghiệp 1.3 Mụ hỡnh cỏc trung gian: Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu: - Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp - Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối - Đại lý môi giới: nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất - Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Tổ chức kênh phân phối 2.1 Các ràng buộc tổ chức kênh Lựa chọn thích hợp hệ thống kênh phân phối khác thị trường khác địi hỏi phải có hiểu biết thấu đáo cách thức mà hệ thống đóng góp vào mục đích mục tiêu sách phân phối www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Các đặc điểm khách hàng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Số lượng khách hàng tiềm năng, phân bổ họ, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, ưa chuộng loại điểm bán phản ứng phương pháp bán khác khác biệt thị trường khác Đặc điểm sản phẩm Một số đặc điểm sản phẩm có vai trị then chốt việc thiết kế hệ thống đề chiến lược phân phối Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu: Bản chất vị trí phân bổ nhu cầu ảnh hưởng lớn đến định phân phối - Bản chất nhu cầu: Nhận thức khách hàng trọng điểm sản phẩm nhât định bắt buọoc thay đổi kênh phân phối Cùng sản phẩm nhận thức hàng xa xỉ, hàng mua sắm mặt hàng thiết yếu thị trường khác dẫn đến việc đặt kênh xem xét thị trường khác - Vị trí phân bổ nhu cầu: kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa lý mức phát triển sở hạ tầng giao thông thị trường để việc tổ chức kênh có hiệu hợp lý Đặc điểm cạnh tranh Khi tổ chức kênh công ty phải xem xét kênh phân phối sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay Thi hiếu, thói quen mua sắm người tiêu dùng phần tác động đối thủ cạnh tranh Do để vượt qua trở ngại công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phối mà họ có quyền kiểm sốt cao Các đặc điểm môi trường : www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Các nhân tố mơi trường có tầm quan trọng đặc biệt việc thiết kế chiến lược phân phối Các nhân tố mơi trường thường có tác động lớn nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế cạnh tranh Người ta tìm mối quan hệ cấu trúc kênh phát triển kinh tế nghiên cứu sau : - Số lượng loại nhà bán buôn gia tăng - ảnh hưởng nhà nhập độc lập đại lý nhập nhà phân phối suy giảm , đặc biệt hoạt động sản xuất địa phương gia tăng - Các chức dịch vụ kênh trở nên tách rời trung gian kênh chun mơn hố cao - Dịch vụ tàI nhà bán bn cung cấp giảm xuống chênh lệch giá bán giá mua họ tăng lên Tuy nhiên đặt kênh chịu tác động quyền lực công nghệ nhiều giai đoạn phát triển kinh tế quốc gia Đặc điểm trung gian: Các trung gian tham gia vào kênh có vai trị quan trọng lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phảI xem xét có loạI trung gian thị trường; khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian thương mạI có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàngvà cung cấp tín dụng… Vì vậy, doanh nghiệp phảI phân tích để lựa chọn loạI trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm Mối quan hệ kênh : Sự phân bổ thực chức năng, trọng tâm quyền lực kênh, mối quan hệ chịu ảnh hưởng đặc đIểm xã hội- văn hoá thành viên kênh biểu đặt kênh www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Thứ nhất, tác động phân bổ chức thành viên kênh việc thiết lạp sách phân phối Các câu hỏi then chốt cần phảI giảI đáp theo truyền thống người thực chức kênh Thứ hai, quyền lực kênh phân giảI xung đột chịu ảnh hưởng nhiều nhân tố Cấu trúc quyền lực kênh chịu tác động lớn ba đặc đIểm trung gian qui mơ tương đối , sức mạnh tài ảnh hưởng trị Thứ ba, cần phảI xem xét ảnh hưởng xã hội văn hoá với cấu trúc phân phối vùng, khu vực Ví dụ tạI mốt số vùng , mối quan hệ cá nhân thân thiện thường kết nối thành viên kênh quan trọng mặt quan hệ lâu dàI doanh số bán lợi nhuận hàng hoá định Các nhân tố luật pháp: Thực chất kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh kênh phân phối nội địa Chính khác biệt luật pháp giũa thành viên kênh không nhiều Tuy nhiên vùng ,mỗi khu vực lạI có số khác biệt luật pháp, điều đuợc quy dinh rõ ràng số định tỉnh, thành phố Sự khác biệt hình thnàh mục tiêu dịnh hướng phát triển kinh tế vùng , khu vực khác 2.2 Các phương án chuẩn bị tổ chức kênh: 2.2.1 Khái niệm tổ chức kênh: Tổ chức kênh tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh Marketing nơI trước chưa tồn để cảI tiến kênh Tổ chức kênh tập hợp định nhằm xác định cấu trúc phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm thành viên, tổ chức bổ trợ quan hệ làm việc phận hệ thống Tổ chức kênh định có tính chiến lược doanh nghiệp, hoạt động tích cực người quản lý 2.2.1 Các lựa chọn kênh phân phối: www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang Vấn đề quan trọng đặt người quan lý kênh phân phối lựa chọn kênh phân phối thích hợpcho sản phâm Trong số nghành, kênh phân phối phát triển qua nhiều năm trở thành kênh truyền thống.Tuy nhiên, nhiều trường hợp phảI lựa chọn kênh phân phối kênh truyền thống khơng đạt hiệu Cịn trường hợp chưa có sãn kênh phân phối tất yếu phảI thực việc lựa chọn kênh Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là: - Những mục tiêu kênh : Mục tiêu kênh phân phối dịnh rõ kênh vươn tới thị trường , với mục tiêu nào? Những mục tiêu phân phối khác đòi hỏi kênh phân phối khác cấu trúc cách quản lý, mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường - Đăc điểm khách hàng mục tiêu: Đây yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc đIểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Khách hàng phân tán mạt địa lý kênh dài - Đặc đIểm sản phẩm : Một yếu tố khác chi phối đến việc lựa chọn kênh đặc đIểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng , có chu kỳ sống ngắn, cần kênh trực tiếp Nhũng sản phẩm cồng kềnh , có trọng lương nặng cần kênh phân phối ngắn để giảm bớt quãng đường vận chuyển - Đặc điểm trung gian thương mại : trung gian tham gia vào kênh có vai trị quan trọng vệc lựa chọn kênh phân phối Cần phảI đánh giá đIểm mạnh , đIểm yéu họ… - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối đem lạI lợi cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung, cạnh tranh mạnh nhà sản xuâts cần kênh có liên kết chặt chẽ www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 10 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Đặc đIểm doanh nghiệp : quan trọng lựa chọn kênh phân phối Quy mô doanh nghiêp định quy mơ thị trường khả tìm kiếm trung gian phù hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chúc phân phối phải nhường cho thành viên khác chức - Các đặc đIểm mơi trường marketing : Khi kinh tế suy thốI, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết để giảm giá thành sản phẩm Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh - Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường Do đặc tính sản phẩm mơI trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu, kỳ vọng khach hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Vấn đề cuối kênh cần phải xem xét tính đến mức độ linh hoạt kênh Điều xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng 2.3 Quyết định tổ chức kênh: Nhận dạng doanh nghiệp phải tổ chức kênh: Trước hết doanh nghiệp cần xác định cần tổ chức kênh Điều quan trọng, đặc biệt doanh nghiệp cần cải tạo kênh có khơng phải tổ chức kênh hồn toàn Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là: - Phát triển sản phẩm dòng sản phẩm - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Có thay đổi số biến số Marketing-mix - Thiết lập công ty - Các trung gian thương mại thay đổi sách họ ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối công ty www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 11 Facebook: @Dethivaonganhang www.facebook.com/dethivaonganhang - Thay đổi khả sẵn sàng loại trung gian thương mại cụ thể - Mở khu vực thị trường đại lý - Xảy thay đổi mơI trường chủ yếu, mơI trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh kỹ thuật luật pháp - Xảy xung đột trình hành vi khác - Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động kênh thời kỳ trước dẫn đến cần phảI thay đổi kênh có cần thiết lập kênh Xác định phân phối mục tiêu phân phối: nhà tổ chức kênh phảI thực hoạt động bản: - Xem xét phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược phận khác hệ thống Marketing – mix - Xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng - Xem xét lại phù hợp mục tiêu chiến lược chung khác công ty Phân loại công việc phân phối: Sự phân loại cơng việc phân phối có ý nghĩa nhiều trình quản lý vĩ mô kênh phân phối để thực giúp ích cho nhà quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác, phân loại chi tiết chức phân phối Phát triển dạng kênh phân phối có Nhiệm vụ nhà tổ chức kênh phải liệt kê đầy đủ số lượng dạng kênh mà công ty sử dụng để phân phối loại sản phẩm cụ thể Để liệt kê dạng kênh có thể, người thiết kế phải xác định biến cố sau: + Số cấp độ trung gian + Mật độ trung gian cấp độ kênh + Các dạng trung gian www.ThiNganHang.com S Á C H – T À I L I Ệ U T H I T U Y Ể N Trang 12 ... luận kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Khái quát kênh phân phối sản phẩm nhập công ty kinh doanh 1.1 Khái niệm chất kênh phân phối: 1.1.1.Khái niệm: Ngày cơng ty đề cao vai trị kênh phân. .. hành kênh phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập cơng ty FPT Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm linh kiện máy tính nhập cơng ty FPT thời gian tới... nhược điểm hoạt động phân phối cơng ty Từ đó, tơi xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện việc tổ chức vận hành kênh phân phối sản phẩm nói chung sản phẩm linh kiện máy tính nói riêng Phương