Chuyên đề tốt nghiệp Lời nói đầu Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trờng sôi độngvới nhiều hội nhng tiềm tàng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh khốc liệt biến hoá khôn lờng mối quan hệ vô phức tạp Điều đòi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vì kênh Marketing công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cờng sức cạnh tranh thị trờng Do tầm quan trọng kênh phân phối, viết em xin đợc lựa chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ ( FPT) FPT doanh nghiệp nhà nớc cổ phần hoá hoạt động nhiều lÜnh vùc kinh doanh kh¸c nh: cung cÊp m¸y tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì thiết bị điện tử, tin học Công ty có mạng lới phân phối tơng đối rộng khắp.Và nhiều năm qua, công ty vị trí dẫn đầu nghành công nghệ thông tin o Việt Nam Tuy nhiên, với môi trờng cạnh tranh khốc liệt nh nay, công ty gặp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh hởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong viết em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm máy tính thiết bị ngoại vi công ty nhằm thấy đợc u nhợc điểm hoạt động phân phối công ty Từ đó, em xin mạnh dạn đa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Bài viết đợc hoàn thành dới giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo TS Nguyễn Hoàng Long- Trởng môn Marketing thầy cô khoa nh anh chị công ty Do kiến thức thực tế kinh nghiệm có hạn, viết em không tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đợc bảo thầy, cô Em xin chân thành cảm ơn! SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp chơng I Những lý luận chung kênh Marketing I/ Khái niệm, chất, vai trò kênh Marketing Khái niệm kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing hình thức lu thông sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian thơng mại ( nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing dòng chuyển giao quyền sở hữu *Đối với ngời tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian họ ngời sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trờng Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua ®ã doanh nghiƯp thùc hiƯn s¶n xt thùc hiƯn viƯc bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing rút số ý chất kênh SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Marketing Qua ta phân biệt đợc cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trớc hết, kênh Marketing tồn bên doanh nghiệp, phÇn cÊu tróc tỉ chøc néi bé cđa doanh nghiƯp, vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp nh: đặc điểm thị trờng, đặc điểm trung gian Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, ngời có thâm gia vào chức đàm phán việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời thực đàm phán, mua bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ đợc gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing , tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức đợc hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt đợc mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp kênh, lựa chọn cấu trúc kênhđều phải dựa mục tiªu kinh doanh cđa doanh nghiƯp Nh vËy, xÐt vỊ chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian, địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên quan tới tiêu thụ thị trờng Nó không truyền tải hàng hoá dịch vụ mà truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu Vai trò kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trờng sôi động mà tồn thách thức hội Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp tren thị trờng Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải trọng tới hoạt động marketing Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối đợc coi công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập trì đợc lợi cạnh tranh dài hạn thị truờng giúp cho doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trờng môi trờng bên Trong chiến lợc giá cả, sản phẩm, khuếch trơng tạo đợc lợi ngắn hạn dễ bị doanh SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp nghiệp khác bắt chớc chiến lợc kênh tạo đợc khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trờng Do đó, doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải ý tới hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các định kênh phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp liên quan đến nhiều định khác Marketing Mix nh: định giá cả, định sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trò quan träng toµn bé hƯ thèng Marketing cđa doanh nghiƯp II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động quản lý kênh Marketing Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, dới tác động yếu tố môi trờng, kênh Marketing thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, ngời ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm kênh có nhiều cấp ®é 1.1 Kªnh trùc tiÕp Kªnh trùc tiÕp l» kªnh Marketing mà ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối có u điểm đơn giản nhanh SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp gọn Nó thờng đợc áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ mua bán trực tiếp Ngày nay, nớc phát triển nh Việt Nam kênh Marketing trực tiếp đợc áp dụng rộng rÃi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu đà xuất nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng nhà 1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm Xà hội ngày phát triển thf số lợng trao đổi ngời mua ngời bán lớn, mối quan hệ mua bán trở nên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại đợc thay kênh qua thị trờng trung tâm Hình thức nằy có u điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời gian chi phí cho ngời sản xuất ngời tiêu dùng Họ thực trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, chợ nằm khu vực dân c Dần dần, thị trờng trung tâm ngời sản xuất ngời tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thơng mại, ngời thực chức mua ngời sản xuất bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất 1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, trung gian thơng mại xuất Trên thị trờng, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đờng khác Hỗu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thông qua trung gian thơng mại bán buôn bán lẻ này, giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng trung gian thơng mại giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc thời gian tiền bạc cho ngời sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, mà phân công lao động có vai trò quan trọng nhiều lĩnh vực kênh Marketing có nhiều cấp độ ngày đợc ứng dụng cách rộng rÃi Cấu trúc kênh Marketing 2.1 Khái niệm Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác có cách phân chia khác SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Nh vậy, hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối 2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing * Chiều dài kênh Chiều dài kênh phân phối đợc xác định số cấp độ trung gian có kênh, kênh phân phối dài cấp độ trung gian ngày lớn * Chiều rộng kênh Chiều rộng kênh đợc biểu số lợng trung gian cấp độ kênh Mà số lợng trung gian kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có phơng thức: Phân phối rộng rÃi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thơng mại cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm dịch vụ tới nhiều ngời bán lẻ tốt Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thơng mại đợc lựa chọn theo tiêu chuẩn định cấp ®é ph©n phèi Ph©n phèi ®éc qun: Doanh nghiƯp cần bán sản phẩm qua trung gian thơng mại khu vực thị truờng SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 Chuyên đề tốt nghiệp Phân loại cấu trúc Marketing Nh đà nói trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Chính liên kết lại tạo tơng tác lẫn cá nhân tổ chức đó, giúp họ đạt đợc mục tiêu riêng Tuy nhiên, có số hệ thông kênh phân phối tơng tác không rõ rệt mức độ liên kết kênh lỏng lẻo tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngợc lại, số hệ thống kênh khác tơng tác rõ rệt mức độ liên kết thành viên kênh chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc mức độ liên kết thành viên kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing làm loại khác nhau: 3.1 Các kênh Marketing đơn Đợc biểu qua quan hệ buôn bán theo thơng vụ trao đổi, đàm phán, hai bên mua bán không hy vọng quan hệ kinh doanh đợc lặp lại Các doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp lợi nhuận theo thơng vụ Trong trao đổi đơn, liên kết bền vững bên mua bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một yêu cầu mà bên tham gia trao đổi đồng ý đợc hoàn thành trách nhiệm bên hết SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7