Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với ngời sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thơng mại ( các nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với ngời tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và ngời sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trờng
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng
Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh
Marketing Qua đó ta có thể phân biệt đợc một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trớc hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài doanh nghiệp nh: đặc điểm của thị trờng, đặc điểm của các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ chức, những ngời có thâm gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, những ngời này thực hiện đàm phán, mua và bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ Họ đợc gọi là các thành viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất Kênh chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức đợc các hoạt động trong kênh một cách thông suốt và hợp lý
Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt đợc các mục tiêu Marketing Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, tất cả các bớc từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Nh vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có sự phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị tr- ờng Nó không chỉ truyền tải hàng hoá và dịch vụ mà còn truyền tải toàn bộ nỗ lực Marketing của doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu
Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trờng hết sức sôi động mà ở đó luôn tồn tại những thách thức và cơ hội Một trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trờng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trờng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing Trong đó, chiến lợc kênh phấn phối đợc coi là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trờng và môi trờng bên ngoài
Trong khi các chiến lợc về giá cả, sản phẩm, khuếch tr- ơng chỉ tạo đợc trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chớc thì các chiến lợc về kênh tạo ra đợc những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình Các quyết định về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix nh: quyết định về giá cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài hạn và nó có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của doanh nghiệp
II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh Marketing
Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dới tác động của các yếu tố môi trờng, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, ngời ta chia quá trình phát triển của kênh Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trờng trung tâm và kênh có nhiều cấp độ
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho ngời tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có u điểm là rất đơn giản và nhanh gọn Nó thờng đợc áp dụng ở trong thời kỳ đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp
Ngày nay, ở các nớc đang phát triển nh Việt Nam thì kênh Marketing trực tiếp vẫn đợc áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện nh: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lợng các trao đổi giữa ngời mua và ngời bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn hơn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và đợc thay thế bằng các kênh qua thị trờng trung tâm Hình thức nằy có u điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm đợc thời gian và chi phí cho cả ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trờng trung tâm, đó là các chợ nằm ở các khu vực dân c
Dần dần, tại các thị trờng trung tâm không chỉ có ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thơng mại, những ngời thực hiện chức năng mua của ngời sản xuất rồi bán lại cho ngời tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chuyên môn hoá trở nên rõ nét hơn, các trung gian th- ơng mại xuất hiện Trên thị trờng, các trung gian bán buôn và bán lẻ ngày càng nhiều Hàng hoá đợc truyền tải tới ngời tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ trung gian khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các trung gian thơng mại bán buôn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối mang tính chuyên môn hoá cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thơng mại này còn giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm đợc cả thời gian và tiền bạc cho cả ngời sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân công lao động có vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng đợc ứng dụng một cách rộng rãi
Cấu trúc của kênh Marketing
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các công việc phân phối phân chia họ đợc tổ chức nh thế nào? Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Nh vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh đợc hình thành từ những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối
2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh Marketing
Chiều dài của kênh phân phối đợc xác định bằng số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn
Chiều rộng của kênh đợc biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Mà số lợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc vào phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có 3 phơng thức:
Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thơng mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thơng mại đợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm qua một trung gian thơng mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng đó
Phân loại cấu trúc Marketing
Nh đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing đợc tạo nên bởi những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Chính những liên kết này lại tạo ra sự tơng tác lẫn nhau giữa các cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt đợc các mục tiêu riêng của mình Tuy nhiên, có một số hệ thông kênh phân phối thì những tơng tác này là không rõ rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngợc lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tơng tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong kênh ngời ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
3.1 Các kênh Marketing đơn Đợc biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng th- ơng vụ trao đổi, đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh doanh sẽ đợc lặp lại Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp và lợi nhuận theo từng thơng vụ Trong các trao đổi đơn, không có liên kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Một khi các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và đợc hoàn thành thì trách nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà các liên kết trên thị trờng còn sơ khai và các quan hệ hàng hoá tiền tệ cha thực sự hoàn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm nh: bất động sản, cổ phiếu, những máy móc, thiết bị l©u bÒn
3.2 Các kênh Marketing truyền thống Đợc tạo nên từ cơ chế thị trờng tự do và tín hiệu giá cả cũng nh các quy luật khách quan khác Bản chất của kênh truyền thống là các dòng chảy tự do Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau Các thành viên của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và nh thế nào nếu có thể và không chịu trách nhiệm đầy đủ trớc kết quả cuối cùng của kênh
Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các bên thu đợc, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn n÷a
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau nhng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất và tập trung
3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chơng trình trọng tâm và chuyên nghiệp đợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hởng Marketing tối đa Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn tại một hoặc một vài thành viên điển hình và đợc thừa nhận nh ngời lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh
Các hệ thống VMS đợc phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS đợc quản lý
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức Ngời quản lý kênh( Ngời chủ sở hữu) có thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dới Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh đợc thực hiện qua những cách thức quản lý thông thờng trong nội bộ một doanh nghiệp
Trên thị trờng Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống kênh VMS tập đoàn này là các công ty nh: Tổng công ty xăng dầu, tổng công ty xi măng tổng công ty điện lực, tổng công ty bu chính viễn thông
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành viên trong kênh đợc thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Trrn thị trờng nớc ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Sử dụng nhiều loại hình kênh này gồm có các công ty có vốn đầu t nớc ngoài, công ty liên doanh nh: Coca- Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt Nam…
Kênh VMS đợc quản lý
Là hệ thống kênh đạt đợc một sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS đợc quản lý, các thành viên có mức độ liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dới sự quản lý có hiệu quả của một thành viên có ảnh hởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện nay, các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi
Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lợc của doanh nghiệp Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng thiết kế kênh là gì?
Thiết kế kênh là đa ra những quyết định có liên quan đến sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trớc đó nó cha tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại
Nh vậy, thiết kế kênh cũng đợc coi nh là một trong nhữngquyết định khác trong Marketing Mix Nó mang tầm chiến lợc và đợc sử dụng nh một lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị trờng
4.2 Các bớc thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trờng , mỗi doanh nghiệp có những cách thức tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đờng khác nhau, tuỳ theo đặc điểm của thị trờng , của khách hàng hay các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp Nhng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các công việc cơ bản sau:
Bớc 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trờng hợp sau:
Trớc hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc các dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có không thích hợp thì kênh mới sẽ đợc thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trờng hợp công ty đa sản phẩm hiện tại vào thị tr- ờng mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ đợc hình thành
Ngoài ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing Mix của công ty hay trong trờng hợp thiết lập công ty mới cũng có thể đòi hỏi các quyết định về thiết kế kênh Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hởng của môi tr- ờng( văn hoá, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết kế kênh
Bớc 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh phân phối cần đạt đợc là gì, các mục tiêu này phải đợc xem xét trong quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Do môi trờng Marketing và thị trờng mụctiêu của doanh nghiệp luôn có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá các mục tiêu phân phối mới đợc đa ra và phải đảm bảo rằng chúng phải đợc phối hợp với các mục tiêu và chiến lợc trong các lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lợc tổng thể của công ty
Bớc 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã đợc xác định thì doanh nghiệp phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó Mà muốn làm đợc điều này thì trớc hết doanh nghiệp phải hiểu đợc bản chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu, công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã nêu ra ở bớc 2
Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại công ty khác nhau
Bớc 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã đợc phân loại một cách cụ thể và chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định đợc các cấu trúc kênh sao cho hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối Doanh nghiệp cần xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung gian và số lợng các cấu trúc kênh có thể thay thế
Bớc 5: Đánh giá các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh
Có một số các biến số ảnh hởng đến cấu trúc kênh nh
Các biến số thị trờng : qui mô, mật độ, hành vi thị trờng
Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lợng, tính dễ h hỏng, mới lạ…
Các biến số công ty; qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lợc kinh doanh
Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi phí dịch vụ đa ra…
Các biến số môi trờng: Pháp luật, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá…
Bớc 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phơng pháp sau để lựa chọn cấu trúc kênh tối u cho mình:
Phơng pháp các đặc điểm hàng hoá và các hệ thống kênh thích hợp: phơng pháp này dựa vao các biến số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối u nh: tỉ lệ thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh dịch vụ.
Phơng pháp tài chính: cho rằng dòng tài chính là biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối
Bớc 7: tìm kiếm các thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh Quyết định tuyển chọn là thờng xuyên, càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp ngời quản lý tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp nh: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thơng mại, khách hàng, quảng cáo…
Hoạt động Marketing trong kênh
5.1 Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh Các dòng chảy này nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xuyên bởi các thành viên của kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh: o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân phối cũng nh trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong kênh Đây là dòng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến sự trao đổi song phơng giữa ng- ời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ của kênh Marketing o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối o Dòng thông tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua lại về tình hình thị trờng, khách hàng… giữa các thành viên kênh với nhau Đây là dòng hai chiều Nó thực hiện trớc, trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác Ngày nay, dòng thông tin đợc coi là dòng cực kỳ quan trọng trong hệ thống kênh marketing o Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngợc từ ngời tiêu dùng qua các trung gian thơng mại trở lại ngời sản xuất Mỗi hệ thống kênh Marketing có một cơ chế và phơng thức thanh toán khác nhau Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm là tách rời dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất o Dòng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản xuất cho các thành viên kênh dới hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngoài 6 dòng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy nh: dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dòng thu hồi tái sử dụng bao gói Tất các dòng chảy này đều hết sức cần thiết nhng không nhất định mọi doanh nghiệp đều tham gia vào tất cả các dòng chảy này Do tính chuyên môn hoá và phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện vào một hoặc một số dòng chảy Bản chất của các kênh Marketing chính là sự vận động của các dòng chảy này
Do môi trờng, thị trờng và các yếu tố hành vi mua luôn luôn có sự thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải đợc điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó
5.2 Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan hệ, tức là trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ phức tạp ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tơng đối chặt chẽ nhng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích của mỗi thành viên Do đó, những xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi
Những nguyên nhân của xung đột
- Sự không thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi không có sự thống nhất giữa các thành viên kênh về việc phân bố một số nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các thành viên kênh có thể có những mong muốn hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành viên kênh khác Nếu những mong muốn hay kỳ vọng đó không đạt thì xung đột có thể xảy ra
- Sự không thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của mình Nếu các mục tiêu đó là không thích hợp thì có thể dẫn đến những xung đột
- Khó khăn về thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai lệch trong thông tin cũng có thể biến những quan hệ hợp tác thành những xung đột
Các loại xung đột: có 2 loại xung đột chủ yếu sau:
- Xung đột chiều ngang: là xung đột giữa các thành viên cùng cấp của kênh về thời gian giao hàng, số lợng tồn kho u đãi và các lợi ích khác nhận đợc từ nhà sản xuất
- Xung đột theo chiều dọc: Là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một hệ thống kênh, đây là loại xung đột phổ biến trong kênh Marketing
Quản lý trong kênh Marketing
Khi một hệ thống kênh Marketing đi vào hoạt động không có nghĩa là mọi việc có liên quan đến hệ thống kênh đó đã đợc hoàn tất, mà ngợc lại vấn đề quan trọng là phải điều hành và quản lý kênh nh thế nào cho hiệu quả và hợp lý nhất Thực chất của công việc quản lý kênh là nhằm đảm bảo cho sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
Về mặt chiến lợc, quản lý kênh đợc hiểu nh là sự xác lập các kế hoạch và các chơng trình hoạt động nhằm đạt đợc các mụctiêu phân phối của nhà sản xuất
Thực hiện quản lý kênh liên quan đến việc trả lời 3 câu hỏi chiến lợc sau:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nh thế nào với các thành viên trong kênh?
Nên khuyến khích các thành viên trong kênh nh thế nào để hợp tác dài hạn trong việc thực hiện các mụctiêu phân phối của kênh?
Marketing Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên trong kênh?
Sau đây, ta sẽ tìm hiểu lần lợt 3 câu hỏi này
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
Trớc hết, quyết định tạo mức độ chặt chẽ trong quan hệ với các thành viên trong kênh Nếu kênh sử dụng phơng thức phân phối rộng rãi thì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là lỏng lẻo, khi đó việc xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là không cần thiết
Ngợc lại, khi trong kênh sử dụng phơng thức phân phối có chọn lọc hoặc độc quyền thì việc xác lập mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên trong kênh là hết sức quan trọng
Ngoài ra, các nhân tố khác cũng có ảnh hởng đến độ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nh: các chính sách của công ty, thị trờng mục tiêu, sản phẩm…
6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì điều tất yếu là các thành viên trong kênh phải có sự hợp tác với nhau.Để đạt đợc điều đó, ngời quản lý kênh phải biết cách điều hành, tiếp cận và hiểu rõ các thành viên trong kênh , khuyến khích họ bằng các chính sách và biện pháp cụ thể. Trớc hết, ngời quản lý kênh phải tìm ra đợc những nhu cầu và trở ngại của các thành viên kênh là gì, các thành viên đó đang phải đơng đầu với những khó khăn nào: về thâm nhập thị trờng , về xúc tiến bán hay về các hoạt động vận chuyển, để từ đó các nhà sản xuất có những kế hoạch, chính sách hỗ trợ hợp lý và kịp thời cho các thành viên trong kênh
Các hình thức hỗ trợ trực tiếp có thể là: trợ cấp cho quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trng bày, đào tạo lực lợng bán hàng…
Bên cạnh đó, ngời sản xuất có thể có các hình thức khác nh hợp tác hay lập các chơng trình phân phối riêng
Sự hợp tác trong kênh có thể đợc biểu hiện thông qua các chính sách cụ thể của nhà sản xuất về: sự sẵn có của hàng hoá, trợ giúp về mặt kỹ thuật, về định giá… Mục tiêu cuả sự hợp tác là nhằm tăng cờng sự hiểu biết giữa các thành viên trong kênh, thực hiện cam kết và vai trò của mỗi thành viên trong kênh Một hình thức khuyến khích trong kênh mang tính tổng hợp và toàn diện nhất là nhà sản xuất tiến hành lập chơng trình phân phối
Trong đó, các chính sách và kế hoạch khuyến khích các thành viên trong kênh đợc hoạch định và quản lý một cách cụ thể, chuyên nghiệp theo những chơng trình đã vạch sẵn từ tríc.
Hình thức này thờng đợc sử dụng trong các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc( VMS) khi mà mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh là rất chặt chẽ Các chính sách trong chơng trình phân phối gồm có: chính sách giảm giá cho các thành viên trong kênh ( giảm giá theo khối l- ợng, giảm giá do thanh toán ngay…); các giúp đỡ về tài chính ( cho vay theo thời hạn, xác định thời hạn trả nợ kéo dài…), có những chính sách bảo đảm nhất định cho các thành viên ( bảo đảm mua bán, bảo đảm vận chuyển, có chơng trình khuyến mại)
6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing mix nh những ph- ơng tiện hữu hiệu nhất Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hởng tới các quyết định về quản lý kênh, nh: các quyết định về sản phẩm mới,chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lợc sản phẩm
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh Việc định giá sẽ ảnh hởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đa các quyết định về giá Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết.Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến
tình hình thực tế tạI công ty FPT
Giới thiệu chung về công ty Fpt
1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
FPT 16 năm xây dựng và trởng thành:
Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu t công nghệ FPT (The Corporation for Financing and Promoting Technology) đợc thành lập với 13 thành viên ban đầu và trụ sở chính đặt tại 30A phố Hoàng Diệu – Hà Nội.
Từ một công ty nhỏ ban đầu chỉ sau một năm hoạt động và phát triển nỗ lực không ngừng FPT đã bắt đầu mở rộng thị trờng hoạt động của mình sang nớc ngoài và khởi đầu là Liên Xô (cũ) – nớc đứng đầu trong khối Xã hội chủ nghĩa Năm 1989 FPT đã đặt văn phòng đại diện ởMatxcơva, khởi đầu là việc ký kết và thực hiện hợp đồng máy tính có giá trị đầu tiên với Viện Hàn lâm khoa học LiênXô (cũ) Với sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học trên thế giới, để có thể nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của mình cả trong và ngoài nớc, trong năm 1990 FPT đã mở chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 2 bộ phận phòng phần mềm và trung tâm đào tạo tin học và trở thành doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực tin học trong nớc Trong những năm 1991,1992 FPT đã đa ra các giải pháp tin học ứng dụng trong các ngành nh bán vé máy bay quốc tế của Hãng hàng không Vietnam Airlines, công bố giải pháp tin học hoá nghiệp vụ ngân hàng và phần mềm kế toán tổng hợp Và đặc biệt FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức của hàng Olivetti tại Việt Nam, và trong năm 1994, 1995 đã trở thành nhà phân phối chính thức của hãng IBM và hãng Compaq tại Việt Nam Đạt đợc điều này là do sự nỗ lực phấn đấu cố gắng hết mình của Ban giám đốc cũng nh toàn thể công nhân viên trong công ty kể từ những ngày đầu thành lập với muôn vàn khó khăn và thách thức Với sự thành công này FPT luôn giữ vững vị trí đứng đầu về tin học trong cả nớc và đã luôn sản xuất ra nhiều chơng trình phần mềm ứng dụng trong nhiều ngành nh Hàng không, Ngân hàng và cung cấp trang thiết bị cho nhiều ngành khác nh nhà máy thuỷ điện Yaly, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nớc Một sự kiện lớn trong năm 1995 đó là lần đầu tiên FPT đã chính thức xuất khẩu phần mềm Đây là một mốc lớn đánh dấu cho sự trởng thành của FPT.
Trong năm 1996, một lần nữa FPT khẳng định vị trí số
1 Việt Nam bằng nhiều thành công đáng kể, đó là đợc Bộ khoa học môi trờng chỉ định xây dựng quy hoạch, lập dự án công viên công nghệ cao Hoà Lạc và làm đối tác trong việc huy động các nguồn vốn cho dự án này; trở thành đại lý đầu tiên cho các dịch vụ Compaq và là nhà sửa chữa màn hìnhCompaq duy nhất ở Việt Nam Trong năm này trụ sở chính của công ty đã chuyển tới số 89 Láng Hạ - Hà Nội
Cùng với đà phát triển mạnh của kinh tế Việt Nam, nhận thức đợc trọng của công nghệ thông tin cũng nh các ngành viễn thông và sự cần thiết của hệ thống mạng trong cả nớc, FPT đã triển khai thành công hệ thống mạng Internet ở Việt Nam, khai trơng mạng thông tin “Trí tuệ Việt Nam”, hệ thống mạng diện rộng (WAN) đầu tiên ở Việt Nam Và từ đó FPT đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) và thông tin Internet (ICP) đầu tiên ở Việt Nam, đợc bạn đọc tạp chí
PC World bình chọn là công ty tin học uy tín nhất Việt Nam, và đặc biệt trong năm 1998 đợc Nhà nớc Việt Nam trao tặng Huân chơng lao động hạng II Quả là một thành công không nhỏ đối với một doanh nghiệp.
Trong những năm tiếp theo FPT vẫn luôn giữ vững vị trí số một Việt Nam bằng sự phấn đấu nỗ lực không ngừng, là trở thành nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu ở Việt Nam Doanh số phần mềm của công ty lên tới trên 1,5 tỷ đồng Trong năm này một thành công lớn của FPT đó là việc ký kết hợp đồng đầu tiên với thị trờng Bắc Mỹ Đây là một b- ớc đi có tầm nhìn chiến lợc và vô cùng dũng cảm của một doanh nghiệp Việt Nam Với những thành tích vô cùng to lớn này FPT luôn nhận đợc giấy khen của Bộ Thơng mại Không chỉ thế FPT còn thành lập chi nhánh tại Banglore – ấn Độ
Cùng với những thành tích vô cùng xuất sắc trong năm
1999, năm 2000 FPT đã mở văn phòng FPT ở Mỹ, khai trơng khu công nghệ phần mềm Và FPT đã đợc nhận chứng chỉ
ISO 9001 do tổ chức BVQI của Anh cấp Để nuôi dỡng các mầm non tơng lai, FPT đã mở 2 trung tâm đào tạo lập trình viên quốc tế FPT _Aptech ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2001, FPT đã ra mắt tờ báo trực tuyến Vnexpress và trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm Stratus ở Việt Nam, đạt giảI thởng “trung tâm đào tạo tốt nhất năm 2001” của Aptech India FPT đã nhiều lần tổ chức các cuộc thi Trí tuệ Việt Nam và đã đợc đông đảo sinh viên hởng ứng tham gia Tháng 3 năm 2002 trung tâm xuất khẩu phần mềm (FSoft) nhận chứng chỉ CMM4 Trong năm này FPT đã chính thức trở thành công ty cổ phần Cùng với những thành công đó FPT đã nhận đợc giấy phép cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP) và ra mắt máy tính thơng hiệu Việt Nam Elead
Năm 2003, FPT đã mở rộng lĩnh vực hoạt động của mình và đạt đợc nhiều thành công đáng kể trong lĩnh vực điện thoại di động FPT đã trở thành nhà phân phối chính thức và cung cấp điện thoại di động của Samsung và đồng thời cũng chính thức đợc phân phối các sản phẩm điện thoại di động Nokia trên toàn quốc Ngoài ra công ty truyền thông FPT cung cấp dịch vụ FPT phone, và đã ra mắt chơng trình đào tạo trực tuyến tiếng Anh (E- learning) Trong tháng t FPT đã thành lập 3 công ty chi nhánh (công ty hệ thống tin học
FPT, công ty truyền thông FPT và công ty phân phối FPT) và trong tháng 12 ra đời thêm 3 công ty chi nhánh nữa, đó là công ty phần mềm FPT, công ty giải pháp phần mềm FPT và công ty công nghệ di động FPT FPT đã đợc đón nhận huân chơng lao động hạng nhất – một danh hiệu cao quý của Nhà nớc Việt Nam Trong những tháng đầu năm
2004, FPT đã thành lập vờn ơm ý tởng FPT Đây là cơ hội tốt cho các tài năng tin học phát triển.
Nh vậy qua 16 năm tồn tại và phát triển, với sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của Ban Giám đốc cũng nh toàn bộ nhân viên trong công ty, FPT đã đạt đợc các thành công to lớn và luôn giữ vững vị trí số 1 tại Việt Nam Đây là một cái đích mà bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam kể cả hoạt động trong lĩnh vực tin học hay hoạt động trong lĩnh vực khác đều mong muốn.
2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty:
FPT là một công ty tin học hàng đầu Việt Nam Với chức năng là một công ty thơng mại và dịch vụ, các lĩnh vực kinh doanh chính của công ty FPT bao gồm:
Phát triển phần mềm máy tính.
Dịch vụ đào tạo chuyên gia phần mềm.
Nhà cung cấp dịch vụ Internet Enxchange (IXP) ; Internet Service (ISP) và Internet Content (ICP).
Nhà phân phối phần cứng và phần mềm máy tÝnh.
T vấn công nghệ thông tin
Nhà phân phối chính thức sản phẩm điện thoại di động Nokia và Samsung tại Việt Nam.
Với các lĩnh vực kinh doanh trên “FPT luôn mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới phát triển hùng mạnh, bằng nỗ lực sáng tạo trong khoa học, kỹ thuật và công nghệ góp phần hng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần” (FPT
3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
3.1 Khách hàng và đối tác:
Khách hàng của FPT trải dài trên toàn lãnh thổ Việt Nam, bao gồm:
1 Những ban ngành lớn của Việt Nam nh: Văn phòng Chính phủ,
Bộ Công An, Bộ Quốc phòng, Bộ tài chính (Tổng cục Thuế, Kho bạc, Tổng cục doanh nghiệp, Văn phòng Bộ, Tổng cục đầu t) , Bộ Giáo dục và Đào tạo…
2 Tổng cục Hải quan, Tổng cục Thống kê, Tổng cục bu điện,Cục Hàng không, Petrolimex…
3 Các ngân hàng quốc doanh, ngân hàng thơng mại, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nớc ngoài nh: Vietcombank, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, ngân hàng đầu t, Ngân hàng Công thơng, Hàng Hải, Eximbank, ACB, VID Public Bank, MayBank, ICBC, ChinFPTon, Public Bank (chi nhánh ở Lào và Cămpuchia), Farmer Bank (Cămpuchia), Citi Bank, ANZ,ING Bank,OUB, Indovina, Bank FPT Tokyo, Sumitomo Bank, Standard – Charter Bank, ANZ – Amro Bank….
4 Các công ty liên doanh nớc ngoài: Metropol Sofitel Hotel, BP, Coca-cola, Caterpilar –V Trac, Ford.
5 Các công ty sản xuất và dịch vụ: VietsoPetro, Vietnam Airlines, VDC
6 Ngoài ra, FPT còn tham gia vào các chơng trình quốc gia về công nghệ thông tin.
Đối tác cung cấp thiết bị tin học: HP, Intel, 3COM, Nortel, IBM, Toshiba, Apple.
Đối tác cung cấp giải pháp: Cisco, THALES, RSA, NetApp, SCO, HP, APC, SAP.
Đối tác cung cấp các sản phẩm công nghệ viễn thông: Samsung, Nokia, Motorola.
Đối tác cung cấp sản phẩm và phần mềm ứng dông: Microsoft, Oracle, ESRI, SAP.
Đối tác về đào tạo: Aptech, RMIT.
3 2.Sản phẩm và dịch vụ:
FPT là công ty tin học hàng đầu tại Việt Nam Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT bao gồm:
FPT đã lựa chọn và áp dụng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu về tối u hoá các hoạt động nghiệp vụ, kinh doanh và quản lý của mình dựa trên cơ sở ứng dụng CNTT:
* Cơ sở hạ tầng mạng: thiết kế, triển khai và quản trị các mạng lớn, phức tạp trên công nghệ IP tích hợp dữ liệu, thoại và video
Phân tích SWOT đối với sản phẩm máy tính và công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD
Fpt trong nhiều năm liền luôn là thơng hiệu mạnh, đợc khách hàng tin tởng và a chuộng nhất ở Việt Nam, Thơng hiệu FPT luôn gắn liền với các đối tác lớn nh IBM, MS, Intel…
Cơ cấu nhân sự của công ty:
Tính đến nay, sau 16 năm hoạt động, với bí quyết là tinh thần FPT và trọng dụng nhân tài, FPT đã liên tục phát triển, trở thành công ty tin học lớn nhất Việt Nam Để làm đợc điều này FPT đã có một bộ máy quản trị nhân sự rất chặt chẽ
Qua số liệu ở bảng ta thấy, đội ngũ nhân viên FPT tăng rất nhanh Ban đầu năm 1988 chỉ có 12 thành viên nhng tính đến hết năm 2003 thì đã là 2045 ngời, trong đó:
Bảng1 : Bảng thống kê đội ngũ nhân viên FPT qua các năm
Nguồn: tài liệu nhân sự
Chỉ tiêu Số lợng (ngời) Tỉ lệ (%)
Chỉ tiêu Số lợng (ngời) Tỉ lệ (%)
Trên đại học 83 4,1 Đại học 1648 80,6
Nguồn: tài liệu nhân sự FPT Độ tuổi trung bình của nhân viên công ty FPT là 28 tuổi và đợc đánh giá là một trong những công ty có độ tuổi trung bình nhân viên trẻ ở Việt Nam Mức lơng trung bình của nhân viên trong công ty là tơng đối ổn định, thu nhập khoảng 2.500.000 đồng /ngời/ tháng
Trong những năm qua FPT luôn có những sự đầu t đúng đắn cho vấn đề nhân sự của công ty Hầu hết cán bộ nhân viên trong công ty đều là những ngời có trình độ chuyên môn , có năng lực và ý thức kỷ luật cao
Tình hình tài chính của công ty: Đây cũng là một trong những điểm mạnh của FPT Trong những năm qua, FPT luôn đạt đợc một nền tàI chính ổn định và trong sạch và mạnh.
Bộ máy tổ chức cuả công ty: bộ máy tổ chức cuả công ty đợc tổ chức theo một mô hình tiên tiến ,hiện đại. Nhìn vào sơ đồ tổ chức ta có thể nhận thấy mô hình FPT là mô hình của một tập đoàn lớn và rất có tiềm năng phát triÓn.
Nguồn: www.FPT.com.vn
FPT luôn kiểm soát hoạt động tàI chính cũng nh thuế theo một nguyên tắc chặt chẽ Do đó các sản phẩm của công ty không thể cạnh tranh đuơc với các mặt hàng cùng loạI nhng nhập lậu do giá thành cao.
Bên cạnh đó trong quá trình sản xuất , công ty luôn chú trọng đến vấn đề chất lợng Việc nhập khẩu hay thu mua các linh kiện( nguyên vật liệu đầu vào) đều đợc kiểm tra và lựa chọn một cách kỹ lỡng Đây cũng là một trong những lý do khiến cho giá thành sản phẩm của FPT thờng cao hơn so với các công ty sản xuất và lăp ráp khác
Mặt khác, bộ máy tổ chức của công ty là tơng đối cồng kềnh Vì thế quá trình kinh doanh của công ty phảI thực hiện theo một nguyên tắc chặt chẽ Điều này làm tính linh hoạt của công ty kém hơn nhiều so với các công ty nhỏ.
Nh chúng ta đều biết, thế kỷ 21 đợc coi là kỷ nguyên công nghệ thông tin Chính vì vậy, chỉ trong vài năm đầu tiên của thế kỷ mới, nhu cầu thị trờng về sản phẩm công nghệ thông tin đã tăng một cách đột biến Trung bình từ năm 2000 tới năm 2004, mỗi năm tăng gần 100% Đây có thể coi là một cơ hội rất lớn đối với những công ty có kinh doanh sản phẩm công nghệ thông tin nh FPT
Bên cạnh đó, trong thời điểm hiện tại, giá các linh kiện đầu vào của ngành sản xuất và lắp ráp máy tính đang có xu hớng giảm do một số những nguyên nhân sau:
Nguyên nhân thứ nhất: Nhà nớc ta đang khuyến khích sản xuất trong nớc phát triển, đặc biệt là các sản phẩm mang thơng hiệu Việt Nam Cụ thể bằng việc cắt giảm thuế nhập khẩu linh kiện và nhiều chính sách u đãi đối với các sản phẩm máy tính Việt Nam.
Nguyên nhân thứ hai: Chính sách khác biệt hoá về giá sản phẩm của các tập đoàn nh Intel, Toshiba… đối với các nớc đang phát triển trong đó có Việt Nam.
Nguyên nhân cuối cùng: việc các hãng sản xuất điện tử lớn nh
LG, Samsung mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam cũng làm giảm giá linh kiện đầu vào
Trong năm 2005, nếu Việt Nam có thể hoàn tất thủ tục để chính thc trở thành thành viên của WTO, đây sẽ là một cơ hội rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc khẳng định thơng hiệu của mình ở thị trờng Việt Nam cũng nh trên thị tròng quốc tế.
Những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
động kinh doanh của công ty:
Trong phạm vi mục này, những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô đợc đề cập đến là những yếu tố có quan hệ tới tình hình tiêu thụ của công ty
1 Môi trờng chính trị luật pháp Đây là những yếu tố thuộc môi trờng phức tạp nhất và không thể lợng hoá đợc tác động của nó lên hoạt đọng tiêu thụ của công ty
Những yếu tố thuộc môi trờng này tạo nên những cơ hội cũng nh nguy cơ cho tất cả các tác nhân trong nền kinh tế. Nắm bắt đợc sự thay đổi của môi trờng chính trị luật pháp sẽ giúp công ty đa ra những chính sách phù hợp, tránh đợc những thiếu sót đáng tiếc
Trên đờng lối phát triển của đất nớc, Đảng và nhà nớc ta đã dành nhiều sự u tiên cho các ngành kinh tế mũi nhọn đặc biệt là ngành điện tử tin học, chính phủ đã đề ra chiến lợc cho sự phát triển công nghệ tin học Việt Nam là “ đi trớc đón ®Çu”
Từ những năm đầu của công cuộc đổi mới kinh tế, đảng cộng sản Việt Nam và nhà nớc xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã chú trọng xây dựng cơ sở luật pháp, cơ chế quản lý tạo nền móng cho các thành phần kinh tế phát triển và quản lý sân chơi của họ sao cho công bằng và phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đất nớc Luật công ty, luật doanh nghiệp ra đời là những công cụ điều tiết sát với thực tế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nớc thành các công ty cổ phần và việc bắt buộc các công ty các doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trờng giữa các công ty. Giờ đây, các công ty có quyền hạn tơng đối giống nhau Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp đều bình đẳng trớc pháp luật Đối với các doanh nghiệp lớn mà tiền thân là các doanh nghiệp nhà nớc, việc mua sắm, trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động của công ty mình mà không phải chờ quyết định của nhà nớc nữa, điều này làm bớt sự phức tạp trong quá trình ra quyết định mua của các tổ chức khách hàng Tức là quá trình mua sẽ ngắn và ít phức tạp hơn, cơ hội bán đợc hàng cho các doanh nghiệp này sẽ cao hơn
Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp đều phải tự đảm bảo sự sống còn và phát triển của mình thì họ cũng phải đặt hiệu quả kinh doanh lên hàng đầu, nạn quan liêu phải mất đi, những khoản chi phí sẽ phải hợp lý hơn Những trang thiết bị đợc mua sẽ phải đợc cân nhắc kỹ hơn, và chúng phải đảm bảo về chất lợng cũng nh giá cả, và sự phù hợp với công việc của họ Những công ty sản xuất nh FPT phải đa ra phơng án thiết kế sản phẩm sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất Đối với
FPT, cần phải có đợc những nhân viên kinh doanh có năng lực và kinh nghiệm trong phân phối, những cán bộ kỹ thuật có trình độ chuyên môn cao.
Xu hóng hội nhập và toàn cầu hoá kinh tế đang ngày càng phát triển, Việt Nam là thành viên của Asean, đang trong tiÕn tr×nh gia nhËp AFTA, tiÕn tíi gia nhËp WTO Nh×n chung cho tới khi đó,Việt Nam sẽ là đất nớc tơng đôíi phát triển, thu nhập bình quân đầu ngời sẽ cao hơn và có nhiều biến đổi, xuất phá từ đó nhu cầu về hàng hoá công nghiệp cũng sẽ tăng Các hoạt động cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế sẽ trở nên chuyên môn hơn, họ sẽ tập trung nguồn lực của mình vào một vài lĩnh vực và lĩnh vực khác họ sẽ “ mua” của các cá nhân và tổ chức khác
Tuy nhiên, cùng với sự gia tăng của nhu cầu thì số lợng các tác nhân tham gia vào ngành cũng gia tăng, cạnh tranh trong ngành nói riêng và trong nền kinh tế nói chung sẽ có nhiều biến đổi phức tạp hơn.
2 Môi trờng kinh tế Đây là môi trờng có ảnh hởng đến toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp Dới đây chúng ta xem xét một số yếu tố kinh tế chính ảnh hởng tới hoạt động phân phối của công ty
Là vấn đề cố hữu của mọi nền kinh tế thị trờng, đặc biệt ở nứơc ta, tình hình lạm phát khá phức tạp, thay đổi dữ dội từ thời kỳ lạm phát phi mã đến thiểu phát Lạm phát có ảnh hởng lớn đến tất cả các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, nhất là đối với ngời tiêu dùng Ngời tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình sẽ giảm hoặc không mua các mặt hàng đắt tiền hoặc không phải là nhu yếu phẩm hàng ngày, những khách hàng công nghiệp thì sẽ thắt chặt chi tiêu, giảm đầu t Đi đôi với lạm phát thị trờng là tỉ lệ lãi suất cao, trong tr- ờng hợp đó công ty phải giảm chi phí kinh doanh, tiếp đó, công ty cần tìm đợc mức giá đặc biệt và phù hợp với những biến động giá của thị trờng
FPT ELEAD ra đời và phát triển trong tình hình lạm phát ổn định và có thể kiểm soát đợc Với sự phát triển ổn định của đất nơc, trong thời gian qua những ảnh hởng của thời kỳ lạm phát trớc đây đã dần dần mất đi
Tốc độ tăng trởng kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển khá ổn định, ngay cả khi cuộc khủng hoảng kinh tế châu á xảy ra năm
1997 gây nên sự suy thoái trên toàn cầu thì Việt Nam vẫn tăng trởng với tốc độ 6,7% Trong những năm qua tốc độ tăng trởng của Việt Nam tơng đối cao và ổn định trong khoảng từ 6 tới 7% Thu nhập bình quân đầu ngời cũng tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt là khu vực thành thị Điều này có thể nói lên xu hớng tăng tiết kiệm và tăng chi tiêu đối với một số loại hàng hoá nh: bảo hiểm, các dịch vụ vui chơi giải trí,hàng hoá lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho những hàng hoá thông thờng và hàng hoá thấp cấp
Các tổ chức kinh tế xã hội cũng phát triển theo sự phát triển chung của đất nớc, nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày càng tăng
Nh vậy có thể dự đoán rằng xu hớng tiêu dùng các sản phẩm nh: máy tính, thiết bị văn phòng sẽ tăng lên trong thời gian tíi Đây là một điều đáng mừng vì điều này nói lên rằng sức mua của thị trờng sẽ tăng lên, công ty sẽ có nhiều cơ hội bán hàng Với mức sống ngày càng cao, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khắt khe hơn, họ ít trung thành với một nhãn hiệu hay một công ty nào đó Mặt khác, ngày nay các sản phẩm cạnh tranh trên thị trờng hầu hết là tuơng đối đồng nhất về chất lợng, giá cả nên yếu tố quyết định tới sự lựa chọn sản phẩm hay công ty của khách hàng chính là các dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ và thiẹn chí của các nhân viên bán hàng
Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty
Cơ sở của các giải pháp đề xuất
1 Những căn cứ từ bản thân công ty:
Nh đã phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy rõ đợc những điểm mạnh, điểm yếu, những vấn đề nội tại trong hoạt động Marketing của công ty FPT là một công ty có tiềm lực mạnh, trong nhiều năm liền luôn ở vị trí dẫn đầu trong ngành công nghệ thông tin ở Việt Nam Tuy nhiên, công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD mới đợc thành lập 3 năm và sản phẩm mang thơng hiệu ELEAD chỉ mới đợc đăng ký bản quyền cách đây 1 năm Có thể nói, nhãn hiệu ELEAD vẫn còn rất non trẻ và cha thực sự tạo đợc niềm tin đối với ngời tiêu dùng Việt Nam Mặc dù vậy, việc ELEAD giành đợc 10% thị phần sản phẩm Brandname (sản phẩm có thơng hiệu) ở thị trờng Việt Nam trong năm 2004 đã là một một sự thành công đối với một thơng hiệu rất mới nh ELEAD tuy trơc mắt họ còn rất nhiều việc phải làm.
2 Những ảnh hởng từ môi trờng đến hoạt động kinh doanh của công ty:
2.1 Từ phía môi trờng chính trị pháp luật
Hầu nh không có trở ngại gì cho các cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh mới mà ngợc lại Đảng và chính phủ liên tục khuyến khích mở rộng hành lang pháp lý cho các công ty tham gia kinh doanh Luật pháp đang chú ý và đa ra những điều luật giúp môi trờng kinh doanh của đất nớc ngày càng công bằng và hợp lý hơn Điều này đợc thể hiện bằng những việc mà chính phủ đã và đang tiến hành nh:
-Xoá bỏ độc quyền đối với một số lĩnh vực mà trớc đây là độc quyền của một hoặc một số doanh nghiệp nhà nớc nh: ngành Bu chính viễn thông hay xăng dầu…
- Cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nớc và bắt buộc các công ty này hoạt động theo luật doanh nghiệp.
Việt Nam là đất nớc có môi trờng chính trị đựơc các nhà kinh doanh đánh giá là ổn định nhất hiện nay Chủ tr- ơng mở cửa và tự do thơng mại của nhà nớc đang đựơc nhiều nhà đầu t trên thế giới ủng hộ và tham gia.
2.2 Từ phía môi trờng kinh tế Đất nớc đang phát triển ngành công nghệ thông tin và Bu chính viễn thông là mũi nhọn của sự phát triển Với chủ trơng
“đi tắt đón đầu” việc ứng dụng những thành tựu khoa học công nghệ vào kinh doanh hầu nh không còn sự cản trở.Ngoài ra công ty còn phải đứng trớc xu hớng phát triển chung của nền kinh tế đất nớc và thế giới, đó là sự hội nhập các tổ chức kinh tế của Việt Nam: Gia nhập AFTA đang trên con đ- ờng thực thi hiệp định thơng mại Việt – Mỹ, xu hớng quốc tế hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới đang ngày càng rõ nét Có rất nhiều cơ hội mở ra trớc mắt nhng cũng có rất nhiều nguy cơ tụt hậu và nhiều khả năng bị tiêu diệt và sự cạnh tranh của các công ty nớc ngoài Nh vậy, việc đa ra những chiến lợc, giải pháp , hay việc ứng dụng một thành tựu khoa học kỹ thuật nào đó vào công việc kinh doanh của công ty không chỉ là giải pháp kinh doanh trớc mắt mà nó sẽ là cách để tránh cho công ty tránh khỏi sự tụt hậu và góp phần đảm bảo cho nó phát triển trong tơng lai.
Các nhà sản xuất các nhà bán lẻ và hầu hết các trung gian thơng mại luôn mong muốn tìm đợc cách thức để bao phủ đợc thật nhiều và thật kín thị trờng Việc ứng dụng những tiến bộ của công nghệ là một giải pháp hữu hiệu nhất Công nghệ mới nào đó vừa ra đời thì gần nh nó đợc các doanh nghiệp đa vào thơng mại Các công ty hàng ngày gửi và nhận không biết bao nhiêu th từ với mục đích giới thiệu và chào bán hàng hoá dịch vụ của mình Hàng triệu cuộc điện thoại mỗi ngày phục vụ cho việc bán hàng Nh vậy, để nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới công ty cần phải có những biện pháp cụ thể để tồn tại và phát triển trong điều kiện môi trờng có nhiều diễn biến phức tạp.
Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho các thị tr- ờng khác nhau sẽ có thể tiết kiệm đợc chi phí cho các hoạt động phân phối Ngoài ra nó còn có thể tăng khả năng kiểm soát kênh phân phối của công ty đối với các thành viên trong kênh.
Sự lựa chọn trung gian cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình thiết kế và hoàn thiện kênh Các trung gian có tác động rất lớn tới sự hoạt động của kênh tới các dòng lu chuyển trong kênh Do đó sự lựa chọn các trung gian thích hợp sẽ góp phần cho sự thành công của kênh phân phối
2 Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh. Để hỗ trợ cho công tác phân phối hàng hoá công ty cần làm tốt các chính sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo ra một sự phù hợp giữa các yếu tố với điều kiện của thị tr- ờng từ đó sẽ giúp công ty củng cố đợc vị trí của mình và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khuyến mại nói riêng và hoạt động cổ động bán hàng nói chung đều nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty: Công ty không chỉ là nhà sản xuất trực tiếp làm ra sản phẩm mà còn la nhà phân phối do vậy , việc quảng cáo sản phẩm để xây dựng thơng hiệu để có đợc chỗ đứng vững trắc cho sản phẩm là vấn đề sống còn đối với công ty Bên cạnh đó, công ty cần sử dụng nhiều hơn nữa chính sách khuyến mại để góp phần làm tăng số l- ợng bán:
-Cổ động lực lợng bán hàng bằng chính sách tiền thởng, tổ chức thi đua trong tháng.
- Tham gia các hội trợ thơng mại, các cuộc triển lãm hàng hoá.
- Tổ chức tốt vịêc giao hàng.
- In nhãn hiệu, biểu tợng, tên hiệu của công ty lên lịch, túi xách, áo mũ cho các thành viên kênh, khách hàng nhân dịp năm mới, kỷ niệm ngày thành lập
2.1 Chính sách tài chính giá cả:
Giá cả là một biến số marketing duy nhất mang lại thu nhập vì thế, giá cả đặc biệt quan trọng đối với công ty.
Biến số giá cả luôn gây ra tác động nhanh chóng hơn hẳn các biến số khác của marketing – mix Nó ảnh hởng rất lớn tới khối lợng hàng hoá tiêu thụ và lợi nhuận của công ty Vì thế công ty cần có một cơ cấu định giá cho sản phẩm của mình Đồng thời thay đổi nó theo thời gian để phù hợp với điều kiện thay đổi của môi trờng kinh doanh.
Mục tiêu của chính sách giá cả: Do việc định giá cần phải có sự gắn bó chặt chẽ với sự lựa chọn các biến số marketing khác nên việc đề ra mục tiêu của chính sách giá đòi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lợc marketing trong công ty.Trên thực tế, việc sử dụng chính sách giá cả tại công ty còn nhiều hạn chế do công ty luôn thực hiện những chính sách tàI chính của mình theo một nguyên tắc chặt chẽ Trong khi đó, công ty có thể sử dụng công cụ này một cách linh hoạt hơn với t cách là một nhà sản xuất. Đối với các trung gian bán buôn, công ty nên quy định gía bán và đảm bảo hoa hồng cho họ
-Hoặc công ty có thể giảm giá nếu họ có thể mua nhiều.
- áp dụng chế độ u đãi về tín dụng để khuyến khích họ thờng xuyên mua hàng để khuyến khích việc thờng xuyên mua hàng và hỗ trợ về vốn.
- Đảm bảo chất lợng và số lợng hàng hóa.
- Duy trì và làm tốt việc áp dụng quy trình quản lý chất lợng sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lợng.
- Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh và phát triển thêm những loạI sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu của thị tr- êng.
- Phát triển hơn nữa dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi, giao hàng ngoài giờ.
- Thu thập thông tin từ phía khách hàng về sản phẩm và sau đó cảI tiến, thay thế các sản phẩm cho phù hợp.
Trong phạm vi một chuyên đề tốt nghiệp và với một thời gian ngắn thực tập tại công ty FPT nên tôi cha thể có một nghiên cứu sâu hơn và xác thực hơn về tình hình của công ty.
Mặc dù đã có sự hớng dẫn tận tình của các anh chị trong công ty và các thầy cô trong bộ môn , đặc biệt là sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn Hoàng Long Nhng với kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên bài viết này không thể tránh đợc những thiếu sót Rất mong đợc sự đóng góp ý kiến của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn.
Những lý luận chung về kênh Marketing 3
I/ Khái niệm, bản chất, vai trò của kênh Marketing 3
1 Khái niệm về kênh Marketing 3
2 Bản chất của kênh Marketing 3
3 Vai trò của kênh Marketing 5
II/ Quá trình phát triển, cấu trúc, tổ chức hoạt động và quản lý trong kênh Marketing 6
1 Quá trình phát triển của kênh Marketing 6
1.2 Kênh Marketing qua thị trờng trung tâm 6
1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ 7
2 Cấu trúc của kênh Marketing 7
2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing 8
3 Phân loại cấu trúc Marketing 8
3.2 Các kênh Marketing truyền thống 9
3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) 10
4.2 Các bớc thiết kế kênh 12
5 Hoạt động Marketing trong kênh 15
5.1 Các dòng chảy trong kênh 15
5.2 Những xung đột trong kênh 16
6 Quản lý trong kênh Marketing 18
6.1 Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh 18
6.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 19
6.3 Sử dụng Marketing mix trong quản lý các thành viên kênh 20
Chơng II: tình hình thực tế tạI công ty FPT 22
I Giới thiệu chung về công ty Fpt 22
1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 22
2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty: 25
3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 26
3.1 Khách hàng và đối tác: 26
II.Phân tích SWOT đối với sản phẩm máy tính và công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD: 32
III Những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty: 36
1 Môi trờng chính trị luật pháp 36
3 Môi trờng khoa học công nghệ 39
IV/ Các dạng kênh phân phối của công ty 41
1.Sơ đồ các kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính
1.1.Kênh phân phối trực tiếp: 41
1.2 Kênh phân phối qua trung gian thơng mại: 42
1.3 Phân phối qua các dự án: 42
2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 43
Chơng III Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty 44
I Cơ sở của các giải pháp đề xuất 44
1 Những căn cứ từ bản thân công ty: 44
2 Những ảnh hởng từ môi trờng đến hoạt động kinh doanh của công ty: 44
2.1 Từ phía môi trờng chính trị pháp luật 44
2.2 Từ phía môi trờng kinh tế 45
II Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 46
2 Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix trong quản lý kênh 46
2.1 Chính sách tài chính giá cả: 47