1 Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 4 Marketing mix Giảng viên Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương Chuyên đề 4 Marketing mix Phân phối Giá Sản phẩm Xúc tiến I Khái niệm và các thành phần cơ[.]
Chuyên đề 4: Marketing - mix Sản phẩm Giá Bài giảng Marketing quốc tế Chuyên đề 4: Marketing - mix m Phân phối Xúc tiến Giảng viên: Phạm Văn Chiến an g I- Khái niệm thành phần co Trường Đại học Ngoại thương I- Khái niệm thành phần Các thành phần marketing Khái niệm “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) ga nH kết hợp cụ thể thành phần marketing nhằm đạt mục tiêu 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) 7Ps marketing dịch vụ: Bổ sung 3P đặt đáp ứng địi hỏi thị • People (con người) trường mục tiêu” • Process (quy trình) iN • Physical Environment (cơ sở vật chất) II- Sản phẩm Th Các thành phần marketing Khái niệm, phân loại Các cấp độ cấu thành sản phẩm Vòng đời sản phẩm ThiNganHang.com 1- Khái niệm phân loại 1- Khái niệm phân loại Phân loại sản phẩm Khái niệm Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn “ Sản phẩm tất cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu • Hàng hóa lâu bền hay ước muốn thị trường mà luật • Hàng hóa sử dụng ngắn hạn an g co m pháp cho phép” • Dịch vụ 1- Khái niệm phân loại 1- Khái niệm phân loại Phân loại hàng tư liệu sản xuất Phân loại sản phẩm Vật tư chi tiết Theo thói quen mua hàng ga nH • Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày • Sản phẩm mua ngẫu hứng Tài sản cố định Vật tư phụ dịch vụ • Sản phẩm mua khẩn cấp • Sản phẩm mua có lựa chọn • Sản phẩm có nhu cầu đặc thù iN • Sản phẩm cho nhu cầu thụ động Th Các cấp độ cấu thành sản phẩm Các cấp độ cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Là giá trị sử dụng hay cơng dụng sản phẩm Cịn gọi sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng Lợi ích cốt lõi Sản phẩm thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Là điều mà khách hàng quan tâm đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi Sản phẩm tiềm ThiNganHang.com 2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm mong đợi Sản phẩm thực Là tập hợp thuộc tính điều kiện mà Là đặc điểm chung kết cấu phận sản phẩm thể dạng vật chất thực tế người mua thường mong đợi hài lòng mua như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể nhãn hiệu, sản phẩm bao bì sản phẩm sản phẩm Quyết định lợi ích cốt lõi sản phẩm om Là mà khách hàng mong sử dụng tốt Mục đích nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu mong Cần cải tiến bổ sung thường xuyên g c muốn khách hàng Các cấp độ cấu thành sản phẩm Sản phẩm tiềm Sản phẩm bổ sung Là phần tăng thêm vào sản phẩm thực dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt nH sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh an Các cấp độ cấu thành sản phẩm Là toàn yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm mà người mua nhận tương lai Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp thỏa mãn nhu cầu khách hàng Địi hỏi hồn thiện sản phẩm mức cao Thường diễn nước phát triển iN ga Nước phát triển: Cạnh tranh SP mong đợi Th Vòng đời sản phẩm Khái niệm “Vòng đời sản phẩm khoảng thời gian tồn sản phẩm thị trường kể từ sản phẩm thương mại hoá bị loại bỏ khỏi thị trường” Viết tắt NPLC (National Product Life Cycle) Thương mại hoá: Khác với Sản xuất, Bán thử Vòng đời sản phẩm Các yếu tố ảnh hưởng đến NPLC dài hay ngắn Bản thân sản phẩm Các yếu tố mơi trường Công dụng sản phẩm thay Nhu cầu người tiêu dùng ThiNganHang.com Các giai đoạn NPLC Vòng đời sản phẩm Thâm nhập Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Khối lượng sản phẩm bán ra, doanh số sản phẩm Giai đoạn thâm nhập mức thấp Giai đoạn tăng trưởng Chi phí, chi phí quảng cáo - cao Giai đoạn chín muồi Lợi nhuận chưa có, doanh nghiệp phải tạm om Giai đoạn suy tàn thời chấp nhận lỗ vốn Mục tiêu giai đoạn này: thâm nhập g c vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số Các giai đoạn NPLC an Các giai đoạn NPLC Chín muồi Tăng trưởng Khối lượng SP tiêu thụ ngày tăng lên nH Giá thành SP bước giảm xuống chi phí cắt giảm, quy mô sản xuất DN mở rộng Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn Bắt đầu thu lợi nhuận mức lợi nhuận ngày Lợi nhuận đạt max Cuối giai đoạn, sau đạt cực đại, doanh số lợi nhuận trì mức bão hồ thời gian, bắt đầu giảm xuống iN ga tăng lên Doanh số tăng mạnh đạt mức cao Th Các giai đoạn NPLC Suy tàn Doanh số bán ngày giảm mạnh Lợi nhuận giảm Chi phí tăng lên Giải pháp tình để kéo dài vịng đời • Giảm giá bán • Tăng quảng cáo, cải thiện phân phối • Củng cớ chất lượng sản phẩm • Nâng cao dịch vụ hỡ trợ Vòng đời sản phẩm Ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời SP DN hiểu rõ quy luật vận động vòng đời SP qua giai đoạn để phối hợp có hiệu marketing-mix Nắm biến động chi phí, doanh số lợi nhuận giai đoạn Chủ động kinh doanh, tận dụng thời kinh doanh Kịp thời bổ sung sản phẩm sở chiến lược phát triển sản phẩm ThiNganHang.com III- Giá Các định giá điển hình Các định giá: Các định giá điển hình Quy trình định giá tối ưu Chi phí xác định điểm hồ vốn Độ co giãn cầu theo giá Các định giá điển hình 1.1 Chi phí xác định điểm hoà vốn an g c om Tâm lý cảm nhận khách hàng Các định giá điển hình 1.1 Chi phí xác định điểm hồ vốn Tính giá dựa chi phí: Các loại chi phí nH • Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho • Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương cơng nhân • Chi phí bán bn: giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT N ga • Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV • Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến • Trong đó: - Giá thành: số tiền mà người bán bỏ để sản phẩm sẵn sàng đến tay người mua (tính đơn vị SP) - % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí, Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi… Các định giá điển hình 1.1 Chi phí xác định điểm hồ vốn 1.1 Chi phí xác định điểm hồ vốn Th i Các định giá điển hình Xác định điểm hồ vốn (Breakeven Point - BP) • Khái niệm: Điểm hịa vốn điểm xác định tổng mức doanh thu tổng mức chi phí • Sản lượng hoà vốn số sản phẩm sản xuất cần phải bán để bù đắp số vốn mà doanh nghiệp đầu tư • Doanh thu hoà vốn giá trị tiền hàng sản lượng hoà vốn mà doanh nghiệp thu về: DTHV = Giá bán x SLHV Phân tích chi phí để xác định điểm hồ vốn • Chi phí cố định (FC): Là chi phí khơng thay đổi sản lượng Q thay đổi thời gian định – FC khơng đổi FC/Q lại thay đổi • Chi phí biến đổi (VC): Là chi phí thay đổi tức thời sản lượng Q thay đổi – VC thay đổi VC/Q lại gần không đổi ThiNganHang.com