BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 60 34 05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠ[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIM PHƯƠNG ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 1: TS Võ Quang Trí Phản biện 2: PGS TS Đỗ Văn Viện Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Đà Nẵng thành phố trọng điểm vùng kinh tế miền Trung Tây Nguyên, coi điểm đến du lịch với yếu tố hấp dẫn không với du khách nội địa mà du khách quốc tế Những năm gần đây, du khách đến Đà Nẵng tăng liên tục tính riêng đối tượng khách nội địa chiếm tỷ lệ thấp lượng du khách nội địa nước, mức tỷ lệ tăng lên qua năm nhiên không đáng kể Năm 2013 tỷ lệ mức 6.7% so với nước Với tiềm phát triển vô lớn du lịch Đà Nẵng nay, với mục tiêu phát triển du lịch thành kinh tế mũi nhọn thành phố đến năm 2020 trung tâm du lịch lớn nước, việc nâng cao hình ảnh điểm đến, xây dựng quảng bá hình ảnh, thu hút khách du lịch nâng cao lực cạnh tranh du lịch Đà Nẵng cần thiết cấp bách Vì việc thu thập thơng tin đánh giá khách quan hình ảnh khách du lịch nội địa đến với thành phố Đà Nẵng hay đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng quan trọng, luận văn với đo lường thực tế hình ảnh điểm đến Đà Nẵng nguồn tư liệu thật cần thiết cho cấp quản lý nhằm thực sách cho hoạt động du lịch Đà Nẵng giai đoạn Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có mục tiêu chính: ü Đo lường hình ảnh tổng thể điểm đến Đà Nẵng thuộc tính ü Đo lường tác động thuộc tính đến hình ảnh tổng thể điểm đến Đà Nẵng 2 ü Đề xuất hàm ý nhằm cải thiện nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hút khách du lịch nội địa đến với Đà Nẵng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: thuộc tính mối quan hệ chúng với hình ảnh điểm đến Giới hạn khách thể nghiên cứu đề tài: khách du lịch nội địa đến điểm đến thành phố Đà Nẵng Thời gian nghiên cứu thu thập liệu: 11/2013 đến 5/2014 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính sử dụng thơng qua cơng cụ vấn chun gia để xây dựng mơ hình, xây dựng giả thuyết nghiên cứu xây dựng thang đo lường Nghiên cứu định lượng gồm vấn du khách để thu thập liệu sơ cấp phân tích thống kê với hai phương pháp phân tích nhân tố phân tích hồi quy Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Chương 2: Mơ hình phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch Du lịch hoạt động người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời người đến điểm đến bên ngồi nơi mà họ sống làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh mục đích khác Pike (2008) 1.1.2 Sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch bao gồm vật hữu hình dịch vụ Sản phẩm du lịch hiểu thứ mà khách du lịch tiêu thụ mà hệ thống du lịch tạo để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch 1.1.3 Khách du lịch Theo Pháp lệnh du lịch Việt Nam ban hành năm 1999: Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam người nước cư trú Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam Khách du lịch quốc tế người định cư nước vào Việt Nam du lịch người cư trú Việt Nam nước du lịch 1.1.4 Điểm đến du lịch Theo Rubies (2001): Điểm đến khu vực địa lý chứa đựng nhóm nguồn lực du lịch yếu tố thu hút, sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, lĩnh vực hỗ trợ khác tổ chức quản lý mà họ tương tác phối hợp hoạt động để cung cấp cho du khách trải nghiệm họ mong đợi điểm đến mà họ lựa chọn 4 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 1.2.1 Các nghiên cứu hình ảnh điểm đến Từ sau năm 1990, nghiên cứu hình ảnh điểm đến có phần mở rộng chuyên sâu Bên cạnh kỹ thuật nghiên cứu theo kiểu có cấu trúc, sử dụng bảng câu hỏi với câu hỏi đóng Pearce (1982), Crompton & Duray (1985), Phelps (1986)…là nghiên cứu phi cấu trúc (Reilly, 1990) với cách thiết kế bảng câu hỏi mở cho phép đáp viên trả lời theo suy nghĩ khách quan Tuy nhiên nghiên cứu định lượng thực chủ yếu, phần lớn nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá thủ tục thống kê nhân tích nhân tố khẳng định sau (Byon ctg, 2010) Mặc dầu có số nghiên cứu sử dụng kết hợp hai kỹ thuật phân tích cịn hạn chế 1.2.2 Khái niệm hình ảnh điểm đến Từ nghiên cứu hình ảnh điểm đến giai đoạn 1965-1997 rút kết luận: Hình ảnh điểm đến tổng thể niềm tin, ấn tượng suy nghĩ mà người có điểm đến Crompton (1979), hình ảnh điểm đến bao gồm yếu tố khuyến khích yếu tố cá nhân; yếu tố khuyến khích tham khảo vấn đề bên ngồi hữu hình, kích thích ý tưởng vơ hình kinh nghiệm liên quan qua cảm nhận khách du lịch, yếu tố cá nhân tham khảo đặc điểm khách du lịch tương tự tình trạng xã hội, kinh tế, nhân cách, nhận thức du lịch (Baloglu & McCleary, 1999 MacInnis Price, 1987) 1.2.3 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến Thiếu trí định nghĩa hình ảnh điểm đến nên đưa đến khơng đồng thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến Theo hướng tiếp cận nghiên cứu đề tài, phần tác giả trình bày thuộc tính hình ảnh điểm đến theo quan điểm Hanzaee Saeedi (2011) a Thuộc tính hình ảnh nhận thức Hình ảnh nhận thức tạo nên từ thực tiễn xem tập kiến thức niềm tin cá nhân điểm đến dẫn đến tranh chấp nhận thuộc tính điểm đến b Thuộc tính hình ảnh tình cảm Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm cá nhân điểm đến c Thuộc tính hình ảnh độc đáo Thuộc tính hình ảnh độc đáo bao gồm yếu tố “cốt lõi” tạo nên hấp dẫn điểm đến Các hình ảnh độc đáo sản phẩm du lịch đặc thù điểm đến mang vẻ đẹp riêng biệt, phải sản phẩm xây dựng dựa giá trị “cốt lõi” tài nguyên du lịch điểm đến 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THUỘC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.3.1 Mơ hình Baloglu McCleary (1999) Các nguồn thông tin Các loại nguồn thông Đánh giá nhận thức Tuổi Hình ảnh tổng thể Giáo dục Đánh giá tình cảm Các động lực tâm lýxã hội Hình 1.5: Mơ hình hình ảnh điểm đến Baloglu McCleary Nguồn: Baloglu McCleary (1999) Baloglu McCleary (1999): Hình ảnh tổng thể hình thành chủ yếu hai lực lượng: yếu tố kích thích (kích thích bên ngoài, kinh nghiệm trước đây) yếu tố cá nhân (đặc điểm xã hội tâm lý) Tuy nhiên thiếu cách tiếp cận tồn diện cho thấy mối quan hệ có phần tuyến tính số thành phần hình ảnh, để lại nhiều thành phần khác thiếu sót 1.3.2 Mơ hình Tasci ctg (2007) Hình 1.6: Mơ hình hệ thống tương tác thành phần hình ảnh Nguồn: Adapted from Tasci ctg (2007) Tasci ctg (2007) đề xuất: hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng thuộc tính nhận thức (những biết đối tượng), tình cảm (làm chúng tơi cảm thấy biết), conative (làm hành động thông tin này) Hình ảnh tồn diện tổng thể hình thành kết tương tác kiến thức thuộc tính nhận thức cảm xúc 7 1.3.3 Mơ hình Hanzaee Saeedi (2011) Hình ảnh nhận thức Hình ảnh độc đáo Hình ảnh tổng thể Hình ảnh tình cảm Hình 1.7: Mơ hình tác động thành phần hình ảnh lên hình ảnh tổng thể Hanzaee Saeedi (2011) Nguồn: Hanzaee Saeedi (2011) Hanzaee Saeedi (2011) phát triển mơ hình đo lường hình ảnh điểm đến lĩnh vực du lịch cách áp dụng lý thuyết truyền thống đại thành phố Nghiên cứu đưa kết luận hình ảnh tổng thể điểm đến cấu trúc đa chiều, ảnh hưởng hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, hình ảnh tình cảm 8 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Hình ảnh nhận thức H1 Hình ảnh độc đáo H2 Hình ảnh tổng thể H3 Hình ảnh tình cảm Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu hình ảnh tổng thể Mơ hình sử dụng nó: ü Kết hợp mạnh hạn chế nghiên cứu trước hình ảnh điểm đến Mơ hình đại diện cho tất yếu tố hình ảnh điểm đến mà nhà nghiên cứu khác ý đến ü Giúp đánh giá cách toàn diện tác động thuộc tính lên hình ảnh tổng thể ü Thiết kế hỗ trợ ứng dụng thực tế hình ảnh điểm đến hàm ý Marketing quảng bá du lịch Do đó, qua nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất thuộc tính hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo hình ảnh tình cảm tích cực liên quan tích cực đến hình ảnh tổng thể điểm đến Có nghĩa thuộc tính hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo hình ảnh tình cảm đánh giá cao ảnh hưởng tốt