Untitled TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 18, SOÁ Q4 2015 Trang 73 TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN TỪ BÊN NÀO? MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH WHO MAKE[.]
TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 TRONG ĐỒNG TẠO SINH GIÁ TRỊ DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN TỪ BÊN NÀO? MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH WHO MAKE CUSTOMER SATISFIED IN VALUE-COCREATING CONTEXT? A STUDY OF TOURISM AND TRAVEL INDUSTRY Võ Thị Ngọc Liên Phạm Ngọc Thúy Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG-HCM; pnthuy@hcmut.edu.vn TÓM TẮT Theo lý thuyết lợi nguồn lực quan điểm trọng dịch vụ (SDL), giá trị dịch vụ khách hàng nhà cung cấp đồng tạo sinh Từ vấn đề đặt hài lòng khách hàng dịch vụ đến từ bên nào, khách hàng hay nhà cung cấp? Để trả lời, báo xây dựng kiểm định mô hình quan hệ Hành vi Thái độ tham gia khách hàng, Mẫu nghiên cứu thu thập theo cặp 1-1, gồm hướng dẫn viên khách hàng mà hướng dẫn viên phục vụ Kết có 464 cặp phiếu khảo sát sử dụng cho nghiên cứu Kết phân tích SEM cho thấy hành vi tham gia khách hàng hành vi định hướng khách hàng có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng Tuy nhiên, tác động hành vi tham gia khách hàng lên hài lòng khách hàng mạnh Thái độ tham gia có tác động mạnh đến hành vi tham gia khách hàng; hành vi định hướng khách hàng không ảnh hưởng đến thái độ tham gia Một số hàm ý quản trị đề cập Từ khóa: Hành vi tham gia khách hàng, Hành vi định hướng khách hàng, Thái độ tham gia khách hàng, Sự hài lòng, Du lịch lữ hành ABSTRACT Based on resource advantage theory and SDL, value is co-created by both customer and service provider The question is who make customer satisfied in value co-creating context, provider or customer? To answer this, the current paper develops and tests a model of customer participation behavior, customer oriented behavior and customer satisfaction Data collection used dyadic method with tour guide and relevant customer The SEM results show that customer partcipation behavior and customer oriented behavior have possitive effects on customer satisfaction In which the impact level of customer participation behavior is stronger Customer participation attitude has strong possitive impact on customer participation behavior customer oriented behavior did not affect customer participation attitude Manageral implications were also discussed Key words: Customer pariticipation behaviors, Customer oriented behaviors, Customer participation Attitude, Customer satisfaction, Tourism and travel industry Trang 73 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 1.GIỚI THIỆU Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực dịch vụ ý thực nhiều nghiên cứu trước [3] Ở giai đoạn đầu nghiên cứu chủ yếu đề cập đến tầm quan trọng nhân viên trình cung cấp dịch vụ để làm cho khách hàng hài lòng [7] Tuy nhiên, số học giả sau tranh luận vai trị khách hàng khơng người thụ hưởng mà tự tạo giá trị cho [27] Đồng quan điểm này, Vargo Lusch [49] đề xuất quan điểm trọng dịch vụ cho giá trị dịch vụ tạo khách hàng sử dụng với đóng góp nguồn lực từ hai phía khách hàng nhân viên dịch vụ Vì vậy, kết dịch vụ tạo khơng phải có tham gia từ phía mà phải từ hai phía Điều dẫn đến câu hỏi, hài lòng khách hàng chịu tác động từ bên nào? Nếu chịu tác động từ bên mạnh hơn? Đặc biệt ngành dịch vụ có tương tác cao khách hàng nhân viên ngành du lịch lữ hành, khách hàng phải tham gia vào q trình dịch vụ trải nghiệm dịch vụ Lược khảo lý thuyết cho thấy cịn nghiên cứu thực nghiệm tương tác khách hàng nhân viên bối cảnh dịch vụ tiêu dùng [10] Theo Mustak cộng [39], nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu ảnh hưởng tham gia khách hàng đến giá trị tạo ra, mà quan tâm đến tác động trực tiếp đến hài lòng [53] lòng trung thành khách hàng [3] Thực ra, giá trị cảm nhận hài lịng khách hàng hai khái niệm khơng thay nhau, mà bổ sung giải thích lịng trung thành khách hàng [51] Vì vậy, xây dựng kiểm định mơ hình quan hệ khái niệm hành vi Trang 74 thái độ tham gia khách hàng, hành vi định hướng khách hàng hài lịng có ý nghĩa lý thuyết thực tiễn Bài báo thực hai đối tượng khách hàng nhân viên, sử dụng cách vấn theo cặp Có nghiên cứu sử dụng cách vấn địi hỏi cơng phu thu thập liệu, có độ tin cậy cao [28] Các nội dung đề cập đến phần sở lý thuyết áp dụng, biện luận giả thuyết, phương pháp nghiên cứu thảo luận kết Phần hàm ý quản trị hạn chế đề tài trình bày cuối 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.Các khái niệm Hành vi tham gia khách hàng: bao gồm hành vi tìm kiếm thơng tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm Hành vi tham gia khách hàng diễn thông qua hành vi đóng góp họ ngồi q trình tiếp xúc dịch vụ [55] Hành vi tham gia khách hàng xét trình dịch vụ, thông qua tương tác với hướng dẫn viên du lịch nên yếu tố Tìm kiếm thơng tin trước bị loại Chia sẻ thông tin việc khách hàng cung cấp thông tin để giúp nhân viên thực khách hàng cần [14] “nguyên liệu đầu vào” cho trình thực dịch vụ [38; 31] Hành vi trách nhiệm để hành vi hợp tác tuân thủ sách trách nhiệm, quyền lợi khách hàng tham gia dịch vụ [8], hành vi xảy khách hàng nhận thức vai trò trách nhiệm [14] Vì đặc thù ngành du lịch theo nhóm nhiều người, hành vi trách nhiệm cá nhân quan trọng cho việc điều phối hướng dẫn viên TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 Thái độ tham gia khách hàng: xét theo khía cạnh tâm lý học, Heider [23] định nghĩa thái độ “tương tác cá nhân” với nhau, “những mà bên nghĩ, ứng xử phản ứng lại với bên khác” Đề tài đề khách hàng Lanjananda Patterson [32] bao gồm: Hành vi thân thiết (congeniality) hành vi cần có nhân viên để cung cấp dịch vụ mức kì vọng khách hàng khiến họ thích thú [42], bao gồm hành vi thể cập đến thái độ tham gia khách hàng mối quan hệ khách hàng hướng dẫn viên du lịch Ennew Binks [14] cho thái độ tham gia khách hàng thể mối quan hệ tương tác khách hàng nhân viên, mối quan hệ cần thiết cho q trình dịch vụ thành cơng Nghiên cứu Kelley & ctg [29] chất lượng tham gia khách hàng trình tạo sinh chuyển giao dịch vụ, có đề cập đến khái niệm chất lượng kỹ thuật chất chân thành, thân thiện nhiệt tình với khách hàng [25]; Hành vi thấu hiểu (anticipation) hành vi sẵn sàng đáp ứng thay đổi khách hàng đốn trước mang lại giá trị cho khách hàng [16] Do nhu cầu khách hàng dịch vụ đa dạng, khác biệt nên việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng giúp công ty trì lợi cạnh tranh [16]; Hành vi nhã nhặn (courtesy) thể hành vi quan tâm, hòa nhã, tôn trọng khách hàng nhân viên [48], đặc biệt lượng chức Đề tài tập trung vào khái niệm chất lượng chức năng, hành vi khách hàng trình dịch vụ bao gồm tương tác qua lại thân thiện, ân cần, tôn trọng họ giao tiếp với nhân viên Khái niệm Yi & Gong [54] phát triển thành thang đo tương tác cá nhân Tuy nhiên, đặc thù du văn hóa châu Á nhã nhặn quan trọng giao tiếp với khách hàng [20; 21]; Hành vi tậm tâm (Attentiveness) hành vi ý quan tâm đến lợi ích khách hàng, ln dành thời gian sẵn sàng đáp ứng khách hàng yêu cầu [52] Khách hàng thường đặt niềm tin vào nhân viên dịch vụ vào hành lịch lữ hành nên dừng mức xem xét thái độ khách hàng vi [56]; Năng lực (Capability) khả nhân viên trình tương tác với khách hàng để cung cấp dịch vụ [4] bao gồm kiến thức chuyên môn kỹ giải vấn đề Hành vi định hướng khách hàng nhân viên: Theo Winsted [52], hành vi định hướng khách hàng hành vi hướng đến việc làm thoả mãn khách hàng nhân viên dịch vụ trình dịch vụ Đó sẵn sàng nhân viên dịch vụ việc điều chỉnh dịch vụ cung cấp đáp ứng yêu cầu khách hàng [46; 12] Các hành vi mang đến lợi ích ngắn hạn nhận thức chất lượng dịch vụ, dài hạn hài lòng lòng trung thành khách hàng; đồng thời mang đến lợi ích hiệu cơng việc, hài lịng cơng việc nhân viên Nghiên cứu sử dụng thành phần hành vi định hướng [47] Sự hài lòng khách hàng: đánh giá cuối mặt tâm lý việc tái khẳng định lại kì vọng ban đầu khách hàng dịch vụ [42] Theo Philip Kotler [31], hài lòng khách hàng đánh giá họ nhận so với kì vọng họ Đây so sánh mang tính cá nhân, kết nhận cao so với kì vọng khách hàng hài lịng ngược lại Ở xem xét hài lòng khách hàng sau trải nghiệm dịch vụ 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Trang 75 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 Quan hệ hành vi tham gia khách hàng hài lòng: Johnston [27] cho vai trị khách hàng khơng người thụ hưởng mà người tham gia q trình dịch vụ Do đó, để hồn thiện dịch vụ, nâng cao hài lịng góp phần gia tăng hài lòng, lòng trung thành họ, nghĩa định hướng khách hàng tác động tích cực lên hài lòng khách hàng [24] Do vậy, hành vi định hướng khách hàng hướng dẫn viên giữ vai trò quan trọng việc khách hàng cần trọng đến vai trị khách hàng q trình dịch vụ Quan điểm trọng dịch vụ [49] dựa tảng lý thuyết lợi nguồn lực cho nhân viên khách hàng tạo sinh giá trị dịch vụ Do vậy, hành vi tham gia khách hàng mang lại giá trị cho hai phía, khách hàng nhà cung cấp [18] Thơng qua hành vi tham gia (chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm) khách hàng giúp cho nhân viên hiểu mong muốn khách hàng làm hài lòng khách hàng Từ đó, giả thuyết H2 phát biểu sau: nhằm giảm thiểu rủi ro xảy [15] đồng thời kiểm sốt q trình dịch vụ tốt [33; 43] làm cho chất lượng dịch vụ cung cấp tốt nên làm khách hàng hài lòng nhiều Đặc biệt dịch vụ du lịch, khách hàng phải tham gia có trải nghiệm dịch vụ [11] khách hàng có hài lịng hay khơng trực tiếp tham gia vào trình dịch vụ Mức độ tham gia nhiều hay mức độ hài lịng khách hàng tăng giảm tương ứng [6] Từ đó, giả thuyết H1 phát biểu sau: H1: Hành vi tham gia khách hàng có tác động dương đến hài lòng khách hàng Quan hệ hành vi định hướng khách hàng nhân viên hài lòng khách hàng: Với đặc thù ngành, công ty dịch vụ cần trọng đến nguồn lực người [7], đặc biệt đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nếu có hành vi định hướng khách hàng nhân viên đặt nhu cầu khách hàng ưu tiên làm theo yêu cầu cụ thể khách hàng cho họ hài lòng Narver Slater [40] cho gia tăng hành vi định hướng khách hàng Trang 76 H2: Hành vi định hướng khách hàng nhân viên có tác động dương đến hài lòng khách hàng Quan hệ hành vi định hướng khách hàng nhân viên thái độ tham gia khách hàng: Khi nhân viên có định hướng khách hàng hành động họ hướng đến mục đích làm hài lịng khách hàng [22] Do vậy, q trình tương tác với khách hàng nhân viên thể hành vi thân thiết, thấu hiểu, nhã nhặn, tận tâm nhận thái độ tương ứng khách hàng Nghĩa khách hàng có thái độ lịch sự, thân thiện, hòa nhã với hướng dẫn viên Do vậy, giả thuyết H3 phát biểu sau: H3: Hành vi định hướng khách hàng nhân viên có tác động dương đến thái độ tham gia khách hàng Quan hệ thái độ tham gia hành vi tham gia khách hàng: Thái độ tham gia khách hàng (như vui vẻ, thân thiện, khó chịu, ân cần) phản ánh trạng thái cá nhân họ tham gia Đây xem dạng nguồn lực tương tác (physical operant resource) khách hàng [5] Một khách hàng có thái độ tích cực tham gia có nghĩa nguồn lực tương tác (dạng tâm lý) họ cao Chính yếu tố tác động tích cực đến hành vi tham gia họ nguồn lực tương tác xem ba điều kiện tiền đề dẫn đến hành vi tham gia tích TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 cực khách hàng trình dịch vụ [33] Hai điều kiện lại động lực (motivation) hiểu biết nhiệm vụ (task clarity) Do đó, thái độ tham gia khách hàng tích cực dẫn đến hành vi tham gia tích cực Vì vậy, giả thuyết H4 phát biểu sau: H4: Thái độ tham gia khách hàng có tác động tích cực đến hành vi tham gia khách hàng Từ biện luận trên, mơ hình nghiên cứu đề nghị sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua giai đoạn sơ thức Nghiên cứu sơ nhằm hiệu chỉnh thang đo thông qua vấn sâu người quản lý điều hành công tác công ty du lịch TP.HCM Thang đo sử dụng bao gồm: Hành vi tham gia khách hàng (9 biến) Yi Gong [54]; Thái độ tham gia khách hàng (5 biến) hiệu chỉnh từ thang đo hành vi tương tác cá nhân Yi Gong [54] Hành vi định hướng khách hàng (20 biến) sử dụng Mechinda & Patterson [37]; Sự hài lòng (5 biến) Oliver & Swan [42] Tất biến đo lường theo Likert điểm Nghiên cứu thức thực vấn trực tiếp phiếu khảo sát có cấu trúc Dữ liệu thu thập theo cặp 1-1 từ hai đối tượng khách hàng hướng dẫn viên theo phiếu khảo sát thiết kế riêng cho đối tượng 4.KẾT QUẢ 4.1 Thống kê mô tả mẫu Mẫu hướng dẫn viên: tỉ lệ nam nữ mẫu khảo sát 68.7% 31.3%, tỉ lệ phản ánh đặc điểm ngành nghề thường xuyên di chuyển, cần có sức khỏe tốt nên chủ yếu nam giới hành nghề Tỉ lệ hướng dẫn viên cộng tác 42.7% hướng dẫn viên công ty 57.3% mẫu Tỉ lệ hướng dẫn viên có trình độ cao đẳng 38.6% trung cấp 29.5% chiếm tỉ lệ cao trình độ đại học 27.8% cho thấy nghề hướng dẫn viên không yêu cầu trình độ cao Tỉ lệ độ tuổi chủ yếu vào khoảng 26-35 cho thấy phù hợp với đặc điểm công việc, kết hợp với tỉ lệ hướng dẫn viên chưa có 73.5% Các kết thống kê mẫu khảo sát nói chung phản ánh đặc thù ngành Mẫu khách hàng: Kết thống kê cho thấy tỉ lệ khách hàng tự mua vé 74.15% quan trả tiền 22.8%, tần số sử dụng dịch vụ từ 1-3 lần chiếm 85.5% Do vậy, đánh giá khách hàng xác họ phải chịu chi phí cho chuyến có trải nghiệm qua dịch vụ 4.2 Kiểm định mơ hình thang đo Trang 77 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 Thang đo trước hết đánh giá sơ EFA, có biến bị loại hệ số tải thấp, 32 biến lại tiếp tục đưa vào kiểm định CFA phần mềm AMOS Sau kiểm định CFA, có 10 biến bị loại tiếp có hệ số tải nhân tố thấp Variance Extracted) khoảng 0.583 đến 0.776 Các số mức tối thiểu 0.50 nên thang đo đạt yêu cầu độ giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp (CR – Composite Reliability) khái niệm nằm khoảng có tương quan cao sai số Phương pháp ước lượng ML cho 22 biến cịn lại có số phù hợp sau: Chi-square = 275.775; df= 173; p=0.000; GFI = 0.947, CFI= 0.981 , TLI= 0.975 RMSEA = 0.036 Do vậy, mơ hình thang đo phù hợp với liệu Hệ số tải chuẩn hóa tất biến khoảng từ 0.692 đến 0.926, giá trị phương sai trích (AVE - Average 0.735 đến 0.989 lớn chuẩn chấp nhận 0.6 nên thang đo đạt độ tin cậy [19] Tất giá trị hệ số tương quan bình phương cặp khái niệm nhỏ AVE tương ứng khái niệm cho thấy thang đo đạt độ giá trị phân biệt [17] 4.3.Kiểm định mơ hình cấu trúc giả thuyết Hình 2: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc Kiểm định thang đo bậc cho thấy hệ số tải khái niệm bậc yếu tố Hành vi định hướng khách hàng có yếu tố thành phần bị loại bỏ Năng lực Sự thấu hiểu có hệ số tải nhỏ 0.5 Kết kiểm định mơ hình cấu trúc cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường, số độ phù hợp gồm:, Chi-square= 198.556; df= 110; p=0.000; Chi-square/df=1.805; GFI=0.951; CFI=0.980; TLI=0.975, RMSEA=0.042 Kết cho thấy có giả thuyết ủng hộ giả thuyết H1, H2, H4 Trang 78 4.4 Thảo luận kết So với hành vi định hướng khách hàng nhân viên (β=0.12), hành vi tham gia khách hàng có tác động mạnh với β=0.37 Kết giải thích dịch vụ du lịch lữ hành dù thể loại cần đến tham gia khách hàng Trải nghiệm dịch vụ có từ việc tham gia khách hàng, họ tham gia tạo giá trị dịch vụ sử dụng theo mong đợi họ Do vậy, mức độ tham gia khách hàng cao mức độ hài lịng khách hàng TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 cao Ở đây, vai trò hướng dẫn viên người hỗ trợ, hướng dẫn tạo thuận tiện cho khách hàng trình trải nghiệm dịch vụ thay khách hàng Trong hành vi tham gia khách hàng, yếu tố đến thái độ cư xử thân với hướng dẫn viên Điều khác với nhân viên trực tiếp dịch vụ đào tạo (là Thầy/Cô) ngành y tế (là Bác sĩ), người khách hàng (học viên, bệnh nhân) kính hành vi trách nhiệm có giá trị mean cao (4.03) đặc thù ngành du lịch lữ hành thường thực cho nhóm khách hàng nên sử dụng dịch vụ khách hàng phải làm theo yêu cầu chung hướng dẫn viên tour dịch vụ hồn thành trọng, vị nể Thái độ tham gia khách hàng có tác động mạnh đến hành vi tham gia khách hàng với β=0.47, lần khẳng định mối quan hệ mật thiết hai yếu tố thái độ hành vi Thực tế, hành vi định hướng khách hàng hướng dẫn viên, người đại diện cơng ty suốt hành trình tour, có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng giải thích du lịch lữ hành, điều khách hàng ln quan tâm tính thuận tiện tham gia, an tâm trình trải nghiệm dịch vụ Do đó, hành vi định hướng khách hàng hướng dẫn viên bao gồm thân thiết, nhã nhặn, tận tâm sẵn sàng hiệu chỉnh lịch trình tour đáp ứng yêu cầu phù hợp nhóm khách hàng tour làm khách hàng hài lòng chuyến nhiều cảm nhận giá trị dịch vụ cao Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động hành vi định hướng khách hàng đến thái độ tham gia khách hàng Kết khách hàng đánh giá yếu tố hành vi định hướng khách hàng hướng dẫn viên có giá trị mean cao Tuy nhiên, giả thuyết bị bác bỏ, kết nghiên cứu cho thấy hành vi hướng tới khách hàng không ảnh hưởng đến thái độ tham gia khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành Có lẽ đặc thù ngành du lịch lữ hành, khách hàng thường xem hướng dẫn viên du lịch nhân viên phục vụ nghĩa, nghĩa hướng dẫn viên phải tôn trọng khách hàng, phải phục vụ tốt cho khách hàng, khách hàng thường để ý 4.5 Kết luận hàm ý quản trị Kết nghiên cứu xác định mối quan hệ tích cực hai yếu tố hành vi định hướng khách hàng nhân viên hành vi tham gia khách hàng đến hài lịng khách hàng Trong đó, hành vi tham gia khách hàng có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Yếu tố thái độ tham gia khách hàng không chịu ảnh hưởng hành vi định hướng khách hàng nhân viên lại tác động mạnh đến hành vi tham gia khách hàng Việc nghiên cứu thực thu thập liệu theo cặp 11 giúp cho kết khảo sát tin cậy phản ánh ý kiến hai đối tượng nghiên cứu Từ kết trên, rút số hàm ý quản trị sau: Sự hài lòng khách hàng bị tác động mạnh từ hành vi tham gia khách hàng, mà Hành vi lại chịu ảnh hưởng từ thái độ tham gia họ Do vậy, thiết kế tour du lịch, công ty cần trọng điểm nhấn, kỹ thuật thu hút để khách hàng tích cực tham gia mức độ tham gia cao họ hài lịng nhiều Từ họ nói tốt dịch vụ công ty sau trải nghệm dịch vụ Thường xuyên tổ chức huấn luyện hướng dẫn viên/nhân viên hành vi định hướng Trang 79 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 khách hàng, hướng dẫn viên/nhân viên làm tốt làm cho khách hàng hài lịng Đặc biệt ngành du lịch lữ hành, có tính thời vụ nên vào mùa cao điểm, cơng ty thường sử dụng đội ngũ hướng dẫn viên thuê nhiều nên nghiên cứu thực kiểm định ngành dịch vụ du lịch lữ hành, việc thu thập liệu theo phương pháp thuận tiện TP HCM nên tính đại diện mẫu chưa cao Thứ hai, trình xử lý liệu, số yếu tố (năng khâu tổ chức huấn luyện cho nhân viên (cả ngoài) cần thiết lực thấu hiểu) biến bị loại trừ khơng đạt chuẩn, điều làm giảm mức ý nghĩa thang đo mơ hình nghiên cứu Do vậy, nghiên cứu nên thực thêm ngành khác địa phương khác Tuy đạt số kết định đề tài số hạn chế mà người đọc cần lưu ý sử dụng kết Thứ nhất, TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Albarracin, D., Johnson, B T., & Zanna, M P (Eds.) (2014) The handbook of attitudes Psychology Press [2] Anderson, E W., Fornell, C., & Rust, R T (1997) Customer satisfaction, productivity, and profitability: Differences between goods and services.Marketing science, 16(2), 129145 [3] Auh, S., Bell, S.J., McLeod, C.S and Shih, E (2007), “Co-production and customer loyalty in financial services”, Journal of Retailing, Vol 83 No 3, pp 359-370 [4] Barclay, M J., Smith, C W., & Watts, R L (1997) The determinants of corporate leverage and dividend policies Journal of Financial Education, 1-15 [5] Baron, S., & Warnaby, G (2011) Individual customers' use and integration of resources: Empirical findings and organizational implications in the context of value cocreation Industrial Marketing Management, 40(2), 211-218 [6] Bendapudi, N., & Leone, R P (2003) Psychological implications of customer participation in co-production Journal of marketing, 67(1), 14-28 Trang 80 [7] Berry, J W., Phinney, J S., Sam, D L., & Vedder, P (2006) Immigrant youth: Acculturation, identity, and adaptation Applied psychology, 55(3), 303332 [8] Bettencourt, L A., Brown, S W., & MacKenzie, S B (2005) Customeroriented boundary-spanning behaviors: Test of a social exchange model of antecedents Journal of Retailing, 81(2), 141-157 [9] Bowen, D E., & Lawler, E E (1995) Empowering service employees Cambridge, MA: MIT press [10] Chan, K W., Yim, C K., & Lam, S S (2010) Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures Journal of marketing, 74(3), 48-64 [11] Dabholkar, P A (1996) Consumer evaluations of new technology-based selfservice options: an investigation of alternative models of service quality.International Journal of research in Marketing, 13(1), 29-51 [12] Daniel, K., & Darby, D N (1997) A dual perspective of customer orientation: a TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SỐ Q4- 2015 modification, extension and application of the SOCO scale International Journal of Service Industry Management, 8(2), 131147 [13] De Jong, J., & Den Hartog, D (2010) Measuring innovative work [14] Ennew, C T., & Binks, M R (1999) Impact of participative service relationships on quality, satisfaction and retention: an exploratory study.Journal of business research, 46(2), 121-132 [15] Etgar, M (2008) A descriptive model of the consumer co-production process.Journal of the academy of marketing science, 36(1), 97-108 [16] Flint, D J., Blocker, C P., & Boutin, P J (2011) Customer value anticipation, customer satisfaction and loyalty: An empirical examination Industrial Marketing Management, 40(2), 219-230 [17] Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of marketing research, 39-50 [18] Gronroos, C (1988) Service quality: the six criteria of good perceived service.Review of business, 9(3), 10 [19] Hair Jr, J F., Black, W C., Babin, B J., & Anderson, R E (2010) Multivariate Data Analysis (6th ed.) Prentice-Hall: Upper Saddle River, NJ [20] Hall, R E (1981) substitution in consumption Intertemporal [21] Harris, G E., & Cameron, J E (2005) Multiple Dimensions of Organizational Identification and Commitment as Predictors of Turnover Intentions and Psychological Well-Being Canadian Journal of Behavioural Science/Revue canadienne des sciences comportement, 37(3), 159 du [22] Hartline, M D., Maxham III, J G., & McKee, D O (2000) Corridors of influence in the dissemination of customer-oriented strategy to customer contact service employees Journal of Marketing, 64(2), 3550 [23] Heider, F (2013) The psychology of interpersonal relations Psychology Press [24] Hennig-Thurau, T (2004) Customer orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment, and retention International Journal of Service Industry Management, 15(5), 460-478 [25] Hochschild, A R (1983) The managed heart Berkeley CA: University of California Press International Labour Organization (2001) Executive summary: The role of trade unions in promoting gender equality and protecting vulnerable workers: First report of the ILO-ICFTU survey Retrieved March, 31, 2006 [26] [26] Hsieh, A T., Yen, C H., & Chin, K C (2004) Participative customers as partial employees and service provider workload International Journal of Service Industry Management, 15(2), 187-199 [27] Johnston, R (1989), “The customer as employee”, International Journal of Operations & Production Management, Vol No 5, pp 15-23 [28] Jones, J R., & Harter, J K (2005) Race effects on the employee engagementturnover intention relationship Journal of Leadership & Organizational Studies, 11(2), 78-88 [29] Kelley, S W., Donnelly Jr, J H., & Skinner, S J (1990) Customer participation in Trang 81 Science & Technology Development, Vol 18, No.Q4- 2015 service production and delivery Journal of retailing, 66(3), 315 behavior in a high-contact setting Journal of Services Marketing, 25(2), 101-113 [30] Kellogg, D L., Youngdahl, W E., & Bowen, D E (1997) On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks International Journal of Service Industry Management, 8(3), 206-219 [38] Mills, P K., & Morris, J H (1986) Clients as “partial” employees of service organizations: Role development in client participation Academy of management review, 11(4), 726-735 [31] Kotler, P., & Armstrong, G (2003) Principles of Marketing, 2003 Teora, Bucharest, [32] Lanjananda, P., & Patterson, P G (2009) Determinants of customer-oriented behavior in a health care context Journal of Service Management, 20(1), 5-32 [33] Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V., & Inks, L W (2000) From recipient to contributor: examining customer roles and experienced outcomes European Journal of Marketing, 34(3/4), 359-383 [35] Lovelock, C H (1983) Classifying services to gain strategic marketing insights The Journal of Marketing, 9-20 [34] Lovelock, C (2011) Services Marketing, 7/e Pearson Education India [35] Lusch, R F., & Nambisan, S (2012) Service innovation: a service-dominant (SD) logic perspective Retrieved August, 12, 2012 [36] Macmillan, A., Connor, J., Witten, K., Kearns, R., Rees, D., & Woodward, A (2014) The societal costs and benefits of commuter bicycling: simulating the effects of specific policies using system dynamics modeling Environmental health perspectives, 122(4), 335 [37] Mechinda, P., & Patterson, P G (2011) The impact of service climate and service provider personality on employees' customer-oriented Trang 82 [39] Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A (2013) Customer participation and value creation: a systematic review and research implications Managing Service Quality: An International Journal, 23(4), 341-359 [40] Narver, J C., & Slater, S F (1990) The effect of a market orientation on business profitability The Journal of Marketing, 2035 [41] Oliver, R L (1981) Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings Journal of retailing [42] Oliver, R L., & Swan, J E (1989) Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: a field survey approach The Journal of Marketing, 21-35 [43] Prahalad, C K., & Ramaswamy, V (2004) Co-creation experiences: The next practice in value creation Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14 [44] Rodie, A R., & Kleine, S S (2000) Customer participation in services production and delivery Handbook of services marketing and management, 111125 [45] Sandberg, J (2000) Understanding human competence at work: an interpretative approach Academy of management journal, 43(1), 9-25 [46] Saxe, R., & Weitz, B A (1982) The SOCO scale: a measure of the customer orientation TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 18, SOÁ Q4- 2015 of salespeople Journal research, 343-351 marketing intention in business services.Journal of Services Marketing, 21(5), 345-357 [47] Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B (2002) Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges Journal of marketing, 66(1), 15-37 [52] Winsted, F.K (2000) Patient satisfaction with medical encounters-a cross-cultural perspective International Journal of Service Industry Management, 11(5), 399-421 [48] Swartz, T A., & Brown, S W (1989) Consumer and provider expectations and experiences in evaluating professional service quality Journal of the Academy of Marketing Science, 17(2), 189-195 [53] Yen, H.R (2005), “An attribute-based model of quality satisfaction for internet self-service technology”, Service Industries Journal, Vol 25 No 5, pp 641-659 of [49] [49] Vargo, S L., & Lusch, R F (2004) Evolving to a new dominant logic for marketing Journal of marketing, 68(1), 117 [50] [50] Vargo, S L., & Lusch, R F (2012) The nature and understanding of value: a service-dominant logic perspective Review of Marketing Research, 9, 1-12 [51] [51] Whittaker, G., Ledden, L., & Kalafatis, S P (2007) A re-examination of the relationship between value, satisfaction and [54] Yi, Y., & Gong, T (2013) Customer value co-creation behavior: Scale development and validation Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284 [55] Zeithaml, V A (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence The Journal of marketing, 2-22 [56] Zifko-Baliga, G M., & Krampf, R F (1997) Managing perceptions of hospital quality Marketing health services, 17(1), 28 Trang 83 ... hưởng tham gia khách hàng đến giá trị tạo ra, mà quan tâm đến tác động trực tiếp đến hài lịng [53] lòng trung thành khách hàng [3] Thực ra, giá trị cảm nhận hài lòng khách hàng hai khái niệm không... lịch trình tour đáp ứng yêu cầu phù hợp nhóm khách hàng tour làm khách hàng hài lòng chuyến nhiều cảm nhận giá trị dịch vụ cao Ngoài ra, nghiên cứu xem xét tác động hành vi định hướng khách hàng. .. gia khách hàng đến hài lòng khách hàng Trong đó, hành vi tham gia khách hàng có tác động mạnh đến hài lịng khách hàng Yếu tố thái độ tham gia khách hàng không chịu ảnh hưởng hành vi định hướng khách