Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội (csr) đến thương hiệu mobifone

TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN MAI THị KIM ANH NGHIÊN CứU ảNH HƯởNG CủA HOạT ĐộNG TRáCH NHIệM XÃ HộI (CSR) ĐếN THƯƠNG HIệU MOBIFONE Chuyên ngành: QUảN TRị DOANH NGHIệP Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS NGÔ KIM THANH Hà Nội - 2015 LI CM N Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh Viện Đào Tạo Sau Đại Học - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Cô giáo - PGS.TS Ngô Kim Thanh tận tình bảo, hướng dẫn cho tơi hồn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, anh chị em đồng nghiệp công tác Tổng Công ty Viễn thông MobiFone hết lòng tạo điền kiện, hỗ trợ, cung cấp số liệu đóng góp ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn TÁC GIẢ LUẬN VĂN Mai Thị Kim Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU 13 1.1 Khái niệm chất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 13 1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) .13 1.1.2 Bản chất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp 14 1.2 Nội dung CSR 16 1.2.1 Trách nhiệm kinh tế .17 1.2.2 Trách nhiệm pháp lý 17 1.2.3 Trách nhiệm đạo đức 17 1.2.4 Trách nhiệm từ thiện 18 1.3 Khái niệm thương hiệu 18 1.4 Vai trò thương hiệu .19 1.4.1 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 19 1.4.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp .20 1.4 Các yếu tố đánh giá giá trị thương hiệu 20 1.4.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 21 1.4.2 Các yếu tố để đánh giá giá trị thương hiệu 22 1.4.3 Mối quan hệ CSR giá trị thương hiệu 26 1.4.4 Phương pháp đánh giá ảnh hưởng CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone .27 1.4.5 Các lợi ích sở hữu thương hiệu có giá trị 27 1.5 Những lợi ích mà CSR mang lại cho doanh nghiệp 29 1.5.1 Lợi ích việc thực CSR doanh nghiệp 29 1.5.2 Lợi ích việc thực CSR khách hàng 31 1.5.3 Lợi ích việc thực CSR cộng đồng xã hội 32 1.6 Bài học kinh nghiệm doanh nghiệp khác thị trường viễn thông vấn đề CSR tác động đến thương hiệu 32 1.6.1 Một số kinh nghiệm nhà mạng khác với “trách nhiệm cộng đồng” có tác động đến thương hiệu doanh nghiệp cộng đồng 33 1.6.2 Một số kinh nghiệm doanh nghiệp viễn thông khác giới việc thực chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu 34 1.6.3 Bài học kinh nghiệm rút cho MobiFone việc thực chiến lược CSR nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) TẠI MOBIFONE 38 2.1 Giới thiệu Tổng công ty Viễn thông MobiFone .38 2.2 Thực trạng hoạt động CSR MobiFone 42 2.2.1 Đối với người lao động .43 2.2.2 Các chương trình kinh doanh hướng tới cộng đồng, xã hội 46 2.2.3 Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie 48 2.2.4 Kết nối Biển Đông 49 2.2.5 Các hoạt động an sinh xã hội phát triển cộng đồng 49 2.2.6 Ứng dụng công nghệ vào hoạt động xã hội, cộng đồng 53 2.3 Đánh giá ảnh hưởng hoạt động CSR đến giá trị thương hiệu MobiFone qua kết điều tra 54 2.3.1 Nghiên cứu định lượng 54 2.3.2 Nghiên cứu định tính 55 2.3.3 Kết nghiên cứu định .57 2.4 Đánh giá chung ảnh hưởng hoạt động CSR đến thương hiệu MobiFone .68 2.4.1 Ưu điểm .68 2.4.2 Hạn chế .69 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CSR TẠI MOBIFONE TRONG GIAI ĐOẠN 2015-2020 70 3.1 Phương hướng chiến lược thương hiệu MobiFone 70 3.2 Quan điểm xu hướng triển khai hoạt động CSR Tổng Công ty để nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu MobiFone tương lai (2015-2020) 71 3.3 Đề xuất giải pháp thực CSR MobiFone giai đoạn 2015 -2020 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone 74 3.3.1 Nâng cao nhận thức CSR 75 3.3.2 Có chiến lược dài hạn xây dựng hồn thiện tiêu chuẩn CSR 76 3.3.3 Nhóm giải pháp cho môi trường làm việc người lao động 77 3.3.4 Nhóm giải pháp cho hoạt động hướng tới cộng đồng: 77 3.3.5 Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường: 84 3.3.6 Soạn thảo công bố báo cáo phát triển bền vững hay báo cáo CSR 84 3.3.7 Cam kết đánh giá định chuẩn hoạt động CSR 84 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ BẢNG Bảng 2.1: Bảng 2.2: Bảng 2.3: Bảng 2.4: Bảng 2.5: Bảng 2.6: Bảng 2.7: Bảng 3.1: Bảng 3.2: Thống kê số lượng đồn viên, CBCNV tham gia cơng tác từ thiện xã hội .44 Kết khám sức khỏe định kỳ hàng năm Tổng Công ty 44 Công tác đào tạo cho CBCNV Tổng Công ty MobiFone qua năm .45 Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội phát triển cộng đồng” từ năm 2012-2015 MobiFone 50 Ngân sách cho chương trình “An sinh xã hội phát triển cộng đồng” tỉnh Nghệ An năm 2015 50 Đánh giá mức độ nhận biết chương trình CSR mà MobiFone thực 57 Đánh giá chất lượng chương trình Rockstorm cảm nhận khách hàng 61 Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nơng dân, công dân MobiFone 81 Lộ trình kinh phí thực chương trình “Mái ấm MobiFone” giai đoạn 2015-2020 .84 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức MobiFone theo giới tính, độ tuổi, trình độ 42 Biểu đồ 2.2: Ngân sách thực cho chương trình đào tạo, bồi dưỡng nội 45 Biểu đồ 2.3: Nhân kết tham gia Ngày hội hiến máu tình nguyện Văn phịng Tổng Cơng ty Viễn thông MobiFone 52 Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhóm tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng chương trình Rockstorm .62 Biểu đồ 2.5: Đánh giá nhóm tiêu mức độ hiểu biết ý nghĩa, mục tiêu tổ chức chương trình Rockstorm 62 Biểu đồ 2.6: Đo lường mức độ hài lịng chương trình hoạt động cộng đồng MobiFone thực .63 HÌNH Hình 1.1: Mơ hình “kim tự tháp” CSR Carroll 1991 16 Hình 1.2: Các thành tố giá trị thương hiệu 22 Hình 1.3: Quản lý hài lịng khách hàng SK Telecom .35 Hình 2.1: Các mốc phát triển MobiFone 39 Hình 2.2: Các giải thưởng quan trọng MobiFone đạt .41 Hình 3.1: Các khía cạnh CSR 75 Hình 3.2: Chương trình Biển Đơng 83 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức MobiFone 42 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập tồn cầu hố, phát triển mạnh mẽ kinh tế giới đặt vấn đề lực cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung lĩnh vực dịch vụ thơng tin di động nói riêng Doanh nghiệp khơng thích nghi với chế ngày thay đổi bị phá sản bị gạt khỏi thị trường Thay vào thị trường lại mở đường cho doanh nghiệp biết nắm thời cơ, biết phát huy tối đa mạnh hạn chế tối thiểu bất lợi cạnh tranh Một thương hiệu mạnh có nhiều ưu thị trường: giúp doanh nghiệp dành ưu dẫn đầu Ngành hoạt động, tạo nên nhiều lợi nhuận Khả cạnh tranh doanh nghiệp khơng cịn đóng khung giá chất lượng sản phẩm, mà gắn liền với trách nhiệm người cộng đồng xã hội Ngày nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trở thành nội dung quan trọng thiếu hoạt động quản trị chiến lược tất doanh nghiệp Nó lời hứa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cách thương hiệu thể sứ mệnh thương hiệu, tính cách thương hiệu từ chiếm lấy tin tưởng, yêu quý người tiêu dùng Doanh nghiệp hưởng lợi từ nguồn lực từ cộng đồng phải có trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng Chính vậy, thương hiệu lớn có xu hướng tăng cường hoạt động cho cộng đồng, cộng đồng, xã hội Thực trách nhiệm xã hội, vừa đóng góp doanh nghiệp cho xã hội, vừa lợi ích tự thân, điển hình bảo vệ, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp của để gia tăng lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp bối cảnh hội nhập sâu vào kinh tế giới Thông qua phương tiện truyền thông, doanh nghiệp thơng báo cho cộng đồng bên hữu quan biết hoạt động CSR công ty Đây cơng cụ hữu hiệu để phát triển thương hiệu hình ảnh cơng ty Đặc biệt lĩnh vực viễn thông nay, mà chất lượng giá sản phẩm Ngành gần tương đương nhau, người tiêu dùng trở nên băn khoăn việc đưa định, lựa chọn Trong trường hợp vậy, người dùng thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính ý thích Do CSR xem phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác gia tăng “tình cảm” người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp, từ giúp công ty thu nhiều lợi nhuận hơn. Nhiều doanh nghiệp thực CSR với động lực “làm việc tốt” mà thực tế mục đích xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực doanh nghiệp để thực hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế Grant Thornton năm 2008 Các doanh nghiệp có cách thức để thực CSR Chẳng hạn cách làm CSR Tôn Hoa Sen với kiện Nick Vujicic Việc Tôn Hoa Sen mời chàng trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực sống, vượt lên nghịch cảnh cổ vũ cho người nhận thức giá trị sống tích cực, lạc quan, thúc đẩy khả vượt khó Nhận diện thương hiệu Tôn Hoa Sen lớn thêm nhờ ảnh hưởng kiện Công ty Unilever Việt Nam doanh nghiệp thành công việc thực trách nhiệm xã hội Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, Unilever để tạo sức hút với người tài Việt Nam vai trị mơi trường làm việc cho nhân viên xem trọng Cụ thể, Unilever tạo môi trường thân thiện, cởi mở, đồng cảm nhân viên với nhau, nhân viên cảm thấy tin tưởng chia sẻ, phát huy hết khả sáng tạo gắn bó lâu dài với cơng ty Ngày 14/2/2014, Cơng ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng “Thương hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc Việt Nam năm 2013” Kết thực qua khảo sát độc lập công ty Anphabe AC Neilsen dựa gần 10.000 người đến từ gần 1.000 công ty khác Việt Nam với tiêu chí như lương, thưởng, phúc lợi, hội phát triển, văn hóa giá trị, đội ngũ lãnh đạo, chất lượng công việc sống, danh tiếng cơng ty CSR mang lại giá trị tích cực cho thương hiệu doanh nghiệp, nhiên có đem lại tác động tiêu cực Nguy rủi ro doanh nghiệp rơi vào trạng thái bị cơng chúng quay lưng hành động sai trái xảy Như trường hợp Mì Gấu đỏ gặp phải vào năm 2012, doanh nghiệp muốn tạo dựng thương hiệu “Mì Gấu đỏ - gắn kết yêu thương” với đoạn clip quảng cáo mang thơng điệp “Mua gói mỳ bạn góp 10 đồng”, nhiên hành động gây xôn xao cộng đồng cư dân mạng với nhiều ý kiến trái chiều Đa phần người cho Gấu đỏ lợi dụng hình ảnh mảnh đời bất hạnh để quảng cáo cho mặt hàng Cũng có nhiều ý kiến cho Gấu đỏ gắn mục đích lợi nhuận vào hành động mang tính xã hội nhằm đạt ủng hộ cộng đồng Thương hiệu Mì Gấu đỏ bị giới truyền thơng cơng, gắn mác “bán hàng lịng trắc ẩn khách hàng” Người tiêu dùng cảm thấy không hài lịng quay lưng lại với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu bị giảm sút Riêng MobiFone, hoạt động kinh doanh hướng tới mục tiêu mang lại giá trị tốt đẹp cho người lao động thành viên gia đình họ, cho cộng đồng tồn xã hội Bám theo chiến lược thương hiệu “Sáng tạo không ngừng cho sống tốt đẹp hơn”, MobiFone bước hướng tới hoạt động kinh doanh bền vững, hướng tới cộng đồng, thực chương trình từ thiện, gây quỹ ủng hộ Tiêu biểu chương trình Rockstorm chương trình ca nhạc bán vé bán vé thu tiền tài trợ cho Quỹ Phẫu thuật nụ cười Việt Nam Học sinh sinh viên nghèo hiếu học Trung ương Đoàn tổ chức qua thành công, gây tiếng vang ảnh hưởng lớn cộng đồng, giúp cho thương hiệu MobiFone trở nên gần gũi thân thiện với người dân, trở thành doanh nghiệp khởi xướng hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng Chương trình MobiFone RockStorm 2013 vinh danh hạng mục “Chuỗi chương trình năm” giải Cống hiến năm 2014 cho thấy thành công ghi nhận cộng đồng yêu âm nhạc nước đánh giá cao từ giới chuyên môn, quan truyền thông nước MobiFone Rockstorm giúp MobiFone tiếp tục củng cố, khẳng định thương hiệu mình, mạng di động hướng đến trẻ trung, 73 3.2 Quan điểm xu hướng triển khai hoạt động CSR Tổng Công ty để nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển thương hiệu MobiFone tương lai (20152020) Để xây dựng chiến lược CSR dài hạn hiệu doanh nghiệp phải biết thử thách 10 năm Trong tương lai, thương hiệu đóng vai trò ngày lớn việc nhân cách hóa phát triển, thay đổi quan điểm mang cộng đồng đến gần Những doanh nghiệp lớn thường chọn cách phát triển bền vững, chia sẻ lợi ích từ kinh doanh cho phát triển cộng đồng Năm 2015, CSR tập trung vào giá trị chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có giá trị chất lượng tốt tìm kiếm ủng hộ khách hàng tiêu dùng Đây xu hướng mà MobiFone áp dụng triển khai hoạt động CSR doanh nghiệp để phát triển giá trị thương hiệu cho MobiFone Dự án “CSR in 10” tổ chức CSR châu Á đánh giá tương lai CSR cho có mười vấn đề cộm mười năm tới mà doanh nghiệp cần nắm bắt theo dõi để có bước chuẩn bị trước Đó là: - Mơi trường biến đổi khí hậu - Quyền lợi người lao động quyền người - Sự minh bạch hóa trách nhiệm: Sự minh bạch hóa nhấn mạnh cho thấy thay đổi xu hướng báo cáo phát triển bền vững doanh nghiệp Những báo cáo phải đề cập đến trách nhiệm thực doanh nghiệp, phải cho thấy khía cạnh tốt chưa tốt doanh nghiệp - Xây dựng hệ thống CSR tiêu chuẩn: giúp doanh nghiệp tổ chức biến nguyên tắc thành hành động có hiệu chia sẻ thực hành tốt liên quan đến trách nhiệm xã hội toàn cầu - Tìm hiểu lợi ích bên liên quan: Các doanh nghiệp nên xây dựng kết cấu quản lý quy trình định có cân nhắc đến bên liên quan 74 doanh nghiệp - Tìm kiếm nhân tài: Đây thách thức với doanh nghiệp cần quan tâm trọng Thế hệ người trẻ tuổi ngày không cịn thích kiểu truyền thống mà họ muốn có nhiều trải nghiệm thú vị đầy khó khăn kích thích Họ thích thay đổi nghề nghiệp để thử sức lúc làm nhiều việc Vì việc thu hút người tài đòi hỏi chủ doanh nghiệp phải có cách nghĩ tuyển dụng tạo môi trường làm việc linh hoạt - Đầu tư cộng đồng - An toàn sản phẩm chuỗi cung cấp - Các doanh nghiệp xã hội: Doanh nghiệp xã hội trở thành mơ hình tổ chức quan trọng Sự hợp mơ hình doanh nghiệp với mơ hình tổ chức phi phủ tạo nên doanh nghiệp phát triển bền vững dài hạn - Xóa đói giảm nghèo MobiFone cần cân nhắc, xem xét đến xu hướng việc lập kế hoạch cho hoạt động CSR nhằm phát triển thương hiệu MobiFone thời gian tới Trách nhiệm xã hội phải xem yếu tố chiến lược đầu tư lâu dài cho hình ảnh thương hiệu Khi thành cơng, CSR giúp doanh nghiệp tạo thứ ánh sáng dịu nhẹ để thu hút khách hàng, thứ ánh sáng khiến người tiêu dùng bị lóa mắt tiêu dùng sản phẩm Cụ thể, xu hướng mà Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cần phải nghiên cứu, áp dụng để triển khai CSR là: - Quan tâm đến quyền lợi người lao động: Con người nhân tố quan trọng phát triển doanh nghiệp Nhân viên phải xem khách hàng để doanh nghiệp thực CSR nội cách xây dựng môi trường làm việc an toàn, cởi mở, thân thiện phát triển MobiFone cần quan tâm đến đời sống CBCNV, tìm kiếm phát triển kênh tương tác, giao tiếp với họ, tạo môi trường tốt cho người lao động n tâm cơng tác, có môi trường để thể đam mê, nhiệt huyết, cống hiến tương lai MobiFone Mặt khác, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone Tổng Công ty có đội ngũ lao động trình 75 độ cao, số lượng CBCNV có trình độ đại học chiếm 24,6% trình độ Thạc sỹ chiếm đến 73,6% (theo số liệu thống kê đến đầu năm 2015 chương 2), việc đãi ngộ nhân khơng dừng lại mà cịn phải tạo cho họ điều kiện khác thăng tiến, đào tạo phát triển nhân viên đãi ngộ phi tài khác Những cam kết thực CSR giúp cho người lao động thấy MobiFone nhận thức cách đầy đủ trách nhiệm với nhân viên, đẩy mạnh lòng tin, lòng trung thành CBCNV gắn với thương hiệu MobiFone, nâng cao hình ảnh thương hiệu MobiFone người lao động, gia tăng giá trị thương hiệu cho MobiFone - MobiFone cần nắm bắt xu hướng giới CSR việc thực báo cáo phát triển bền vững Trong trình thực hoạt động CSR, MobiFone cần tập trung vào nhân tố phục vụ cho thành công doanh nghiệp người lao động, môi trường, xã hội khách hàng, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững Báo cáo bền vững phương tiện để nâng cao uy tín doanh nghiệp chứng tỏ cam kết việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, cải thiện hiệu kinh doanh, xác định hội rủi ro, gắn bó nhân viên với cơng ty, nâng cao lợi cạnh tranh - Xây dựng hệ thống CSR tiêu chuẩn: Hiện nay, tiêu chuẩn ISO 26000:2010 coi tiêu chuẩn tối thiểu cho hoạt động doanh nghiệp Bộ tiêu chuẩn đưa hướng dẫn trách nhiệm xã hội, áp dụng cho tổ chức loại hình, lĩnh vực công cộng lẫn tư nhân, nước phát triển phát triển Tuy nhiên ISO 26000 bao gồm hướng dẫn tự nguyện, u cầu, khơng thể chứng nhận không giống số tiêu chuẩn ISO tiếng khác Thay vào đó, giúp doanh nghiệp tổ chức biến nguyên tắc thành hành động có hiệu chia sẻ thực hành tốt liên quan đến trách nhiệm xã hội toàn cầu Áp dụng nguyên tắc quy chuẩn CSR làm cho uy tín doanh nghiệp tăng lên “Khi uy tín doanh nghiệp tăng lên thương hiệu doanh nghiệp tăng lên, nghĩa họ lợi Đây lợi chiều từ doanh nghiệp đến cho cộng đồng, 76 doanh nghiệp đóng góp cho cộng đồng theo nghĩa Nhưng đóng góp cho cộng đồng mà uy tín doanh nghiệp tăng lên doanh nghiệp hưởng lợi” – theo giáo sư Hà Tôn Vinh, Tổng Giám đốc Tổ hợp Giáo dục, Đào tạo Tư vấn Stellar Management Việt Nam - Thực hoạt động thể trách nhiệm xã hội điều kiện tiên để doanh nghiệp trở thành “thương hiệu trách nhiệm” Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xem hoạt động CSR công cụ, phương thức chiến lược xây dựng thương hiệu trách nhiệm Lãnh đạo doanh nghiệp phải người khởi xướng thực hoạt động Ý thức vấn đề này, Lãnh đạo MobiFone tăng cường cơng tác truyền thơng nội cho tồn CBCNV - Đầu tư cộng đồng: Đây xu hướng thực CSR để phát triển thương hiệu mà MobiFone nhận thấy nên trọng đầu tư Như phân tích thực trạng thực CSR MobiFone chương 2, ta thấy thông qua chương trình xã hội, giá trị thương hiệu MobiFone tăng lên đáng kể MobiFone tập trung phát triển dự án đầu tư có chiến lược cụ thể cho cộng đồng, vừa mang lại lợi ích cho cộng đồng lẫn cho thân doanh nghiệp Việc thực CSR không vấn đề ngắn hạn mà q trình lâu dài với nỗ lực doanh nghiệp MobiFone MobiFone gắn lợi ích thân doanh nghiệp với việc chia sẻ cộng đồng MobiFone cần nắm lấy vị trí chủ động việc thực thi CSR Để Tổng Cơng ty Viễn thơng MobiFone tồn thể CBCNV nâng cao ý thức CSR, đồng thời áp dụng thực doanh nghiệp địi hỏi phải có giải pháp đồng có phối hợp doanh nghiệp Nhà nước, quan ban ngành, tổ chức hiệp hội người dân Có vậy, mong tình hình thực CSR cải thiện phát huy tác dụng 3.3 Đề xuất giải pháp thực CSR MobiFone giai đoạn 2015 -2020 nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone Từ thực tế hoạt động CSR MobiFone nay, với thay đổi cấu tổ chức, mơ hình hoạt động cơng ty, địi hỏi MobiFone cần xây 77 dựng kế hoạch CSR dài hạn tất khía cạnh Hình 3.1: Các khía cạnh CSR Để làm điều đó, MobiFone cần: 3.3.1 Nâng cao nhận thức CSR Như phân tích trên, MobiFone bước tiếp cận khía cạnh CSR, nhiên dừng lại hoạt động từ thiện, hoạt động công đoàn chăm lo đời sống người lao động mà chưa có nghiên cứu sâu kế hoạch dài hạn Một lý việc nhận thức CSR chưa đầy đủ CSR thường hiểu hoạt động từ thiện doanh nghiệp, CSR bị thu hẹp nhiều Việc nhận thức, hiểu rõ CSR tầm quan trọng việc thực CSR giúp doanh nghiệp ý thức thực đúng, đầy đủ khía cạnh CSR Từ đó, doanh nghiệp dung hịa lợi ích kinh tế, xã hội môi trường hay đảm bảo quyền lợi lợi ích cho tất bên liên quan đến doanh nghiệp người lao động, người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp, môi trường xung quanh… Người tiêu dùng đối tượng cần nâng cao nhận thức CSR Thực tế, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, cụ thể tiêu chuẩn vệ sinh an toàn sản phẩm chủ yếu 78 vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm thực trở nên nghiêm trọng Việt Nam Còn chất họ chưa hiểu tồn nội dung CSR, từ chưa tạo sức ép đáng kể lên doanh nghiệp thơng qua định mua hàng Bởi lẽ người tiêu dùng hiểu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thể việc doanh nghiệp khơng sản xuất sản phẩm an tồn cho sức khỏe cộng đồng mà việc doanh nghiệp đối xử với người lao động sao, đời sống họ có đảm bảo, hay việc sản xuất họ lâu dài có gây ảnh hưởng đến mơi trường tự nhiên hay khơng họ không mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp vi phạm điều Ngược lại, người tiêu dùng nhận thức rõ CSR họ tìm đến dịch vụ, sản phẩm thân thiện với môi trường, doanh nghiệp thực nghiêm túc hoạt động CSR 3.3.2 Có chiến lược dài hạn xây dựng hoàn thiện tiêu chuẩn CSR MobiFone vừa chuyển thành Tổng công ty, với nhiều ngành nghề kinh doanh khác ngồi dịch vụ thơng tin di động Chính vậy, việc hoạch định kế hoạch CSR tổng thể, bám sát mục tiêu kinh doanh tồn cơng ty vơ quan trọng kế hoạch không giúp cho công ty MobiFone hoạt động hiệu mà giúp cho cơng ty nhanh chóng có dấu ấn tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt thời kỳ đầu hoạt động Đây cách để tiếp cận khách hàng nhanh chóng Có thể kể đến số hoạt động sau: - Phát triển chương trình đầu tư cộng đồng: chương trình khơng hướng vào người lao động doanh nghiệp, mà hướng đến đối tượng, thành phần khác xã hội (như học sinh, sinh viên, công nhân, nông dân, doanh nhân…) tạo sợi dây kết nối với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp tạo hội cho cộng đồng đạt tiến khác biệt tích cực - Xây dựng văn hóa tổ chức cơng ty quan điểm đạo đức - Cải thiện môi trường làm việc doanh nghiệp: quan tâm sâu sắc đầy đủ tới vấn đề: thiết lập nơi lý tưởng để làm việc, thu nhập công nhân viên công ty cần phù hợp với công sức họ bỏ tối thiểu phải mức trung bình ngành, sức khỏe an tồn lao động cần coi trọng ưu tiên hàng đầu Cần tạo mơi trường mà người lao động có cân 79 hợp lý cơng việc, gia đình cộng đồng Từ phân tích đây, tác giả xin đề xuất số giải pháp cụ thể cho hoạt động CSR nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone: 3.3.3 Nhóm giải pháp cho môi trường làm việc người lao động Đây thành phần quan trọng chiến lược CSR công ty Tại MobiFone, vai trị cơng đồn hoạt động hiệu thành công Tuy nhiên, hoạt động công đoàn chủ yếu hướng tới việc chăm lo đời sống cho người lao động Cần phải tạo dựng văn hóa MobiFone – nơi mà cá nhân có hội thể thân phát triển, môi trường làm việc thoải mái, mang đến cho người lao động hứng thú làm việc cống hiến tận tình Để làm điều này, MobiFone nên thường xuyên tổ chức khóa đào tạo, bổ sung kiến thức chuyên môn cho nhân viên; hàng năm tổ chức chương trình ngoại khóa để nhân viên tồn cơng ty có hội gặp gỡ, trao đổi kinh nghiệm, trau dồi kiến thức; xây dựng phịng giải trí văn phịng – nơi mà nhân viên lấy lại lượng sau làm việc căng thẳng… Người lao động chăm lo đến đời sống chế độ nghỉ ngơi, thai sản, đau ốm…Tuy nhiên MobiFone cần quan tâm đến chế độ lương bổng, hội thăng tiến, hội học tập trau dồi kiến thức…để người lao động gắn bó làm việc lâu dài MobiFone 3.3.4 Nhóm giải pháp cho hoạt động hướng tới cộng đồng: Bên cạnh hoạt động hướng tới cộng đồng thực hiện, MobiFone cần tăng cường thêm chương trình tới vùng sâu vùng xa, dân tộc thiểu số, người bình dân… Trước tiên, Tổng Công ty xác định đối tượng khách hàng, từ có hướng tiếp cận khác để xây dựng kênh truyền thơng khách hàng 3.3.4.1 Vừa qua MobiFone thực thí điểm việc phát sóng wifi sóng 3G số tuyến xe bus thành phố Hồ Chí Minh Đây việc làm có ý nghĩa cần nhân rộng mơ hình tồn quốc để người dân, đặc biệt nhóm đối tượng bình dân học sinh sinh viên, người cao tuổi tiếp cận 80 công nghệ lúc nơi phương tiện công cộng 3.3.4.2 Phát triển số chương trình hướng đến cộng đồng nơng nhân, cơng nhân, thí điểm năm 2015-2016 Các cơng việc cần phải thực để triển khai chương trình ssau: - Khảo sát nội dung nhu cầu công nhân, nông dân để xây dựng khung tin Radio cho công nhân, nông dân - Lên ý tưởng thiết kế website, xây dựng khung nội dung chương trình “Mobiradio” websitevới dịch vụ phong phú, phục vụ đối tượng thính giả vùng miền khác * Đối với cộng đồng nông dân: Xây dựng phát triển tin “Nhịp cầu nhà nông” tin radio chuyên biệt dành riêng cho đối tượng nông dân Đồng sông Cửu Long, Tây Nguyên, đồng sông Hồng Chi tiết tin bao gồm: + “Ba Khía”: Những nội dung giản dị, thiết thực, xoay quanh đời sống bà nông dân tỉnh miền Tây Bao gồm tin tức thời sự, hát bà u thích thơng tin ưu đãi từ MobiFone + “Chapi”: gồm nhiều chuyên mục hấp dẫn tin tức thời sự, gương mặt, văn hóa Tây Ngun, thơng tin ưu đãi từ MobiFone + “Sông Hồng” gồm tiểu phẩm hài hước, vui nhộn, tin tức thời sự, thông tin ưu đãi từ MobiFone * Đối với cộng đồng công dân: Xây dựng phát triển tin “Kết nối xanh” tin dành riêng cho công nhân nhằm tập trung xây dựng cộng đồng công nhân lớn nước, gồm nhiều chuyên mục gần gũi như: Trà đá, yêu, âm nhạc, khuyến MobiFone 81 Bảng 3.1: Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công dân MobiFone TT Chương trình Đối tượng Kết xanh Nhịp cầu Nông nhà nông dân nối Công nhân MobiFone ngày Mục tiêu Khu vực hưởng Ý nghĩa - Tổng hợp thông tin thời tuần - Nhấn mạnh tin tức liên Cả nước quan đến đời sống, sinh hoạt cộng đồng công nhân - Là nơi thư giãn, giải trí nhẹ nhàng - Chia sẻ tâm tình, nguyện vọng - Tương tác, bày tỏ nỗi lịng người cơng nhân - Là nơi thư giãn, - Cung cấp thơng tin giải trí nhẹ nhàng ĐBSCL, nơng nghiệp - Chia sẻ tâm tình, Tây - Chia sẻ nội dung giải nguyện vọng Nguyên, trí, thư giãn, gần gũi với - Tương tác, bày tỏ ĐBSH cơng nhân nỗi lịng người cơng nhân - Tổng hợp, thu gọn thông tin bật Tất ngày - Giao cho tất người người nắm bắt thông tin kịp thời, đầy đủ Tổng hợp, thu gọn thông tin bật lĩnh vực: thể thao, Cả nước giáo dục, thời sự, xã hội, kinh tế nước, khuyến MobiFone 3.3.4.3 Phát triển số chương trình hướng đến cộng đồng học sinh sinh viên, nhân viên văn phịng, doanh nhân thí điểm năm 2015-2016 - Lên ý tưởng thiết kế website, xây dựng khung nội dung cho website dành cho học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng - Xây dựng kế hoạch truyền thông cho website HSSV: xây dựng khung nội dung, nội dung tin dành cho website - Hồn thiện tính phát triển cộng đồng HSSV NVVP - Tổ chức kiện (mời diễn giả tiếng) dành cho doanh nhân Hà Nội Hồ Chí Minh, chẳng hạn như: 82 + Mời CEO Google để chia sẻ kinh nghiệm thành cơng + Fober: tạp chí chun xếp hạng nhà tỷ phú lớn - Xây dựng website cộng đồng doanh nhân Việt Nam: ứng dụng kiểm tra sức khỏe doanh nghiệp, cập nhật xu hướng công nghệ, diễn đàn trao đổi lãnh đạo doanh nghiệp * Lộ trình thực chương trình đầu tư cộng đồng nơng dân, cơng nhân, HSSV, nhân viên văn phịng cộng đồng doanh nhân Trong giới hạn luận văn, tác giả đề xuất lộ trình thực chương trình đầu tư cho cộng đồng (nơng dân, cơng nhân, HSSV, NVVP, doanh nhân) sau: Dự kiến tháng 12 năm 2015, chương trình đầu tư xây dựng cộng đồng bắt đầu triển khai thí điểm, sở đánh giá kết hoạt động CSR tác động đến thương hiệu, hình ảnh MobiFone vào cuối quý II/2016, Lãnh đạo MobiFone đội ngũ chun mơn phân tích rút ưu điểm, nhược điểm chương trình, từ đề xuất lộ trình cho năm triển khai 3.3.4.4 Xây dựng phương án “Chuyến xe cuối năm” cho cộng đồng cơng nhân - Hình thức thực chương trình: + Kết hợp với Tổng liên đoàn lao động tỉnh Đồng Nai lên tiêu chí lựa chọn cơng nhân đủ tiêu chuẩn tặng vé chương trình triển khai với cơng 83 đồn sở khu cơng nghiệp tỉnh Đồng Nai bình bầu lên danh sách theo tiêu chí + Làm việc với Cơng đồn khu cơng nghiệp nằm chương trình, xin phép, hỗ trợ chương trình bán hàng MobiFone khu cơng nghiệp thời gian thực chương trình + Tổ chức Lễ phát động kiện tiễn đưa công nhân quê ăn Tết + Sử dụng hình ảnh hoạt động bán hàng, giới thiệu chương trình điểm bán hàng MobiFone chương trình kiện làm nội dung truyền thơng giúp cho chương trình lan tỏa sâu rộng tới đối tượng công nhân khu công nghiệp - Phương tiện vận chuyển: đặt xe hợp đồng, lên lịch trình cụ thể, đồng thời chủ động thời gian xuất phát trang trí xe để trở thành chuyến xe MobiFone thực chương trình Do hiệu cho việc truyền thông thương hiệu MobiFone chương trình cao - Thời gian dự kiến thực chương trình: Từ tháng 11 năm 2015 đến tháng năm 2016 (trước Tết Bính Thân 2016) - Quy mô: Tiến hành thuê 46 chuyến xe khách loại 45 chỗ , chất lượng cao cho 2000 công nhân quê ăn Tết - Địa điểm: Khu cơng nghiệp Biên Hịa Đồng Nai - Kinh phí dự kiến: tỷ đồng - Mục tiêu chương trình: Thương hiệu MobiFone quảng cáo tới khách hàng, tăng số người nhận biết thương hiệu đồng nghĩa với việc tăng giá trị thương hiệu MobiFone lòng khách hàng 3.3.4.5 Lên kế hoạch triển khai chương trình an sinh Xã hội xây dựng cộng đồng - Nội dung chương trình: Xây nhà tình nghĩa dành cho bà mẹ Việt Nam anh hùng gia đình thương binh, liệt sĩ, người có cơng, hộ nghèo địa bàn tỉnh/ thành nước - Dự kiến kinh phí lộ trình thực từ năm 2015-2020: Dự kiến giai đoạn 2015-2010 MobiFone triển khai xây dựng nhiều chương trình an sinh xã 84 hội, xây dựng cộng đồng khắp tỉnh thành nước, tập trung triển khai chương trình “Mái ấm MobiFone” theo lộ trình sau: Bảng 3.2: Lộ trình kinh phí thực chương trình “Mái ấm MobiFone” giai đoạn 2015-2020 ST T Thời gian Số lượng khu vực Số triển khai chương nhà tình trình nghĩa Kinh phí dự kiến (đồng) 2015 - 2016 15 1.500.000.000 2016 - 2017 45 3.600.000.000 2017 - 2018 43 3.440.000.000 2018 - 2019 12 60 5.200.000.000 2019 - 2020 12 60 5.200.000.000 Tổng cộng 45 223 18.940.000.000 3.3.4.6 Các chương trình khác Mở rộng vùng phủ sóng 3G tới vùng sâu vùng xa, nông thôn, miền núi… đảm bảo chất lượng sóng tốt Đây hoạt động hướng tới cộng đồng, tạo điều kiện cho người dân nông thôn vùng xa xôi hẻo lánh có hội tiếp cận sử dụng dịch vụ thông tin di động 3G MobiFone cần xây dựng chương trình xun suốt có tính lâu dài để tạo dấu ấn ghi nhớ lòng khách hàng đối tác Ví dụ chương trình hướng tới Biển Đông mang tên “Chiến dịch Biển Đông” với nội dung cụ thể sau:  Với định vị “Kết nối tương lai” xây dựng hướng mang lại hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ Chiến dịch Biển Đông xây dựng dựa định vị nhấn mạnh thương hiệu MobiFone thương hiệu cộng đồng  Mục đích: Cổ vũ người hành động Biển Đơng Là cơng ty viễn thơng, MobiFone đóng vai trị cổ vũ kết nối người tham gia Từ tạo sóng xã hội để tạo tiếng nói chung cho tất người Việt Nam ủng hộ Biển Đơng 85  Xây dựng chương trình truyền hình thực tế: “Triệu lịng nối biển” Hình 3.2: Chương trình Biển Đơng Chương trình truyền hình thực tế Việt Nam xây dựng hình tượng ngư dân, cảnh sát biển người anh hùng gìn giữ biển Đơng Thơng qua việc tuyển tình nguyện viên trải nghiệm sống biển Đơng, chương trình cho thấy người trẻ trung giàu kiến thức nơi thành thị gặp thách thức đương đầu nơi biển Từ đó, người xem muốn đóng góp hỗ trợ biển đảo cảm phục, khơng đơn cảm thương Trên ví dụ cho chương trình mang tính rộng khắp toàn quốc hướng tới tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, kết hợp với từ thiện giúp đỡ người gặp khó khăn MobiFone xây dựng chương trình khác tương tự hướng tới cộng đồng mang tính dài hạn rộng khắp tồn quốc Đây việc giúp tăng giá trị thương hiệu MobiFone cách nhanh chóng hiệu 86 3.3.5 Nhóm giải pháp phát triển bền vững, thân thiện với môi trường: Một xu hướng phát triển CSR tương lai vấn đề mơi trường biến đổi khí hậu Giảm tác động việc kinh doanh đến môi trường: xây dựng hệ thống giám sát tiêu thụ lượng Công ty cần thường xuyên kiểm tra việc sử dụng lượng cách chi tiết hơn, nâng cấp công nghệ để giảm tiêu thụ lượng sở hạ tầng Ví dụ, cơng ty China Mobile năm 2013 tăng 55% số trạm mức 28-30 độ C tiết kiệm 100 triệu đơn vị điện Công ty nâng cấp công nghệ để giảm tiêu thụ lượng sở hạ tầng, xây dựng khoảng 4.000 đơn vị thơng gió thơng minh hồn thành xây dựng khoảng 6.000 thiết bị chuyển mạch e-green power khoảng 1.500 thiết bị truyền nhiệt thông minh Công nghệ tiết kiệm lượng sử dụng 41% sở công ty Hiện MobiFone chưa thực việc tối ưu hóa nhà trạm, tiết kiệm lượng thực quy mơ nhỏ chưa có cơng bố rộng rãi nước Chính xã hội chưa biết đến hành động mơi trường MobiFone Việc xây dựng kế hoạch dài hạn theo dõi thực năm cho việc hoàn toàn cần thiết phải làm thời điểm 3.3.6 Soạn thảo công bố báo cáo phát triển bền vững hay báo cáo CSR Việc công bố báo cáo hoạt động CSR doanh nghiệp tới công chúng vô quan trọng Việc thể minh bạch đồng thời cam kết doanh nghiệp với hoạt động kinh doanh bền vững Do vậy, MobiFone cần: - Cơng bố hoạt động CSR website thức: có mục riêng cho CSR với đầy đủ thông tin qua năm - Thực báo cáo bền vững qua năm công bố rộng rãi 3.3.7 Cam kết đánh giá định chuẩn hoạt động CSR Hàng năm MobiFone cần có đánh giá hoạt động CSR mình, so sánh với năm trước đặt mục tiêu cho năm sau Để đánh giá cách khách 87 quan, Tổng Công ty ứng dụng tiêu chuẩn doanh nghiệp giới áp dụng Trên số giải pháp tác giả đề xuất cho hoạt động CSR MobiFone thời gian tới với hy vọng giúp cho hình ảnh MobiFone ngày có dấn ấn vững lịng người tiêu dùng, đối tác, toàn xã hội… Đặc biệt bối cảnh cấu tổ chức công ty thay đổi, MobiFone trở thành tập đoàn kinh doanh nhiều ngành nghề, không dừng lại dịch vụ viễn thơng việc xây dựng chiến lược CSR tổng thể cho tồn cơng ty vơ quan trọng Khi người tiêu dùng ngày có ý thức sức khỏe thân, môi trường xung quanh họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp kinh doanh thân thiện với môi trường, trọng tới đạo đức kinh doanh, nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng… ... QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU 13 1.1 Khái niệm chất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 13 1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) .13... MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR) VÀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm chất trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) 1.1.1 Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) Khi bàn CSR... giả nghiên cứu tác động hoạt động CSR ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu MobiFone, đánh giá khía cạnh xã hội Do đó, 25 chất lượng dịch vụ hiểu chất lượng tổ chức chương trình trách nhiệm xã hội MobiFone