Khóa luận tốt nghiệp Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Chuyên MSV 12d120065 Giáo viên hướng dẫn PGS TS Phạm Thúy Hồng TÓM LƯỢC Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh[.]
Trang 1Khóa luận tốt nghiệp
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị ChuyênMSV: 12d120065
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hờng
TĨM LƯỢC
Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, người tiêu dùng thì doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho doanh nghiệp mình Cơng ty TNHH Phú Thái Sơn qua gần 20 năm hình thành và phát triển đã nhận thức được điều đó và dần dần đầu tư vào hoạt động marketing –mix Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế nhất định và các mục tiêu đề ra chưa đáp ứng được sự phát triển thịtrường Qua quá trình nghiên cứu thực tiễn tại Phú Thái Sơn, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Phú Thái Sơn” là đề tài nghiên cứu của mình
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp, bản thân em đã nhận được sự giúp đỡ, động viên, ủng hộ rất nhiệt tình từ phía cơng ty, thầy cơ, gia đình và bạn bèđể có thể hồn thành bài một cách tốt nhất Với hiểu biết và kinh nghiệm cịn hạn hẹp, trong bài cịn nhiều những thiếu sót không thể tránh khỏi, rất mong được sự đánh giá, nhận xét và đóng góp ý kiến từ phía thầy cơ để bài khóa luận của em được hồn thiện hơn, cho em những bài học trong khi làm bài
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới cô Phạm Thúy Hồng, PGS.TS thuộc bộ môn nguyên lý marketing của trường đại học Thương Mại đã hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận, nhờ sự chỉ bảo, góp ý và hướng dẫn tận tình của cơ, em đã có thể hồn thành bài của mình
Tiếp theo, em xin được cảm ơn phía ban lãnh đạo cơng ty TNHH Phú Thái Sơn đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, cung cấp những thơng tin hữu ích phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài, nếu khơng có sự giúp đỡ này thì chắc chắn rằng đã khơng có kết quả bài khóa luận như hôm nay.
Không thể không nhắc đến công sức của các thầy cơ bộ mơn nói chung trong suốt quá trình em học tập tại trường đại học Thương Mại đã cho em những kiến thức cơ bản cần thiết để áp dụng trong bài, để phân tích, đánh giá kết quả một cách chuẩn mực và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng đã tạo điều kiện, giúp đỡ khơng chỉ em mà tồn bộ các bạn trong khoa khơng chỉ trong việc truyền thụ kiến thức văn hóa mà còn là những bài học cuộc sống, mang giá trị tinh thần to lớn.
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .
MỤC LỤC .
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.Tính cấp thiết của đề tài 1
2.Tổng quan tình hình nghiên cứu những cơng trình năm trước 1
3.Xác lập vấn đề nghiên cứu 3
4.Mục tiêu nghiên cứu 3
5.Phạm vi nghiên cứu .3
5.1Không gian nghiên cứu 3
5.2Thời gian nghiên cứu .3
5.3Nội dung nghiên cứu 3
6.Phương pháp nghiên cứu 4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂNTHỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5
1.1Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị trường bia của công tyTNHH Phú Thái Sơn 5
1.1.1Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix 5
1.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường .7
1.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh 8
1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường 8
1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đối với phát triển thị trường 10
1.2Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị trường của công tykinh doanh 11
1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu 11
1.2.2Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường .12
1.2.2.1 Sản phẩm .12
1.2.2.2 Giá 13
1.2.2.3 Phân phối .14
1.2.2.4 Xúc tiến 16
1.2.3Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường 17
Trang 41.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
19
1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp 19
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 20
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIX NHẰM PHÁTTRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN .21
2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của cơng ty và ́u tớ nội bộ của công ty liên quan đếnmarketing mix đối với sản phẩm bia .21
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn 21
2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của công ty .21
2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 22
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 22
2.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty .25
Nguồn: Phòng kinh doanh 25
2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường 26
2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty .26
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô: 26
2.2.2 Môi trường ngành 28
2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia 28
2.3.1 Nghiên cứu thị trường 28
2.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
.32
2.3.2.1 Sản phẩm .32
2.3.2.2 Giá 33
2.3.2.3 Phân phối .35
2.3.2.4 Chính sách xúc tiếu .36
2.4 Những phát hiện và kết luận qua đánh giá thực trạng marketing mix của công ty TNHH PhúThái Sơn 37
2.4.1 Những kết quả đạt được, thành công của công ty 37
2.4.2 Một số hạn chế, khó khăn còn tồn tại 38
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại 39
2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan .39
2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan 39
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI VIỆC “ HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰMPHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 41
Trang 53.1.1 Dự báo xu thế phát triển của môi trường và thị trường chất tẩy rửa tới hoạt động phát triển
thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn trên thị trường miền Bắc 41
3.1.2 Mục tiêu chiến lược, định hướng kinh doanh của công ty TNHH Phú Thái Sơn trong giaiđoạn 2016-2020 42
3.2 Một số đề xuất giải pháp 43
3.2.1 Đề xuất hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn phân đoạn thị trường mụctiêu .43
3.2.2 Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn 443.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm 44
3.2.2.2 Giải pháp về giá 44
3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 45
3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến .46
3.3 Một số kiến nghị khác 47
3.3.1 Đối với nhà nước 47
3.3.2 Đối với hiệp hội ban ngành có liên quan 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO 48
PHỤ LỤC 49
Trang 6DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 Kết quả sản xuất kinh doanh bia hơi và bia chai của Công ty 25Bảng 2: Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty 32Bảng 3: Đầu tư cho phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường năm 2013 – 2015 37
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXB Thống kê –2011] 6
H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt của P.Kottler_NXBThống kê 2011] 9H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của P/Kottler_NXB Thống kê2011] 17
Trang 7PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng có sựcạnh tranh gay gắt, khốc liệt Ngồi ra, cùng với sự gia nhập với nền kinh tế thế giới các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nướcngoài về tiềm lực tài chính mạnh, khoa học, cơng nghệ, kỹ thuật hiện đại Trước nhữngkhó khăn mà các doanh nghiệp gặp phải thì các doanh nghiệp thực sự cần có một chiếnlược kinh doanh thực sự tốt và một chiến lược marketing hồn hảo để có thể tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh, tạo nên được sự khác biệt đủ mạnh để có thể tờn tại và phát triển được.
Để tồn tại và phát triển trong thị trường đầy biến động này, cơng ty cần có những biện pháp thích ứng phù hợp, trong đó, có một biện pháp được xem là khá hiệu quả đã được thựa hiện bởi hầu hết các doanh nghiệp, một khi đã nắm bắt được cơ chế hoạt động của nó cùng những điều kiện thích hợp, có thể nói doanh nghiệp sẽ không bao giờ thất bại trong kinh doanh, đó là thực hiện marketing mix
Các quyết định về marketing mix tưởng chừng như đơn giản khi xoay quanh bốn biến số cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhưng một khi doanh nghiệp không thực hiện một cách bài bản và có sự đầu tư nhất định thì nó có thể trở thành condao hai lưỡi vơ cùng nguy hiểm
Là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia, có những nhận thức nhất địnhvề thị trường theo thời gian, Phú Thái Sơn cũng tìm cho mình hướng đi theo marketingmix cho dù chưa định nghĩa được nó, bởi vậy việc thực hiện cịn sơ sài, nhiều hạn chế do đó, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Phú Thái Sơn, em xin được chọn đề tài nghiên cứu khóa luận cho mình là” Hồn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn” để phần nào đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu những cơng trình năm trước
Trang 8chng và sinh viên Thương Mại nói riêng đã đề cập đến chủ đề này Có thể kể đến một số những cơng trình nghiên cứu những năm trước của trường đại học Thương Mại như:
- Giải pháp marketing- mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketingcủa cơng ty hóa chất và xây dựng Data chem( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị
Chất_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
- Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm may mặc của công ty cổ phần nhuộm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội( Luận văn tốt nghiệp/Nguyễn Thị Kim Thu_ giáo viên hướng dẫn Đinh Thủy Bích_2011)
- Hồn thiện chiến lược marketing đối với sản phẩm mực in Huloha của cơng ty CP SSC Việt Nam( Khóa luận tơt nghiệp/ Nguyễn Đình Phong_ giáo viên hướng dẫn Phan Thị Thu Hoài_2012)
- Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm chất tẩy rửa của côngty TNHH Winmark Việt Nam trên địa bàn miền Bắc( khóa luận tốt nghiệp/ Nguyễn Đức Thắng_ giáo viên hướng dẫn Cao Tuấn Khanh_2013)
- Giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tour du lịch Hà Nội-Sài Gịn- Mũi Né- Hà Nội của cơng ty cở phần Danh Nam( khóa luận tốt nghiệp/ Ngũn Thị Hồng Anh_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Thế Ninh_2012)
- Phát triển marketing – mix sản phẩm động cơ cho máy nơng nghiệp của cơng ty cơ khí Trần Hưng Đạo trên thị trường miêng Bắc( luận văn tốt nghiệp/ NguyễnMinh Giang; giáo viên hướng dẫn Nguyễn Văn Luyền_2010)
- Phát triển cấu trúc marketing mix cho sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời của công ty TNHH sản xuất và thương mại Tân Á( luận văn tốt nghiệp/Phạm Lan Hương_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
- Phát triển cấu trúc marketing mix sản phẩm máy tính của cơng ty cổ phần thương mại tin học Hưng Long( luận văn tốt nghiệp/ Nguyễn Thị Hiền_giáo viên hướng dẫn Nguyễn Tiến Dũng_2010)
Trang 9nhiên, vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu vấn đề này trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bia cùng những đánh giá, nhận định về hoạt động marketing mix trong ngành sản xuất và kinh doanh bia nên trong này em xin được nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
3 Xác lập vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng marketing mix của công ty TNHH Phú Thái Sơn đối với sản phẩm bia tại thị trường miền Bắc
Thơng qua phân tích, nghiên cứu thực trạng, có những đánh giá và đưa ra một số giải pháp, kiến nghị cho “ Hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn”.
4 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành
marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức marketing-mix ở công ty TNHH Phú Thái Sơn từ đó chỉ ra những ưu điểm và hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hồn thiện phối thức marketing-mix phù hợp cho cơng ty
- Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa khung lý thuyết trên cơ sở thực tiễn đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia; Xác định được thị trường mục tiêu cùng các yếu tố khác tác động lên hoạt động marketing-mix của cơng ty nhằm có những định hướng thích hợp cho kế hoạch kinh doanh trong tương lai.
5 Phạm vi nghiên cứu
5.1Không gian nghiên cứu
Trên cơ sở xem xét và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh cũng như quy mô của công ty, xác định không gian nghiên cứu cho đề tài là tại thị trường miền Bắc
5.2Thời gian nghiên cứu
Thời gian lấy số liệu của công ty để nghiên cứu trong khoảng từ 2013-2015Thời gian định hướng đề xuất giải pháp là trong khoảng 3 năm tới từ 2016-2018
5.3Nội dung nghiên cứu
Trang 106 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Bao gờm dữ liệu bên trong và bên ngồi cơng ty, là những thơng tin đã có sẵn hoặckết quả nghiên cứu từ trước đó được tập hợp để phục vụ cho nghiên cứu ở hiện tại
Mục đích là có cái nhìn tổng quan về thị trường và vị thế của công ty, tiềm lực hiệncó cũng như những tác động từ môi trường, phương pháp thu thập chủ yếu là thống kê( thu thập, thống kê phân tích dữ liệu ), và so sánh ( so sánh kết quả thực hiện với kế hoach đề ra, so sánh giữa các năm để xác định xu hướng và dự báo cho tương lai)
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thông tin sơ cấp là các thông tin thu thập lần đầu để phân tích và xử lý nhằm hướng tới mục tiêu tìm hiểu thực trạng thị trường, hoạt động marketing của côngty TNHH Phú Thái Sơn
Phương pháp 1: phỏng vấn chuyên sâu phỏng vấn 5 người là những cán bộ quản lý của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty xử lý tổng hợp liệt kê ý kiến của đối tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiện các giải pháp marketing, các vấn đề nảy sinh trong đó
Phương pháp 2: điều tra bảng câu hỏi tiến hành điều tra phiếu trắc nghiệm trên 15 khách hàng, là những khách hàng tở chức (khách hàng chính của doanh nghiệp), bên cạnh đó do điều kiện và kỹ năng điều tra còn hạn hẹp, phiếu điều tra chỉ được gửi đến một số khách hàng trên địa bàn huyện Sóc Sơn, nơi cơng ty có nhà máy sản xuất tại đây Sử dụng kết quả thu được tính toán tỷ lệ phần trăm.
Kết cấu khóa luận
Kết cấu đề tài gồm 3 chương chính ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.
Chương 2 : Phân tích và đánh giá thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn.
Trang 11CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING-MIX NHẰMPHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1Khái quát về “ Hoàn thiện marketing –mix nhằm phát triển thị
trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm về marketing và marketing-mix
- Khái niệm marketing: có nhiều định nghĩa marketing khác nhau chẳng hạn như
Marketing là quá trình quản lýmang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổinhững sản phẩm có giá trị với những người khác; Marketing là một quá trình qua đó một tở chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lời với thị trường;
Marketing là một nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời; Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và thơng tin chính xác cùng khuyến mãi.
- Khái niệm và cấu trúc marketing-mix:
+ Khái niệm: marketing-mix là tập hợp những công cụmà công ty sử dụng để theo đ̉i những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
+ Cấu trúc: marketing-mix bao gồm mọi phối thức mà doanh nghiệp có thể lựa chọn thực hiện để ảnh hưởng đến sức cầu thị trường của doanh nghiệp Trong
Trang 12
Sản phẩm Phân phối
Giá Xúc tiến
H 1.1: 4P của marketing mix[ giáo trình quản trị marketing - P.Kotler – NXBThống kê – 2011]Chủng loạiChất lượngMẫu mãTính năngKích cỡDịch vụBảo hành…KênhPhạm viDanh mục hànghóaĐịa điểmDự trữVận chuyển…Marketing-mix
Thị trường mục tiêu
Giá quy địnhChiết khấu
Bớt giáKỳ hạn thanh
toánĐiều kiện trả
chậm
Quảng cáoMarketing trực
tiếpQuan hệ công
Trang 131.1.1.2 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
Khái niệm về thị trường
Có nhiều cách tiếp cận thị trường khác nhau thơng qua các góc độ nhìn nhận khơng giống nhau theo đó tùy thuộc góc tiếp cận và phương pháp thể hiện mà có nhiềuđịnh nghĩa về thị trường xuất hiện
- Theo kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đởi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra công tác cung-cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ.
-Trong kinh doanh, thị trường là tập khách hàng về người cung ứng hiện tại và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà cơng ty có dự án kinh doanh và tập người bán – đối hủ cạnh tranh của nó[(1) Giáo trình marketing thương mại – Trường đại học Thương Mại – 2011].
-Dưới góc nhìn của marketing: “ Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đởi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
-Cịn theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập khách hàng hiện có và sẽ có” Vậy thị trường bao gờm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đởi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Có thể thấy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem tài
nguyên đó đổi lấy cái mà họ muốn.Khái niệm phát triển thị trường
Có thể thấy việc phát triển thị trường của doanh nghiệp là bao gồm nhiều yếu tố, công đoạn, trong đó có việc đưa sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào một thị trường mới hay khai thác tối đa thị trường hiện có, đẩy mạnh nghiên cứu thị trường để có thể đem lại những sản phẩm dịch vụ tốt hơn đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thịtrường hiện tại và cả thị trường mới.
Trang 141.1.1.3 Vai trò của phát triển thị trường trong hoạt động kinh doanh
Mục tiêu hoạt động của các công ty kinh doanh trên thị trường ngày nay hầu hếtđều hướng tới lợi nhuận, và để đạt được mục tiêu đó, doanh nghiệp cần phải phát triển,mở rộng thị trường hơn nữa để gia tăng lợi nhuận
Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường thông qua thúc đẩy tốc độ tiêu thụ sảnphẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như doanh nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo quy mơ, tối đa hóa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng,… nhằm mong muốn tăng doanh thu, tăng thị phần và tạo uy tín với khách hàng để có cơ hội phát triển tốt hơn trong tương lai.
1.1.1.4 Một số lý thuyết của phát triển thị trường
a) Phát triển chiều rộng: mở rộng phạm vi địa lý, phạm vi không gian tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán đối với khách hàng cũ, mở thêm các xí nghiệp kinh doanh mới
Phát triển theo chiều rộng thích hợp cho những ngành khơng tạo được cho côngty những khả nằng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn, có 3 loại phát triển theo chiều rộng:
1 Đa dạng hóa đờng tâm: bở sung vào danh mục sản phẩm của mình những sản phẩm hiện có giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing, thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút khách hàng mới cho doanh nghiệp
2 Đa dạng hóa hàng ngang: bở sung cho mình những mặt hàng mới hồn tồn khơng liên quan tới mặt hàng đang sản xuất nhưng thu hút sự quan tâm của kháchhàng hiện tại
3 Đa dạng hóa tởng hợp: thêm vào những mặt hàng khơng có bất cứ quan hệ gì với cơng nghệ mà cơng ty đang sử dụng, hàng hóa hay thị trường hiện tại.
Trang 15pháp có tên là mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường, mạng lưới này bao gờm 3 loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là:
1 Thâm nhập sâu thị trường: tìm kiếm cách thức tăng mức tiêu thụ những mặt hàng hiện có trên thị trường hiện có
2 Mở rộng thị trường: đưa hàng hóa hiện có vào thị trường mới
3 Phát triển hàng hóa: tạo ra những hàng hóa mới vào thị trường hiện cóNhư vậy, phát triển thị trường là việc tăng doanh số bán của công ty qua tăng doanh số bán trên thị trường hiện tại và mở ra các thị trường mới cho cơng ty Mục đích của doanh nghiệp khi phát triển thị trường là làm thế nào để tăng được doanh số bán của sản phẩm trên thị trường, tăng doanh thu và đạt hiệu quả trong kinh doanh Để phát triển thị trường đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh phù hợp với những điều kiện khách quan của môi trường, thị trường đầy biến động và những yếu tố bên trong của công ty
c) Lý thuyết phát triển thị trường theo mơ hình Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1 Xâm nhập thị trường 2 Phát triển sản phẩm
Thị trường mới 3 Phát triển thị trường 4 Đa dạng hóa
H 1.2: Lưới phát triển thị trường của Ansoff [(3)Giáo trình qtri mkt củaP.Kottler_NXB Thớng kê 2011]
1 Thâm nhập thị trường: Ban lãnh đạo cơng ty tìm cách tăng thị phần cho những sản phẩm hiện có của mình trên thị trường hiện tai bằng cách:
- Khuyến khích các khách hàng hiện tại của mình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời gian nhất định
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình- Thuyết phục người chưa sử dụng sản phẩm của công ty chuyển sang sử dụng như khách hàng hiện tại
Trang 16công nghệ thay đổi và doanh nghiệp muốn thay đổi tuyến sản phẩm hiện có của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu thị trường
- Phát triển tính chất mới của sản phẩm
- Phát triển sản phẩm với những phẩm cấp khác nhau cho thị trường đại chúng- Nghiên cứu thêm một phương án công nghệ cho sản phẩm
3 Phát triển thị trường: tìm kiếm thị trường mới mà nhu cầu ở đó có thể đáp ứng bằng sản phẩm hiện có của mình
- Xác định nhóm người dùng tiềm ẩn tại những địa bàn tiêu thụ hiện tại cóthể kích thích sự quan tâm của họ tới sản phẩm
- Tìm kiếm thêm các kênh phân phối mới tại thị trường hiện có của mình- Có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới ở trong nước hay nước ngồi.
4 Đa dạng hóa:
- Cơng ty tìm kiếm những sản phẩm mới có thể kết hợp với chủng loại sảnphẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về công nghệ hay marketing mặc dù những sản phẩm đó có thể địi hỏi một lớp khách hàng mới( đa dạng hóa đờng tâm)
- Cơng ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn đối với chủng loại hiện có của mình( đa dạng hóa hàng ngang)
- Cơng ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hồn tồn khơng có liênquan gì đến cơng nghệ, sản phẩm hay thị trường của cơng ty( đa dạng hóa tởng hợp)
Tùy vào chiến lược trong từng thời kỳ, sự ảnh hưởng của điều kiện, cơ sở, nguồn lực của công ty mà công ty có thể quyết định lựa chọn hướng phát triển phù hợpcho mình.
1.1.1.5 Vai trò của marketing-mix đới với phát triển thị trường
Marketing mix đóng một vai trị rất quan trọng trong việc phát triển thị trường của doanh nghiệp Marketing mix tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống nhất và đồng bộ giữa các khâu, từ khâu phát triển sản phẩm, ấn định giá, xúc tiến bán hàng cho tới khâu phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Trang 17và các phòng ban nói riêng sẽ được thực hiện nhịp nhàng, ăn ý từ đó đạt hiệu quả cao trong cơng việc, đem lại cho khách hàng những điều kiện mua hàng tốt nhất từ đó mở rộng phát triển thị trường cho công ty kinh doanh.
1.2Phân định nội dung cơ bản của marketing mix nhằm phát triển thị
trường của công ty kinh doanh
1.2.1 Nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trườngmục tiêu
Trong phần này, cần nghiên cứu chi tiết khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện hữu của công ty nhằm xác định đặc điểm chung và riêng có của khách hàng, từ đóphân định dạng khách hàng để có những biện pháp đáp ứng phù hợp Để thực hiện được cần thông qua một số nội dung:
- Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng
- Nghiên cứu, nắm bắt thói quen, cách sinh hoạt , hoạt động hàng ngày của khách hàng
- Nghiên cứu tâm lý khách hàng thông qua dấu hiệu phân loại và đặc trưng tính cáchViệc phân đoạn thị trường là cần thiết cho việc phát triển thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường mục tiêu: là phân chia thị trường thành nhiều thành phần bằng những tiêu thức để triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số đoạn thị trường Phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được khúc thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới Có thể phân đoạn thị trường bằng cơ sở phăn đoạn như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi,
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Các tiêu chí để đánh giá lựa chọn thị trường:
1 Quy mô, sức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: những công ty lớn
thường ưa thích những đoạn thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ những đoạn thị trường nhỏ, ngược lại những công ty nhỏ lại tránh những đoạn thị trường lớn vì chúng địi hỏi quá nhiều ng̀n lực cũng như ng̀n tài ngun.
Các cơng ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng tuy nhiên các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập khúc thị trường đang tăng trưởng đồng thời làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
Trang 18Bao gồm: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng Từ đó xuất hiện thêm những mối đe dọa:
Mối đe dọa của sự kình địch mạnh mẽ trong thị trườngMối đe dọa của những kẻ xâm nhập mới
Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế
Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng lớn của người muaMối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng
3 Quy mô nguồn lực doanh nghiệp
Một số khúc thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ vì chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài của cơng ty Có những trường hợp có đoạn thị trường phù hợp vớimục tiêu của mình thì cơng ty cũng cần cân nhắc liệu rằng mình có đủ những kỹ năng và ng̀n tài ngun để thành cơng trong đoạn thị trường đó hay khơng và đưa ra quyết định cần thiết
Mỗi đoạn thị trường đều có những u cầu nhất định để thành cơng, một khi công ty muốn tiếp tục hoạt động và phát triển thị trường thì cần xác định và tham gia đoạn thị trường mà mình có thể đem lại những giá trị lớn hơn.
1.2.2Xác định các công cụ marketing nhằm phát triển thị trường1.2.2.1 Sản phẩm
Theo P.kotler sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng, chào hàng cho một thị trường để tạo được sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn nào đó
Cơng ty cần xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và đặc tính của nó như tên gọi, đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ,…
Trang 19dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.
Quyết định chủng loại và danh mục hàng hóa:
Mục tiêu và các biện pháp phát triển sản phẩm phải đề cập tới ba nội dung:-Nâng cao chất lượng sản phẩm: một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường sẽ được thị trường chấp nhận và giúp doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh, góp phần phát triển thị trường Tuy nhiên vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm và giá luôn mâu thuẫn với nhau, doanh nghiệp sẽ rất thành công khi vừa nâng cao chất lượng, vừa hạ thấp giá thành nhờ đó có thể dễ dàng thâm nhập thị trường.
-Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, theo hai hướng: Một là phát triển đa dạng hóa mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một mặt hàng chủ lực Bên cạnh kinh doanh nhiềumặt hàng đa dạng sẽ tập trung phát triển một vài mặt hàng mà công ty cho là lợi thế Hai là phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống, cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau.
-Phát triển sản phẩm mới: thêm dòng sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm hiện có, bở sung dịng sản phẩm hiện có, giảm chi phí, định vị lại, tạo ra sản phẩm mới đối với thế giới.
1.2.2.2 Giá
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing- mix, nó có thể thay đởi nhanh chóng, khơng giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing.
Trang 20Bước 1: Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thơng qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giànhphần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Bước 2: Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Bước 3: Cơng ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giácủa mình.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gờm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Bước 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố kháccủa marketing- mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đởi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Một số giải pháp về giá:
- Thực hiện chính sách giá thâm nhập làm tăng tính cạnh tranh trên cơ sở về giá- Thực hiện chính sách giá ngang bằng đối thủ nếu phát hiện thấy điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ
- Chính sách giá chiết khấu nhằm khuyến khích khách hàng mua và tiêu thụ khối lương lớn sản phẩm
- Chính sách định giá thấp: khi sản phẩm mới đưa vào thị trường, cần kích thích tiêu thụ
- Chính sách định giá cao: cơng ty đinh vị mình ở vị trí cao trên thị trường
1.2.2.3 Phân phới
Trang 21Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, trung gian và người tiêu dùng cuối cùng Tùy thuộc vào số lượng trung gian mà người ta phân thành các kênh phân phối ngắn và kênh phân phối dài
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gờm những hoạt động khác nhau mà cơng ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thơng qua những người trung gian marketing Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing Kênh marketing được tạo ra như một dịng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của cơng ty.
Xây dựng mạng lưới phân phối:
- Duy trì vận hành kênh phân phối ổn định giúp hoạt động cung ứng diễn ra thuận lợi, đưa sản phẩm tới tay khách hàng thuận tiện nhất
- Thiết lập hệ thống kênh phân phối và phát triển ngày càng rộng rãi, tăng cường biện pháp kích thích hoạt động bán
- Tìm kiếm thêm kênh phân phối mới tại thị trường hiện tại
- Đề ra mục tiêu, phân định và ràng buộc trách nhiệm thành viên kênh- Cải tiến phát triển kênh phân phối hiện có
Trang 221.2.2.4 Xúc tiến
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gờm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp
và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của cơng ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi cơng cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các cơng cụ và phối hợp các cơng cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì cơng ty cần chú ý đến các vấn đề sau:+ Xác định ai là khách hàng của cơng ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.+ Thời gian và tần suất sử dụng hình thức này.
Trang 23Công ty cũng cần tính toán ngân sách cho xúc tiến bằng một số phương pháp như: xác định tỉ lệ phần trăm trên doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ, tùy khả năng
Việc quyết định phương tiện truyền thông cũng là cần thiết căn cứ vào loại hàng hóa, giai đoạn chu kì sống, chiến lược kéo đẩy
Các công cụ xúc tiến nhằm thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm, thay đởi cách nhìn nhận của họ về sản phẩm, củng cố lòng trung thành của khách hàng
Có thể sử dụng quảng cáo theo nhiều cách khác nhau qua các cơng cụ như: báo chí, truyền hình, đài, bao bì, bao gói, catalogue, internet,…
Đẩy mạnh xúc tiến bán bằng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo số lượng, chiết giá,…
1.2.3Phối hợp các công cụ marketing mix nhằm phát triển thị trường
Hỗn hợp khuyến mãi
Danh mục chào hàng
H 1.3: Chiến lược marketing mix [(3)Giáo trình qtri mkt của P/Kottler_NXBThớng kê 2011]
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Gửi thư trực tiếp vàmarketing qua điện
thoạiKhách hàngmục tiêuKênh phânphối Sản phẩm
Trang 241.2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix trong mục tiêu phát triển thị trường
Một số cách đánh giá1.Kiểm tra kế hoạch năm
Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được những chỉ tiêu về mức tiêu thụ, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của mình Cốt lõi của việc kiểm tra kế hoạch năm là việc quản lý theo mục tiêu
Bao gồm 4 bước cơ bản
- Ban lãnh đạo đề ra trong kế hoạch năm những mục tiêu cụ thể được phânbổ cho từng tháng, quý
- Tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động thị trường của công ty- Phát hi n nguyên nhân đi l ch hệ ệ ướng trong m i ho t đ ng c a công tyọ ạ ộ ủ- Thi hành bi n pháp ch n ch nh tình hình và bi n pháp kh c ph c sai l chệ ấ ỉ ệ ắ ụ ệgi a m c tiêu đ ra và hi u qu đ t đữ ụ ề ệ ả ạ ược trên th c t , đi u này đòi h i thay đ i chự ế ề ỏ ổ ươngtrình hành đ ng và đôi khi là c phộ ả ương hướng m c tiêuụ
Có 4 phương ti n ki m tra c b n là: phân tích kh năng tiêu th , phân tích th ệ ể ơ ả ả ụ ịph n, phân tích m i quan h gi a chi phí marketing v i m c tiêu th và quan sát ph n ầ ố ệ ữ ớ ứ ụ ả
ng c a khách hàng.
ứ ủ
2.Kiểm tra chiến lược
Đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến lược và các hệ thống marketingmix của cơng ty có thể thích nghi tối đa với mơi trường hiện tại và dự báo
Đánh giá hiệu quả marketing mix của công ty theo góc độ triết lý khách hàng, tở chức marketing, thông tin marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất cơng tácKiểm tra tồn diện hệ thống, độc lập và định kỳ với môi trường, mục tiêu, chiếnlược và các hoạt động marketing của tổ chức thông qua phỏng vấn người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân viên bán hàng,… để đánh giá một cách toàn diện.
3.Kiểm tra tính sinh lời
Trang 25đó; cần hay không mở rộng thị trường, thực hiện các hoạt động marketing như thế nào để có hiệu quả.
4.Kiểm tra hiệu suất
Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing để quản lý có hiệu quả hơn lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
Sau khi tở chức thực hiện các hoạt động marketing mix cần có những đánh giá hiệu quả của chúng trong việc phát triển thị trường để nhận biết được những gì cơng tylàm tốt và những gì cơng ty chưa thực hiện tốt qua đó có những biện pháp điều chỉnh kịp thời, tránh lãng phí thời gian và ng̀n lực một cách vơ ích
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.3.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp
Là yếu tố thể hiện tiềm lực thực tế của doanh nghiệp thông qua yếu tố tài chính,nhân sự, uy tín…
Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh yếu tố mang tính chất chủ quan của họ, tiềm lực của doanh nghiệp có thể được kiểm soát, điều chỉnh và thay đởi trong quá trình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường.
Quy mô doanh nghiệp càng lớn đồng nghĩa với việc thị trường doanh nghiệp càng được mở rộng và phát triển Vì vậy, có thể nói rằng thị trường của doanh nghiệp là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp
Những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp càng phát triển, cơ cấu doanh nghiệp càng lớn Có thể kể đến một số yếu tố bên trong doanh nghiệp như:
- Tài chính: là nhân tố tổng hợp phản ánh sức mạnh doanh nghiệp được thể hiệnqua các chỉ tiêu như: vốn chủ sở hữu, vốn huy động, doanh thu, nợ ngắn hạn, các tỉ lệ và khả năng sinh lời
- Nhân lực: góp phần quan trọng trong việc duy trì và phát triển hoạt động của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có lợi thế về nhân sự sẽ tác động tôt một cách trực tiếp lên các quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh
Trang 26tiêu dùng sản phẩm của cơng ty hay khơng Vì vậy việc chú trọng và đảm bảo chất lượng là điều cần thiết để doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay
- Trình độ khoa học công nghệ: tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh trong khi ảnh hưởng lên năng suất lao động, chi phí sản xuất, cơng tác phát triển thị trường
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
- Môi trường kinh tế: một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó tuy nhiên khối lượng tiêu thụ nhiểu hay ít lại phụ thuộc vào sức mua, đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường Bản thân sức mua lại phụ thuộc rất lớnvào mức thu nhập, lãi suất, khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế…
- Mơi trường văn hóa- xã hội: ảnh hưởng tới sự hình thành doanh nghiệp, ngànhhàng và phương thức kinh doanh, hình thành nên thị trường và đặc điểm của thị trườngvà quyết định quy mô thị trường của doanh nghiệp
- Mơi trường chính trị- pháp luật: ảnh hưởng tới sự hình thành cũng như cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp, một mơi trường ởn định về chính trị, hệ thống pháp luật có những điều mục có lợi sẽ là một lợi thế kinh doanh lớn của doanh nghiệp
Trang 27CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING MIXNHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG BIA CỦA CÔNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠN
2.1 Đánh giá tình hình kinh doanh của cơng ty và yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến marketing mix đối với sản phẩm bia
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Phú Thái Sơn2.1.1.1: Sự hình thành và phát triển của cơng ty
Tên đầy đủ: CƠNG TY TNHH PHÚ THÁI SƠNMã số thuế: 0101371868
Địa chỉ: Thôn Đơng, Xã Phú Minh, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội Tên giao dịch: PTS CO., LTD
Giấy phép kinh doanh: 0101371868 - ngày cấp: 11/06/2003 Ngày hoạt động: 01/07/2003
Giám đốc: ĐỒNG VĂN CƯƠNG Điện thoại: 04.38840984
Công ty TNHH Phú Thái Sơn được thành lập và cấp giấy phép kinh doanh vào ngày 11/06/2003, cơng ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/07/2003 với hoạt động kinh doanh chính là sản xuất bia hơi, cùng với đó là nhãn hiệu Bia HADA chính thức ra đời.
Giai đoạn đầu mới thành lập quy mơ cơng ty cịn khá nhỏ, diện tích nhà máy chỉ khoảng 1500 m2, hoạt động sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn, cơng suất tồn nhà máy chỉ đạt khoảng 500.000 lít bia/năm với 50 công nhân Sản phẩm của công ty cung cấp nhỏ lẻ chủ yếu cho các huyện ngoại thành Hà Nội và một số tỉnh thuộc vùng núi phía Bắc do chưa có tên t̉i trên thị trường và sự cạnh tranh quyết liệt từ các sản phẩm lớn khác đã có uy tín, chất lượng
Trang 28Sau 12 năm đi vào hoạt đông, sản phẩm chính của cơng ty là Bia HADA đang ngày càng phát triển với chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng giá cả phải chăng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường từ đó cũng khơng ngừng mở rộng
2.1.1.2 Chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Công ty TNHH Phú Thái Sơn là doanh nghiệp tư nhân, hạch toán độc lập, có tưcách pháp nhân, tự chủ về tài chính Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trường, vì vậy chức năng cơ bản của công ty là sản xuất mặt hàng bia các loại để cung cấp ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùngvà thu lợi nhuận.
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Ng̀n: Phịng nhân sự
H 2.1: Cơ cấu tổ chức của cơng ty
Trong đó chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng bộ phận, phịng ban trong Cơng ty như sau:
- Ban Giám đốc: gồm 2 người (01 GĐ và 01 PGĐ: Gờm Giám đốc và Phó Giám đốc quyết định các vấn đề có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của
BAN GIÁM ĐỐC
Nhà máy sản
xuất Văn phòng đại diện
Trang 29nhà máy, có trách nhiệm điều hành, quản lý và giám sát mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty GĐ điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty PGĐ giúp việc GĐ trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước GĐ về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được GĐ ủy quyền theo quy định của pháp luật và điều lệ công ty.
- Bộ phận sản xuất: 25 người bao gồm 1 quản đốc, 1 tạp vụ và 23 nhân viên, bên cạnh đó là rất nhiều cơng nhân làm việc theo thời vụ mà công ty thuê trong những tháng cao điểm trong năm.
- Bộ phận hành chính – nhân sự: ( 2 người) Thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của công ty, quản lý nhận sự, đào tạo và tái đào tạo xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích, nghiên cứu, soạn thảo và trình duyệt các quy định thực hiện trong công ty, xây dựng cơ cấu tổ chức của công ty.
- Bộ phận quản lý chất lượng: (2 người) có chức năng, nhiệm vụ là xây dựng hệthống quản trị chất lượng cho toàn bộ quá trình kinh doanh, sản xuất của Cơng ty Tham mưu cho BGĐ các phương án quản trị chất lượng hiệu quả.có nhiệm vụ kiểm tra, đảm bảo chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất sản phẩm và nghiệm thu sản phẩm.
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển: (4 người) thực hiện nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và nội tại cơng ty Trình kết quả nghiên cứu lên BGĐ, cung cấp thông tin cho các bộ phận trong công ty, đề xuất các giải pháp tối ưu nhằm đảm bảo nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
- Bộ phận kinh doanh: (10 người) Đây là bộ phận hết sức quan trọng, đóng vai trị chủ chốt trong công ty Đảm bảo đầu vào và đầu ra của công ty, tiếp cận và nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như thu hút khách hàng mới Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, tính giá và lập hợp đờng với khách hàng, quảng bá hình ảnh thương hiệu của cơng ty ra thị trường, đối tác và khách hàng
Trang 30Chịu trách nhiệm ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận động của các loại tài sản trong cơng ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy định của Nhà nước Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình Ban Giám đốc
Phối hợp với phịng hành chính – nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho cán bộ công nhân viên theo đúng chế độ, đúng thời hạn, theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết toán công nợ với khách hàng, mở sở sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan đến việc giao nhận ,tính toán và đưa ra mức chi tiêu hợp lý cho từng hoạt động của công ty.
- Bộ phận kỹ thuật và bảo trìBộ phận kỹ thuật: gờm 4 người có nhiệm vụ xây dựng các quy trình cơng nghệ an tồn lao động, theo dõi kiểm tra, tu sửa và bảo dưỡng máy móc thiết bị.
Trang 312.1.1.4 Kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty
STT Các chỉ tiêu ĐVtínhNăm2013Năm2014Năm 20152014/2013 2015/2014+/- % +/- %
1 Tổng Doanh thu Tỷ
đồng 46,563 49,935 51,135 3,372 7.24 1,200 2.402Sản lượng sảnphẩm sản xuấtTrong đó:Bia hơiBia chaiTriệulít 16,16010,4905,67018,22410,8417,38321,48711,6709,8172,0643511,71312.773.3530.213,0008292,43416.467.6532.963 ChiphíCPNVLTỷđờng5,098 5,897 6,340 799 15.67 443 7.51CP NC 12,928 13,276 13,998 348 2.69 722 5.43CPkhác 2,190 2,786 3,200 596 27.21 414 14.86
Bảng 1 Kết quả sản xuất kinh doanh bia hơi và bia chai của Công ty
Nguồn: Phòng kinh doanh
Trang 32
2014 đến 2015) tuy nhiên những sự thay đổi mới này chưa thực sự hiệu quả khi mức tăng doanh thu chưa thực sự thuyết phục Nhìn chung, sản lượng bia của cơng ty vẫn tăng theo đó là mức doanh thu tăng cho thấy nhu cầu của khách hàng vẫn đầy tiềm năng mà cơng ty cần có định hướng để khai thác, tận dụng.
2.2 Phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường
2.2.1 Ảnh hưởng của nhóm nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của cơng ty
2.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ:
a) Chính sách pháp luật nhà nước
Là yếu tố tác động rất lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thơng qua đó sẽ thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp
Theo quyết định của Chính phủ, giá điện tăng 7,5% lên 1.622 đờng/Kwh và có hiệu lực từ ngày 16/3/2015 Đây được coi là một phần của quá trình đi theo thị trường nhằm tạo điều kiện phát triển bền vững hơn ngành điện, thu hút các nguồn đầu tư và giảm bớt các méo mó trong thị trường điện năng Theo đó chi phí cho việc sản xuất của cơng ty cũng bị ảnh hưởng đáng kể do nhiên liệu phục vụ chủ yếu cho hoạt động sản xuất bia là điện và than.
Từ 1/1/2010 ngành kinh doanh đồ uống đã được thông qua áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc biệt, trong đó mức thuế áp dụng đối với sản phẩm bia tăng 5%( từ 45%-50% tăng lên 45%-50%-55%), thuế suất tăng cũng là một phần khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
b) Môi trường kinh tế
Bia là sản phẩm mà lượng tiêu thụ phụ thuộc nhiều vào thu nhập của người dân và sự phát triển kinh tế vì vậy mà sự biến động của nền kinh tế có sức ảnh hưởng khơng nhỏ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trang 33đang có dấu hiệu phục hời tuy chưa mạnh mẽ nhưng cũng góp phần cho sự phát triển của ngành cơng nghiệp sản xuất bia.
c) Mơi trường văn hóa
Từ lâu bia hơi đã trở thành một nét văn hóa đường phố phở biến ở Việt Nam Người Việt có nét văn hóa tờ Daily Mail của Anh đăng tải chùm ảnh về lễ hội uống bia miễn phí lớn nhất Việt Nam diễn ra hôm 7.12 vừa qua Mặc cho thời tiết lạnh giá của mùa đông Hà Nội, sự kiện trên vẫn thu hút sự hơn 35.000 người tham dự.
Việt Nam hiện đang là một trong những quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á Năm 2013, ước tính mỗi người Việt Nam tiêu thụ 33,3 lít bia Bia hơi Việt Nam cũng được xếp hạng rẻ nhất thế giới, chỉ khoảng 7.000-9.000 VND cho 400 ml Văn hóa uống bia của người Việt cũng ngày càng được mở rộng hơn.
d) Môi trường nhân khẩu học
Thu nhập: việt nam đang là quốc gia đang phát triển, thu nhập người dân đang ởmức trung bình, đối tượng khách hàng mà Phú Thái sơn hướng tới là đối tượng có thu nhập thấp nhằm cung cấp những sản phẩm bia giá cả hợp túi tiền người lao động.
Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp sản xuất rượu, áp lực cạnh tranh sẽ tăng dần khi điều kiện sống của người dân được nâng cao, nhu cầu sử dụng rượu cao cấp tăng.
e) Môi trường tự nhiên công nghệ
Là một nước nhiệt đới nên việc tiêu thụ bia cho mục đích giải khát là rất lớn, đặc biệt là vào mùa hè, đây là một cơ hội tốt cho doanh nghiêph bia nói chung và cơngty nói riêng Tuy nhiên, thời tiết nước ta khơng phù hợp cho việc trờng malt – ngun liệu chính cho việc sản xuất bia vì vậy ng̀n ngun liệu này phải phụ thuộc vào ng̀n cung từ nước ngồi, dễ ảnh hưởng tới chi phí sản xuất
Trang 342.2.2 Môi trường ngành
- Khách hàng: quan trọng nhất, là người ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh cuối cùng của công ty Khách hàng tạo nên thị trường cũng như quy mô khách hàng tạo nên quy mơ thị trường chính vì vậy mà việc xác định khách hàng mục tiêu, nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của họ là vô cùng cần thiết với bất kì một doanh nghiệp nào muốn tờn tại và phát triển.
- Nhà cung cấp: yếu tố đầu vào là khơng thể thiếu cho bất kì một doanh nghiệp kinh doanh nào, đối với một công ty sản xuất mặt hàng đồ uống như Phú Thái Sơn thì ng̀n cung là vơ cùng quan trọng, từ ng̀n cung nguyên liệu sản xuất tới trang thiết bị … đều cần được quan tâm Hiện nay nguồn nguyên liệu như malt hay hoa houblon đều được các đối tác từ Đức và Đan Mạch có uy tín cung cấp, bên cạnh đó cơng ty cũng tạo mối quan hệ tốt với các đối tác trong nước, những người cung cấp nguyên vậtliệu khác như gạo,…
- Đối thủ cạnh tranh: việc xác định đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ thiết yếu củamỗi công ty, xác định đối thủ cạnh tranh là căn cứ để công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong quá trình hoạt động Xét về khía cạnh doanh nghiệp cùng ngành đang hoạt động trên địa bàn Sóc Sơn có thể kể đến công ty TNHH Viha Hà Nội- cũng là đơn vị sản xuất bia hơi với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó có thể kể tới dịng bia củacơng ty CP bia Hà Nội, không chỉ về bia hơi mà ngay cả bia chai cũng là đối thủ cạnh tranh lớn của cơng ty khi mà người dân có điều kiện sống tốt hơn sẽ tìm tới những dịng bia tuy giá cao hơn nhưng có tiếng trên thị trường hơn.
- Trung gian marketing: là đối tượng mà công ty cần có mối liên hệ chặt chẽ Thơng qua họ, sản phẩm của công ty sẽ tới gần hơn với người tiêu dùng, việc liên kết và quản lý đối tượng này cũng cần kiểm soát chặt chẽ nhất là khi công ty hướng tới lợithế về giá như Phú Thái Sơn.
2.3 Phân tích thực trạng marketing mix của công ty đối với sản phẩm bia
2.3.1 Nghiên cứu thị trường
Trang 35kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy mà bộ phận nghiên cứu thị trường cũng chưa xuất hiện độc lập, thực hiện nhiệm vụ này là do các nhân viên phịng kinh doanh của cơng ty đảm nhiệm Hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty cịn ở mức sơ lược, chưa được đầu tư một cách bài bản, cụ thể, chi tiết, không thực hiện thường xuyên, liên tục Những vấn đề công ty tập trung nghiên cứu chủ yếu bao gồm:
- Nghiên cứu khách hàng:
Thu thập thông tin về khách hàng thông qua nhiều cách: khi giới thiệu sản phẩm qua bán hàng cá nhân với các nhà quản lý, đơn vị kinh doanh nhà hàng, quán bia, quán ăn,…qua đó có được thơng tin về nhu cầu khách hàng, nhận diện thói quen mua hàng của họ, lấy ý kiến đánh giá cơ bản về sản phẩm dịch vụ đi kèm khi công ty tiến hành đưa sản phẩm bia tới tay khách hàng Qua những nghiên cứu đánh giá cơ bản, công ty nhận thấy khách hàng ngày nay khơng chỉ quan tâm đến giá mà cịn chú ýđến chất lượng sản phẩm do đời sống người dân ngày càng cao, vấn đề sức khỏe vệ sinh an toàn thực phẩm được quan tâm, chú trọng nhiều hơn bởi vậy mà phía cơng ty cần có những chính sách, biện pháp hợp lý để không chỉ sản xuất sản phẩm có giá thành cạnh tranh mà chất lượng sản phẩm cũng cần đảm bảo, mang lại lợi ích kinh tế cho khách hàng bởi khách hàng bởi khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức thực hiện mua đi bán lại chứ không trực tiếp mua về để tiêu dùng sản phẩm
Theo kết quả thu thập được từ kết quả điều tra bảng câu hỏi (phụ lục) thì có thể thấy rằng khách hàng chủ yếu của công ty hoạt động kinh doanh trong các ngành nghề chính là: quán bia, nhà hàng, tiệm tạp hóa,… Trong đó, dịch vụ nhà hàng chiếm 36%, quán bia chiếm 49%, tiệm tạp hóa chiếm 12,8%, khác chiếm 2,2% Qua đây có thể thấy được nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của công ty tập trung ở đối tượng khách hàng là nhà hàng và quán bia vì vậy mà công ty cần tập trung khai thác tốt, duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ để có một lượng khách hàng thường xuyên và ổn định, hơn nữa khách hàng kinh doanh dịch vụ này có một số lượng khơng hề nhỏ, tính cạnh tranhkhơng quá gay gắt nên có thể coi đây như một lợi thế cho công ty trong việc phát triểnthị trường bia của mình
Trang 36- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Xét về khía cạnh doanh nghiệp cùng ngành đang hoạt động trên địa bàn Sóc Sơn có thể kể đến cơng ty TNHH Viha Hà Nội- cũng là đơn vị sản xuất bia hơi với mức giá cạnh tranh Bên cạnh đó có thể kể tới dịng bia của cơng ty CP bia Hà Nội, không chỉ về bia hơi mà ngay cả bia chai cũng là đối thủ đáng gờm Và đặc biệt phải kể đến thương hiệu bia hơi của công ty sản xuất kinh doanh đầu tư và dịch vụ Việt Hà,là một trong những thương hiệu bia hơi có tiếng tại thị trường Việt Nam
Theo kết quả điều tra bảng câu hỏi( phụ lục) thì trong số những khách hàng sử dụng những sản phẩm khác sản phẩm của công ty thì có tới 51% sử dụng bia của Việt Hà, 34% sử dụng bia Hà Nội, 16% sử dụng bia Viha và còn lại là sử dụng những thương hiệu bia khác Qua đánh giá sơ bộ có thể thấy rằng sản lượng tiêu thụ của công ty mới chỉ chiếm một phần nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường Chỉ có 30% khách hàng đánh giá cơng ty có vị thế cao hơn so với các công ty khác, 62% đánh giá thấp hơn và 8% không đưa ra đánh giá nào chứng tỏ sản phẩm bia HADA còn chưa được biết đến rộng rãi trên thị trường vì vậy mà cơng ty cần có những biện pháp marketing phù hợp để nâng cao giá trị hình ảnh của cơng ty làm động lực chiếm lấy một thị trường có quy mơ lớn hơn trong tương lai
- Tình hình hoạt động của cơng ty trong thời gian gần đây
Được đánh giá là có hiệu quả khi mà kết quả doanh thu khá khả quan, cơng ty liên tục có lãi và mức lãi tăng theo từng năm
Hiện nay các dịch vụ nhà hàng, quán ăn, quán bia vẫn liên tục phát triển, mở rộng về số lượng và quy mô, đây được xem như cơ hội đồng thời cũng là thách thức đối với công ty khi mà các đối thủ cạnh tranh cũng nhận diện được điều này và sẽ xay cần nỗ lực hơn nữa để có ưu thế trong cuộc cạnh tranh này.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Trang 37định hướng công ty phát triển tập trung tại thị trường miền Bắc để có thể phục vụ tốt, trong đó cơng ty sẽ phân đoạn thị trường này và chọn ra thị trường mục tiêu của mình
Tiêu chí mà cơng ty đưa ra để chọn thị trường mục tiêu là theo đặc điểm loại hình kinh doanh dịch vụ, quy mô của cơ sở kinh doanh, thơng qua điều tra phân tích vàđánh giá, cơng ty xác định đoạn thị trường mục tiêu là các cơ sở ăn uống, nhà hàng, quán bia… đây là tập khách hàng với số lượng lớn và tiềm năng, công ty sẽ tập trung ng̀n lực để có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường này Đặc điểm của các doanh nghiệp kinh doanh trong đoạn thị trường này là tính cạnh tranh khá lớn khi mà bên bán thường cung cấp trực tiếp cho bên mua mà ít qua trung gian, đại lý, vì vậy sẽ có mối quan hệ mật thiết với khách hàng, dễ dàng nắm bắt tâm lý khách hàng để có những biện pháp điều chỉnh chiến lược kịp thời, phù hợp với nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, sự đe dọa về xâm nhập mới và sản phẩm thay thế là không đáng kể được xem như lợi thế rất lớn của công ty
Thị phần của cơng ty cịn thấp nên mục tiêu được cơng ty đặt ra là tăng sản lượng tiêu thụ, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình đưa sản phẩm từ công ty tới tay khách hàng cùng những dịch vụ đi kèm
Cơng ty tiến hành tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng bằng những sản phẩm hiện có của công ty Trước hết công tysẽ tiếp tục phát triển thị trường của mình tại Hà Nội, đặc biệt là các huyện ngoại thành tiếp đến là các tỉnh thành lân cận Hà Nội như Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Sơn Tây, Hịa Bình,… trong đó đã có những thị trường cơng ty đang hoạt động và có mong muốn duy trì và mở rộng
Ngay tại những địa bàn cơng ty đang hoạt động cũng có những khách hàng tiềmẩn mà cơng ty cần tìm cách khai thác, tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng tối đa nhu cầu của họ, thuyết phục họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm bia của mình để có thể mở rộng thêm thị trường hiện tại của mình.
Trang 382.3.2 Thực trạng marketing mix nhằm phát triển thị trường bia của công ty TNHH Phú Thái Sơn
2.3.2.1 Sản phẩm
Bảng 2: Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty
STT Chủng loại Dung tích Giá (VNĐ/đơn vịtính)Tỷ trọng (trong tởng danh mục sản phẩm)1 Box 50l 325000 58%30l 20000020l 1350002 Keg 2l 14000 31%1l 75003 Chai nhựa 1l 7000 11%4 Beep
(chai thủy tinh)
640ml 5000
450ml 4000
330ml 3000
( Ng̀n: Phịng kinh doanh)Hoạt động R&D mặt hàng: trong 3 năm qua cơ cấu mặt hàng kinh doanh của cơng ty khơng thay đởi gì nhiều, cơng ty tiến hành nghiên cứu chủ yếu với mục đích tăng năng suất, đảm bảo yếu tố chất lượng cả đầu vào nguyên liệu và thành phẩm xuất xưởng chứ khơng có ý định thay đởi cơ cấu chủng loại sản phẩm, tuy nhiên công ty cũng đang định hướng đầu tư phát triển sản xuất thêm khối lượng lớn bia chai cịn thế mạnh bia hơi của cơng ty vẫn được duy trì song song.
Trang 39hàng, quán ăn,… mà công ty đã không đầu tư thêm máy móc phục vụ cho việc đóng gói, sản xuất bia theo lon này
Công ty tập trung sản xuất bia hơi với các dung tích đóng gói lớn nhỏ khác nhau sau khi tìm hiểu thị trường bia cùng với những điều kiện sẵn có của mình mà cơng ty có thể đáp ứng tốt nhất cho khách hàng
Theo đánh giá của khách hàng trong quá trình khảo sát[ Phụ lục], cho rằng sản phẩm của công ty ở mức trung bình chiếm 46% và 54 % cịn lại đánh giá sản phẩm ở mức tốt Điều này cho thấy khách hàng có đánh giá khá tốt chất lượng sản phẩm của công ty, khi mà thị trường công ty hướng tới là người tiêu dùng có thu nhập thấp, là người lao động có nhu cầu với bia như một sản phẩm giải khát, vì vậy cơng ty cần duy trì và phát triển thêm, cải tiến hơn nữa chất lượng, hương vị bia của mình
Đánh giá về bao bì của sản phẩm, điểm hạn chế ở đây là chỉ có 11% sản phẩm là được đóng gói sản xuất dưới dạng chai nhựa và bep nên mẫu mã sản phẩm chưa được công ty thựa sự chú trọng Theo khách hàng đánh giá, sản phẩm có bao bì chưa bắt mắt khi mà sự hao hao giống nhau giữa chúng và các sản phẩm bia khác là rất lớn, khó để khách hàng có thể ghi nhớ bao bì cùng nhãn hiệu của cơng ty trong lần nhìn thấy đầu tiên.
2.3.2.2 Giá
Theo kết quả khảo sát, 53% khách hàng cho rằng giá cả của bia HADA là thấp hơn so với các sản phẩm bia hơi trên thị trường mà họ có thể tin dùng, cịn lại 47% khách hàng cho rằng giá cả như vậy là bình thường, có thể chấp nhận được, điều này được coi như thành công đáng ghi nhận của Phú Thái Sơn khi mà công ty chủ trương xây dựng chiến lược định giá thấp để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường
+ Danh mục giá sản phẩm: xem lại 2.3.1( giá ở đây được tính đã trừ đi phần vỏ sau thu hồi)
+ Căn cứ định giá:
- Theo chi phí sản xuất sản phẩm Các chủng loại sản phẩm định giá căn cứ trên cơ sở chi phí được công ty áp dụng kỹ thuật định giá cộng vào chi phí:
Giá bán = Giá thành (tởng chi phí) + Phần lợi nhuận chuẩn.
Trang 40- Sự cạnh tranh giữa các đơn vị tổ chức cũng cung cấp các loại, mặt hàng sản phẩm tương tự, nhất là quanh khu vực Hà Nội có rất nhiều đơn vị doanh nghiệp sản xuất, cung cấp bia với chất lượng, giá cả, phân phối thuận tiện.
- Đối tượng khách hàng chính của Phú Thái Sơn là khách hàng mua về bán lại…nên số lượng hàng hóa bán ra khá lớn, yêu cầu chi phí vận chuyển
+ Phương pháp định giá:
Chi phí sản xuất: dựa theo chi phí mà cơng ty phải bỏ ra để có thể sản xuất ra sản phẩm gờm giá ngun vật liệu, chi phí bao bì, chi phí lao động,…
Định giá trên cơ sở giá trị (phụ thuộc thị trường, đối thủ cạnh tranh): tùy thời điểm trong năm và tình hình biến động thị trường mà cơng ty có thể điều chỉnh giá thay đởi, có một vài thời điểm cơng ty có thể định giá lỗ để duy trì khách hàng thông qua lợi thế cạnh tranh về giá
Định giá bằng đàm phán: dựa trên tâm lý khách hàng, qua quá trình đàm phán thương lượng có thể có mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau, một phần dựa trên mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa hai bên
+ Điều chỉnh giá theo khách hàng
Công ty áp dụng chính sách giá phân biệt giữa đối tượng khách hàng cá nhân vàkhách hàng tổ chức, đồng thời cũng có sự phân biệt giá giữa các đối tượng khách hàngtổ chức khác nhau Cụ thể:
Với khách hàng cá nhân: áp dụng mức giá bán lẻ được quy định trước đóVới khách hàng tở chức: áp dụng mức giá linh hoạt, tùy theo từng đối tượng khách hàng.
Với những doanh nghiệp kinh doanh công ty thường đưa ra mức giá giảm 5-8% so với giá niêm yết Những khách hàng thường xuyên mua và mua với số lượng lớn trong thời gian dìa sẽ được thêm vào danh sách khách hàng thân thiết của công ty Họ sẽ được hưởng những chính sách ưu đãi cũng nhu mức giá ưu đãi thấp hơn khoảng 3 – 5% so với thông thường.
+ Điều chỉnh giá theo số lượng mua
Theo đó khách hàng lấy hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá từ 5 – 10% tùytheo khối lượng của từng đợt hàng.