Nghiên cứu này hướng đến việc xác định các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại vinmart trên địa bàn thành phố thủ dầu một

TÓM TẮT Nghiên cứu hướng đến việc xác định yếu tố ảnh hưởng hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu hài lòng cho khách hàng Trên sở khảo lược lý thuyết liên quan mơ hình nghiên cứu xây dựng đề xuất, liệu từ 230 câu hỏi khảo sát bao gồm khảo sát thực tế khảo sát online phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết phân tích cho thấy 04 yếu tố thành phần bao gồm: Dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến giá cả, phục vụ nhân viên, sở vật chất dịch vụ siêu thị, chất lượng hàng hóa Cụ thể, yếu tố Dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến giá cả, phục vụ nhân viên, sở vật chất dịch vụ siêu thị mạnh nhất, cịn yếu tố chất lượng hàng hóa yếu ảnh hưởng đến yếu tố hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart Dựa kết này, số giải pháp tương ứng đề xuất giúp Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một có cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày tốt 0 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ iii DANH MỤC BẢNG BIỂU .iv CHƯƠNG - MỞ ĐẦU .1 1.1 Lý hình thành đề tài nghiên cứu 1.1.1 Giới thiệu chung Vinmart 1.1.2 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu CHƯƠNG - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm hài lòng khách hàng 2.1.1 Khái niệm dịch vụ mua sắm 2.1.2 Khái niệm hài lòng khách hàng 2.1.3 Đo lường hài lòng khách hàng 2.2 Các cơng trình nghiên cứu trước hài lòng khách hàng .9 2.2.1 Các nghiên cứu nước .9 2.2.1.1 Nghiên cứu hài lòng dịch vụ Cronin Taylo 2.2.1.2 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU .10 2.2.2 Các nghiên cứu nước 10 2.2.2.1 Nghiên cứu GS TS Trương Bá Thanh TS Lê Văn Huy 10 i 0 2.2.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy– Đại học Bách Khoa .11 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 11 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu .11 2.3.2 Mô hình nghiên cứu 12 2.4 Tóm tắt Chương 12 CHƯƠNG – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 Quy trình nghiên cứu .13 3.2 Thu thập thông tin 13 3.2.1 Thảo luận trực tiếp 14 3.2.2 Khảo sát thực địa .14 3.3 Thang đo .15 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 15 3.3.2 Thang đo hài lòng khách hàng .17 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định 18 3.4 Phân tích liệu định lượng 19 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .19 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EPA .20 3.4.3 Phân tích hồi quy kiểm định mơ hình giả thuyết 21 3.4.4 Kiểm định tính phù hợp mơ hình .22 3.5 Tóm tắt Chương 22 CHƯƠNG – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .23 4.1 Thống kê mô tả mẫu .23 4.2 Kiểm định thang đo .25 4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 1) .25 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối 29 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá phụ thuộc 33 4.2.4 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (lần 2) 34 4.3 Hiệu chỉnh mô hình sau phân tích nhân tố 37 4.4 Phân tích hồi quy 38 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 42 5.1 Cơ sơ đề xuất giải pháp 42 ii 0 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 42 5.2.1 Dịch vụ, chương trình khuyến giá 42 5.2.2 Sự phục vụ nhân viên .44 5.2.3 Cơ sở vật chất dịch vụ 45 5.2.4 Chất lượng hàng hóa .46 5.3 Hạn chế nghiên cứu 46 5.4 Hướng nghiên cứu 47 5.5 Kết luận 47 PHỤ LỤC - TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 PHỤ LỤC - PHIẾU KHẢO SÁT 50 PHỤ LỤC - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .53 iii 0 DANH MỤC HÌNH V Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 Y Hình 3.1 Quy trình bước nghiên cứu .13 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 18 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 37 iv 0 DANH MỤC BẢNG BIỂ Bảng 3.1 - Thang đo chất lượng hàng hóa .15 Y Bảng 3.2 – Thang đo phục vụ nhân viên .16 Bảng 3.3 – Thang đo sở vất chất 16 Bảng 3.4 – Thang đo giá .16 Bảng 3.5 – Thang đo chương trình khuyến mãI 17 Bảng 3.6 – Thang đo dịch vụ siêu thị 17 Bảng 3.7 – Thang đo hài lòng khách hàng 18 Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát 24 Bảng 4.2 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng hàng hóa25 Bảng 4.3 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự phục vụ nhân viên 26 Bảng 4.4 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất .26 Bảng 4.5 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá 27 Bảng 4.6 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Chương trình khuyến 27 Bảng 4.7 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Dịch vụ siêu thị 28 Bảng 4.8 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng khách hàng 28 Bảng 4.9 - Kiểm định KMO Bartlett .29 Bảng 4.10 - Giá trị sai trích (Eigenvalues) 30 v 0 Bảng 4.11 – Kết phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) 31 Bảng 4.12 – Thang đo chất lượng dịch vụ sau phân tích nhân tố EFA 32 Bảng 4.13 - Kiểm định KMO Bartlett 33 Bảng 4.14 - Giá trị sai trích (Eigenvalues) 33 Bảng 4.15 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Dịch vụ, chương trình khuyến giá 34 Bảng 4.16 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng hàng hóa 35 Bảng 4.17 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Cơ sở vật chất dịch vụ 35 Bảng 4.18 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự phục vụ nhân viên 36 Bảng 4.19 – Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự hài lòng khách hàng 36 Bảng 4.20a – Kết phân tích hồi quy lần 39 Bảng 4.20b – Kết phân tích hồi quy lần 39 Bảng 4.20c – Kết phân tích hồi quy lần 40 Bảng 5.1 - Dịch vụ, chương trình khuyến giá 43 Bảng 5.2 – Sư phục vụ nhân viên .44 Bảng 5.3 – Cơ sở vật chất dịch vụ 45 vi 0 Bảng 5.4 – Chất lượng hàng hóa .46 vii 0 CHƯƠNG - MỞ ĐẦU 1.1 Lý hình thành đề tài nghiên cứu 1.1.1 Giới thiệu chung Vinmart VinMart hệ thống siêu thị trực thuộc tập đoàn VinGroup (người đứng đầu doanh nhân Phạm Nhật Vượng), Việt Nam Và nhắc đến VinMart khơng thể qn VinMart+ VinMart hệ thống siêu thị VinMart+ chuỗi cửa hàng tiện lợi Siêu thị VinMart mắt vào tháng 11/2014 Tới dù qua năm hình thành phát triển, đơi VinMart VinMart+ trở thành thương hiệu người tiêu dùng yêu thích lựa chọn nhiều Hai thuong hiệu lọt top 10 nhà bán lẻ uy tín thị trường Tính đến thời điểm 2019, VinMart có 111 siêu thị VinMart+ có 1800 cửa hàng khắp tỉnh thành Việt Nam Tháng 12/2019, VinGroup chuyển nhượng VinMart, VinMart+ VinEco cho tập đoàn Masan Họ khơng cịn chủ sở hữu thương hiệu mà cổ đơng Loại hình: Cơng ty lép vốn Ngành nghề: Siêu thị, cửa hàng tiện lợi Thành lập: Ngày 20 tháng 11 năm 2014 Người sáng lập: Phạm Nhật Vượng Trụ sở chính: Việt Nam Công ty mẹ: Masan Consumer 1.1.2 Lý chọn đề tài Hiện đời sống người dân nâng cao, nhiều người chuyển từ kênh mua sắm truyền thống sang kênh mua 0 sắm đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị bán lẻ ngày hình thành nhiều phát triển nhiều Với bùng nổ các hệ thống siêu thị có thương hiệu uy tín thị trường hệ thống siêu thị BigC, Lotte Mart gần thương hiệu Circle K, Family Mart, Aeon, thị trường bán lẻ Việt Nam phần đáp ứng nhu cầu mua sắm người Việt Sự mở cửa thị trường từ Việt Nam gia nhập WTO hấp dẫn ngành bán lẻ kéo theo quan tâm doanh nghiệp nước ngoài, điều đặt nhiều thách thức doanh nghiệp nước Nếu khơng nhanh chóng hồn thiện từ nhân lực, hệ thống, quy trình chuỗi bán lẻ doanh nghiệp nước khó cạnh tranh với doanh nghiệp nước nhiều kinh nghiệm quản lý, tiềm lực mạnh kinh tế Trong bối cảnh toàn cầu hóa, khoảng cách giao thương nước ngày thu hẹp, lĩnh vực bán lẻ Việt Nam ngày sơi động với nhiều doanh nghiệp nước ngồi có tiềm lực mạnh tài kinh nghiệm Trước tình hình cạnh tranh, địi hỏi doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị, bên cạnh sở hạ tầng, chất lượng hàng hóa tốt, cịn phải thực làm tốt nhiệm vụ thu hút giữ chân khách hàng hoạt động bền vững Khách hàng mục tiêu hướng đến doanh nghiệp nói chung siêu thị nói riêng Để giữ chân khách hàng, đồng thời có mức tăng trưởng ổn định số lượng khách hàng mới, đòi hỏi siêu thị bên cạnh yếu tố nguồn lực, cần phải trọng việc làm hài lòng khách hàng Khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Doanh nghiệp quan tâm đến hài lòng khách hàng đáp ứng tốt có doanh thu cao phát triển bền vững Nghiên cứu đem đến cho 0 76 0 Total Variance Explained Extraction Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Compone % of % of Cumulativ Cumulativ nt Total Varianc Total Varianc e% e% e e 7.21 7.21 34.369 34.369 34.369 34.369 8 2.76 2.76 13.158 47.528 13.158 47.528 3 1.22 1.22 5.836 53.364 5.836 53.364 6 1.03 1.03 4.919 58.283 4.919 58.283 3 895 4.262 62.545 841 4.006 66.551 739 3.520 70.071 716 3.408 73.479 612 2.916 76.395 10 592 2.819 79.214 11 525 2.499 81.713 12 500 2.379 84.093 13 486 2.317 86.409 14 461 2.197 88.607 15 436 2.076 90.683 16 431 2.050 92.733 17 360 1.712 94.445 18 324 1.545 95.990 19 322 1.532 97.523 20 267 1.272 98.794 21 253 1.206 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DV2 796 DV1 789 GC2 772 KM2 721 KM3 680 GC1 675 DV3 643 KM1 609 KM4 539 HH5 806 77 0 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulativ Total Varianc e% e 4.91 23.390 23.390 3.17 15.131 38.521 2.62 12.484 51.005 1.52 7.278 58.283 HH4 772 HH2 750 HH3 691 HH1 660 VC4 711 VC2 685 VC3 637 VC5 603 DV4 575 NV3 NV2 Extraction Method: Principal 740 609 Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm dịnh chạy lần 2: Nhân tố 1: Dịch vụ siêu thị, chương trình khuyến giá Reliability Statistics Cronbach' Cronbach's Alpha s Alpha 891 Based on Items Standardized Items 890 Scale DV1 DV2 GC2 KM2 KM3 GC1 DV3 KM1 N of Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Correlation Correlation Item Deleted 28.70 28.65 28.53 28.61 28.59 28.59 28.54 28.62 Deleted 20.975 21.658 21.803 22.011 21.867 22.156 22.197 22.351 736 710 663 640 641 632 614 617 78 0 595 533 499 483 435 423 414 416 Deleted 871 873 877 879 879 880 881 881 KM4 28.43 22.720 560 79 0 335 885 Nhân tố 2: Chất lượng hàng hóa Reliability Statistics Cronbach' Cronbach's Alpha s Alpha Based on N of Items Standardized Items 822 825 Scale HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Mean if Variance if Item Item Deleted 15.47 15.48 15.33 15.33 15.33 Item-Total Multiple Correlation Correlatio Deleted 6.748 5.954 6.493 6.398 6.037 560 606 556 653 721 n 345 373 326 477 548 Nhân tố 3: Cơ sở vật chất dịch vụ siêu thị Reliability Statistics Cronbach' Cronbach's Alpha s Alpha 783 Based on N of Items Standardized Items 784 80 0 Cronbach's Alpha if Item Deleted 803 793 805 778 756 Scale Mean if Item VC2 VC3 VC4 VC5 DV4 Deleted 15.24 15.25 15.16 15.24 15.25 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Variance if Item-Total Item Multiple Correlatio Correlatio Deleted 5.216 5.194 5.312 5.109 5.008 n 559 569 559 570 537 n Cronbach's Alpha if Item Deleted 345 350 342 353 289 742 739 742 738 751 Nhân tố 4: Nhân viên Reliability Statistics Cronbach' Cronbach's Alpha s Alpha 530 Based on Items Standardized Items 533 Scale Mean if Item NV2 NV3 N of Deleted 3.62 3.65 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Variance if Item-Total Item Multiple Correlatio Correlatio Deleted 831 648 n 363 363 n Kiểm định nhân tố phụ thuộc: Reliability Statistics Cronbach' Cronbach's Alpha s Alpha Based on N of Items Standardized Items 754 754 Item-Total Statistics 81 0 132 132 Cronbach's Alpha if Item Deleted Scale Scale Mean if Item Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Deleted 10.91 11.15 11.13 11.00 HL1 HL2 HL3 HL4 Corrected Correlatio Correlatio Deleted 3.489 3.344 3.235 3.489 n 510 550 607 534 n 266 326 391 312 Item Deleted 719 697 665 706 Phân tích nhân tố khám phá phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Compone nt 739 210.8 95 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Total 2.30 % of Cumulati Varianc ve % Total Loadings % of Cumulative Variance e 57.603 57.603 2.304 57.603 654 16.339 73.942 619 15.470 89.412 424 10.588 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % 82 0 57.603 Biến giả: COMPUTE X1=MEAN(DV2,DV1,GC2,KM2,KM3,GC1,DV3,KM1,KM4) EXECUTE COMPUTE X2=MEAN(HH1,HH2,HH3,HH4,HH5) EXECUTE COMPUTE X3=MEAN(VC2,VC3,VC4,VC5,DV4) EXECUTE COMPUTE X4=MEAN(NV3,NV2) EXECUTE COMPUTE Y=MEAN(HL1,HL2,HL3,HL4) EXECUTE Phân tích hồi quy: Mode Model Summaryb R Adjusted Std Error R l Square R Square of the DurbinWatson Estimate 873 762 758 29041 a Predictors: (Constant), X4, X2, X1, X3 b Dependent Variable: Y 1.835 a Model Regressio Sum of ANOVAa Squares df 60.729 Mean Square 15.182 n Residual 18.976 225 084 Total 79.705 229 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X4, X2, X1, X3 83 0 F Sig 180.0 15 000b Coefficientsa Standardiz Unstandardized ed Coefficients Coefficient Model B 154 158 X1 767 042 X2 X3 X4 049 070 091 037 047 033 nt) N Std Valid Missin g Mean Minimum Maximum 974 757 18.18 051 1.349 066 1.487 110 2.779 3.47 0 0 3.51 3.62 1 5 3.55 3.57 3.57 3.62 3.54 3.72 Statistics VC4 VC2 VC3 230 230 230 VC5 230 DV4 230 0 3.80 3.79 Mean Minimum 179 139 006 HH5 230 3.91 g 000 HH4 230 3.90 N 331 Statistics DV1 DV2 GC2 KM2 KM3 GC1 DV3 KM1 KM4 230 230 230 230 230 230 230 230 230 Statistics HH1 HH2 HH3 Valid 230 230 230 N Missing 0 Mean 3.77 3.75 3.90 Minimum 1 Maximum 5 Valid Missin Sig Error (Consta s Beta t 0 3.88 3.79 3.78 84 0 Maximum Statistics NV3 Valid 230 Missin N g Mean 3.62 Minimum Maximum 5 NV2 230 3.65 85 0 Thống kê mô tả: CN1: Kênh Vinmart CN1 Frequen Perce Vali d Tota l cy 110 108 12 Valid Cumulativ nt Percent e Percent 47.8 47.8 47.8 47.0 47.0 94.8 5.2 5.2 100.0 230 100.0 100.0 CN2: Độ tuổi CN2 86 0 Frequen Perce Vali d Tota l cy 193 31 Valid Cumulativ nt Percent e Percent 83.9 83.9 83.9 13.5 13.5 97.4 1.7 1.7 99.1 9 100.0 230 100.0 100.0 CN3: Tình trạng hôn nhân CN3 Frequen Perce Vali d Tota l cy 183 26 17 Valid Cumulativ nt Percent e Percent 79.6 79.6 79.6 11.3 11.3 90.9 7.4 7.4 98.3 1.7 1.7 100.0 230 100.0 100.0 87 0 CN4: Nghề nghiệp CN4 Frequen Percent Vali d Tota l cy 180 29 12 78.3 12.6 2.2 5.2 1.7 230 100.0 Valid Cumulativ Percent e Percent 78.3 78.3 12.6 90.9 2.2 93.0 5.2 98.3 1.7 100.0 100.0 88 0 CN5: Mức chi tiêu hàng tháng CN5 Frequen Perce Vali d Tota l cy 96 97 32 Valid Cumulativ nt Percent e Percent 41.7 41.7 41.7 42.2 42.2 83.9 13.9 13.9 97.8 2.2 2.2 100.0 230 100.0 100.0 89 0 CN6: Giới tính CN6 Frequen Perce Vali d Tota l cy 50 180 Valid Cumulativ nt Percent e Percent 21.7 21.7 21.7 78.3 78.3 100.0 230 100.0 100.0 90 0 ... có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Giả thuyết H4: Giá hàng hóa có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một. .. có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một 15 0 Giả thuyết H6: Dịch vụ siêu thị có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Vimart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một. .. đến hài lòng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Giả thuyết H2: Sự phục vụ nhân viên có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng mua sắm Vinmart địa bàn Thành phố Thủ Dầu Một Giả