Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa thương hiệu th true milk tại bình dương

TIỂU LUẬN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương 0 TĨM TẮT Nghiên cứu hướng đến việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm sữa cho thương hiệu TH True Milk Trên sở khảo lược lý thuyết liên quan mơ hình nghiên cứu xây dựng đề xuất, liệu từ 201 câu hỏi khảo sát khách hàng cá nhân phân tích hồi quy để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết phân tích cho thấy yếu tố thành phần thuộc chất lượng sản phẩm, bao gồm: Nguồn gốc xuất xứ, dinh dưỡng, nhãn mác đóng gói, mùi vị quảng cáo có ảnh hưởng tác động chiều đến hài lòng khách hàng Cụ thể, yếu tố mùi vị có ảnh hưởng mạnh nhất, cịn yếu tố nguồn gốc xuất xứ có ảnh hưởng yếu đến yếu tố hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Dựa kết này, số giải pháp tương ứng đề xuất giúp thương hiệu TH True Milk có cải tiến chất lượng sản phẩm thêm tốt 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu đề tài 1.6 Phương pháp nghiên cứu đề tài 1.7 Ý nghĩa đề tài 1.8 Bố cục luận văn nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sản phẩm 2.1.1 Khái niệm sản phẩm 2.1.2 Phân loại sản phẩm 2.1.3 Cấp độ sản phẩm 2.2 Sự hài lòng khách hàng 2.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng .7 2.2.2 Phân loại hài lòng 2.2.3 Tầm quan trọng hài lòng .8 2.2.4 Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng 2.3 Một số nghiên cứu liên quan 10 2.3.1 Nghiên nước 10 2.3.2 Nghiên cứu nước 10 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 11 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu .11 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .13 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 3.2 Thu thập thông tin 13 i 0 3.2.1 Thảo luận trực tiếp 13 3.2.2 Khảo sát thực địa 14 3.3 Thang đo .14 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 14 3.3.2 Thang đo hài lòng khách hàng 17 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết kiểm định 18 3.4 Phân tích liệu định lượng .20 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .20 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 20 3.4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mơ hình giả thuyết 21 3.4.4 Kiểm định tính phù hợp mơ hình .22 3.5 Tóm tắt Chương 22 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 23 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 23 4.1.1 Thống kê giới tính .23 4.1.2 Thống kê độ tuổi .24 4.1.3 Thống kê chi tiêu .25 4.1.3 Kiểm tra thang đo 26 4.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng dến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa TH True Milk 28 4.2.1 Kiểm dịnh độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (Lần 1) .28 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 35 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 38 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .39 4.3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá biến độc lập 40 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (lần 2) 42 4.3.3 Mơ hình hiểu chỉnh 47 ii 0 4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 47 4.5 Kết luận giả thuyết Kiểm định 53 4.6.Tóm tắt Chương 53 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54 5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 54 5.2 Hàm ý quản trị đề xuất 54 5.2.1 Đối với nhân tố Nguồn gốc 54 5.2.2 Đối với nhân tố Mùi vị 55 5.2.3 Đối với nhân tố quảng cáo .55 5.3 Hạn chế nghiên cứu .56 5.4 Hướng nghiên cứu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 iii 0 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1 Thống kê biên giới tính 23 Bảng 4.2 – Thống kê đồ tuổi 24 Bảng 4.3 – Thống kê chi tiêu 25 Bảng 4 – Kiểm tra thang đo 28 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 29 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 31 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 32 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 33 Bảng 4.9 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 35 Bảng 4.10 Kiểm định KMO Barlett’s Test 36 Bảng 4.11 Ma trận xoay nhân tố 38 Bảng 4.12 Kết tổng phương sai trích biến phụ thuộc 39 Bảng 4.13 Kiểm định KMO Barlett’s Test biến độc lập .40 Bảng 4.14 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 41 Bảng 4.15 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 43 Bảng 4.16 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 44 Bảng 4.17 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 46 Bảng 4.18 Kết Cronbach’s Alpha nhóm 47 Bảng 4.19 Mơ hình tổng thể 49 Bảng 4.20 Phân tích phương sai ANOVA 49 Bảng 4.21 Kết phân tích hồi quy tuyến tính .50 iv 0 DANH MỤC HÌNH Hình 4.1 – Biểu đồ thể giới tính 24 Hình 4.2 – Biểu đồ thể độ tuổi 25 Hình 4.3 – Biểu đồ thể mức chi tiêu hàng tháng .26 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 47 Hình 4.5 Biểu đồ tần số Histogram 51 Hình 4.6 Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot 52 Hình 4.7 Scatterplot .52 v 0 vi 0 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Hiện nay, đất nước người dân xã hội tình trạng sống chung với dịch bệnh nguy hiểm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người dân Vậy nên, vấn đề sức khỏe đặc biệt trọng Hiểu vấn đề nhãn hàng TH TRUE MILK mắt dòng sữa tiệt trùng thơm ngon, bổ dưỡng, bổ sung dưỡng chất nâng cao sức đề kháng cho người Việt Nam nói riêng giới nói chung Ở Việt Nam, sữa có lẽ loại thức uống gần gũi quen thuộc Sữa chế phẩm từ sữa dần trở thành phần tất yếu bữa ăn hàng ngày nhiều gia đình Các sản phẩm từ sữa có mặt thị trường chia làm nhóm chính: (1) Sữa tươi, (2) Sữa bột, (3) Bánh, kẹo sử dụng sữa Ngoài ra, tăng cao nhu cầu tiêu dùng làm cho thị trường cạnh tranh sản phẩm sữa ngày khốc liệt Những năm qua, ngành sản xuất, kinh doanh sản phẩm sữa dinh dưỡng đóng vai trị quan trọng đem đến sức khỏe cho người tiêu dùng góp phần tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam Thị trường sữa nước có nhiều thương hiệu kinh doanh Vinamilk, Mộc Châu, Dalatmilk, Nutifood,…Các nhà máy sữa đại doanh nghiệp nước xây dựng vào hoạt động với quy mô lớn với chất lượng sản phẩm ngày cải tiến tạo hiệu ứng cạnh tranh mạnh mẽ thị trường sữa Việt Nam Tuy TH true Milk thâm nhập vào thị trường sau tự kiếm cho chỗ đứng vững khơng thương hiệu khác tung hàng loạt sản phẩm sữa TH True Milk đạt chất lượng cao, đem lại tin tưởng người dùng Trên thực tế, người tiêu dùng ln đứng trước tình trạng chủng loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu Các khách hàng cịn có ước muốn nhu cầu khác sản phẩm, dịch vụ Họ đòi hỏi ngày cao chất lượng Đứng trước lựa chọn vô phong phú vậy, khách hàng bị hấp dẫn sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn cá nhân họ Sản phẩm chất lượng yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hài lòng 0 khách hàng, làm cho họ gắn bó lâu dài với thương hiệu Vì vậy, việc thực đánh giá hài lòng người tiêu dùng sản phẩm sữa TH TRUE MILK giúp cho doanh nghiệp sữa Việt Nam có nhìn xác quan điểm thái độ người tiêu dùng mặt hàng kinh doanh để từ tìm phương pháp tiếp cận tốt tới khách hàng mục tiêu Đó lý nhóm chúng tơi thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu thứ đề tài nhắm đến xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương thông qua số liệu xem xét tầm quan trọng yếu tố Đồng thời xác định mức độ hài lòng ảnh hưởng yếu tố hài lòng khách hàng Mục tiêu thứ hai đề tài, sở kết đạt từ mục tiêu thứ nhất, đề xuất giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để cải thiện hài lòng khách hàng sản phẩm sữa TH True Milk Bình Dương từ lấy làm tảng cho chiến lược chiêu thị tiếp thị sau 1.3 Câu hỏi nghiên cứu  Mức độ hài lòng khách hàng đến với chất lượng sản phẩm sữa TH True Milk nào?  Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương?  Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương?  Giải pháp để nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm sữa thương hiệu TH True Milk Bình Dương? 1.4 Đối tượng nghiên cứu 0 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thực với biến đạt yêu cầu hệ số tin cậy Cronbach Alpha Sử dụng phương pháp (Principle Component Analysis) với phép xoay Varimax để tìm nhân tố đại diện cho biến điểm dừng trích yếu tố có giá trị với tiêu chuẩn Communality ≥ 0.5, eigenvalue ≥ 1, hệ số chuyển tải (factor loading) ≥ 0,5 tổng phương sai trích ≥ 0.5 (50%) Hệ số KMO (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) 0.5 ≤KMO ≥ mức ý nghĩa Sig kiểm định Bartlett < 5% Nhóm sử dụng 30 câu hỏi từ NG1 đến HL5, với tổng số 201 phiếu điều tra hợp lệ xử lý SPSS,bao gồm:  Kiểm định Barlett: Kiểm tra tương quan biến Giá trị Sig 5% cho thấy biến tương quan với  Phép đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Đo lường tương quan biến phù hợp mô hình để áp dụng phương pháp phân tích nhân tố Hệ số 20 0 KMO có giá trị khoảng( 0.5 ≤ KMO ≥ 1) Hệ số KMO lớn 0.5 cho thấy liệu xem phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố  Eigenvalue: Tổng bình phương trọng số biến nhân tố Giá trị Eigenvalue nhân tố chọn nên từ trở lên ( Eigenvalue ≥ 1)  Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA phù hợp Trị số thể nhân tố cô đọng thất thoát phần trăm biến quan sát dựa mức 100% 3.4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mơ hình giả thuyết Hồi quy tuyến tính phương pháp phân tích quan hệ biến phụ thuộc Y với hay nhiều biến độc lập X  Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) R (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến phụ thuộc, thường chọn mức trung gian 0.5 để phân nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến mơ hình tốt, bé 0.5 mơ hình chưa tốt Tuy nhiên, tùy vào dạng nghiên cứu dạng liệu, khơng phải lúc bắt buộc mơ hình hồi quy phải đạt giá trị lớn 0.5 có ý nghĩa  Trị số Durbin – Watson (DW) dùng để kiểm tra tượng tự tương quan chuỗi bậc (kiểm định tương quan sai số kề nhau) Giá trị biến thiên từ đến 4, sai số khơng có tương quan chuỗi bậc với giá trị gần 2, giá trị gần phần sai số tương quan thuận, cịn gần 40 có nghĩa phần sai số tương quan nghịch 3.4.4 Kiểm định tính phù hợp mơ hình Kiểm định ANOVA thực để kiểm tra tính phù hợp mơ hình với liệu gốc Giá trị Sig (mức ý nghĩa) kiểm định < 0.05 mơ hình hồi quy tuyến tính bội tập liệu phù hợp (hoặc ngược lại) 3.5 Tóm tắt Chương 21 0 Chương trình bày nội dung phương pháp nghiên cứu, nêu nhu cầu thông tin để thực nghiên cứu, quy trình thực nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ ban đầu gồm thành phần giữ lại Mỗi số phương pháp phân tích liệu tương ứng thực trình bày Chương CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên khách hàng Do tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, để thực nghiên cứu này, tiến hành khảo sát phương pháp online thu 141 mẫu khảo sát giấy 22 0 trực tiếp thu 60 mẫu Sau khảo sát câu hỏi thu 201 bảng kết phù hợp 4.1.1 Thống kê giới tính Trong đợt khảo sát nhóm tác giả dã khảo sát 201 cá nhân có 113 người nữ chiếm 44.3% nam 88 người chiếm 55.7% Giới tính (CN1) 0 Tần suất Tỉ lệ phần trăm Nữ 113 43.8 Nam 88 56.2 Bảng 4.1 Thống kê biên giới tính [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] Hình 4.1 – Biểu đồ thể giới tính [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] 4.1.2 Thống kê độ tuổi 23 0 Trong đợt khảo sát nhóm tác giả khảo sát 201 người có 20 người 18 tuổi chiếm 10.0%, 117 người từ 18 đến 29 tuổi chiếm 58.2%, 64 người độ tuổi từ 30 đến 49 tuổi chiếm 31.8% Độ tuổi (CN2) Tần suất Tỉ lệ phần trăm Dưới 18 tuổi 20 10.0 Từ 18 đến 29 tuổi 117 58.2 Từ 30 đến 49 tuổi 64 31.8 Bảng 4.2 – Thống kê đồ tuổi [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] 0 Hình 4.2 – Biểu đồ thể độ tuổi [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] 4.1.3 Thống kê chi tiêu Trong đợt khảo sát nhóm tác giả thu thập kết khảo sát 201 người có 14 có chi tiêu triệu đồng chiếm 7.0%, có 74 người chi tiêu từ 24 0 triệu đồng đến triệu chiếm 36.8%, có 113 người chi tiêu từ triệu trở lên chiếm 56.2% Chi tiêu trung bình hàng tháng(CN3) Tần suất Tỉ lệ phần trăm Dưới triệu đồng 14 7.0 Từ triệu đồng đến triệu đồng 74 36.8 Từ triệu đồng trở lên 113 56.2 Bảng 4.3 – Thống kê chi tiêu [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] Hình 4.3 – Biểu đồ thể mức chi tiêu hàng tháng [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] 4.1.3 Kiểm tra thang đo Statistics Descriptive N Minimum Maximum Mean Std Deviation 25 NG1 201 3.85 901 NG2 201 4.12 772 3.90 849 NG3 201 NG4 201 4.07 728 NG5 201 3.94 822 NM1 201 3.93 951 NM2 201 3.99 724 NM3 201 3.83 1.030 NM4 201 3.88 748 NM5 201 3.83 970 MV1 201 4.02 860 MV2 201 3.93 875 MV3 201 4.29 704 MV4 201 4.07 830 MV5 201 4.26 667 DD1 201 4.58 628 DD2 201 4.24 802 DD3 201 1.56 497 DD4 201 2.22 610 DD5 201 2.49 625 QC1 201 3.83 1.030 QC2 201 3.88 748 QC3 201 3.83 970 26 0 QC4 201 4.02 860 QC5 201 3.93 875 HL1 201 4.29 704 HL2 201 4.07 830 HL3 201 4.26 667 HL4 201 4.58 628 HL5 201 4.24 802 Valid N (listwise) 201 0 Bảng 4 – Kiểm tra thang đo [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] Nhận xét: Sau nhóm tác giả khảo sát cho ta thấy khách hàng Bình Dương hài lòng với sản phẩm sữa TH True Milk Sau khảo sát 201 đáp viên kết thu 3.85/5 cho thấy sản phẩm sữa thơm ngon đầy đủ dinh dưỡng ảnh hưởng nhiều đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm sữa TH True Milk 4.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng dến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa TH True Milk 4.2.1 Kiểm dịnh độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập (Lần 1) Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS thu sau  Kiểm dịnh độ tin cậy nhóm 1: Nguồn gốc, xuất xứ Gồm biến quan sát: NG1; NG2; NG3; NG4; NG5 NG1: Hoàn toàn tự nhiên NG2: Nguồn gốc nguyên liệu chất lượng, an toàn NG3: Xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào ghi rõ ràng, minh bạch 27 0 NG4: Được sản xuất nơi dáng tin cậy NG5: Nguồn gốc, xuất xứ lâu đời Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Items Bảng 4.5 KếtAlpha Cronbach’s Alpha nhóm Alpha Based on Standardized Items 781 NG1 781 Scale Mean if Scale Corrected Squared Cronbach's Item Deleted Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Deleted 328 738 15.60 7.272 0 566 NG2 15.61 8.000 455 225 772 NG3 15.72 6.484 626 434 716 NG4 15.46 7.150 610 406 724 NG5 15.53 7.140 532 290 750 [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] [Nguồn: Kết xử lý số liệu từ phần mềm SPSS] 28 0 ... lượng sản phẩm sữa TH True Milk nào?  Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa th? ?ơng hiệu TH True Milk Bình Dương?  Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa. .. lòng khách hàng sản phẩm sữa th? ?ơng hiệu TH True Milk để đưa racác giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng  Ý nghĩa th? ??c tiễn: Kết khảo sát yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng khách hàng sản phẩm sữa th? ?ơng. .. sản phẩm sữa th? ?ơng hiệu TH True Milk Bình Dương” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu th? ?? đề tài nhắm đến xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm sữa th? ?ơng hiệu TH True