NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN CÁC SÀN TMĐT NGÀNH HÀNG THỜI TRANG CỦA SINH VIÊN THỜI KỲ DỊCH COVID-19 Sinh viên thực hiện: Phùng Thị Thanh Thủy – K55T2 Vũ Thảo Dương – K56T3 Hoàng Ngọc Thu Hằng – K56T3 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH .4 DANH SÁCH MƠ HÌNH DANH SÁCH BIỂU ĐỒ DANH SÁCH BẢNG BIỂU DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Tuyên bố đề tài nghiên cứu .8 1.3 Mục tiêu đề tài 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể .9 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: 10 1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn: 10 1.6.2 Ý nghĩa khoa học 11 1.7 Kết cấu đề tài: 11 CHƯƠNG II TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING LIÊN KẾT ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRÊN CÁC TRANG TMĐT CỦA NTD 12 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa: 12 2.1.1 Khái niệm NTD 12 2.1.2 Khái niệm hành vi NTD 12 2.1.3 Khái niệm marketing liên kết 12 2.1.4 Khái niệm TMĐT 12 2.1.5 Khái niệm sàn giao dịch TMĐT .13 2.1.6 Khái niệm mua sắm qua mạng Internet: 13 2.2 Các lý thuyết liên quan hành vi mua mua sắm qua sàn giao dịch TMĐT 13 2.2.1 Lý thuyết hành vi NTD theo quan điểm P.Kotler .13 2.2.2 Mơ hình lý thuyết chấp thuận TMĐT (E Commerce Adoption Model E-CAM) 14 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng marketing liên kết đến ý định mua hàng sàn TMĐT ngành hàng thời trang người tiêu dùng thời kỳ dịch Covid – 19 15 2.3.1 Nghiên cứu marketing liên kết tới hành vi mua hàng sàn TMĐT Ritesh Dwivedi (2017) .15 2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng marketing liên kết tới hành vi mua hàng trực tuyến Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) 15 2.3.3 Nghiên cứu ảnh hưởng marketing liên kết đến trung thành khách hàng Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) 17 2.3.4 Nghiên cứu thái độ người mua chương trình liên kết marketing liên kết Zia Ul Haq (2012) 18 2.3.5 Nghiên cứu marketing liên kết Mu Huimin, Joo Jaehun (2013) 20 2.3.6 Nghiên cứu yếu tố marketing liên kết ý định mua Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) .21 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu: 22 2.4.1 Niềm tin, tin cậy với KOLs Influencers 23 2.4.2 Khuyến mại, voucher hoàn tiền 23 2.4.3 Tính điều hướng .23 2.4.4 Riêng tư, bảo mật 24 2.4.5 Nhận thức hữu dụng 24 2.4.6 Nhận thức tính thơng tin 24 2.4.7 Ý định mua hàng 25 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 25 CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu .27 3.1.1 Giai đoạn 1: Điều tra sơ 27 3.1.2 Giai đoạn 2: Điều tra thức 28 3.2 Quy trình nghiên cứu .28 3.3 Thang đo 29 3.4 Thu thập liệu mẫu 30 3.4.1 Xác định mẫu: 30 3.4.2 Kích thước mẫu: .30 3.5 Xử lý phân tích số liệu: .31 3.6 Mã hóa biến: 31 3.7 Kiểm định thống kê .32 3.7.1 Mô tả mẫu: .32 3.7.2 Phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha) .34 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .39 3.8.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập: .39 3.8.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 43 3.9 Kiểm định hệ số tương quan pearson 44 3.10 Phân tích hồi quy .45 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CÁC TRANG BÁN HÀNG TRÊN MẠNG INTERNET 47 4.1 Kết nghiên cứu: .47 4.1.1 Giả thuyết điều chỉnh: 47 4.1.2 Mơ hình điều chỉnh: .47 4.2 Khuyến nghị cho doanh nghiệp .47 4.2.1 Đề xuất giải pháp niềm tin, tin cậy với KOL Influencer khách hàng mua hàng qua Liên kết 47 4.3 Kiến nghị cho quan Nhà nước 48 4.4 Các dự báo triển vọng vấn đề nghiên cứu 49 4.5 Những hạn chế nghiên cứu vấn đề đặt cần tiếp tục nghiên cứu: .49 PHỤ LỤC 52 Phụ lục Bảng khảo sát ảnh hưởng marketing liên kết đến ý định mua hàng sàn TMĐT ngành hàng thời trang sinh viên thời kỳ dịch covid – 19 52 Phụ lục Bảng thống kê nghiên cứu ảnh hưởng marketing liên kết đến ý định mua hàng 55 Phụ lục 3: Kết chạy SPSS 57 DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, MƠ HÌNH DANH SÁCH MƠ HÌNH Mơ hình 2.1: Mơ hình hành vi mua NTD theo quan điểm P.Kotler 12 Mơ hình 2.2: Mơ hình chấp nhận TMĐT 13 Mơ hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Indrajit Ghosala, Bikram Prasadb, Mukti Prakash Behera (2019) 15 Mơ hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Mohamed Hani Abdelhady, Nehad Mohammed Kamal, Hamida Abd El Samie (2020) 17 Mơ hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Zia Ul Haq (2012) .18 Mơ hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Mu Huimin, Joo Jaehun (2013) 20 Mô hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Jiradech Suchada, Bunthit Watanapa, Nipon Charoenkitkarn, Thanitsorn Chirapornchai (2018) 21 Mơ hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .24 Mơ hình 4.1: Mơ hình điều chỉnh .46 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài .29 DANH SÁCH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Giới tính năm học sinh viên .31 Biểu đồ 3.2: Khoa sinh viên theo học 32 Biểu đồ 3.3: Mạng xã hội sinh viên thường mua qua link liên kết 32 Biểu đồ 3.4: Các sàn TMĐT dẫn link đến .33 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu 27 Bảng 3.2: Kết Cronbach's Alpha nhân tố niềm tin, tin cậy Kols, Influencers 35 Bảng 3.3: Kết hệ số Cronbach's Alpha khuyến voucher hoàn tiền 36 Bảng 3.4: Kết hệ số Cronbach's Alpha tính điều hướng .36 Bảng 3.5: Kết hệ số Cronbach's Alpha riêng tư, bảo mật 37 Bảng 3.6: Kết hệ số Cronbach's Alpha nhân tố nhận thức hữu dụng .37 Bảng 3.7: Kết hệ số Cronbach's Alpha nhân tố nhận thức tính thơng tin 38 Bảng 3.8: Kết hệ số Cronbach's Alpha nhân tố ý định mua 38 Bảng 3.9: KMO and Bartlett's Test 39 Bảng 3.10: Tính phương sai trích cho nhân tố 39 Bảng 3.11: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 40 Bảng 3.12: Rotated Component Matrix( bảng ma trận xoay) 41 Bảng 3.13: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 42 Bảng 3.14: Rotated Component Matrix (bảng ma trận xoay) 43 Bảng 3.15: KMO and Bartlett's Test 44 Bảng 3.16: Kết phân tích hệ số tương quan pearson 44 Bảng 3.17: Kết phân tích hồi quy 45 Bảng 3.18: Kết phân tích ANOVAb 45 Bảng 3.19: Kết phân tích hồi quy 46 DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT KOL E-CAM EFA NTD TAM TMDT Sig SPSS Key Opinion Leader E-commerce Adoption Model Exploratory Factor Analysis Người tiêu dùng Technology Acceptance Model Thương mại điện tử Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) Phần mềm xử lý số liệu SPSS CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Tính đến tháng 1/2020, theo báo cáo Digital 2020 We Are Social cho thấy bối cảnh Digital Việt Nam phát triển mạnh mẽ mức trung bình Đơng Nam Á Trong tổng số 96.9 triệu dân, có tới 68 triệu người tiếp cận với Internet (tương đương 70%) Nếu so sánh với mặt Đông Nam Á giới, hành vi Internet người Việt có thay đổi bối cảnh thay đổi Với người Việt Nam có trung bình 30 phút truy cập Internet ngày, thời gian sử dụng tập trung cho nội dung chính: giải trí, xem tin tức mua hàng trực tuyến Do với bùng nổ quảng cáo kênh TMĐT, hành vi mua sắm qua mạng thực xu hướng NTD Việt Nam NTD thành phố lớn Việt Nam TMĐT nước ta quy mô 10 tỷ USD/ năm, giá trị mua sắm trực tuyến đạt 225 USD/người tốc độ tăng trưởng ổn định 30%/năm giai đoạn 2016 – 2020, với triển vọng TMĐT Việt Nam đạt doanh số 35 tỷ USD giá trị mua sắm trực tuyến “online” đạt 600 USD/người vào năm 2025 (Theo phát biểu ông Đặng Hoàng Hải – cục trưởng Cục TMĐT Kinh tế số, Bộ Công Thương) Đối với cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch TMĐT thường quen thuộc với với hình thức marketing liên kết (Affiliate Marketing) – hình thức marketing xu ngày bật, bối cảnh môi trường số ngày càn phát triển thời kì dịch Covid-19 Trong khảo sát năm 2016 tảng tiếp thị liên kết Rakuten, 80% nhà tiếp thị thừa nhận họ để riêng 10% ngân sách tiếp thị cho chiến dịch Liên kết Tiếp thị Dựa báo cáo Insider Intelligence, ước tính doanh số B2B từ tảng TMĐT khoảng 1,5 triệu tỷ đô la Mỹ năm 2021, tăng 17% so với năm 2020 Ta dễ dàng bắt gặp hoạt động marketing liên kết tảng xã hội Facebook, Instagram hay Tiktok Cùng với phát triển TMĐT marketing liên kết, sản phẩm thời trang sản phẩm mua bán phổ biến mạng internet Có nhiều người bán lựa chọn thực marketing liên kết để bán hàng Trong hình thức tham gia thị trường có cá nhân doanh nghiệp giao dịch qua sàn giao dịch điện tử Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Những người bán hàng sử dụng hình thức marketing liên kết để hướng khác hàng đến với trang bán hàng mình, họ thực marketing liên kết với người lãnh đạo ý kiến người có ảnh hưởng lớn (KOLs,