Truyền thông marketing docx

CHƯƠNGCHƯƠNG99 QUYẾTĐỊNHVỀTRUYỀNTHÔNGQUYẾTĐỊNHVỀTRUYỀNTHÔNG MARKETINGMARKETING Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn NhữngnộidungchínhNhữngnộidungchính  9.1 Giới thiệu chung  9.2 Thiết kế chương trình truyền thông marketing  9.3 Quảng cáo  9.4 Khuyến mại  9.5 Marketing trực tiếp  9.6 PR  9.7 Bán hàng cá nhân © 2010 NTD 2 Quản trị marketing 99 11GiớithiệuchungGiớithiệuchung  9.1.1 Khái niệm “xúc tiến bán” và “IMC”  9.1.2 Các công cụ truyền thông marketing  9.1.3 Quá trình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 3 99 11 11Kháiniệm“xúctiếnbán”và“IMC”Kháiniệm“xúctiếnbán”và“IMC”  Xúc tiến bán / Chiêu thị (Promotion) = Truyền thông marketing (Marketing communications)  Hoạt động truyền thông từ một người bán  Tới các khách hàng và công chúng của người đó  Nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của bên nhận thông tin.  Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications)  Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp  Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 4 99 11 22CáccôngcụtruyềnthôngmarketingCáccôngcụtruyềnthôngmarketing  Truyền thông đại chúng và cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications): Quảng cáo, Khuyến mại, PR, Marketing trực tiếp  Truyền thông cá nhân (personal communications): Chào bán hàng cá nhân (chào bán hàng trực tiếp)  ATL và BTL  ATL (Above-The-Line): hoạt động truyền thông nhắm tới đại chúng, không có địa chỉ cụ thể, truyền thông một chiều  BTL (Below-The-Line): hoạt động truyền thông marketing nhắm tới các địa chỉ cụ thể, có tính tương tác cao hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 5 99 11 33QuátrìnhtruyềnthôngQuátrìnhtruyềnthông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6 Bên gửi Thông điệp Mã hoá Giải mã Bên nhận Phương tiện truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhiễu  9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu  9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông  9.2.3 Thiết kế thông điệp  9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông  9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông  9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing  9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông 99 22ThiếtThiếtkếchươngtrìnhtruyềnthôngkếchươngtrìnhtruyềnthông marketingnhiềuthànhphầnmarketingnhiềuthànhphần 7 Quản trị marketing© 2010 NTD  Khán giả mục tiêu  Khách hàng mục tiêu  Công chúng: giới truyền thông, công chúng địa phương  Phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm  Mức độ biết đến  Mức độ ưa thích 99 22 11XácđịnhkhángiảmụctiêuXácđịnhkhángiảmụctiêu © 2010 NTD 8 Quản trị marketing  3 loại mục tiêu truyền thông marketing  Thông báo  Thuyết phục  Nhắc nhớ  Mức độ biết đến sản phẩm/doanh nghiệp  Mức độ ưa thích thông điệp/sản phẩm/doanh nghiệp  Tỷ lệ mua dùng thử sản phẩm 99 22 22XácđịnhmụctiêutruyềnthôngXácđịnhmụctiêutruyềnthông © 2010 NTD 9 Quản trị marketing 99 22 33ThiếtkếthôngđiệpThiếtkếthôngđiệp  Nội dung  Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng đạo đức  Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP)  Hình thức  Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc  Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả )  Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn ngữ cử chỉ  Nguồn phát: nhân vật đời thường/nổi tiếng © 2010 NTD 10 Quản trị marketing [...]...9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 4 Lựa chọn kênh truyền thông  Kênh truyền thông đại chúng  Phương tiện truyền thông in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, brochure  Phương tiện phát thanh – truyền hình  Phương tiện truyền thông điện tử  Phương tiện truyền thông trưng bày  Kênh truyền thông cá nhân  Lực lượng bán hàng  Chứng thực của chuyên gia, hiệp hội  Kênh truyền miệng (tin đồn) © 2010 NTD Quản trị marketing. .. Quản trị marketing Giai đoạn suy thoái 16 Chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull) trong truyền thông marketing (pull) trong truyền thông marketing CHIẾN LƯỢC ĐẨY Nhà SX Đặt hàng Nhà trung gian Quảng bá NSD cuối cùng Nhà trung gian Hỏi mua NSD cuối cùng Truyền thông marketing CHIẾN LƯỢC KÉO Nhà SX Đặt hàng Truyền thông marketing © 2010 NTD Quản trị marketing 17 9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông. .. 5 Marketing trực tiếp  9.5.1 Đặc điểm của marketing trực tiếp  9.5.2 Các hình thức marketing trực tiếp  9.5.3 Thiết kế chương trình marketing trực tiếp © 2010 NTD Quản trị marketing 31 Các hình thức marketing trực tiếp  Marketing qua thư: thư giấy và thư điện tử  Marketing qua điện thoại  Marketing qua Internet: website thương mại điện tử  Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: TV homeshopping ... Quyết định về truyền thông marketing 24 Các yếu tố cần cân nhắc khi xác định ngân quỹ quảng cáo quỹ quảng cáo  Thị phần mong muốn  Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm  Đặc điểm sản phẩm  Đặc điểm cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và cường độ truyền thông marketing của các đối thủ  Tần suất quảng cáo  Khả năng tài chính © 2010 NTD Quản trị marketing 25 c Thiết kế thông điệp  Nội dung thông điệp: nói...  Hình thức thông điệp: nói như thế nào?  Chiến lược sáng tạo (creative strategy): cách thể hiện ý muốn nói, phong cách thu hút  Khẩu hiệu định vị: USP – Unique Selling Proposition  Nguồn phát thông điệp: ai nói? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 26 d Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch d Lựa chọn phương tiện và xây dựng lịch truyền thông truyền thông Lựa chọn... miệng (tin đồn) © 2010 NTD Quản trị marketing 11 9.2.5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông 5 Xác định tổng ngân quỹ truyền thông marketing a b c d Theo khả năng chi trả Theo doanh số Theo đối thủ cạnh tranh Theo mục tiêu và nhiệm vụ © 2010 NTD Quản trị marketing 12 Phương pháp xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing TD: Một DN tung ra một loại sản phẩm mới, muốn có được thị phần là... © 2010 NTD Quản trị marketing 32 Marketing trực tiếp tích hợp 1 Tổ chức sự kiện tạo mối quan tâm 2 Quảng cáo 3 Gửi thư chào hàng 4 Marketing qua điện thoại 5 Chào hàng trực tiếp 6 Truyền thông tiếp tục © 2010 NTD Quản trị marketing 33 9.6 PR 6 PR  9.6.1 Đặc điểm của PR trong marketing  9.6.2 Các hình thức PR trong marketing  9.6.3 Thiết kế chương trình PR © 2010 NTD Quản trị marketing 34 Đặc điểm của PR... lược xúc tiến đẩy hay kéo © 2010 NTD Quản trị marketing 14 Mức độ sẵn sàng của người mua Hiệu quả truyền thông Chào hàng cá nhân Khuyến mại Quảng cáo, Marketing trực tiếp và PR Biết Hiểu Bị thuyết phục Mua Mua tiếp Mức độ sẵn sàng của người mua © 2010 NTD Quản trị marketing 15 Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm Hiệu quả truyền thông Khuyến mại QC, PR và Marketing trực tiếp Chào hàng cá nhân Giai đoạn... suất tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử giả thiết: F = 60 lần / chiến dịch 5 Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: c = 1 triệu © 2010 NTD Quản trị marketing 13 9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing 6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing Các yếu tố ảnh hưởng  Đặc điểm sản phẩm: tiêu dùng / công nghiệp  Đặc điểm thị trường: tập trung / phân tán về mặt địa lý... Quản trị marketing 20 9.3.2 Các hình thức quảng cáo 2 Các hình thức quảng cáo  QC in ấn: báo, tạp chí, catalog, brochure, tờ rơi, danh thiếp  QC qua truyền hình và radio  QC ngoài trời: out-of-home (OOH)  QC qua Internet: trang web, mạng xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 21 9.3.3 Thiết kế chương trình quảng cáo 3 Thiết kế chương trình quảng cáo Thông điệp . ngân quỹ truyền thông  9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing  9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông 99 22ThiếtThiếtkếchươngtrình truyền thông kếchươngtrình truyền thông marketing nhiềuthànhphầnmarketingnhiềuthànhphần 7 Quản. thương hiệu © 2010 NTD Quản trị marketing 4 99 11 22Cáccôngcụ truyền thông marketingCáccôngcụ truyền thông marketing  Truyền thông đại chúng và cá nhân  Truyền thông đại chúng (mass communications):. Quyết định về truyền thông marketing 5 99 11 33Quátrình truyền thôngQuátrình truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6 Bên gửi Thông điệp Mã hoá