Yêu cầu của truyền thông : - Đảm bảo phù hợp với các mục tiêu kinh doanh và muc tiêu marketing được đề ra - Hiệu quả với công chúng mục tiêu, có sự chọn lọc và kết hợp giữa các phương ti
Trang 1I Lý thuyết
1 Truyền thông marketing tích hợp: Phối kết hợp các công cụ truyền thông
để đạt mục đích marketing
2 Yêu cầu của truyền thông :
- Đảm bảo phù hợp với các mục tiêu kinh doanh và muc tiêu marketing được đề ra
- Hiệu quả với công chúng mục tiêu, có sự chọn lọc và kết hợp giữa các phương tiện truyền thông 1 cách hiệu quả nhât
- Thống nhất và hỗ trợ các biến số marketing mix khác như sản phẩm, địa điểm bán…
- Có tính khả thi, thực tế và phải phù hợp vói ngân sách
3 Tại sao lại phải thưc hiện IMC
- Sự phối hợp có tính chiến lược chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động riêng lẻ
- Môi trường kinh doanh thay đổi, các chiến lược truyền thông cũng phải thay đổi theo để đáp ứng yêu cầu của xã hội vì vậy tích hợp IMC để có thể đáp ứng 1 cách tốt nhất, đưa ra sự kết hợp tốt nhất của các công cụ hay nói cách khác việc sử dụng IMC sẽ tiếp cận tối đa quĩ thời gian của người tiêu dùng
Ví dụ :Trong quá khứ người ta thường truyền thông trên báo giấy hay
trên đài nhưng giờ đây khi quĩ thời gian của con người hạn hẹp , người ta dường như ko có đủ thời gian để đọc báo hàng ngày nên việc sử dụng phối kết hợp với báo chí trên mạng , các trang web trên mạng, hay những cuộc gọi điện trực tiếp từ nơi phân phối sản phẩm ( direct marketing) rất cần thiết và hiệu quả
4 Các công cụ IMC
cá nhân , thông qua 1 phương tiện phải trả tiền
cầu mua sắm bằng cách đưa thêm lợi ích cho khách hàng
Trang 2trong 1 giai đoạn
3 Bán hàng cá nhân Hình thức thuyết trình cua
nhân viên về sản phẩm của công ty trước khách hàng ( có thể đối mặt hoặc qua điện thoại)
4 Quan hệ công chúng Hình thức truyền thông
nhằm tạo nên thái độ thân thiện với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói
rõ đến 1 thông điệp bán hàng nào
5 Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông có
tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo lường được or có thể có những giao dịch ở bất cứ địa điểm nào
6 Internet Marketing Là hoạt động cho sản phẩm
và dịch vụ thông qua Internet, qua mạng internet đối tượng nhận thông điệp
có thể phản hồi tức khắc hay giao tiếp trực tiếp với đối tượng gửi thông điệp
II Bài tập
1 Tổng quan về công ty Honda và sản phẩm Air Blade 125
Giới thiệu về công ty Honda Việt Nam
Trang 3Công ty Honda Việt Nam được thành lập năm 1998 là một công ty chuyên sản xuất các loại ôtô, xe máy với liên doanh gồm 3 đối tác là công ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%), công ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%), tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%) Hiện này, tại thị trường xe máy, Honda Việt Nam có 2 nhà máy chuyên về sản xuất xe máy đã đưa vào hoạt động với công suất là 2triệu xe/ năm và một nhà máy thứ 3 chuẩn bị đưa vào sản xuất Dự tính tổng công suất của công ty sau khi nhà máy thứ 3 đưa vào hoạt động
là 2,7 triệu xe/năm Sau 15 gia nhập vào thị trường Việt Nam đến nay, liên doanh Honda đang là công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường với 60% thị phần các sản phẩm xe máy của công ty được đánh giá cao về độ an toàn, độ bền, tính tiết kiệm nguyên liệu và giá cả phải chăng
Sản phẩm Honda Air Blade 125
Honda Air Blade 125 được chính thức ra mắt ngày 22 tháng 12 năm 2012 tại Việt Nam, đây là mẫu xe đầu tiên tích hợp đèn pha Projector đôi cho phép 2 bóng chiếu sáng thay vì chỉ chiếu bằng 1 bóng ở chế độ gần như các đèn projector thông thường Bên cạnh đó, Air Blade 125cc còn được trang bị mặt đồng hồ thể thao với các vạch số nổi 3D sang trọng, có khả năng phản
xạ ánh sáng LED, cùng màn hình tinh thể lỏng với đầy đủ thông tin về mức nhiên liệu, đồng hồ báo giờ, đồng hồ báo quãng đường và đồng hồ đo hành trình thông minh Cụm đèn hậu và đèn phanh LED được thiết kế sắc nét với
sự kết hợp giữa thấu kính bên ngoài trong suốt và thấu kính bên trong màu xanh Về động cơ, Airblade 2012 sử dụng động cơ dung tích 125cc 4 kỳ, xy-lanh đơn, làm mát bằng dung dịch, công nghệ eSP (enhanced Smart Power) từng được sử dụng trên Honda SH 2012 và PCX trước đó Với động cơ mới, Honda tuyên bố hiệu suất xe sẽ được cải thiện 22%, trong khi tiết kiệm nhiên liệu hơn 23% so với phiên bản cũ Cụ thể, mức tiêu hao nhiên liệu của Airblade 125 theo kiểm nghiệm của Honda Việt Nam đạt 55,6L/100 km
Một vài tiện ích được Honda đưa vào xe nhằm tăng tính thân thiện cho người dùng như hộc đựng đồ lớn có thể chứa được mũ bảo hiểm cả đầu; nắp bình xăng ở vị trí tiện lợi, hệ thống xác định vị trí xe thông minh (chỉ có trên phiên bản cao cấp đặc biệt), hệ thống phanh kết hợp và lốp không săm an
Trang 4toàn, công tắc chân chống bên Honda Air Blade 125 được đánh giá là sản phẩm có sức hút lớn trên thị trường Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của Honda Air Blade 125
Air Blade 125 hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu là nam giới độ tuổi từ
18 đến 40, có thu nhập khá, có cá tính và có nhu cầu thể hiện cả tính Họ tìm kiếm một dòng xe hạng trung với những thiết kế thể thao khỏe khoắn Bên cạnh đó, họ cũng chú ý đến những cải tiến về công nghệ trong thiết kế và sản xuất, sự tiện lợi cho người sử dụng và sự thân thiện với môi trường
Đối thủ cạnh tranh của Honda Air Blade 125
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Honde Air Blade 125 là Nouvo SX 125 của Yamaha và dòng xe Hayate SS 125 của Suzuki
Nouvo SX 125 phiên bản 2013 được tung ra thị trường vào ngày 9 tháng 1 vừa qua Nouvo SX 125 hướng tới đối tượng khách hàng là giới trẻ, mong muốn thể hiện cá tình mạnh mẽ So với phiên bản trước đó ra mắt vào tháng
3 năm 2012 thì Nouvo 2013 chỉ có thay đổi về màu sắc và tem xe Nếu như Honda Air Blade 125 nhấn mạnh đến những tiện ích và sự thân thiện với người dùng thì Nouvo SX 125 chú trọng đến các chi tiết về về thiết kế đặc biệt là khung xe to với những nét góc cạnh làm nên sự khỏe khoắn, mạnh mẽ trong thiết kế xe
Suzuki Hayate SS 125 được chính thức ra mắt vào đầu tháng 1 vừa qua với 2 màu đen và trắng với các điểm nhấn khác biệt tạo nên phong cách đặc sắc Cũng giống như Nouvo SX, Hayate SS 125 nhấn mạnh đến sự mạnh mẽ trong động cơ, khỏe khoắn trong thiết kế Bên cạnh đó một yếu tố nữa mà sản phẩm này nhấn mạnh đó là tính tiết kiệm nhiên liệu
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Air Blade 125 là Yamaha Exciter 2013 Đây là dòng xe số có thiết kế thể thao, mạnh mẽ Đặc điểm của xe số tạo cho người dùng cảm giác khỏe khoắn, chắc chắn trong động cơ phù hợp với đi xe ở địa hình không bằng phẳng, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ tìm kiếm một dòng xe thể thao Exciter 2013 có 2 phiên bản là bản côn tay và xe số bình thường
2 Thực trạng tích hợp các công cụ truyền thông
Trang 5- Mục tiêu của chiến lược truyền thông:
Chương trình truyền thông tập trung vào việc thông báo cho thị trường biết
về việc xe máy Honda Airblade 125 đã vào Việt Nam kết hợp với việc giới thiệu những đặc tính vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm trước đó, nhằm xây dựng hình ảnh đầu tiên về thương hiệu Honda Airblade 125 trong mắt người dân Việt Với mục tiêu đưa thương hiệu Honda Airblade 125 thâm nhập thị trường Việt Nam, giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận và đạt được những mục tiêu chung của doanh nghiệp
2 Các công cụ phối hợp như thế nào
- Quảng cáo: thực hiện thường xuyên với tần suẩt lớn đảm bảo cho hình ảnh A
in đậm trong tâm trí người xem Quảng cáo cố gắng thuyết phục người xem về mặt lý trí”đi xe A làm bạn trông nam tính, thời trang và mang phong cách ncủa người dẫn đầu- leading the age” Các phương tiện được sử dụng: truyền hình, báo tạp cí, balo áp phích Vì đối tượng là thanh niên nên phương tiện hiệu quả
Quảng cáo đựợc phát sóng thường xuyên sau các bản tin về an toàn giao thông của Tôi yêu Việt Nam hay trong các giờ vàng của VTV3 là vào khoảng từ 8h-9h giữa các game show Đây là khoảng thời gian có các trò chơi thu hút ngừời xem nên hiệu quả khá lớn Mục tiêu đặt ra là quảng cáo rộng rãi đã đạt được vì
đã tác động được đến khách hàng mục tiêu Thông điệp quảng cáo đã xây dựng được giống đối tượng mà khách hàng hướng tới nó thu hút được sự quan tâm cảu giới trẻ bởi: do hạn chế về thời gian nên không pahỉ ai cũng có đủ thời gian
để đọc báo và tạp chí, thời gian chiếu thường trùng với thời gian đọc tin tức trước khi đi làm hay lúc tụ họp với gia đình, quảng cáo trên truyền hình lôi cuốn hơn do khả năng truyền tải hình ảnh và âm thanh tốt hơn Hạn chế: thời lượng còn ngắn, chỉ có 23s vừa đủ cho sự xuất hiện của hình ảnh
và hướng tới nhóm đối tượng cụ thể còn những công dụng mới đặc biệt so với những dòng xe khác thì chưa thể hiện được Câu khẩu hiệu là leading to the age nhưng nội dung quảng cáo chưa mang đến ấn tượng như vậy Hình ảnh quảng cáo khá đẹp nhưng so với các dòng xe khác như Nouvo, SYM thì vẫn chưa có j
Trang 6Quảng cáo trên báo, palo, áp phích có thể khắc phục phần nào nhược điểm về thời gian không gian của truyền hình Những pano lớn dễ dàng gây chú ý đến người tđi đường Không gian của một tờ báo khá rộng đủ chỗ cho việc giới thiệu xe và đăng tải đầy đủ các thông tin về cấu tạo hay công dụng của xe
- Xúc tiến bán: Trong giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường này, Honda
đã có những hoạt động hỗ trợ các đại lý phân phối trong việc trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và tổ chức các chương trình huấn luyện bán hàng nhằm khuyến khích, giúp đỡ các nhà phân phối trong việc giới thiệu một sản phẩm mới là A 125 đến với khách hàng
- Internet tương tác:
Cùng với sự phát triển của internet hiện nay tại Việt Nam, Honda cũng đã có những sự thay đổi trong các hoạt động truyền thông nhằm phù hợp hơn với công chúng mục tiêu của mình Các dòng sản phẩm của Honda, trong đó có A
125 đều được giới thiệu tại trang web riêng của công
ty http://www.honda.com.vn/vn/xe-may/san-pham/ với những hình ảnh đẹp, đồng thời cung cấp các thông tin về công ty và sản phẩm Ngoài ra, A 125 còn lập cho mình trang fanpage riêng trên facebook với tên “Honda A 125cc” hướng tới đối tượng những khách hàng thường dùng dùng facebook, chia sẻ những thông tin mới nhất, những bài viết có liên quan đến sản phẩm đồng thời giải đáp những thắc mắc từ phía khách hàng, tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và nhà sản xuất
-PR
Trong các công cụ thì quan hệ công chúng ngày càng được đánh giá là công cụ hiệu quả nhất Việc thành hay bại của 1 sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào công chúng Công chúng có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn cho 1 sản phẩm hay 1 doanh nghiệp Vì vậy, Honda luôn luôn theo dõi thái độ của công chúng, phân phối thông tin và giao tiếp để bảo vệ duy trì và phát triển hình ảnh 1 thương hiệu “ vì người tiêu dùng” đã xây dựng được trong những năm vừa qua
Mục đích của PR trong giai đoạn này là đăng tải trên các phương tiện truyền thông
để thu hút sự chú ý đến sản phẩm của khách hàng các phương tiện truyền thông
mà công ty đã sử dụng bao gồm: tổ chức các sự kiện, tin tức,hoạt động công ích
Trang 7Tổ chức các sự kiện:
Sự kiện ra mắt sản phẩm : Nhằm tạo cơ hội cho mọi người có thể tham gia
trải nghiệm dòng xe Air Blade mới 125cc, Honda tiếp tục tổ chức sự kiện ra mắt dòng sản phẩm này tại Công viên 23/9, đường Điện Biên Phủ, TP Đà Nẵng
Chương trình ngoài trời đã thu hút rất nhiều người cùng lái thử xe và tham gia các trò chơi tại sự kiện Trong ngày diễn ra sự kiện này công ty đã đưa ra 1 số chương trình CMO,thử chạy sản phẩm mới, và trao quà cho người tham gia vào các hoạt động của Honda
để cho các hoạt động tung ra sản phẩm này được diễn ra công ty đã nhận được sự tham gia rầm rộ của giới báo chí với việc trên hàng loạt báo chí như: Báo Mới , VTC, Dân Trí, Có thể nói các trang báo này có số lượng người truy cập tương đối cao và phổ biến nên lượng người theo dõi đông đảo do đó lượng người biết đến sản phẩm mới cũng như các nhãn hiệu của công ty nhiều hơn rất nhiều
Các hoạt động công ích: trong số 24 của năm 2013 của chương trình Tôi yêu Viet Nam đã có sự xuất hiện của dòng xe Airblade 125 Như vậy với sự xuất hiện của sản phẩm trong chương trình này đã giúp Hon da đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
bên cạnh đó Honda còn tổ chức cuộc thi “ “Khoe phong cách Your 360° cùng Air Blade 125CC mới” diễn ra từ ngày 14/01/2013 đến ngày 31/01/2013
- Marketing trực tiếp
Gửi thư mời đến các khách hàng thân thiêt của công ty để đến tham sư triển lãm
- Bán hàng cá nhân
Trong giai đoạn đầu tung sản phẩm A bán hàng cá nhân giữ vai trò rất quan trọng Trong giai đoạn đầu công ty sử dụng lực lượng bán hàng không chỉ nhằm mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu truyền thông và xây dựng hệ thống kênh phân phối
- Đối với showroom và đại lý độc quyền của Hon da: lực lượng bán hàng thực hiện việc thông tin cho khách hàng về san phẩm với những thông số kỹ
Trang 8thuật, tính năng vựơt trội, giá cả ngoài ra còn các thông tin về dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi, PR tăng hiệu quả của hoạt động truyền thông
- Đối với các đại lý xe máy khác: đội ngũ bán hàng thiết lập quan hệ, thuyết phục và tuyển chọn các thành viên kênh Đội ngũ này thực hiện vai trò thông tin với các đại lý về cơ cấu đặc tính SP, thị trường mục tiêu, thông tin về đối thủ cạnh tranh, mức chiết khấu, các dịch vụ hỗ trợ (xúc tiến bán, trưng bày, bán hàng), thông tin về các chương trình khuyến mãi góp phần hoạt động xúc tiến bán và PR đạt hiệu quả cao Đội ngũ bán hàng tư vấn và hỗ trợ các đại lý này trong xây dựng các kế hoạch mar để đẩy mạnh tiêu thụ, đi đúng hướng để đạt được mục tiêu và định hướng mà HD đề ra
Người bán hàng giao dịch trực tiếp vớii khách hàng nhằm thực hiện việc thu thập thông tin phản hồi từ thị trường dựa vào đó HD thực hiện những điều chỉnh phù hợp