ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành Châu Á học Hà Nội 2015 ĐẠI HỌC QUỐ[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Châu Á học Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN HỒNG NHẬT TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG TRONG XÃ HỘI TIÊU THỤ NHẬT BẢN Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Châu Á học Mã số: 60.31.06.01 Người hướng dẫn khoa học: TS Kato Atsufum Hà Nội - 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ “Tiêu dùng phô trƣơng xã hội tiêu thụ Nhật Bản” cơng trình nghiên cứu riêng Các nhận định kết luận văn không trùng lặp với nghiên cứu khác công bố Các tham khảo kế thừa từ nghiên cứu có liên quan dẫn nguồn đầy đủ Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật LỜI CẢM ƠN Tơi xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Kato Atsufumi, Giảng viên Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH), người trực tiếp hướng dẫn thực luận văn Nhờ dẫn cụ thể phương pháp, nhận xét nghiêm túc nội dung, trao đổi có tính chất gợi mở thầy, tơi có khích lệ to lớn để triển khai hoàn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến thầy cô Khoa Đông phương học, Đại học Khoa học xã hội Nhân văn Chương tr nh H trợ nghiên cứu Nhật ản Zensho-UT (JSPH) tạo điều kiện để tơi có hội phát triển nghiên cứu m nh Tôi chân thành biết ơn thầy Trường Sau Đại học Nghiên cứu Văn hóa Tổng hợp, Đại học Tokyo cho tơi gợi ý quý báu trình triển khai luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Võ Minh Vũ cô Nguyễn Phương Thúy động viên, khích lệ tạo điều kiện tốt cho tơi q tr nh hồn thành luận văn Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2015 Tác giả Nguyễn Hồng Nhật MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO MỞ ĐẦU Mục đích, ý nghĩa đề tài L ch s nghiên cứu vấn đề Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng ph p nghiên cứu 11 CHƢƠNG LÝ THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG 12 1.1 Tiêu dùng giá tr xã hội hành vi tiêu dùng 12 1.1.1 Tiêu dùng gì? 12 1.1.2 Giá tr xã hội hành vi tiêu dùng 13 1.2 Tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 15 1.2.1 Từ phô trƣơng nhàn hạ đến phô trƣơng tiêu dùng 15 1.2.2 Tính chất tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 17 1.2.3 Giới hạn tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 19 Tiêu dùng phô trƣơng xã hội tiêu thụ 22 1.3.1 Sự hình thành xã hội tiêu thụ 22 1.3.2 Tính chất tiêu dùng phô trƣơng đại 27 CHƢƠNG PHƠ TRƢƠNG TÍNH ĐỒNG NHẤT VÀ TÍNH KHÁC BIỆT THƠNG QUA TIÊU DÙNG 34 2.1 Nhu cầu đồng hóa kh c biệt hóa 34 2.2 Đồng hóa kh c biệt hóa thơng qua tiêu dùng 35 2.3 Cộng đồng mục tiêu tiêu dùng phô trƣơng 36 CHƢƠNG NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP: TIÊU DÙNG TRANG PHỤC TẠI NHẬT BẢN 41 3.1 Bối cảnh xã hội tiêu thụ Nhật Bản 41 Tính đồng tính khác biệt thể qua trang phục 51 3.2.1 Tính phơ trƣơng trang phục 51 3.2.2 Khái quát tiêu dùng trang phục Nhật Bản 52 3.3 Khảo s t trƣờng hợp cụ thể 56 3.3.1 Trang phục nữ sinh viên đại học qua tạp chí thời trang 56 3.3.2 Thời trang đƣờng phố 63 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 PHỤ LỤC A 82 PHỤ LỤC B 83 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH THAM KHẢO Số hiệu Loại Nội dung 1.1 Sơ đồ 3.1 Ảnh 3.2 Ảnh 3.3 Biểu đồ 3.4 Ảnh 3.5 Ảnh 3.6 Bảng 3.7 Ảnh Tạp chí CanCam ViVi 57 3.8 Ảnh Tạp chí JJ Ray 59 3.9 Ảnh 3.10 Ảnh 3.11 Ảnh 3.12 Ảnh Mô h nh tiêu dùng phô trương Trung tâm bn bán qn đội chiếm đóng - P.X Ginza Khung cảnh phố Sakurabashi, Osaka năm 1962 Tỷ lệ h nh thái nhà Nhật ản Hai em bé ti vi, khoảng năm 1960 Trang phục người Nhật đại (Tokyo, 2009) Bảng tổng hợp dịng tạp chí thời trang dành cho nữ giới Hướng dẫn phối đồ CanCam số tháng năm 2011 Phong cách Lolita phong cách Gothic Thời trang Gothic – Lolita Một số cách phối đồ phong cách Gothic-Lolita Trang 25 40 43 45 47 54 56 60 62 63 69 MỞ ĐẦU Mục đích, ý nghĩa đề tài Nhờ việc đẩy mạnh thể chế kinh tế thị trường áp dụng sách phù hợp nhằm mở rộng nhu cầu tiêu dùng, chủ nghĩa tư tr phát triển tương đối ổn định chuyển sang giai đoạn chủ nghĩa tư đại Rostow1 (1960) gọi giai đoạn kỷ nguyên tiêu thụ đại chúng cao độ2 Đặc điểm xã hội thuộc giai đoạn tập trung cao độ dân cư đô thị, lên tầng lớp trung lưu, sản xuất với số lượng lớn mặt hàng tiêu dùng lâu bền Mối quan tâm xã hội chuyển từ cung cấp sang nhu cầu, từ sản xuất sang tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng nâng cao chất lượng, xuất thêm nhiều nhu cầu tiêu dùng [16, tr.4-16] Sự h nh thành h nh thái xã hội - xã hội tiêu thụ3 đại, dẫn đến đời kiểu người mà Mamada4 (2000) gọi kiểu người W.W Rostow (1916-2003): nhà kinh tế học lý thuyết trị người Mỹ, trợ lý đặc biệt vấn đề an ninh quốc gia Tổng thống Mỹ Lyndon Johnson giai đoạn 1966-1969 Thuật ngữ nguyên tác tiếng Anh: The age of high mass-consumption, thuật ngữ tương đương tiếng Nhật:「高度大衆消費社会」 Hai thuật ngữ xã hội tiêu dùng xã hội tiêu thụ thường dùng cách lẫn lộn Trong luận văn này, người viết quy ước không nghiêm ngặt, xã hội tiêu dùng thuật ngữ dùng để xã hội mà xã hội chịu chi phối chủ nghĩa tiêu dùng (Consumerism/ 消費主義) – trật tự kinh tế xã hội đề cao yếu tố tiêu dùng, hoạt động thụ hưởng, mua sắm, vui chơi, giải trí v.v, cịn xã hội tiêu thụ (consumer society/ 消費社会) thuật ngữ dùng để giai đoạn phát triển chủ nghĩa tư với đặc trưng riêng nhiều phương diện kinh tế, xã hội, văn hóa đại chúng v.v định hướng tiêu dùng5 [33] Sự h nh thành xã hội tiêu thụ làm thay đổi tính chất hành vi tiêu dùng Tiêu dùng ngày có ảnh hưởng quan trọng đến trạng thái khuynh hướng tồn thể xã hội, chí quy định đặc trưng xã hội Việc t m câu trả lời cho câu hỏi: Trong xã hội tiêu thụ, hành vi tiêu dùng đóng vai trị xã hội nào, hay chiều ngược lại, mối quan hệ xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sao, công việc vừa thú vị, vừa thử thách Thú vị kết mang đến cho nhiều liệu quan trọng để lý giải xã hội đại, cịn thử thách nội dung cần tìm hiểu vấn đề rộng lớn phức tạp, đòi hỏi phải xem xét nhiều khía cạnh từ nhiều hướng tiếp cận khác Trong khuôn khổ luận văn này, người viết chọn tiếp cận cách khảo sát loại hình tiêu dùng nhận định có tính tương tác xã hội tương đối cao, tiêu dùng phơ trương Đây loại hình tiêu dùng nhà xã hội học người Mỹ T.Veblen6 (1857-1929) ghi nhận vào cuối kỷ XIX, mô tả “hành vi tiêu dùng xa xỉ phận quý tộc thượng lưu nhằm mục đích phơ trương thế“ [18, tr 36] Cho đến nay, khái Mamada Takao (間々田孝夫、sinh năm 1952): giáo sư xã hội học, giảng dạy Đại học Rikkyo, Nhật Bản (2015) Thuật ngữ nguyên tác tiếng Nhật: 「消費指向的人間」 Thorsten Veblen (1857-1929): nhà xã hội học, kinh tế học người Mỹ gốc Na Uy, người với John R Commons sáng lập Thuyết định chế kinh tế học Thuyết định chế bác bỏ "nguyên tắc tối ưu" kinh tế học đại cho chủ thể kinh tế hành động để đạt mục đích chức cao nhất, mà theo thói quen định hình quy định hay tiêu chuẩn xã hội niệm tiêu dùng phô trương sử dụng theo định nghĩa cổ điển Veblen Tuy nhiên người viết cho rằng, khái niệm có độ mở cao hồn tồn triển khai khái niệm để khảo sát tính chất hành vi tiêu dùng xã hội tiêu thụ đại Trong luận văn này, người viết chọn bối cảnh khảo sát xã hội Nhật Bản đại, hai lý Lý thứ là, xã hội tiêu thụ Nhật Bản phát triển mức độ cao, đảm bảo điều kiện để tiêu dùng phô trương thể cách đầy đủ đặc tính Lý thứ hai là, Nhật Bản xã hội tiêu thụ châu Á, bị chi phối quan niệm giá trị có nhiều nét gần gũi với Việt Nam Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển kinh tế nhanh nóng, theo xu hướng phát triển chung tương lai hoàn thành giai đoạn kinh tế phát triển cao để bước vào giai đoạn xã hội tiêu dùng, xã hội tiêu dùng thực tế chớm hình thành số thị lớn Việc tìm hiểu đặc tính tiêu dùng xã hội trước có nhiều điểm gần gũi giá trị quan xã hội Nhật Bản mang lại cho gợi ý quan trọng để lý giải trạng thái xu hướng vận động xã hội mà sống L ch s nghiên cứu vấn đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xã hội kinh tế hàng hóa thực từ lâu ngày trở thành phần quan trọng hoạt động marketing Việc điều tra thị trường, nắm bắt tâm lý mua hàng giúp nhà sản xuất lựa chọn cách tiếp cận hiệu với khách hàng nhằm mục tiêu cuối bán sản phẩm với lợi nhuận cao Các nghiên cứu theo hướng đề cao giá trị xã hội hành vi tiêu dùng bên cạnh giá trị chức chúng, song lại đặt trọng tâm vào việc phân tích tâm lý người mua hàng thân hành vi mua sắm khảo sát mối quan hệ tương tác xã hội xoay quanh hành vi tiêu dùng Ngay trường hợp phân tích tập tính người mua hàng thuộc cộng đồng đặc trưng, nghiên cứu không đặt u cầu phải xem xét tập tính bối cảnh xã hội tổng quan hệ giá trị xã hội Bên cạnh nghiên cứu lĩnh vực marketing, hoạt động tiêu dùng nghiên cứu rộng rãi lĩnh vực xã hội học, mà trước đạt nhiều thành tựu nghiên cứu xã hội học phương Tây với tác phẩm tiêu biểu T Veblen, D Riesman , J K Galbraith , J Baudrillard , P David Riesman (1909-2002): nhà xã hội học có ảnh hưởng người Mỹ Tác phẩm tiêu biểu ông The Lonely Crowd (Đám đông cô đơn), xuất năm 1961 Lấy bối cảnh nước Mỹ giai đoạn chuyển dịch từ xã hội sản xuất sang xã hội tiêu thụ từ đầu đến kỷ 20, với bùng nổ giai tầng trung lưu lớp trên, Riesman phân tích biến đổi tính cách họ từ nội định hướng sang ngoại định hướng, thể nhiều lĩnh vực sống Theo mô tả Riesman, nội định hướng kiểu tính cách mà hành vi xã hội định hướng quỹ đạo “con quay hồi chuyển” Người nội định hướng bị khu trú phạm vi giá trị mà họ nuôi dạy từ nhỏ trở nên khơ cứng Trong đó, ngoại định hướng kiểu tính cách hướng đồng thuận số đông; hành vi xã hội người ngoại định hướng sinh từ việc quan sát đám đông điều chỉnh thân để hòa nhập với người xung quanh John Kenneth Galbraith (1908-2006): nhà kinh tế học ngoại giao gốc Canada có ảnh hưởng lớn Mỹ Các tác phẩm tiêu biểu ông American Capitalism (Chủ nghĩa tư Mỹ) (1952), The Affluent Society (Xã hội giàu có) (1958), The New Industrial State (Nhà nước công nghiệp mới) (1967) Trong tác phẩm The Affluent Society, Galbraith cho nước Mỹ sau chiến tranh giới thứ hai thực trở nên giàu có, sản xuất tiêu dùng đạt tới mức dư thừa, nhiên có chênh lệch rõ rệt bên khu vực công cộng không quan tâm bên khu vực tư nhân phát triển Galbraith cho rằng, thực Theo người viết, đặc điểm quan trọng phân biệt chủ thể tiêu dùng xã hội tiêu thụ với chủ thể tiêu dùng giai đoạn trước phát triển ý thức cá nhân Trong bước chuyển từ xã hội truyền thống sang xã hội đại, người ta ý thức rõ ràng giá trị thuộc cá nhân; lợi ích, nguyện vọng, nhu cầu, cá tính độc lập m i cá nhân tôn trọng đề cao Sự tự ý thức khiến người không ngừng nghỉ kiếm tìm Trong xã hội tiêu thụ, mua sắm hàng hóa trở thành sức hút khó cưỡng, xét hội để giúp người tiêu dùng 1/ tự nhận thức sở thích, phong cách, nhu cầu mình, cách mà cảm nhận sống, điều mà coi trọng, 2/ xác định hình ảnh, giá trị vị xã hội mà muốn có, muốn vươn tới “Mua sắm diễn tr nh giúp người tiêu dùng vươn đến lý tưởng mà họ mong muốn, (…) mua sắm giúp người rời xa tơi khơng muốn có/ tơi muốn lẩn tránh để tiến gần đến muốn tôn vinh” [6, tr 56] Tuy nhiên, người ý thức rõ ràng tơi thân lại có nhu cầu gắn kết với cộng đồng, từ đầu, tơi cá nhân khơng thể xác lập không đặt tương quan với ta chung tập thể Tiêu dùng phô trương có ý nghĩa giúp tơi nói tơi nhìn nhận người khác Mặt khác, với q tr nh thị hóa, người mặt bị tách khỏi mối liên hệ với cộng đồng truyền thống – cộng đồng có tính gắn kết cao, mặt khác phải bước vào nhiều không gian xã hội mới, nhiều mối quan hệ xã hội chịu áp lực phải hòa nhập vào cộng đồng – cộng đồng mà tính gắn kết lỏng lẻo so với cộng đồng truyền thống Cá nhân bị buộc phải thường xuyên xác nhận ch đứng xã hội 33 Sự hình thành chủ thể tiêu dùng phơ trương với trăn trở cá nhân cộng đồng, chung riêng làm đậm nét thêm nội dung quan trọng tiêu dùng phô trương, tiêu dùng cá nhân nhằm thể tính đồng tính khác biệt với cộng đồng Trong Chương tiếp theo, người viết sâu phân tích khía cạnh phơ trương CHƢƠNG PHƠ TRƢƠNG TÍNH ĐỒNG NHẤT VÀ TÍNH KHÁC BIỆT THƠNG QUA TIÊU DÙNG 2.1 Nhu cầu đồng hóa khác biệt hóa Theo Brewer (2007), tất văn hóa, cá nhân nửa muốn đồng với cộng đồng, nửa muốn khác biệt với cộng đồng [11, tr 133-151] Nếu cá nhân cảm thấy vị trí thành viên m nh cộng đồng vững mạnh, mong muốn đồng giảm mong muốn khác biệt tăng Trái lại, cá nhân cảm thấy vị trí thành viên m nh cộng đồng yếu ớt th mong muốn đồng tăng mong muốn khác biệt giảm Có thể nói, mong muốn đồng khác biệt hai đường thẳng có điểm giao Con người cảm thấy dễ chịu điểm giao hai đường thẳng Cần ý rằng, cộng đồng nói đến nội cộng đồng, tức cộng đồng mà người thuộc gắn kết cách chặt chẽ Sự cá biệt hóa bao gồm hai ý nghĩa, 1/ khác biệt với tồn thể xã hội nói chung, 2/ khác biệt với thành viên khác cộng đồng thân thuộc mà cá nhân thuộc 34 2.2 Đồng hóa khác biệt hóa thơng qua tiêu dùng Theo tổng hợp Leibenstein (1950), thơng qua hành vi tiêu dùng, người ta có xu hướng thể hai tính cách, muốn hòa điệu vào cộng đồng chung, muốn trở nên khác biệt với người khác Tính cách muốn hịa điệu với cộng đồng chung mơ tả tiêu dùng kiểu andwagon, cịn tính cách muốn trở nên khác biệt với người khác thể tiêu dùng kiểu Veblen Snob [13, tr 183-207] Tiêu dùng kiểu Bandwagon kiểu tiêu dùng người ta tiêu dùng sản phẩm mốt xã hội ưa chuộng, sản phẩm mà người tiếng sử dụng Đối lập với tiêu dùng kiểu Bandwagon tiêu dùng kiểu Snob, người ta cố ý tiêu dùng sản phẩm khác với sản phẩm thịnh hành xã hội nhằm chứng tỏ độc lập, khác biệt Còn tiêu dùng kiểu Veblen kiểu tiêu dùng mà cá nhân cố ý chọn tiêu dùng sản phẩm đắt tiền sang trọng mà người có nhằm mục đích củng cố danh tiếng vị m nh, kiểu tiêu dùng điển h nh hình thái tiêu dùng phơ trương cổ điển a kiểu tiêu dùng nói mô h nh tiêu dùng hữu hiệu cho phép h nh dung cách cá nhân thể m nh thông qua tiêu dùng Tuy nhiên, mô h nh tách bạch hai kiểu tính cách hịa điệu khác biệt thành tồn riêng biệt, chất, chúng hai mặt hành vi tiêu dùng bao gồm lẫn ên cạnh phạm trù tính chất hàng hóa nêu trên, biểu đồng hóa khác biệt hóa cịn xem xét theo phạm trù mục tiêu 35 tiêu dùng ước vào giai đoạn xã hội tiêu thụ đại chúng, phát triển ngành sản xuất làm xuất khái niệm gọi “chuẩn sinh hoạt chung xã hội”, tức tiêu chuẩn sống chi tiêu mức tương đối cao mà cá nhân xã hội n lực để vươn tới mức sinh hoạt Một đạt chuẩn này, người ta bắt đầu nảy sinh hai nhu cầu Nhu cầu thứ sinh hoạt chi tiêu mức cao để thể ưu việt so với người khác, mục tiêu “bằng người” chuyển sang mục tiêu “hơn người” Cịn nhu cầu thứ hai có cá tính riêng không lẫn vào người khác, mục tiêu “bằng người” chuyển sang mục tiêu “khác người” Ở số xã hội tiêu dùng sơ kỳ, nhu cầu “hơn người” chiếm ưu trội, xã hội tiêu dùng chín muồi th nhu cầu “khác người” lại xu hướng phổ biến Baudrillard (1995) nghiên cứu m nh nhận xét: “Những hàng hóa tràn ngập xã hội đại mặt có giá trị sử dụng, giá trị thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Nhưng thế, dần chuyển biến thành phương tiện giao tiếp giúp cho người định vị sắc xã hội” Trên sở đạt tới ngang hòa nhập mức độ đó, người ta mong muốn phải có khác biệt, khác biệt đủ vừa để không chệch khỏi quỹ đạo chung cộng đồng xã hội, đủ lớn để thể sắc phong cách riêng 2.3 Cộng đồng mục tiêu tiêu dùng phô trƣơng Trong tiêu dùng phô trương cần xét đến hai loại cộng đồng, mà người viết tạm gọi cộng đồng nguồn cộng đồng đích Cộng đồng nguồn nhóm tham khảo cá nhân soi chiếu thực hành vi tiêu dùng Ứng 36 dụng lý thuyết marketing nhóm tham khảo hoạt động tiêu dùng, xem xét cộng đồng đích bao gồm nhóm sau: Nhóm tham khảo đầu tiên, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng cá nhân, bao gồm gia đ nh, bạn thân, láng giềng thân thiết, đồng nghiệp; Nhóm tham khảo thứ hai, bao gồm tổ chức, nhóm tổ chức tơn giáo, hiệp hội ngành nghề, câu lạc v.v; Nhóm ngưỡng mộ, nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên; Nhóm tẩy chay, nhóm khơng cá nhân chấp nhận, cá nhân cố gắng để không tiêu dùng thành viên nhóm mà họ tẩy chay [5, tr 77-78] Trong đó, cộng đồng đích cộng đồng mà cá nhân thể thân Cộng đồng đích thường cộng đồng thân thuộc mà cá nhân thuộc về, nơi họ có mối quan hệ ràng buộc Theo người viết, cộng đồng nguồn cộng đồng đích thống với nhau, trường hợp nhóm tham khảo nhóm đích Thơng qua quan sát, trực tiếp cảm nhận, hay thông qua quảng cáo, truyền thông, cá nhân tiếp nhận ảnh hưởng nhóm tham khảo Đến lượt mình, cá nhân sử dụng tiêu dùng để thể nhóm đó, nhằm mục đích phán xét, chấp nhận thành viên nhóm Tuy nhiên, cộng đồng nguồn cộng đồng đích khác Xét trường hợp tầng lớp giàu xã hội thực hành vi tiêu dùng xa xỉ, cộng đồng nguồn họ xác định tầng lớp thượng lưu, có địa vị xã hội cao, có lối sống tiện nghi, xa hoa mà xã hội ngưỡng mộ Tầng lớp giàu mong muốn bắt chước phong cách, lối sống họ, mặt, để chấp nhận người thượng lưu, mặt khác, để thể vượt trội với người tầng lớp Trong trường hợp này, cộng đồng nguồn có địa vị cao cộng đồng đích 37 Như nêu trên, xét cộng đồng nguồn, có nhiều loại hình nhóm tham khảo khác Vậy loại hình có ảnh hưởng định đến hành vi tiêu dùng phô trương cá nhân? Tương tự, xét cộng đồng đích, người đồng thời thuộc nhiều tập thể xã hội khác th người ưu tiên chọn phơ trương với tập thể nào? Liên quan đến vấn đề này, Riesman (1961) cho rằng, xã hội đại, tập thể có ảnh hưởng mạnh đến cá nhân nhóm ngang hàng, thành viên nhóm thường tương đồng lứa tuổi, nơi cư trú, nghề nghiệp, học vấn, địa vị xã hội, v.v Riesman nhận định, bước vào giai đoạn ngoại định hướng, vai trò cha mẹ thầy cô ngày giảm sút, vai trị nhóm ngang hàng lại trở nên quan trọng Trẻ bị chi phối mạnh đánh giá nhóm ngang hàng, khả theo kịp thích ứng với nhóm bạn đồng lứa trở thành vấn đề sống trẻ Trẻ phải tuân theo ràng buộc nhóm hy sinh đánh giá hay ý thích riêng m nh, phải đạt kỹ đặc biệt để cho quyền thể cá tính Nếu điều diễn thuận lợi, trẻ chí trở thành người dẫn dắt sở thích, ý kiến có ảnh hưởng lớn đến nhóm ngang hàng [9, tr 181-187] Mối quan hệ trẻ nhóm ngang hàng sau trở thành mơ h nh chủ yếu xã hội cá nhân trưởng thành Có nghĩa là, hoạt động cá nhân, bao gồm hoạt động tiêu dùng, diễn phạm vi ảnh hưởng nhóm ngang hàng Xét riêng cộng đồng đích, nhóm mà cá nhân có tần suất tương tác cao chưa nhóm cá nhân nhắm đến trước tiên thực hành vi tiêu dùng phô trương Chẳng hạn như, gia đ nh xem nhóm mà cá nhân có tần suất tương tác nhiều nhất, lại bối cảnh điển h nh 38 tiêu dùng phô trương Theo người viết, cộng đồng mà người ta trọng phô trương quần thể mà có tính phán xét cao Tại nơi mà cá nhân bị nhận diện đánh giá, cá nhân có xu hướng để ý đến thể Hai ví dụ quần thể có tính phán xét cao xã hội đại quần thể đường phố quần thể mạng xã hội Q tr nh thị hóa tập trung dân cư đô thị h nh thành nên loại hình quần thể đặc trưng quần thể đường phố Đây quần thể nặc danh, khơng xác định danh tính thành viên tham gia, đồng thời quần thể động, biến đổi di chuyển không ngừng dòng người phố Tuy nhiên, lại xem quần thể có tính phán xét cao Phán xét đường phố phán xét ngầm khơng biểu lộ, khắc nghiệt, sức mạnh phán xét đám đông, đám đông đại diện cho quan điểm toàn cộng đồng xã hội Mạng xã hội, tiêu biểu mạng xã hội Facebook, quần thể có tính phán xét cao Facebook ngày trở thành quần thể lý tưởng để phô trương, phán xét có đặc điểm là: 1/ phán xét ln có sẵn (mạng lưới kết nối rộng lớn đảm bảo cá nhân chắn nhận số phản hồi đó), 2/ phán xét thường đưa cách nhanh chóng (cá nhân nhận đánh giá từ cộng đồng); 3/ phán xét thường theo mơ hình ổn định, theo kỳ vọng mà cá nhân dự định trước Đặc điểm tiêu dùng phô trương hướng đến quần thể mạng xã hội là, hai hoạt động tiêu dùng phô trương thường không diễn đồng thời với nhau, tiêu dùng hoạt động diễn trước, sau công bố mạng xã hội bắt đầu phát huy vai trị phơ trương 39 Đối tượng mục tiêu tiêu dùng phô trương không tập thể, cộng đồng, nhóm mà cá nhân đó, người mà có ảnh hưởng sâu sắc đến chủ thể tiêu dùng, nói cách khác, trường hợp cộng đồng đích gồm người Bên cạnh đó, có trường hợp đối tượng mục tiêu thân chủ thể tiêu dùng, cá nhân tự thể cho m nh, nhằm đáp ứng nhu cầu phán xét đánh giá m nh Tuy nhiên, trường hợp ngoại lệ, khuynh hướng chủ đạo tiêu dùng phô trương cá nhân cần công nhận đó, cộng đồng Cái tơi ln cố gắng để thể tính độc lập, độc đáo nó, thể ln cần cộng đồng đánh giá công nhận Mua sắm tiêu dùng phương tiện để giúp tơi nói tơi nhìn nhận người khác Trong Chương tiếp theo, người viết tìm hiểu biểu cụ thể ý thức đồng hóa khác biệt hóa thơng qua việc khảo sát hành vi tiêu dùng trang phục số nhóm người trẻ Nhật Bản 40 CHƢƠNG NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP: TIÊU DÙNG TRANG PHỤC TẠI NHẬT BẢN 3.1 Bối cảnh xã hội tiêu thụ Nhật Bản Như phân tích phần trước, tiêu dùng phô trương đại thực hóa biểu đầy đủ bối cảnh xã hội tiêu thụ Trong phần này, người viết trình bày số điểm mốc hình thành phát triển xã hội tiêu thụ Nhật Bản sau Chiến tranh giới thứ hai, qua làm rõ số yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu dùng phô trương a) Ảnh hƣởng xã hội tiêu dùng Mỹ Sau Chiến tranh giới thứ hai, chiếm đóng Mỹ, cải cách lấy hệ thống kinh tế tự cạnh tranh Mỹ làm chuẩn tiến hành Các sách giải thể tập đoàn tài phiệt, cải cách đất nơng nghiệp, dân chủ hóa lao động thi hành triệt để nhằm mục tiêu dân chủ hóa kinh tế Sản phẩm, hàng hóa Mỹ đưa vào Nhật nhiều hơn, trước hết để phục vụ người Mỹ Nhật 41 Ảnh 3.1 Trước cửa trung tâm bn bán qn đội chiếm đóng - P.X Ginza Nguồn: http://kaioko.exblog.jp/d2007-05-16 Đối với người Nhật trạng thái rã rời, mệt mỏi sau chiến kéo dài, hàng hóa lấp lánh, hào nhống đến từ Mỹ thực hình ảnh rực rỡ giàu có lối sống Mỹ tương phản hồn toàn với đời sống thiếu thốn, chật vật mà họ trải qua chiến tranh Cùng với đó, phổ cập ti vi truyền bá h nh ảnh giàu có thịnh vượng xã hội Mỹ đến đơng đảo người Nhật [31, tr 85] Qua hình ảnh nước Mỹ, người Nhật sau chiến tranh nhận thức tồn “sự giàu có” mà họ chưa biết đến trước Họ ngưỡng mộ lối sống Mỹ mong muốn thân gia đ nh có sống đầy đủ giống Hơn nữa, với cảm thức cố hữu người thua trận chiến tranh, họ hy vọng việc tích cực hấp thụ dung hịa với văn hóa Mỹ giúp khơi phục lại đất nước hình ảnh mới, sắc [31, tr 85] Những n lực sản xuất khôi phục, mong ước mua sắm tiêu dùng người Nhật giai đoạn không hướng tới sống đầy đủ theo mặt phát triển chung xã hội, cịn bao hàm mong muốn trở nên 42 ngang hòa điệu với nước văn minh giới, đặc biệt nước Mỹ b) Sự hình thành xã hội giàu có Cho đến năm 1951, Nhật Bản phục hồi mức sản xuất trước chiến tranh Trước biến đổi tình hình trị khu vực giới, với việc chủ động đề sách nhằm nâng cao sức phát triển lực cạnh tranh, đồng thời nhận hậu thuẫn Mỹ, Nhật Bản bước vào thời k tăng trưởng cao độ khoảng năm 1952-1953 kéo dài đến năm 1973 Nhật Bản nhanh chóng vượt qua Canada, Anh, Pháp Tây Đức để trở thành cường quốc kinh tế lớn thứ hai giới tư sau Mỹ Năm 1973 tổng sản phẩm quốc dân Nhật Bản đạt khoảng 360 tỷ, khoảng 1/3 Mỹ [2, tr 342] Sự tăng trưởng mạnh mẽ kinh tế làm thay đổi vượt bậc mức sống dân cư Năm 1972, thu nhập quốc dân theo đầu người Nhật Bản ước tính đạt 2.800 USD, cao thu nhập bình qn cơng dân Anh nửa công dân Mỹ Mức thu nhập bỏ xa thu nhập b nh quân đầu người hầu châu Á25 Thu nhập tăng kéo theo gia tăng chi tiêu hộ gia đ nh chi tiêu cá nhân26 Trong cấu chi tiêu, bên cạnh vị chủ đạo 25 Năm 1972, GDP danh nghĩa b nh quân đầu người số nước châu Á là: Trung Quốc 130 USD, Brunei 1,974 USD, Hàn Quốc 323 USD, Malaysia 468 USD, Singapore 1,371 USD, Thái Lan 209 USD, miền Bắc Việt Nam 200 USD [19] 26 Xin xem thêm biểu đồ Phụ lục A 43 khoản chi cho việc mua sắm hàng hóa, khoản chi cho loại dịch vụ giáo dục, lại, y tế, ăn uống v.v bắt đầu gia tăng27 Những phát triển vượt bậc mặt kinh tế tạo tảng tiên cho hình thành xã hội tiêu thụ Nhật Bản Một mặt, ngành sản xuất phát triển tạo lượng cải hàng hóa đồ sộ có khả đáp ứng nhu cầu tiêu dùng xã hội, mặt khác thu nhập tăng cao tạo điều kiện để dân chúng tiếp cận đẩy mạnh hoạt động mua sắm tiêu dùng Hai dấu mốc quan trọng bước chuyển sang giai đoạn xã hội tiêu thụ Nhật Bản hai sốt tiêu dùng diễn năm 1950 1960 Cuộc cách mạng tiêu dùng lần thứ diễn vào cuối năm 1950 đầu năm 1960, tiêu biểu sốt tiêu thụ “ba loại thần khí mới” gồm ti vi, máy giặt tủ lạnh Cuộc cách mạng tiêu dùng lần thứ hai diễn vào cuối năm 1960 đầu năm 1970, tiêu biểu sốt tiêu thụ ba loại sản phẩm xã hội vô ưa chuộng lúc điều hòa (cooler), ti vi màu (color ti vi) xe (car), gọi tắt 3C 27 Tải FULL (98 trang): https://bit.ly/3Jhwcu5 Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net Chẳng hạn như, chi phí cho việc ăn bên gia tăng đáng kể so với thời kỳ trước Vào cuối năm 1960, nhờ nới lỏng sách tiếp nhận vốn đầu tư nước ngồi, cơng ty kinh doanh dịch vụ ăn uống Mỹ Kentucky Fried Chicken (KFC), McDonald’s bắt đầu thâm nhập thị trường Nhật Bản Năm 1970, nhà hàng KFC khai trương Nagoya Đúng năm sau, McDonald’s mắt nhà hàng Ginza, Tokyo Chu i nhà hàng gia đ nh (family restaurant) hay cửa hàng ăn nhanh (fast food) trở thành không gian ăn uống quen thuộc với nhiều người Trong bối cảnh lối sống phương Tây lan rộng, số lượng gia đ nh hạt nhân gia tăng, điều kiện quan trọng dư dả mặt kinh tế gia đ nh, gia đ nh Nhật Bản thời kỳ bắt đầu chi tiêu nhiều cho nhà hàng ăn uống Việc gia đ nh nhà hàng vào dịp cuối tuần trở thành thói quen với nhiều người Nhật [23, tr 47] 44 Ảnh 3.2 Khung cảnh phố Sakurabashi, Osaka năm 1962 Trong cách mạng tiêu dùng lần thứ nhất, ham muốn tiêu dùng Nguồn: http://atamatote.blog119.fc2.com/blog-entry-130.html dân chúng bị điều khiển mạnh mẽ chiến lược nhà sản xuất đời sống kinh tế họ bắt đầu trở nên khấm Để kích thích ý muốn mua hàng người tiêu dùng, nhà sản xuất đặt hiệu “ba loại thần khí mới” xây dựng hình ảnh chúng biểu trưng cho giàu có dư dả, biểu trưng cho dạng thức sinh hoạt xã hội ngưỡng mộ Tuy nhiên, bước sang cách mạng lần hai, hoạt động tiêu dùng dân chúng thực diễn tảng kinh tế sung túc Trong thập niên 1960, thu nhập bình quân đầu người tăng vượt bậc, từ mức 479 USD năm 1960 lên 1,669 USD năm 1969 đạt 3,873 USD năm 1973 [19] Sự dư dả kinh tế tạo đà cho bộc phát nguồn lượng tiêu dùng dân cư c) Đơ th hóa hình thành khơng gian đ m đơng xa Đến năm 1970 tỉ lệ dân cư đô thị Nhật Bản lên tới 72% tổng dân số [31, tr 92] Những khu vực ngoại ô vốn vùng nông thôn sản xuất 45 nông nghiệp nhanh chóng trở thành vành đai gắn liền với đô thị, địa bàn lao động sản xuất trở thành không gian sinh hoạt tiêu dùng Trong sóng thị hóa, nhiều khu nhà tập trung xây dựng nhằm phục vụ nhu cầu cư trú dân cư Sự xuất tòa nhà chung cư thay đổi cách quan niệm người Nhật nhà Mọi sinh hoạt gia đ nh diễn hồn tồn hộ mà khơng cịn cần phải dùng chung chia sẻ với bên Sự phân cách gia đ nh vào hộ chung cư riêng rẽ làm cho mối quan hệ hàng xóm lân cận trở nên mờ nhạt Thay gặp mặt hàng xóm láng giềng trao đổi câu chuyện xã hội, người ta có xu hướng khơng gian đóng kín gia đ nh tiếp nhận thông tin xã hội từ phương tiện truyền thông đại chúng, mà phổ biến truyền hình Tải FULL (98 trang): https://bit.ly/3Jhwcu5 Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net Biểu đồ 3.3 Tỷ lệ h nh thái nhà Nhật ản28 28 Nguồn: 伊藤正直、新田太郎（2005）、『昭和の時代、高度経済成長期から現在まで、 46 Dưới tác động thị hóa, mát không gian cộng đồng thân mật diễn lúc khơng gian đám đơng xa lạ hình thành Trong xã hội đô thị, hội tiếp xúc với số đông người xa lạ tăng lên Thay khơng gian cộng đồng truyền thống, người tiếp cận với loại hình khơng gian mới: siêu thị, nhà hàng, rạp chiếu phim, đường phố, ga tàu điện… Những không gian nơi tập hợp người xuất thân từ nhiều nơi, làm công việc khác nhau, có lối sống cách suy nghĩ khơng giống nhau, là, họ biết Con người mặt bị tách khỏi mối liên hệ với cộng đồng truyền thống, mặt khác phải bước vào nhiều không gian xã hội Các mối quan hệ thân thiết thu hẹp lại, mối quan hệ xã giao tăng lên Con người phải không ngừng thể thân định vị ch đứng xã hội, có đơi t m đến giới hoàn toàn khác biệt với thực xã hội mà họ sống “Do lời mời cơng việc mà tơi hay có dịp Mỹ hay châu Âu, Hàn Quốc nước bên cạnh tơi lại chưa đến Thì có khác đâu việc tơi hàng ngày sống hộ mà chẳng biết mặt hàng xóm Tơi sống bám víu vào chồng trai, người mà tơi với tới từ chỗ tôi, phim ảnh, tiểu thuyết hay thời trang, thứ giới thực riêng Tơi có hai giới để sống, giới gần gụi, giới xa vời, 50 年間の軌跡』、小学館、41 頁 Theo biểu đồ trên, giai đoạn từ năm 1960 đến năm 2005, số người nhà xây riêng biệt (一 戸建て) có xu hướng giảm, số người nhà chung cư (共同住宅) có xu hướng tăng 47 6792782 ... bối cảnh xã hội đại Phần trình bày cụ thể triển khai khái niệm ? ?tiêu dùng phô trương? ?? lấy bối cảnh xã hội tiêu thụ 1.3 Tiêu dùng phơ trƣơng xã hội tiêu thụ 1.3.1 Sự hình thành xã hội tiêu thụ Theo... tiếng Nhật: 「高度大衆消費社会」 Hai thuật ngữ xã hội tiêu dùng xã hội tiêu thụ thường dùng cách lẫn lộn Trong luận văn này, người viết quy ước không nghiêm ngặt, xã hội tiêu dùng thuật ngữ dùng để xã hội. .. THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG 12 1.1 Tiêu dùng giá tr xã hội hành vi tiêu dùng 12 1.1.1 Tiêu dùng gì? 12 1.1.2 Giá tr xã hội hành vi tiêu dùng 13 1.2 Tiêu dùng phô trƣơng